国美智能手机整合营销传播方案（94页）.pptx

1、国美智能手机度整合营销传播规划方案,欢迎来到天大星辰,1 我们的故事,2 主要客户,3 投资者关系,1 天大故事,天大星辰是中国最早成立的一批品牌文化创意公司，是中国市场上最有影响力的本土综合品牌规划管理机构之一，正发展成为集品牌与艺术综合发展的大型文化创意企业。,企业理念：品牌的事是天大的事,发展：，天大星辰加快实施资本市场布局，正以更强的影响力牢牢占据中国品牌策划设计、品牌媒体化、移动互联网化与文化创意产业的重要地位。,天大品牌理论系列丛书NMS理论：新媒体策略七部曲包括企业新媒体品牌运营发展理论、企业新媒体运营系统、品牌内容营销策略、软文分类学、十大软文分类(百页实例)软文法则、品牌传播

2、策略、品牌发布会指南七部。天大系列品牌工具 品牌前瞻思考模型 品牌规划剪刀模型 品牌互动矩阵模型 品牌整合管理模型,1 天大故事,1,2.2,整体品牌形象配套服务完整的品牌包装到市场准备,品牌命名 公司命名 产品命名 标识设计 产品logo 全套VI管理 品牌宣传片 品牌形象网站设计 品牌H5应用,品牌主形象设计 产品促销创意设计 品牌新闻发布会 产品新闻发布会 品牌广告拍摄制作,1 天大故事,2 主要客户,天大星辰的客户包括了中国最有影响力的主要市场品牌中国联通、中国电信、中国邮政、中国邮政速递物流、中国邮政邮储银行、中国人民银行(征信中心)、中国建设银行、华润雪花、今麦郎、libbey中国

3、、云南白药等，与这些主要客户的合作很多长达10年上。,1997年：天大为中国联通设计的企业标志成功注册2001年：天大签约中国联通，成为中国联通唯一从成立至今最长久的品牌顾问合作伙伴2002年：打造联通新时空CDMA品牌形象2003年：天大成功完成中国联通增值业务品牌“联通无限”(U-MAX)的规划、设计及上市推广工作2004年：推出联通“世界风”双网双待手机品牌(cdma和gsm双网技术)2005年：天大为联通打造新品牌形象“新势力(青少年业务品牌)”、“如意通(大众业务品牌)”,1995 创造 2006 辉煌 2008 融合 2009 腾飞,2 主要客户：天大&中国联通,2006年：天大设

4、计了全新“红色”中国联通司标，帮助联通完成从技术向服务的品牌转型2007年：为联通推广定位高端领域的156吉祥号段2008年：联通网通重组揭牌，新公司品牌诞生2009年：天大从定义、设计到传播，打造中国联通全业务品牌沃WO，越来越精彩2011年：天大为联通针对90后推出打破常规的品牌形象沃派2012年：天大策划并执行“中国联通WO+开放平台峰会”2015年：联通响应互联网+，积极进行产业布局，携手天大策划并执行“智慧沃家”发布会,2 主要客户：天大&中国联通,2008年至今：一直为中国电信终端公司合作伙伴，协助客户发布多款终端产品（三星i909，三星699到心系天下，互联网四通道，麦芒，铂顿等

5、）2010年：为中国电信针对年轻群体打造全新业务品牌天翼飞young2014年：互联网大会及中国电信开放合作大会策划及执行工作 2015年：针对家庭用户重新打造智慧家庭品牌logo悦me,2 主要客户：天大&中国电信,2 主要客户：天大&中国电信,中国电信飞young品牌为年轻而来,2011年创造全新年轻品牌飞young。年轻是一种态度，想到就要做，有梦就要飞。趁年轻，我要活出个样给世界看。年轻活出样 young or never!,2 主要客户：天大&中国电信,天翼麦芒品牌专为年轻人定制,2013年中国电信与华为公司联合推出针对年轻人打造的一款重磅手机麦芒，从最初的定位、名称到最终的品牌呈现

