2018东芝厨电年度日常传播方案（126页）.pptx

1、2018 东芝厨电年度日常营传播方案1策略分析中国高端厨电市场当持续增长的消费水平把消费从必需品时代推向体验时代，中高档厨房电器所自带的产品品质及设计体验将成为持续的竞争力。而目前我国厨房电器行业大部分经销商更愿意选择代理中高档厨房电器品牌，除了产品品质、服务无后顾之忧，究其原因无非是我国市场有能力消费中高端厨房电器产品。对于厨房电器行业来说，中高端市场需求越来越大，而低端市场发展反而愈发艰难。自去年年底开始，受环保影响，整个厨房电器行业掀起了了一轮又一轮的涨价潮，伴随着人工成本、企业环保保护成本的上升，厨房电器行业也因此进行了一次洗牌，迫使厨房电器行业门槛持续抬高。高端厨电市场有着无比大的持

2、续增长市场空间.厨房电器竞品扫描西门子海尔方太美的老牌子，消费者信赖高市场声量小个别产品比较突出中式占位性价比王日系品牌品质可靠时尚高大上黑点类口碑好精致 安装简单松下精致时尚台式机消费者角度：1、在厨房家电品类里，消费者对国外品牌如西门子认可较高2、海尔、方太等属于国产品牌，影响力有限4、美的广告做的好，产品形态多，国产性价比5、对日系产品的可靠性、品质感，品牌比较认可。结论分析：1、对西门子信赖高，认可美的大品牌，但是印象定在“国产品牌”，担心品质，对其他品牌都有一定的认知，但不是很清晰，信任度较一般2、相信品牌的力量，对大品牌有信任度，关注产品的高品质，愿意为品牌的专业能力和增值创新力买

3、单非常好用担心品质不稳定创新 外形好看高端，整体厨房国际品牌可信赖度高油烟机口碑好国产高端品牌可信赖度高 价格高国产品牌有厨电产品洗衣机 冰箱东芝品牌历程回溯东芝家电:隶属日本三井集团，创立于1875年7月，东芝集团业务包括数码产品、电子元器件、社会基础设备、家电等。东芝品牌:定位国际化高端品牌，以【创新生活科技】为理念，东芝产品以时尚潮流，非凡品质，尖端科技为支撑，为用户带来有极高体验、便捷人性、高质量舒适的家居生活。142年的光辉品牌发展历程品牌发展史上的日系产品第一一个价值潜力巨大的世界品牌东芝洗衣机、电冰箱等家电属于在日本第一个开发。东芝品牌印记对于东芝更多人的印象首先是电脑、冰箱或是

4、其他产品，东芝厨电于2017年正式面世于中国，它包含（微波炉、烤箱、燃气灶、抽油烟机）对于中国市场来说，它是一个新品类。虽然有东芝品牌作为营销背景，但是还不够，东芝厨电产品对于中国市场就像一个熟悉的陌生人，既熟悉又陌生！东芝厨电将以什么样的姿态进入中国厨电市场，值得深思！东芝厨房电器用户分析思考在前面：谁关注东芝厨房电器？谁在购买东芝厨房电器？他们是怎么样的一群人？高端品质人群更关注高端产品所代表的高品位生活对国际化品牌的功能实力坚信不疑，更在意精神上的满足与享受 引述东芝家电广告片：那些家电让你展露出笑容了吗？为您和您重要的人带来了笑容了吗？时长带给您惊喜的家电，带来一种眼前一亮的生活方式，

5、一直在创造，一直在传递，这就是东芝Lifestyle！状态与诉求：他们是一群有生活经历的人，年龄偏成熟（30-45岁左右），有超强的消费能力，但是，考究细节注重品位的他们，对国内品牌一直抱有忧虑，他们更加信赖国际化大品牌的产品实力及内涵气质，能够带来他们所期待的品质价值（放心可靠）与品位价值（生活美学，美好舒适）。一句话就是注重品质生活的人！东芝用户小结有品位高收入高端注重生活品质从东芝的受众人群来看，主要集中在一二线大城市中，高收入的对生活有品质要求的高端人群。人群属性：陪伴是最长情的告白人们都渴求陪伴与被陪伴然而工作节奏忙碌，有多少人真正可以随时陪伴在家人与爱人的身边。有时候陪伴不仅仅是坐

6、在一起聊天，或是一起出去旅游。更可以是一起做一顿充满爱意的菜肴。可是不是每个人都是专业厨师，也不是随时都有太多时间做一顿大餐。那如何做出简单而又充满爱意的食物呢？她们需要一台快捷又方便的厨房电器！一台可以融合复杂烹饪步骤的厨房电器！更需要像家人一样陪伴在身边懂她所需的厨房电器！刚好，你想要的，东芝厨电有！追求东芝竞品小结东芝厨电产品优势劣势机遇威胁百年历史东芝品牌市场目前宣传混乱，厨电产品进入市场较晚中国高端厨电市场产品并未饱和高端市场前有国际大品牌西门子，中有同类松下竞争后有东芝市场高成熟度观点东芝厨电产品需要被更多的人知道东芝厨电产品，不缺品牌，不缺实力，更不缺品质！，只是缺少市场更多的认

