1、北京星河湾3期推广 三期提案纲要 1. 回顾二期 2. 三期新概念，表现 3. 三期推广策略 对星河湾二期的回顾 星河湾二期的得失 得： 星河湾二期的销售一直位居北京高端住宅 前列；06年北京销售排行榜第一；07上半 年，北京高端住宅销售总额第一。 失: 虽然二期销售的好，但对市场的影响力却没有太 多增加，对星河湾品牌加分不够； 二期过分注重了产品线宣传，轻视了品牌线增长； 二期小众渠道选择过多，忽略了社会影响力； 二期公关方面，缺乏有影响力的大活动。 以上不足是三期应该克服和修正的。 二期推广主题的总结 1.推广初期，选用了“这真的是北京吗？”主题； 2.中期，选用了“艺术/品”传播主题；
2、3.后期推广，选用了“2006年销售第一”的主题。 三个主题在概念创新和促进实际销售方面，都有积极作用；不足是 各主题诉求相对独立，缺乏线性贯穿和对整体星河湾品牌的塑造。 对三期传播而言，需要一个能够整合星河湾品牌、三期产品的大概 念。 新主题应具有足够开阔的视野以及延展性，同时还应考虑到三期收 官的特殊性。 三期开放前的建议 建议在三期推出之前，在星河湾内部举办 一次庆祝二期成功销售的内部表彰会。目 的是总结得失，凝聚人心，鼓舞士气，为 三期的推出做好准备。 时间：8月上旬 星河湾内部表彰会 星河湾三期 对动辄选择1000多万、2000多万房子的人而言， 星河湾三期已经不是值不值得的问题，不
3、是价格 划算不划算的问题，而是喜不喜欢的问题。这是 关键！ 能够拥有三期的业主，其资产已不只是几个亿， 有可能是十几个亿甚至几十个亿。所以房子的价 格高低对他们来说只是数字的变动。关键还是要 自己喜欢或者家人喜欢。 对三期客群的理解 如果只是强调产品的品质，已不能够满足他们的心理需求、 喜好和三期市场； 这样的人选择居住，更看重服务质量的高低、邻里身份的 对等、圈子品位的交流、居住文化的传达等等软性层面。 这几年，星河湾没有能够入选所谓的中国十大豪宅，其实 是好事；因为选择星河湾的人大都不喜欢张扬；他们选择 星河湾房子是因为房子好，隐秘，而不是贵，豪气。 能够选择三期的原因只有一个： “这个房子好，我这个房子好，我/ /家人喜欢。家人喜欢。” 好地段园林精装服务社交 喜欢=品质文化 对三期市场任务理解 1.三期销售户型近500套；销售总额过65亿（平均1300万/ 套）。 2.三期主力户型
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