1、广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总 结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封封 面：面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者 以良好的第一印象。 广告策划小组名单：广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度， 也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录：目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分 的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使
2、策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使 阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言：前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容， 以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：正文： 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果， 以为后续的广告策略 部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析一、营销环境分析 1 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场
3、的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2 2、市场营销环境中的微观制约因素。、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3 3、市场概况、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4
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