7、知！面对这样的市场，这样的消费者东芝厨电产品2018如何突出重围，让更多人知道?思维突破精准营销，强调东芝品质品质生活，品质东芝突围瓶颈 突围关键 突围方式 品牌品质是东芝的优势，但是更多人认知的是东芝其他产品，而不是厨电产品怎么让更多消费者在认可大东芝品质的基础上认可东芝厨房电器以品牌带动品类以情感凝聚品牌生活美学：源自东芝品牌理念指导下的产品、场景、艺术设计表现以人为本，简洁之美。日系精工：日本精益制造与精工匠心的实力基因，品质可靠，安全放心使用的产品表现。创新科技：东芝百年创新科技的优势，带来智慧、便捷、人性的产品使用体验。科技品质品牌品质生活品质品质，品质还是品质东芝厨电产品双品质运营

8、三部曲01产品完善02突出重围03持续生长配合产品上市，线上线下传播产品品质事件营销，线上线下传播品质生活，情感突围线上持续运营，传播双品质“芝”心相伴 品质东芝品质生活从细节中体验，东芝，呈现的是一种高质生活一切为品质生活而生的东芝厨电，代表的是一种爱与陪伴.日系精工品牌体现情感诉求年度推广主题2创意策略梳理2018.3-4月2018.5-7月2018.8-10月2018.11-19.1月ABCD东芝陪伴季东芝燃情季东芝梦想季 年度情感传播以事件为载体，情感始终穿插“芝”心相伴 品质东芝品牌发声品牌引爆品牌沉淀品牌口碑东芝真情季品牌公关线日常传播线芝心朋友轰趴季芝心朋友，品质生活100分芝心

9、孝义，品质生活100分芝心实意，品质生活100分芝心大爱，品质生活100分回家陪爸妈吃顿饭芝心品质节 芝心公益行动4.1 愚人节 品质拯救事件5.1 劳动日 我想偷个懒8.17 七夕 芝心告白11.11 欠老婆1句谢谢12.12 芝心懂你Part 1.品牌发声(3-4月)#4.1品质拯救事件#4月1日愚人节，东芝厨电不愚人，通过发起品质生活救世主事件，引出芝心相伴，品质东芝概念日常线Stage 1.发起对品质生活的神吐槽a.广州设立【品质生活吐槽】电话亭，开通线上吐糟热线，将品质生活中不够理想的事以吐槽的形式说出来。b.线上吐糟游戏，参与【品质生活吐槽】，讲讲生活中不够理想的事。Stage 2

10、.4月1日东芝不愚人，品质生活救世主来袭h54.1愚人节东芝不愚人拯救品质生活之旅开启开始中奖结果恭喜您！获得改善厨房无油烟品质生活油烟机一台姓名：电话：地址：您也可以是TA的品质生活救世主！救世分享再来一次用户参与【品质生活救赎】，即有机会抽取运动装备、生活用品、洗碗机、灶、烤箱、油烟机、购物券、加油卡、一家3口旅程等等礼物，并回应他们的吐槽品质生活的救星，奖品可以按照后期执行具体商议。Stage 3.“芝”心相伴 品质东芝海报收官科技“芝心”精工“芝心”美学“芝心”142载科技全智能厨电科技厨电之星芝心相伴 品质东芝142载 精工钜制件件匠心精工厨电之星芝心相伴 品质东芝142年美学绘制样

11、样艺术美学厨电之星芝心相伴 品质东芝事件推广3.28预热线上线下品质生活神吐槽发起4.1 引爆品质生活救世主之旅开启，人人可以是品质之星4.2 续热芝心相伴，品质东芝海拔发布#芝心朋友轰趴季#芝心朋友，品质生活100分品牌公关线推广时间推广主题“芝”心朋友，品质生活100分推广活动推广途径报名启动4月2日4月30日美食轰趴秀+朋友陪伴1、美食轰趴，与友人共同制造美食。2、美食KOL亲身参与活动现场直播。3、官方双微+KOL联合传播官方双微、KOL、QQ、微信1、官方双微联合微博KOL+微信KOL发布长途情感海报2、优势媒体资源集中曝光品牌启动：轰趴h5高潮：东芝体验中心轰趴秀现场轰趴秀视频、图

12、文推广1、以朋友相伴活动故事为蓝本，拍下照片、视频形成素材，后续整理报道，持续热度2、以微博KOL+微信KOL等优势媒体资源推动视频传播，促进品牌传播。后续：轰趴秀视频推广芝心朋友传播节奏Stage 1.发起芝心朋友，品质生活100分h5报名 芝心趴友季姓名 电话 每集满轰趴队伍的参与者可获得东芝品质100分卡牌一副，东芝品质100分卡牌有“洗碗特权”、“炒菜特权”、“起火特权”等角色。每一张角色卡牌介绍一款东芝厨电产品，如“洗碗特权”卡介绍东芝洗碗机产品，及相应评分。Stage 2.线下高潮，举办芝心朋友美食趴“芝”心朋友，品质生活100分在体验中心举办“芝”心朋友，品质生活100分活动，各

13、有分工，开启美食轰趴。传播方式：官方双微+美食类KOL直播+红人直播活动目的：1.一群有着共同爱好的朋友的家庭美食私人轰趴。这样的轰趴主题基本都围绕一些爱好展开，以恳谈和交流为主，与产品本身品质无缝对接。2.录制节目花絮，作为微电影中的幕后花絮东芝体验中心：美食轰趴秀Stage 3.芝心朋友，品质100份后续花絮视频1.视频网站类：优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐2.自媒体类：微信、微博大V、贴吧、论坛、BBS3.自频道：秒拍、一条、网络电台Part 2.品牌引爆(5-7月)#5.1劳动节我想偷个懒#结社会的发展，科技的进步，“懒”成了我们共同的心声家用机器的便捷，每一样都是为了使人们可以变得更懒。日