6、，体现了麦芒无畏生长的精神。年轻是一种状态，年轻是一种无畏，年轻无可替代,1980年：4月中国发行量最大的民居普票1987年：邮政储蓄的第一枚特种邮票,2 主要客户：天大&中国邮政,2004年：以“全心、全速、全球”为理念，天大星辰为中国邮政EMS开启了品牌之路。规划“思乡月、五节联送、全夜航、次日递、次晨达”五大业务品牌。开启速递行业服务夜间模式，实现第一封清晨送达的快件。,2 主要客户：天大&中国邮政,2004年：7月在刘翔赴雅典参加奥运会前7天，为EMS签下代言，这是刘翔最早的代言合约之一。俗话说，来得早不如来的巧，天大星辰的眼光，刚好，早了一点，巧了一点。,2 主要客户：天大&中国邮政

7、,2009年-2012年：开启贺卡明信片传承中华“礼”文化之路，五部微电影传递书写文化的温润感受，让邮政元宵节贺卡开奖晚会带来不一样的快乐时光,2 主要客户：天大&中国邮政,2011年：为中国邮政EMS和CNPL合并后的中国速递物流公司设计新的企业logo和形象，并为合并后的上市进行完整的品牌包装。,2 主要客户：天大&中国邮政,2012年：著名艺术家濮存昕牵手中国邮政，天大广告量身定做品牌形象2014年：中国邮政速递物流移动互联平台搭建，贴近于消费者距离2014年，邮政集团携手阿里巴巴，天大全程打造2015年：EMS与京东联手 打造云仓京融,2 主要客户：天大&中国邮政,2007年：剪纸雪花

8、LOGO(雪花标识及品牌形象更新)2008年：全新产品包装上市(笔触、春节限量等包装面市)2009年：聚焦京城(雪花与清华合作，借古建项目全面诠释雪花品牌根性，第一届古建摄影大赛开赛)2010年：民居印象(摄影大赛引发广泛关注，专业领域及社会大众纷纷好评)2011年：装饰之道(摄影大赛参与人数连续创新高，成为中国摄影界的新锐力量)2012年：发现之美(线下小外拍、线上分赛区，多种传播手段助力摄影大赛进一步成长),2 主要客户：天大&雪花啤酒,2013年：寻踪营造学社之路(摄影大赛玩法创新，追寻先贤足迹，大型外拍开摄影界先河，社会反响热烈，成长为中国最具影力摄影赛事)2014年：光影园林(摄影大

9、赛聚焦于中华文件精髓园林，大外拍冒酷暑走访岭南四大园林，横跨广州福建，十大年度古建摄影师评选用镜头诠释古建之美)2015年：匠心斗拱(从古建宏观转为更关注于古建的细节，用细节诠释“匠心营造”之品牌内核。大外拍从南到北，走访存世的唐宋元明清斗拱精华。微视频传播更具影响力，参与人数再创新高),2 主要客户：天大&中国邮政,天大星辰是中国领先的文化创意企业，为中国主要大型企业品牌提供完整战略规划、视觉设计与影视广告、互联网新媒体互动、公关策划活动的品牌管理服务商和文化创意产业项目规划和投资商。天大星辰由改革开放后中国培养的第一批中国品牌规划管理大师邵立辰女士创办，至今已经成功运营16年。天大星辰秉承

10、“品牌的事是天大的事”的发展使命，建立了“文化创意+互联网新媒体”的发展战略，致力于打造创造型传统产业生命体平台。,3 投资者关系,基于“国美智能手机”的战略构想,主要议题,Major Topics,1,2,品牌理念规划,3C分析,3,4,整合营销传播规划,项目预算建议,3C分析 国美自身分析（Company）,国美电器（GOME）是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。随着移动互联网时代的来临，国美计划进军智能手机领域，研发具有独特价值的手机产品，以尖端技术和强服务系统完美结合，塑造高性能、强体验的移动终端品牌。国美安全智能手机公司（正式名称待定）隶属于国美集团旗下，于20

