1、像重像重视卖房子一样重视卖车位视卖房子一样重视卖车位以御江东郡为例营销六区营销六区 浙浙东区域营销一部东区域营销一部 姚冰清姚冰清2021.03 项目案例速读及概况 车位销售困局 六大举措逆势破局 反思总结CONTENTS目/录/项目案例速读及概况强二线城市强二线城市刚需、投资刚需、投资车位购买需求弱车位购买需求弱滨江新城重点开发范围37.3平方公里，滨江新城核心区范围为5.36平方公里，先行启动区范围1.34平方公里。滨江新城核心区小浃江片区已基本完成开发建设，即将投入使用。项目紧邻宽小浃江，背靠戚家山；对面就是九年一贯制学校；1500米左右即达在建的一站式六万方商业中心；800米左右就是李
2、惠利东部医院北仑分院。便捷生活触手可及，投资前景无限。滨江新城板块小浃江板块配套御江东郡项目入市：2019.5.30；首开：2020.3.28总占地面积：约121亩；总建筑面积：22万方总货值：31.9亿；车位货值：表价约1.6亿,1252个车位项目概况及背景项目概况及背景项目内部自上而下像重视卖房子一样重视卖车位！项目内部自上而下像重视卖房子一样重视卖车位！项目案例速读项目案例速读政策管控，竞品车位价格低、客群购买热情弱、可售车位分布不均等困境下，如何强塑客户购买欲，是项目急需解决的问题。从定价策略、销售策略、推广策略、激励政策等方面突破，实行住宅车位软性捆绑在政策限制以及周边竞品等挤压下，
3、70天内实际去化近700个，销售金额破8000万！全年回款目标21.83亿，完成率120%全年审批费率1.28%全年签约目标29.77亿，完成率105.4%项目概况项目概况签约额回款营销费率12326.07亿31.39亿1.25%*数据统计期间：2020.1.1-2020.12.312020年宁波市五区住宅成交套数排名年宁波市五区住宅成交套数排名TOP2车位销售困局2020年3月疫情期间项目首开，依据北仑区当时政策，各项目不允许竣工备案前卖车位，前期业务员无法正式输出车位信息；住宅二期推售后，北仑当地政策放宽，项目被告知住宅四期推售时，可以对客输出车位信息，故关于车位信息前二期输出滞后；前期政
4、府强制要求项目输出车位最高价格，故前期输出车位预估8-10万元，后期实际车位均价为12-13万元/个，导致后期车位溢价出售客户抗性较大；7月22日住建局通知要求各项目进行意向客户登记及意向客户官方摇号，项目严格按照政府要求线上登记销售，无法筛选有购买车位实力的客户，车位销售难度加大；项目住宅限价，为保证整体利润，在车位销售价格与住宅的优惠价格绑定上，操作空间有限；01010202030304040505困局一困局一政策限制政策限制 输出滞后输出滞后前期物业已报物价部门租赁车位方案360元/个/月，人防车位年租金约4320元/年，在一定程度上将影响车位的溢价销售，不得以只售不租等理由拒绝出租；甬
5、建发在2017年文件明确规定，不得以捆绑搭售强制购买车位（库）或附加条件等限定方式，迫使购房人接受商品或服务价格，车位销售增加难度；原则上预售阶段每个客户只能购买1个车位。060607070808困局一困局一政策限制政策限制 输出滞后输出滞后主要客群以85方和95方的刚需、投资客户为主，主流客户均对车位的需求较弱；宁波本地尤其刚需产品，从周边竞品售价及去化情况看，客户呈明显的价格弹性需求，购买力度较低；板块内万科车位均价为6万，荣安车位均价为8.8万，目前荣安车位已销售100余个；【单价低于8万/个，整体车位销售情况较好；车位单价介于8-9万/个，去化情况一般。板块内车位价格峰值8.8万/个（