14、常线Stage 1.4.25日我想偷个懒悬念海报东芝全智能厨电让你在厨房随心懒东芝全智能厨电让你在厨房随心懒东芝全智能厨电让你在厨房随心懒Stage2.5.1懒癌检测h5#回家陪爸妈吃顿饭#忙碌的工作，让你与家渐行渐远，父情节母亲节来临之际，放下忙碌回家陪爸妈吃顿饭品牌公关线推广时间推广主题“芝”心孝义，品质生活100分推广活动推广途径活动报名+大号引流5月13日陪妈吃饭+活动直播1、子女在大厨辅助下为父母做一顿爱心料理制作2、美食KOL亲身参与活动现场直播3、官方双微+KOL联合传播4、摄影团队拍摄活动花絮，官方双微、KOL、微信、视频网站1、归 途:回家陪妈妈吃顿饭，爱的留言2、微博KOL

15、、微信KOL转东芝微博/微信为活动导流发展：爱的留言引爆：陪妈妈吃饭地铁包车+快闪1、地铁包车 X“回家陪ta吃饭”创作 2、一场出于“回家陪Ta吃饭”人文关怀的明星活动高潮:移动快闪食堂6月17日视频预热+大号引流1.一段与“回家陪爸妈吃饭”直接对话的视频引爆2.视频网头条:乐视网、爱奇艺、优酷、搜狐、PANDA TV 启动：视频预热微电影1、一段有故事的家常饭公益微电影收官：二次传播7月15日关 于 2 0 1 8 年“回家陪爸妈吃顿饭”的洞察回家吃饭，是陪伴爸妈最简单的方式，贯穿了城市人群的吃、行、住等基本生活内容。人群在城市长期繁忙且高压的生活节奏下，然而，最简单的陪伴有着难以实现的生

16、活无奈，在盛夏的东芝陪伴季发起“回家陪爸妈吃顿饭”的倡议，需要来自城市的人文关怀，让他们奋斗的身心得到慰藉。母情节，“回家陪Ta吃顿饭”温情告白带爱回家，用一顿饭来告白1孤独妈妈一人食视频传播与一人食作者蔡雅妮合作，打造“孤独妈妈一人食”的“反观念”IP话题视频，进行病毒式传播，传达爸妈和美食同样不可辜负的生活理念。Stage 1.一段与“回家陪Ta吃顿饭”直接对话的视频引爆Stage 2.归 途:回家陪Ta吃顿饭，爱的留言 以城市人一天的生活节奏为轨迹，短期租几个地铁枢纽广告，单侧的橱窗以时间轴的概念进行整体设计，配合创意地贴，让经过的人群感受从早到晚，从地铁出发，经过上班上学各种城市生活场

17、景，最后回到家里陪妈妈吃饭的幸福时刻。整体设计：时间轴画面示意时间轴以东芝厨电等形象为背景，设计成回家陪妈妈吃饭的“归途”故事，并留白可供大众参与留言的版面部分模型故事：离开生活了二十多年的小县城，如今在广州一个人住，周围志趣相投的人很多，但能和爸妈一起吃饭的日子却很少。#归途 Ta的故事#橱窗故事示意故事橱窗时间轴互动留言墙：1.面向大众提供留言空间2.扫取“免费送你一顿饭”二维码3.卷入用户参与“回家陪妈妈吃饭”后续活动“你最想为TA做段什么饭”的互动留言墙“回家陪Ta吃顿饭”留言墙你最想为TA做段什么饭免费送你一顿饭城市这么大，城市这么大，你我这么小，你我这么小，此时此刻，你想为谁做顿饭

18、此时此刻，你想为谁做顿饭通过留言墙扫码，进入“为TA做顿饭”H5 线上互动：“爱她，就回家为她做顿饭”H5分享为家人做段菜为家人做顿饭文案示意：你有多爱TA?你怎么知道你是爱TA的？胡萝卜知道吗？鳕鱼知道吗？芦笋知道吗？爱TA，就回家为TA做顿饭。说出你心理那顿饭的故事5.13带爱回家，为家人做一顿饭用户可以在H5内进行个人的回家吃饭故事线上留言，获取“513回家吃饭”领用券；联合美食商家、饿了么派送当天无法回家的用户，还能将电子券转赠他人，到场领取为家人做一顿饭为家人做一顿饭就今天，回家吃饭为家人做一顿饭领一顿饭回家做领一顿饭回家做为家人做一顿饭米苏欣然黄小最想为家人做的一顿饭回家吃饭故事留

19、言“617回家吃饭”活动信息释放故事分享&礼品券转赠Stage 3.513-孝心孝义，和妈妈吃顿饭“芝”心孝义，品质生活100分东芝体验中心“芝”心孝义，品质生活100分活动，子女在大厨辅助下为父母做一顿爱心料理，与父母们聊一聊那些年的故事，通过互动式的谈话聊天深度的挖掘父母与子女之间真挚的情感。活动时间：5月13日（母亲节）传播方式：官方双微+美食类KOL直播+红人直播活动目的：1、吃饭代表的是陪伴家人，享受生活的概念，在这样的环境中以子女为父母做的爱心料理进行情感切入，通过父母回忆那些关于食物的老故事，挖掘出感人至深的骨肉亲情，引发用户情感共鸣。2、对活动进行直播，实现品牌进行有效传播。3

