上海房地产公司的品牌管理及销售策略（87页）.ppt
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上海房地产公司的品牌管理及销售策略（87页）.ppt
1、销售，销售，更多的销售！销售，销售，更多的销售！ 20092009，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造 白羊白羊 上海上海 20082008年年1212月月 2009 发力的前提是有发力的机会 从上海人不买万科的理由看品牌 调研时间：调研时间： 2008.12.42008.12.47 7 调研形式：调研形式： 电话访问、问卷调电话访问、问卷调 研、一对一访谈研、一对一访谈 样本说明：样本说明： 有效样本有效样本8484（总样（总样 本量本量100100），其中万），其中万 科业主比例科业主比例5.9%5.9%（5 5 人），略高于万科
2、人），略高于万科 市场占有率。市场占有率。 调研内容：调研内容： 消费者对万科品牌消费者对万科品牌 认知度、目标客群认知度、目标客群 需求及生活特征。需求及生活特征。 臵业类型臵业类型 47.62% 23.81% 28.57% 首臵 首改（再 改） 高端 知名度知名度 第一提及率第一提及率 首臵首臵 75% 41.37% 首首/ /再改再改 72.14% 37.5% 高端高端 66.67% 16.67% 随着购买物业档次的提升，万科品牌影响力下降随着购买物业档次的提升，万科品牌影响力下降 从上海人不买万科的理由看品牌 品牌评价：品牌评价： 5151个样本个样本 完全正面评价约完全正面评价约 占
3、占15.68%15.68%， 正负兼有约占正负兼有约占 39.22%39.22%， 完全负面约占完全负面约占 45.10%45.10%。 意见：意见： 主要集中于：地主要集中于：地 段、形象（张扬、段、形象（张扬、 商业化、广告多、商业化、广告多、 事件）、本土化事件）、本土化 不够、性价比等。不够、性价比等。 理性的品质及服务之外，缺乏实质性的情感认同理性的品质及服务之外，缺乏实质性的情感认同 消费者评价（示例）：消费者评价（示例）： 正面：“专业地产开发商，产品品质好”、正面：“专业地产开发商，产品品质好”、 “花草，暖色的房“花草，暖色的房 子”、“（安全）进了小区我就觉得安全了”子”、“（安全）进了小区我就觉得安全了” 正负兼具：“很牛，正负兼具：“很牛，但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系”、“时尚”、“时尚应将应将 降价坚持到底”、“中国房地产老大降价坚持到底”、“中国房地产老
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