11、15年正式成立。其产品以安全智能手机切入点，搭建安全智能手机生态系统，实现“安全智能移动生活服务”的生态体系，和“硬件软件服务”的生态平台，为消费者提供更全面的内容服务生活。,3C分析 国美自身分析（Company）,影响力：通过上市和全面的传播推广，打响国美手机的认知度，并对国美手机有好感及信任度，让国美智能手机成为安全智能手里领域的前2名品牌；通过传播推广，带动安全智能手机的销量。,增量,国美手机品牌建设及传播的目标：,确立,具有自主知识产权的产业链伙伴；强大的线下渠道资源；国美雄厚的资金实力；,在手机终端市场起步较晚，经验不足；与国内一线手机厂商相比，用户认知度较低；,手机厂商阵营群雄逐

12、鹿；市场上以“安全”为概念的手机品牌参差不齐，多以产品功能为切入点，缺乏与用户的沟通；,对于消费者而言，安全的概念是否能打动他们；，一线手机品牌是否会推出以安全为概念的类似产品；,3C分析 国美自身分析（Company）,S.W.O.T分析,3C分析 国美自身分析（Company）,以“安全”的概念切入市场，必须要有创新的定义方法：,基于市场需求出发（对开拓当前某些特定市场有针对性）又高于市场需求（能够不断发展，不被具体市场所限定）形成可广泛延伸（能够覆盖各种差异化需求的人群）可持续发展（能够发展各种特点鲜明的产品）的手机终端定义方法，形成竞争优势。,关键挑战：创新的终端定义方法必须要从差异化

13、定义市场开始,3C分析 市场竞争分析（Consumer）,在过去的2015年，中国智能手机的消费者都在：换机,中国智能手机市场规模由2011年的1.2亿部升至2015年的4.7亿部！,重质不重量,国产手机,全网通,消费关键词：,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,产品 各国产品牌都在提升自身的核心竞争力,苹果、三星、华为均采用自己研发的处理器，RAM和ROM的持续扩大，4GRAM和64GROM已成为2000元档的标配；各品牌均在寻找用户的焦点需求（OPPO和MOTO的快速充电技术、vivo/魅族/联想乐檬的HiFi、金立的超长续航）；苹果、三星国外巨头借助指纹识别提升支付的安全性

14、和便利性。,高通骁龙810表现不尽人意,麒麟950成为华为的性能之王,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,渠道 重回线下，渠道为王,OPPO和vivo在很多人心目中是“毫无性价比”“只会做广告”的品牌，凭借强大的线下渠道，成功逆袭；传统意义互联网品牌小米，非线上销售占比也已达到70%；用户更多的是线上体验，线下购买，尤其是更换“更高价位”的市场都跑到线下去了。,OPPO和vivo线下市场覆盖极广,3.8节大可乐正式宣布破产,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,价格 各国产品牌主力机型均在2500元以上,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,8848手机品

15、牌策略,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,酷派铂顿手机品牌策略,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,阔密手机品牌策略,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,其他相似品牌竞品对比,黑莓手机：全球移动商务解决方案专家,360奇酷手机：岂止安全,依托360平台，提供大数据的安全保护,3C分析 市场竞争分析（Competitors）,从竞争角度看，大家都在寻找差异化的区隔，但都在从这三个方面入手：,质量、性能、材质,线下及线上覆盖能力,驱动用户购买的核心,产品,渠道,价格,如何确立国美手机的差异化竞争区隔？从消费者购机习惯和对于手机安全的认知寻找突破口！,消费

16、者购买手机的过程拿起手机、握持观看外观设计、工艺、材质解锁、把玩观察屏幕、体验UI设计、体验流畅度询问配置屏幕、CPU、摄像头、待机时间、内存店员推荐加分功能点,在实体渠道购买智能手机的消费者，其购机旅程是怎样的呢？,消费者的购买行为,3C分析 消费者分析（Consumer）,被动接收或主动收集信息对各种信息、渠道都开放的收集,最重要的阶段，主动地过滤信息更为细致的网上比对和网络信息搜索在过滤过程中，会形成1-2个品牌，不超过2-3个型号的选择列表有些人已经在此阶段做出了购买决定,网络或实体店购买,消费者的路径,消费者购买决策过程,中国消费者购机行为洞察,这是一批怎样的用户？,较长的使用时间、