20、、录制节目花絮，实现二次传播母情节事件产品PR、话题配合芝心孝义加油站“芝”心孝义，品质生活100分-母亲节让爱不停站最美芝心孝义孩子-让我们的回家陪妈妈吃顿饭新闻、论坛配合传播通过舆论打造，呼吁大家关注节目，并参与东芝的芝心孝义活动，汇聚网络声量，传播正能量，同时让活动能够不停的传递下去。PR稿 母亲节，芝心孝义、把品质厨电带给妈妈双微科普文：“油烟会导致皮肤暗黑？东芝让妈妈们免受其苦”时间：母亲节 内容：通过关注妈妈的皮肤问题切入，介绍东芝20年来在蝶翼环吸等技术上的钻研写油烟机的科普文。微信长图文：产品142年智能科技，只为妈妈缔造最好的厨房体验内容：以“东芝142年厨电史”的形式，对东

21、芝产品进行介绍产品稿配合线下门店，芝心孝义、把品质厨电带给妈妈活动：5.8-5.14期间，凡同家人好友携伴而行到店的客户，即可获打折政策：一人陪同少200元，2人陪同少400元，一千元封顶。购东芝产品凭小票与抽福袋活动，百分百中奖！奖品建议：小厨具（锅碗瓢盆）烟机优惠券（无门槛现金抵用券分222元档、666档、888档不等）、红手套、红围巾、东芝吉祥红包（一包20个。父亲节，地铁包车 X“回家陪Ta吃饭”艺术家创作带爱回家，好好吃饭2Stage 1.地铁包车 X“回家陪ta吃饭”创作地铁灯箱内展出“带爱回家”橱窗立体模型的故事海报，让枢行路上的人群感受回家陪ta吃饭的人文关怀；将艺术家和设计师

22、的创意作品作成温情创意海报，打造“回家陪ta吃饭”地铁x号线主题专列以陪爸妈为内容的海报示意“回家陪爸妈吃饭”主题专列一场出于“回家陪Ta吃饭”人文关怀的明星活动Stage 1：以深夜食堂为原型，打造“回家陪TA吃饭”移动快闪食堂东芝在高端小区发起为期一周的线下“617回家陪ta吃饭”快闪食堂针对快闪食堂同步释放“明星店长”活动信息，发声造势。Stage 2：“回家吃饭”快闪食堂 明星店长邀请“范爷的酱”品牌创始人&知名明星林依轮成为“617回家吃饭日”公益明星代表在617当天担任料理食堂快闪店明星店长一天，跟随流动快闪店到各小区为用户赠送回家餐。明星店长Stage 3：“回家陪ta吃饭”活动

23、传播再延续在明显快闪店执行当天，开设线上直播频道，最大程度扩大传播热点，鼓励大众参与到现场用户参与拍照上传微博，分享“东芝厨电回家陪ta吃饭#，我与明星面对面”即有机会与明星线上互动。多形式总结“回家陪爸妈吃饭”行动收官一段有故事的家常饭公益微电影将本次活动拍摄记录，制作成微电影，升华“回家陪爸妈吃顿饭”东芝厨电的人文关怀和公益意义在自媒体公众号一条、“一点资讯”等平台上推送，覆盖全国，引发分享式公益热。一段有故事的家常饭东芝厨电“回家陪爸妈吃饭“公益微电影父亲节事件产品PR、话题配合孝心指数测试新闻、论坛配合传播孝，其实就在点滴的行动617-18,给爸妈来一套通过论坛文章讲述对孝行的理解，将

24、孝心测试内容融入文章中，唤起人们对自身的反省，树立企业形象。617-18,家简诚厨 给爸妈来一套1、从烟机、灶具、洗碗机的产品特性：“不跑烟”“火力精准掌控”“智控去污”出发，表现产品对消费者的保护。2、烟机、灶具、洗碗机为一套，有助品牌策略“成套化提升”H5：家简诚厨 算算更划算内容：每一页有加减乘除四道算术题，每页算完题后分别会出现“优惠家倍”“生活简法”“诚新诚意”“厨旧布新”四组字，数学题全部算对即会获得金额不等的优惠券，到店领取微信长图文：微博话题：家简诚厨有一套内容：“优惠家倍 家简诚厨 算算更划算”“生活简法 家简诚厨 算算更划算”“诚新诚意家简诚厨 算算更划算”“厨旧布新 家简

25、诚厨 算算更划算”Part 3.品牌沉淀(8-10月)日常线#8.17芝心告白#一年一度的七夕告白你心爱的她，东芝厨电就是最好的告白信物花样年华、甜蜜蜜、大话西游、泰坦尼克号、春光乍泄哪部电影曾戳中你？#10.1-7芝心品质节#结合十一黄金周一般为厨电销售旺季的特点，打造一个东芝自己的“芝心品质”狂欢周，以芝心品质节为爆点，打造东芝厨电的独特IP，品牌与促销双向结合品牌公关线9.1 渠道动员会10.1-7 芝心品质黄金周会议营销节点活动准备活动执行9.109.15 礼品到店第一轮爆破第二轮爆破第三轮爆破10.15方案当地化物料布置到店物料布置到店物料当地制作内部动员会渠道动员会获得渠道主推门店