6、普通标准非充电车位）。】板块内车位单价5-7万/个，车位去化情况较好；车位单价8.7-8.8万/个，车位去化仅30%左右；01020304困局二困局二内忧外患内忧外患 难均衡难均衡实际均价约8.8万/个，充电车位贵3000元/个。实际均价8.8万/个，客户反馈价格较高。05项目车位定案价8万/个，为确保整体利润，区域要求车位价格较定案价提高50%，按12万/个销售，销售难度大。车位去化压力大，任务重时间紧，如何破局拔高车位的客户预期，该怎么做？面临问题面临问题 急需解决急需解决六大举措 逆势破局六大举措思维导图六大举措思维导图l了解区域车位规划、销售政策、客户对于车位的需求；l合理谨慎配置人防
7、、充电车位；l结合车位位置、车位种类，差异化科学定价，提前溢价；l合作项目与合作方前置沟通车位定价及销售方案；l重视地库审图、尽量减少设计阶段的车位抗性因素。l 提高车位去化重要性的认知；l 深挖价值、统一输出；l 重视车位客户积累、车位盘客工作；l 车位捆绑销售、车位捆绑住宅优惠；l 车位样板实景展示；l 制定车位去化考核指标、去化激励方案、差异化佣金方案；l 分批次挤压推售车位。l 制造、包装车位销售节点、集中蓄客、集中推售；l 与物业沟通，加强对无车位业主的出入管理；l 与道路交管部门沟通加强项目周边道路车辆管理；l 提供车位贷款、车位分期，减轻客户购买车位压力；l 困难滞销项目洽谈大客
8、户承销；第一阶段项目拿地前规划方案确定车位开盘车位开售前常销期第二阶段清盘第三阶段项目梳理统一车位销售标准，提升全员重视度，根据项目阶段选择不同措施。第一阶段第二阶段第三阶段移交物业交付第四阶段l 前期物业加强对案场车位的管理，重视车位销售；l 移交后，物业对于车位销售的系统接待培训以及进行不定期说辞考核；l 移交物业后，项目车位的包销，制定相应销售计划。第四阶段项目车位销售的标准动作项目车位销售的标准动作要像卖房子一样重视卖车位！思想统一：统一团队思想，反复向团队灌输车位重要性，重视什么考核什么；定期培训：车位销售无小事，定期培训反复输出，从根本重视，最大限度避免客诉；细化盘客：项目考核以车
9、位销售为牵引，日常盘客夯基础，针对去化不理想销售专项约谈；思想统一定期培训细化盘客举措一举措一思想统一思想统一 齐头并进齐头并进 统一口径统一输出，拔高客户对车位销售价格预期；口径重点强调车位的价值，站在业主利益点，挖掘车位配合房产易租售、易增值等特点，提高客户心理投资价值；置业顾问培训各类车位的情况，如充电车位数量、低价车位数量等，充分了解产品挤压客户；阶段性利用区域低首付等政策，对犹豫客户形成逼定输出口径；对销售顾问强培训强管控，对于车位销售每人进行多轮考核，达到对车位销售信息烂熟于心。举措二举措二前期动作前期动作专项口径专项口径 重点输重点输出出 在推售二期得知车位预售证可以在第四批次推
10、售时取出，项目果断地向区域申请优惠：a）首付50%客户享受2万元的车位优惠券；b）一次性客户享受4万元的车位优惠券；在确保回款的同时，通过优惠政策，增强客户的购买意识。举措二举措二前期动作前期动作车位优惠车位优惠 提前申提前申请请【便利A便利B便利C便利D便利E，每级递增8000元】1.便利A-黄色：小区入户口边上或正对着的两边四到六个，出行方便，且周边无柱子，走路距离原则 不超15米；138000元/个2.便利B-深蓝：小区入户口边上次之位置，4-6个之外的；130000元/个；3.便利C-绿色：小区入户口旁边的位置，位置好，但是周边都是柱子难停的，大批量车位情况下次次之的位置；122000
11、元/个；4.便利D-蓝色：离出入口远，无明显不利因素；114000元/个；5.便利E-橙色：尽头车位；图纸上看有缺陷的车位；106000元/个6.标准车位（充电）：114000元/个；7.充电车位较非充电车位贵8000元/个；8.无障碍车位较标准车位贵18000元/个；9.平行车位较标准车位便宜25000元/个。举措二举措二前期动作前期动作差异化定价差异化定价差异化定价使整体均价高于定案价约50%，定案总货值0.95亿，实际总货值1.4亿，项目整体车位销售70%的情况下，达到定案价货值。差异化定价保证位置较好车位能够实现溢价；通过差异化定价挤压客户优先购买位置较差的、价格较低车位，进行车位快速