17、较丰富的使用经验：很多消费者很早就尝试了智能手机，大部分都使用过2-3部，对智能手机的使用非常熟悉、有经验；活跃主动的信息搜寻者：他们会主动搜寻所需及相关信息(尤其是男性)；浏览不同技术网站已经成为一种生活习惯(中关村在线、新浪科技等)；对细节关注：从设计风格，材质，到产品性能（使用体验）、技术上的各个细节；对品牌选择上更为开放：很多人正在使用本土品牌（华为、小米、步步高等），对国际品牌也有了较以往不一样的认识。,3C分析 消费者分析（Consumer）,消费者对于手机安全认知,随着移动互联网和智能手机市场的高速发展，手机安全已受到更多人的重视，究其原因就是手机离用户的生活越来越近：手机离用户

18、的钱越来越近；手机离用户的隐私越来越近。,手机安全已经成为用户关心的重点，超过9成用户关心自己的手机安全问题；骚扰电话和短信、手机运行速度、流量无故消耗是用户关心的重点问题。,3C分析 消费者分析（Consumer）,用户对于手机病毒的危害排名靠前的是恶意吸费、诈骗、破坏系统，比例分别为39.2%、24.1%、24%。,手机支付已成为用户生活的一部分，购物和充值比例最高；在移动支付过程中，“手机丢失后，手机上的网银支付相关应用被他人恶意使用”、“网银等账号密码被窃取”、“有病毒、木马程序”占比较大，分别为81%，73%和69%。,3C分析 消费者分析（Consumer）,消费者对于手机安全认知

19、,消费者手机安全认知小结,1、9成以上的用户开始注重自身手机安全的风险，多采用手机安全软件来满足自身对于安全的需求；2、个人隐私、手机病毒、移动支付安全已成为用户关心手机安全的重点内容；3、对于手机安全需求用户的分布，男女比例不明显（分别为53.6%和46.4%），年龄跨度较大（18-45岁为主体）。,基于以上消费者分析，哪些才是消费者真正关心的需求？,3C分析 消费者分析（Consumer）,目标消费者描述,他们已经拥有不止一部手机的使用经验，对于手机外观、性能更加看重；他们有自己的手机使用习惯，更加看重手机的好用和易用，对于手机价格敏感度较低；他们已经开始在意自身的手机安全，手机内的信息涉

20、及到自身生活的方方面面；他们对于手机安全的需求各不相同，但认为多不一定好，适合自己最重要。,3C分析 消费者分析（Consumer）,他们需要一部在享受信息科技的同时既安全又好用的手机。,重点用户的焦点需求：,政府领导的焦点需求：手机丢失后通讯录的电话 手机内的往来信息,商界精英的焦点需求：通话内容是否被窃听 个人帐号及手机数据,文娱明星的焦点需求：个人隐私的保护 个人手机内照片在数据导入时能否有密码或防盗保护,3C分析 消费者分析（Consumer）,目标消费者描述,目标消费者描述,行业用户的焦点需求：,行业用户的焦点需求：“工作的特殊性决定手机一定要有加密功能”加密通信加密短信,3C分析

21、消费者分析（Consumer）,普通用户的焦点需求：,普通用户的焦点需求：“恶性软件及网上交易的安全”扣费及流量消耗手机交易帐户安全,目标消费者描述,3C分析 消费者分析（Consumer）,满足焦点用户的核心需求；打造“安全智能生活服务”生态体系；让用户在享受信息科技的同时提供信息安全的保障,3C分析 消费者分析（Consumer）,3C分析 小结 突破口,国美自身分析（Company）,消费者分析（Consumer）,市场竞争分析（Competitors）,具有自主知识产权的产业链伙伴；强大的线下渠道资源；国美雄厚的资金实力；,产品的性能、质量、外观；具备线上及线下渠道覆盖的能力；价格低于

