2021京杭府新都会高层住宅及洋房项目传播推广方案（196页）.pptx

1、幸会，龙贵置业。,灵犀非常荣幸，为这个注定成为城市传奇的品牌，提供浅见。,本案的问题，是很实在的课题。,城市板块如何突围？产品如何差异化？与周边竞品怎么建立和而不同的竞合关系？如何树立龙贵品牌形象及实际落地。,政策收缩，行业颠簸，竞品林立，需要市场重塑引发关注。重复10年前黄金时代的包装与打法，不足以支撑我们对于京杭府的营销目标也无法传达出品牌在济宁的深耕沉淀，从而将龙贵置业品牌落地。,在这些实在的课题面前，,我们没办法将此次汇报做出花哨的秀案，需要根据我们面临的现状，一个一个的给出答案。,品牌深耕之后，需要给济宁一场更具信心的推广战,From Heart!For What?,从心而生丨龙湖天

2、境传播推广案,深耕20余载从心而生丨京杭府传播推广案,如何在北湖新区重点宜居板块改造的第一线，,高效的贩卖城市新生活？,#相信比体验重要#,在城市，产品卖的是体验感，或者对与体验感的期待，但是对于京杭府在北湖新区这样的市场背景之中，所贩卖的是“再”高于产品的城市发展期,许，强化并且让人相信,如何在价值趋同的市场坏境下，用推广尽可能的补位差异化？,#被讨论比被看见重要#,广告是建立认知，但本案的广告决不能停留在认知上，无论,是老城区80%外溢客群还是20%县城进阶型客群，惯性的生活状态，以及更大范围内如何激发对这块土地的再次“占有欲”，都需要我们用传播突破“再认知”建立生活,方式和土地价值的“舆

3、论”。,如何向没有强烈进阶欲望的人，输出进阶型产品？,#点的爆破比线的连续重要#,在这个项目之上，无论是老城区、还是周边县城地缘客户没有耐心听我们讲述传播的故事线，对于产品的需求、使用、价值阵列都处在传播的第二梯队，,首当其中的是在传播里建立一个又一个的爆破点，反复,进行传播压制，客群不太容易被“教育”，但可以被“霸占”,研究任何过程，如果是存在着两个以上矛盾过程的话，就要用力找出它的主要矛盾，捉住这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了,毛泽东,#创造相信#,向来聪明的济宁人，在城市快速发展的当下越来越迷茫，客群到底想要什么，各大牌争相入驻，同质化严重，已看花眼，所以本案想要打动客群，就必须先帮人

4、蜕掉,包袱，再谈要构筑怎样的生活。,以“蜕”为进,聊聊城市的新生，和这些人的固守 By灵犀传播,本案，矗立在,客群当下的生活惯性与城市发展的美好愿景之间,（无论老城区改善型还是周边县城进阶型客群）,当习惯于过了八点回家热炕头过日子的时候，,想不到不远处一种新的城市舒适生活正在自己的身边缓缓崛起，,当掌握了熟人社会的规则与法则的时候，,想象不到另一种更高效更公平更宜居的城市文明的价值与意义。,首当其中 城市期许,龙贵京杭府是什么，对城市意味着什么，,永远都是我们产品的销售支撑，这是首要解决的问题，对本案来说，城市的未来新生活就是本案的产品本身，,一个客户所购买的行为，是购买房子，也是在购买期许的

5、新城市生活体验。,紧随其后 产品塑造,相信了之后，剩下的交给产品的塑造。,本案的产品形态无论是120-140高层，还是130-182的洋房。,从定位上就聚焦到了对于改善置业属性的段位，,这张牌不能先出，同时这张牌想要打的漂亮，也要跟在“相信城市”之后,#思考一：京杭府城市占位#,济宁这座城，谈了又谈,in 1980,济宁从老破旧，迈向“资本时代”的第一步,in 1980-1990,济宁从老破旧，迈向“资本时代”的第一步,inin 2010-2018,济宁济宁从小 安，迈向“国家城 品牌”的第一步,从小富即 富即 市 市 安，迈向,in 至今,即墨从先富起来，迈向“全盘城市”的第一步,济宁从先富