12、去化；01020304差异化定价满足不同阶层对于车位需求，对客挤压。举措二举措二前期动作前期动作差异化定价差异化定价 区域要求车位均价12万/个，项目主动将车位价格提高至13万/个，补住宅优惠的1万差价；为确保后期客户住宅与车位能够捆绑销售，避免前期客诉，优惠差异实行，住宅与车位进行变相软性捆绑：a）一到三期客户可享受1万元车位优惠；b）四期客户买车位即可享受住宅优惠1万元。在本项目车位价格销售可行的情况下，沟通竞品提升车位价格1-2万元，成功拉高整个板块区域内的车位售价。n客户分类：a）一三期客户b）四期客户举措二举措二前期动作前期动作销售方案及逻辑销售方案及逻辑每日指标分解及公布车位指标每
13、日更新完毕公布群内，分阶段进行考核激励。车位保密协议对于部分客户点对点输出可销售第二个车位，同时要求客户签订购买第二个车位保密协议佣金阶梯化a）8月份销售佣金为1%；b）9月份销售佣金为8%。；c）10月份销售佣金为6%。；保密协议举措三举措三销售车位强管控销售车位强管控 差异化佣金：a）住宅与车位捆绑销售，销售顾问全佣；b）仅销售车位，销售顾问半佣；销售顾问排岗、排休以及评优与车位转化率挂钩，全员重视卖车位；细分客户类别进行专项引导；强化车位客户盘客工作，筛选优质车位客户。举措三举措三销售车位强管控销售车位强管控银行车位贷 项目引入三家银行车位贷，将车位贷款做入房贷，最长可贷30年；中信银行
14、车位贷年化利率5.68%，可全额贷款，最长贷款期限10年，手机银行一站搞定，材料齐备最快当天放款；工商银行车位贷年利率5.5%，最低首付两成可贷款，需提供所在地居住证明，最长贷款期限10年，提交资料齐备后预计15天放款；浦发银行车位贷年利率5.25%，需首付四成可贷款，需要与住宅同步办理按揭，提交资料齐备后与住宅按揭同时放款。举措三举措三销售车位强管控销售车位强管控车位贷款沟通车位贷款沟通浦发银行中信银行工商银行 由于现行政策限制，且项目软性捆绑车位住宅销售，无法做到大面积宣传，故购买车位客户仅为项目业主，且原则上每个客户仅限购买1个车位。车位推广分两步走：1、媒体发声，市场摸排，吸引泛客户；
15、2、增强业主车位投资概念，营造车位的稀缺紧迫感。媒体发声 强势推广专项车位笔记加推热销 紧迫营销举措四举措四抓准时机抓准时机 重点推广重点推广支持物料分批次分楼栋对车位进行推售，设置相应楼栋电子版物料，对客输出形成挤压。现场桁架车位桁架，依据推售开盘节奏，现场画面分批每阶段进行更新及销控。举措四举措四销售道具全面支持销售道具全面支持举措五举措五正能量业主积极引导正能量业主积极引导 团结业主群内部 树立正能量业主 引导群内风向 现有政策口径 业主逐个击破举措六举措六 分批加推分批加推 卖压热销卖压热销车位分批次加推选择线下售楼处开盘方式，共累计三批次开盘，营造卖压氛围确保车位认筹客户最大比例转化，车位认筹客户转化比超95%！反思总结前期受北仑区当地政策影响，在未确认车位可售时，对于车位的销售重视不够，没有完全拔高客户预期，未做到优质客户的完全筛选；尽管案场公示信息完全的情况下，部分业务员在住宅车位软性绑定的过程中，仍被客户投诉至住建局。竞品价格打击车位成交分享客户评判分辨严明制度反思不足反思不足前期重视不足项目前期由于当地政策影响，要求输出车位最高价，与后期实际售价13万不一致，导致客户争议较大；前后输出矛盾捆绑销售被投诉感谢聆听
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