22、用户心里预期；,满足三类焦点用户需求；为用户提供在享受信息科技的同时提供信息安全的保障；,突破口：以“安全智能生活服务”概念打造终端产品系列依托技术实力、渠道资源、定价策略为用户提供既安心又安全的终端产品,对于现阶段的移动互联网爆发式增长信息安全势必会成为用户体验的首要考虑因素保护个人隐私保护数据安全拒绝病毒侵害打造“安全智能生活服务”的生态体系让用户在享受信息科技的同时创造更加安全和安心的个人空间。让用户“安享科技”,国美安全手机品牌定位,主要议题,Major Topics,1,2,品牌理念规划,3C分析,3,4,整合营销传播规划,项目预算建议,让用户在享受信息科技的同时提供信息安全的保障,

23、安享科技,专注于手机市场的中高端安全手机品牌，能够在同等价位的手机品牌中彰显自身个性，创造安全信息保障专业机型。,产品行业层面：,个人用户层面：,以用户为中心，满足用户对于手机的使用习惯，用超越常规手机的安全保障，让用户更好的体验移动互联网，为用户的个人生活及商业办公提供安全保障。,社会责任层面：,从维护消费者的通讯安全为出发点，为用户的通信信息安全保驾护航。,品牌核心,品牌传播理念,使安全概念深入人心（受众注重自身信息安全，能够主动防止自身隐私泄露，避免此问题造成不必要的损失。）,塑造国美安全手机=安全体验移动互联网的有效保障。,【五星级安全】,五星级意指为用户提供全方位的手机安全服务；五星

24、级也代表者一种高端和舒适的生活；五星级也代表着五个维度的安全保障；,手机丢失定位寻找手机丢失远程删除,加密通话防窃听通话记录不保留,恶性吸费插件防护病毒查杀木马拦截,个人私密信息保护短信设置阅后即删,数据资料密钥保护,五星级安全手机的维度,为用户量身打造的“五星级安全”,品牌价值,产品价值,情感价值,打造“安全智能生活服务”生态体系，使用超越常规手机的安全级别，去保护用户自身的私密信息与通信安全，为用户提供更加安全的移动互联网体验。,通过对个人私密信息的保护与骚扰信息的拦截，在注重安全的基础上符合用户的使用习惯，传递你所享受到的信息科技是在安全的基础上实现的情感价值，引发共鸣。,信息安全,享受

25、科技,安全手机，是一部超越常规安全级别的定制手机。,一部超越常规安全级别的定制手机。,五星级安全,安全,享受,品牌个性,超越常规手机安全级别,安享科技,安全,安全意味着“保护”，意味着“无忧”，意味着信息不泄露。,理性层面（产品角度）,感性层面（受众角度）,安全手机拥有先进的科技，进行个人私密信息保护，用户能够随心的去享受自己的生活，提升用户安全感。,目标受众是在意自身信息安全，正是安全手机的出现让用户的信息交流更加无忧，尽情体验移动互联生活。,品牌个性,享受,享受意味着“符合习惯”，意味着“轻松惬意”，意味着安心便捷。,感性层面（受众角度）,安全手机产品优秀的操作功能，使用户轻松无忧的体验移

26、动互联网，在加入安全的内容后依然符合用户的使用习惯。,目标受众拥有积极的生活态度，而正是有了安全手机的出现，让用户能够更好的享受安心便捷的信息生活。,品牌个性,品牌DNA,品牌核心,品牌传播理念,品牌价值,品牌个性,安享科技,五星级安全防护手机通信安全、隐私安全、交易安全、数据安全、应用安全,“安全智能生活服务”生态体系,享受、安全,享受信息安全带来的科技生活,产品价值,情感价值,主要议题,Major Topics,1,2,品牌理念规划,3C分析,3,4,整合营销传播规划,项目预算建议,安全手机,电视：品牌传播；电台：产品信息传播。,重点针对产品功能评测及信息安全进行传播，形成口碑效应，引起用

