1、 夏商大学康城夏商大学康城 整合营销传播案整合营销传播案 消费者因为感动而购买消费者因为感动而购买! ! 市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！ 营销运作是一项科学整合的系统工程。营销运作是一项科学整合的系统工程。 第第一部分一部分：项目形象定位建议：项目形象定位建议 第一部分：项目形象定位建议第一部分：项目形象定位建议 . 1 1 第一节、项目形象定位战略 . 3 第二节、行销概念的提炼 . 6 1、行销概念提炼的前提： . 6 2、行销概念定位目标 . 13 3、定位法则 . 14 4、定位依据 . 15 5、行销概念定位 . 16 6、行
2、销概念的支撑体系 . 17 7、形象定位体系设计示意 . 23 第二部分第二部分 整合传播方案整合传播方案 目目 录录 一、前期包装方案 . 25 二、营销推广总思路 . 45 三、行销推广策略流程 . 46 四、分期推广策略及实务 . 47 五、广告费用预算 . 79 附表 1：一期营销推广时间计划表 . 82 第一节、项目形象定位战略第一节、项目形象定位战略 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的 一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大 核心信息要素进行提炼，充分
3、挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。 形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包 装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！ 形象包装体系形象包装体系 形象力形象力 项目识别特性项目识别特性 产品力产品力 商品利益支持点商品利益支持点 利基诉求力利基诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力 要素要素 55：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素 66：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素 77：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素 11：案名及：案名及 LOGLOG0 0 要素要素 22：行销概念：行销概念 要素要素 33：精神性的主导广告语：精神性的主
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