2014房地产四大产品线三十六计营销策略培训课件（313页）.pdf

1、万科营销策划4大产品线36种武器-1-决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。还是地段。中国城市化的剧烈程度造成了地段价值始终处于动态变化之中，中国城市化的剧烈程度造成了地段价值始终处于动态变化之中，这也就决定中国房地产开发的复杂程度是比较高的，这也就决定中国房地产开发的复杂程度是比较高的，对开发商而言，既是一种挑战，也是一种机遇。对开发商而言，既是一种挑战，也是一种机遇。-2 -I类发展商特点：单纯住宅，追求高周转代表：万科II类发展商特点：住宅追求高周转，同时发展综合体代表：万达、保利IV类发展商特点：单纯住宅，追求品质

2、代表：星河湾、绿城新代表：华夏幸福等III类发展商特点：住宅追求品质，同时发展综合体代表：华润纯住宅住宅+综合配套业务模式慢快周转主流开发商的业务模式主流开发商的业务模式-3-产品线系统性建设始从2002年的“神奇数列”-4-1、证券投资者的传奇；-融资2、客户眼中完美产品的缔造者；-持续创新能力3、同行的榜样；-模式创新4、政府眼中遵纪守法的代表；-土地获取、运营效率5、员工眼中完美的雇主；-人才质量和数量“大众情人”的万科是推行高周转战略的助推剂“大众情人”的万科是推行高周转战略的助推剂-5-6-意大利商人兼数学家列奥纳多列奥纳多斐波那契斐波那契在其 1202 年出版的算经里提出一个问题小

3、兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一年后有多少对兔子？年后有多少对兔子？-7-第第1月月第第2月月第第3月月第第4月月第第5月月第第6月月2 3 4 5 6 1 -8 -斐波那契数列斐波那契数列(Fibonacci series)1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144a1=1/1 =1.0000a1=1/1 =1.0000a2=3/2 =1.5000a2=3/2 =1.5000a3=8/5 =1.6000a3=8/5 =1.60

4、00a4=21/13=1.6154a4=21/13=1.6154a5=55/34=1.6176a5=55/34=1.6176a6=144/89=1.6180a6=144/89=1.6180从第从第3 3个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0.6180.618-9-3.85.48.713.521.0200220032004200520062007计划计划 2008计划计划万科净利润变化图（亿元）万科净利润变化图（亿元）3 5 8 13 21？斐波那契数列斐波那契数列

5、(Fibonacci series)对企业发展的启示对企业发展的启示1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144-10 -万科万科9191年上市后，累计从资本市场完成融资年上市后，累计从资本市场完成融资251251亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资1.61.6亿元）亿元）192192亿元，公司债融资亿元，公司债融资5959亿元亿元截止至截止至0909年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42%42%过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融过去，

6、万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位-11-然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱道方面的核心竞争力也将被进一步削弱回归A股A股上市H股上市股票市场融资方式股权增发计划完成融资企业名单复地集团、首创集团、富力集团等绿地集团、融科智地、广东龙兴集团、珠江地产、新世界、北京住总、中信地产、万达集团、金科地产等香江国际、阳光100、星河湾等已完成融资企业名单无中国建筑、

7、中润地产、中弘地产、广东龙光集团等金隅集团、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、龙湖地产、禹州地产、华南城、佳兆业、花样年集团、中骏置业等沪深两市共有40家涉及房地产业务的上市公司提出了再融资方案，合计再融资资金总额超过690亿元-12 -然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱道方面的核心竞争力也将被进一步削弱融资方喜好追求并表规模可接受较低收益率 评估可融资资金的不同来源及资金的投资偏好进行分类管理使用 根据可融资金的不同偏好提供项目 无合适融资方的项目对素质及商务条件应要求更高追求资金使用

8、效率IRR及稳定现金流追求项目高资金回报的（如中航）（如GIC、中信）（如信托）可推荐项目类型规模大，资金占压时间长风险较高，收益较高风险较小，主流市场聚焦或偏好新业务，追求稳定收益及资产增值（如凯雷）长期看REITS风险低，短期收益低-13-必须建立一套基于客户需求理解的业务体系必须建立一套基于客户需求理解的业务体系-14-万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长占用资源回报率占用资源回报率资本资源回报率资本资源回报率人力资源回报率人力资源回报率客户忠诚度客户忠诚度产品与服务创新率产品与服务创新率有质量增长的衡量标准-15-16-增长净资产收益

9、率周转轻资产快速开发万科式的盈利模型的思考形成万科式的盈利模型的思考形成房地产利润率将会持续走低房地产周转效率才是决战未来的能力-17-一个案例-(万科环)万科内部惊现神秘怪圈万科内部惊现神秘怪圈1/359前天前天样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：为啥不签合同，因为没有清单；为啥没有清单，因为没有图纸；为啥没有图纸，因为领导没确定方案；为啥领导没确定方案，因为没有样板间可以让领导看；为啥没有样板间，因为不签合同不能施工（也没

10、图纸）；为啥不签合同，因为。不过这也符合另一个种提法-交圈类似的万科环还有。看过了，笑过了是不是也想下：）内部迫切需要提升开发效率的方法论内部迫切需要提升开发效率的方法论-18 -大师大师拿地定位设计建造销售服务经经验验规模、效率压力都不能支持万科持续发展。以被动的获取土地为核心的传统开发流程以被动的获取土地为核心的传统开发流程-19-从全球、先进行业、优秀同行出发-2 0 -1、快速消费品美容美发美容美发家居家居家庭健康用品家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发 回归自然、崇尚环保几个行业的案例说明几个行业的案例说明-2 1-2、美国（帕尔迪）PU

11、LTE几个行业的案例说明几个行业的案例说明-2 2 -3、日本东京建屋几个行业的案例说明几个行业的案例说明-2 3-4、地产行业案例丰田、雅居乐几个行业的案例说明几个行业的案例说明-2 4-拿地3.2.客户客户城市城市地图地图产品产品库库设计建造销售服务1.定位前置，工具箱。需找方法论需找方法论=产品线管理产品线管理-2 5-必须从前瞻性的客户研究出发-2 6-1、婴儿潮理论体系，“家庭生命周期”成为研究主轴万科的产品线规划万科的产品线规划-2 7-细分不同生命周期，产生不同需求万科的产品线规划万科的产品线规划-2 8 -年龄(06年)2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力 不同市

12、场差异明显上海成都万科的产品线规划万科的产品线规划-2 9-3、不同生命周期、不同支付能力，产生不同的购买动机万科的产品线规划万科的产品线规划-30 -在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分万科的产品线规划万科的产品线规划-31-价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年

13、龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体万科的产品线规划万科的产品线规划-32 -万科如何认知土地和产品？-33-客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱

14、乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身-34-“独栋、联排、多层、小高层、高层。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率。”“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品-35-G 市区土地GOLDEN系列TOWN系列CITY系列C 城郊土地T 郊区土地TOP系列客户土地产品TOP 土地土地因位置不同而

15、对客户产生不同的价值-36-由于城市存在市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值-37-金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活-38 -城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活-39-四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠-40 -不同产品系列对应不同的客户价值不同产品系列对应不同的客户价值-41-细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成产品线框架细化土地属性同客户对应产品线划分产品线划分-42 -土地属性的研究与借鉴土地属性的研究与借鉴城市发展理论和城市群发展

16、趋势城市发展理论和城市群发展趋势-43-G系列G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居C系列C城郊改善T系列T1郊区栖居T2郊区享受TOP系列TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅客户土地产品以客户视角对土地价值进行进一步的认知以客户视角对土地价值进行进一步的认知-44-客户、土地、产品对应形成万科式的产品线管理-45-1989199219992003团队一团队一团团队队二二12进入不同城市城市平台城市平台1 1团队一团队二团队N城市平台城市平台N N团队一团队二团队N团队一团队二团队N团队一团队二团队N总部共享平台总部共享平台N项目个数城市平台1城市平台N万科的产品及服务体系面临的问题万科的产品及服务

17、体系面临的问题-46-横向联系缺失横向联系缺失城市平台1200320062007N进入更多城市1）决策层级越多，效率与质量对人的依赖越重2）横向共享所需要的平台建设越来越多，而效率低下团队一团队二团队N团队一团队二团队N总部共享平台区域平台一区域平台一团队一团队二团队N团队一团队二团队N团队一团队二团队N总部共享平台片区平台片区平台1 1团队一团队二团队NN项目个数一线公司项目大量增加纵纵向向联联系系为为主主城市平台N城市平台1城市平台N城市平台1城市平台N城市平台1城市平台N区域平台区域平台N N区域平台一区域平台一区域平台区域平台N N片区平台片区平台N N万科的产品及服务体系面临的问题万

18、科的产品及服务体系面临的问题-47-产品线规划结果介绍：金色系列产品线规划结果介绍：金色系列-G1G1（商务住宅）（商务住宅）-48 -产品线规划结果介绍：金色系列产品线规划结果介绍：金色系列-G2G2（城市改善）（城市改善）-49-产品线规划结果介绍：金色系列产品线规划结果介绍：金色系列-G3G3（城市栖居）（城市栖居）-50 -产品线规划结果介绍：城花系列产品线规划结果介绍：城花系列-C C（城郊改善）（城郊改善）-51-产品线规划结果介绍：四季系列产品线规划结果介绍：四季系列-T1T1（郊区栖居）（郊区栖居）-52 -产品线规划结果介绍：四季系列产品线规划结果介绍：四季系列-T2T2（郊

19、区享受）（郊区享受）-53-产品线规划结果介绍：高档系列产品线规划结果介绍：高档系列-TOP1TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊区豪宅）（郊区豪宅）-54-ABCDEFGHIJKLMNOPABCDEFGHIJKLMNOP价值排序价值排序比例比例家庭生命周期家庭生命周期（居住）客户特征客户特征年龄年龄（支付能力）购买动机购买动机主力户型产品类型主力户型产品类型产品编号产品编号产品核心价值点产品核心价值点商务人士投资单房（2535平米）一房（3545平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓

20、110%孩子三代3545岁改善四房（180220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家2535岁栖居一房（3050平米）二房（6580平米）高层#功能紧凑215%青年持家2530岁栖居三房（8090平米）高层#功能紧凑315%小小太阳3035岁栖居三房（8090平米）高层#功能紧凑110%孩子三代3545岁改善四房（150190平米）四房（200240平米）

21、情景洋房TownHouse#享受功能三房（130150平米）情景洋房#三房（180200平米）TownHouse#三房（130150平米）情景洋房#三房（180200平米）TownHouse#45%老年一代45-50岁空巢二房（90100平米）#凸显自我功能55%青年持家30-35岁改善三房（110130平米）#注重父母630%小小太阳30-35岁改善三房（110130平米）#功能合理50%青年之家2535岁栖居二房（7585平米）#功能实用20%小小太阳25-30岁栖居二房（7585平米）#功能实用10%青年持家2530岁栖居三房（90110平米）#功能实用10%孩子三代25-30岁栖居三房

22、（90110平米）#功能实用10%老年一代45岁以上空巢二房（7585平米）#功能实用150%孩子三代3545岁空巢三房（200240平米）TownHouse#资源拥有250%后小太阳3545岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里G2：3550G3：2535C：3545T1：2535；45以上低价格低价格价格务实价格务实商务服务1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对

23、市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%四季四季(郊区住宅)核心价值核心价值注

24、：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动；2.带“*”格无须填写；3.带“#”格由一线公司根据具体情况填写；4.带“-”格内容尚在研究中；5.F列“价值排序”指的是客户支付能力的排序；6.G列“比例”指的是市场上这几类重点客户之间的相对比例关系；7.J列购买动机中，有四个动机的备选项，分别是“投资”、“栖居”、“改善”、“空巢”。其中“投资”指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目的的购买动机；“栖居”指的是出于满足刚性需求而产生的购买动因；“改善”指的是为了满足居住舒适性而产生的购买动机；“空巢”指的是由于家庭成员减少、成为单核心家庭之后，为了更满足核心

