北京湾别墅项目整合推广沟通策略案（157页）.ppt
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北京湾别墅项目整合推广沟通策略案（157页）.ppt
1、发展商：北京汇超房地产开发有限公司 代理商：伟业顾问 提 案：朗力传播 日 期：2006年3月 北京湾 整合推广沟通策略案 Strategy Ad. Planning 目录目录 ContentsContents 二二 五五 平 面 表 现 四四 市 场 分 析 执 行 建 议 三三 传 播 策 略 一一 别 墅 观 点 PART ONEPART ONE 别墅观点 现在的别墅市场比任何时候都要多元。现在的别墅市场比任何时候都要多元。 纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式 别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了 我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自
2、己的位置和方向，在消 失的传统中也不能。” 当居住要求开始向人性化过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别 墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。 思想的多元化，需求的多元化，必然导致别墅建筑形态的多元化，于 是市场上出现了湖景别墅/城市别墅/情境别墅等各种别墅形态，中国 的别墅市场，比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化。 别墅消费已经必然地进入人群细分时代别墅消费已经必然地进入人群细分时代 。 别墅的消费，是一种奢侈消费。有钱不等于奢侈，重要的不是很有钱， 而是很懂得使用金钱。相对于过去，中国当代的社会结构已经发生了 变化。新兴的财富阶层对于居所，已经超出了占有和炫耀财富的层面
3、， 而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。 由此而伴随的变化是，我们现在已经不能象以往那样，以简单的建筑 符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分，别墅消费已经必然地进入了 人群细分的时代，而细分的标准细分的标准，则是别墅人文特质与消费群体人文则是别墅人文特质与消费群体人文 精神的清晰对位精神的清晰对位，是所谓特定消费阶层的圈子文化是所谓特定消费阶层的圈子文化。 从买家到大众，从建筑到文化。 房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。 超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。 不论是西式、中式还是亚洲别墅，都是产品主义基础上的精神深化。 跳出这个层面，以文化、精神层面的沟通来提领产品，树立与众不同的别墅观。 超越市场，反而能影响市场。超越市场，反而能影响市场。 别墅不是房子。别墅不是房子。 一个人的16平方米 20世纪的建筑巨匠勒 柯布西耶(Lc Corbusie
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