27、户对于手机安全的共鸣。,高空形象传播，重点传播安全手机品牌理念及营销活动传播。,活动造势及品牌传播，针对泛大众用户进行安全手机概念的传播。,营销活动氛围营造，针对营业员进行培训及奖励机制制定。,整合营销传播规划 传播策略,高空造势 互联网结合大数据进行pc及移动端人群覆盖投放，注重话题炒作和口碑传播，电视、户外媒体集中投放；低空推进 全国国美门店立体包装，渠道人员培训，地面传统定向媒体投放。,“高低结合”,8月正式上市，全渠道供货,重要节点,6月品牌上市发布会,热炒国美正式进军手机终端领域，建立“安全智能生活服务”的全新生态平台,CCTV、地方卫视、IPTV,7月国美在线首发,时间,传播目的,

28、ATL,BTL,影视,网络,户外,PR,双微,发布会,店面包装,门户、IT垂直投放、百度搜索引擎优化,公交车/候车亭/分众/银行/机场/酒店组合原则：以国美门店周围1公里为主要辐射范围；写字楼的楼宇广告进行高曝光；以银行、机场、酒店广告进行补点,全国国美店面立体包装,绯闻预热期“安全智能生活服务”专家,6月上市发布会,销售促进,独家网络预售,“国美出手机了”产品预热,传播阶段,产品卖点深度解析,产品曝光期“主打五星级安全”产品卖点,深度报道期“国美安全手机评测”,病毒营销期“安不安全”&“有多安全”,整合营销传播规划 市场推广节奏,整合营销传播规划 公关传播规划,补充内容,国美手机网络媒介传播

29、方案,整合营销传播规划 媒介传播规划,TV,PC,Mobile,户外,央视,卫视,视频+门户+垂直+搜索,客户端,门店周边辐射（公交、地铁）,楼宇,场景（银行、机场、酒店、院线）,15秒TVC,15秒贴片品牌植入其他形式,平面15S贴片O2O券,平面券,广告即时效，品牌强曝光,广告即事件，用户深互动,双屏联动,用户互补,品牌认知，记忆强化,QR码,QR码,QR码-H5,SOCIAL,IPTV,市场环境及竞品分析,中国智能手机市场风云变幻,品牌格局变化快，市场份额呈现下滑态势中国市场，2015年国内智能手机出货量5.18亿部，同比增长14.6%，其中国产品牌在国内市场的出货量达到4.5亿部，同比

30、增长21.1%国际品牌苹果持续增长，三星市场份额下滑衰退快，国际品牌市场份额仅占21.3%；国产手机以华为、OPPO、VIVO、联想、小米为代表的8家抢位成功，整体市场份额比达54.1%上市新机型预计1500多款，占同期国内手机上市新机型数量的94.6%，销售品牌预计100多家,2015年中国市场智能手机排名（数据来源：赛诺）,中国智能手机市场情况,数据来源：SINO-MR,目前国产手机厂商主打性价比产品，大部分产品分布在利润较低的中低端低端手机市场出货量前10的中的8家国产手机厂商平均售价仅为1216元，主要产品集中在中低端市场,中国智能手机市场电子商务市场变动,2015年度智能手机媒体投放

31、偏好,3G/4G智能手机在2015年度的投放费用约6.5亿元，媒体投放组合主要以门户+视频+IT垂直为主，前两类媒体属于大曝光类的媒体，IT垂直适用于深度沟通，实现品牌/产品高度曝光的同时，与消费者建立沟通渠道。,华为荣耀系列手机在2015年度的投放费用约1330万元，媒体投放组合主要以门户+视频+微博为主，主要投放媒体均趋向于大曝光类的媒体，着力于品牌高度曝光。,注：数据来自：艾瑞,2015年度智能手机媒体投放偏好,小米手机在2015年度的投放费用约416万元，媒体投放组合主要以IT垂直+视频+新闻+微博为主，从投放媒体类型看出，小米更注重与受众的沟通，同时辅以品牌/产品曝光。,注：数据来自