25、成员的舒适性居住而产生的购买动机。注：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动；2.带“*”格无须填写；3.带“#”格由一线公司根据具体情况填写；4.带“-”格内容尚在研究中；5.F列“价值排序”指的是客户支付能力的排序；6.G列“比例”指的是市场上这几类重点客户之间的相对比例关系；7.J列购买动机中，有四个动机的备选项，分别是“投资”、“栖居”、“改善”、“空巢”。其中“投资”指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目的的购买动机；“栖居”指的是出于满足刚性需求而产生的购买动因；“改善”指的是为了满足居住舒适性而产生的购买动机；“空巢”指的是由于家庭成员减少

26、、成为单核心家庭之后，为了更满足核心成员的舒适性居住而产生的购买动机。8.对于G1的描述，可以增加列进行更详细的描述。8.对于G1的描述，可以增加列进行更详细的描述。销售价格在市区均价2倍以上销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般客户细分客户细分客户选择客户选择产品产品主力细分客户构

27、成主力细分客户构成舒适居住舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲考虑父母养老或休闲T1（郊区栖居）产品系列产品系列品类品类土地属性土地属性小太阳T2（郊区享受）城花城花(城郊住宅)高档高档注重工作便利,关注产品服务及品质注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）5）地块条件通常只有三通（水电

28、路）便捷的城市生活便捷的城市生活金色金色(城市住宅)舒适居住舒适居住（第一居所）追求舒适居住追求舒适居住低总价优势低总价优势占有稀缺资源占有稀缺资源项目命名结构项目命名结构万科XX汇、万科XX阁、万客XX苑、万科XX工房万科XXX城上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期水晶城西山庭院典型项目典型项目成都金色武汉C8-B8成都加州湾万科X路X号万科金XXX1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般杭州良渚深圳东海岸多层小高层高层追求居住改善和品质追求居住改善和品质多层小高层2高改

29、善改善以资源命名万科XXX园情趣功能炫耀展示*3539岁4045岁后小太阳30%3产品线规划结果产品线规划结果-四大系列八大产品线描述大表四大系列八大产品线描述大表项目名称位置描述具体位置交通状况周边配套状况土地规模容积率周边环境特征开盘两年后发展状况其它分类俊园金色城花四季假日各地项目实际名称市中心副中心市区非中心城郊结合部近郊十分便利便利，临快速路便利不便利十分不便利好完善比较完善欠完善，发展中社区内部解决项目占地面积1 1深圳俊园市中心深圳市罗湖区爱国路1001号十分便利好0.557.8闹市区城市成熟地段，变化不大办公物业改为住宅，容积率14.3，建筑面积7.8万2 2武汉香港路8号市中

30、心江汉解放大道与香港路交汇处十分便利好0.707.0闹市区城市老城区，周边在拆迁改造办公物业改为住宅，建筑面积5.9万3 3深圳金色家园副中心深圳市福田区景田片区十分便利完善2.866.4莲花山城市成熟地段，变化不大小区有商业4 4深圳温馨家园市区非中心深圳市福田区安托山东片区便利，临快速路比较完善（依托城市周边配套）2.003.0香密湖同城市整体发展步调一致？小区无商业5 5深圳金域蓝湾市区非中心深圳市福田区红树林片区便利，临快速路比较完善（依托城市周边配套）4.026.2红树林同城市整体发展步调一致？小区无商业6 6北京星园(四期)市区非中心北京市亚运村北苑路便利，临快速路五环比较完善（依

31、托城市周边配套）11.202.8奥林匹克国家森林公园同城市整体发展步调一致？小区有商业青年之家（50。5）小太阳（15。5）中年之家（7。1）后小太阳（6。7）7 7沈阳金色家园(二三期)市中心沈阳市大东区八王寺街32号十分便利完善8.342.1城市老城区，周边在拆迁改造小区有商业富贵之家（27。7）青年之家（23。5）小太阳（21。1）中年之家（9。6）8 8成都金色家园副中心成都市府青路2段2号十分便利完善3.802.5城市老城区，周边在拆迁改造小区有商业青年之家（27。9）小太阳（14。3）9 9南京金色家园市中心南京市城西莫愁湖畔十分便利完善5.952.8莫愁湖城市成熟地段，变化不大小

32、区有商业1010上海华尔兹花园市中心上海漕宝路77弄十分便利完善6.301.3闹市区城市成熟地段，变化不大小区有商业1111东莞运河东市中心东莞莞城区运河路3号十分便利完善8.312.9旧城区正在进行改造小区有商业1212深圳城市花园市区非中心深圳市福田区景田片区便利比较完善（依托城市周边配套）2.631.9同城市整体发展步调一致？小区无商业1313上海城市花园市区非中心上海市闵行区七宝镇便利，临轻轨完善65.771.1城市发展方向上，变化较大小区有商业1414北京西山庭院市区非中心北京市海淀区海淀乡肖家河路便利，临五环欠完善，发展中9.801.1中关村科技园及大学校区城市待发展区域，变化尚不

33、明显小区有商业富贵之家（34。9）小太阳（17。6）青年之家（16。3）孩子三代（11。9）1515沈阳花园新城市区非中心沈阳市东陵区常青街115号十分便利比较完善15.701.5小区有商业1616天津水晶城（一期）市区非中心天津市河西区解放南路518号便利，临快速路欠完善，发展中39.061.0梅江南生态居住区城市重点发展居住区域，变化明显小区有商业小太阳（20。8）青年之家（19。5）富贵之家（13。2）投资客（12。6）1717成都城市花园（七期）城郊结合部成都市锦江区静安路1号不便利社区内部解决24.471.3同城市整体发展步调一致？小区有商业青年之家（24。3）富贵之家（23）小太阳

34、（18。3）孩子三代（13。6）1818长春城市花园长春城市花园副中心长春市自由大路4369号二道区西南部，伊通河东岸 便利，临快速路比较完善（依托城市周边配套）14.0618.6伊通河边，位于城市新机场的方向同城市整体发展步调一致，区域价值逐步提升。小区有商业1919大连城市花园（一期）市区非中心大连市沙河口区西北路便利，临快速路比较完善（依托城市周边配套）14.001.4同城市整体发展步调一致？小区有商业青年之家（34。5)小太阳（18。8）富贵之家（11）孩子三代（8。9）1919武汉城市花园城郊结合部东胡高新技术开发区关山一路南端十分不便利社区内部解决36.001.0小区有商业青年之家

35、（27。4）小太阳（19。6）孩子三代（11。7）富贵之家（11。5）2121广州城市花园市区非中心黄埔区 大沙地东路以北、石化路以西便利比较完善11.72约1.6同城市整体发展步调一致？小区有商业青年之家（34。4）小太阳（26）青年持家（15。3）孩子三代（12）2020长春上东区(一二期）长春上东区(一二期）副中心长春市二道区经纬南路709号 便利，临快速路比较完善（依托城市周边配套）15.001.3位于旧城区同城市整体发展步调一致，区域价值逐步提升小区有商业青年之家（30）小太阳（22。6）孩子三代（14。5）富贵之家（10。1）3232南京光明城市市区非中心建邺 嵩山路（梦都宾馆正对

36、面）不便利欠完善，发展中13.361.60奥体中心奥体的原因，变化非常大小区有商业城市花园城市花园土地描述土地描述俊园俊园金色家园金色家园产品系列产品系列孩子三代 富贵之家 投资客（各11。6）主要客户(超过70组成情况及比例主要客户(超过70组成情况及比例-55-万科产品线同全市场的覆盖对应关系万科产品线同全市场的覆盖对应关系-56-产品线的应用价值-57-【应用价值应用价值】1、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单战略层面-58 -【应用价值应用价值】2、规划形成产品品牌、完善品牌架构战略层面-59-【应用价值应用价值】3、动态规划，判断未来市场发展趋势战略层面-60 -【应用价值应用

37、价值】5、解决了效率！战术层面土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值拿地拿地YESNO流程一：流程一：土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值NO拿拿 地地YES流程二：流程二：-61-【应用价值应用价值】4、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面-62 -把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略数据来源：万科成交客户数据，截止09年6月底-63-产品线选择应城市而变产品线选择应城市而变3%3%17%17%22%22%12%12%12%12%17%17%16%16%0%10%20%30%4

38、0%0%10%20%30%40%260260上海：1845亿12%12%39%39%23%23%13%13%6%6%3%3%3%3%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250成都：459亿8%8%9%9%22%22%23%23%20%20%11%11%6%6%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250福州：216亿-64-15%15%24%24%27%27%14%14%7%7%5%5%7%7%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%25025012%12%39%39%23%23%13%13%6%6%3%3%3%3%0%10%2

39、0%30%40%0%10%20%30%40%2502509%9%28%28%33%33%15%15%8%8%6%6%1%1%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250重庆：545亿9%9%26%26%14%14%14%14%10%10%10%10%5%5%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250成都：459亿沈阳：281亿长春：150亿三角形城市三角形城市-65-3%3%17%17%22%22%12%12%12%12%17%17%16%16%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%2602608%8%24%24%7%7%9%

40、9%18%18%12%12%22%22%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250上海：1845亿北京：1546亿5%5%29%29%7%7%21%21%12%12%12%12%16%16%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250杭州：719亿11%11%31%31%7%7%13%13%12%12%12%12%14%14%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%2502508%8%19%19%26%26%12%12%13%13%11%11%12%12%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250深圳：

41、640亿广州：602亿4%4%21%21%20%20%16%16%9%9%9%9%21%21%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250宁波：230亿类桶形城市类桶形城市-66-7%7%20%20%33%33%16%16%10%10%8%8%7%7%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%2502507%7%16%16%28%28%30%30%6%6%9%9%5%5%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%200200天津：618亿南京：415亿11%11%19%19%30%30%17%17%11%11%8%8%4%4%0%10%20%

42、30%40%0%10%20%30%40%220220西安：306亿8%8%9%9%22%22%23%23%20%20%11%11%6%6%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%2502503%3%13%13%40%40%31%31%7%7%4%4%6%6%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250福州：216亿镇江：64亿5%5%21%21%23%23%22%22%14%14%10%10%5%5%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%250250鞍山：24亿枣核形城市枣核形城市-67-城市类型城市类型-68 -产品线选择产品线选择-

43、69-产品线选择应市场而变产品线选择应市场而变-70 -市场下行市场下行-71-扩容扩容-72 -不变不变-73-市场上行市场上行-74-市场上行市场上行性能价格市场公允性价比市场下行市场上行价格涨幅性能提升-75-产品线选择应土地而变产品线选择应土地而变稀缺不稀缺价格便宜价格贵II类土地I类土地III类土地IV类土地延长开发周期在产品上做足工夫增加供应量，快速周转空间大，可尝试创新产品-76-如何执行实施-77-总部区域一线公司战略总部专业区域执行一线选择市场细分客户统一方向拿地设计销售执行产品标准产品库统一步伐从从20062006年开始的区域设置年开始的区域设置-78 -万科的产品线应用战

44、略层面战术层面产品线应用-79-布局X能力=回报Where to PlayHow to Win产品线选择X竞争力=回报细分市场规模产品力客户趋势服务/配套/精装修竞争品牌-8 0 -万科产品线选择案例万科产品线选择案例-8 1-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-8 2 -万科标准化产品体系介绍万科标准化产品体系介绍-8 3-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-8 4-一般情况下，一个产品的诞生需要经