26、动员会产业/渠道/小微/客户围绕“芝心相伴 品质东芝”做用户品质感知体验（展示、演示、讲解、传播等）9.30 芝心品质节Campaign芝心实意，品质生活100分于用户通过产品品质、服务品质、研发品质、制造品质的体验及故事传播，塑造“芝心相伴 品质东芝”的认知。持续做用户关怀、做社会公益，创造用户感动，创东芝厨电有责任、有温度的品牌美誉。唤醒用户对高品质生活的向往塑造用户认知芝心相伴 品质东芝激发新老户荣耀感，形成用户口碑积累用户口碑东芝厨电是有关爱、有责任感的品牌通过“打透全球引领产品”改变客户对东芝厨电品质的认知：东芝厨电拥有能够客户带来口碑的“全球顶级品质”，是值得信赖的长期战略合作品牌

27、。通清滞销、抓高端、推套购调整产品结构，提升产品的盈利能力与产品的市场竞争力，实现销量与份额的双突破。产品盈利能力高于渠道、高于竞品提利润打造渠道第一盈利品牌实现销量与利润双突破调结构清滞销、抓高端、推套购对客户零售转型持续服务客户，打赢开门红战役，有信心服务好中国用户全球顶尖品质唤醒员工自豪感与使命感东芝厨电凭借“顶尖品质”征服全球用户，更有信心服务好中国用户，从而唤醒员工的自豪感与使命感。持续深化零售转型，提升员工素质，服务客户创造客户口碑，全员攻坚、事前算赢，打出客户信心、打出团队信心。打出客户信心，打出团队信心对员工产品品质服务品质研发品质制造品质全球引领的产品高品质生活全程管家服务创

28、用户感动整合全球技术全球领先产品互联工厂高质量产品提炼4类东芝厨电品质的故事，传递“东芝厨电更懂中国消费者需要”整合全球资源为消费者提供高品质的生活，最终沉淀“芝心相伴 品质东芝”的用户认知。品质盛宴 钜惠狂欢芝心品质节订金翻倍有惊喜品质套购送好礼品质换新享补贴品质家电欢乐购油烟机换东芝厨电自清洁补贴高达1000元，其他家电换新享300-800元补贴。订金50抵100，再送价值99元的不锈钢保温杯。购买2件以上东芝厨电家电满额送高端厨具，可享受免费家装设计。购东芝厨电炉灶送XX元礼品；购东芝厨电星烤箱送XX元礼品；其他智慧家电均有礼品。品质盛宴好运来购东芝厨电家电满5000元可砸金蛋一次，10

29、0%中奖。一等奖：东芝厨电洗碗机1台做体验品质体验通过演示道具、实机体验等方式展示产品差异化优势。家电品质挑战赛。征寻家电品质生活体验官。卖场的品质展示。服务/研发/制造品质展板。讲故事品质传播通过体现产品品质的故事传播，重塑东芝厨电品质全球引领的认知。产品研发及制造故事。产品用户及服务故事。提素质品质培训通过多样化的人员经营及培训，提升人员专业技能，提升团队整体素质。东芝厨电制造/研发品质讲解产品品质演示及讲解。产品服务品质讲解。门店突破第一份额借力“芝心品质节”做核心区域核心门店的份额突破。增幅超对手、超行业。要围绕“品质引领”开展有策略的产品营销，做核心门店市场突破。Part 4.品牌口

30、碑(11-01月)品牌公关线#芝心大爱公益行#公益是企业的社会责任，东芝在2018年尾发起“芝”心大爱 品质生活100分公益活动，为寒冷中依然坚持工作的人们送上一份爱心午餐的公益活动。推广时间11月12日-11月16日推广主题“芝”心大爱，品质生活100分推广活动推广途径KOL联动+全民选礼11月22日直播送温暖1、KOL通过与粉丝互动选出合适的礼品2、多位KOL共同直播送温暖行动3、官方双微+KOL联合传播4、摄影团队拍摄活动花絮官方双微、KOL、QQ、微信1、东芝双微发布#芝心大爱#公益礼物征集活动并微博KOL2、微博KOL应邀参加活动，并转发东芝微博，邀请粉丝参与话题讨论，为KOL出谋划

31、策，选出合适的公益礼物，引导到一餐温暖的食物发展：活动发布高潮：芝心大爱线下活动视频花絮1、摄影团队将活动花絮剪辑成片2、东芝双微，微博KOL、微信KOL、主流视频网站发布活动花絮后续：二次传播12月7日话题预热+大号引流1、KOL发布感恩节情感话题，说出自己心中应该感谢的人2、多位微博KOL参与话题讨论并邀请粉丝说出自己心中应该感谢的人，将话题引向公益启动：话题预热11月9日-11月11日传播节奏12月7日启动：话题预热“芝”心大爱，品质生活100分多位KOL参与#感恩节那些应该感谢的陌生人#话题讨论，东芝微博借此话题发布“芝心公益，品质生活100分”线下公益活动，邀请KOL与粉丝互动选出合

32、适的公益礼物，最后KOL直播送温暖行动。传播时间：11月9日-12月7日传播方式：话题微博微信+官方双微+双微KOL+网络媒体+网络自媒体活动目的：1、发起话题讨论，预热“芝”心公益，品质生活100分公益活动2、由KOL主导，与大量粉丝互动甄选出公益礼物，增加话题热度，全民参与，引发用户自主传播行为，大量曝光品牌3、直播送温暖行动，传递正能量，竖立良好的品牌形象12月7日发布#感恩节那些应该感谢的陌生人#话题，多位KOL参与话题讨论，邀请粉丝互动说出心中那些应该感谢的陌生人（环卫工人、人民警察、消防抢线、戍边战士）#感恩节那些应该感谢的陌生人#话题进入话题榜前3#感恩节那些应该感谢的陌生人#话

