文案写作入门文案创作的5个关键步骤（20页）.pdf
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文案写作入门文案创作的5个关键步骤（20页）.pdf
1、文案写作入门：文案创作的文案写作入门：文案创作的 5 5 个关键步骤个关键步骤 文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不 开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。 我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼： 先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为 Offer 十拿 九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如： “假如你现在运营共享雨伞 app，要在地铁投放一期广告，文案你打算 怎么写？” 大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用 户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给 “答案”，而是反问我：
2、 “我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？” 是的，这个才是我期待的答案。 写文案的第一步文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼 球，唤醒情绪，而是明确文案目的明确文案目的。 这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰 的目的。 当然，也许你会问，文案的目的？ 不就是产品（商品）转化率么？ 非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢 夺市场、活动促销 但归根结底，文案的最终目的就两最终目的就两： 改变用户态度改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感） 促使用户行动促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购 买产品）
3、然而写文案的这第一步确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视 掉的致命一步。 为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？ 没错，这两个目的不仅不能一块这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排达成，而且两者的内在本质是相互排 斥斥、冲突的。 因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用 户即刻行动的内核是“利益”。 前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌 不可兼得（源自认知失调理论）。 就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清 单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。 你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？ 因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是： 文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行 动动 不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、
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