抖音短视频平台电商节点大促营销宝典方案（87页）.pdf

1、01趣动品牌新增长抖音电商营销观察电商小助手激发兴趣 引领增长 超级福袋购物红包店铺粉丝券拼团裂变营销店铺新人券自有渠道券新人礼金惊喜场景券会员派样百亿补贴巅峰任务排位赛每日购物红包 bigday好物直播间品牌嘉年华全民任务赛巅峰任务赛商品种草短视频任务赛直播间引流短视频任务赛天天领红包跨店满减直播间红包专题榜单行业特色日专属话题专属挑战赛订单商品复购券会员开卡礼会员专享券会员抽签购目 录趣有所获兴趣实力 收获节点营销生意经趣有所闻兴趣价值 从未停止被诉说趣有例量TOP100大促营销案例 向上再发力趣有成长兴趣创收 商家各有千秋序 言以兴趣为路径 助力各行业长效经营新常态下线上内容爆发式增长，

2、消费者触点变得更多且更复杂，决策链路更加前置化。抖音电商在消费变革中不断发展，通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的个性化推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的“兴趣电商”形态。过去两年是抖音兴趣电商迅速崛起的两年，亦是众多商家、达人、机构、服务商在抖音电商中“寻找新突破、抢占新势场，实现新成长”的两年。抖音电商始终同合作伙伴们站在一起，通过不断完善各方标准，升级产品服务体系，致力于为商家提供良好的经营环境，为作者提供优质内容创作的沃土，为消费者带来良好的购物体验。随着兴趣电商的蓬勃发展，越来越多的商家、作者、机构、服务商成为了抖音电商的生态伙伴，和抖音电商一同成长，繁荣平台生

3、态，激活兴趣电商生命力。作为兴趣电商时代的见证者与参与者，其核心竞争力值得被肯定，其胜利值得被看到。在618大促之际，抖音电商将携手合作伙伴，以成绩展示为核心，共同打造抖音电商优秀大促营销案例，让实力再发力，激发新生意。05趣有所获06趣有所获认知重塑电商节点营销的概念与类别电商节点营销是由平台发起、商家深度参与的营销战役，以销量和客户的双重增长为核心目标参与角色广泛电商节点营销的基本概念节点营销的本质是一场营销战役。电商节点营销通常由电商平台方发起，涉及的行业和商家较为广泛，且与公共节日、电商行业特点、电商平台战略联系紧密，多表现为大规模的促销活动。直接参与者包括平台、商家、消费者和以各类服

4、务商、创作者为代表的服务提供方对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。调研显示，提升成交额、加速新品爆发为代表的销量增长类目标获得了商家的广泛关注，相关选项的获选占比之和超93%，客户增长以73%位列其后。同时，也有一定数量的商家希望能通过参与电商节点营销提升店铺运营效率，扩大品牌影响力。商业目标的高度一致从根本上决定了平台与商家的深度协同。电商平台在策划节点营销时，通常会将交易额作为北极星指标，同时考虑到拉新、促活等用户运营指标的增长。因此，对倚重电商平台的商家而言，二者的目标高度一致。活动等级明确依据节点营销的商业目标，覆盖范围从大到小可分为全行业级、跨行业/行业级、跨类目/类目

5、级，各级节点持续时间和影响范围不同电商节点营销的基本特征商家希望通过电商节点营销达成的目标阶段划分完整从商家经营视角看，一般包括筹备期、爆发期、沉淀期三个阶段营销手段多样倚重数字渠道，前期通过广告与内容与消费者沟通，进而运用满减折扣、限时秒杀、发券返现、搭售赠送、预定预售等促销手段于商城、直播间促成交易核心目标数据说明：基于抖音双11好物节商家调研数据二次整理 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日93%销量增长客户增长73%经营提效40%品牌传播30%01030204资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究趣趣趣有所获兴趣实力 收获节点营销生意经07趣有

6、所获08趣有所获公共节日节点行业共性节点抖音38节活动期间247亿+116亿29亿公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与。常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节，聚焦女性的国际劳动妇女节、母亲节等公共节日往往有较大的影响力，且多伴随假期，广大消费者可自由支配的时间较多，需求场景丰富多样，因此消费需求也更容易释放。以影响力最为广大的春节为例，2022年春节假期的全国非现金支付金额达到 14.9万亿元，规模可观公共节日本身有一定文化内涵，与电商平台希望向消费者传递的价值、商家所在行业及商品特征可深度结合。例如，抖音电商就在国际劳动妇女节期间设计了“天生乐活派”作为传播主

7、题，彰显女性力量此外，许多其他类型的节点营销期间也会覆盖不少公共节日，并将公共节日作为子营销主题。2022年抖音38节“天生乐活派”内容营销示例公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节等；聚焦特定群体的妇女节、母亲节等电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机，多数电商平台都会参与其中常见的行业共性节点包括“618”“双11”“双12”等其中部分节点由平台专属节点演进而来平台专属节点平台专属节点是商家融入平台生态，共建用户心智，获取增长空间的重要行动平台专属节点由各平台根据自身战略制定，如亚马逊Prime Day、抖音818新潮好物

8、节等电商节点营销的三大类别公共节日节点：文化内涵叠加假日消费习惯形成的天然增长期资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月1日-3月8日累计看播人次主话题内容播放量女性消费者数量同比增幅1-中国人民银行，2022年2月抖音818新潮好物节玩法设计浅析抖音818新潮好物节玩法设计浅析“双11”节点营销机会点浅析平台专属节点：价值主张与商业目标并重的特色消费节行业共性节点：行业势能聚集的全品类大促活动平台专属节点营销是帮助商家深度融入平台生态，共同建立用户心智，获取更多增长空间的重要行动。与公共节日节点不同，平台专属节点更符合“造节”描述，不仅需要考虑商家与消费者的参与意愿、时机选择和营销

9、主题，还需要依托平台自身的差异化优势。因此，平台专属节点往往会成为领先玩家的业务护城河，平台价值主张也能最大程度地传递给商家和消费者。打造极致的用户体验是平台专属节点营销的出发点和实现商业目标的最短路径。以亚马逊为例，2015年起，围绕其会员权益打造的Prime Day凭借便捷的服务与较大优惠力度，助力平台持续以行业领先的NPS吸引商家和消费者。让消费者与平台实现共振，是平台专属节点的长期目标。以抖音818新潮好物节为例，该节点对平台价值主张的传递与活动期间的商家扶持、用户权益深度融合，让更多商家和消费者与抖音电商生态建立了深度联系。电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机。2005年，全美零

10、售联合会发起了最早的电商行业节点Cyber Monday3，自此，电商行业节点开始走近大众视野。2009年起，本土电商先行者也开始尝试探索平台自有的节点营销活动。而随着互联网及移动互联网渗透率和移动支付渗透率的快速提升，电商行业规模不断扩大。由此引发的行业竞合关系升温，也让以“双11”“618”为代表的部分平台专属节点演变为我国电商行业的共性节点。对商家而言，尽管近年来行业共性节点的交易规模增速有所放缓，但巨大的行业势能依然是商家不可忽视的增长机会。同时，随着直播电商的兴起，更多平台开始获得商家重视，并成为节点营销的新选择。玩法设计出发点相关玩法示例关键结果基于平台特色的用户权益设计以真实、较

11、大力度的补贴回馈商家与用户趣味、友好的用户互动方式平台红包直播间每晚放送“818”当日推出大量大额满减券 官方货品补贴于直播间下单自动优惠抖音商城百亿补贴集音符等简单明了的游戏玩法活动玩法的创新性和优惠是用户满意的重要原因激励与扶持成为商家最为满意的体验因子参与游戏的用户正向评价颇高抖音818新潮好物节多次下单消费者+296%同比增幅数据说明：关键结果分析基于消费者调研数据与用户原声二次整理，N=10,807；多次下单指下单次数1次数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月数据说明：电商交易规模相关数据取自公开渠道，仅包括已公开交易规模的平台数据来源：星图数据；抖音电商&算数电商研究院

12、，2021年10月27日-11月11日“双11”全网电商交易规模，亿元“双11”全网交易规模同比增速，%8,6006,0003,953 2,954 20172018201920202021增速有所放缓，但仍有绝对的规模优势直播电商兴起，更多平台获得商家重视9,651 2021年“双11”期间67%34%52%43%12%直播电商交易规模+80%同比增幅抖音电商开播商家数+140%同比增幅抖音电商动销商家数+250%同比增幅1-福布斯；NPS（净推荐值）是反映用户体验的综合指标，广泛用于客户满意度和忠诚度研究2-共振（Resonance）在基于消费者的品牌价值模型中代表消费者与品牌最高层级的关系

13、，表现为较高的用户复购意愿、推荐意愿等3-Cyber Monday即“网络星期一”，是海外市场最重要的电商行业节点，设立伊始旨在鼓励消费者于消费旺季感恩节周末结束后，通过数 字渠道进行消费；据Adobe统计，美国网络星期一的交易额已超连续6年超过“黑色星期五”09趣有所获10趣有所获价值分析抖音电商节点营销增长概况2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，助力更多商家实现增长抖音电商平台级节点营销增长情况2亿小时4.4万个抖音电商平台级节点营销活动一览（2021.2-2022.1）2021/0227-03082021/0430-05092021/0601-06182

14、021/0801-08182021/0909-09212021/0929-10102021/1027-11112021/1201-12122022/0101-0116抖音38节抖音55潮购季抖音618好物节*抖音818新潮好物节*抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节*抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节*数据说明：带*节点为平台重磅节点；动销商家规模经过标准化处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年2月-2022年1月公共节日节点平台专属节点行业共性节点直播总时长单场直播交易额破百万直播间节点动销商家规模周期节点营销后平台水位增幅显著节点营销期间交易规模峰值频现2

15、021年抖音电商交易规模与节点营销的关联浅析数据说明：交易规模走势经过缩放处理，仅反映趋势 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月9.29-10.1012.1-12.12抖音国庆新趋势周8.1-8.18抖音818新潮好物节4.30-5.9抖音55潮购季1.4-1.20抖音抢新年货节2.27-3.8抖音38节10.27-11.11抖音双11好物节9.9-9.21抖音中秋礼遇季6.1-6.18抖音618好物节抖音双12好物狂欢季抖音国庆 新趋势周+34%抖音55潮购季+18%前后2周水位增幅抖音38节+24%前后2周水位增幅前后2周水位增幅1-此处指节点营销活动结束后2周较开启

16、前2周平台日均交易规模的增幅2-贡献率=2021年节点营销活动期间交易规模增量/2021年平台整体交易规模增量*100%抖音电商通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长：节点营销有效带动交易规模水位的提升。较传统货架电商，抖音电商更多地表现出节点营销后平台日均交易规模的增长。以2021年抖音国庆新趋势周为例，活动结束后2周内的日均交易规模较活动前2周提升了34%，进而与抖音双11好物节产生联动，推动11-12月平台日均交易规模再上新阶。关键节点营销活

17、动对全平台商家交易额的增长贡献颇丰。2021年，抖音抢新年货节、抖音618好物节、抖音818新潮好物节和抖音双11好物节4个年度重磅节点对平台交易规模增长的贡献率超过25%。11趣有所获12趣有所获展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销逐步推动了各行业的均衡增长抖音电商部分节点营销期间各行业交易规模同比增幅分布情况抖音电商节点营销让更多好物被看见，新品加速破圈抖音电商部分节点营销期间好物与新品相关短视频播放量走势抖音618好物节：3C数码家电增速领跑全局，各行业增速差异明显抖音818新潮好物节：酒/膳食滋补表现亮眼，亲子生活、个护家清鲜花、服饰鞋包形成多个增长极抖音双11好物节：酒/膳食滋补、个

18、护家清鲜花、生鲜为代表的家庭消费全面增长抖音好物年货节：各行业表现更加均衡，饮食起居、春节赠礼相关行业表现亮眼数据说明：3C数码家电、酒/膳食滋补等行业同比增幅经过缩放，仅反映相对值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年6月-2022年1月数据说明：基于抖音电商好货池、抖音电商新品池入选商品相关短视频的当月数据计算，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-2022年1月均值均值均值均值抖音818新潮好物节带动好物相关内容大规模曝光，此后稳步增长抖音818新潮好物节8.1-8.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双11好物节10

19、.27-11.11抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音818新潮好物节8.1-8.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双11好物节10.27-11.11抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音中秋礼遇季、抖音国庆新趋势周推高新品相关内容热度3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生

20、鲜食品饮料智能家居珠宝文玩诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化崭露头角对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑抖音电商部分节点营销期间细分品类表现兴趣电商生意逻辑在节点营销期间的发力点抖音55潮购季母亲节将至一定有一份礼物属于她生活鲜花 女士包袋 燕窝滋补品+5412%+1902%+1651%抖音618好物节抖音818新潮好物节月是故乡明传统文化正流行汉服 刺绣团扇 手工花灯+945%+377%+366%春节前夕冰雪运动热潮先至滑雪装备 运动羽绒服 户外鞋靴+5295%+1681%+466%贯穿儿童节、端午节、父亲节家庭娱乐消费走强潮玩盲盒 智能玩具 儿童机器人+

21、5263%+735%+684%奥运和七夕外也需要夏日解暑游泳 啤酒 茶+2602%+1317%+770%抖音中秋礼遇季抖音好物年货节数据说明：展示数据均为交易规模同比增幅数据数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4月-2022年1月抖音电商节点营销价值分析个性化兴趣匹配海量的用户需求兴趣电商 X=商品&内容连接超6亿日活用户抖音电商以内容激发消费者兴趣和购买意愿短视频前置心智“种草”，直播阵地加速销量爆发通过节点营销覆盖不同用户群体的需求建立消费者与商家、平台的深度信任关系各类特色玩法持续迭代，加速节点营销增长服务体系日益完善，为各方价值实现提供保障内 容用 户机 制13趣有所获14趣

22、有所获旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间节点营销期间的内容输出有效提升了消费者的购买意愿2021年抖音电商商家短视频供需情况抖音电商部分节点营销期间商家直播供需情况抖音电商部分重磅节点营销期间商家内容互动情况商品内容与用户兴趣的高效连接，是抖音电商最为明显的差异化优势之一。从商家短视频供需看，2021年上半年存在较大的需求窗口。但从三季度起，商家加速了利用短视频建立心智的步伐，供需日益均衡，且均保持上升趋势。2021下半年以来，直播在促进转化上发挥了更加积极的作用。特别是节点营销期间，直播供需双双爆发。此外，用户的看播需求热度先于供给显现，这也吸引了更多商家投入到后续的节点营销直播中。丰

23、沛的内容也让消费者在节点营销期间的消费热情被充分激发。2021年6月以来，3个平台级重磅节点在“短视频观看-直播观看-商品点击”这一用户旅程上的数据均有大幅增长。特别是抖音双11好物节期间，消费者在直播看播人次上实现了大幅突破。6.188.1811.11抖音618好物节+198%+160%82亿107亿+469%+184%+507%+1101%148亿商家短视频播放量商家自播看播人次直播商品点击次数抖音818新潮好物节抖音双11好物节数据说明：商家相关数据按照抖音电商企业号维度筛选，内容相关数据为同比增幅 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年6月-11月1月2月3月4月5月6月7月8

24、月9月10月 11月 12月Q1商家短视频投稿量商家短视频播放量Q2Q3Q4数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节+116%+103%+131%+144%+173%+175%+177%+230%+245%+220%+167%+184%供给：商家直播间开播量同比增幅需求：商家直播看播人次同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容

25、导向国潮成为平台级内容趋势民族文化自信、中国品牌走强是国潮崛起的两大驱动力，也是抖音电商的平台级的商品内容趋势。2021年，抖音国潮短视频热度持续攀升，带动国货品牌销量实现667%的同比增长。在各大节点营销期间，以国潮为核心传播价值的内容也帮助中国品牌实现品销双收。节点营销在时间上的延续性会创造更多品牌、商品和时下流行内容的结合契机。在抖音电商，商家从联名、原创、借势等方向发力，通过短视频、直播、挑战赛等手段，将流行元素带来的流量价值和话题性巧妙变现，加速了节点营销目标实现。2021下半年抖音电商国潮相关内容增长情况抖音电商节点营销国潮内容示例短视频投稿量+121%同比增幅短视频播放量+106

26、%同比增幅关键词搜索量+255%同比增幅李宁#抖音国庆新趋势周与李宁品牌2021年“悟行”主题大秀联动，多账号矩阵于国庆新趋势周前夕发布视频造势，推出秀场同款波司登#抖音好物年货节以“温暖中国家庭45年”为主题，邀请不同社会角色的波司登消费者讲述身边的温暖，传递品牌价值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究新潮元素在节点营销期间充分展现15趣有所获16趣有所获2021下半年抖音电商新潮相关内容增长情况抖音电商节点营销国潮内容示例珀莱雅#抖音双12好物狂欢节季鸭鸭#抖音好物年货节基于成分及功效，围绕护肤场景流行的“早C晚A”概念包装

27、内容，带动“双12”期间相关产品销量珂拉琪#抖音818新潮好物节借势“818”“七夕”两大节点，联动Hello Kitty IP、代言人定制礼盒，结合挑战赛，实现活动期间品牌的亿级总曝光旗下多款应季服饰主打流行色“克莱因蓝”，持续创作相关产品短视频，多个直播间协同输出，助力品牌登上年货榜资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究短视频投稿量+104%同比增幅短视频播放量+82%同比增幅关键词搜索量+143%同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月节点营销对文化类消费的促进作用也尤为明显。首先，文化类消费需要更多的信息输入帮助消费者决策，商家往往会持续输出大量的优质内

28、容进行“种草”，但缺少“拔草”的好时机。在节点期间开启直播，可以更集中地与消费者直接沟通，加速转化。其次，文化类消费对场景氛围和调性的要求更高。通过直播间，实时的互动和装修布景能将文化调性快速渗透到消费者一侧，并建立消费者对品牌、商家和商品的立体认知。同样，希望打造立体认知的其他品类，也能在抖音电商找到新的增长机会。通过精致新奇的“服化道”和短视频、直播台本设计，趣味内容，特别是有戏剧冲突的剧情式内容，已成为不少品牌与消费者日常沟通的新选择。节点营销期间，各平台商家均会采取行动，在有限的时间内吸引消费者注意力。但在兴趣电商平台，商家可借助“蔡格尼克效应”，以连续的剧情内容和预告与消费者保持联系

29、，一定程度上实现对消费者节点期间注意力的锁定。2021下半年抖音电商文化相关内容增长情况抖音电商节点营销文化类消费直播间示例数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月趣味内容锁定消费者注意力直播间放大文化类消费影响力2021下半年抖音电商趣味相关内容增长情况短视频投稿量+68%同比增幅短视频播放量+53%同比增幅关键词搜索量+109%数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月同比增幅短视频投稿量+104%同比增幅短视频播放量+82%同比增幅关键词搜索量+143%同比增幅达官说器#抖音818新潮好物节直播间以紫砂壶为核心，巧妙布局，禅意十足云人访#抖音双11好物节

30、塑造出恬静的东方氛围，节点期间直播内容茶器合一中沏#抖音双11好物节现代风格结合传统文化，对年轻群体形成较强的吸引力资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究1-蔡格尼克效应是一种常见的心理学现象，指相较于已经完成的工作，人们更容易记得未完成、待跟进的工作17趣有所获18趣有所获2021年末，抖音电商动销创作者数量已达到年初的3.3倍，日益成熟的达人矩阵为商家提供了更多选择。在更加重视销量爆发的节点营销期间，达人的价值更多体现为动销能力。2021年下半年以来，百万以上粉丝的创作者越发活跃，积极参与节点营销。这些影响力更强的达人为抖音818新潮好物节、抖音双11好物节、抖音好物年货节等节点的爆

31、发贡献良多。抖音电商节点营销趣味内容示例佰草集#抖音双11好物节拍摄趣味短剧“延禧宫传”，戏剧冲突不断，把看播变为“追剧”，以内容带动直播桥头火锅#抖音好物年货节精致服化道致敬 三国演义，趣味小剧场联动直播演绎趣火锅场景，吸引消费者互动下单BEASTER#抖音双11好物节原创“鬼马游乐园”主题，并于户外游乐园进行现场直播，生动展现品牌形象资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究活跃的内容创作者是抖音电商节点营销期间商家与消费者连接效率的放大器2021年抖音电商动销达人增长情况抖音电商部分节点营销期间有动销的头部达人数量走势抖音电商动销达人数量数据说明：抖音电商动销达人数量为短视频动销达人与

32、直播带货达人的去重加总数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月3.3倍于年初数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月有动销的百万级粉丝创作者数量抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节抖音电商消费者特征分布情况抖音电商部分节点营销期间消费者特征分布2018年以来，诸多研究就将女性和年轻群体归为活跃的新消费圈层，他们重视自我表达，消费态度鲜明，同时有着较高的消费意愿。而女性和年轻群体也已成为抖音