33、题进入热搜榜前105位微博KOL带话题#感恩节那些应该感谢的陌生人#转发评论同时引导粉丝参与话题讨论传播时间：11月9日-11月11日治愈心理学：#感恩节那些应该感谢的陌生人#我们身边一直有很多为我们默默付出的陌生人，他们在一线，在我们看不见的地方，用他们的辛勤和汗水擦亮了我们的生活东芝微博12月7日东芝带话题#感恩节那些应该感谢的陌生人#发布“芝”心大爱，品质生活100分公益活动并进行公益礼物有奖征集5位微博KOL。5位KOL应邀转发东芝微博并邀请粉丝参与公益礼物的甄选，引爆活动，为东芝官微持续导流报名时间：11月12日-11月16日活动详情12月7日高潮：芝心公益线下活动“芝”心大爱，品质

34、生活100分线下发起“芝”心大爱，品质生活100分公益活动，5位KOL将全民甄选出的公益礼物送给那些温暖的陌生人（警察、环卫、消防员）并直播整个温暖行动活动时间：11月22日传播方式：官方双微+KOL直播活动目的：1、全民参与公益行动，直播活动落地，实现品牌大范围曝光2、传递品牌正能，树立温暖的品牌形象3、录制活动花絮，实现二次传播，持续营销后续：二次传播时间目的媒体选择内容2018年12月7日在二十四节气“大雪”当天发布“芝”心大爱，品质生活100分的回顾活动视频，持续营销，传播正能量，塑造温暖的品牌形象，也可在双旦节期间配合促销活动传播。东芝双微+微信KOL+微博KOL+主流视频网站东芝“

35、芝”心公益，品质生活100分视频回顾详细讲述活动发起时全民的热情参与、礼物甄选、KOL直播送礼#11.11欠老婆1句谢谢#11.11 每个男人都欠老婆1句谢谢，中国女人家务缠身，厨房活更是异常繁重，双11给老婆来套东芝厨电，释放双手，感谢老婆尊享购物大礼包日常传播#12.22 芝心懂你#每一个星座的人都有不同的性格，双十二芝心懂你日常传播12月7日H5名称：“东芝太懂你”内容：针对12星座女性的深层需求，整套海报整合成H5进行传播12星座厨房大不同（示意：处女座的厨房）内容：表现处女座在厨房中做饭的特点，用漫画的形式表现，最后引出东芝烟机河西卖点微信长图文：“你所不知道的自己：12星座厨房大不

36、同”内容：配12星座厨房做饭的图，加文字进行编辑官方：东芝微博、东芝微信微信KOL转发、微博KOL转发12月7日1、传说中的百黑之首处女座，闪亮登场！2、不愧是处女做，连切菜摆盘都那么纠结，分厘不差。3、准备开炒前的各种洁癖。4、炒个菜你至于么！钢铁侠的装从哪儿搞的啊还要扔石头啊！你这是逼死钢铁迷的节奏啊！5、这眼神是个什么鬼！6、这种不符合处女座三观的脸是什么鬼！7、这种表情还是不要做处女做了！8、连处女这么变态的星座都爱的厨房神器。东芝智能油烟机，大吸力，不跑烟。星座厨房展示12月7日活动主题：双旦同庆，“芝”心筑梦时间：2018.12.25，2018.1.1双旦节活动阐释：东芝双微与电商

37、平台发起联合促销活动，设立东芝厨电双旦特卖专场，每有一位用户下单成功，东芝厨电就会为山区村小的孩子捐出5本图书，当天在东芝特卖专场下单购买任一东芝厨电的用户均可获得东芝&公益限量版双旦节定制陶泥人偶，所有下单用户晒单分享均有机会赢取双旦专属礼物（帮助1名客户实现8888元以内的梦想）3双微运营Ann03品质持续生长双微运营ANNUAL MARKETING PLANNING新媒体与传统媒体融合媒体平台和自媒体创作者融合多媒体内容与场景融合媒体内容与社交和服务融合媒体变得无处不在，一切皆可成媒众媒时代崛起，而其中微信微博更是首当其冲随着移动互联网的发展和移动智能终端的普及，媒体也在经历着全产业链的

38、变革。注：数据来源于企鹅智酷发布的2016中国新媒体趋势报告。企鹅智酷是腾讯科技旗下互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构。数据主要来源于且智酷网民调研平台（QQ、腾讯网、腾讯新闻客户端海量用户）并基于CNNIC最新公布的中国网民画像对调查样本做匹配抽样。数据表示，接近半数用户每天使用移动终端时间在3小时及以上（46.6%）。移动互联网时代已然来临！移动依赖：81.5%的用户日均使用移动端1小时以上当曾经的想象变成现实，成为一种趋势！人类社会走进了移动互联网大时代！各大品牌趋之若鹜，争先恐后推出自己的微运营，顿时各种公众号纷杂而起！消费者也从最初的新鲜追捧，变得更为理智挑选！A 自己喜欢的