6、起来，迈向“全盘城市”的第一步,当然，不是蛮横的颠覆，也不是傲慢的霸占对于我们想要影响的老济宁人而言,北湖新区已有认知，我们先不用允诺未来的发展，首要任务应当先强调自身的城市坐标。,苏醒老济宁占位新济宁,北湖新区房地产市场起步相对较晚，还处在一个重头发展的阶段。,生态宜居、政务文化中心、交通便利，自然环境优越，各大牌竞相占位，城市发展风头正盛,在此前提下进行“城心再创造”的开发逻辑，以“苏醒新生活中心”,进行城市差异化角色定位。,正是因为九龙贵和22年的城市深耕，从商业零售到住宅开发，阔别多年后，2021品牌再次已龙贵置业新形象再塑城市新生活。,一切的一切因为“品牌深耕-龙贵置业”的再次到来让

7、城市、板块、产品、生活方式都具有了“生长性”也有个变革进化的“可能性”,也正是因为根植于济宁，了解济宁，理解济宁，尊重济宁。二十余年才能诚诚恳恳深耕回馈济宁这座城市的人，熟悉，亲切，充满着城市共情，2021品牌升级元年不求最高最豪，更多是打造一种简单纯粹用心的属于济宁人生活感受。,活在济宁骨子里的品牌,立在济宁心上的品牌,l龙贵置业；品牌元年关键词；l由心而发,l具有人情味l具有信赖感,l贴近济宁生活，为济宁创造,城市新生活,龙贵=心上,龙贵=新生,龙贵=信任,2021龙贵置业品牌价值观提炼：,心,新,信,龙贵置业 2021品牌元年核心主张,有心有新有信,因城市的心声，为城市的新生；,新济宁生

8、活的进化，离不开最懂这座城市的品牌他让守旧的老城生活，转变到更有活力、更文明的的新城生活。,从重点宜居板块，到即将到来的城市中心的生活腹地,这一次，通过全新的视角，找到本案在这座城市之中的意义：从星星之火的小城，到全面复兴的大城,品牌的深耕、城市中心的更新、市场背景下的不断演变、客群需求的不断转变,定位最有城市共情的置业品牌,在一个平庸及同质化的市场局面,闯出龙贵品牌自己的味道，在此基础项目意义不同,城市心占位的前瞻+品牌深耕的有心塑造,论推广高度，本案是一个城市时代的参照物,为济宁的第三次进化,济宁有新 龙贵有信 城市更新作品,作为城市外围价值区域,这是京杭府找到自身“城市坐标”的唯一方式,

9、项目的城市占位之后，再看产品塑造,如何建立京杭府的基调与型格？,l讲在前面的话：,找到哪一些改善的人更容易被我们打动？我们以怎样的姿态气质打动他们？使用怎样的方式打动他们？如何更稳妥更牢靠的打动他们？这是产品与客群产生依附性关系的关键。,手里的牌,北湖新区：城市发展重点板块、行政文化商务中心、休闲度假中心、宜居生态新城、,产品：改善型为主精研户型（洋房社区圈层生活）、高性价比产品、全优型配套、龙贵品牌深耕济宁人文礼遇生活,找客群、找支点、找方法、找路子,2021年：不出意外的话，政策依旧收紧，计划跟不上变化，,投资需求受阻，改善需求收缩,置业门槛越来越高，随之而来的就是置业者层级越来越高,刚需

10、中产化,改善豪宅化,即便财富给不了最好的选择，但对品质的追求刻不容缓,比上不足比下有余，,他们是别人眼中混得不错的济宁中产阶级、不断向上的群体。,人生的阅历与向往所处的圈层，,让他们对生活的需求，不止有物质，,更必须有精神的满足，他们需要给自我更多空间。,扛着一个家的重担，向往的是生活的烟火味,悄然到来的二胎，日渐年迈的父母，赚钱的速度总赶不上时间的奔跑，年轻时曾用亲情换财富，,今天的他们，开始享受一家人在一起的烟火味，孩子与老人的幸福牵系着的是他们的未来。,他们,明确的个人选择,/,较多的生活经验,/,挑剔的细节品味,与此同时,他们,更惯性的思维习惯,/,更数据化决定历程,/,更匮乏的生活新

11、体验,与竞品形成区隔，不去硬碰硬，旭辉、绿城、鲁商（无论是博观系还是湖畔产品高端产品系）,摒充物理上的肉博，以设计，以新观念重新定义京杭府，随着时代下物质与物理的满足，,品味生活+设计+灵光一闪的打动，将成为未来中高端市场消费的重要竞争力。,人居住宅的发展进化,单纯的住宅项目的价值已经不单表现在：对资源的独享、对空间的豪奢、对品质的追求、对建筑影响力的打造、对舒适环境的硬件而是体现在产品所具备的对客户,身心、感受、需求度、量身定制的全维价值,国人消费了全球最多的奢饰品，也在拼多多上拼来了最多的便宜品,北上广深网红店、潮流店从不间断，但星巴克在三四线城市业绩远不如预期,一个月薪三四千的小伙子，吃

