新华教育年度品牌营销策略方案（64页）.pptx

1、,新华教育,新华教育2018年媒体策略方案,品众互动,CONTENTS,品众互动简介品众服务策略,24,市场环境分析品众增值服务,13,品众互动简介,最大最多,品众成立于2006年，公司凭借对互联网行业深耕经验及持续研究，已成为国内最大、专业服务人员最多的整合营销全案服务商,最全最生态,多年来业内口碑及行业认可，品众已拥有最全的营销媒体覆盖，与广告主的更深更广的合作也让品众成为最生态的营销服务商。,2006年创立 1000+员工 6家分公司,60亿管理预算,2W家客户,30种媒体,整合营销 基于广告主需求的,量身定制化,媒体平台和媒体形式的组合型整合营销,媒体形式,媒体平台,品牌,DSP联盟|

2、视频|门户,垂直APP原生广告,口碑|社交应用市场|厂商搜索|导航,效果,业务布局“远”-搜索根基,TOP 1KA 代理商,原五星代理第一名TOP 3KA代理商,TOP 3 KA代理商全国KA+上海中小,TOP2 KA代理商全国KA+杭州中小,业务布局“远”-移动延展,心理商,核心代理商,网服,核心代理商,金融,网服独家代理商,核心代理商,核心,代理商,业务布局“远”-品牌差异化,全行业,全国,核心代理商,独家代理商,美团核心代理商,全行业核心代理商,客户结构“广”,媒体投放广,广,3000万+TO P 客户,30+,UC,360,头条 小米,百度,搜狗 神马 其他,广,300-3000万,量

3、级覆盖广,腰部客户200+,运营商,300万以下中小长尾客户,行业分布广,网服,旅游电商,20000+,广,金融,服饰,教育,游戏,IT消费电子,策略,优化,运营,500人团队完善体系营销研究院,媒介,创意,文案动画H5互动形象设计,销售,技术,全媒体分析,应用市场监测信息流监测,专业运营,服务范围,技术实力 全媒体智能分析系统,应用市场APP排名监测,信息流广告创意监测,广告主,品牌卡通形象设计,创意能力,技术对接型落地页制作热点型活动创意策划,专属视频风格定制,视频能力,技术对接型落地页制作热点型活动创意策划,携程,咪咕直播,国航,汽车之家,市场环境分析,3000亿规模的互联网广告快速增长

4、,媒体分析,2015Q3-2017Q2中国网络广告市场规模,34.10%,23.30%,25.70%,977.7,11.40%,23.30%861.6,市场分析,8.80%729.3,704.9,698.9-28.50%,-24.30%670.4533.3,571.9,人群分析,案例分享,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,市场规模（亿元）,同比增长率,环比增长率,移动端使用时长带来的媒体变化,2015Q3-2017Q2中国不同形式网络广告市场份额,媒体分析,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10

5、%0%,6%3%7%,7%4%7%,7%4%6%,7%4%8%,8%4%9%,7%4%,8%4%9%,8%4%9%,9%,市场分析,13%,12%15%,13%12%,13%8%,13%11%,15%,16%8%,14%10%,11%40%,13%25%,人群分析,32%,24%32%,25%,26%29%,30%27%,31%,案例分享,31%,28%,27%,26%,20%,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,搜索广告,电商广告,信息流广告,品牌图形广告,视频贴片广告,富媒体广告,其他形式广告,从微观切入，分析媒体

6、变化,从具体广告厂商看，BAT仍占据主要地位，今日头条，小米，奇艺等信息流、视频和手机厂商媒体也迅速崛起,媒体分析,广告营收：亿元,750,市场分析,人群分析,400,180,案例分享,100,100,90,86,60,56,52,50,50,45,40,30,20,OPPO,VIVO,百度 腾讯广告 头条 优酷土豆 爱奇艺 奇虎360 新浪微博 谷歌中国 小米2017 2018,搜狗,神马UC,汽车之家 网易,猎豹,数据来源：各大公司财报,六大教育市场日趋成熟，语言培训 关注度最高,教育整体行业关注度,媒体分析,57.00%,语言培训,50.00%,市场分析,18.00%,职业教育,20.0