39、（游戏 兴趣爱好.）B 跟工作相关的 C 对自己有用的（购物 银行 医疗.）消费者内容选择趋势东芝厨房电器该如何如何建立自己社媒传播体系？东芝厨房电器双微现状分析目前建立了两个产品的公众号，但是没有一个能承载东芝厨电品牌的对外公众号，目前当务之急就是尽快建立。微博也同样需要同步统一对外形象，清晰定位，各司其职。如何系统的建立东芝厨房电器双微，清晰定位？开启新媒体运开启新媒体运营营2.02.0时时代代Operation 2.0 东芝厨房电器双微运营首先在现申请的两个公众号中将石窑料理炉调整为TOSHIBA东芝厨房电器，微博也同步更名，保持对外口径统一。TOSHIBA东芝厨房电器0101微信运营东

40、芝厨房电器双微号清晰定位目前的介绍太分散，也相对常规，对于东芝品质的阐述不够到位。芝味食堂则要更清晰功能述求，成为与消费者，交流，菜肴推广，以及常规营销小活动的阵地，风格生动活波，有趣。东芝厨房电器微信重新明确定位：要做有品质的公众号掌上品质生活芝造者掌上品质生活芝造者移动端产品品质品牌体现，芝也是制，更是智新媒体运营关键词：内容营销是决定用户粘度的关键内容,要做内容，首先得先清楚内容给谁看！内容 内容 还是内容有了清楚明确的定位后，第二步就是丰富多样性的内容！东芝厨房电器粉丝洞察思考在前面：谁关注东芝厨房电器？谁在购买东芝厨房电器？他们是怎么样的一群人？高端品质人群更关注高端产品所代表的高品

41、位生活对国际化品牌的功能实力坚信不疑，更在意精神上的满足与享受 引述东芝家电广告片：那些家电让你展露出笑容了吗？为您和您重要的人带来了笑容了吗？时常带给您惊喜的家电，带来一种眼前一亮的生活方式，一直在创造，一直在传递，这就是东芝Lifestyle！状态与诉求：他们是一群有生活经历的人，年龄偏成熟（30-45岁左右），有超强的消费能力，但是，考究细节注重品位的他们，对国内品牌一直抱有忧虑，他们更加信赖国际化大品牌的产品实力及内涵气质，能够带来他们所期待的品质价值（放心可靠）与品位价值（生活美学，美好舒适）。一句话就是注重品质生活的人！该如何和这他们进行有效沟通？选择他们喜欢的形式，地点和他们深入

42、沟通形式建议：温情，品味，知识，有共鸣感的方式一群有生活阅历，讲究品质生活的人高端品质人群喜爱著名品牌，对创新产品永远充满着兴趣，期待享受高可靠性、高科技、智能化、高颜值产品带来的品质精致生活，希望通过精品科技的家电产品，让人挣脱生活的束缚，成为生活的焦点，并向往追求简单美好、舒适自然、惬意自如的幸福品位生活状态（面朝大海、春暖花开）。微信发布活动邀请造势1：圈层营销（针对核心客户群）策划粉丝感兴趣的事件，让他们觉得他们是与众不同的，加深对品牌的忠诚度圈层营销构思：建立【芝品会】VIP会员制，发行微信VIP卡，每月定期举办会员日特别服务，专业人员上门清洗维修东芝厨房电器。第一步：建立公众号微讲

43、堂,开设微栏目【铿锵厨房】与新品上上市为时间节点，策划关于新品的内容脱口秀节目节目构思构思：以东芝产品工程师为主导，厨师以及女主持为辅助通过有深度，诙谐的谈活，让客户对产品高品质更深入的了解。以直播的形式来展现。第二步：铿锵厨房内容规划基于图文的阅读正被直播这一形式颠覆！未来，直播有望成为新的传播渠道、销售渠道。东芝厨房电器不妨一试！小试牛刀崭露头角闻名一方锋芒毕露建立【铿锵厨房】直播间，对品牌活动、品牌重大事件、线下活动进行直播。规划直播内容，定期对粉丝关注的新品进行直播建立粉丝群，分享交流东芝厨房的使用心得建立社群平台，定期与粉丝进行沟通交流，走进用户群，发起UGC（用户原创活动）创造更多

44、销售。铿锵厨房内容建议针对这类产品可以策划专题：与温度对话有温度的厨房针对这类产品可以策划专题：与烟雾对话有诗意的厨房铿锵厨房内容建议针对这类产品可以策划专题：与声音对话有格调的厨房针对这类产品可以策划专题：与火焰对话有热度的厨房发布频率：从粉丝关注心理角度出发，微信推送发布频率太高容易造成粉丝反感，对广告无感或对品牌产品厌倦感从而取消关注。因此，我们规划每周周三发布1-3篇稿件（多图文），少而精。（面向受众用户群体撰写稿件，能集中流量，多图文稿件太多，分散流量，容易使粉丝错过重要信息。发生重大事件或产品活动时可根据需求增加稿件）。有重大事件立即发布，保持时效性。发布时间段：傍晚18:00到2

45、2:00（根据微信用户阅读习惯，粉丝群体下班时间到晚饭后休闲时间有更多时间阅读微信公众号推送的内容，可以在下班时间阅读，也可以选择用完晚餐后阅读，也可以选择在睡觉前阅读。）在受众群体明确分类的基础上，我们再根据不同产品的需求更新时间、规划内容2018年月度规划（根据产品上市以及大事件营销）3月5月7月9月11月20182月4月品质月-有温度的厨房粉丝互动6月8月10月-12月粉丝互动月-1月厨电新品品月规划原则：产品是品质生活的物理层面，情感是品质生活的精神层面，因此，产品与情感并行是东芝厨电微信公众号运营的关键，要作为主要内容，同时加入粉丝活动以及可预见性事件。2019情感月-伴爱回家品质月

