1、北戴河海洋花园别墅 推广执行方案（纲要） 北京印象广告公司 房地产项目小组 2001年5月 关于定位 观点 北京的房地产项目，产品高度同质化， 竞争白热化，销售力成为关键。 激烈的市场竞争中有效的区格市场，寻 求差异化行销策略，精准的定位尤其显得重 要。 要使定位做到精准需要从竞争的角度出 发，以大量调研、评估明晰所处竞争环境， 有效消费人群定位是我们有限的传播费用有 的放矢。 关于竞争 观点 到底谁是我们的竞争对手？ 维多利亚港湾 京郊别墅 1、本案与维多利亚港湾虽然在地理位置上较接 近。但是从价位、目标消费群定位、产品功能上 都不再同一层面上，没有冲突。 从某种意义上说，维多利亚港湾在北京
2、的市 场活动在培养消费者异地置业观念方面，对我们 的项目推广与销售工作是具有积极意义的。 关于竞争 消费者的生活观念和价值观 我们的竞争对手是 传播理念 “观“观 海，海， 观观 天天 下”下” 观点 USP (独特的销售主张独特的销售主张) 卖点提炼 海景别墅海景别墅 极致的极致的 案名 夏 都观 海 阁 海 天 阁 目标消费群定位 I 2040岁 文艺界、影视圈、体育界大牌明星 善于享受生活，渴望浪漫与激情，追求 最豪华的、最顶尖的生活空间与生活模式， 消费心理非常感性化，冲动购买。 观点 3548岁 企业主 事业成功，但在生活、事业之间难于把握平 衡。身处“高峰” 对于物质的东西，往往低
3、调 处理。渴望置身安静、平和的世外桃源享受天伦 之乐。 目标消费群定位 II 目标消费群心态特征 “迷信”“迷信” 也许他不信神、不信鬼、不信运气， 但他相信因果报应、信人杰地灵、还信风水。 迎合消费者心理的相应措施： 回顾历史，追述地域的文化背景，以 “夏都”为中心延展出一段“文明”，并以 此传达这样的信息“千金易得，宝地难求” 注：决非“风水先生如是说.” 观点 例：中轴路 龙脉 消费心理 额外的额外的 消费者对异地置业没有显而易见的需求， “夏都”如何吸引人们的注意甚至亲睐，关 键问题在于，如何对消费者承诺更多、更为 消费者所关心的“额外的”利益。 以独到的“额外”“额外”把握并引导需求。 观点 观点 关于推销与拉销 推销，以市场需求为导向，向有购买动机的 目标人群推荐自己的产品。 拉销，依托自身产品的独特卖点，树立消费 观念，创造需求。张扬 以目前面临的状况来看，我们更适合运 用拉
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