32、：艾瑞,OPPO手机在2015年度的投放费用约26万元，媒体投放组合主要以电商平台+百度为主，主要投放媒体趋向于网络销售渠道，以电商的方式销售手机，注重销售量。,新机上市 媒体投放偏好,VIVO Xplay5 于3月1日发布，广告投放周期为3月1日至3月4日，投放费用 57.98 万元，主要投放在微博APP和新闻类APP媒体；3月4日至5月21日以行业赞助的方式与奇葩说3合作，通过“快到让你飞起来”口播传递品牌主诉求。,小米5于2月24日正式发布，3月1日正式开售，广告投放周期为2月22日至2月29日，投放费用 50.88 万元，主要投放媒体为微博，投放内容以预告小米5首轮开售为主。,注：数据

33、来自：艾瑞,目标受众媒体使用偏好,目标受众媒体使用偏好,注：数据来自：艾瑞,本次将即将上市的新机受众锁定在月收入低于3000元人群，此类人群集中与学生、工人、初入职场等人群，此类人群更青睐休闲娱乐类的媒体；从人群覆盖度和TA人群TGI的角度分析，搜索引擎、视频媒体对于目标受众的覆盖最佳；其次是新闻资讯、IT类数码、休闲娱乐、社交类媒体受到目标受众的追捧，可作为辅助媒体进行投放。,媒介传播策略及手段,媒介传播策略,1.上市信息高曝光,2.品牌内涵深沟通,3.产品功能高效达到,围绕TA高覆盖媒体组合 轰炸式投放上市期集中高密度曝光 夺人眼球,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定

34、（本品及竞品）目标人群,媒介传播行程,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,上市信息曝光门户：高曝光高转化广告投放视频：影视剧投放优质APP提升曝光,建立沟通平台社交、IT垂直：选择社群媒体深度沟通产品理念和功能,精准定向联合精准媒体+搜索引擎，定向目标人群，广泛推送。,1.上市信息高曝光,2.品牌内涵深沟通,3.产品功能高效达到,围绕TA高覆盖媒体组合 轰炸式投放上市期集中高密度曝光 夺人眼球,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,门户首页首屏巨幅广告大视觉展现品牌信息垂直频道高频次曝光品牌广告，

35、扩大品牌知名度,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,移动端浮层广告,动态背景,软硬结合，引导购买,手机垂直频道首页,顶部通栏广告,软性内容合作,媒体首页,TOP5门户媒体排名,数据来源：iUser Tracker,里,视频媒体优选热点资源，增加能见曝光,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,覆盖TOP3视频网站电视剧热门频道短期高效触达目标受众，提高品牌知名度,三大核心资源，多屏互补,全天（在线、离线）视频覆盖,全UV覆盖，确保覆盖广度,让广告看得见！,数据来源：iVideo Trac

36、ker 2016/1,优质APP重要传播结点大曝光引发关注,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,7月,TOP1新闻APP开屏广告大视觉，引爆关注,互动率10%,创意闪屏联播：三屏曝光满足品牌多维度信息展现,信息流广告精准推送，传递品牌深层信息,在“新闻”环境下，传播品牌“安全”特性，加强公信力,新闻APP排名,数据来源：mUser Tracker 2015/12,1.上市信息高曝光,2.品牌内涵深沟通,3.产品功能高效达到,围绕TA高覆盖媒体组合 轰炸式投放上市期集中高密度曝光 夺人眼球,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品

37、及竞品）目标人群,社交平台舆论造势，有奖活动吸引参与,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,社交媒体排名,新浪微博黄金资源完美覆盖网友浏览微博的行为路径,新品上市信息广传播,深层产品信息投递给目标受众,热门话题页深入沟通：细节信息全面揭露与消费者建立直接沟通有奖互动吸引参与,数据来源：mUser Tracker 2015/12,IT垂直网站持续深度沟通产品信息预热期：积累关注热度，积蓄高人气,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,1，预热新闻,2，谍照曝光,3品牌故事,饱网友眼福，为真身上市积蓄关注力量,曝光新品上市新闻，预热炒作,深