33、电商节点营销的标志性增长引擎。具体看，抖音电商女性消费者TGI更高，承担着美好生活的“大女主”角色。以90后及Z世代为代表的年轻消费者群体TGI也更高，体现出鲜明的年轻化特征。城市等级分布上，购买力更强的成熟市场消费者TGI更高；但潜力市场的消费者群体总量占据优势，且整体分布均衡，值得重视。如前文所述，节点的文化内涵和平台价值主张很大程度上决定了节点营销的主题选取。因此，抖音电商各类节点营销的目标受众也不尽相同，且覆盖广泛，这也让各类消费群体的需求都能在不同节点得到满足。例如，在面向年轻群体的抖音55潮购季期间，Z世代消费者的同比增幅达到99%；侧重家庭消费和赠礼场景的抖音中秋礼遇季期间，潜力

34、市场消费者占比超56%。女性和年轻群体为代表的新圈层是抖音电商节点营销标志性的增长引擎各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间得到满足女性消费者主导消费者性别分布TGI86男 女18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上一线新一线二线三线四线五线及以下1141291391151091089795841059044年轻群体是抖音电商的消费主力军高线城市消费者相对集中，整体分布均衡消费者性别分布TGI消费者性别分布TGI成熟市场潜力市场数据说明：消费者特征TGI=具有某一特征的抖音电商消费者占比/具有该特征的抖音用户占比*100数据来源：抖音电商&算数电商研究院，202

35、0年3月-2022年1月埃森哲，2018埃森哲中国消费者洞察系列报告：新消费 新力量银发族不落伍抖音618好物节+15%50岁以上消费者同比增幅“他经济”更活跃抖音双12好物狂欢季+23%男性消费者同比增幅Z世代最热爱抖音55潮购季+99%18-23岁消费者同比增幅潜力市场发力抖音中秋礼遇季56%三线及以下城市消费者占比全民消费盛宴抖音818新潮好物节+206%消费者同比增幅一线城市狂欢抖音国庆新趋势周+11%一线城市消费者同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4月-2021年12月19趣有所获20趣有所获活动玩法：多入口、多场景、多维度的销量冲刺加速器抖音电商节点营销形成了以

36、平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，覆盖多入口、多场景、多维度，助力商家销量冲刺。平台福利特色玩法排位赛技术服务费返还限时返还节点营销期间的部分技术服务费，助力平台商家降低运营成本抖音商城跨店满减用户进入抖音商城下单即有机会领取，成本由平台承担，助力商家客单价提升抖音商城百亿补贴消费者以活动价格在专区内购买相关商品，可直接享受补贴优惠，助力商家爆款打造 bigday节点营销期间的重要爆发时间点，集中平台资源支持商家增长好物直播间提供流量补贴和主会场资源位曝光机会，扶持诸多满足条件的优质商家参与冲刺直播间红包官方直播间、商家直播间等位置放送的现金红包或优惠券，提升直播间停留，促进

37、消费行业特色日面向重点行业设置特色专题日，提供流量扶持，加速行业爆发专题榜单根据行业、品类、场景等维度，结合营销主题设置的各类榜单，提升信息分发效率、曝光度、转化率专属话题/挑战赛节点专属的话题/挑战赛，商家、达人、用户共创共赢，同时提供小店随心推优惠券支持王牌直播间联合头部商家和达人，以直播带动交易规模冲刺和平台水位互动游戏帮助商家拉新、加速转化的同时，串联短视频、直播间、商城、主会场等多个场景，获得更多曝光全民任务赛为腰部及长尾商家打造的冲刺赛道，完成任务和排名较高的商家有更丰厚奖励品牌服务商排位赛入驻服务市场的品牌服务商，通过参与各赛道玩法，根据排名情况赢取相应奖励巅峰任务赛对等级较高的

38、达人开放的排位赛，通过开播或动销金额完成任务，等级越高，获得的奖励越多区域排位赛根据服务商所在地域，或由服务商品牌联动的形式，冲刺排位赛领取相应奖励机构排位赛整合榜单奖励、流量奖励等权益，促进机构活跃、激励机构成长团长排位赛促进团长活跃，提升团长在商家、达人侧渗透和价值创造，增加商家业务贡献来源 资料来源：抖音电商，抖音好物年货节一站式报名指南抖音双11好物节一站式报名指南节点营销期间，消费者兴趣的有效激发离不开他们广泛且鲜明的兴趣分布。从规模占比和TGI看，抖音电商消费者不仅青睐生活、美食、时尚等“种草”效果好、可直接贡献转化的内容，也对运动、动植物、旅行、农村等场景更为丰富的内容有浓厚兴趣

39、，而这些多样化的兴趣内容可以为节点营销带来更多增长可能性。2021年下半年以来，商家在重磅节点营销期间的沉淀的粉丝量增幅可观。特别是抖音双11好物节、抖音好物年货节的粉丝绝对增量尤为显著，这为商家与消费者建立深度联系打下基础。从结果上看，各重磅节点期间多次下单消费者占比的持续提升，是消费者、商家、平台信任加深的最好证明。消费者广泛的兴趣分布，为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性消费者、商家、平台通过节点营销建立了更深层次的信任抖音电商消费者典型兴趣内容类型分布情况抖音电商部分节点营销期间商家直播粉丝增长情况抖音电商部分节点营销期间多次下单的消费者占比走势母婴儿童才艺萌娃美容穿搭美妆漫画二次元

40、衍生传统文化人文景观农作物农村生产生活探店婚礼装潢生活用品极限运动美食运动健身球类项目风景住宿酒店农村二次元文化教育时尚水上运动亲子美食制作美食展示生活萌宠植物动植物旅行抖音818新潮好物节商家直播时发生关注次数商家直播时发生关注次数同比增幅抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节节点营销期间多次下单的消费者占比数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映相对值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月数据说明：多次下单指下单次数1次；图

41、中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月数据说明：根据抖音电商消费者关注的达人兴趣类型分布占比与兴趣TGI综合筛选；气泡大小表示兴趣强度数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月21趣有所获22趣有所获抖音电商节点营销的服务机制实现了从启动前到结束后的全流程覆盖，为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。用户信任入选须满足严格的经营条件，平台把关真实优惠为消费者带来真正的优价好物多重贡献除直接动销外，吸引用户并提升节点氛围典型玩法案例：王牌直播间由抖音电商过往节点营销中的头部直播间发展而来“王牌直播间”的名称在2021年抖音

42、818新潮好物节首次提出，沿用至今凭借流量与动销贡献，已成为抖音电商平台级节点营销的标志性活动玩法之一更多平台营销资源投入与专属运营跟进，提升节点营销氛围感商品品质标准与保障体系打造，确保消费者下单无忧供应链撮合，带动更多商家实现增长抖音818新潮好物节累计看播人次4.5亿5.3亿3.7亿2亿2.6亿1.7亿累计看播时长抖音双11好物节抖音好物年货节39个王牌直播间34个王牌直播间30个王牌直播间小时小时小时数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月服务机制：覆盖节点营销全流程的经营保障演进历程形象定位发展动向数据表现节点营销启动前节点营销结束后抖Link选品会商户贷商

43、家会员DOU分期补贴服务市场巨量千川优惠抖音支付安心购价格保护抖音电商官方人货撮合活动，通过线上了解、线下沟通的形式，帮助商家、机构、达人进行资源的优化匹配 一定时限内的免息借款，可提前结清违约金，助力节点营销期间的商家经营抖音私域运营的关键环节，设计会员福利，沉淀数据资产，提升大促期间运营效果报名且通过的商家用户有机会获得一定消费期内的免息和下单立减优惠，帮助商家吸引消费者汇集了商家经营链路中的优质第三方服务工具，旨在为商家提供全方位支持作为抖音电商一体化智能营销平台，除支持排位赛为代表的营销玩法外，还为商家节点营销提供各类优惠抖音支付用户可在下单时获得一定立减优惠，帮助报名商家获得更高的转

44、化率整合售前选购、售中履约、售后无忧的全链路特色服务，包括极速退款、运费险等举措，保障消费者权益承诺时间内，保证消费者购买价格不高于商品价格调整后的价格，促进消费者下单资料来源：抖音电商，抖音好物年货节一站式报名指南抖音双11好物节一站式报名指南典型机制案例：商家会员 巴黎欧莱雅抖音电商“泛商城”场景三大入口示例抖音电商节点营销期间“泛商城”场景打造方向背景信息动作拆解关键结果抖音818新潮好物节期间，巴黎欧莱雅在抖音上线商家会员功能。此后迅速落地会员招募行动，使消费者能够新加入欧莱雅会员或绑定原有会员等级账号，旨在提升销量，沉淀用户资产。权益设计：上线三大会员权益：开卡有礼，会员专享券，积分

45、累计，提升消费者下单意愿。直播间口播：在观看人数较多时，高频率、完整清晰地介绍入会操作流程。基于商品预估购买意愿，引导用户入会领无门槛优惠券。直播间贴片：在直播间挂出标示会员入会权益的贴片，使用户更容易找到。开卡有礼：开卡有礼是抖音电商提供的会员专项权益，支持商家为每个在抖音新绑卡/入会的消费者提供权益。巴黎欧莱雅配置了5元店铺直减，促使会员尽快核销，完成首购。会员专享券：巴黎欧莱雅使用会员专享券功能，这种用券门槛高，但是折扣力度大，鼓励会员增购，有效提升客单价。此外，专享券还可根据会员等级设计不同面额梯度的优惠券，有效提升会员复购。在电商领域，商城模式通过为用户的主动消费行为搭建友好完整的用

46、户路径来实现价值。这一场景对有货架电商运营经验的商家并不陌生。抖音电商也正在通过抖音商城、抖音搜索、橱窗/店铺三大场景，打造兴趣电商模式的商城体系。以内容及商品链接用户需求的同时，充分发挥用户的主动性，提升浏览、加购等行为的效率，打造独有的“泛商城”模式。对部分产品力强，但在内容打造上仍处于起步期的商家来说，“泛商城”能帮助他们更有底气地凭借选品、促销能力，经由商城场景实现增长。部分商家还能在节点营销期间，将原有的营销投入向价格让利等策略倾斜，瞄准商城场景下的触达机会。会员上线20天内，会员成交贡献超过欧莱雅全店成交10%，“818”当日新增会员数突破5000人新会员成交转化率达40%整体店铺

47、交易规模环比增长17倍入会流程解读抖音商城抖音搜索达人橱窗/商家店铺会员权益口播数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月“泛商城”将为商家带来更多转化路径选择覆盖浏览、挑选、比对、购买、查单全链路综合搜索+垂直搜索，全面呈现商品内容达人橱窗展示推广单品，商家店铺展示商品矩阵资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月 资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月强化节点氛围承接平台玩法提供稳定路径拉新引流提升转化率提升客单价泛商城 1.02020年6月-2022年2月泛商城 2.02022年3月定位节点营销期间的重要转化阵地定位节点营销期间的信息承载阵地23趣有所获24趣

48、有所获从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发，定调“好物年货节”围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感抖音好物年货节是抖音电商最为重磅的公共节日节点。作为与春节紧密联系的公共节日节点，其背后有三条生意逻辑值得重视：1.春节的节日属性为消费者带来了理想的享受型消费环境和赠礼类需求场景，高品质商品机会明显；2.春节期间的人口流动，一定程度上会减少不同消费群体之间的信息差和认知差，进一步促进消费多元化；3.春节前夕，消费群体围绕家乡产生的情感诉求，也为更多特色品类创造了增长机会。基于以上洞察，抖音电商将2022年的年货节主题明确为“好物年货节”，设计出“百大品牌”“家乡年货”

49、等系列玩法和专题活动。本次活动还由平台承担直播间货补，给予商家和用户更多扶持。在直播阵地扩大的基础上，2022年抖音好物年货节保持了商家成交额的稳步增长。榜单是体现好物价值的直观窗口。调研显示，超过60%的消费者会根据电商平台榜单购买年货商品，“看榜消费”在决策旅程中的价值不容忽视。抖音电商根据年货购物消费场景、人群及特定用户的消费习惯，推出百大品牌年货必备榜，同时按照礼盒、服饰、美酒等品类细分为八大场景榜单，帮助商家在开年首场大促中实现爆发。抖音好物年货节核心数据一览案例研究抖音电商重磅节点营销专题回顾公共节日节点：2022年抖音好物年货节订单量同比增幅+215%直播总时长3171万小时商家

50、自播总时长1393万小时累计看播人次424亿单场成交额破千万直播间数158个#抖音好物年货节话题播放量445亿数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月百大品牌年货必备榜：场景化的好物橱窗百大品牌年货必备榜八大场景示例资料来源：抖音电商&每日经济新闻，百大品牌年货必备榜消费趋势报告1-每日经济新闻，年货消费者线上调研，N=6465，2022年1月百大品牌心愿好礼是本次抖音好物年货节的特色玩法，同时与百大品牌年货必备榜形成联动，提升商家获客效率。消费者在心愿好礼会场任选品牌，发布短视频内容与品牌互动后，即有机会抽取品牌提供的免单商品、红包及优惠券。百大品牌心愿好礼：趣味玩法加深互动本次抖

51、音好物年货节在短视频日常引流的基础上，以“家乡年货”为主题开启家乡年货短视频争霸赛。商家可通过自主创作或邀请达人参加活动，根据动销情况获得相应奖励。另一方面，不同地域消费者的家乡年货，也能在优质内容加持下成为下一个全网爆款。值得一提的是，当短视频挂车商品为新品时，还可通过专属话题获得额外奖励，帮助新品出圈。家乡年货短视频争霸赛&直播间：家乡年味激发兴趣消费#百大品牌心愿好礼 话题内容表现家乡年货短视频争霸赛内容示例资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月1日-1月16日百大品牌心愿好礼短视频播放量短视频投稿量18000W11W一煲特色甜醋猪脚姜，勾出无数老广思乡情乡村厨灶烹调出的钵钵

52、鸡，最美年味不过家乡滋味奶奶亲手擀制的传统手工面食麻什子，亲情回味资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月1日-1月16日芳芳一人食广东260W7W蜀中桃子姐四川3200W42W秦巴奶奶陕西125W3W立即参与25趣有所获26趣有所获在直播场景下，年货的展示性、互动性、真实性均有大幅提升。商家和达人通过直播现场布置、直播间装修、主播造型与话术设计，以“场”激活“人”与“货”间的化学反应。此外，平台还通过邀请各地区具有代表性的家乡达人开设专场直播间，携手多地的商务、农业农村部门，将年货节的氛围感推向极致。面向各地商家/达人开放的家乡年货直播间也为入选的各地优质年货提供主会场曝光机会。优

53、质内容的持续输入和直播的争先开启快速激发了用户对家乡年货的兴趣。搜索量是消费者兴趣深度的关键性指标：抖音好物年货节期间“家乡年货”相关内容的日均搜索量级是活动前2周的9倍以上，且活动结束后仍保持较高水平。17W2.6W家乡年货直播间内容示例抖音好物年货节前后“家乡年货”相关内容搜索趋势明制汉服加身，趣味讲述传承上百年的山西老字号16日专场直播观看人次17万+，评论2.6万+核桃爸冰糖妈1.5W50001.7w福建源头工厂直播，引发1.5万粉丝下单活动期桂圆产品售出近5000袋、枸杞产品售出1.7万袋杞里香资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月1日-1月16日01.01-01.16用

54、户兴趣被有效激发，搜索量级快速攀升后趋稳01.17-01.31心智植入效果明显，热度仍在延续12.15-12.31预热内容放量，搜索量级稳步增长节点正式开启活动结束后报名预热期数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年12月-2022年1月资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月1日-1月16日资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月1日-1月16日食品饮料、生鲜、酒/膳食滋补三大行业在抖音好物年货节期间迅速起势。特别是生鲜行业，同比增幅达255%，环比增幅超42%，细分品类时令生鲜的同比增长更是达到420%。国货大牌日相关活动的累计看播与互动量达到1.2亿次，国货品牌

55、销量同比增长258%，其中，国产食品销量同比增幅达266%，服饰、美妆也可圈可点。在“家乡年货节”等主题活动的推动下，23个省（市）参与到特色商品的直播带货中，活动期间促成301.9万单交易。抖音818新潮好物节是抖音电商最为重磅的平台专属节点之一。首先，抖音电商希望建立一个具有影响力的平台专属节点，为商家创造更广阔的增长空间。如果说“618”与“双11”两大共性节点期间，各平台的营销主题存在一定程度的同质化，且都倾向于囤积型消费需求的实现，那么专属节点营销则需要立足兴趣电商定位来实现差异化。进而，抖音电商选择在商品和内容上找到差异化的核心价值，以激发海量的用户需求。在此之前，2021年的抖音

56、抢新年货节、抖音55潮购季、抖音618好物节等节点已分别将抖音电商“新、潮、好物”的心智传递给消费者，并形成认知基础。2021年的抖音818新潮好物节首次将三大心智融合，以合力形成差异化的营销主题。在此背景下，抖音818新潮好物节投入了空前的平台资源，节点期间动销商家数再创新高，并实现了4倍于2020年同期的交易规模增长。行业与品类：饮食起居行业迅速起势，国货表现出色抖音好物年货节饮食相关行业增长情况回顾抖音818新潮好物节核心数据一览抖音好物年货节国货品牌赛道增长情况回顾食品饮料环比增幅28%同比增幅166%酒/膳食滋补环比增幅25%同比增幅215%生鲜环比增幅42%同比增幅255%同比增幅

57、同比增幅同比增幅国产食品品牌266%239%国产服饰品牌国产美妆品牌212%立足兴趣电商模式，打造抖音电商专属的发现式消费盛典订单量同比增幅+507%直播总时长2354万小时商家自播总时长1185万小时累计看播人次304亿单场成交额破千万直播间数177个#抖音818新潮好物节话题播放量150亿数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月1日-8月18日 平台专属节点：2021年抖音818新潮好物节1-抖音电商&巨量算数，2021抖音818新潮好物节洞察报告27趣有所获28趣有所获全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智在抖音电商，若新品满足一定的上市时间和产品特征，即可入选抖音电商新品池

58、，获得更多的曝光机会。结合此次节点营销主题，更多商家选择在抖音电商加码新品推广，8月抖音电商新品池商品内容播放量环比增长118%。2021年8月抖音电商新品池数据表现抖音818新潮好物节热销新品示例新潮好物节之“新”：海量新品首发地资料来源：抖音电商&巨量算数，2021抖音818新潮好物节洞察报告新营销新设计新场景采用新营销宣传手段对外传播商品外观/样式/包装创新或焕新针对不同群体生活场景的新应用新功能新成分新技术迭代产品功能为用户带来新体验升级/改变构成元素或原料满足新需求提升制造工艺或产品性能VIVO S10瞄准年轻群体，围绕影像能力发布趣味测评内容BOLON 2021 新品板材太阳镜，经

59、典质感板材，融合极简框型设计Bissell 无线洗地机 X7扫拖一体，满足家庭地板清洁复合场景素士 七夕心动礼盒一机四用，功能扩展至剃须、洁面等伊利 TOORAN 黑芝麻奶粉添加专利技术核桃肽成分，蔗糖0添加HONOR 荣耀50 55W超级快充，一站式Vlog视频拍摄，10.7亿色屏幕商品曝光量+39%环比增幅商品短视频播放量+118%环比增幅商品曝光量+37%环比增幅数据说明：基于抖音电商新品池入选商品的相关历史累计数据计算数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月惊喜联名品牌、IP及明星跨界合作，提升商业价值傲风 X 皮卡丘联名款电竞椅与广受欢迎的口袋妖怪IP联合呈现，亮眼吸睛潮牌

60、风尚针对特定客群，打破传统品牌运作模式完美日记 探险家十二色眼影携手Discovery，以自然为灵感推出潮流美妆单品单品爆款精选旺季刚需的爆款商品太平鸟 国风改良版旗袍融合国风绣花等潮流元素，结合达人矩阵快速打爆限量尊享为产品带来高预期乃至收藏价值iGame GeForce RTX3060显卡市场紧俏的高端显卡产品，得到游戏发烧友追捧设计师精选以高品质和精湛工艺彰显卓越设计ROSEONLY 永生花水滴形礼盒创新产品设计，为七夕打造潮爆单品资料来源：抖音电商&巨量算数，2021抖音818新潮好物节洞察报告1-根据算数指数-抖音指数计算，抖音综合指数用以衡量关键词在抖音的综合声量，传播分用以衡量关