12、土两三个月就为了买一台最新苹果手机,现象/,选择的并不是产品硬件本身，而是与自身品位的对位，以及产品所赋予的,独特感官享受,洞察/,以地缘性、老城区外溢客群为主对于城市发展、配套、改善型为主要导向首置：成家立业阶段，有一定积蓄，希望重点地段一购到底。改善为主：向往高品质生活的内心渴望，家庭成员变化，房子不够用，有一定消费实力，对邻里圈层素质的现实认知；对比产品之后的性价比诱惑。,缜密是他们的处事原则，但绝不死板，他们对生活有更大的热情，追求的是一种理性的苛求，以及与这种理性苛求相对称的生活享受。,务实+排面（精神+物质）理性思维模式具备超强自我约束力强烈的家庭责任感对于品质和品位的要求大于品牌

13、,理性的追求,再看项目,2,1,5,新区中心地段、生态宜居、交通主轴、商业繁华（吾悦广场、自配10万方商业,综合体未来城心商圈逐渐成型）、,低密洋房生活美学、精研户型,空间、毛坯可定制化打造、龙贵深耕式人文生活体验服务,4 太白湖新区未来无限升值潜力、目前已形成一轴一带、两区、四心绕一湾”的功能布局、行政中心、商业中心、文体教育中心、旅游度假服务中心四个城市中心围绕北湖湾布置,教育、医疗配套完善满足3一站式生活需求龙贵京杭府让济宁人迎来了一个等待已久“有灵性的生活”,2011,vs,2021,看到的是物理的价值，渗透的是生活的价值,当人们对物理传达已经麻木，难以绝对性突破当核心价值因人文关怀属

14、性而变得难以言说当人们在理性中难以冲动，只能在感性中突破,以精神层面的共鸣,突破产品,突破营销,/一次重塑人文关怀的生活美学运动 细节与匠心/一次引领人居价值趋向的产品再发现 家庭与自我/一个社会不断上进确未被满足的需求 设计与品味,京杭府产品的本质，不是财富与物质堆砌的物理金字塔，,而是回归生活与情感的属于济宁人生活情怀内心栖居地。,产品层面：,品质之上，本案强调更具“健康宜居、生活灵动、人文关怀”的设计标签，在区域、外部配套的全维包裹下，,体现生活中心坐标，强调品牌深耕济宁匠心的修为与沉淀。也传达着龙贵的形象落地。,向内为项目注入更别具一格更精细化的设计理念不仅是居所，更是人生进阶与修为的

15、道场,在细节之中（产品传播）创造打动人心的关键点,不谈尺度、功能、价格，而谈设计、理念、圈子、新生活品味不聊数据、规模、级别，而道生活、感受、体验、新生活故事,创造京杭府自己的气场，创造能够打动这一波人，“苦闷”生活中的灵光一闪,产品定位：,城市灵感生活作品,让济宁人的再一次心动，龙贵有心城市心著建面约130-182花园洋房住区,土地的灵感：城市中心之上的宜居新生活，城市的要塞与支点。,龙贵的灵感：22年有心有新有信的自我超越之作，品牌的蜕变创新之作。,生活的灵感：打动人心的细节和共鸣，生活的灵动与温暖。,灵感，不在于奢或豪，不在于大或阔，,灵感的关键，是一种，可遇不可求,视觉创作,所有的事物

16、我认为都应该是线条化的，我喜欢单线条的思维方式。当我思考正处在一团乱麻的时候，当我处在各色各样的图形中的时候，是线条的构成启发了我的灵感，当我们沿着线条去思考的时候，一切就变得简单了。回头看看每一个建筑，每一个人，每一个故事，不就是不同个体,回归初心画出来的道道轨迹，或直线、或曲线、或凌乱、或圆满。开始的时候我们像条直线，,时间让直线变成曲线，断裂的岩石经过流水的冲蚀，磨平了尖角，呈现出曲线。古代大教堂的石梯和过道，经过安静的数世纪之后，同样会失去锋利的边缘，被时间柔软和弯曲了。甚至我们用想象勾勒出的世界是道地平线京杭府灵感之境，之于北湖板块，难得而奢贵，我想对于她所塑造的,生活而言是简单而纯