45、过如下人的手：地产建筑师建筑设计师结构设计师设备设计师立面设计师营销人员室内设计师领导每个人对客户的理解都不同，如何控制大规模的生产方式？社会分工越来越精细，产品设计过程变成了流水作业社会分工越来越精细，产品设计过程变成了流水作业-8 5-社会分工精细化，不是人人都精确了解客户需求及万科标准社会分工精细化，不是人人都精确了解客户需求及万科标准-8 6-建立标准建立标准&流程，控制大规模生产的产品流程，控制大规模生产的产品-8 7-形成客户导向的产品设计模式形成客户导向的产品设计模式-8 8 -形成客户导向的产品设计流程形成客户导向的产品设计流程-8 9-形成客户导向的产品设计流程形成客户导向的

46、产品设计流程-90 -形成客户导向的产品设计流程形成客户导向的产品设计流程-91-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-92 -标准化产品库体系的出发点：产品线原理标准化产品库体系的出发点：产品线原理-93-标准化产品库体系的出发点：产品线原理标准化产品库体系的出发点：产品线原理主流客户生命周期与土地、产品的对应关系主流客户分类描述-94-标准化产品库体系的框架标准化产品库体系的框架户 型风 格景 观性 能立面 部品 节点绿化 场地绿色 舒适 安全精装修原型方案 定型施工图ABC级区 域总 部-95

47、-标准化产品库体系的程度分级标准化产品库体系的程度分级级 别类 别内 容定标户型库原型方案+楼型方案风格4种风格立面、节点、部品精装修ABC级景观绿化、活动场地性能绿色、舒适、安全定型定型产品全套施工图平面/立面/精装修材料部品/构造节点成本采购定标：主流产品体系平台定型：工业化基础-96-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-97-户型和楼型对应不同标准，分别建库实际应用时可自由组合户型和楼型对应不同标准，分别建库实际应用时可自由组合户型库楼型库对应对应客户标准气候条件各地政策推荐成熟核心筒-98

48、 -产品面积段各区域自行制定产品面积段各区域自行制定-99-开放的建筑设计标准开放的建筑设计标准客户分类需求客户分类需求户型设计标准明确房间使用功能定型家具布置功能空间尺寸标准户型标准户型功能空间价值排序功能空间组合全面家居的需求-10 0 -户型库框架户型库框架房型房型编号编号编号使用面积使用面积使用面积阳台面积阳台面积阳台面积链接地址链接地址链接地址北竖厅北竖厅2房1卫2房1卫适用楼型标 准 化 户 型 索 引 表标 准 化 户 型 索 引 表适用楼型适用楼型南竖厅南竖厅南横厅南横厅深-90-2B1W-01所属区域卫生间数房间数户型面积编号经典户型独立冠名：如U5、兰田1号编号原则户型库索

49、引-10 1-楼型库框架楼型库框架楼型库索引编号原则沪-T2-G-01高层/小高层一核几户编号所属区域-10 2 -产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-10 3-根据客户需求和支付能力的不同划分精装分级体系根据客户需求和支付能力的不同划分精装分级体系-10 4-七类精装修定型产品系列七类精装修定型产品系列-10 5-10 6-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-10 7-立面风格模块化产品立面风格模块

50、化产品+立面风格个性化选择立面风格个性化选择-10 8 -成果成果-10 9-产品线管理下的标准化从产品导向到客户导向客户导向的产品设计模式建立标准化产品库体系产品库之单体产品库之精装修产品库之立面产品库之景观-110 -111-产品景观定位产品景观定位喜达屋酒店集团喜达屋酒店集团 vs vs 万科集团万科集团-112 -产品景观定位产品景观定位万科集团产品万科集团产品-113-产品景观成本预算产品景观成本预算马斯洛需求马斯洛需求客户景观需求排序客户景观需求排序景观载体景观载体成本预算（元成本预算（元/m/m2 2)5.自我实现的需要优美的景观视线外部景观地段外部条件决定泳池景观14004.尊

51、重的需要良好的品质感架空层1000水景450硬景200软景653.感情上的需要完善的交往空间运动场地、儿童活动场地、老人活动场地100-5002.安全上的需要完好的私密性小区围墙、灯具301.生理上的需要基本的景观处所标识系统、构筑物、小品、园林家私、其他30车行道路160-114-不同客户的关注点不一样不同客户的关注点不一样-115-要标准什么？成果是什么？要标准什么？成果是什么？前期规划前期规划景观设计景观设计案例分析案例分析样板制作样板制作活动场地活动场地各类场地的功能配置面积和服务半径要求各种场地的规格、推荐配置各种场地的案例软景软景软硬比、乔灌草比、推荐树种、不宜树种植物规格、种植方

52、式间距、搭配硬景硬景软硬比、水景、石材比率、无障碍、垃圾箱布置规则各类坡道、台阶、减速带、人行道、停车位、水景、垃圾箱停车位、无障碍坡道、人行道、排水篦子、减速带、垃圾箱铺装景观构筑物景观构筑物布置规则入口岗亭、亭、廊、棚架、膜结构廊架廊架、亭照明系统照明系统车行照明、人行照明、场地照明、装饰照明、特写照明布置规则、设计要点高度、布置距离、照度、灯具选择灯罩、检修电路-116-成果成果-117-万科四区域的产品（户型）手册和产品内容展示-118 -产品手册产品体系标准三房舒适三房标准四房舒适四房深圳区域再改户型7种首置首改户型组合13种楼型原型19种再改户型组合15种楼型原型客户标准产品、户型

53、标准化深圳区域（深圳区域（0808年）年）-119-深圳区域（深圳区域（0909年）年）以十字户型为依托建立产品库十字户型产品体系-12 0 -上海区域（上海区域（0707年）年）兰田一号U5一房二房层 数小中大超大小中大超大三房小中大超大四房小中大超大11F18F30F产品体系明星产品产品手册上海区域标准化产品体系表（07版）全产品手册、2大明星产品-12 1-上海区域（上海区域（0808年）年）大户型中户型小户型上海区域标准化产品体系表（08版）产品体系产品手册大户型中户型小户型产品升级-12 2 -上海区域（上海区域（0909年）年）明星产品兰田一号（升级）U5（升级）付桑一号明星产品升

54、级-12 3-TS2008：楼型标准化，核心筒、厨卫模块1T31T4楼型厨卫模块产品手册北京区域（北京区域（0808年）年）-12 4-北京区域（北京区域（0909年）年）TS2009：户型标准化，核心筒、厨卫模块首置户型首改户型中户边户1T41T2首置楼型首改楼型模块厨房卫生间户 型楼 型模 块产品体系产品手册-12 5-08年：以十字型平面为代表的标准化09年：暂无成都区域成都区域-12 6-THE END-12 7-万科营销策划4大产品线36种武器主讲：程煜川-12 8 -如何高效完成项目定位如何高效完成项目定位-12 9-完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素？要考虑哪些因素？

55、项目定位项目定位潜在客户潜在客户竞品情况竞品情况供需数据供需数据价格策略价格策略土地属性土地属性变化变化竞争策略竞争策略目标客户目标客户用地指标用地指标-130 -项目定位报告项目定位报告的意义的意义 土地获取后市场机会判断土地获取后市场机会判断 设计专业工作前提确定设计专业工作前提确定 成本适配的框架确定成本适配的框架确定 产品营销的目的确定产品营销的目的确定 领导决策的依据领导决策的依据运营营销利润产品市场-131-项目定位逻辑项目定位逻辑产品产品土地土地项目定位项目定位客户客户市场背景市场背景在在合适的土地合适的土地上为上为合适的客户合适的客户提供与之提供与之匹配的产品匹配的产品！在了解

56、土地的基础上选择客户在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会通过客户判断与竞争寻找机会-132 -项目定位报告项目定位报告的思路的思路土地分析土地分析市场选择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容：方面内容：分析分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出提出1个主张：项目定位个主张：项目定位阐述阐述1组解决思路：产品初步建议组解决思路：产品初步建议-133-1.土地分析框架土地分析框架-134-项目区位图项目区位图1.区域意义2.交通条件3.配套（教育/休

57、闲/医疗）1.地形地貌2.景观噪音3.土地指标用地平面图用地平面图土地静态属性土地静态属性判断判断1.1静态土地分析静态土地分析1.土地分析框架土地分析框架-135-区域区域/片区地图片区地图1、城市格局变化2、片区价值变化3、交通条件改观1、商业配套改善2、景观再造项目用图（红线外）项目用图（红线外）1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）土地可塑性土地可塑性判断判断1.土地分析框架土地分析框架-136-1.3 SWOT分析及土地结论分析及土地结论WT（消除）ST（监控）威胁（威胁（ThreatsThreats）

58、WO（改进）SO（利用）机会（机会（OpportunitiesOpportunities）劣势（劣势（WeaknessWeakness）优势（优势（StrengthStrength）内部能力外部因素土地结论包括：土地结论包括：1、品类判断；、品类判断；2、土地属性变化机会。、土地属性变化机会。1.土地分析框架土地分析框架-137-2.客户分析框架客户分析框架-138 -目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容在客户来源范围内分类标准：购买力购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈（约20组）问题：求证求证/拓展拓展2.1客户来源2.2客户分类2.3

59、客户访谈根据有效客户访谈结果推断目标客户目标客户总结目标客户需求特征需求特征2.4目标客户及特征依据土地属性初判客户来源形式：增长增长/渗透渗透2.客户分析框架客户分析框架-139-客户地图客户地图主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。2.客户分析框架客户分析框架-140 -80后后:婴儿潮一代婴儿潮一代70s末末2530354045505560青年之家小小太阳 小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市场客户分布主流市场客户分布家庭家庭生命生命周期周期年

60、龄（岁）年龄（岁）T22.2 主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。TOP根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类2.客户分析框架客户分析框架-141-2.3 潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。客户姓名客户姓名客户背景：居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间）客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况客户生活习惯：爱好（消费地点/频率）主要观点：主要观点：关于地块对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价关于户型房间

61、数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序关于价格单价期望、总价期望、对比项目及评价重要客户语录1、土地价值认知2、对配套、小区、单体的期望值3、生活方式描述积极购买因素交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机影响购买因素交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机2.客户分析框架客户分析框架-142 -2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。根据客户访谈提炼目标客户需求特征。（1 1）家庭背景）家庭背景（2 2）事业特征）事业特征（3 3）生活习惯）生活习惯（4 4）置业动机）置业动机（5 5）变化趋势）变化趋势必备产品特征必备产品特征重要需求重要需求增值产品特征

62、增值产品特征兴奋需求兴奋需求目标客户目标客户分析结论分析结论2.客户分析框架客户分析框架-143-3.市场分析框架市场分析框架-144-1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析价值曲线价值曲线竞争格局竞争格局结论目标市场竞争策略价格策略3.市场分析框架市场分析框架-145-市场背景及趋势宏观宏观中观中观板块市场片区市场微观微观典型竞品存量存量/潜在市场：潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块板块/片区：片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。现象分析：梳理量价关系、

63、确定分析范围、锁定参考竞品。3.市场分析框架市场分析框架-146-3.2 原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）价值敏感度区域区域周边配套周边配套社区社区单体单体高中低容积率区位形象交通景观人文氛围教育配套建筑形式会所/公共空间服务功能空间服务空间赠送空间私密性车位园林景观价格价格购物休闲通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。3.市场分析框架市场分析框架-147-3.3 竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。项目6

64、本项目本项目项目4项目5项目1项目3弱1.0中2.02.5强0.5产品力构成因素1弱1.01.5中2.53.03.5强0.5产品力构成因素23.市场分析框架市场分析框架-148 -3.4 市场结论：市场结论：目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。市场选择根据价值曲线结论选择目标市场。竞争策略根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。价格策略根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间。3.市场分析框架市场分析框架-149-4.项目定位框架项目定位框架-150 -4.1 定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。竞争模式竞争

