1、专题二专题二 服饰中的消费者行为与营销战略服饰中的消费者行为与营销战略 教学目标教学目标 了解消费者对服饰的需求动机； 理解服饰行业的营销策略的制定； 掌握服饰品牌营销的基本规律。 主要内容主要内容 一、 消费者服饰需求动机； 二、 服饰品牌营销策略概述； 三、 中国男装品牌营销策略分析。 一一 、消费者服饰需求动机、消费者服饰需求动机 （一）消费者服饰消费特征消费者服饰消费特征 1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般 功 能 即可。 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体 的影响 。 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否
2、有 助提高自己的交际形象 。 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的 象征意义 。 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固 定的品牌 。 （二） 消费者服饰消费层次消费者服饰消费层次 自我价值实现需求自我价值实现需求 尊重需求尊重需求 情感、归属感需求情感、归属感需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 保暖保暖 遮羞避免歧视、遮羞避免歧视、 认同、归属阶层认同、归属阶层 地位、品位、身份地位、品位、身份 价值观激励价值观激励 （三）服装观念变化的因素（三）服装观念变化的因素 1.生活水平低质时期的服装观念是：生活水平低质时期的服装观念是： 服装
3、是护体之物； 服装是遮羞之物 服装是生活习惯和风俗； 服装是社会规范的需要。 （三）生活水平与服装观念（三）生活水平与服装观念 2.生活水平高质时期的服装观念是：生活水平高质时期的服装观念是： 服装是生活快乐之物； 服装是机能活动之物； 服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。 消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。 消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行 为。 消费者关注服饰的属性消费者关注服饰的属性 （1）服装的物理属性 款式、颜色、质地、手感、尺码、抗皱性、耐压性、保型性、吸 水性、退色性 （2）服装的功能属性 遮体、避羞、对人体无害、 （3）服装的价值属性 品位、品质、地位、生活方式、生活态度、理念 （三） 消费者服装需求动机消费者服装需求动机 品 牌 保暖遮羞保暖遮
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