61、键词在抖音的传播声量潮流商品在节点营销期间的爆发体现了抖音优质流行内容对相关商品销量的带动，“潮品”内容的抖音综合指数8月环比增长20%，传播分环比增速超过100%。仅以新品池内符合潮品描述的相关商品表现为参照，短视频播放量、商品曝光量和商品点击量均有不同程度提升。新潮好物节之“潮”：趋势品打造第一站2021年8月抖音电商新品池潮品相关数据表现抖音818新潮好物节热销潮品示例商品曝光量+8%环比增幅商品短视频播放量+16%环比增幅商品曝光量+10%环比增幅数据说明：基于抖音电商新品池符合潮品描述商品的相关历史累计数据计算数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月29趣有所获30趣有所获

62、“好物”是此次节点营销主题构建的基础。值得一提的是，抖音818新潮好物节联动抖in爆款榜，推出6个围绕核心消费人群定制的细分榜单和5个特定主题榜单，帮助“好物”获得更多的流量扶持与更大的展示窗口。从数据表现上看，8月好货池入选商品点击量环比增幅达99%。2021年8月抖音电商好货池数据表现新潮好物节之“好物”：全网好物聚集地电商晚会已成为节点营销期间，电商平台锁定消费者注意力的常见策略。而抖音818新潮好物节覆盖了毕业季、七夕、暑假等多个娱乐型内容消费需求旺盛的时间点。联合优质文娱内容生产方湖南卫视，抖音新潮好物夜主题晚会凭借“高热度话题明星+头部达人”的内容联动，形成了有力的收视保证。一方面

63、，商家获得了品牌曝光、价值传播和获客机会；另一方面，以红包、游戏为代表的平台活动与晚会的深度协同也再次提升了用户体验。此外，新潮好物夜的主题与抖音818新潮好物节形成了整合营销中必备的信息一致性要求，快速建立了广泛的用户认知。抖音新潮好物夜：台网联动造就全民影响力数据说明：基于抖音电商好货池入选商品的相关历史累计数据计算数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月资料来源：抖音电商&巨量算数，2021抖音818新潮好物节洞察报告商品短视频播放量+48%商品曝光量+88%商品曝光量+99%环比增幅环比增幅环比增幅抖音818新潮好物节热销好物示例抖音新潮好物夜晚会核心数据一览应季好物符合当下

64、流行趋势，满足消费需求艾美特 空气循环扇夏日解暑好物，关注敏感人群健康主推好货商家主推商品，高性价比倍思 便携充电宝方便小巧大容量，适合差旅需求品牌好货品牌自身调性与保障兼具范思哲 男士香水意大利代表奢侈品牌，为男性消费者设计品质好货品质生活好物，高实用性几米 无线充电音乐台灯居家实用，增添生活仪式感源头好货产业带源头好货，助力区域好物走向全国十月稻田 五常大米严选稻种，产地直供，认证齐全数据说明：多平台收视指标包括CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月1日-8月18日全民关注全民热搜全民互动多平台收视率指标TOP1 8000万+累计观看人数全

65、网热搜话题160+300亿+总曝光量晚会期间互动次数1.5亿次 1600万份 发出购物红包抖音818新潮好物节行业增长情况回顾行业共性节点：2021年抖音双11好物节抖音818新潮好物节期间，服饰鞋包，珠宝文玩、美妆交易规模领跑全局。七夕节的叠加作用也让消费者在赠礼与自我妆点方面的需求得以充分表达。三大行业的细分品类表现紧扣“新、潮、好物”的营销主题，个性化特征明显。其中，女装、彩妆等细分品类表现突出，值得一提的是，设计师/潮牌女装的同比增幅达到了534%。行业与品类：个性化消费特征明显服饰、美妆、珠宝三大行业交易规模领跑个性化特征明显的品类增速表现突出数据说明：图中数据经过标准化处理，气泡大

66、小反映相对值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月1日-8月18日半身裙靴子设计师/潮牌女装+719%同比增幅+674%同比增幅+533%同比增幅彩妆套装美甲产品面部护肤+831%同比增幅+598%同比增幅+540%同比增幅颈饰足金首饰+273%同比增幅+200%同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月1日-8月18日以更完善的机制保证商家与消费者诉求实现抖音双11好物节是抖音电商行业共性节点的典型代表。事实上，国内各大电商平台对以“双11”为代表的行业共性节点都给予了高度重视，大促已经成为了商家和消费者对该节点的首要认知。同时，各大平台每年都会为“双11”打造差

67、异化的传播主题，这些差异显著、频繁变化的营销主题反而让大促这一心智变得更为稳定。另一方面，多数商家在“双11”“618”这样的共性节点上存在更强的跨平台经营诉求和更高的销量目标，消费者也更多地存在跨平台消费的情况。因此，如何帮助商家和消费者实现各自的诉求，就成为“双11”节点定位的关键。2021年的抖音双11好物节对已沉淀的玩法进行了全面升级，完善价格保护、安心购等机制，以鲜明的“好物”价值点作为营销主题，最终实现订单量275%的同比增长。抖音双11好物节核心数据一览订单量同比增幅+275%直播总时长2546万小时商家自播总时长1227万小时累计看播人次395亿单场成交额破千万直播间数282个

68、#抖音好物年货节话题播放量73亿数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日服饰鞋包亲子生活酒/膳食滋补3C数码家电个护家清鲜花生鲜珠宝文玩食品饮料智能家居美妆31趣有所获32趣有所获数据说明：图中数据经过标准化处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日从全局视角看，“双11”期间的平台流量竞夺，需要体系化的直播体系帮助不同层级的商家来实现增长。高流量直播间吸引的用户注意力不只会实现自身的爆发，也会为平台内的其他商家带来增长机会。抖音双11好物节通过扶持重点品牌/达人提升爆发规模，同时对腰部及长尾直播间通过任务给予激励。

69、以王牌直播间、好物直播间为纵向层级，巅峰任务排位赛、全民任务排位赛为激励机制的直播体系带动了交易规模的增长。此次抖音双11好物节期间，累计有超过110万件商品参与价保活动，成功率高达100%。同时，抖音电商将价保商品的范围扩展至“同商品、同达人”维度。在价格保护承诺时间内，因商家货达人调整同一商品价值，导致消费者购买的商品出现降价情况后，消费者即可获得补偿，帮助消费者降低决策成本。安心购是抖音电商推出的多重服务保障品牌，代表着平台、商家和带人为消费者提供更全面的保障、更优质的体验和更高标准的服务承诺。抖音双11好物节期间，开通安心购的商品可获得“安心购”标签，保障消费者权益的同时获得更高的订单

70、转化率。直播体系：“王牌”“好物”带动全盘增长王牌直播间的平台价值与影响力表现突出价格保护：降低用户决策成本安心购：对购物体验负全责王牌直播间有效带动节点期间交易规额提升抖音双11好物节王牌直播间价值浅析抖音双11好物节价格保护用户评价示例抖音双11好物节安心购保障范围王牌直播间场直播34贡献5场破亿直播直播期间增粉人次1300万+直播间累计获赞28.3亿+价格保护有利于保护消费者权益，加强消费者信心有了双11价格保护，我们买东西心里也会舒坦一些，不会觉得吃亏这一点做得非常好，让购物者感到比较安心这是一个很好的权益，保护了消费者的利益希望大力发展这样能更好维护消费者合法权益的活动资料来源：基于

71、抖音电商用户调研数据整理，N=500，2021年11月正品保障未发货极速退款生鲜：开通坏单包赔美妆：开通过敏包赔上门取件7天无理由退换运费险抖音双11好物节交易额走势BIGDAY3场及以上王牌直播间排布3场及以上王牌直播间排布10.3010.313场及以上王牌直播间排布3场及以上王牌直播间排布11.0611.111场王牌直播间排布11.013场及以上王牌直播间排布11.1010.27起11.11安心购七重保障基于场，定制货，打对人“三横”：活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期“四纵”：商品策略、自销策略、带货策略、投放策略策略解读抖音电商节点营销商家作战地图聚焦人货场，构建“三横四纵”的节点营销

72、作战地图节点营销增长方法论概述在兴趣电商，用户的注意力更为集中。结合节点营销主题，洞察目标消费者的核心需求明确主力货品，以相应内容连接消费者，进而通过直播实现爆发，是达成增长的基本路径。如前文所述，商家可结合自身特点将节点营销划分为筹备期、爆发期、沉淀期三个阶段，与平台节点营销日历尽可能同步，以获取全程支持。以上四类策略脱胎于抖音电商FACT 增长方法论。另由于节点营销对商家在短期内的经营能力提出更高要求，店铺运营相关动作也需要渗透到上述策略中。抖音电商通用节点营销作战地图概览商品策略选品与测品活动筹备期活动爆发期活动沉淀期预热蓄水直播场景打造达人合作建立与筛选人群测试素材测试店铺运营管理促销

73、活动管理商品返场人群画像自检直播效果复盘主播分析达人长效合作投放复盘归因分析策略动态调优矩阵结构优化商家达人联动精准投放 目标拓展兴趣激活自销策略带货策略投放策略1-作战地图内容主要参考抖音电商学习中心发布的 抖音好物年货节商家经营图谱2-抖音电商联合贝恩公司推出，指由Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、Top KOL头部大V构成的经营矩阵33趣有所获34趣有所获商品策略：划分爆品、新品、特色品，利用短视频与自播提前测品爆品是商家销量增长的主要来源，新品不仅能作为销量补充，也对消费者有较强的吸引力；特色品则是迎合节点营销主题，形成店铺差异化的关键。在测品时，

74、商家需通过短视频测试核心承流品，结合商品舆情、综合判断商品潜力；通过自播测品确定货品组合、购物车结构，为bigday、行业主题日等关键爆发期做好准备。此外，还需持续关注对自身商品价格带的影响和客单价的变动情况。活动筹备期：全盘部署，以数定策抖音电商节点营销商家选品基础逻辑抖音电商节点营销商家测品主要参考指标爆 品卖点清晰，一目了然需求量大，适用人群广极致性价比，高转化率易理解 高需求性价比新 品配合品宣，打造全网高声量直播间首发，汇聚全网流量旗舰款商品可代替新品作为直播间销售主力造声量引流量有承接特色品形成与其他平台的比较优势优化直播间排品策略，打造大促期特色承流品围绕特色品，打造直播间大促氛

75、围差异化节奏感氛围感NEW利润款低点击、高转化重要的销量来源活动款低点击、低转化优化库存，加速动销形象款高点击、低转化吸引更多自然流量引流款高点击、高转化活动期流量承接主力点击率自销策略：启动预热并快速蓄水，基于关键指标优化直播间细节商家首先需要通过短视频和直播进行充分预热，根据不同活动节奏与场景完成粉丝蓄水。同时，直播间场景优化需根据指标做到有的放矢。直播间和优化核心目的包括提升Feed流点击率、提高用户停留时长、促进互动及商品转化。商家需以突出活动、吸引关注、活跃气氛为基本原则，优化背景墙、封面及标题等细节。转化率抖音电商节点营销商家直播场景优化细项带货策略：合作流程化，筛选结构化抖音电商

76、节点营销商家活动预热策略浅析抖音电商节点营销达人合作流程抖音电商节点营销头部达人合作筛选维度活动节奏时间周期适用场景长线3天中短线1-3天中短线bigday/行业主题日提前预热活动信息，引导粉丝转移至抖音电商，培养看播习惯短视频与直播双管齐下，兼顾路人拉新与粉丝看播习惯培养基于直播节奏持续发布引流短视频，推高爆发当日的流量规模基础数据：匹配度粉丝数据：精准性运营现状：效果商业属性：服务能力敏捷补充：性价比内容标签：KOL内容标签、风格调性是否符合品牌/节点需求粉丝量：根据需求平衡粉丝量/影响力与报价达人舆情：基于外部舆情规避风险粉丝画像：KOL粉丝性别、年龄、地域与品牌/节点营销目标的重合度粉

77、丝质量：粉丝互动指标、贡献能力、粘性活跃度30日内数据表现：近30日内增粉数据、有效互动数据数据表现、近期10支视频的互动数据、直播间数据机构属性：是否隶属MCN、是否星级账号商业分析：过往服务品牌、所服务的各类行业占比、广告视频数据表现粉丝重合度：基于传播诉求，优化媒介策略达人对比：基于达人横向数据对比，优化选择背景墙 背景音乐直播间贴片 客服氛围组商品陈列 道具封面及标题 借助达人矩阵带货，需要流程化的合作建立机制和体系化的筛选标准，以实现商家、品牌、商品与达人的最优配置。盘货筹备达人筛选高效建联合作支持原则易于讲解佣金空间库存深度维度品牌契合度用户匹配度历史数据表现渠道精选联盟巨量星图抖

78、Link直播基地星云计划MCN机构支持及时寄样话术设计物流客服活动筹备期策略35趣有所获36趣有所获投放测试策略：以A/B测试思维执行人群与素材测试人群测试素材测试A/B测试实际上是通过控制变量的思路，对比不同受众、不同素材和二者交叉后的投放效果，帮助商家根据结果指标判断最优的投放方案。抖音电商节点营销商家推广投放测试思路性别/年龄段地域行为兴趣相似达人转化目标八大人群小镇青年小镇中老年都市蓝领资深中产都市银发A模型AB测试性别/年龄段地域行为兴趣相似达人转化目标八大人群达人A达人B达人C达人ZB模型AB测试性别/年龄段地域转化目标行为兴趣转化达人八大人群进入直播间商品点击直播间下单直播间成交

79、直播间评论粉丝增长C模型AB测试性别/年龄段地域行为兴趣相似达人转化目标八大人群行为兴趣关键词A行为兴趣关键词B行为兴趣关键词C行为兴趣关键词ZD模型AB测试构思期脚本文案期拍照期剪辑期STEP1产品力Product产品卖点是否可视化?在特定场景下拍摄试用画面拍摄原产地&车间&工厂拍摄产品纯展示或真人口播介绍脚本中弱化价格:是视频结尾暗示小产品数量叠加展示不呈现价格情感向脚本:男人女人爸妈/孩子/工作/生活等拍摄直播间实时画面5-10s一镜到底产品试用爆款bgm无旁白无包装是STEP2场景力PlaceSTEP3营销力PromotionSTEP4情感力Passion是否有特定使用场景?是否产地直

80、销?产品卖点向脚本:材质、使用感受、产地、样式、技术能力、品牌背书等价格是否足够给力?产品是否能够共情?爱情/亲情/友情个体/自尊自爱10-20s同景别下画面穿插如产地+产品展示产品试用+真人口播Etc.否是是20s-60s直播画面修剪活动爆发期策略活动爆发期：促销导向，敏捷优化商品策略：从管理视角出发，确保商品购买体验活动爆发期的商品策略侧重于管理视角，包括用户体验，店铺运营、促销活动三方面。另外，店铺体验分不仅能直接反映用户体验，也是参与节点营销期间各类平台活动的通行证，可直接作为量化评估标准。自销策略：实时优化与微观人货场对应的解决方案大促期间，自播团队承担了与消费者沟通的重要工作，促销

81、方案直接对应着货品，而直播间氛围就是消费者可感知的最直接消费环境，共同构成微观视角下的人货场。抖音电商节点营销爆发期商品管理维度及细则用户体验管理（店铺体验分）店铺运营管理促销活动管理商品体验（权重50%）服务体验（权重35%）物流体验（权重15%）库存管理客服管理物流管理限时限量购粉丝券新人券商品差评率 品质退货率投诉率 纠纷商责率退货退款自主完结时长 仅退款自主完结时长IM3分钟平均回复率揽收及时率 订单配送时长保证核心售卖品的库存深度优化大促期客服结构及话术，确保IM3分钟响应率进行物流备案，保证物流体验分建立自播粉丝券与达播粉丝券，助力直播间预热期蓄水和爆发期的高效转化创建优惠资产，营

82、造大促秒杀氛围提升新用户转化，推高bigday等爆发日的GMV37趣有所获38趣有所获抖音电商节点营销自播策略优化思路抖音电商节点营销达人矩阵优化方向人：自播团队货：促销方案场：大促氛围基于大促期间调整直播策略，包括服化道、玩法等，同时进行演练，同时注意节奏控制和心态合理安排有效直播时长，争取更多流量扶持根据前期定义的畅销品、形象品、潜力品实际表现，动态调整产品组合策略，适时转换SKU品类根据动销表现，调整商品引入话术、卖点证明话术、报价开单话术和催付转款话术运用大促引流视频、贴片素材等，吸引消费者在直播间参与相关福利玩法通过Top KOL助攻和专属氛围组进一步强化直播间节点营销氛围带货策略：

83、从曝光效果与转化效果动态调优达人矩阵，实现双擎联动转化率和单商品展示次数已成为日销经营中达人矩阵诊断的主要指标，并依然适用于节点营销期间的动态诊断。由于节点营销的持续时间有限，故应以对高匹配度主力达人的佣金优化和流量扶持为主要方向。由于品牌自播更为高频，时间更长，因此可吸收高影响力达人带来的流量和需求，实现爆发与破圈，更有助于长线自销和长效运营。单次商品展示次数转化率高匹配度潜力达人品牌可继续与达人合作共创，寻找更好的流量增长方案品牌可在强销售节点与达人紧密合作发展中达人在直播节奏、话术、产品组合等维度上进行调整，尝试提高转化率高匹配度主力达人达人整体定位以及粉丝画像与商家/品牌客群有较高匹配

84、度可与ROI较好的双强达人长期合作高流量达人品牌可继续与达人尝试调整选品、并改善话术、利益点等，尝试提升转化率，品牌可在新品发布等强品宣节点与达人合作抖音电商节点营销活动爆发期商家与达人的联动模式抖音电商节点营销活动投放计划调整思路投放策略：定位爆发关键点，实现精准投放、目标拓展、用户激活精准投放用户激活目标拓展在节点营销期间，通过投放助力爆发实现的关键点有二：其一，需要一定的成交量级以方便系统建立人群画像，提升推送流量的精准度；其二，需具备优于同赛道、同层级商家平均值的投放数据表现。这就需要以下三项计划作为支撑。账号老粉激活通过巨量千川相似达人功能搜索自己账号将广告投放给自己粉丝通过巨量千川

85、私域定向功能,将大促前7天的观看点击及投放触达用户组合创建人群包进行推送投放激活潜在兴趣用户激活按达人类型按直播类型制造话题强化信任品销双爆击破圈层持续输出流量型KOL明星/超头部达人专业型KOL垂类达人泛娱乐型KOL跨界达人专场带货混场带货为品牌站台，制造话题并引发关注加强品牌及商品背书，种草商品，打消购买疑虑扩大投放半径，覆盖更多受众，调动积极性Top KOL专场合作全面引爆销量，打造bigday爆款基于销量证明，与优质混场达人建立长效纯佣合作精准人群包多转化目标多跨度出价多时段投放多创意类型人群拓展放宽定向条件DMP人群扩展开启智能放量素材拓展更换类型更换脚本更换场景素材重组40趣有所获

86、奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次

87、宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突

88、破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素

89、品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商

90、的快速破圈之路。39趣有所获2022年度抖音电商大促活动规划2022年平台级大促活动了解近期大促活动商家可通过以下方式了解近期大促活动信息:方式一：【商家抖店后台】进入首页点击顶部banner可了解相关大促活动信息。方式二：【抖音电商学习中心】进入首页点击顶部banner了活动信息，查看商家指南。方式三：【抖音APP】关注“电商小助手”，平台活动正式开启招商前，小店同学会开播为各位商家朋友们介绍活动报名规则&活动玩法。达人可通过以下方式了解活动信息:方式一：【百应后台】进入首页进入达人工作台左部菜单栏点击大促活动招商中心，了解大促活动信息。方式工：【百应后台】进入首页顶部平台公告点击查看更多，

91、查看大促活动信息。*活动名称和时用安排以实际为准活动沉淀期策略商品策略：以返场连接节点营销与日销经营商品返场的核心价值，不止在于拉长活动周期延续热度，更在于稳定商家直播间流量，为后续新品蓄势，维护忠诚用户的看播意愿，实现节点营销与日销经营的平稳过渡和长效收益。自销策略：关注直播流量数据与主播表现直播复盘可从内容、商品、流量与看播用户画像着手，对流量指标、互动指标展开分析；主播复盘则需要结合上播记录，将主播的直播现场表现与直播间数据进行关联，以优化主播能力项。带货策略：以建立达人长效合作为沉淀成果根据达人的成交、转化、拉新、流量，完成同类型达人的横向对比和与历史数据的纵向对比，与优质达人建立长效