65、模式SWOT分析结论分析结论土地属性的利用方向土地属性的利用方向土地资源土地资源项目定位项目定位客户选择客户选择既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择目标客群选择4.项目定位框架项目定位框架-151-4.2 项目合理定位的要素项目合理定位的要素以客户为出发点：以客户为出发点：土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？客户、土地、产品结论的交叉验证：客户、土地、产品结论的交叉验证：客户受益点明确；有购买力支撑的客户需求

66、与土地特性、产品力组合建议保持一致。4.项目定位框架项目定位框架-152 -4.3项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；配合意向图片。配合意向图片。定位描述示例：定位描述示例：溪之谷：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群；安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅；大甲岛：私密性岛屿度假豪宅浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓客户受益点说明：客户受益点说明：溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套；安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质4.项目定位框架项目定位框架-153-5.产品初步建议产品初步建议-154-5.产品初步建

67、议产品初步建议具体内容：具体内容：5.1 总体规划建议5.2 产品配比建议5.3 规划形态5.4 户型单体建议5.5 小区入口建议5.6 园林规划建议5.7 会所建议5.8 公共空间建议5.9 车位建议5.10 商业建议其他建议备注：备注：定位阶段的产品建议服务于设计定位阶段的产品建议服务于设计前期土地分析等规划目的；前期土地分析等规划目的；产品建议书产品建议书将结合客户深访将结合客户深访与竞品情况提出详细产品建议。与竞品情况提出详细产品建议。-155-深圳万科产品建议的逻辑与方法深圳万科产品建议的逻辑与方法-156-培训主要目的培训主要目的 我们在项目前期如何表达客户需求？我们在项目前期如何

68、表达客户需求？我们如何让设计出来的产品我们如何让设计出来的产品“更客户更客户”？我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方法？我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方法？-157-认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容-158 -报批报建获取土地项目定位规划设计成本测算项目施工销售物业服务工程采购客服1.认识产品建议认识产品建议 产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议阶段-159-产品建议书客户心中客户心中的标杆的标杆目标客户目标客户引领市场引领市场的标杆的标杆竞品情况竞品情况市场情况市场情况发展趋势发展趋势项目定位项目定位

69、结论结论目标客户目标客户需求需求1.1完成完成产品建议书产品建议书要考虑哪些因素要考虑哪些因素-160 -决决策策依依据据提提升升土土地地价价值值营营销销价价值值点点客户需求的产品表达客户需求的产品表达竞争环境下的产品表达竞争环境下的产品表达1.2产品建议书产品建议书的意义的意义竞争导向客户导向经营导向-161-产品建议书包括产品建议书包括6 6方面内容：方面内容：关注关注2 2个问题：关注客户、关注竞争个问题：关注客户、关注竞争使用使用4 4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出提出1 1份建议：产品建议份建议：产品建议1.3产品建议

70、书产品建议书逻辑逻辑项目定位结论项目定位结论竞争研究竞争研究产品建议书产品建议书客户研究客户研究客户访客户访谈谈专家访专家访谈谈标杆研标杆研究究趋势研趋势研究究-162 -1.4产品建议书产品建议书工作流程工作流程 从项目定位出发，从客户研究及竞争研究两方面导出产品建议从项目定位出发，从客户研究及竞争研究两方面导出产品建议项目定位结论项目定位结论客户研究客户研究土地属性土地属性产品需求产品需求满意点满意点不满之处不满之处大门入口大门入口园林设施园林设施架空层架空层外立面外立面大堂大堂户型户型竞竞争争研研究究产产品品建建议议-163-认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论项

71、目定位结论标杆研究标杆研究产品建议书产品建议书客户研究客户研究客户访谈客户访谈专家访谈专家访谈案例研究案例研究趋势研究趋势研究-164-2.把握客户需求把握客户需求 客户研究：客户访谈、专业访谈和专家访谈客户研究：客户访谈、专业访谈和专家访谈客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈主流产品线高端及度假-165-2.把握客户需求把握客户需求2.12.1客户访谈：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、客户访谈：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、小区需求、户型需求和支付意愿小区需求、户型需求和

72、支付意愿访谈问卷客户背景生活方式土地价值小区需求支付意愿了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、架空层、大堂、立面等需求支付能力和支付意愿户型需求客户对房子各功能空间的认识客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈-166-2.12.1客户访谈：根据定位阶段结论，筛选客户样本客户访谈：根据定位阶段结论，筛选客户样本项目定位项目定位客户来源客户来源生命周期生命周期支付能力支付能力房屋价值观房屋价值观其他特征其他特征筛选样本筛选样本样本筛选条件样本配

73、额样本配额客户访谈客户访谈2.把握客户需求把握客户需求客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈-167-2.12.1客户访谈：客户访谈：定位阶段：客户来源客户访谈：样本来源样本筛选条件还有生命周期、置业动机、性别等样本筛选条件还有生命周期、置业动机、性别等2.把握客户需求把握客户需求客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈-168 -2.把握客户需求把握客户需求2.22.2专业访谈：抓住最了解客户的人，通过他们发现客户需

74、求专业访谈：抓住最了解客户的人，通过他们发现客户需求客户客户二级市场二级市场三级市场三级市场未购者未购者购买者购买者购买者购买者未购者未购者获获得得满满足足的的需需求求尚尚未未满满足足的的需需求求二级市场（竞品）操盘者二级市场（竞品）操盘者三级市场业务员三级市场业务员客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈-169-2.22.2专业访谈：为获取客户需求专业访谈：为获取客户需求共性及趋势性共性及趋势性寻找客户需求共性寻找客户需求共性寻找客户需求趋势性寻找客户需求趋势性2.把握客户需求把握客户需求客户研究客户研

75、究客户访谈客户访谈专业访谈专业访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈客户认可度客户认可度资源等级资源等级低中高香蜜湖香蜜湖高中低高中低农科农科安托山项目安托山项目蛇口蛇口华侨城华侨城居住产品生命周期生命周期青年之家小太阳后小太阳青年持家孩子三代90平100平110平120平130平140平150平160平170平180平190平200平250平300平再改三再改二再改一再改三再改二再改一现居住产品拟购买产品-170 -2.32.3专家访谈专家访谈2.把握客户需求把握客户需求浪骑游艇会浪骑游艇会大甲岛大甲岛客户研究客户研究客户访谈客户访谈专业访谈专业

76、访谈专家访谈专家访谈竞品操盘手访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈三级门店业务员访谈-171-认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论项目定位结论标杆研究标杆研究产品建议书产品建议书客户研究客户研究客户访谈客户访谈专家访谈专家访谈案例研究案例研究趋势研究趋势研究-172 -3.明确竞争策略明确竞争策略 竞争研究：标杆研究、趋势研究竞争研究：标杆研究、趋势研究竞争研究竞争研究标杆研究标杆研究趋势研究趋势研究优秀做法优秀做法风险规避风险规避发展趋势发展趋势未来竞争点未来竞争点-173-3.明确竞争策略明确竞争策略3.13.1标杆研究：发掘经过市场验证的客户需求，寻找尚未满足需求

77、标杆研究：发掘经过市场验证的客户需求，寻找尚未满足需求二级市场二级市场畅销产品畅销产品滞销产品滞销产品规划规划园林园林单体单体户型户型规划规划园林园林单体单体户型户型优秀做法优秀做法借鉴使用借鉴使用失败做法失败做法风险规避风险规避标杆研究标杆研究案例研究案例研究趋势研究趋势研究优秀做法优秀做法风险规避风险规避发展趋势发展趋势未来竞争点未来竞争点-174-3.明确竞争策略明确竞争策略 3.13.1标杆研究：寻找市场典型项目的产品优势标杆研究：寻找市场典型项目的产品优势安托山项目案例区位区位价价格格高高中中安托山项目安托山项目天鹅堡高层天鹅堡高层中信红树湾中信红树湾较较高高较较低低教育教育交通交通

78、外部景外部景观观园林景园林景观观密度密度纯粹社纯粹社区区生活配生活配套套会所会所客户客户评价评价香域中央香域中央珑园珑园标杆研究标杆研究案例研究案例研究趋势研究趋势研究优秀做法优秀做法风险规避风险规避发展趋势发展趋势未来竞争点未来竞争点-175-3.明确竞争策略明确竞争策略 3.23.2趋势研究：研究香港豪宅，寻找未来可能发展方向趋势研究：研究香港豪宅，寻找未来可能发展方向价值点价值点稀缺好及格周边配套区域价值自然景观城市景观园林景观会所公共部位装修外立面稀缺建材物业服务香港近期豪宅香港近期豪宅户型创新名门阳明山庄天玺凯旋门香港传统豪宅香港传统豪宅标杆研究标杆研究案例研究案例研究趋势研究趋势研

79、究优秀做法优秀做法风险规避风险规避发展趋势发展趋势未来竞争点未来竞争点-176-认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论项目定位结论标杆研究标杆研究产品建议书产品建议书客户研究客户研究客户访谈客户访谈专家访谈专家访谈案例研究案例研究趋势研究趋势研究-177-4.产品建议书内容产品建议书内容 产品建议书包括产品建议书包括“客户研究总结客户研究总结”和和“产品设计建议产品设计建议”。建议范围涵。建议范围涵盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程1.区域价值区域价值2.周边配套周边配套3.小区环境小区环境4.房屋单体房屋单体规规划划大门

80、入口大门入口园林设施园林设施架空层架空层外立面、部品外立面、部品大堂、电梯厅大堂、电梯厅户型（样板房）户型（样板房）-178 -4.1客户研究总结客户研究总结 客户研究总结：明确土地改善方向、发现客户需求趋势、提炼客户价客户研究总结：明确土地改善方向、发现客户需求趋势、提炼客户价值曲线值曲线客户研究客户访谈专业访谈专家访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈明确土地改善方向明确土地改善方向发现客户需求趋势发现客户需求趋势提炼客户价值曲线提炼客户价值曲线工作内容工作内容产品建议书内容产品建议书内容-179-4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.14.1.1明确土地改善方向明确土地改善方向客户排斥度

81、客户排斥度负面因素负面因素北环噪音高压线电厂高高中中低低卡尔迅374站采石场区域价值再改再改2-三房三房再改再改2-四房四房再改再改3-五房五房-18 0 -4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.14.1.1明确土地改善方向明确土地改善方向分类分类现状现状改造（措施）改造（措施）效果效果协助部门协助部门区域区域价值价值交通交通配套配套规划2、7号地铁沟通兴建及开通时间1、方便导入南山及罗湖客户2、方便客户出行项发安托山六路开阔，界面一般1、在侨香路西侧往东行开掉头匝道，可以由安托山六路直接进入项目2、安托山六路两侧绿化改善，中间加绿化带，塑造仪式感的道路空间（参考新世界四季山水）1、形成仪式

82、感强的礼仪空间2、住宅与外部环境的区隔，塑造领地感侨香五道规划中，尚未开通侨香五道规划中，尚未开通1、修建侨香五道，成为进入小区车行主入口2、侨香五道加道路上盖，南北小区园林贯通（可参考中信红树湾或成都晶蓝半岛）1、营造幽静、静雅的小区环境，扩大园林面积2、南北小区形成一体，便于营造社区园林北环大道快速路，车流量大1、了解北环市政化时间，公交线路完善2、北环加隔音屏3、北侧预留小区车行出入口北环市政化前需有意隔绝小区与北环的关系；北环市政后需预留通过北环的出行空间侨城东路规划中沟通兴建及开通时间周边周边环境环境景观景观资源资源安托山公园1、安托山公园开发进度及主题内容2、安托山公园东侧公园出入