7、0%,17.00%,出国留学,13.00%,人群分析,3.00%在线教育,6.00%,3.00%,移动端,PC,课外辅导早教,案例分享,6.00%,2.00%5.00%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,教育细分行业特点,主要课程,授课方式,周期,受众人群 决策人,目标,媒体分析,语言教育,英语、日本、韩国,中长期,面授、网络课程,提高能力,本人,在职人群,市场分析,职业教育K12教育早期教育出国留学,专业技能、考前辅导,取证、就业应试提分,在职人群 本人,实操、面授、网络课程,中短期,小 中 高,家长家长家长,面授、网络课程,长期

8、长期,在校学生婴幼儿,人群分析,潜力开发兴趣培训,启蒙、感官、艺术,课堂,案例分享,留学规划、学校申请,/,在校学生,/,拿到offer,互联网教育发展迅速，职业教育市场潜力大,2016-2018年中国互联网教育市场规模,媒体分析,2016年中国互联网教育各细分市场份额,30002500200015001000500,40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,2%,4%,市场分析,14%,50%,人群分析,30%,0,0.00%,案例分享,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模（亿元）增长率,

9、高等教育,职业教育,K12教育,企业E-leaning,学前教育,2016年中国互联网教育发展迅速，高等教育和职业教育市场规模在整体互联网教育市场占比80%，用户参与职业教育的目的明确，付费意愿高，市场潜力巨大。,数据来源：易观,互联网职业教育-人群属性,媒体分析,互联网职业教育领域用户性别占比,互联网职业教育用户年龄占比,9%4%,市场分析,24岁,8%,25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上,43%,女男,46%,57%,人群分析,33%,案例分享,互联网职业教育领域以30岁以下的年轻用户为主，其中24岁以 下用户接近五成；男女用户对职业教育均有一,定需求，女性用户 对职业教育的需

10、求略高于男性,数据来源：易观,互联网职业教育-人群属性,互联网职业教育领域用户地域占比,互联网职业教育领域用户学历占比,媒体分析,5%,2%2%10%,15%,市场分析,北京、上海、广州、深圳,小学及以下初中,20%,其他省会城市,38%,高中/中专/技校/职校,地级市,大专,32%,6%,县或县级市,本科,人群分析,34%,硕士及以上,乡镇农村,16%,20%,海外及其他,案例分享,互联网职业教育的主要人群分布在较发达的地区，乡镇农村的职业教育用户占比也高，说明职业教育的渠,道逐渐下沉，覆盖更多地区的用户；从学历上看，高中以上学历占9成。,数据来源：易观,互联网职业教育-职业特征,媒体分析,

11、互联网职业教育领域用户职业占比,互联网教育领域用户收入占比,市场分析,9%,学生,2%5%11%,1000元以下,6%,1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-7999元8000以上,自由职业/个体户/私营企业主白领/一般职员,6%,36%,45%,8%,12%,人群分析,公务员/事业单位工人/服务业人员无业/退休/失业/下岗其他,15%,16%,6%,23%,案例分享,职业教育用户以学生和刚入职的人群为主，提升职业技能对他们来说是刚需。,数据来源：艾瑞,北方汽修案例-“突破”地域限定,媒体分析,北方汽修学校隶属于北京中职北方教育科技有限公司，

12、始建于1993年，是一所汽修专业人才输出基地，在国内拥有十余所分校，并与国内外十余所知名高等院校合作，是国内拥有自主研发机构的汽车教育品牌，北方汽车电子研究所、教育模型研发中心现已成为国家汽修教育核心资源基地。,市场分析,人群分析,案例分享,需求：分校地域限定，流失较多潜在用户，稳定成,本，提升报名量。,案例一：北方汽修“突破”地域限定,现在中国社会已成为“学习性社会”：北京、上海、广东三大城市的流量最大，需求最多。城市收入的占比，决定潜在客户愿为学习的成本投入。,媒体分析,北方汽修虽然在北京没有院校，但是可以通过周边省份院校吸引需求人群。,流量占比,通用词&品牌词 地域检索量,市场分析,上海

