上海浦东房地产“星期五公社”天第公寓策划方案（15页）.doc
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上海浦东房地产“星期五公社”天第公寓策划方案（15页）.doc
1、“星期五公社星期五公社”天第公寓策划天第公寓策划 前 言 当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、 周边配套短缺、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目成为一笔 烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务之急就是：如何制 定一个准确的策略让本案顺利销售？如何通过广告策略使产品销售 达到白热化？如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的 品牌累积一定的基础？ 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品差异太大 的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本 身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引 导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路
2、。 从策划案前期所作的市场调研来看，本产品是几年前遗留的 烂尾房，它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方面 都不具备优势。从策划的观点来看，本案的客源分布非常广泛，从 周边客源到外地客源；从年轻人到老年人 ；从投资者到自住者，都 是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得不确 定。综上所述，这些都给策划带来了一定的难度，给销售造成一定 的抗性。然而，以辨证唯物论的观点来看，缺陷未必是致命的，如 果能很好地利用缺陷，那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竞争 的情况下，本策划案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的 基础上，力图把劣势转为优势。差异化策略即通过设计一系列有意
3、义的差异，以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个案 具有其他产品所无的独有特性，并发挥提议独特主张（这种主张是 竞争对手未曾提倡过，非常强而有力，且能感动消费者）的功能。 在差异化策略和独特性策略的指导基础上，本案提出以新为主线， 提倡了一种全新的居住生活理念，大胆地运用创新产品设计和创新 媒体组合，以崭新的广告手法来表现的手法。价格&格局新 ：本案 所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面积、功 能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和 更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式 传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较 周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客 户一个全新的楼宇概念。也就是奇货可居，通过这个手法，本案在 周边市场中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。 理念新：本案所提倡
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