83、口与公园同期完工东侧出入口尽快修建有利于社区居民就近休闲、运动，成为项目后期的实际卖点项发东侧运动公园与政府协商由我们提前兴建，成为居民可享用的运动设施（可参考成都双水岸）改善周边环境提升小区价值，结合运动公园形成示范区，打造核心卖点项发设计海景资源通过高空摄影分析海景比例（已联系好拍摄单位，通过空中拍摄审批，天气好转后拍摄）纵向划分土地属性，提高高层海景单位的比例营销设计山景资源1、北侧塘朗山有无可能做郊野公园，如做郊野公园，在安托山附近有无公园出入口2、高压走廊有无迁移计划楼体中高部分山景资源利用项发设计教育教育配套配套侨香九年一贯制学校明年8月完工1、与教育局协商将学区划分至侨香学校2、

84、与教育局、侨香村协商，引进名校，引进名师巨牛的小学及初中可打造成项目卖点项发深圳高级中学初中部落实项目的学位商业商业配套配套社区商业与地铁商业的结合1、引进天虹等百货或超市，满足客户功能性需求2、形成特色商业食街，设计预留该部分商业空间项发设计-18 1-4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.24.1.2发现客户需求趋势发现客户需求趋势老人老人青年青年/中年中年小孩小孩周边配套周边配套园林园林户型户型家庭成员住宅产品家庭成员住宅产品需求共性需求共性需求差异性需求差异性老人老人青年青年/中年中年小孩小孩客厅客厅餐厅餐厅主卧室主卧室家庭成员户型内部家庭成员户型内部需求共性需求共性需求差异性需求差

85、异性厨房厨房阳台阳台书房书房次卧室次卧室储藏室储藏室-18 2 -客户基本特征在30-35岁之间，一般是两三口之家，两年内打算要小孩或有小婴儿，目前处于工作上升期，已经有多次置业的经验，对自己的房屋需求非常的明确现在的居住条件现住在市区100-130平米左右的三房里，小区条件都还可以，但是房间有点紧凑，舒适度还不高，园林和配套都有不满意的地方购房目的家里人口的增加，需要加大居住面积，希望居住空间更舒适些生活方式在距离办公地点比较近的地方居住，上班方便；平时休闲就去爬山等户外休闲活动，去万象城逛街购物，喜欢去专业的地方玩乐，不喜欢呆在家附近活动主要认可点万科的品牌，区位，高档小区主要排斥点价格太

86、高高压线电厂噪音的影响灰尘客户价值排序市区的区位便利的交通环境房屋本身的舒适性园林小区的配套对功能的需求130平米左右的3-4房，感觉宽敞的平面，客厅、客厅外的大阳台、主卧非常的重要，其次是小孩的房间，朝向要大于景观对园林的需求生态的自然的绿树成荫，人车分流，有老人孩子活动的空间对配套的需求好的幼儿园、小学；简单的满足生活的配套价格承受能力2.5万以内代表人物张先生：30岁，两口之家，2年内要小孩，中国银行的科长，现住110平米复式三房4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.24.1.2发现客户需求趋势发现客户需求趋势-18 3-4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.34.1.3提炼客户价值

87、曲线提炼客户价值曲线休闲娱乐教育配套综合配套会所入口园林建筑风格大堂户型朝向区位交通环境景观餐饮配套车位赠送空间房间数价格低中高物业服务舒适性再改2-三房再改2-四房再改3-五房客户产品价值需求排序-18 4-4.1客户研究总结客户研究总结 4.1.34.1.3提炼客户价值曲线提炼客户价值曲线主卧餐厅次卧书房赠送空间生活阳台主卧衣帽间户型朝向户型景观客厅客厅阳台厨房储物间低中高工人房主卫再改2-三房再改2-四房再改3-五房客户户型价值需求排序-18 5-产品突破方向产品突破方向项目本体条件项目本体条件优势优势劣势劣势客户研究客户研究标杆研究标杆研究4.2产品设计建议产品设计建议 明确竞争策略、

88、提出规划建议、明确设计要求（客户需求）明确竞争策略、提出规划建议、明确设计要求（客户需求）-18 6-4.2产品设计建议产品设计建议4.2.14.2.1明确竞争策略：研究本地项目优劣势，结合访谈确定竞争方向明确竞争策略：研究本地项目优劣势，结合访谈确定竞争方向休闲娱乐教育配套综合配套会所入口园林外立面大堂户型朝向区位交通环境外围景观餐饮配套车位赠送空间房间数价格低中高物业服务舒适性周边配套范围周边配套范围再改2-三房再改2-四房再改3-五房安托山项目安托山项目突破点突破点产品设计范围产品设计范围-18 7-4.2产品设计建议产品设计建议4.2.24.2.2提出规划建议提出规划建议(安托山案例安

89、托山案例)资源分配资源分配一类三类 一类五类二类四类保证朝向的前提下突出景观保证朝向的前提下突出景观南北地块用上盖联接，扩大花园南北地块用上盖联接，扩大花园面积，强调南北地块的小区整体感面积，强调南北地块的小区整体感利用南北地块高差，打造层次丰利用南北地块高差，打造层次丰富的景观园林。利用高差营造叠式富的景观园林。利用高差营造叠式水景水景北侧地块东南侧部分注意处理与东侧运动公园的关系，住户享受东侧运动公园、西侧园景双重景观北侧地块通建筑形体变化，最大化利用北侧山景南侧用地最大化利用海景资源，提高海景房比例-18 8 -4.2产品设计建议产品设计建议 4.2.34.2.3明确设计要求明确设计要求

90、设计要求设计要求规划规划入口入口园林园林大堂大堂外立面外立面户型户型商业及会所商业及会所车库车库客户需求描述客户需求描述案例示意图片案例示意图片+-18 9-4.2产品设计建议产品设计建议 4.2.34.2.3明确设计要求明确设计要求(安托山案例安托山案例)3.3.1入口建议：利用树阵形成序列感强的入口空间，回家充满仪式感；与外围城市空间需形成一种有力区隔3.3.1入口建议：利用树阵形成序列感强的入口空间，回家充满仪式感；与外围城市空间需形成一种有力区隔香蜜湖1号入口平面图香蜜湖1号外围树阵（2005）香蜜湖1号外围树阵（2009）3.4.1园林风格:放松、幽静，与工作环境尽可能区隔的生活氛围

91、、自然生态。注重园林的空间整体性3.4.1园林风格:放松、幽静，与工作环境尽可能区隔的生活氛围、自然生态。注重园林的空间整体性再改再改3-五房五房：动静结合，疏密结合：有遮天蔽日的绿树，同时也有舒展的可参与的如茵草坪，有水景，自然生态，有运动和老人孩子的活动场所再改再改2-四房四房：宁静、自然、整体、大气、放松，观赏性好，最好有一些珍贵树种，有层次感；架空层有老人和小孩的活动空间再改再改2-三房三房：很自然的绿树成荫，喜欢生态，不喜欢人工的东西园林再改再改3-五房五房：动静结合，疏密结合：有遮天蔽日的绿树，同时也有舒展的可参与的如茵草坪，有水景，自然生态，有运动和老人孩子的活动场所再改再改2-

92、四房四房：宁静、自然、整体、大气、放松，观赏性好，最好有一些珍贵树种，有层次感；架空层有老人和小孩的活动空间再改再改2-三房三房：很自然的绿树成荫，喜欢生态，不喜欢人工的东西园林华润某项目深圳某项目安托山入口建议安托山园林建议-190 -4.3营销元素产品表达营销元素产品表达提炼项目气质设计主题元素LOGO、案名形成营销合力园林、楼体装饰应用 4.3.14.3.1产品特色产品特色-营销卖点营销卖点-191-4.3营销元素产品表达营销元素产品表达4.3.14.3.1产品特色产品特色-营销卖点（星河湾案例）营销卖点（星河湾案例）-192 -4.3营销元素产品表达营销元素产品表达 4.3.14.3.

93、1产品特色产品特色-营销卖点（星河湾案例）营销卖点（星河湾案例）-193-4.3营销元素产品表达营销元素产品表达 4.3.14.3.1产品特色产品特色-营销卖点（凯旋门案例）营销卖点（凯旋门案例）-194-4.4关于开发节奏关于开发节奏 4.4.14.4.1住宅与配套的匹配关系住宅与配套的匹配关系住宅区住宅区住宅区住宅区商业商业休闲区休闲区教育区教育区深圳万科城300米米商业中心商业中心500米米深圳第五园-195-御景峰御景峰欧洲故事欧洲故事挪威森林挪威森林上善若水上善若水花巷花巷峰会峰会邻居邻居时光九篇时光九篇天域天域新地新地雕刻时光雕刻时光一尺山居一尺山居浅山小筑浅山小筑广州雅居乐各组团

94、御湖居御湖居首置首置首改首改挪威森林、花巷、新地、时光挪威森林、花巷、新地、时光九篇、邻居、雕刻时光、一尺九篇、邻居、雕刻时光、一尺山居、浅山小筑山居、浅山小筑再改再改欧洲故事、上善若水欧洲故事、上善若水高端高端御景峰、盛装舞步、峰会、天御景峰、盛装舞步、峰会、天域域待开发待开发4.4关于开发节奏关于开发节奏 4.4.24.4.2住宅产品各产品线匹配关系住宅产品各产品线匹配关系-196-产品建议书包括产品建议书包括6 6方面内容：方面内容：关注关注2 2个问题：关注客户、关注竞争个问题：关注客户、关注竞争使用使用4 4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究种方法：客户访谈、专家访谈、案

95、例研究、趋势研究提出提出1 1份建议：产品建议份建议：产品建议回顾回顾项目定位结论项目定位结论竞争研究竞争研究产品建议书产品建议书客户研究客户研究客户访客户访谈谈专家访专家访谈谈标杆研标杆研究究趋势研趋势研究究-197-1.5线城市线城市-沈阳高端项目如何进行产品差异化定位市场定位案例解析-198 -沈阳金廊沿线以3公里为辐射半径的项目世贸五里河、柏翠园、悦府、春河里、中粮隆玺一号、嘉里雅颂居的位置-199-项目时间主要产品面积格局价格（元/平方米）20102011201220132014世茂五里河1100014500114801200012200高层12000-130001594室2厅2卫1

96、182室2厅1卫万科柏翠园1700022600226002000020800高层16000起2003室2厅3卫4604室2厅3卫华润悦府20700219001950018000高层20000左右1132室2厅1卫2804室2厅3卫600万科春河里1680019500高层15000-2300058、681室1厅、15000-16000772室2厅114小3室2厅1233室2厅1803室2厅2003室、4室2厅中粮隆玺20000160001250013000高层13000-14000902室2厅1203室2厅2卫1403室2厅2卫洋房17000-18000150-300嘉里雅颂居160001600

97、016750高层 均价160001402室2厅2卫1803室2厅3卫2553室2厅4卫2904室2厅5卫项目基本信息项目基本信息-2 0 0 -项目拿地时间楼面地价容积率开盘时间世茂五里河30005.00 2012/6/26万科柏翠园45003.50 2013/6/30华润悦府50003.62 2010/2/10万科春河里50005.30 2014/3/30中粮隆玺壹号45002.38 2012/4/28嘉里雅颂居40005.00 2012/9/23项目基本信息项目基本信息-2 0 1-沈阳世贸五里河沈阳世贸五里河-2 0 2 -项目简介项目简介青年大街沿线，城市综合体项目青年大街沿线，城市综

98、合体项目05月05日世茂新五里河价格：均价13000元/平米价格详情：住宅均价13000元/平米，公寓均价15000元/平米楼盘位置：青年大街与文体路交汇处西南侧(原五里河体育场)交通状况：公交有109、126、152、166、169、214、238、265、272、286、8.物业类型：普通住宅 建筑综合体建筑类别：板楼 超高层开盘时间：2012年06月26日 入住时间：2014年06月30日装修情况：毛坯产权：50年 大产权房物 业 费：2.3元/月/平方米户型面积：住宅110-160平米 公寓66-201平米户数：总共 1200 户开 发 商：沈阳世茂新发展置业有限公司沈阳世贸五里河沈阳