17、粹的，纯粹的只遵循初心，自顾自的行走，像道道的线条，有固执的横平竖,直，有时光历练下的曲折，一笔一划间还隐藏着对圆周的渴望，这本身就应该是我们开始着手创造视觉的语言。,龙贵京杭府设计手记,logo备选建议,品牌logo,金街logo,Propagation,传播,自上而下的高度占领，自下而上的客群共鸣。,对于“他”推广中我们要明确两个原则,讲价值不陷入价值,互动感知价值主张,发布会,强销期,入市期项目面市4月,形象占位期产品价值期售楼处及样板区开放开放-6月,持续销售期项目开盘-7月中旬,入市形象期,城市占位,拉升品牌、项目城市占位传播格局,产品形态期,气质树立,塑造产品形态概念区域内的差异认

18、知,产品价值期,价值升华,讲述产品核心优势升华产品的体验感,强价值期,强势导入,产品价值的市场投放以销售信息形成快转化,ONE 城市视角,拉升品牌、项目城市占位传播格局,三篇品牌起势：拉升品牌、项目城市占位传播格局,京杭府，不仅仅是品牌深耕城市之后的再一次的作品传承，,更是城市新生活焕新的见证。挑动城市情绪,营销动作,起势动作1：,邀请政府有关人员及济宁当地话语权的意见领袖发声，,再次证言宜居新生活。太白湖新区无论是从宜居生态到城市配套逐渐将成为新济宁最具理想生活场。,起势动作二：不仅仅是一场发布会新生活开发者大会,龙贵京杭府,济宁有心生活,以为济宁的第三次进化，济宁城市有心生活为题，塑造“2

19、021新济宁生活家”涵盖教师、私企业主、企业家等多领域行业大咖，打造最具理想的京杭府城市生活节，借此传达产品传达的的生活理念以及先于城市生活的野心与企图。,所悦未悦济宁城市文创发布会所见未见大疆无人机灯光大秀,所至未至品牌联盟私享之夜所享未享龙贵京杭府新品发布会,13,2发布会现场：4,老街巷、过年、扎堆、菜市场，烟火气那些最熟悉的场景，遇见最摩登、新时代灵动生活的碰撞，这一次让每一个人都意识到，生活在变化,随后线上释放一组大片“熟悉”的城市？在线上借助他们熟悉的场景，快速做话题,形式示意,起势动作三：城市界面焕新计划举办区域发展论坛，邀请街道、商界、规划界、及项目设计师参与论道，为太白湖新区

20、的发展提供权威背书。并现场公布“老城焕新公益行动”，为项目打造城市级营销场。,人文,艺术,x,x 生活 x 科技,老店新妆,站台新颜,公建新貌,街道新生,征集市民最爱改造的老城美食老店，投票选举之后进行店面门头焕新包装，并发放“焕新”购物优惠券。,与政府合作，在人群集中的公交站点进行更新活动，遮雨棚、座椅等全面焕新。,联合学校及艺术家发起城市行为艺术，将城市井盖、电箱等进行涂鸦绘画，整体,焕新。,重点打造项目所在区域的亮化与绿化，为后期售楼处及示范区开放做筹备。,城市界面焕新计划,一份见面礼：,龙贵京杭府之礼,一件龙贵的诚意：玉,代表龙贵的品牌精髓，代表项目的品质匠心，呼应客群的美好心灵,一份

21、京杭府的邀约：家书,扫二维码可获得一份发布会现场邀约，现场好礼相送，品鉴产品之美，让项目更值得期待,让整个片区的人感受到城市未来美好生活的意义，平铺直属的方式不适合在群众中之间掀起涟漪，想要取得更好的效果，需要让人先骄傲起来。,人们不会主动传播你的产品，但是会主动展示自己的虚荣心,龙贵京杭府致敬奋斗者视频走心传播打破人与人之间的隔阂，为每一位市民带来和达的关怀。唤醒城市人文关怀，致敬向上的城市市民。,环卫工、早班车司机、护士、早餐提供者每一位城市奋斗者都值得我们尊重，和达向他们致敬：选取几类城市奋斗者进行跟拍，剪辑成片，传递人文关怀，形成品牌及项目口碑。,TWO 项目视角,传达产品形态核心概念

22、,塑造项目区域内的差异认知,体验场：售楼处包装建议,不做传统售楼处，做生活的体验场，结合龙贵深耕济宁优势、结合未来新生活因,素，为客户提供更美好的生活愿景，同时营造话题，自发传播。,人，往往不懂艺术，却对艺术有仰望感。,时代灵感墙咖啡博物馆字在体验馆气味图书馆,打造具有高互动感的案场装置，契合项目主体，增加现场交互用咖啡漫游世界，从巴西、哥伦比亚到墨西哥、乞力马扎罗重回时光之旅，体验活字印刷，定制自己的家书、心愿之语重拾味道：泥土、青草、木屑、湖泊、柑橘.定制独有的香水,营销中心打造：济宁首座灵感生活体验馆,接待中心多样化的体验与交互，打造最具“网”感“领”感的售楼处,时代灵感墙,Cafe M