13、北京广东河南浙江四川山东江苏安徽河北,北京河北辽宁广东河南山东四川湖南湖北上海,11%,人群分析,1%,2%8%6%,案例分享,关键词：北方汽修,关键词：汽修培训,北方汽修案例-“突破”地域限定,媒体分析,成功为石家庄校区引流,北方汽修,市场分析,石家庄校区整体成本稳定,咨询量上涨35%,人群分析,北京潜在客户,石家庄校区,案例分享,新东方案例-发展趋势及诉求,20132018年中国在线教育市场规模,媒体分析,24年专注教育培训,19.9%,18.9%,19.4%,20.6%1437.2,20.6%,18.0%2046.1,1733.9,123,提供一站式终身,市场分析,产品线长分支较多考核单

14、一,学习服务,1191.7,998,839.72013,人群分析,全国60余所学校,2014,2015,2016e,2017e,2018e,考核用户购买,案例分享,市场规模（亿元）,增长率（%）,教育机构多元化,教育产品多样化,教育商业模式多元化,教育融资热潮加剧,在竞争激烈的环境中，如何根据新东方自身的特点保持行业领先地位,新东方在线案例-不同级别学校制定SEM推广模型,媒体分析,A类学校,投放决策层,投放选择层,7所8所,根据投放目标、预算、项目制定投放方案,根据各级别学校的需求进行选择,B类学校C类学校D类学校E类学校,市场分析,10所15所20所,人群分析,案例分享,投放实施层,新东方

15、的学校遍布全国，不同级别学校的预算不同，投放的需求也不同，投放的标准也不同。创建各级别学校的SEM投放模型，使得学校投放规范化。,实施过程中按照各级别学校的实际情况进行投放,新东方在线案例-寻找新的提升点,时间,考核维度变化，投放策略也随之变化客观原因,品牌师资,媒体分析,位置服务,单一维度考核,多维度考核,市场分析,环境,价格,效果,教育客户考虑因素较多,进入网站后选择的方式也较多,人群分析,品牌词和通用词搭配投放,以品牌词投放为主,搜索和展示类广告配合投放,以搜索投放为主,案例分享,以PC端投放为主,PC端和无线端互补投放,单一考核购买,多维度考核,投放只以这部分人群为导向,减少用户流失，

16、覆盖更多潜在人群,新东方在线案例-品众为新东方带来了哪些改变,媒体分析,营收提升显著,市场分析,人群分析,案例分享,营收,F13,F14,F15,品众服务新东方两年时间 网报收入逐年递增40%以上,巧虎早教案例-oCPA模式一步直达,媒体分析,现状：投放遭遇瓶颈,广点通投放过程中，用cpc模式获量难,市场分析,诉求：获取更多用户,人群分析,客户对新用户需求量较大，需突破以前的,投放模式,案例分享,解决：人工智能-oCPA,尝试人工智能竞价模式，运营多种定向,巧虎早教案例-oCPA模式一步直达,巧虎oCPA的投放策略：,媒体分析,CVR高,多维度定向组合 后期增量潜力大 控成本量级提升,想要,想

17、要,市场分析,可获得部分成本可控,可获得,成本可控,人群分析,CTR低,CTR高,广告小幅度调整,不想要,不想要,案例分享,成本可控,成本可控,CVR低,巧虎早教案例-oCPA模式一步直达,媒体分析,40%,市场分析,注册成本降低,人群分析,注册量级提升 100%,案例分享,品众服务策略,我们正在做的,我们需要提升,媒体对接,攻守之道,政策沟通 媒体关系,流程特批行业对比媒体分析,经验输出,产品推荐,账户答疑 竞品分析 优化经验,效果分析,执行攻略,产品培训人员培养,财务下单,账户充值 开户下单 款项垫付,政策优惠,发票核对核对账目,品众互动服务价值,攻守之道,执行攻略,品众-小飞鹰计划课程表