99、世贸五里河-2 0 3-沈阳世贸五里河沈阳世贸五里河-2 0 4-沈阳世贸五里河沈阳世贸五里河-2 0 5-沈阳万科柏翠园沈阳万科柏翠园-2 0 6-沈阳万科柏翠园沈阳万科柏翠园物业类别物业类别 住宅项目特色项目特色 水景地产,豪华居住区,公园地产建筑类别建筑类别 板楼 高层装修状况装修状况 精装修环线位置环线位置 一至二环所属商圈所属商圈 五爱街容容 积积 率率 3.50绿绿 化化 率率 40%开盘时间开盘时间 已于2013-06-30开盘交房时间交房时间 预计2015年6月30日18#交房物物 业业 费费 4.50元/平方米月物业公司物业公司 沈阳万科物业服务有限公司开开 发发 商商 沈阳

100、万科天琴湾置业有限公司预售许可证预售许可证 沈房预售第12319号售楼地址售楼地址 沈河区五爱街125号（五爱隧道交通岗浑河北口东侧)物业地址物业地址 沈河五爱街125号（五爱隧道交通岗浑河北口东侧)交通状况交通状况 213路、282路可以达五爱、太原街等商圈；宗地向西步行100米，主要公交线132路、334路、项目简介项目简介-2 0 7-沈阳万科柏翠园沈阳万科柏翠园-2 0 8 -沈阳华润悦府沈阳华润悦府-2 0 9-项目概况项目概况项目位置项目位置和平区工业展览馆北侧开发商开发商华润置地(沈阳)有限公司占地面积占地面积3.14万平（经测量2.1万平）建筑面积建筑面积11万平在售面积在售面

101、积106-280成交价格成交价格17500元/平装修标准装修标准3000元/物业顾问物业顾问华润置地（沈阳）物业公司物业费物业费4.8元/平月交房日期交房日期2013年11月沈阳华润中心位于辽宁省体育馆原址，占地面积约约8.058.05万平米万平米，建筑面积近近7070万平，万平，与深圳华润中心如出一辙，既有25万平方木的超大规模购物中心万象城万象城，有5A级别写字楼华润大厦华润大厦，超五星级商务酒店君越酒店君越酒店，有城市高端住宅悦府悦府。华润中心集合了万象城、五星级酒店、华润中心集合了万象城、五星级酒店、5A5A写字楼、高端住宅的大写字楼、高端住宅的大型城市综合体。型城市综合体。-2 10

102、 -外部环境项目位于金廊之上，商业配套完善，随着金廊的不断发展商业体项目位于金廊之上，商业配套完善，随着金廊的不断发展商业体将逐渐增多。医疗配套丰富，交通便捷，但学区配套欠缺。将逐渐增多。医疗配套丰富，交通便捷，但学区配套欠缺。分类分类配套设施配套设施距离距离商业商业华润万象城华润万象城0km0km辽展、地铁商城辽展、地铁商城0.3km0.3km家乐福超市家乐福超市0.6km0.6km茂业百货茂业百货1.1km1.1km医疗医疗盛京医院盛京医院0.8km0.8km陆军医院陆军医院1.2km1.2km交通交通1212条公交站点条公交站点0.2km0.2km地铁工业展览馆站地铁工业展览馆站0.1k

103、m0.1km文娱文娱青年公园青年公园0.5km0.5km鲁迅儿童公园鲁迅儿童公园1km1km南湖公园南湖公园1.6km1.6km悦府-2 11-建筑风格/景观设计悦府的园区引入长白山珍稀树种，大面积越冬草坪，五重景观设计。每栋住宅入户布置水景，开门即是景观。外立面选用Art Deco的建筑风格，横竖线条，突出建筑材料的质感与纹理。石材、金属、玻璃相结合，具有一定的时代感。Art Deco是结合了机械美学，以机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现，并以明亮且对比的颜色来彩绘。Art Deco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了高端阶层所追求的高贵

104、感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。园区景观较少，不作为项目卖点。建筑风格选用atrdeco风格，体现出高贵气质。项目占地2万平，规划景观较少，以楼间植被绿化为主。外立面选用artdeco的建筑风格，铝塑板材质。-2 12 -内部规划内部规划6#7#8#9#10#1 1-33F:33F:面积面积127 127、105 105 105 105 、1211211 1-31F31F：面积面积:153:153、107107、15315332F:32F:面积面积:398:3981 1-46F:46F:面积面积:113:113、17717747F:28147F:28148

105、F48F：5805801 1-46F:46F:面积面积:113:113、17717747F:28147F:28148F48F：5805801 1-20F:20F:面积面积:106:106、1651652121-46F:2846F:280 047F47F/48F48F：580580在售在售6#8#10#6#8#10#楼，目前主力推售楼，目前主力推售6#6#楼。楼。-2 13-户型设计户型设计113113平两室两厅一卫平两室两厅一卫177177平三室两厅两卫平三室两厅两卫-2 14-户型设计对比户型设计对比项目名称项目名称万科春河里万科春河里（180平）平）华润悦府华润悦府（177平）平）万科春河

106、里万科春河里（120平）平）华润悦府华润悦府（113平）平）户型设计房型3室2厅2卫3室2厅2卫东南/西南南北产品公摊25%29%24.7%29%客厅开间7.8米4.75米3.6米4.45米客厅进深4.15米8.475米4.6米4.8米主卧开间5米3.8米3.5米3.65米主卧进深4米3.95米7.05米4.15米装修标准3000300020003000附加值-2 15-户型设计户型设计C1C1C2C2A1A1A2A2左图为8#楼的平层分布C1为177户型C2为133户型左图为10#平层分布A1为1-20层165 户型A2为1-20层106 户型A4为21-46层280 户型A4A4-2 16

107、-户型设计以上三种户型均在10#楼A1户型为1-20层165三室两厅两卫，全明设计南北通透，客厅以及主卧开间较大，通风性及采光性好。主卧转角窗提供足够视野并配有卫生间，私密性好。餐厅与厨房分离，并配有阳台，宽敞明亮。A2户型为1-20层106两室两厅一卫，客厅卧室厨房均为南向设计，采光性较好。整体动静分区合理。但餐厅与厨房距离较远，用餐不便。次卧房型较差，同时受主卧影响导致采光度差。卫生间为暗卫，光线以及通风性较差。A4户型为21层-46层280四室两厅三卫，全明设计南北通透，卧室均朝南向，且客厅卧室开间大。有独立的餐厅并配有阳台，与厨房相对，用餐方便。主卧270度的转角窗，配备主卫，高档方便

108、。北向洗衣间可做储藏室也可做保姆房。-2 17-户型设计以上两种户型在8#楼C1为177三室两厅两卫设计，全明设计，南北通透。主卧配有卫生间及衣帽间，更具舒适性。独立餐厅与厨房相邻，用餐更方便快捷。客厅开间较大，采光性更好。厨房北侧为保姆房，也可用作储藏室。C2为113两室两厅一卫设计，南北通透，超大的客厅开间，独立的餐厅与厨房相邻，用餐更方便。L型厨房设计很好的利用了面积。唯一的不足是卫生间为暗卫。总体来说户型设计非常合理，南北通透，动静分区合理，大尺度的客厅开间以及独立的餐厅设计，更为产品加分。-2 18 -样板间样板间在售楼处开放，共开放C1，C2两种户型。洁具：杜拉维特浴缸，洗脸盆。唯

109、宝座便器，汉斯格雅淋浴房厨具：意大利smeg油烟机 微波炉 消毒柜，厨房地面和墙体选用玻化砖卧室 地面选用实木地板，内墙壁纸。客厅 地面理石铺设，内墙壁纸，石板吊顶。家电 空调为户式中央空调，西门子洗衣机，嵌入式冰箱，热水器（品牌未定）现装修品牌还未最终确定，实体楼将选用样板间同等档次品牌。样板间选用中高端品牌家具家电，内部装饰比较齐全，地板及理石地面，属中端装修品质。-2 19-沈阳万科春河里沈阳万科春河里-2 2 0 -沈阳万科春河里沈阳万科春河里物业类别物业类别 住宅、普通住宅项目特色项目特色 国际化社区,地铁沿线,复合地产,豪华居住区建筑类别建筑类别 板楼 塔楼 小高层 高层装修状况装

110、修状况 精装修环线位置环线位置 一环以内所属商圈所属商圈 暂无资料容容 积积 率率 5.30绿绿 化化 率率 30%开盘时间开盘时间 已于2014年3月末17#开盘交房时间交房时间 预计2014年9月1日入住物物 业业 费费 4.00元/平方米月物业公司物业公司 沈阳万科物业服务有限公司开开 发发 商商 沈阳万科恒祥置地有限公司预售许可证预售许可证 沈房预售第12128号售楼地址售楼地址 沈河区万科柏翠园销售中心（临时接待中心）物业地址物业地址 沈河文艺路与三经街交汇处东侧17号交通状况交通状况 公交134、222、133、225、258、246、273、265、214、244、238等路在万

111、象城下车 地铁二万科春河里房价万科春河里房价 均价19500元/平方米-2 2 1-沈阳万科春河里沈阳万科春河里-2 2 2 -沈阳中粮隆玺壹号沈阳中粮隆玺壹号-2 2 3-沈阳中粮隆玺壹号沈阳中粮隆玺壹号物业类别物业类别 住宅项目特色项目特色 景观居所建筑类别建筑类别 板楼 小高层装修状况装修状况 毛坯,精装修环线位置环线位置 一至二环所属商圈所属商圈 北陵西门容容 积积 率率 2.38绿绿 化化 率率 35.27%开盘时间开盘时间 2012-4-28交房时间交房时间 2012-12物物 业业 费费 3.60元/平方米月物业公司物业公司 暂无资料开开 发发 商商 中耀房地产开发（沈阳）有限公

112、司预售许可证预售许可证 沈房预售第12130号售楼地址售楼地址 沈阳市皇姑区黄河大街52号（航空学院原址）物业地址物业地址 皇姑黄河北大街52号（航空学院原址）交通状况交通状况 217，326，232，381，382，393在 北陵西门站下车中粮中粮隆玺壹号房价隆玺壹号房价 均价13000元/平方米-2 2 4-沈阳中粮隆玺壹号沈阳中粮隆玺壹号-2 2 5-沈阳嘉里雅颂居沈阳嘉里雅颂居-2 2 6-沈阳嘉里雅颂居沈阳嘉里雅颂居物业类别物业类别 住宅、板楼 超高层项目特色项目特色 国际化社区,复合地产,景观居所建筑类别建筑类别 板楼 超高层装修状况装修状况 精装修环线位置环线位置 一环以内所属商

113、圈所属商圈 沈河容容 积积 率率 5.00绿绿 化化 率率 50%开盘时间开盘时间 已于2012年9月23日开盘交房时间交房时间 预计1期2014年交付物物 业业 费费 5.00元/平方米月物业公司物业公司 暂无资料开开 发发 商商 嘉里（沈阳）房地产开发有限公司预售许可证预售许可证 12421 售楼地址售楼地址 沈河文化路70-1号物业地址物业地址 沈河青年大街与文化路交汇处东北侧交通状况交通状况 地铁一、二号线汇集，城市核心路网环绕周边，可迅速切换至桃仙机。沈阳北站以及城市核沈阳嘉里中心雅颂居房价沈阳嘉里中心雅颂居房价 均价17500元/平方米-2 2 7-沈阳嘉里雅颂居沈阳嘉里雅颂居-2