23、useum,咖啡博物馆,Cafe Museum,字在体验馆,Printing Museum,气味图书馆,Smell Library,灵感园林体验 梵高的花园&自然留声机,/,极具体验感的示范区园林体验,梵高的花园万 物 留 声,流动的艺术展，四时风景的艺术表达、浓缩艺术灵感的生活展储存四时之间万物的声音，戴上耳机还你繁杂都市中的一片净地,梵高的花园,Van Goghs Garden,万物留声,Sound Exhibition,样板间 灵感生活实验室,/,把样板间打造成生活方式的实验室,好白的房子梵几木色家,一个纯白色的空间，以更沉浸的参观体验激发客户对生活的思考联合国内工匠品牌梵几打造，呈现具

24、有网红气质的样板间,未来城市灵感生活第一线,一种体验：超时空济宁 一次打卡：未来都市生活的一天,未来生活灵感网红打卡地,户外展点灵感生活品质馆/嫁接旗下九龙贵和购物广场，营造生活场景，引流的同时，不断释放项目信息。,THREE 产品视角,讲述产品核心优势,升华产品的价值体验感,品价 出 生活体验场，结合，时营造话题，自发传播。,销售场：为客户提供更美好的愿景目产,客群对话，塑造京杭府灵感 值不断输品牌理念、未来生,活因素 同,一夜之间 灵感盛开济宁全城,京杭府灵感生活从发布起，从老城区到周边县城路边停的车子上，都会出现一束精致的小束花和一张卡片，对于全新开启的京杭府灵感生活进行邀约，并对项目的

25、价值和产品进行简要的输出。挑动城市客群情绪。,在产品期，进一步扩大话题影响范围，将客群的进阶向上（Pro)和大众消费品进行连接，都是一样传递给人更具专业感和高级感的产品标签，无论是pro的手机，还是pro的电脑，或者pro的某一类产品，只要同为pro级产品，都可在活动期间在京杭府领取专属“pro进阶级人生”大师茶礼包聚焦客群。,一款联名“Pro级进阶人生”专属联名计划,FOUR 强势导入,产品价值的市场投放以销售信息形成快转化,京杭府面对的是一个熟人社会 来一点挑拨,创造一小部分人的骄傲,为每一个年龄段的“准业主”，创造一个满足虚荣心的“传播点,0-10岁 骄傲塑造计划,0-10岁 骄傲塑造计

26、划宝宝专属大师课,利用周末的时间，结合本土的教育机构或者外部体系内的相关活动资,源，进行针对学龄前儿童的专属计划。,10-20岁 骄傲塑造计划,10-20岁 骄傲塑造计划小业主专属外语角,对于三四线城市而言，能够接触到外教的机会相对较少，而对于相对高层次的家庭群体而言，一个和外教进行接触的机会是使用值得炫耀的机会。,20-30岁 骄傲塑造计划,专属观影大巴,寻找影院集中目的地，而对于影厅的冠名成本因为并未有先例多以成本可控，在打造专属影厅的基础上为每个准业主打造专属观影大巴。,30-45岁 骄傲塑造计划,有机礼品专属礼盒,针对居家型业主群体，定时寄送经过包装过的有机农蔬礼包，传达健康理念制造礼

27、品的差异化，帮助品牌进行二次传播。,45+岁 骄傲塑造计划,舞动夕阳专属空间,利用售楼处外的空地空间进行业,主家属的免费开放，可让老年人在此健身舞动，并提供相应物业服务，传递品牌服务价值。,最后一答：何谓“灵感”？,灵感灵感,是济宁未来繁华都会的一处“未曾见”；是先于济宁时代生活远见的一次“创新品”；,灵感灵感,是历史文化里遗失却又渴望找回的“朴素欲望”；对于客群是转瞬即逝，你必须紧紧抓住一切机会。,城市占位拔调性，产品价值标签博认同,项目的高度建立，是从上而下的占位城市影响力项目的热度塑造，是自下而上的依托群众的基础,基于龙贵品牌深耕的熟知与洞察,创造更贴合济宁市场的引爆逻辑，同时不丢掉一座城市高段位产品的基本要素,