92、合作，建立稳定的达人分销基本盘。具体维度可参考活动筹备期达人筛选时的效果相关指标。投放策略：以投放串联全盘，迭代节点营销策略商品策略、自销策略和带货策略的有效落地，均离不开投放策略带来的流量，因此商家可结合投放结果和目标达成率，完成商品、场景、主播与目标受众的归因分析，为策略迭代提供直接参考。活动沉淀期：深度复盘，迭代策略抖音电商节点营销活动沉淀期复盘思路汇总低点击&高成交转化潜力品可以优化主图点击引导高点击&高成交全场畅销品主播的核心主推款低点击&低成交滞销品不能主推可以重新迭代替换高点击&低成交流量潜力品改善话术提升产品竞争力商品配置构图直播场景中画面的构图比例展示方式光线直播场景中的灯光

93、影响用户观感清晰度直播画面的清晰度影响用户观感氛围直播间的氛围感是否形成羊群效应直播现场主播形象妆容给用户带来的第一眼感觉讲解话术全场畅销品主播的核心主推款团队配合产品演绎及促单促单环节的配合亲和力主播表现出的亲近感让用户停留主播表现性别/地域进入直播间的用户性别和地域是否跟产品匹配年龄段直播间用户的年龄段是否过于宽泛不够精准客户价值直播间用户下单价值跟产品客单价匹配八大人群直播间用户的人群分布是否过宽泛不集中目标受众2022抖音好物年货节1月2月上旬4月下旬6月上中旬8月上中旬10月上旬11月下旬12月上旬12月下旬3月上旬5月中旬7月下旬9月中下旬11月上旬抖音春节不打烊 抖音潮流东方季抖

94、音618大促抖音818大促国庆主题活动世界杯主题活动2023抖音好物年货节抖音38大促 抖音520大促暑期主题活动抖音921大促抖音双11大促抖音双12大促趣趣趣有所闻兴趣价值 从未停止被诉说42趣有所获随着抖音电商等新平台的兴起，消费渠道也在变，休闲食品在线上的渗透率越来越高，从2019年底，我就开始研究这件事情。我们发现抖音的模型不只能做电商，我们会把广告和交易串联起来，触达人次有大幅提升。利用抖音的全链路，休闲食品在各个电商平台的渗透率能至少做到20%-30%以上。那段时间，我们通过信息流获得比较好的增长。抖音电商这个平台的神奇之处是，它可以在一个平台里，完成从认知到销售的全链路。另一个

95、神奇之处是，品牌在这里的表达是非常立体的。品牌想表达的各类内容，从卖货性的内容到品牌向内容，再到专业向的内容，在抖音电商都能找到相应的归属。而我们希望的就是通过深度的内容传达，真正帮助消费者解决问题，基于内容创造新的需求，最后实现成交。DACUANLI王小卤创始人兼CEO王雄翼眠 创始人兼CEO吴庆华“抖音电商的第一要义是抓住用户兴趣，而这个时机只有黄金三秒钟：错过用户便会滑走，而一旦抓住，视频完播率往往更好，点击率、转化率、曝光率都会随之提高。”朱炳仁铜 品牌创始人朱军岷“加入抖音电商后，我们制作的铜器单笔订单成交额最高达到了8.8万，这也转变了我们之前关于线下才是重点经营场所的认知。我们还

96、特别聘请了2个运营团队，从早到晚不间断地直播，目前朱炳仁铜在抖音电商的GMV月平均增长率已达到了百分之六十。”PMPM创始人CEO闪烁奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主

97、，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有

98、大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在

99、快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实

100、在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。DACUANLIDP服务商-彦祖文化CEO刘芳“当你发现一个平台、一个新渠道有6亿日活，这是品牌拉新天然的土壤。头部品牌都希望快速能成为新渠道里的行业标杆，成为行业标杆，既能够成为抖音电商首批重点扶持客户，也能获得平台级运营策略支持。”新烛文化传媒有限公司 CEO汪士钧鸭梨互动联合创始人钟颖捷以长期的视角看，抖音电商、品牌直播间是重要的品牌建设阵地。品牌自播应该以优良的内容和产品来吸引消费群体，而不是低价，这才能让品牌的发展方向是健康可持续的。好

101、的服务商等于是一个超级销售员，它是会给品牌创造长期价值的。葡萄酒内容电商和文化社群企鹅团创始人醉鹅娘“初试直播，并不是一帆风顺，醉鹅娘一路磕磕绊绊成长，我完全是被问题推着走的，我的能力也完全是在解决一个个的问题中提升的。我想对于每个新兴消费品牌而言，这样的蜕变过程就和锻炼心灵的肌肉一样，每解决一个问题，品牌就更有力量一点点，也会在他们陪伴抖音电商成长的历程中留下一块结实的烙印。”趣趣趣有例量TOP100大促营销案例 向上再发力奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播R

102、OI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医

103、生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很

104、早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互

105、动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。“抖音电商最大的优势在于，对于品牌来说，能够在抖音生态内实现通过KOL合作等形式进行内容触达，再通过视频/直播进行拔草的完整链路，达到品效合一的效果。与此

106、同时，流量分发机制、广告机制、搜索机制等又进一步增强了品牌营销爆发的势能。这对传统品牌来说是新机遇，对新品牌来说也开启了一条新路径。”43趣有所获TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到

107、300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛

108、丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还

109、在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，

110、如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100TOP100奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错

111、，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后

112、走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台

113、的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比

114、合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。TOP100TOP100TOP100TOP100趣趣趣有成长兴趣创收 商家各有千秋奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自

115、播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21

116、.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活

117、性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇

118、怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。53趣有成长54趣有成长在日益激烈的电商营销竞争当中，借势行业营销IP活动，已经成为

119、众多品牌商家获取流量、拓展营销玩法的重要途径。今年9月，抖音电商发布的 2021抖音电商商家自播白皮书 中，除了对抖音电商FACT四大经营阵地的详细解读外，也提出了助力商家经营抖音电商的“八项能力模型”，其中“活动能力”不仅包括商家打造自发营销活动的能力，也包括参与平台营销活动的能力。FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。商家自播“八项能力模型”分别为货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力

120、。伴随着直播电商的高速发展，抖音电商紧扣新消费需求，不断升级行业营销IP矩阵，以满足品牌在产品、场景、价值层面的多种需求。依托平台优势，抖音电商行业营销IP能够从不同品牌、用户需求出发，帮助品牌打造平台级营销大事件，从而增强品牌用户心智，不断提升品牌经营水准。比如，抖in百味赏、抖in宝贝计划等，能够从产品定位出发，精准触达不同垂类用户的消费需求；抖in逛全球、抖in心动家等，能够为品牌打造不同消费场景下的营销新阵地；D-Beauty心动日、抖in生活范儿等，则结合用户消费观念，以价值输出促成增长。商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果，需要吃透兴趣电商的玩法逻辑，合理布局FACT四大经营

121、阵地。本期DOU出好案例将通过毛戈平、韩束、妙可蓝多、认养一头牛四个品牌案例，为大家解读品牌商家该如何高效联动抖音电商行业营销IP，实现品效销的多重增长。【毛戈平】线上线下深度串联，站内站外联合发声美妆篇美妆篇【韩束】洞察兴趣电商底层逻辑打通品效销一体化全链路如果说毛戈平D-Beauty心动日是“文化趋势”表达的成功案例，韩束D-Beauty心动日则是“情绪趋势”表达的成功案例。韩束通过与D-Beauty心动日的深度合作，针对用户在生气、高压等不同情绪状态下引发的皮肤问题，结合产品功效进行内容种草、营销，在活动期间创造了总GMV超6200万、全渠道曝光量超1.7亿的好成绩。今年韩束官宣成为中国

122、国家游泳队官方合作伙伴，并推出 每一刻冠军 短片，向大众传递“每一刻冠军”的正向价值观。这一观念也在韩束D-Beauty心动日中得到延续，韩束分别联合中国国家游泳队IP与D-Beauty心动日IP，在抖音电商限量发售两款联名礼盒，进一步传递品牌理念和“每一刻冠军”精神，用正能量横扫一切皮肤小情绪。在活动前，韩束通过“站内+站外”双重布局，为流量转化做足了铺垫。在抖音站内，韩束以“D-Beauty心动日”为聚合话题，联合头部、中腰部达人进行共创，打造多元化内容种草生态；站外则借助微博、小红书等平台，联合明星、KOL进行活动预热。在站内外双重引流之下，“每一刻冠军”、“韩束情绪小胶囊”取得了190

123、0多万的话题播放量。活动期间，韩束充分布局抖音FACT四大经营阵地。F(Field)商家自播侧，以品牌自播积累人群资产，2个自播间赛马式PK，赢得整体自播销量超1300万；A(Alliance)达人矩阵经营侧，联动超16位达人配合直播带货，GMV突破4900万；C(Campaign)营销活动侧，借助D-Beauty心动日IP与中国国家游泳队IP，实现规模化销量爆发；T(Top-KOL)头部大V侧，则有佟丽娅、吴敏霞发视频预热并做客自播间，实现品销双赢。整个营销过程中，韩束精准洞察到了抖音兴趣电商的底层逻辑，以优质内容、话题与用户展开深度对话和互动，并借助抖音电商美妆行业营销IP和抖音电商四大经

124、营阵地的完美布局，彻底打通品效销一体化全链路，在抖音电商营销中脱颖而出。【妙可蓝多】优化货品结构，助力品牌自播冲击新高妙可蓝多作为一家专注奶酪产品的国产品牌，积极传播奶酪知识和奶酪文化，致力于打造中国市场奶酪领先品牌，依托产品、渠道、品牌方面的竞争力，妙可蓝多近些年成长迅速，深受广大家长和小朋友们的喜爱。今年5月，妙可蓝多正式入驻抖音电商，不到一个月的时间便实现了单场自播销售额过百万，在10月底的“抖in百味赏”活动中，妙可蓝多总奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自

125、播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳

126、素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳

127、素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深

128、度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。美妆篇10月18日，国产高端美妆品牌毛戈平“气蕴东方宋风雅韵”艺术造型大秀亮相杭州，同时首次合作抖音电商营销IPD-Beauty心动日，将品牌年度大秀

129、搬到线上，并配合新品首发等动作，成功打造了一波营销爆发。最终，毛戈平不仅在活动首日夺得了抖音电商美妆护肤类品牌自播榜单Top 1，活动总GMV更是超4088万。D-Beauty心动日是抖音电商美妆行业自8月起成立的新行业营销IP，致力于打造“美妆趋势第一站”，分别以设计趋势、文化趋势、情绪趋势、科技趋势四大方向，与品牌进行联合美妆篇发布。在活动前期，毛戈平通过“提前种草+话题布局”，在抖音、微博双平台发布毛戈平老师口播、KOL内容种草等内容，进行站内外提前预热，为活动蓄水造势。为了让活动传播覆盖到更多人群，毛戈平选择合作美妆、时尚、娱乐、设计、广告等多种类型的KOL，从多维度、多角度传播活动内

130、容。在活动期间，毛戈平通过联动D-Beauty心动日，邀请到了艺人方晓东，以及黑心少奶奶、阿逝等近百名KOL出席线下艺术大秀，引发众多嘉宾在个人媒体上分享相关内容，提升活动曝光度。通过线上线下、站内站外的深度串联，毛戈平在多渠道精准触达用户，大秀直播及活动话题引发大量素人跟风晒单，形成毛戈平、鱼子酱面膜、双色遮瑕等多个搜索关键词，品牌调性得到有效传达。55趣有成长56趣有成长【认养一头牛】五周年跨界联动，明星达人助力引爆美妆篇妙可蓝多作为一家专注奶酪产品的国产品牌，积极传播奶酪知识和奶酪文化，致力于打造中国市场奶酪领先品牌，依托产品、渠道、品牌方面的竞争力，妙可蓝多近些年成长迅速，深受广大家长

131、和小朋友们的喜爱。今年5月，妙可蓝多正式入驻抖音电商，不到一个月的时间便实现了单场自播销售额过百万，在10月底的“抖in百味赏”活动中，妙可蓝多总与妙可蓝多同属食品赛道的国产新锐乳业品牌认养一头牛，在品牌成立五周年之际联合抖in百味赏，打出了一套漂亮的组合拳，活动总曝光量超1.3亿，总GMV超2300万。本次活动，认养一头牛以“与用户共度五周年”为主旨，推出了只送不卖的全套限量IP小玩偶，以及抖in百味赏专属定制款产品，还利用品牌IP形象定制主题贴纸，发起“牛气5敌”的抖音挑战赛话题，与众多母婴萌娃KOL一起，通过新内容、新玩法带给用户全新的温暖体验，不断扩大活动影响力。在活动及产品宣发层面，

132、认养一头牛采取线上线下联合发声的方式。在线上，通过双微一抖、小红书等平台的官方账号，联合行业KOL积极互动发声；在线下，联动抖in百味赏和抖音电商头部达人广东夫妇制作主题海报，承包线下分众15个城市的10000块屏幕，为站外的活动曝光和线下引流提供保障。在线上线下多重曝光加持下，认养一头牛与抖in百味赏联合发力，助推品牌旗下产品冲击爆款榜榜首。在活动期间，认养一头牛充分通过品牌自播承接前期积蓄的流量。一方面，从用户画像出发，分析85-95代际的女性成长背景和消费心理，在五周年宠粉回馈的大主题下，邀请粉丝青春记忆中的优质男神辰亦儒空降直播间，集中引爆；另一方面，联手吉利旗下中高端新能源汽车品牌几

133、何汽车，开展直播连麦和蓝V内容互动，并设置一辆“几何EX3功夫牛”汽车1年使用权的大奖，不仅助推认养一头牛直播间抵达当晚的人气顶峰，也成功让两大国货品牌在用户心中留下深刻印象。【官栈】全链路立体传播，引爆品牌花胶节如今双十一已走过十二个年头，各大平台都已形成相对固定和成熟的打法，品牌竞争日益激烈的同时，营销手段也趋于同质化。加上当前电商行业正值高速发展时期，大促节点屡见不鲜，用户注意力被严重切割分散，使得品牌、商家在面对双十一时，越来越难以实现爆发增长。但总有人能突破瓶颈，今年又有哪些品牌在双十一大促中脱颖而出？他们的打法能否被复用？哪些创新和经验值得学习、借鉴？本期DOU出好案例精选官栈、小

134、仙炖、爱依服和PMPM四个品牌案例，带大家回顾他们的抖音电商双十一，探寻大促节点持续增长的营销方法论。官栈成立于2018年，作为中式新滋补品牌，以花胶为主干品类切入，已逐步发展成为花胶行业先锋。这届双十一，官栈联动抖音电商营销IP 抖in生活范儿，以抖音电商FACT矩阵中的C(Cam-paign)营销活动的组合爆发为主手段，在抖音电商平台打造花胶节，一周时间创造了超1000万的GMV。在货品策略层面，官栈对花胶全系产品外包装进行全新升级，进一步呈现个性化品牌形象。针对资深中产和精致妈妈等用户群体，官栈还上线了全新滋补新品-鲜炖海参，并推出2万套 抖in生活范儿&官栈联名包裹卡，打造滋补盛宴。在

135、营销策略层面，官栈在抖音发起#身体比你更年轻 的话题，利用抖音花胶节的内容输出传递品牌理念，塑造心智路径，实现垂类精准种草。一方面，横向联动多重资源，以组合抖音兴趣电商玩法、加持微博社交互动、辐射线下家庭场景等方式，全方位扩散品牌影响力。另一方面纵向渗透多维内容，以佘诗曼、洪欣、陈法蓉3位大湾区明星为核心，聚合包括广东夫妇、陈嘉佳在内的超30位情感、美食、时尚美妆、母婴、娱乐类KOL，持续输出优质内容，解构传递品牌身体比你更年轻的价值理念，占据心智形成种草，为官栈花胶节助力。【小仙炖】深入场景种草，建立用户心智今年双十一期间，小仙炖成为抖音电商滋补类目榜单第一，74%用户选择月套餐及以上周期产

136、品。其最大的亮点在于通过场景种草，建立用户心智，从而影响用户的消费行为。比如不久前，小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店开业，其全新的设计理念彻底打破了人们对于燕窝的认知。有效增强了对鲜炖燕窝品类的认知，提升了用户信任。期间，小仙炖还联合 抖in生活范儿 热门IP，打造明星热点话题和明星探店等活动，聚拢流量完成跨圈传播，让用户充分了解燕窝的历史、文化以及小仙炖鲜炖燕窝的制作过程，帮助品牌与用户建立情感连接，进而夯实消费者对燕窝行业的信心，实现高价值用户沉淀。通过线上线下传播相互借势、相互助力，小仙炖形成了完整的营销链路，并逐步扩大品牌传播和用户心智占领，最终实现销售转化。奥伦纳素是一个短期爆发的

137、典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-

138、33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。

139、奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看

140、来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。美妆篇成

141、交额突破1636万。首先，妙可蓝多遵循抖音兴趣电商逻辑，在新品和爆品层面进行了精心布局。妙可蓝多抖音电商运营团队认为，新品承担着老客焕新升级的使命，可以快速拉新；爆款则决定着品牌的声量，是运营的基石。“抖in百味赏”活动期间，妙可蓝多对货品结构进行了优化，以新品0添加奶酪棒、爆款汪汪队奶酪包、马苏里拉芝士碎组合全新货盘，配合抖in百味赏流量、曝光扶持，冲击销量新高。在布局抖音电商FACT四大经营矩阵层面，妙可蓝多以F(Field)商家自播为基本盘，4个品牌蓝V账号交叉直播，并动用所有资源加重扶持主账号，冲刺GMV新高；以A(Alliance)达人矩阵、T(Top-KOL)头部大V为辅，遵循目标

142、人群匹配优先和短期内销量优先的两大原则，通过头部达人彩虹夫妇引爆声量，再以中腰部达人持续加持流量曝光，引领奶酪直播潮流；最终通过C(Campaign)营销活动，借助抖音电商食品行业营销IP抖in百味赏，不断加固营销阵地，扩大品牌优势。57趣有成长58趣有成长美妆篇【爱依服】开辟新零售模式，搭建品牌自播矩阵美妆篇今年双十一期间，小仙炖成为抖音电商滋补类目榜单第一，74%用户选择月套餐及以上周期产品。其最大的亮点在于通过场景种草，建立用户心智，从而影响用户的消费行为。比如不久前，小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店开业，其全新的设计理念彻底打破了人们对于燕窝的认知。有效增强了对鲜炖燕窝品类的认知，提

143、升了用户信任。期间，小仙炖还联合 抖in生活范儿 热门IP，打造明星热点话题和明星探店等活动，聚拢流量完成跨圈传播，让用户充分了解燕窝的历史、文化以及小仙炖鲜炖燕窝的制作过程，帮助品牌与用户建立情感连接，进而夯实消费者对燕窝行业的信心，实现高价值用户沉淀。通过线上线下传播相互借势、相互助力，小仙炖形成了完整的营销链路，并逐步扩大品牌传播和用户心智占领，最终实现销售转化。11月以来，爱依服抖音电商主账号日均支付GMV超70万，单场支付GMV突破120万。目前，其抖音电商新零售账号单日成交金额约为门店日销20倍。这番成绩，与其依托抖音电商服饰行业新零售模式而持续探索、深耕有很大关系。从6月底开始，

144、爱依服发动线下4000+门店资源，引导门店已下单的精准用户上翻抖音，为主账号沉淀粉丝，4个月的时间主号新增粉丝数量超过200万，孵化了超500个新零售账号体系，逐步建立起线上新零售矩阵账号的经营新阵地。目前，爱依服5家新零售主力账号日均支付GMV突破50w，爱依服2025单场最高成交额突破100w；抖音新零售账号单日成交金额约为门店日销20倍；在抖音电商兴趣电商货找人的模式下，爱依服不同内容、货品、区域的门店账号可以被分发、触达到有不同兴趣标签的用户；一个品牌、多点触达，避免了用户被分流的问题的同时还能最大化提升销售机会。爱依服新零售账号矩阵通过内容运营、稳定开播，持续增粉固粉，目前粉丝数量达

145、358万、日均支付GMV突破50w，单日成交金额约为门店日销20倍。在货品结构方面，爱依服结合线上新零售形态，对货品结构进行优化。首先，通过将线下货盘和线上专供有机组合，打造新零售货盘。其次，上线新零售折扣款式，助力打造爆款单品。另外，还通过规划鞋服配占比，帮消费者做好前置搭配，最大程度地提高连带率，促进转化，成功打造出多款单场销售上千件的爆款。同时，区别于常规棚拍的门店直播场景，为消费者带来了全新的沉浸式消费体验，进一步提升了销售转化。在主播层面，爱依服启用店内的金牌导购们，培养其成为金牌主播，成功解决了主播招聘难、培训难、成本高、人员不稳定等问题，为持续稳定输出品牌理念提供便利，直接补足线