114、 2 8 -柏翠园项目定位及配套解决方案-2 2 9-齿轮行动齿轮行动运营走访回顾运营走访回顾-2 30 -走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮销售出现问题，历史有很多相似之处。-2 31-周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六周日周日4 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616171718181919202021212222232324242525262627272828292930303131上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站深圳站东莞站广州站佛山站1.走访走访奥运开幕奥运闭幕上海站启动-2 32 -走访走访方法

115、方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮-2 33-2.问题问题 经营计划能否完成及完成比例？销售问题由销售解决？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决定经营计划还是经营计划决定市场？-2 34-项目项目性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营2.1 整体逻辑整体逻辑-2 35-性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营2.2 市场市场项目项目-2 36-容量：区域市场容量

116、不足项目项目A A：位于城市卫星城：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%+市中心卫星城A外环区域市场容量不足，项目的开发和销售速度区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整需调整-2 37-容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目项目A A：位于城市规划新区：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通

117、车才可能改善A公路项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配市区方向规划地铁-2 38 -容量：市场容量萎缩项目项目A A：所在市场容量萎缩：所在市场容量萎缩项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况都会影响其销售状况TOPT2再次改善再次改善首次改善首次改善首次置业首次置业市场成交结构变化市场成交结构变化0710080108040807萎缩量：萎缩量：T

118、2再改再改TOP-2 39-竞争：同质化供应过大多项目在同一板块多项目在同一板块供应同质化：标准化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：BJ=ACB板块CAJ市区方向环线多项目在同一板块操作，需协调各项目的角多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争-2 40 -定位：产品与土地错位项目项目A A：T1T1土地做了过多再改产品土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%A项目T1首置首改再

119、改做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配-2 41-定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升DCA市区方向项目定位需考虑竞争和供求关系，项目项目定位需考虑竞争

120、和供求关系，项目A A要要控制高端产品的量，以普通再改为主控制高端产品的量，以普通再改为主B-2 42 -2.2 市场市场竞争区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配市场容量萎缩对项目的影响市场容量萎缩对项目的影响区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场分市场容量定位-2 43-性能性能价格价

121、格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营项目项目2.3 产品产品-2 44-产品性能：配套不足带来产品性能不足项目项目A A：配套不完善的：配套不完善的T1T1项目项目土地属性：T1项目规模：总建面60万平米配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建入住情况：入住率不到10%，老人孩子少销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售客户满意度，也

122、影响后期销售1.地理位置地理位置2.周边配套及环境周边配套及环境3.小区环境及设施小区环境及设施4.房屋房屋本身本身-2 45-产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品产品A A：竞争力下降：竞争力下降库存时间：1年以上，存货约100套销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强对于产品力递减的死库存，要通过价格手段对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓坚决清仓时间产品力产品A产品B-2 46-产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配项目项目A A：T2T2定位放了首

123、置产品定位放了首置产品土地属性：T2产品定位：第二居所产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等）T2客户客户VS首置户型首置户型产品解决方案要与客户需求相匹配产品解决方案要与客户需求相匹配-2 47-价格：单价过高带来的总价竞争力不足项目：首置产品项目：首置产品07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力，“客户做跑了”市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢价格回归：部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到06年1012月市场调整时，合理调整定价保持性价比市场调整时，合理调整定价保持性价比价格回归价格回归0701080

124、30808价格价格成交套数成交套数-2 48 -价格：装修配置过高造成总价过高项目：首置产品，分毛坯和全装两种项目：首置产品，分毛坯和全装两种目标客户：首次置业客户毛坯单价：4600全装单价：5800装修成本占比：21%毛坯销售速度：20套/月全装销售速度：6套/月产品标准产品标准装修成本配置应按客户可支付标准确定，避装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高免总价过高客户标准客户标准毛坯成本毛坯成本装修成本装修成本21%10%-2 49-2.3 产品产品配套规划不足带来产品性能不足配套规划不足带来产品性能不足产品力衰减带来产品竞争力下降产品力衰减带来产品竞争力下降房屋产品特征与客户需求

125、不匹配房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快造成总价过高单价提升过快造成总价过高产品配置过高造成总价过高产品配置过高造成总价过高户型面积偏大造成总价过高户型面积偏大造成总价过高产品性能产品价格-2 50 -性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营项目项目2.4 销售销售-2 51-销售：来访量与转化率项目项目A A：加强推广，扩大来访量项目项目B B：尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价大，效果差提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力项目项目A和和B成交量都不

126、高成交量都不高项目项目A：来访量少，转化率高来访量少，转化率高项目项目B：来访量多，转化率低来访量多，转化率低来访量与推广及市场容量有关，转化率与产来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免施，避免“销售问题销售解决销售问题销售解决”-2 52 -性能性能价格价格=来访量来访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售市场市场产品产品销售销售容量容量竞争竞争定位定位运营运营项目项目2.5 运营运营-2 53-运营：开工销售节奏不匹配带来的存货过大项目：开工销售不匹配项目：开工销售不匹配存销比高：

127、存货1000套，计划08年销售400套，09年销售600套（达到取证条件近一年后才推售）工程进度快：至08年8月，住宅全部封顶匹配开工与销售节奏，降低库存匹配开工与销售节奏，降低库存081209120712工程量工程量销售量销售量-2 54-运营：销售问题带来的库存过大项目项目A A：通过加推完成销售计划：通过加推完成销售计划销售状况：每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大项目项目B B：先卖好卖的：先卖好卖的销售状况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了010203040506070809010011010101010101030303030303030

128、3030303030101010101010123456789 10 11 12每月销售每月销售每月新增库存每月新增库存上月库存上月库存库存不断增加，库存结构不合理，死库存比库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来重大，对未来1 1-2 2年的经营极其不利年的经营极其不利-2 55-2.5 运营运营开工量与销售目标不匹配带来存货过大开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了降价，把好卖的卖了开盘销售率低开盘销售率低运营-2 56-走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮-2 57-3.方法方法项目项目性能性能价格价格=来访量来

129、访量转化率转化率=X XX X市场市场份额份额产品力产品力销售销售容量容量竞争竞争定位定位竞争分析法产品力评级法销售预测法确定竞争片区，计算市场容量根据产品力评级，判断市场份额变化依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度-2 58 -两个两个80%80%原则原则片区内80%以上的客户选择在片区内置业80%以上的房子被本片区客户购买片区与客户原则片区与客户原则位于竞争片区以内，具有接近的产品定位到访客户重合度较高的项目流失客户选择的项目避免仅仅选择价格标竿项目片区划分法竞品选择法3.1 竞争分析法竞争分析法-2 59-3.2 产品力评级法产品力评级法首次置业

130、产品线综合评级：云山诗意首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界、岭南新世界A、万科云山、万科云山B、富力城、富力城C土地属性土地属性万科云山万科云山云山诗意云山诗意岭南新世界岭南新世界富力城富力城优势白云新城辐射区域（政府重点发展区域）有景观资源白云新城内地铁上盖周边配套较完善白云新城内交通较便利配套非常完善交通便利配套不佳劣势交通不便配套不完善环境不佳评级BAAB产品力产品力万科云山万科云山云山诗意云山诗意岭南新世界岭南新世界富力城富力城优势低容积率纯高层社区园林景观好立面品质感强中式园林户型实用成熟大盘围合式园林成熟户型园林景观较优劣势产品形态和土地属性不相符合，过于小众产品品质感

131、一般品质感一般评级CABC总价总价万科云山万科云山云山诗意云山诗意岭南新世界岭南新世界富力城富力城主流总价75-90万65-75万65-80万70-80万评级BAAB-2 60 -3.3 市场预测法市场预测法市场规模和份额市场规模和份额：去化和价格趋势：去化和价格趋势：库存及新增：库存及新增：计划完成预测：计划完成预测：库存库存8-12月月新增新增8-12月月可售可售8-12月月供求比供求比1-7月月供求比供求比片区市场片区市场62647711031.51.6万科万科17001701-7月片月片区成交区成交1-7月市场月市场去化率去化率1-7月万科月万科份额份额8-12月市场月市场容量预期容量

132、预期首置首置105463%9%7531-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌12515216114117416213973307390762576588140833083701月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月片区市场成交套数片区市场成交套数单价（元单价（元/平米）平米）101017155112288989501881386238973968294951月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月万科成交套数万科成交套数单价（元单价（元/平米）平米）8-12月供求比略有下降月供求比略有下降万科云山成交万科云山成交片区成交片区成交8-12月销售月销售计划计

133、划销售速度销售速度套套/月月8-12月销月销售预测售预测计划完计划完成率成率市场份额市场份额按按1-7月均去化月均去化速度推算速度推算170136538%8.6%产品竞争力评级：产品竞争力评级：云山诗意云山诗意A、岭南新世界、岭南新世界A、万科云山、万科云山B、富力城、富力城C-2 61-3.3 市场预测法市场预测法市场规模和份额市场规模和份额：去化和价格趋势：去化和价格趋势：库存及新增：库存及新增：计划完成预测：计划完成预测：库存库存8-12新增新增8-12可售可售8-12供供求比求比1-7供供求比求比首首改改片区市场片区市场1172110017861.91.5万科万科17757761-7片

134、区成交片区成交1-7万科份额万科份额8-12月市场容月市场容量预期量预期首改首改128414%917如需完成计划如需完成计划519套，市场份额需达到套，市场份额需达到57%；10月底开盘，每月月底开盘，每月需要实现需要实现260套，压力较大。套，压力较大。43%466422020222027525799259925850078437783749175271月2月3月4月5月6月7月131133161972159607967396681024510007926492401月2月3月4月5月6月7月8 8-1212月计月计划套数划套数可售资源可售资源8 8月月已售已售市场市场份额份额按市场平均按市

135、场平均供求比计算供求比计算519519776776151557%产品竞争力评级：产品竞争力评级：富力桃园富力桃园A、金域蓝湾、金域蓝湾B、金沙湾、金沙湾B-2 62 -走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进齿轮齿轮-2 63-市场市场项目项目容量容量定位定位份额份额产品力产品力销售销售性能性能价格价格来访量来访量转化率转化率=X XX X选择正确的市场定位，保证市场容量把握市场变化趋势保证市场容量提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力合理调整价格，提升性价比改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率拓展客户推广渠道，增加来访量竞争竞争把握市场供求和容量变化4.策略策略建议建议-2 64-

136、6项原则项原则1、主动调整产品，不产生新库存2、降低库存，坚决处理死库存3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划5、珍惜客户，严把产品、服务质量关6、谨慎项目发展4、优化成本4.4.策略策略建议建议-2 65-4.策略策略建议建议开工销售停价格速度降在建未建调-2 66-停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率

137、低产品运营4.策略策略建议建议-2 67-停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略策略建议建议-2 68 -停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单

138、价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略策略建议建议-2 69-停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略策略建议建议-2 70 -停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市

139、场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略策略建议建议-2 71-停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不

140、匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略策略建议建议-2 72 -容量：区域市场容量不足 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 多项目竞争定位：产品与土地错位 细分市场选择偏差降低降低销售速度，停止或减缓停止或减缓后期开工；拓展新市场并调整调整产品定位降低降低销售速度，停止或减缓停止或减缓开工 确定确定角色，调整调整节奏在售部分调整价格调整价格销售，在建未售部分争取调调整产品整产品，未建部分坚决调整产品调整产品4.策略策略建议建议-2 73-产品性能：配套规划不足 产品力衰减 产品特征与客户需求不匹配产品价格：单价提升过快-总价过高 配置过高-总价过高

141、 面积偏大-总价过高调整产品调整产品 完善配套完善配套设施坚决调整价格调整价格调整价格调整价格到合理区间调整产品配置，从而降低总价降低总价调整价格调整价格销售，降低销售降低销售计划，后期产品调整产品调整户型设计4.策略策略建议建议-2 74-运营：开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低减缓减缓工程进度，调整价格调整价格促进销售停止新开盘停止新开盘，避免资源的不均衡去化，调整价格调整价格促进库存产品销售停止停止部分产品新开盘新开盘，重新安排价格与推盘节奏控制推盘量控制推盘量4.策略策略建议建议-2 75-走访走访方法方法问题问题策略策略跟进跟进