46、-有热度的厨房品质月-烟与美品质月-有温度的厨房情感月-挚爱双亲品质月-诗意的厨房情感月-友情厨房公益月-大爱芝心2018年2月策划品质东芝，伴爱回家展现形势：长图文策划核心关键词：爱情 回家她是一个典型的金领，外企HR总监，32岁，未婚，住在商业中心 高级公寓，白天高可攀，夜晚灯红酒绿，摇曳身姿，关于爱情，她总认为可遇不可求，再过两个月又是除夕了，当脑袋里回想到父母的担忧，以及亲戚的家常里短，心里开始有些烦躁，生活每天照旧的过着，直到有一天，她拖着昏乱的步伐回到公寓门口，突然发现一份包装很精美的餐盒放在她的门口，仔细看了看四周，她顿时觉得惊恐不已，脑袋里闪过无数可能，毒药，炸弹，电影里的剧情

47、一幕幕闪现，她叫来物业保安打开餐盒，里面放着一张纸条和一份芝士海鲜焗饭，纸条上写着：“身体不好，不要总是叫外卖！”保安笑着说？：“原来是一个爱慕者”在持续了一个礼拜的准时餐盒投递后，最喜欢的芝士海鲜焗饭不能吃，总是被味道引诱，她终于无法忍受，觉得好像有一双眼睛无形的再跟着自己究竟是谁呢？脑袋里闪现无数可能，跟踪狂，又或是隔壁公司那个肥头大耳的HR总监.简直就是恐怖片现场画面立马变身女版侦探柯南，时间，地点，人物事件，终于有一天，抓了个现形，居然是隔壁的刚搬来一个多月的高大帅哥暖男，顿时心花怒放，认识后才知道剧情很狗血，原来曾是小学同桌（当时的男主比较胖）多方打听后搬来和她做邻居，（他用东芝微波

48、炉给她做她最爱的芝士海鲜焗饭）她终于找到那想要的味道，故事的结局很美好，多年暗恋终成眷属，两个月后一起踏上回家的路.芝味食堂之悬疑“外卖”(破案，寻找味道）0102微博运营微博渐渐从以前各类企业发声以及与消费者沟通的主要平台退却为与消费者互动的平台，功能开始发生了一定的改变，微博成了一个更大范围的与消费者互动的平台，除了常规的企业重大事件发布之外，互动占据了微博的更多功能，怎么利用好现在微博的传播力度，让微博“活”起来，这是微博运营的关键。关于微博运营有用的平台，才会被消费者关注以及有需求，那怎样才能让消费者一开始接触就能判断是否有用呢？微博要活起来，必须先清楚那一部分客户群体还在是刷微博的习

49、惯！找到他们才能有针对性地宣传。第一步：微博的清晰定位东芝厨房电器微博平台作为公众平台，最大的优势就在于它的开放性以及互动性。东芝厨房电器微博能以“互动”作为内容定位。微博简介缺乏定位，没有体现出东芝厨房电器品质生活的内容内容。消费者会有这样的疑问？开放的微博平台上，我是信息接受者还是信息反馈者？东芝厨房电器的微博能带给我什么？微博运营关键词：互动营销需要抓住与用户的共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法，将双方连接起来。要做互动，首先得想清楚跟谁互动，如何互动！互动 互动还是互动有了清楚明确的定位后，第二步就是丰富多样性的内容！微博活跃用户中，男性用户略高于女性用户；拥有大学以上高等学历的用户

50、始终是微博的主力用户，占比高达77.8%。18-30岁用户占比接近70%；11-21岁年龄段的女性微博用户相对活跃；21-33岁年龄段的男性微博用户相对更加活跃。从新浪微博2016年第三季度财报数据可见，微博活跃用户男性占比稍多，18-30岁用户接近70%，年轻用户较多。针对这些用户，怎样和他们有效沟通？形式建议：新颖，有趣，恶搞，强烈的互动性，但是不能脱离东芝品牌的品质高度有一定高度18-30岁的年轻人，对于新鲜事物十分感兴趣，乐于互动。因此，紧抓热点、制造热点、基于价值地进行互动必不可少！（1）东芝厨电产品小知识内容：延续1.0时代的优点，为粉丝提供厨房电器小知识，解答粉丝常见问题。（2）

51、#芝味食堂#内容：时常更新一些用东芝料理做出来的菜肴。（3）#芝意慢生活#内容：时常做一些小活动，活跃微博氛围。第一步：规划设立3个话题板块，引起互动第二步：针对可预见、不可预见的热点事件，策划相应稿件及活动。5月6月9月10月12月2月劳动节（5.1）儿童节 （6.1）爱眼日 （6.6）父亲节 （6.18）端午节 （5.30）教师节 （9.10）国庆节 （10.1）万圣节 （10.31）平安夜 （12.24）圣诞节 （12.25）元宵节 （2.12）情人节 （2.14）3月消费者权益日（3.15）妇女节（3.8）母亲节（5.14）中秋节 （9.19）活动策划：时间：2018.4.1-2018.4.10主题：“品质东芝 愉乐至上“内容：活动期间，上传你曾经愚人节吃过的最有趣的料理食物，最终以最想象不到的食物获奖。1月元旦 （1.1）春节 （1.28）进行“盯大号”策略，抓住机会，与红人实时互动与粉丝、合作客户微博进行互动第三步：实时互动，提高关注度。THANKS