146、上场景优质内容、优质人力的诉求。【PMPM】短视频种草造势全新直播投放模式成效显著双十一期间，PMPM共计支付GMV超2000万，较去年同期增长400%。在11月3日，PMPM还凭借白松露套装，成功登上“抖音电商美妆实时热卖榜”美妆总榜Top4，新锐护肤Top1。早在9月份，PMPM就对双十一营销节奏做出了明确规划，并分阶段拆解目标，逐步实现从沟通意向达人、寄品测评，到短视频种草、直播引流的转化，最终实现大促营销爆发。首先，在抖音电商FACT矩阵的A(Alliance)达人矩阵经营层面，PMPM从品牌调性出发，多以【自然堂】创新直播玩法专注营销活动的组合爆发肩腰部美妆垂类达人为主要合作对象，包

147、括搭搭、是蜜蜜呀、张铁锤、耳火、小鲨鱼等，短视频roi超3。其次，PMPM在双十一主打高性价比产品组合，以此降低用户决策成本。其玫瑰系列套组价格区间定在99-299元，并推出多种组合形式，带给用户高强优惠心智，促成交易。最后，PMPM还进行了全新直播投放模式的尝试。通过人群包精准投放，将品牌产品相关的短视频曝光人群投放至发过种草短视频的达人直播间，使得单场gmv提升500%，单品成交转化率达10.62%，显著优于全场其他单品2%-3%。【雅漾】定制抖音style新“升”量创新“蚂蚁雄兵”变道超车随着大众生活水平的不断提高，人们越来越关心如何“悦己”，美妆行业得到快速发展的同时，竞争环境也变得愈

148、发复杂。如何在激烈的市场竞争中找寻到新的增长机遇，这也成为了美妆品牌当下面临的大命题。如今，伴随着抖音电商体系的不断完善，以及去中心化的兴趣电商模式的发展，越来越多美妆品牌将此作为长线经营的阵地，实现了新增长。想知道那些美妆品牌是怎样在抖音电商完成营销突围的吗？本期精选雅漾、自然堂、焕享童颜、Ulike、巴黎欧莱雅5个案例，带你一探究竟。雅漾作为法国著名的药妆品牌，以严谨、专业的制造水准为大众所熟知。入驻抖音电商后，雅漾积极探索抖音电商营销玩法，寻求与用户对话的最佳途径。在雅漾超品日活动期间，雅漾凭借在广告投放、传播策略、代言人选择等方面的多维度精准传播，粉丝净增长27.6万，结算GMV超24

149、05万，其中仅BIG DAY品牌店铺自播还创下了560万的历史最高纪录。传统爆款怎样二次突围？雅漾大喷通过打造抖音独家联名礼盒，搭配抖音独家炫彩喷灯，并依托崭新的产品概念和#一喷就稳了的趣味话题挑战赛，成功售出28.9万支，卖完雅漾大喷短期的全电商渠道销量。雅漾紧急从其他渠道调货也全部售空，平台爆款控比提升40%，是抖音电商成功的爆款控比提升案例。此外，达人侧的布局也尤为关键。雅漾借助抖音超品日的IP加持，选择高匹配度的明星、达人接力助播，实现精准营销。同时在无任何超级头部达人的条件下，创新“蚂蚁雄兵”策略，借助2场跨垂类头部达人直播、1场中腰部美妆达人直播和250场泛垂类达人混播的模式，成功

150、化解GMV缺口。国产美妆品牌自然堂，在抖音818新潮好物节期间迎来大爆发。数据显示，8月1日-8月16日，自然堂累计品牌自播GMV超2501万，环比上月同期增长325.95%，截至8月16日，品牌直播间粉丝增加15.4万，环比上月同期增长159%。在抖音电商的FACT营销矩阵中，自然堂侧重营销活动的爆发。七夕宠粉节活动期间，自然堂紧跟节日热点，打造抖音独家货品，并围绕情人节送女朋友礼物等话题优化直播话术，营造节日氛围，最终销量创新高翻一番，销售额超302万。此外，自然堂聚焦直播形式本身不断探索，创新互动玩法，不仅启用户外直播连线，现场展示产品户外效果；还通过品牌研发中心和供应链的实地直播，打消

151、用户顾虑，促成销量转化。奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合

152、主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规

153、模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电

154、商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵

155、等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。59趣有成长60趣有成长美妆篇美妆篇【焕享童颜】坚持品牌自播借势活动大促一鸣惊人作为爱而乐旗下的子品牌，焕享童颜一直追求平价高质量，虽然发展不到10年，却凭借产品实力收获大量粉丝和不俗的关注度。抖音818新潮好物节期间，焕享童颜一度登上美妆榜榜首的位置，仅8月11日一天业绩便突破1520万，环比日常提升15倍，堪称FACT中C(Campaign)营销活动爆发的典型案例。那么这家“后起之秀”究竟是怎么做到的？首先，自从抖音818新潮好物节大促开始，焕享童颜便在直播中预埋爆点，多次对8月11日活动及产品进行预告，不断吸引眼球、积蓄流量。在8月11日百日宴当天

156、，焕享童颜一次性推出55款主力产品，其中36款都是上架不满半年的新生产品，以多种折扣方式充分发挥抖音818新潮好物节的IP流量加持优势。最终，焕享童颜品牌自播创下惊人成绩，其中有四项单品业绩破百万。【Ulike】品牌达人高效联动最大化发挥流量价值【巴黎欧莱雅】锁定爆款核心货盘升级用户体验促转化如果说焕享童颜是抖音818新潮好物节期间国内新兴品牌的代表，那国际美妆大牌代表就非巴黎欧莱雅莫属了。活动期间，巴黎欧莱雅多次斩获国际美妆品牌榜第一，自播GMV超1305万，环比上月同期增长了11.8倍。在产品方面，巴黎欧莱雅从价位、组合、数量等维度，对爆款面膜套组提前进行了不同组合测试，最终锁定最佳套组进

157、行重点展示推广，效果尤佳。在流量方面，巴黎欧莱雅通过与行业运营、千川运营的深度合作协同，扎根落地直播间高效优化流量投放，锁住高效人群。此外，巴黎欧莱雅还不断升级直播间氛围。一方面升级直播硬件技术、增加现场测量，从而更直观地将产品优势展示给用户；一方面增加助播，选取符合品牌调性的明星达人炒热现场氛围，为用户打造沉浸式直播购物体验，促成销量转化，并加入会员制度增加用户粘性，实现长效增长。韩国知名品牌Ulike率先将韩国医美级冰点脱毛科技家用化，连续5年获得脱毛仪行业销量第一，Ulike早就发现中国市场存在的巨大潜力，旗下的两大研发中心之一便坐落于中国深圳。抖音818新潮好物节期间，Ulike邀请达

158、人钱疯疯进入直播间，仅8月17日，品牌自播GMV便超200万，突破高客单仪器壁垒。一方面，Ulike通过邀请高匹配度达人助力品牌直播间，在垂类博主带动下有效提升场观、留存和转化效率；另一方面，Ulike在达人助播时间段打出配合，给到了核心爆款全网比优的价格和配赠机制，营造出“买到就是赚到的”强有力心智，高效促单。此外，当日Ulike还集中晚高峰做优化投放，锁定核心用户；并借助818大促超A直播间拿到官方扶持，有效提升直播间人气，最终实现1+12的效果。高端美妆品牌为何入驻抖音电商？转眼中国电商已走过20多年，期间诞生的三个平台主流模式，也映衬着一次次流量变革。最开始的中心化电商让传统品牌有了通

159、往线上的机会，也顺势孵化不少线上新品牌。随后的社交电商通过创新流量规则，让工厂制品和农产品能在网上规模化销售。近年兴起以抖音电商为代表的兴趣电商，则通过去中心化推荐让流量精准匹配目标人群，营造一种更公平的商业环境，给了大品牌新品、小众品牌弯道超车的机会，帮助它们实现短时间、低成本的规模化增长。抖音电商营销观察的数据也能佐证这一点，从2020年1月到12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。随着年轻人群基数不断增长，对于想获取年轻用户市场的高端品牌来说，抖音电商的吸引力也在增强。以高端美妆品牌奥伦纳素为例，其入驻抖音电商半年成长飞快，

160、客单价高达1200元。据品牌介绍，其在5月19日宠粉日凭品牌官方蓝V号自播，实现GMV破300万元。这背后支撑的，是奥伦纳素在精准人群投放、选品组合、达人和自播矩阵、营销节点等方面的打磨，以及抖音电商面向高端美妆品牌的扶持策略。这是一个平台和品牌共同成长的故事。奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，

161、5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为

162、演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。61趣有成长62趣有成长美妆篇美妆篇三招助推突围之路奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才

163、在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从4

164、5%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来

165、自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量

166、池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。奥伦纳素在抖音电商迅速突围，离

167、不开三个杀手锏。第一个是借助精准人群锁定、中高档选品组合、商家自播精细化运营的叠加打法。奥伦纳素在抖音电商持续直播和投放，发现用户人群圈定十分精准，直播间也逐渐有了稳定的流量。加上品牌自身定位和运营手段，高端客户不断涌来，奥伦纳素的客单价也做到1200元。奥伦纳素的明星爆品产品矩阵也不容小觑，搭配销售占比80%的高单价爆款、19%的中等平销款、1%的低价引流款。如今他们正筹备意向平均客单400元的抖音二店，做店铺产品矩阵。此外，以自播为主的精细化运营也摸到门道，首先时长要拉满，让用户知道你随时随地都在；其次内容要体现产品核心差异卖点，不能仅强调促销；最后主播和场控、投流需相互配合，快速响应，甚

168、至每10分钟要卖多少套、进多少人、转化率多少都抠得很细。这并不奇怪，抖音电商的内容推荐基于用户行为和兴趣，可以较大激发用户潜在的消费意愿，减少用户决策周期，即使是对应小众的高客单人群，品牌也能找到目标客户和增长空间。第二个是多种直播方式拉动业绩。大促主推达人直播，平常则靠自播，奥伦纳素希望未来二者能对半开。找到合适的达人直播不容易，需要匹配双方的人群画像，还要做到坦诚沟通，快速响应，彼此帮助，建立长期稳定的带货合作。比如马帅归来这种专柜主播，品牌非常需要此类达人对品牌进行宣传，但磨合期间需要和高端百货商场做协调。磨合好的效果不错，4月14日与王府井百货合作，马帅归来把奥伦纳素一款1615元冰白

169、面膜的GMV冲到89.7万元。比如千惠这类头部达人主播，奥伦纳素从3月磨合到6月终于实现较大突破。秘诀是千惠会帮品牌提前做短视频种草引流到直播间，沟通中也加深对品牌和产品的理解，并在几小时的直播中作重复推荐，最终促成高转化。通过前期广撒网，奥伦纳素最终找到四类合适达人：广东夫妇等超头部达人、大利和千惠等粉丝粘性强的头部达人、高奢达人、中腰部及素人达人。他们准备大促时重点依靠前三类，平时注意培养数量更多的第四类达人。每次达人直播也更加有序，从15-16个品中选3-5个主推，并给到达人低折扣的秒杀活动。其实，达人在直播中与用户产生的互动、加粉、购买、复购等深度联系，早已脱离了交易之外，而抖音电商的

170、去中心化思路，也更利于产品和人群做更深度的匹配。第三个是通过抖音宠粉日等营销活动，做节点的突破。这需要品牌保持和平台的密切沟通，把控有序的快节奏。目前奥伦纳素每个月做一次大促，大促占比达20%多。奥伦纳素的营销突破并非一蹴而就。筹备5月宠粉日时，他们优化广告策略和货品结构，提升流量投放的精准度和转化率，相比4月宠粉日，品牌数据显示其商业流量从17.69%升到29.2%，人均停留时长、互动率、转化率、单场转粉率等都有提升。55潮购节最后一天5月9日，奥伦纳素第一次和达人做专柜首饰的专场直播，10小时内卖了266万元。一般他们都会配合平台活动来获取流量扶持，比如今夜不打烊、抖音品类日等。此外，奥伦

171、纳素也配合了一些营销打法。比如一个月做一次主力爆品限时购，只面向高客单价的稀贵产品打优惠，而且这种产品在国内只有线下和抖音电商两种渠道。还有高额满赠福利，比如达到2500元会赠送优惠，促使大家参与。也有花式抽免单，比如1949元的冰白面膜28片装，宠粉日会给整点下单客户免单，从而提高人气。效果也比较明显，品牌数据显示，从38女王节到520专享活动，奥伦纳素的GMV从11.6万元突破为400万元以上。当然，抖音电商扶持营销节点有内容优势。比如原生信息流广告、定制站内挑战赛、抖音创意贴纸等都富含创新和趣味，也会给品牌流量扶持，商家做营销突破自然不再吃力。未来想实现弯道超车对奥伦纳素而说，未来的抖音

172、电商之路远比现在要宽广，因为他们不仅实现了业务突破，品牌影响力也提升不少，实现了一个高端品牌在消费群里的持续破圈和认知刷新。正是借助这类新兴电商渠道，奥伦纳素才有机会在传统大牌把持的美妆市场上，实现可能的弯道超车，只花了9个月就在抖音电商做到1亿元交易额、客单价做到1200元，自播占比较大并在提升。未来他们想在其他高端美妆进来前，可以稳在前十名。这背后支撑的是抖音电商去中心化的分发逻辑，让大小品牌拥有相对公平的商业环境，即使再小众的高端品牌也能找到精准用户群，从而崭露头角。经历大半年高速成长后，如今奥伦纳素也到了新阶段的摸索期，除了对自播节奏和达人内容做把控外，他们在如何实现生意和用户持续增长

173、上进入攻坚期。奥伦纳素相信抖音电商布局会带动全网增长，接下来，他们要在抖音电商上做新品上市、限量款发布等营销活动，甚至尝试硬广投放，最终看ROI效果调整尝试。放大到行业视角，那么是否所有高端品牌都适合抖音电商呢？奥伦纳素品牌负责人建议，高端品牌最核心的是先找到定位，再通过一系列方式找到目标受众。“搞清抖音电商的生意逻辑，选好重点推的货品，过程中不断调整策略。”在收获大众品牌朋友后，抖音电商的高端品牌朋友圈还在继续扩大，相信这也会给奥伦纳素等高端品牌创造不错的成长环境，助推这些品牌进入更宽广的新天地。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类K

174、OL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限

175、时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200

176、亿。63趣有成长64趣有成长美妆篇美妆篇Prada：From Global to China话题挑战赛热点营销品效双赢奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求

177、和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2

178、014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这

179、是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音

180、电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。当全球奢侈品行业因疫情“黑天鹅”日显颓势时，中国奢侈品消费市场却率先恢复并逆势增长。时至今日，依然如此。去年11月，贝恩咨询公司（Bain&Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的 贝恩奢侈品研究 指出，2019年-2021年，中国市场占全球市场的份额从11%增至21%，预计到2025年，这一占比将达到25%27%，中国消费者将成为奢侈品消费的主力军，中国大陆将成为全球最大的奢侈品市场。此外，该研究还指出，当下网络正

181、逐渐成为奢侈品购买的主要渠道，以Y世代和Z世代为代表的年轻群体将在未来几年占据奢侈品消费的主导地位。网购在奢侈品行业的日趋流行，中国市场的异军突起，加上年轻用户的奢侈品消费潜力不断显现，让奢侈品牌越来越重视在国内电商及社交平台上的线上运营。用户体量庞大、年轻用户活跃的抖音正不断吸引奢侈品牌们的注意力，截止目前，已有古驰、路易威登、迪奥等大量知名奢侈品牌入驻抖音并开通官方账号。自抖音电商奢品行业成立以来，奢品入驻开设店铺的进程迅猛。在FACT模型下，奢品品牌逐步构建起属于自身的兴趣电商营销阵地。本期DOU出好案例将回顾Prada、BALLY、Marc Jacobs、Moose Knuckles的

182、抖音电商之旅，解读奢侈品牌在抖音电商的营销路径。1913年创立于米兰的奢侈品牌Prada，是意大利名副其实的“百年老字号”，其产品主要以手袋、服装、皮具、鞋履等为主，行销全球。去年12月，Prada官方旗舰店入驻抖音电商，发起了#P家渔夫帽挑战赛，李易峰、蔡徐坤、徐璐、魏大勋在内的20多位明星达人，陆续发布变装视频参与话题挑战赛，推动热度持续走高，话题播放量迅速突破7600万。同时通过“蓝V号店一体+短视频挂车+综搜小店”，打通了Prada在抖音的电商全链路。本次活动，结合热点话题和短视频挂车也为Prada官方账号及店铺带来了大量流量，帮助其持续吸引用户。活动期间，Prada关系资产以及潜在的

183、兴趣客户环比增长迅猛，为Prada在抖音电商后续的长效运营奠定了一定用户基础。BALLY：FACT模型全应用GMV屡破新高Marc Jacobs：超强达人矩阵种草拔草一步到位1851年诞生于瑞士的BALLY，专注于研发时装、鞋类、手袋等，是历史最为悠久的奢侈品牌之一。BALLY在入驻抖音电商后，迅速开启全面布局，从达人混坑到品牌自播，逐步对FACT模型进行全面地实践应用，成长迅速。入驻初期，BALLY以达人混坑合作为主要形式，寻找高效带货达人建立长期合作，其中在与小小莎老师 的混场带货合作中，BALLY围巾2场直接将品牌全部库存售罄。在初步建立起属于BALLY自身的达人矩阵后，BALLY开始结

184、合特定节日和营销活动，以两个月为固定周期打造达人主题专场，对C和T进行组合应用。去年七月到十月，BALLY与头部达人子安 进行合作，围绕情人节和美奢风尚季打造两次专场直播带货，销售表现优秀，屡破新高。此后，BALLY启动品牌自播，联动UG团队共建，开启规模化运营，并不断复盘直播经验优化用户直播体验，一路高歌猛进。去年11月到12月，BALLY在初步启动自播后成交GMV保持持续增长势头，到今年1月-2月，环比增长了54%。未来，BALLY还计划开通女士账号自播和抖音电商会员功能，以加强自播矩阵和品牌私域建设，长效经营、稳固成果。Marc Jacobs由LV前设计总监创办，与LV同属一个集团，风格

185、强烈。Marc Jacobs在抖音电商的探索，侧重FACT矩阵C+T的深度布局，在达人合作上，Marc Jacobs建立起了十分庞大的达人矩阵，并且分工明确，通过达人短视频和直播的形式，形成了从种草安利到拔草转化的完整链路。一方面，从品牌侧入手，Marc Jacobs与戚薇、李晨等明星达成合作，通过明星效应扩大品牌高端形象的宣传曝光，同时借助抖音上的泛类目头部达人扩大Marc Jacobs在抖音的声量与知名度；另一方面，从产品侧出击，通过杨发发、瑞妮等垂类达人重点介绍产品，对精准用户进行强种草和流量转化，在2月份 Marc Jacobs与胖虎高扬 的专场合作中，结算GMV产出甚至突破了品牌全渠

186、道专场直播销售的最高记录。此外，Marc Jacobs已于去年年末开通品牌会员功能，并在今年着手启动品牌自播，以加强私域建设。Moose Knuckles：代言人进店助播明星效应助力品效合一Moose Knuckles是2009年创办于加拿大的高端羽绒服品牌，主打抗寒、精简、奢华的潮流服饰，近两年在国内颇受欢迎，其LOGO和名称代表狂野精神，象征雪地里的鹿蹄印和冰球比赛中的指节铜环，辨识度极高。去年年末，Moose Knuckles陆续开通了抖音蓝V账号和会员功能，并通过内容种草和短视频挂车开启长效运营。入驻抖音电商后，Moose Knuckles广泛合作抖音时尚类达人，包括康康和爷爷、香菜不

187、加辣y、吴不伊、韩子豪zh、余三火、氧化菊等，并通过达人短视频内容输出进行品牌、产品双维度种草，不断扩大品牌和应季主推品在抖音的声量及知名度。12月20日，Moose Knuckles邀请代言人吴磊进入直播间进行首播，并通过代言人吴磊抖音短视频和微博等多平台进行预热宣传造势，吸引大量关注，单场涨粉破万，直播间客单价超5000元，Z世代成交占比显著。总的来说，无论是Prada的热点话题挑战赛，Moose Knuckles的代言人进店首播，还是Marc Jacobs达播矩阵合作，或者BALLY FACT全套模型，奢品品牌在抖音开店，不仅仅是开了一个新的销售渠道，同时也完成了品牌心智建设和产品种草宣

188、传，以及品牌关系资产沉淀和长效运营。目前抖音电商日活用户数已破6亿，沉淀了大量的高净值奢品兴趣用户，同时基于抖音兴趣电商品效销合一全生态链路的特性，在FACT矩阵模型的助力下，对于奢品品牌来说，抖音开店已然成为“必修课”。未来，抖音电商奢品行业还会在搜索和抖音官方商城重点发力，为奢品品牌提供更多货架电商运营支持。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场

189、景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构

190、建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。65趣有成长66趣有成长跨境运营篇跨境运营篇跨境运营篇奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌

191、数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这

192、要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一

193、片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户

194、购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。在全球化的趋势之下，越来越多优质进口商品进入中国消费者的购物车中，据海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规

195、模达到1.98万亿元，增长15%，进出口规模持续快速增长，跨境电商进入新的发展窗口期。随着跨境电商行业的快速发展，消费者足不出户就能将来自全球的好物收入囊中。2021抖音电商海外爆品洞察报告 显示，近半年来，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长，不少敏锐的海外商家品牌也开始入驻抖音电商，抓住海外商品线上消费需求爆发阶段，把握向上突破的时机，打开生意增长的新可能。本期DOU出好案例将从宠物、美妆、母婴三大行业，介绍Nutro美士、TUNEMAKERS渡美、FAITH妃颐思、Gold bond、JUNG SAEM MOOL、D-CAL迪巧、witsbb健敏思七个品牌案例，看他们是如何在抖

196、音电商实现品效爆发！【Nutro美士】好内容+达人矩阵品效共振打开跨境宠粮新增量日本原液第一品牌TUNEMAKERS渡美（以下简称渡美）成立于2006年，以极致日式匠心、肤食同源的理念实现精准护肤，多次登上cosme大赏，备受消费者好评。入驻抖音电商首月，神经酰胺保湿水、原液养肤防晒两大单品即超过其他同类店铺累积月销。短时间内渡美在抖音电商平台取得这么亮眼的成绩，得益于多方面的因素：第一是精准的人货匹配，通过抖音电商平台的粉丝画像工具精准了解品牌粉丝购买力、年龄段等，同时根据合作达人肤质匹配不同的货品矩阵，从功效党菩小缇干敏皮原液水乳的组合，到骆王宇养肤防晒产品，渡美针对不同达人粉丝画像主打不

197、同产品，传递品牌“量身定制”的理念，进而实现首月百万级GMV销量。第二是货品差异化策略，从达人粉丝需求出发，以“宠粉+肌肤解决方案”的角度提供定制化盘货方案，同时通过达人高密度反复直播，形成从种草到拔草的网状全链路，带动品牌高销量、高转化。渡美重点发力抖音电商FACT经营矩阵中T（Top-KOL）头部大V维度，通过绑定头部达人进行内容合作，提升产品在抖音电商平台声量，吸引平台其他达人跟进选品，从而达到品效合一的结果。【TUNEMAKERS渡美】头部达人深度合作打造种草拔草一站式消费作为一个35年的日本高端院线品牌，FAITH妃颐思（以下简称妃颐思）市场占有率连年领先，在女性护肤消费升级的背景下

198、，妃颐思产品紧贴市场需求，承诺产品不添加对肌肤有害的负担成分。同时，妃颐思也是日本首个提出纯净护肤理念的品牌，其明星产品小宝瓶精华，主要成分是十分昂贵的生胶原蛋白。2021年12月底妃颐思正式登陆抖音电商，7天销售额达150万元，这背后是妃颐思精准的消费群体洞察与准确的产品定位。妃颐思能够在入驻初期瞬时引爆品牌销量，首先得益于品牌目标受众与抖音电商跨境消费人群的精准匹配，以备受消费者追捧的品牌明星产品小宝瓶精华为例，其目标受众为30-45岁消费者，恰好与抖音电商跨境主流消费人群相吻合。其次，在达人选择上，妃颐思结合自身产品定位，以“看地域”、“看年龄”、“看IP”三看为标准，与日本本土达人合作

199、，构建日本院线品牌心智，提升产品在消费者心中的信任感。通过与日本本土达人的精准匹配，妃颐思明星产品小宝瓶精华累积售出3000瓶，填补了抖音电商上的日系高端精华液市场空缺。【FAITH妃颐思】高净值人群精准匹配 好货找对人激发潜在消费需求溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得

200、放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现

201、产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了跨境运营篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。1926年成立的Nutro美士（以下简称美士）隶属于全球最大的宠物食品公司玛氏，是第一个将天然概念带入宠物食品的品牌，也是宠物天然粮开创者，其生产的营养优质的产品深受宠物主和宠物的喜爱。2021年9月美士正式开启在抖音电商平台的运营，截止目前，“一分为二

202、餐盒”累计销售100000盒，享有“软便克星”的干粮成类目TOP商品，美士Nutro已通过抖音电商平台累计为10000多户养猫家庭提供“喵星人”天然健康的营养需求。运营初期，美士就意识到，在以内容为中心的抖音电商，想要实现快速增长，首先要把握“好内容”的核心推动力。一直以来，美士坚持以内容为核心，重点发力“短视频+直播”，通过达人混剪视频、品牌故事、产品种草等多种内容形式产出高质量短视频内容，打造账号个性化标签，并为品牌自播带来精准流量，同时，美士将直播间打造成线上的精装修店铺，直播间内的产品、优惠贴片、桌面布景、道具等全部都带有品牌元素，为消费者带来沉浸式购物体验。美士在运营上深度结合抖音电

203、商FACT经营矩阵，尤其是A（Alliance）达人矩阵和T（Top-KOL）头部大V，美士与众多宠物垂类达人建立紧密合作关系，借助垂类达人影响力实现精准引流，快速建立在抖音电商的知名度。同时，美士还与杨澜、罗永浩等众多明星合作，通过明星强大的粉丝影响力助力品牌破圈，实现品牌声量销量双爆发。此外，美士还十分注重用户流量的质量和品质，在广告投放方面，品牌会在投放前和投放中进行科学分析，实现精准投放的效果；同时不断优化货品结构，将品牌货品分为引流款、组合款、爆款三个维度，触达不同用户群体。67趣有成长68趣有成长1908年诞生于美国的Gold Bond是名副其实的百年国民品牌，线上线下渠道在售超3

204、0家，同时，Gold Bond也是世界五大药企之一的赛诺菲旗下品牌，坚持以科学为基础，采用卓越配方，产品广受好评。2021年6月，Gold Bond正式开启在抖音电商的运营，并基于抖音电商FACT经营矩阵落地营销动作，重点发力F（Field）商家自播及A（Alliance）达人矩阵两个方向，其中，在F（Field）商家自播上，为了让更多人深度了解产品，推广期间，Gold Bond将品牌自播渠道打造成品牌产品内容分享型直播间，通过主播详细讲解产品使用的方式、方法，让消费者对产品有一个由点及面的全方位了解，从而实现品牌从曝光到种草拔草的高效转化。在A（Alliance）达人矩阵上Gold Bond

205、不断探索测试，结合自身产品特点主要选择横向测评类达人和欧美风主播，实践证明通过达人直播的方式确实为品牌带来了新的生意增长。以Gold Bond的颈霜为例，在欧美风达人发布短视频后3小时就引发了第一轮抢购热潮，第二天再通过直播的形式承接流量、促成转化，并借助短视频在平台持续发酵升温，实现三天累计销售额破200万的成绩；与某女装达人进行的护手霜合作也取得了不菲的成绩，视频发布后第三天爆单售罄，第二波1万多件库存在不到两周期间销售完，累计销售突破100万。跨境运营篇跨境运营篇JUNG SAEM MOOL品牌成立于2015年，创始人为韩国顶级彩妆师郑瑄茉。作为众多中国、韩国顶级艺人的妆容担当，郑瑄茉开

206、创了“自然透明妆容”趋势，并在全世界得到关注与好评。2021年12月，JUNG SAEM MOOL正式入驻抖音电商，并完成7天销售额破百万的成绩，多个SKU占据抖in爆款榜TOP1，一举拿下跨境美妆爆品榜第一，可以说，JUNG SAEM MOOL在抖音电商平台快速完成了从0到1的突破，也在抖音电商FACT经营矩阵指导下打通了一条独特的品牌发展路径：首先，JUNG SAEM MOOL海外旗舰店与美妆垂类达人进行广泛合作，建立“顶级彩妆师郑瑄茉+韩国明星艺人+美垂达人”矩阵，为粉丝公开解锁明星同款彩妆，激发达人美妆创作热情，开启专业彩妆互动新体验，活动上线7天，海量原创PGC内容在平台内爆发，完成

207、7天破百万销售额的成绩。其次，搭建特色直播场景，开设保税仓直播、韩国工厂直播、品牌线下店店铺直播，不断升级试听体验，为消费者营造沉浸式购物场景，加强品牌【Gold Bond】加深短视频达人合作持续收获市场正向反馈【JUNG SAEM MOOL】搭建品牌特色直播矩阵 快速度过从0到1成长困境期奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝

208、V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第

209、一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子

210、的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过

211、往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。【D-CAL迪巧】引入新客户，激活老客户 持续撬动更多平台流量【witsbb健敏思】产品硬实力+品牌自播矩阵 双轮驱动获千万大V好评多年专注钙产品研究和生产，主打分年龄段补钙理念，实现不同群体精准补钙的品牌D-CAL迪巧（以下简称迪巧），以过硬的产品作支撑，在“抖音818新潮好物节”中入围跨

212、境商家自播TOP5。此后迪巧还参加自播巅峰赛、神奇保税仓、全球进口周、全球寻宝等抖音电商平台活动，同样取得了单周及双月店播排名TOP1的成绩。在店铺运营上，刚入驻抖音电商的前两个月迪巧产品全线降价，采用品牌补贴的方式降低新消费者试错成本，同时有效激活老用户，实现品宣合一。值得一提的是，迪巧通过遵循抖音电商FACT经营矩阵，有效提升品牌影响力。在F（Field）商家自播方面，品牌团队快速打磨，精细化运营，通过直播建立品牌形象，打造符合当下消费群体视听习惯的内容，为消费者带来良好的购物体验。9月，在“抖音开新日”中，迪巧通过与65位达人进行种草合作，获得新品累积销售额近150万的亮眼成绩。源于澳洲

213、，秉承“自然安全有机健康”的膳食营养补充理念，witsbb健敏思（以下简称健敏思）在抖音电商备受达人推荐，成为2021年抖音电商跨境母婴TOP1，品牌店铺在抖音电商开启的首月GMV达32万，通过“抖音818新潮好物节”、双十一、双十二的蓄力，12月，健敏思在抖音电商平台GMV已突破千万。这得益于健敏思根据抖音电商FACT经营矩阵建立起的营销阵地：第一，在F（Field）商家自播上，健敏思打造自播账号矩阵，借助抖音电商平台资源和影响力，在直播间中培养品牌与消费者的粘性，通过在直播间中品牌形象的打造、产品理念的输出占领用户消费心智，实现人群资产的持续积累。第二，在T（Top-KOL）头部大V上，健

214、敏思联合头部达人背书，凭借自身产品实力进一步圈粉更多达人为其打call，助力品牌口碑、销量双提升。第三，根据达人及消费者对营养套餐的需求设置组套产品，平均客单价近500元，健敏思结合自身产品特性需求，以组套产品的形式推动客单价的提升，降低用户下单的决策成本。的直播渠道和品牌调性，同时，在直播过程中还会邀请到韩国明星的加入，借助明星效应进一步提升品牌销量。2022年，JUNG SAEM MOOL不断提升自播团队的能力，依托国内头部MCN公司的基因孵化优秀自播达人团队，深耕抖音电商品牌自播，同时加强达人直播力度，不断构筑以“顶级彩妆师IP品牌+美妆垂类达人”共同传播裂变的营销矩阵。此外，JUNG

215、SAEM MOOL还利用顶级彩妆师资源打造线上“彩妆学院”，将线下专业的教学场景以“直播”形式展现，为更多消费者带来“云逛街”的全新体验，同时，配合高质量的工业4.0生产工厂背书，产品品质也更有保证。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或

216、科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达

217、目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。69趣有成长70趣有成长跨境运营篇跨境运营篇持续自播带来的千万GMV知名护肤品品牌薇诺娜，则更早就开始发力商家自播，并作为了抖音电商运营的重点。在今年的一月份，经过较长时间的蓄水，薇诺娜第一个 超级品牌日 直播诞生，品牌整合各个端口营销资源，与抖音电商平台共创，牵手超头达人，创造1800万的成绩，并

218、为账号带来数十万粉丝的积累。在此之后，薇诺娜就一直保持着几乎不间断的，每天自播的频率。在抖音电商的FACT经营模型中，有了商家自播的稳定长效运营，再加上明星合作，便可以制造热点营销事件，快速出圈，达到品效合一的效果。今年【38女王节】，薇诺娜牵手宝藏女神容祖儿，大幅度提升品牌曝光，同时首邀达人进自播间，承接带货，共同将防晒单品推向Top。除此之外，薇诺娜在达人合作上，有自己的策略考量，在达人直播间聚焦几款核心产品进行引流拉新，扩大流量供给的同时，持续为品牌扩大声量，并在之后由商家的日常自播来承接各方的流量，保证了销量的稳定增长。和薇诺娜同样，几乎保持着每天自播的商家，还有很多，“海旅免税”就是

219、其中之一。从适应平台规则到巅峰赛第一名“海旅免税”，是海南旅游投资发展有限公司旗下的全资子公司，拥海南离岛免税经营牌照。今年9月，他们在抖音电商的官方店铺“HTDF会员购旗舰店”收获颇丰。在疫情对旅游业断断续续的冲击下，海旅免税做出了突破，果断选择了抖音电商入驻，成为“目前在抖音首家开设离岛免税商品（的商家）”，其电商运营部总监于世勇表示。然而在账号建立之初，他们也曾“踩过坑”，遇到的最大难点，便是对平台规则的适应问题。因为抖音电商对于海旅免税来说，是一个全新的平台，团队并没有过多经验，就难免会遇到一些意料外的情况。例如平台官方会对发货指标、物流时效等考核，并有相关严格标准，但海旅免税销售的离

220、岛免税产品，是由海关进行特殊监管的，不太适用于平台统一的指标，如果下单后便开始倒计时，商家大概率无法达到考核标准。抖音电商在了解到这个特殊情况后，对类似免税行业商家，做出了相关考核豁免的调整。谈到抖音电商的帮助和支持，于世勇表示，他们和官方的私下沟通很密切，“有任何问题，（都）会给我们做解答”。参加官方组织的 品牌自播巅峰赛，也是海旅免税适应平台规则过程中的重要一环，在账号建立当月，海旅免税就参加了活动，获得跨境行整个9月，白荡里都保持了较高的商家自播频率，平均每周会直播五天。虽然陆游认为，还在起步阶段的他们，只做到了抖音电商FACT经营模型中的“F”，即商家自播，但抖音电商对活动的流量倾斜和

221、资源支持，让他们的单场场观近乎翻倍，再加上持续自播进行流量承接，达到了月销百万的成绩。这也让陆游感受到，在白荡里的全部线上渠道中，“抖音电商这个渠道应该是非常重要的一个渠道，非常重要”。抖音电商“黑马”的百万GMV成立于2014年的商家 白荡里，经营着禽蛋、大米等多种农产品，在9月的第六期 品牌自播巅峰赛 中，获得了单场最高35万GMV，月GMV破百万的成绩。而当月，只是白荡里开始运营抖音电商的第一个月。虽然相对来说，白荡里算是抖音电商“玩家中的新手”，但一入场，就在企业内部调来最核心的团队运营，因为对白荡里来说，抖音电商是“我们必须要上车的一个平台”，其副总经理陆游对 新商业情报NBT 表示

222、。之所以做出这样的判断，源于他们对抖音电商优势的了解。抖音电商巨大的流量，在兴趣电商的逻辑下，通过内容，匹配到与之相对应的兴趣人群，会有更高的转化率，而庞大的用户基数，为整体转化量提供了保障。更重要的是，去中心化的平台特性，对新手商家来说更加友好，因为内容是更重要的成交促成因素。正如陆游所说，“市场上永远不缺好产品，永远不缺好的带货策略，但是只有把内容做好，加上这些东西你才可以走得长远”。目前，在白荡里的整体成交额中，来自直播间的比例已经占到了85%-90%。所以做好直播前的预热和引流，用优质的内容，由抖音电商匹配到精准的兴趣人群，再由商家自播进行流量承接，成交量自然会高。比如此前发布的“养鸡

223、场系列”短视频，就展示了农场中的鸡的散养、喂食状态，衔接直播间中出现的相关整鸡、鸡蛋产品，更容易用内容留住消费者，并完成转化。而为了进一步提升内容质量，接下来，他们计划推出“新农人”的全新IP，来讲述团队中一位主播回乡创业的真人真事，内容团队成员也将从8人扩展到20人，以求为用户带来更多有价值的信息。除短视频内容外，商家自播的直播间运营，包括如何排品、增加点击率等，白荡里也都在抖音电商官方的指导下，对这些方面进行了优化。在产品端，白荡里本身有着天然优势。自家承包或合作的农场，按照统一的标准进行生产，并参与到整个养殖或种植的过程中，保证了产品的优质及稳定的质量和出产量。从源产地直接发货，减少中间

224、环节，进一步降低了成本，直播间中提供给消费者的产品，价格也会相应降低。而白荡里的直播间，就设立在自家养殖场中，背景也是跑来跑去的散养鸡，这样的溯源直播，消费者所见即所得，可以更好的解决存在已久的，用户对农产品的信任问题。针对不同的用户需求，白荡里还做了多种产品组合的SKU，消费者可以选择对自己来说性价比更高的购买。奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4

225、月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一

226、个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，

227、电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，

228、能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建

229、了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破

230、和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。71趣有成长72趣有成长自播商家如何不断实现飞跃我们可以发现，不论是抖音电商的新手还是老牌商家，都选择了将商家自播作为运营的重点，原因在于：第一，在抖音电商的兴趣电商逻

231、辑下，进入直播间的都是对相关内容有兴趣的人群，有潜在需求，转化率更高，并且还能沉淀精准粉丝在自己的官方账号上，有利于更好的和粉丝沟通，了解用户需求，持续进行转化。第二，在商家自己的直播间内，内容是可控的，可以最大程度保证内容质量。比如薇诺娜由自己的内部员工筹备直播，他们更懂产品，更加专业，而这也是吸引“小张们”在刷抖音时，点进薇诺娜直播间的原因。第三，商家自播的各个环节成本也是可控的，有利于进行长期操作，保持生意增长的基本盘，还能为用户提供更高性价比的产品。第四，使用商家官方账号进行自播，有利于建立用户的正品心智，帮助用户找到有质量保障的正品，有利于增加用户粘性，进行复购。在抖音电商的FACT

232、经营模型中，营销活动可以让商家集中获得平台资源支持，在短时间内规模化爆发。所以在商家保持自播节奏的基础上，想要不断实现飞跃，定期参加官方的品牌活动必不可少。品牌自播巅峰赛，就是专门为自播商家打造的，覆盖全行业的定期活动，每月月底都会开展。商家不需要再等待与自己品牌契合的相关节日节点，也不用在全网的营销大促中筹备多日，去争夺流量资源，而是每个月，都能有这个专属的官方活动可以参与。品牌自播巅峰赛 活动针对平台全量商家设有巅峰榜，新品牌还可参加进击榜榜单，助力新品牌成长。抖音电商提供了非常可观的流量支持，多个商家曾反馈，活动期间的流量或场观，相较于平时，都实现了翻倍。除此之外，大量中小商家在巅峰赛中

233、每完成一个阶段，还会获得相应的千川券作为奖励。对于商家来说，品牌自播巅峰赛 是个比较轻量级的活动，没有复杂的规则，又像游戏一样有趣，上手容易。商家甚至不需要做过多额外的准备或改变，对于新手来说尤其友好。比如粉丝还未过万的白荡里，在活动期间，每次只直播一个半到两个小时，便实现了百万交易量。10月20日，即将开启第七期 品牌自播巅峰赛，活动依然设有开播任务赛、进击榜和巅峰榜，划分12大赛道，帮助各类商家的成长，抖音电商也将投入更大力度进行商家流量扶持。正如白荡里介绍的，参加活动，让他们觉得，“官方对每个商家都是重视的，给我们都是公平的扶持机会。商家凭自己的能力，能够得到对自己辛苦的一个回报，我觉得

234、这种方式很好，未来我们也会重视这一块”。业赛道第一名，并拿到5.4万的千川投放奖励。在9月第六期巅峰赛，27日当天的自播GMV排名中，海旅免税也得到了全球好物赛道的第一名。对于海旅免税来说，参加官方活动“不仅仅是为了拿到平台的各种资源扶持，也是为了不断熟悉抖音电商的活动和玩法，逐渐适应平台的生态和活动的节奏，这样我们才能不断进步嘛，而且每次活动也会给我们业绩带来一次小高峰”。目前，海旅免税已经适应了规则，抖音电商团队也在不断完善壮大中。他们通过短视频内容，对海旅免税城、以及直播间的选品进行介绍和预告，不断聚集着粘性用户，这些粉丝在直播中会有更长时间的停留，也会积极进行互动，帮助直播间获得更高人