18、,时间,课程类型,培训主题,培训内容,企业制度行业介绍拓展活动产品地图,公司制度介绍互联网行业发展及特点拓展活动,第一天,企业文化,攻守之道,公司全域产品介绍,第二天第三天,百度原生、神马360,1、媒体广告发展趋势2、产品广告形式1、媒体广告发展趋势2、产品广告形式1、媒体广告发展趋势2、产品广告形式1、媒体广告发展趋势2、产品广告形式,专业知识,专业知识职业素养专业知识,搜狗,执行攻略,Excel应用移动媒体概述头条系BU厂商系BUPPT应用,常用功能,移动媒体大环境新趋势及表现形式今日头条产品特点及主要案例展示各厂商产品特点、不同点及主要案例展示常用功能,第四天,职业素养专业知识,阿里系

19、BU,阿里系BU产品特点及主要案例展示,第五天第六天,拓展活动,户外拓展销售课程腾讯,拓展活动,销售方式及特点1、媒体广告发展趋势2、产品广告形式,专业知识,案例分享学员展示双选会,获奖案例分享视频/PPT展示,第七天,成果展示,部门展示、部门/学员双选,一位客服的日常合理规划,时间轴 时间轴 工作项目,工作内容,时间轴 工作要求,工作内容,日均消费50以下，二周一次；日均消费50-200，一周二次；,周一周二周三周四,周会,消耗任务分配、检查客户续费、TOP客户消耗排查、本周重点工作梳理,攻守之道,周时间轴,电话频率要求 日均消费200-500，一周三次；日均消费500-1000，一天一次；

20、,客户回访 重点跟进新客户的回访，上线情况跟进；老客户电话沟通近期的投放效果任务进度 任务完成进度排查，以及本周工作处理的进度，充值，续费等,日均消费1000+，一天一次；,日均消费50以下，15天一次以上；日均消费50-200，一周二次以上；,针对失效账户重点电话跟进，有无其他产品合作可能性，效果好的客户可推荐新产品,二次销售,优化动作要求 日均消费200-1000，一周三次以上；日均消费1000-5000，一周三次以上；日均消费5000+，一周五次以上；,周五,培训分享 日常工作，下午会安排具体培训，培训内容有新产品、优化方面等,执行攻略,月时间轴,9:00-9:109:10-10:30,

21、晨会,今日具体工作安排,所有客户发送月报，视客户要求选发，月初10天内发送,昨日消耗查 查看所有账户的消费数据，对环比消耗降低的重点关注，及时沟通客户和看分析 优化账户，并加入CRM记录,报告发送频率 日均消费1000以上，可根据客户要求提供报告日、周、月报及年报日均消费200以上，提供季度报告,查看所有账户余额状况，根据剩余活跃天数低于15天、10天、5天、1天的，需及时通知客户续费，,10:30-11:00,续费,日时间轴,预计可消费天数15天，首次沟通续费;（需签订续费合同、提前开票等客户 内部流程复杂的客户，应视情况今早通知处理）,11:00-12:00 关注新客户 新客户沟通，推广方

22、案制作和物料整理,续费跟进频率 预计可消费天数7天，二次沟通续费;预计可消费天数3天，三次沟通续费;,13:00-13:10 实时消耗 环比消耗波动增减，减少的客户及时跟进,预计可消费天数2天，每日沟通，可申请经理协助处理,13:10-15:00 关注新客户 对上线一周以内的新客户进行沟通，推广效果分析和优化建议等,失效30天以上：2周一次,失效客户跟进频率,老客户客勤 反馈目前账户的消费、展示、点击等数据，并询问效果情况并作出优化和,15:00-17:40,失效90天以上：经理核查，转出至失效账户由新人沟通,和优化 调整,常规拜访：视客户需求（优化指导、失效挽回、投诉处理、预算提升），搭 配

23、外出拜访表及后续跟进（经理陪同）,拜访频率要求,17:40-17:50 工作收尾 总结当天工作，计划第二天的工作,当月未上线客户：两周一次电话,未上线客户跟进要求,17:50-18:00,晚会,今日总结,3个月以上未上线客户：一个月一次电话,攻守之道-媒体效果认知,攻守之道,搜索,信息流短视频,变！新！爆！惊！,稳！准！,执行攻略,应用商店,省！简！,攻守之道-媒体预算管理,媒体预算分配,攻守之道,稳定搜索投放主导地位挖掘原生适应市场环境寻找突破口新媒体尝试,20%5%,70%,执行攻略,5%,搜 索信息流,应用商店短 视 频,攻守之道-自我能力提升,50%强,搜索信息流短视频,变化太快？迷茫