38、度解读品牌文化，让受众感知品牌，彰显品牌影响力,IT垂直网站持续深度沟通产品信息上市期：专业沟通产品特性，引发购买行为,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,品牌BIG DAYIT垂直网站全站新品上市广告360度包围目标受众,1.上市信息高曝光,2.品牌内涵深沟通,3.产品功能高效达到,围绕TA高覆盖媒体组合 轰炸式投放上市期集中高密度曝光 夺人眼球,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,DSP精准定位目标受众，提高产品信息有效触达率,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）

39、目标人群,6月,7月,DSP大数据分析目标受众行为标签,人群属性：年龄、收入、地域,行为标签：浏览关注IT、手机、互联网,购买倾向：手机、注重个人隐私、信息安全,DSP网络广告通过数据整合、分析实现基于目标受众的跨媒体、跨终端、跨平台精准投放并实时监控不断优化的网络广告投放方式。,精准定向、实时优化，成本较低,DSP平台优化投放,DSP平台科学频次控制，多组创意递进渗透，令互动沟通更加有效,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,创意轮播，频次控制,目标受众细分，定向创意投放,注重价格,注重安全,注重智能,创意A新品优惠,创意B特性安全,创意

40、C创新智能,对需求和关注点不同的人群进行差异化沟通,搜索引擎，精准锁定目标受众，拦截其搜索行为,以内容源与受众形成轻度互动创建与受众的情感沟通,精准锁定（本品及竞品）目标人群,6月,7月,百度关键词筛选示意,优化：增加关键词图文展现形式搜索结果首位，图文并茂；更多内容展示空间，将客户核心内容前置到搜索结果页显示；缩短网民决策时间，提高转化；注：该样式受点击率和搜索意图影响，随机展现。,投放策略：优化关键词组合，尤其是加大产品词、竞品词的购买，拦截目标受众搜索行为，增强品牌曝光，引流电商平台。,PC凤巢图文样式：,无线凤巢图文样式：,ZenFone如何发现问题并持续发力,信息流中 的决策链 ze

41、nfone5媒介指数 媒体投放现状,人群分析 zenfone5人群画像 以及适配媒介分析,华硕Zenfone5,主要需求：1.提升新品ZenFone5手机上市曝光度，逐步建立美誉度。2.导流电商，天猫、苏宁易购、京东等,华为手机案例,华为手机案例,传播策略门户+视频+搜索+垂直（口碑）+内容多维度共同直击目标消费人群。,金立手机案例,借力传播-以小博大,作为沉淀行业十一年的国产手机大佬，金立意识到年轻人是智能机时代重要的消费群体，积极谋求智能机时代营销形式的新突破创新的娱乐营销。,ELIFE E6 智能手机第四届网友节（搜狐深度合作）,搜狐媒体资源深度整合,明星社会化媒体、公众帐号合理传播,O

42、2O整合,网络媒体、传统媒体立体报道,ELIFE E7 上市（2013.11月-12月）,发布会在线直播,整合多类移动端资源（手机+pad）,硬广与软性资源深度整合,智能大屏媒体资源,直击庞大的年轻群体，充满活力时尚。,借力：对的媒介,打力：对的人群,找对时机,想对点子,微电影大植入营销：大尺寸大屏幕大娱乐大曝光,酷派（借势传播-以巧博众）社会化营销：巧时机巧内容巧吸晴博关注,酷派7296-白领,酷派大观4-商务机,酷派7295-学生,准确定位，覆盖精准人群,酷派手机案例,7个互动内容产生图文阅读人次22740，参与人4383,酷派大观4-商务机,彻底解读产品特点，通过全面洞察目标消费人群的情感沟通点，利用契合内容及活动丰富社交平台，并与目标用户建立情感共鸣，实现分享和二次传播。,酷派7295粉丝的“炫出你的青春招牌POSE”,酷派7295举例：微博+微信互动亮点活动,酷派7295数据：微博+微信+论坛+搜索,Thanks,