235、气。除此之外，海旅免税还特别选择了免税店商场内的场景，来搭建直播间，直观的展示了三亚海旅免税城的实体店情况，有利于建立用户的正品心智。所以，即便高客单价的产品，也会有不错的销量，比如已上架的产品中，1100多元的一款精华露，目前已经售出几千件。奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升

236、到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥

237、黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商

238、还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化

239、，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。抖音电商正在上演一百种可能。有人围观央视主持人王宁与演员闫妮连线讨论 红楼梦，有人蹲守秒杀领优惠券囤积未来半年的咖啡口粮；有人大手一挥在品牌直播间里买下 5000+冬装外套，有人下单了人生中第一台洗地机，还有人将非遗皮雕中国象棋收入囊中。自2020年抖音电商提出“兴趣电商”概念后，刀法研究所看到越来越多的品牌、供应链、达人入驻抖音电商，寻

240、找属于自己的那一种可能性。入局者越多，竞争越激烈，大家所面临的挑战也越具体：起号难，零粉账号如何快速吸引粉丝保障后续稳定的流量转化；放量难，内容素材质量决定投流上限，有钱投不出比没钱更痛；盈利难，品牌面对白牌、厂牌的低价策略，成本更高的品牌做到 1:1 的 ROI 也是在赔本赚吆喝；不稳定，抖音电商不乏一夜爆火的故事，但如果没有长期规划很少有人可以持续复利。有人开始问：真的有品牌在抖音电商上赚到钱了吗？抖音电商的终局是优价卖货，还是真正实现品效合一？而这一切困惑的起始点都在于：品牌应该怎么做抖音电商？没有经过实操验证的“方法论”都是耍流氓。近期，刀法研究所分别与波司登电商直播负责人朱宗胤和Sw

241、isse抖音负责人万伟宁聊了聊，他们是如何运营抖音电商的前者于 11 月创下单场品牌自播GMV1500万的记录，后者品牌矩阵账号在 818 购物节期间跨境产出 713 万，对比 618 增长 325%。与他们聊完后，刀法研究所总结出了 2 种抖音电商品牌自播打法，供大家参考。波司登在抖音电商渠道的打法可以总结为：日常品牌自播稳定产出+品牌营销战役期间，联动平台热点话题，单场爆发提升GMV。具体操作以今年 11 月为例。11 月是波司登的“丰收月”。这个成立于1976年，足迹遍布72个国家的羽绒服品牌，在今年11月完成了新品牌代言人官宣、推出筹备两年之久的新品风衣羽绒服和顶配羽绒服“登峰 2.0

242、”系列。这一连串的动作，也给波司登电商直播负责人朱宗胤留下了两场印象深刻的品牌自播经历。第一场是抖音超品日，波司登新品风衣羽绒服发布当天，品牌自播GMV突破了1420万，客单价达到3500+，同时以原价3222元销售的新品成了抖音电商商品榜的第一位。第二场是品牌官宣肖战成为品牌代言人，全天销售到了1500万，其中肖战同款系列占到了90%的销售。复盘这两场的成功经验，会发现每一场爆发力强的自播都恰好切中了品牌营销节奏的聚合点不仅仅是在抖音，而是联动全社交媒体渠道，内外合力的情况下，在抖音电商迅速引爆品牌话题互动，源源不断吸引目标用户进入品牌自播间进行转化。客单 3500波司登如何在抖音电商完成新

243、品爆发？溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚

244、麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了跨境运营篇跨境运营篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短

245、视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。73趣有成长74趣有成长以风衣羽绒服上新自播为例，它能达成“新品即爆品”，得益于波司登从品牌侧发声到抖音电商的短视频种草、直播内容，都是围绕着“货品特质”和“新品首发”两大核心展现。为了解决偏向轻商务属性的消费者穿羽绒服臃肿，光穿风衣又不保暖的痛点，波司登塑造了这个兼具风度和温度的“风衣羽绒服”创新品类，同时也向消费者展示了其在产品研发上的实力。如何才能在抖音电商平台上吸引到这类看重产品品质，日常着装偏好优雅的高客单消费者？品牌发声侧，将“首创波司登风衣羽绒服”沉浸式

246、主题大秀、梦幻风雨音乐会搬到了线上，高质感的品牌活动增强了消费者对波司登“高端”定位的感知。平台营销侧，联动头部达人疯产姐妹发布新品种草内容，配合“什么是对降温的基本尊重”趣味话题，引起站内热议，在产品首发后 1 小时就登上抖音热搜榜 TOP1，播放量达 1.2 亿。在热点话题引爆流量后，通过抖音电商特有的“站内短视频营销种草-直播间转化”短链路，利用品牌自播+头部达人/明星直播矩阵快速承接流量，为品牌沉淀精准、优质的用户资产。为了提高3222元高客单新品的转化率，波司登在流量聚焦承接、人群精准投放的背景下，还为用户提供了DOU分期 12期免息服务，最终实现风衣羽绒服单品渗透率62.5%，首发

247、总销售额突破3074万的成绩，做到品销合一。这一案例，也反映出了抖音电商和其他平台的差异营销效果及时反馈，流量转化短平快，大程度避免了中间环节的浪费。在“内容种草”周期越来越长的环境下，其他内容平台走完从“内容铺垫-话题发酵-内容种草-用户转化”的流量全周期至少需要3天、7天、3-6个月的时间。而在抖音电商，品牌或产品一旦有热点话题或营销战役可以联动平台，流量反馈特别直接，加速爆发。这一特质，也让抖音电商成为了“新品孵化器”和“爆款打造机”。抖音电商新品类孵化能力得益于“兴趣电商”的定位。众所周知，新品需要大量的种草内容触达用户，帮助其建立认知。在传统的货架电商，商家往往需要通过站外种草或是站

248、内直通车、猜你喜欢等方式来让新品触达大众，需要不断试错，用户进入途径呈现漏斗形。而在抖音电商，以用户兴趣为导向的机制让新品有机会“主动”展示到精准用户面前，并且一旦找准了用户群体，后台会源源不断导流相似的人群给到这类内容。找到了精准的用户池，打爆单品就变得容易很多。2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告的调研显示，过去一年有76%的用户在抖音电商上购买过爆款，其中51%下次还会买。在购买爆款人群中，80%选择在抖音电商购买。但如果想要将抖音电商运营成长久的生意，仅靠单场爆发是不够的。品牌自播间越来越像是一家品牌开在线上的“门店”，只要开播，就会有消费者时不时地“路过”。现在波司登的每日品

249、牌自播时长稳定在15小时及以上，直播的销售占比达到97%以上。而想要打造这样一间有稳定产出的品牌自播间，波司登认为人和货是最关键的因素。人：主播是灵魂，运营团队是后盾主播是品牌自播的重点。波司登电商直播负责人朱宗胤希望品牌和主播能像家人一样共同成长。市面上许多服装品牌挑选主播的标准是高颜值+好口才，波司登还要求主播有文化底蕴和强学习能力。奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播

250、效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒

251、概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳

252、素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音

253、电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。主播不仅需要对产品卖点、材质了如指掌，而且还要对当季的流行色、KOL/明星同款信手拈来。由于波司登正着力其品牌价值的提升，将它的目标受众与奢品对标，因此主播在做穿搭建议时，会用奢品的标准给用户参考。下播后，主播也需要和运营团队一起复盘直播情况，

254、不断迭代话术和货品排列顺序。与主播配合默契的运营班组人员也十分重要。现在波司登已经建立了固定班底，分别对应不同的时间段直播场景。货：极致的货品组合，拉高转化率与客单价货品管理一直都是服装行业的痛点。波司登根据平台特性，选择了以下 3 类产品：一是行业趋势型创新产品，比如今年的风衣羽绒服，以此打开新细分市场；二是话题性产品，如明星同款、品牌联名款等，提升品牌在平台上的热度，更容易打造出爆款；三是专业高端产品，如近期上新的“登峰 2.0”系列，提升品牌专业形象。而在产品定价方面，波司登直接锚定1500元以上的高客单区域，避免了与竞品之间的低价竞争。根据官方数据，波司登 11 月的客单价达到1900

255、元，新品率达到 95%。场：根据时间段，不断变化每日15小时的超长直播时间，意味着不同时间段面对的用户群体也是不同的。早晨宝妈居多，那么早班的主播长相会更甜美、亲切，背景音乐也会更轻松自然，产品客单价也略低；而晚间受众主要是上班族，消费力更高，因此晚上的主播形象会更多元化，背景音乐会是当下热歌，产品客单价也更高。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场

256、景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构

257、建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了跨境运营篇跨境运营篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。刀法Digipont75趣有成长76趣有成长但保健品客单价较高，决策成本较重，需要长期种草。针对这个特点，Swisse开发适合达人带货的较低客单价的基础营养类产品，来

258、帮助他们更好地进行产品扩散，传递给消费者。在品牌自播间，Swisse会选择一些高客单或升级类的营养产品做为主推产品，实现消费复购和消费升级，让消费者逐渐产生对品牌的黏性或忠诚度。Swisse认为抖音电商具有巨大的流量池，还有许多待被开发的空间没有挖掘到。因此他们会通过直播间优化和投放优化，更多地做抖音电商平台上现有用户的“大渗透”。目前Swisse每日品牌自播时长稳定在16小时，品牌自播与达人直播占比为6:4，月销在千万级别，这离不开品牌对“人、货、场”的不断迭代与打磨。人：赋能主播专业技能，强运营团队维持账号运转Swisse建立了完备的主播培训体系，每周安排培训导师，从促销机制的讲解到保健品

259、相关的专业知识点进行培训，同时品牌还设置了快速的小程序考试，协助主播了解产品卖点，确保主播输出信息的准确性。如今Swisse品牌针对抖音电商自播，已经建立起了近百人的团队，其中包括品牌内部成员与 DP 运营人员。货：多元产品线支撑品牌自播，达人短视频差异化种草Swisse凭借品牌产品线丰富的优势，建立针对不同场景、不同人群的差异化品牌自播矩阵，打造细分需求爆品。并且借助公司战略性扶持，对抖音电商渠道进行货品资源倾斜，其中包括一些独家的优惠机制（特殊规格的产品包装与赠品），来帮助品牌在抖音电商渠道内更好地匹配消费者需求。比如在818好物节期间，Swisse做了一些让利，活动期间整体商品转化率比平

260、时高出 50%。场：依据核心数据 A/B test 直播间细节配置在直播背景选择上，品牌也会做 A/B test。Swisse 直播背景多是纯色，会通过给同一个主播调换颜色测试，这段时间内不同颜色下直播间的点击进入率，来优化色系选择。在话术方面，品牌会根据平台规则做卖点调整，最终促成转化的逼单话术也会做 A/B test，调整 15 秒、35 秒、45 秒讲解产品的占比和节奏。Swisse是今年3月才加入抖音电商的。但公司策略全力发展抖音电商，目前已经在平台内建立了以5大账号为主力的品牌自播矩阵。根据蝉妈妈Swisse近30日的销售额为2243万元。Swisse抖音负责人万伟宁介绍，Swiss

261、e 85%的 GMV 来自新客，而其核心账号30%-40%的销售额由粉丝贡献。保健品是一个高客单、重决策的品类，平台监管方面也非常严格。Swisse能够在抖音电商上快速起量且稳定增长，都做对了什么？在与万伟宁聊完后，刀法研究所发现，Swisse在抖音电商这单一渠道施行了“大渗透”的打法。品牌大渗透=营销大渗透+渠道大渗透。营销大渗透=营销规模（触达消费者数量）*营销效率（触达消费者效率）渠道大渗透=渠道规模（触达消费者的渠道数量）*渠道效率（渠道便利性）因为这里仅是Swisse针对抖音电商渠道的打法，在这里稍作公式变形：在抖音电商的渠道大渗透用户路径规模（在抖音平台内触达消费者的用户路径数量，

262、即短视频、直播、信息流广告等）*用户路径效率（不同路径跳转购买的便利性，即短视频挂车，达人/品牌直播，三方跳转）营销大渗透的意义在于，通过不断地在用户面前刷存在感来增进品牌在用户心中的认知，以达到用户想要购买相关商品时能够第一时间想到自己；渠道大渗透的意义在于，消费者可以轻松地找到购买途径。Swisse在正式进驻抖音电商前，就已经在平台上进行了营销大渗透的布局，做了大量的品牌广告投入，积累了大量的认知人群。当Swisse入驻之后，品牌依旧坚持多触点地与目标人群进行触达，通过品牌广告、直播间、短视频等多重形式，不断在单个用户曝光次数上做出努力，让更多潜在用户人群在某一个时间段里多次地被品牌触及到

263、。每次被品牌触及、教育和种草的人群都有可能被转化成为品牌用户，让TA逐渐养成将“Swisse作为其保健品第一选择”的心智。开设品牌自播矩阵，是其在抖音电商渠道大渗透的重要手段。在品牌入驻抖音电商初期，Swisse开设了 10-20 个左右的账号进行品牌自播。这一策略是出于多方面的思考：首先，品牌希望能够通过 DP 赛马机制，优胜劣汰，选择出效果较好、能够长期持续地运营下去的品牌直播间。其次，Swisse的产品线较为丰富，虽然目前只在抖音电商上线了口服美容产品，但在口服美容大品类下的产品线也被差异化地分配到了各个品牌自播矩阵中，并通过差异化的运营思路、主播选择，以及不同场景定位设置等细节，在平台

264、上获取不同人群标签的用户，为其后续在抖音电商平台上扩充其他品类产品线积累经验。邀请达人短视频种草+直播转化，是其营销大渗透的核心手段。Swisse把达人和品牌店铺分开运营。达人在平台内有粉丝积累，站内的号召力和影响力较大，因此品牌会与头部达人达成长期的合作，比如交个朋友直播间、王芳等，借助其对粉丝的号召力来加强粉丝对品牌的信任度与好感度。达人更擅长的是推荐轻决策、低客单的大快销类产品，这一方面是因为单个达人在一场直播中会上 50+SKU，无法对单个SKU进行非常详细的讲述和种草；另一方面，大部分达人的人设属于中势能的“好友”“闺蜜”等形象，无法销售高客单价产品。3 月入驻快速起盘Swisse

265、如何“大渗透”抖音电商渠道？奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配

266、适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零

267、售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖

268、音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人

269、矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴

270、从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了跨境运营篇跨境运营篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成

271、天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。Swisse：抖音电商渠道“大渗透”品牌广告投放Swisse Wherever入驻前大量投放品牌广告，积累品牌认知一线明星代言，提升年轻群体好感短视频营销种草投放明星/达人KOL，引起用户兴趣与关注针对圈层差异化推荐产品，打造细分爆品品牌自播搭建品牌自播矩阵抖音专属权益加码升级用户需求，提升客单覆盖广告/短视频/直播多个触点，提升单个用户曝光次数养成用户“保健品首选Swiss心智”刀法Digipont77趣有成长78趣有成长亲子生活

272、篇亲子生活篇除了直播最关键的“人货场”要素，两个品牌在抖音电商平台上的流量获取能力也各有长处，在这里刀法研究所将它分解为内容营销能力、达人矩阵搭建能力，与广告流量能力，可供具有成熟供应链实力、电商运营能力的品牌参考。内容营销能力：波司登将抖音电商视作集传播+内容种草+品牌转化为一体的平台，以望能够把整体品牌内容完整地、更大程度地曝光给在这个渠道上面的消费群体。因此以品牌整合性营销内容为驱动的策略，为波司登今年在抖音电商上的爆发提供了极大助力。在抖音上做保健品内容输出是非常具有挑战的事情。Swisse选择年轻的一线明星迪丽热巴作为品牌代言人去和消费者进行沟通。但在沟通的过程中，品牌依旧希望能维持

273、专业度和严谨度，在达人选择方面更偏好专业、但不“爹味”说教的内容进行品牌种草。后续会尝试一些剧情账号，让消费者在更具有亲和力、生活化的场景理解产品卖点。围绕品牌整体营销节奏做内容产出，可以帮助品牌更全面、专业、精准地传递品牌核心信息，加深消费者对品牌的认知，同时也更容易联动外部渠道的力量集中做爆发；而借助明星、KOL场景化、生活化的日常种草内容则有益于品牌做势能积累，为后续的营销活动做好铺垫。达人矩阵搭建能力：波司登的客单价在1000以上，达人短视频带货门槛较高。品牌因此布局了大量短视频种草内容，提升话题新品的曝光率，另一方面还与明星戚薇、巴图&博谷、达人杨发发、王小骞等不同圈层的达人合作，实

274、现多元化的产品种草。Swisse与达人合作时，会针对达人本身的粉丝画像给到对应的产品，比如选择上“交个朋友直播间”的是偏男士保健类的产品；王芳会偏向女性相关功能营养的产品，包括儿童、母婴类，以获取更多维度产品的曝光与扩散。一言蔽之，无论是做抖音短视频带货，还是品牌自播完成从种草到拔草的快速转化，达人、主播的选择都需要依据品牌自身产品线的深度与宽度进行匹配，以不同的细分单品打透细分圈层。广告流量能力：品牌冷启动期间，往往都会选择投放大量的付费流量，来帮助系统认识直播间的人群标签；大促期间，也会通过购买付费流量获得更多曝光与GMV。比如“Swisse斯维诗美丽顾问馆”账号日常维持 40%-50%左

275、右的自然流量，但在大促期间付费流量占比会达到 60%-70%。刀法研究还发现，两个品牌都采用了“短视频内容营销种草，品牌自播高客单价升级”的打法，是因为品牌需要更高利润的产品组合，来支撑品牌对付费流量的投入，并以此维系品牌的健康增长。回到文章开头提到的抖音电商“起号难、起量难、盈利难、不稳定”等经营痛点，抖音电商也在做一些积极尝试，比如从数据层面和产品工具层面，把抖音式“爆款”做一些归因；做了中心化入口，包括抖音商城和搜索，来帮助商家更稳定在抖音电商做生意。鲁迅曾说：世界上本没有路，走的人多了也就成了路。抖音兴趣电商的快速崛起，离不开大量品牌商家和达人不停试错、沉淀。刀法也欢迎各位操盘手与我们

276、探讨抖音电商的经营方法论。跨境运营篇亲子生活篇波司登与 Swisse 有哪些经验可复制？奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白

277、领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，

278、转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客

279、的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，

280、奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。6月7日，抖音618好物节中，主持人王芳直播间开启“亲子图书专场”，当天开播两场，共带货127件，总成交额达1563万。丰富品类吸引多层次消费群体主持人王芳作为抖音直播达人，凭借其亲民、知性、智慧的直播风格，长期以来吸引了一大批以学生家长群体为主的粉丝。此次抖音618好物节，直播间早做筹备，针对亲子图书类甄选优品，还邀请知名出版社社长亲临直播间助力。直播间还积极报名了抖音618好物节推出的短视频挑战赛、作者排位赛等活动，大大拓宽了流量获取渠道，618活动期间粉丝增长率持续攀升。为提升用户购物

281、体验，直播间还开通了定金预售、抖分期等服务，也为主播出圈、直播间出圈创造了有利契机。除此之外，主播直播时间段还安排了福袋抽奖、9.9元秒杀、买一送一、主播专享好物以及现场工作人员实物演示等多种玩法购物贴心有保障溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示

282、源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心

283、”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了此次王芳亲子阅读直播间以各种优秀图书为主，包括国内外获奖绘本类，国内外寓言通话等故事类，学霸笔记、作文辅导等教辅类，史记 等在内的人文历史类，趣味物理、立体地球书为代表的自然科学类等等，充分满足了不同年龄段、不同层次的青少年儿童的阅读与学习需求。主播王芳充分发挥了自己身为主持人的口才优势，寥寥几句便将亲子类图书的互动性、启蒙性、创造性等优势和亮点阐述清楚，她还向大家介绍了自己的亲子阅读经历，传授了包括如何有效亲子阅读、怎样从亲子共读到独立阅读等经验，击中用户心智的同时，也跟用户产生了内心共鸣。有效的沟通方式与风格独特的带货方式，使

284、得几乎每一款图书类商品一上架都呈现秒光状态。除图书类产品外，此次王芳直播间还推出了包括打印机、益智玩具、儿童电动牙刷、番茄钟计时器、学习文具、护肤品、日常家居实用小物件等多种商品品类，用户收看直播的同时，还可以下单购买适合自己或家人的优价好物。丰富的商品品类极大增加了客户黏性，数据显示，除去图书类商品外，包括家居小物等品类也屡次迎来销售小高潮。79趣有成长80趣有成长与此同时，国人的育儿观念也在发生变化，新生代父母养娃更科学精细，他们在产品选择和消费上更注重产品质量、材质和品牌，讲求产品溯源信息。如何抓住年轻父母的消费需求转型，怎样将品牌溯源信息可视可感地传递给消费者，如何培养母婴群体对品牌的