142、齿轮齿轮-2 76-1、推进各公司市场基础工作，统一产品线语言，建立项目体检卡3、产品线培训2、与区域和一线跟进后续工作各公司对现有项目进行诊断各公司对现有项目进行诊断对照“策略建议”对照“策略建议”制定整改方案制定整改方案实施整改实施整改5.跟进跟进-2 77-5.跟进跟进培训培训培训目标培训目标如何提升产品力？如何提升产品力？如何把握市如何把握市场和定位？场和定位？如何促进如何促进销售？销售？如何改善运营？如何改善运营？项目项目市场市场销售销售产品产品运营运营-2 78 -5.跟进跟进培训培训项目操作的项目操作的4 4个方面个方面构成要素分解构成要素分解方法及工具方法及工具项目项目运营运营

143、市场市场销售销售产品产品容量容量定位定位客户需客户需求特征求特征成本成本优化优化渠道渠道推广推广产品产品传达传达推盘推盘策略策略产品产品定价定价性能性能价格价格来访来访转化转化产品产品附加值附加值运营运营效率效率运营运营战略战略库存库存控制控制开工销开工销售匹配售匹配项目赢项目赢利模式利模式市场市场细分细分容量容量分析分析竞争竞争分析分析市场市场选择选择客户客户分析分析项目角项目角色匹配色匹配竞争竞争销售销售服务服务培训体系培训体系产品线语言市场容量及趋势判断竞争范围判断及竞品分析客户地图与成交客户分析细分市场选择与项目定位培训课程培训课程-2 79-房地产示范区解决方案房地产示范区解决方案-

144、2 8 0 -房地产示范区解决方案专项培训示范区设计Part 03案例展示-2 8 1-房地产示范区解决方案专项培训什么是房地产示范区设计房地产示范区设计是指以客户为前提，对项目的售楼处、景观、动线、样板间、商业街进行整体规划设计的行为。旨在通过设计提升客户的品牌形象，提升项目的价值。Part 02示范区规划-2 8 2 -房地产示范区解决方案专项培训示范区设计之前所需的动作客户是一切房地产示范区设计的基础。在进行房地产示范区设计之前要：明确客户定位、项目设计风格和竞争关系；明确动线分析和区域分析以及客户到访方式；明确示范区成本投入情况及基本体量关系。Part 02示范区规划能否完成销售计划和

145、任务能否完成销售计划和任务-2 8 3-房地产示范区解决方案专项培训示范区设计之前所需的动作示范区设计前动作明确客户定位明确客户竞争关系成本投入情况动线分析和区域分析项目体量关系了解客户 对于项目设计风格的要求针对人群了解客户的竞争对手，才能提出具有针对性的设计方案合理的进行围合如何在一定的成本范围内进行最合理最具权威性的设计合理分配不同项目的体量关系，对占地面积进行合理规划客户是一切房地产示范区设计的基础。在进行房地产示范区设计之前要：明确客户定位、项目设计风格和竞争关系；明确动线分析和区域分析以及客户到访方式；明确示范区成本投入情况及基本体量关系。Part 02示范区规划能否完成销售计划和

146、任务-2 8 4-房地产示范区解决方案专项培训如何进行示范区的定位成本周期面积控制成本对于项目有着决定性的影响作用。根据客户对于项目的成本控制情况确定示范区的整体层次定位如何在项目规定的周期内完成项目的整套规划设计一个示范区包含的项目种类有很多，要合理的分配这些项目相应的占地面积，达到面积利用率的最大优化根据示范区的成本、周期和面积控制对其进行整体、细致的分析。Part 02示范区规划-2 8 5-房地产示范区解决方案专项培训Part 02示范区规划临时示范区如何去做示范什么？如何选址？时间如何周期控制？还应该再考虑什么？-2 8 6-房地产示范区解决方案专项培训临时售楼处的选址Part 03

147、要点展示老项目酒店周边商业项目工地临时搭建借助老项目、借助自有资源、酒店、项目地临时搭建-2 8 7-房地产示范区解决方案专项培训临时售楼处销售具备的条件Part 03要点展示高端、大气、上档次-2 8 8 -房地产示范区解决方案专项培训功能临时示范区售楼处的功能定位Part 03要点展示-2 8 9-房地产示范区解决方案专项培训临时售楼处的选择，应考虑到场地条件、建造周期、项目展示时间等限制因素。临时售楼处要便于客户寻找，风格调性明确、成本可控制。除非以上限制因素均符合项目要求且目前项目条件不适合建造独立的售楼处，否则不建议考虑这种做法。临时售楼处的投入成本是沉没成本，若归口计入营销费用，其

148、投入成本的增加可能提高项目营销费用一定的情下，售楼处的成本投入越高，用于营销推广的其他费用越少。临时售楼处的设计Part 03临时售楼处万科新里程项目概况项目简介：主要功能：蓄客-2 90 -房地产示范区解决方案专项培训丹东保利香槟国际平面图Part 03临时售楼处原始平面图-2 91-房地产示范区解决方案专项培训丹东保利香槟国际平面图Part 03临时售楼处深化设计平面图-2 92 -房地产示范区解决方案专项培训柏翠园项目喜来登酒店临时售楼处Part 03临时售楼处主要功能：品牌展示蓄客-2 93-房地产示范区解决方案专项培训黄河府项目项目现场搭建售楼处（红线外）主要功能：收款项目分析：项目

149、位于沈阳市于洪区，南至沈阳医学院，东至黄河北大街，北至京哈告诉公路，用地面积约68579.4平方米建筑形式为多层洋房，点式高层项目基地具有良好的交通基础。Part 03临时售楼处-2 94-房地产示范区解决方案专项培训“作”梦临时示范区最主要的功能效果图沙盘电视片Part 03要点展示-2 95-房地产示范区解决方案专项培训临时售楼处的选择，应考虑到场地条件、建造周期、项目展示时间等限制因素。临时售楼处要便于客户寻找，风格调性明确、成本可控制。除非以上限制因素均符合项目要求且目前项目条件不适合建造独立的售楼处，否则不建议考虑这种做法。临时售楼处的投入成本是沉没成本，若归口计入营销费用，其投入成

150、本的增加可能提高项目营销费用一定的情下，售楼处的成本投入越高，用于营销推广的其他费用越少。临时售楼处的设计项目名称：城开黄河府项目分析：项目位于沈阳市于洪区，南至沈阳医学院，东至黄河北大街，北至京哈告诉公路，用地面积约68579.4平方米，建筑形式为多层洋房，点式高层，项目基地具有良好的交通基础。Part 04案例展示-2 96-房地产示范区解决方案专项培训客户到访动线分析、导引、围合景观售楼处样板间住宅的商业街设计Part 04案例展示-2 97-房地产示范区解决方案专项培训客户到访动线对于客户到访动线的分析，可以在项目的重要节点设置相应的导视、气氛和围挡。形成项目整体感。项目名称：格林喜鹊

151、花园项目分析：ART DECO 风格、苏家屯、原住民、沈阳外迁人员、产品线长、中小户型、刚需为主青年鹊居生活。项目名称：万科金域蓝湾项目分析：项目位于长青桥、富民桥和堤南路沿线的交汇处，客户来访动线选择性较为自由。Part 04案例展示海港城、喜鹊花园模型、华润凯旋门示范区、项目名称：万科海港城项目分析：项目位于营口市鲅鱼圈区，项目北部为鲅鱼圈著名的山海广场，东临辽东湾大街。-2 98 -房地产示范区解决方案专项培训示范区围合示范区的围合，不只是围板的简单排列，而是提升项目形象和客户对产品价值的判断。合理且高质量的围墙是项目操作稳定性的体现，也会提高客户为项目的期望值。而且项目的形象墙也可作为

152、精神堡垒展现给大家，随着项目的开展，潜移默化的使项目深入客户心中。通常情况下，项目对外围板多使用logo与项目定位语组合形式；项目对内围板相比较则显得弱化、绿化、项目化一些。项目名称：奕聪花园项目分析：项目名称：中粮隆玺壹号项目分析：Part 04案例展示-2 99-万科金域蓝湾景观变迁万科金域蓝湾景观变迁房地产示范区解决方案专项培训示范区景观设计Part 04案例展示-30 0 -房地产示范区解决方案专项培训售楼处设计售楼处被赋予许多功能，如开发商实力展示、企业品牌宣传、项目价值主张传递等，但其核心功能是为了项目销售展示提供场所，销售过程的项目介绍、销售谈判、成交签约等一系列活动都在此完成。

153、根据售楼处立面、风格、功能分区、面积控制可以对售楼处进行划分。Part 04案例展示-30 1-房地产示范区解决方案专项培训导视的设计导视在示范区设计中扮演着十分重要的角色，它不仅对客户的动线起到导引和指使作用，也有助于项目形象的传播。导视可以分为高端导视、中端导视和临时导视。项目名称：万科蓝乔圣菲项目分析：项目名称：万科浑河天地项目分析：项目名称：万科金域蓝湾项目分析：Part 04案例展示-30 2 -房地产示范区解决方案专项培训通道的设计项目名称：麦当劳项目分析：项目名称：万科魅力之城项目分析：Part 04案例展示-30 3-房地产示范区解决方案专项培训样板房是展示项目形象、户型、风格

154、、材料等内容的场所，有很重要的展示、体验功能是项目销售的必需空间。样板间可以分为传统意义样板间、工艺展示样板间、精装修样板间、和功能展示样板间。Part 04案例展示-30 4-房地产示范区解决方案专项培训传统意义样板间项目名称：龙净项目分析：项目名称：中粮项目分析：项目名称：柏翠园项目分析：项目名称：金茂府项目分析：项目名称：霄云路8号项目分析：Part 04案例展示-30 5-房地产示范区解决方案专项培训工艺展示样板间项目名称：万科燕南园项目分析：项目名称：万科金域蓝湾项目分析：工艺展示样板间是对产品品质的理解，适用于新项目和三、四线城市。例如：新疆万科项目Part 04案例展示-30 6

155、-房地产示范区解决方案专项培训项目名称：万科四季花城项目分析：项目名称：万科新榆公馆项目分析：功能展示样板间Part 04案例展示-30 7-房地产示范区解决方案专项培训精装样板间电视片Part 04案例展示-30 8 -房地产示范区解决方案专项培训商业设计项目名称：万科城项目分析：项目名称：万科新里程项目分析：项目名称：万科魅力之城项目分析：项目名称：万科四季花城项目分析：商业是示范区最重要的配套，就项目本身而言，良好的商业配套可以提升项目的生活品质，从而提升客户的接受意识。Part 04案例展示-30 9-房地产示范区解决方案专项培训商业设计项目名称：远洋地产项目分析：项目名称：五环体育场

156、项目分析：项目名称：青年派商业街项目分析：Part 04案例展示-310 -房地产示范区解决方案专项培训示范区的品质提升要点项目名称：保利茉莉公馆项目分析：示范区整改设计项目名称：万科柏翠园项目分析：车库智能化项目名称：城开崇山墅项目分析：公共区域品质提升整改设计Part 04案例展示-311-房地产示范区解决方案专项培训太原万科紫台示范区案例紫台项目概况在紫台项目启动之前，太原已经存在一个非常有利的竞品项目星河湾，它把金碧辉煌做到了极致，在太原市场上呼声一片。而紫台项目为了与星河湾的差异化竞争，选择了文化路线，挖掘当地的文化历史进行原创。Part 04案例展示-312 -房地产示范区解决方案专项培训幸福系景观设计思路-313-