24、？,化,攻守之道,30%,探索,执行攻略,精力分配,15%,创造,优化师,应用商店,尝新,5%,攻守之道-投放节奏把控,如：新业务 元旦 春节 寒假,五一长假,暑假 如：周年庆,国庆节,节日,攻守之道,10月,12月,2月,4月,5月,6月,7月,1月,3月,9月,11月,8月,信息流,执行攻略,短视频应用商店搜索,执行一执行二执行三,主流搜索媒体，保持全年在线投放；假期和有活动期间可投放信息流广告，利用用户碎片化时间；重大事件，如周年庆，新业务线推广，可尝试应用商店banner广告，以及短视频去推广。,执行攻略-搜索产品,截止到2017年10月搜索引擎市场份额,搜索引擎PC端市场份额,搜索引

25、擎无线端市场份额,百度 360 搜狗 神马,百度,360,搜狗 其他,百度 神马 搜狗 360,攻守之道,3%4%,8%,4%4%,7%,3%,28%,61%,执行攻略,83%,90%,截止2017年10月,搜索引擎市场份额中，百度占比83%，无论PC还是无线端，百度仍未市场第一。除百度之外，PC端360媒体仍具有较大竞争力，而移动端，神马表现亮眼。,数据来源：StatCounter Global Stats,执行攻略-搜索优化四法则,新产品推荐,标准账户模板,（关键词，文案，创意统一规范化）,攻守之道,媒体输出,成功案例分享,制定考核维度,账户优化,执行攻略,（各校区互相借鉴寻找自身的不足）

26、,（细节性考核维度，明确优化方向）,品众过滤新华教育,季度总结回顾,（定期总结反馈账户优化情况）,执行攻略-信息流产品,月活跃用户 1.75亿,攻守之道,集中在24-40岁,月活跃用户 4亿+,集中在25岁以下,执行攻略,月活跃用户 7.98亿,集中在14-35岁,月活跃用户 9.63亿,集中在15-40岁,小图样式,大图样式,执行攻略-素材文案+人工智能 直击痛点,颜值系列,优惠系列,攻守之道,账户优化-人工智能,执行攻略,OCPC 系统自动帮你优化-强稳定性，高转化率DMP 老客去重&二次唤起-高精准定位人群,执行攻略-应用商店产品,男女比例62：38，平均年龄31.2岁本科及以上学历偏高

27、,攻守之道,人均平均收入7000+/月,男女比例55：45，集中在16-35岁高中学历及以上二线城市已婚人士居多,执行攻略,男女比例51：49，集中在19-34岁高中及以上学历人均平均收入8000+/月,男女比例：65：35集中在26-45岁一、二线城市居多,小米,vivo,OPPO,执行攻略-厂商人群定向法则,应用商店,人群分析,产业布局,攻守之道,小米手机男性用户占比62%以上，平均年龄31岁，学历偏高，多技术性人才。,执行攻略,华为用户男性占比大，已中年用户为主，一二线城市居多，学车需求大。,OPPO用户主要集中在二线城市，已婚人士居多，学历偏低，职业需求型人才多。,VIVO用户男女比例

28、较为均衡，主要集中在年轻群体，迎合欧米奇西点目标群体,执行攻略-短视频产品,男女比例43:57，集中在19-35岁二三线城市为主,攻守之道,收入中等偏下,18-30岁用户高达80%男女比例55:45北上广深用户占比大,执行攻略,20-39岁用户占比50%以上男女比例61:39北上广深用户占比大,24岁以下用户达73%多为学生，年轻有活力,执行攻略-优质视频素材,播放：57.8w 喜欢：8935 评论：310,播放：92.8w 喜欢：7829 评论：625,播放：59w 喜欢：2874 评论：224,品众增值服务,新东方烹饪教育三十周年“30而立”,新东方烹饪教育三十周年“30而立”,新东方烹饪徽章,新东方烹饪教育三十周年“30而立”,“30而立”,新东方烹饪教育三十周年“30而立”,