285、消费信任，成为现阶段母婴行业的经营难点。4月12日至25日，抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”开启了“宝贝安心溯源季”活动，活动从新生代父母的消费需求出发，通过推出溯源短片、联动平台达人生态、撬动央视财经跨平台合作，上线一系列溯源玩法，构建立体化的溯源传播场景，引导用户树立正确科学的“溯源”消费心智，达成品宣和销量协同爆发提供新可能。抖音电商官方数据显示，活动全域曝光量达15亿，累计销售单品达7830万件，其中爆款纸尿裤销量达9.1万单。随着“三孩政策”的开放和居民消费水平的日益提高，我国母婴消费市场规模呈现增长态势，母婴行业内容供给和热度持续上升。2021抖音母婴行业年度盘点报告 显示，

286、2021年1-12月，抖音见证了1517万次出生，2.53亿次成长，三胎话题视频播放量达到78.2亿次。直播方面，抖音电商平台上的母婴达人直播场次增长45.5%、直播用户观看次数增长169.4%，抖音电商正在成为母婴品牌的内容和经营新阵地。溯源短片演绎IP内涵强化“源品质更安心”消费心智奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自

287、播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个

288、强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲梦露、奥黛丽赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的8

289、5%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品

290、牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。平台生态联动构建多元特色溯源场景溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，

291、构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。“一本笔记，两代人”，短片巧妙地联系起两代人，从年轻妈妈的视角真实还原用户的溯源过程，展现新生代父母注重科学溯源的精细化育儿方式。作为宝爸宝妈分享交流养娃经验的聚集地，抖音电商汇集了海量强知识、强共鸣的母婴

292、垂类内容，为用户提供了看得见摸得着的安心溯源体验，也为品牌响应消费者的需求开展营销活动提供参考。安心溯源短片通过用户第一视角的阐述，展示新生代父母对“真实”、“安心”、“好货”的要求，不仅引导更多用户树立“源品质更安全”的消费心智，也推动优质母婴品牌以高要求控制产品质量，确保产品安全，给宝宝和父母足够的安全感，从而获得消费者的关注和信赖。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商

293、家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了来源：2021抖音母婴行业年度盘点报告亲子生活篇亲子生活篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。当90后95后年轻父母逐渐成为母婴市场的消费主力，他们身上有着怎样的人群特点和育儿消费特征？在活动推出的安心溯源短片 让每一份爱都有迹可循 中，短片通过呈现两代

294、妈妈的育儿笔记，洞察新生代父母的育儿新理念，帮助品牌跟上用户的消费变化趋势，赢得消费者的认可。短片真实呈现新生代妈妈科学严谨的溯源方式和态度，不同于以往凭“经验”为孩子购买用品的年代，新生代父母在选购母婴用品时，更倾向于综合各方面的信息生成自我判断。在带货达人的镜头下，千万爸妈看见奶粉从奶厂到货架的生产溯源过程；他们对比评析好物推荐官分享的产品，看见产品的真实数据和评价；他们关注育儿专家和儿科医生的科普分享，掌握一身育儿本领。多种方式，丰富了直播间粉丝观看、购买体验，实现了留存粉丝，并通过引导粉丝留言提升直播间活跃度，进而引流更多粉丝入场的目的。此次主持人王芳亲子图书直播间GMV再创新高，凸显

295、出抖音电商平台在人货对接方面的精准匹配度，也进一步证明，在抖音电商平台上，品质商家、优质主播在做好优质内容运营、积极获取平台助力的基础上，都可以找到业绩增长的新机遇，收获新生意，实现新增长。2021年抖音母婴行业达人直播数据一览直播场次直播时发生关注次数+159.3%+169.4%+196.9%+90.2%+45.5%直播用户观看次数加入粉丝团人数直播评论次数81趣有成长82趣有成长跨平台联动综艺式直播内容实现深度植入多元玩法助力母婴品类爆发作为抖音电商打造的母婴行业全年长线营销IP，“抖in宝贝计划”能够发挥IP聚能优势，通过重点达人撮合、内容共创、IP合作、流量资源等形式，持续延伸IP内涵

296、和传播场景，在站内外多维度整合资源打通营销链路，深度连接母婴品牌与目标群体，使得消费者拥有更优质的购物体验，帮助品牌实现品效合一。除了在平台玩法上撬动达人生态深度参与溯源活动外，活动还联合央视财经打造直播内容。4月19日，由央视财经和抖音电商联合打造的“新手宝爸宝妈分享会”，在央视财经客户端，央视抖音、视频号、微博等新媒体端口同步播出，央视少儿频道主持人月亮姐姐携手抖音主播千惠、妇产科医生吴龙、儿科专家李瑛，带领宝爸宝妈们对母婴产品追本溯源，并分享育儿知识和妙招，为观众带来一场育儿安心课堂。“新手宝爸宝妈分享会”直播围绕“安心”主题，采用综艺节目录制标准，不仅在场景上设计访谈区、体验区、实验区

297、等互动场景，还通过策划育儿误区解析、科学选品、实验测试等丰富内容，增强观众的临场感、体验感与参与感，让观众在沉浸式体验中Get育儿神技，看见更多优质母婴品牌好货。直播中，君乐宝、红色小象、奶酪博士等品牌结合趣味实验，向观众分享科学的选品小技巧。君乐宝在奶粉冲调小实验中回答用户关心的奶源、标准和质量问题，分享优质奶粉的选品攻略。红色小象开展防晒测试和水油测试，从安全、功效、体验等多个维度出发进行产品测评，科普婴幼儿洗护产品的小知识。奶酪博士带来的奶酪小实验则回答了怎么挑选宝宝零食的问题，吸引宝爸宝妈们参与评论区互动提问。品牌借助小实验等直播环节，输出干货内容，抓住用户的感官体验，从而实现潜移默化

298、地植入品牌理念和产品安全性卖点，传达品牌对于用户的在乎感、守护感的同时，进一步塑造品牌“品质专业”的安心形象，提升品牌的消费认知，为品牌后续销量和声量爆发奠定营销基础。基于庞大的母婴用户基础，丰富的母婴内容、达人生态，以及行业IP的资源整合优势，抖in宝贝计划IP已经形成成熟的母婴行业扶持模式和逻辑。从开学季、踏青季再到今天的溯源季，活动能够在行业全年重要营销时间节点，结合不同传播场景，激发母婴品牌的旺盛营销活力。在探索创新的过程中，抖音电商母婴行业将在未来带来更多机会点，赋予母婴行业更多的增长机会。买文具、选好书、换新衣近日，众多家长和学生在抖音电商完成了开学焕新的准备。8月24日-9月10

299、日，抖音电商母婴行业IP营销活动“抖in宝贝计划”再次开启，上线“宝贝安心开学季”活动，平台抓住“开学季”这个重要营销节点，发挥“抖in宝贝计划”IP聚能优势，通过王牌直播间、主题直播间、直播打榜赛、短视频话题挑战赛等多元玩法，探索母婴生意增长新可能的同时，满足学生和家长开学焕新的购物需求。“抖in宝贝计划”是抖音电商打造的母婴行业全年长线营销IP，旨在母婴全年重要的营销时间节点，集平台资源重点扶持母婴行业商家和达人，连接行业产业链为亿万妈妈和孩子提供专业的母婴知识和安心好物。此次开学季活动联动了数十位明星爸妈，百位母婴权威育儿专家，并与200个权威机构合作，培养和扶持上千个母婴品牌商家，为用

300、户带来优价母婴好物。借力行业活动和营销IP的流量扶持及矩阵式传播优势，此次活动联动明星、达人、品牌商家等行业伙伴参与，通过海量创作者的优质内容种草、官方IP的母婴话题传播、丰富的直播间玩法等，助力母婴品牌达成更好的品宣和销售结果。当下，直播电商对母婴图书的增长拉动效应明显，此次活动以开学季为聚焦点，上线了“王牌直播间”、“行业主题日”等多样直播玩法，帮助达人、商家更生动全方位展示产品，在助力商家最大化汇集流量的同时提高直播转化效率。活动期间，每日开启一个行业品类主题直播间，特邀童装童鞋、图书文具、玩具、虚拟教育、用品辅食五个赛道的优质品牌，在直播间推荐好物并提供相关的母婴干货讲解。目前，站内活

301、动会场主题页已经上线了“开学文具大赏”、“开学好书计划”、“宝贝焕然 衣 新”等主题日，集结了王芳、年糕妈妈、清华妈妈等头部达人，巴拉巴拉、特步等一线母婴品牌共同设立主题直播间。活动直播间玩法集中平台资源，以主题品类日的爆发逻辑，带动同品类赛道商家集中打响文具、童装童鞋、玩具等垂直品类的营销势能，同时商家借助活动会场的曝光热度促进直播转化。其中，参与“宝贝焕然 衣 新”等主题日的童装童鞋品类商家销售额已经突破5亿，深受宝妈宝爸们喜爱的国货童装品牌巴拉巴拉更是在活动中达成销售额破1700万的亮眼成绩。此外，活动还配合直播打榜赛、短视频话题挑战赛等玩法，为达人、商家提供流量扶持，提升品牌产品的传播

302、声量。商家和达人不仅可以参加打榜赛获得千川券奖励，还可以挂购物车带官方IP话题投稿短视频，有机会获得话题置顶曝光奖励。截至8月30日，官方话题#抖in宝贝计划、#宝贝安心开学季、#抖in宝贝开学季 的话题播放量已累计超31亿；与此同时，在开学季节点，更有#人类幼崽开学前的心里活动、#神兽归笼爸妈有多开心、#世界冠军带娃的样子像极了我 等相关话题内容轮番登上抖音热榜，引发了全网对于宝贝开学的关注和讨论。超强话题度和曝光度打造了天然的内容流量蓄能池，帮助商家以优质话题内容触达潜在消费人群，提高消费转化，为品牌商家打造了品效销合一的通路。截至目前，在抖in宝贝计划-宝贝安心开学季活动中已经有12个品

303、牌销售额破500万，其中巴布豆等3个品牌更是达成了GMV破千万的好成绩；同时，包括欧贝比纸尿裤和KVG学生书包在内的29个学习用品、婴童用品、童装等品类的商品销售额破百万，一举成为母婴行业的当季爆款单品。亲子生活篇亲子生活篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。83趣有成长84趣有成长有效的扶持模式形成 促进母婴商家营销增长溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特

304、色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周

305、洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了借力行业活动和营销IP的流量扶持及矩阵式传播优势，此次活动联动明星、达人、品牌商家等行业伙伴参与，通过海量创作者的优质内容种草、官方IP的母婴话题传播、丰富的直播间玩法等，助力母婴品牌达成更好的品宣和销售结果。当

306、下，直播电商对母婴图书的增长拉动效应明显，此次活动以开学季为聚焦点，上线了“王牌直播间”、“行业主题日”等多样直播玩法，帮助达人、商家更生动全方位展示产品，在助力商家最大化汇集流量的同时提高直播转化效率。活动期间，每日开启一个行业品类主题直播间，特邀童装童鞋、图书文具、玩具、虚拟教育、用品辅食五个赛道的优质品牌，在直播间推荐好物并提供相关的母婴干货讲解。目前，站内活动会场主题页已经上线了“开学文具大赏”、“开学好书计划”、“宝贝焕然 衣 新”等主题日，集结了王芳、年糕妈妈、清华妈妈等头部达人，巴拉巴拉、特步等一线母婴品牌共同设立主题直播间。活动直播间玩法集中平台资源，以主题品类日的爆发逻辑，带

307、动同品类赛道商家集中打响文具、童装童鞋、玩具等垂直品类的营销势能，同时商家借助活动会场的曝光热度促进直播转化。其中，参与“宝贝焕然 衣 新”等主题日的童装童鞋品类商家销售额已经突破5亿，深受宝妈宝爸们喜爱的国货童装品牌巴拉巴拉更是在活动中达成销售额破1700万的亮眼成绩。此外，活动还配合直播打榜赛、短视频话题挑战赛等玩法，为达人、商家提供流量扶持，提升品牌产品的传播声量。商家和达人不仅可以参加打榜赛获得千川券奖励，还可以挂购物车带官方IP话题投稿短视频，有机会获得话题置顶曝光奖励。截至8月30日，官方话题#抖in宝贝计划、#宝贝安心开学季、#抖in宝贝开学季 的话题播放量已累计超31亿；与此同

308、时，在开学季节点，更有#人类幼崽开学前的心里活动、#神兽归笼爸妈有多开心、#世界冠军带娃的样子像极了我 等相关话题内容轮番登上抖音热榜，引发了全网对于宝贝开学的关注和讨论。超强话题度和曝光度打造了天然的内容流量蓄能池，帮助商家以优质话题内容触达潜在消费人群，提高消费转化，为品牌商家打造了品效销合一的通路。截至目前，在抖in宝贝计划-宝贝安心开学季活动中已经有12个品牌销售额破500万，其中巴布豆等3个品牌更是达成了GMV破千万的好成绩；同时，包括欧贝比纸尿裤和KVG学生书包在内的29个学习用品、婴童用品、童装等品类的商品销售额破百万，一举成为母婴行业的当季爆款单品。据巨量引擎官方数据显示，在抖

309、音平台聚集了母婴行业高达4255万的主力消费人群；同时，据 2021巨量引擎母婴行业白皮书 报告显示，有60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息，抖音上超过一万粉丝的母婴相关达人的数量已达到6万人，抖音精准覆盖了高质量的母婴创作者和消费群体。基于庞大的母婴用户基础，以及成熟完善母婴内容和达人生态，抖音电商形成了一套母婴行业扶持模式和逻辑。本次“抖in宝贝开学季”活动，抖音电商会围绕6个母婴行业爆品，通过重点达人撮合、内容共创、IP合作、流量资源等扶持资源，帮助商家在抖音电商快速打造爆款商品，抓住短视频与直播带来的增长机会。活动期间，将有数十位明星爸妈和头部达人轮番开播带货，抖音电商基于平台核心数

310、据，能为商家提供精准的达人匹配策略，提高人货匹配效率。联动明星达人、专家机构，抖音电商母婴行业还打造了“开学守卫联盟”热点事件，并以事件为核心推出多个内容话题，平台给到商家内容创意指导，助力商家创作更易触发种草行动的优质内容，缩短营销链路。此外，活动直播间还将接入孩子们熟悉的小黄人、汪汪队立大功等IP形象，丰富直播间营销玩法，进一步提升直播间的曝光量和留存率。在此次“抖in宝贝开学季”活动中，抖音电商依托“抖in宝贝计划”营销IP长期可持续的营销打法，发挥平台优势，以丰富的玩法组合和扶持模式，联动母婴商家、育儿专家机构、明星达人等产业链伙伴参与，展现出平台母婴行业育儿知识与好物推荐一体化的特色

311、。让家长可以在收获育儿知识的同时，快速购买优价好物，让家长“更会买，安心用”，另一方面，也为商家开拓种草售卖相结合的营销思路。“抖in宝贝开学季”接下来的主题直播间还将迎来方琼、包文婧等明星爸妈，张雪峰等考研命题专家接力开播。直播间将覆盖所有品类首发开学新品，上线玩具、用品辅食、线上教育产品等多个主题日，其中，在9月2日的“DOU是大玩家”玩具主题日中，将会有多款小黄人IP联名款好货进入商家和达人的直播间。“抖in宝贝计划”持续创新营销玩法的过程中，抖音电商正在深挖更多母婴品类赛道的机会点，为推动母婴行业商家获得可持续增长创造更多可能。亲子生活篇服装鞋包篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音

312、话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。服装鞋包篇篇服装鞋包篇2021 年的抖音电商，就像是 19 世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜

313、上，成了全民性的话题。总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为流量。去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方

314、法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022 年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？带着这些好奇，刀法研究所盘点了本年度抖音电商 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。85趣有成长86趣有成长服装鞋包篇溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的

315、特色溯源场景，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提

316、升。通过构建立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了服装鞋包篇解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。比如，目前仅借助每

317、周7天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌 大希地 的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌 白小T，目前每晚集中直播 5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。根据今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿。在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌

318、自播间真正的破局点。刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：1.高客单模式逐渐得到验证2.场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感3.拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器关于第 1 点，刀法研究所在此前已对 波司登 和 Swisse 的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。本次我们就着重分析第 2、3 点。首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。

319、这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。原创女装 罗拉密码 就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女

320、性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w，获赞 6683.3w。场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超6600万、官方账号涨粉10万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是主播。拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主

321、播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，

322、有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。制图：刀法行研刀法Digipont品牌力自播间风格高客单模式场景交互体验2021抖音电商自播间三要素2021抖音兴趣电商五大趋势品牌自播成为基本盘，主播形象成为品牌造梦利器达人矩阵成为品牌在抖音

323、电商打爆单品的重要赛道造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量借势平台节点IP，拉动销量和声量增长短视频种草，重在构建强交互、高信任的内容营销能力抖音电商新赛点在于品牌力的塑造内容吸引力是交易规模的增长基础自播间三要素主播形象、场景交互、货品组合通过平台营销IP，洞察最新消费趋势批量化生产具有话题点、互动性，可调动用户兴趣引起用户的共情，帮助打造产品力和品牌力打爆单品的一条重要赛道连接品牌、达人和消费者，形成长尾影响力在抖音电商种草转变为种树制图：刀法行研品牌力刀法Digipont品牌自播成为基本盘 主播形象成为品牌造梦利器87趣有成长88趣有成长造节

324、是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如818、年货节、双11大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP，持续促活平台流量。借势平台节点IP拉动销量和声量增长大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。成立于今年2月的护肤品牌 凌博士，就是这样一位“乘客”。其隶属 自然旋律 旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年5月份到10月份，凌博士只用了5个月就实现GMV 破 1

325、个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草+直播带货+品牌自播+精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次

326、营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销 IP，洞察最新消费趋势。通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌 官栈 强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。服装鞋包篇服装鞋包篇短视频种草重在构建强交互、高信任的内容营销能力批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性用户喜欢模仿复制。今年2月份上线的美妆品牌 艾遇，到10月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内

327、容破圈，最终实现了以小博大。首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音获得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为品牌带来了一波关注。今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过UNNY CLUB、RNW等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的

328、抖音内容营销团队。除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。今年上半年，醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题，推出了一条短视频内容，在视频中，身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一

329、起，对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布，点赞数就高达26.9万。由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了14 个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了622万元。这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找

330、到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。溯源季期间，活动推出王牌溯源直播间、大牌限时购、金牌育儿团等多元特色溯源玩法，充分调动母婴垂类KOL、育儿专家、明星等平台达人的积极性，深度联动碧芭、认养一头牛、帮宝适、君乐宝、海龟爸爸、红色小象、希望宝宝等品牌，并输出专家科普、科学选品、好物分享等优质母婴内容，构建了丰富的特色溯源场景

331、，为品牌合作提供更多可能，助力母婴品牌向新生代父母群体渗透。为了让消费者买得放心，不少品牌商家选择展示源头工厂或科研基地的生产研发过程。母婴护理品牌红色小象通过视频镜头，透明化记录车间内的原材料和生产全程，以沉浸式的溯源场景，向消费者传达产品的质量优势。妇产科医生老吴从医学专业知识出发，向粉丝科普天然亚麻籽油作为宝宝辅食的营养优势，激发了母婴群体对亚麻籽油的购买兴趣。主持人周洲在活动期间开启多场母婴大牌限时购专场直播。她运用通俗易懂的语言用心科普育儿知识，结合具体的使用场景，推荐最匹配的优质母婴用品。其交心的直播风格，俘获一批新手爸妈的青睐，帮助直播间的母婴品牌实现销量突破和品牌提升。通过构建

332、立体的溯源传播场景，活动推动商家以短视频和直播等高密度信息呈现形式，清晰展现产品的“源品质”，用“安心”内容触达目标消费人群，从而激发用户的消费兴趣，促使消费者主动了解获取信息，并下单购买。活动期间，抖音话题#宝贝安心溯源季、#抖in宝贝计划等形成天然的内容流量蓄能池，汇集海量母婴短视频和直播内容，吸引千万爸妈分享交流养娃经验，在商家、达人、用户之间构建起良性的母婴内容和购物生态，相关话题播放量突破200亿。刀法Digipont2021年抖音电商大促活动规划：2022抖音好物年货节1月2月上旬4月下旬6月上中旬8月上中旬10月上旬11月下旬12月上旬12月下旬3月上旬5月中旬7月下旬9月中下旬

333、11月上旬抖音春节不打烊 抖音潮流东方季抖音618大促抖音818大促国庆主题活动世界杯主题活动2023抖音好物年货节抖音38大促 抖音520大促暑期主题活动抖音921大促抖音双11大促抖音双12大促89趣有成长90趣有成长抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌 PWU朴物大美，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，