房地产策划的几种方式培训课件（141页）.pptx

1、房地产策划的几种方式 第一章房地产项目主题策划房地产项目主题策划一、房地产项目主题策划的概念1、房地产项目主题2、房地产项目主题策划概述二、房地产项目主题策划的作用三、房地产项目主题策划的步骤四、房地产项目策划主题的类型五、房地产项目案名策划房地产项目的主题策划（概念）房地产项目的主题策划（概念）房地产项目主题房地产项目主题具有层次性，有宏观和微观主题之分。宏观主题主要针对项目整体而言，是贯穿整个项目的中心思想。微观主题则针对项目的不同组成部分或者同一个项目的不同阶段，是在项目开发的各个环节表现出来的次中心思想。如：广州奥林匹克花园，广告标语：运动就在家门口，项目主题：科学运动，健康生活。广东

2、顺德碧桂园，广告标语：给你一个五星级的家，项目主题：高质量的社区生活。杭州阳明谷，广告标语：一山、一水、一世家，项目主题：景观环境优越的豪宅别墅房地产项目主题策划概述主题策划又称主题设计或者概念策划、设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意过程。房地产项目的主题策划（作用）房地产项目的主题策划（作用）主题策划能统帅项目开发的各个环节房地产项目开发建设需要经过很多环节，主题策划通过树

3、立项目的开发理念和中心思想，能够统率、贯穿房地产开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕预定的目标和方向进行而不至于产生偏差主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意，得到消费者的认可。主题策划能展示项目的独特个性房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题策划能满足住户的精神需求优秀的主题策划通过对项目所处区段的历史与文脉的发掘，对建筑文化和艺术文化的发扬与广大，可以赋予房地产项目以

4、文化、理念以及其他精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力，具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能塑造房地产项目的企业的品牌形象主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命力的建筑个性鲜明的、富有文化及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值。房地产项目的主题策划（步骤）房地产项目的主题策划（步骤）准确理解消费者的需求主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在

5、充分市场调研的基础上。策划主题的发掘与提炼在房地产策划实务中，主题概念可以从以下几方面发掘：1、从项目所在区块的历史文化沉淀中发掘2、从与竞争项目的对比中发掘3、从市场消费者的需求发掘4、从项目自身的资源优势中发掘5、从社会、经济及房地产市场发展变化中发掘（提炼房地产项目主题注意：1、主题立意要新颖、概念要独特，在符合市场需求的基础上充分展示个性2、主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开3、主题形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，易于流传、便于传播策划主题的体现与支撑在进行项目主题策划时，策划师需要深刻理解项目主题与项目实体之间的密切联系，即房地产项目实体所具

6、有的独特个性与竞争优势需要通过高度概括和提炼的主题概念表现出来，而主题概念也必须在项目实体中得到具体的体现与支撑，实体是主题的载体，实体完善的支撑是主题概念得以“表里如一”的有力保证，否则主题策划仅仅是包装策划主题的推广与传播就是说在消费者心目中树立项目主题的知名度及美誉度及项目品牌形象，这一步工作主要通过广告宣传等手段完成策划主题的检验与修正主题策划属于思维创意过程，要求策划师的主观判断必须符合市场可观的需求状况。主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验，根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题进行修改与调整。房地产项目的主题策划（类型）从复合地产角度划分1、旅游地产：杭州乐园、杭州

7、千岛湖度假村等2、体育地产：广州奥林匹克花园、北京万科星园等3、商住两用：北京SOHO现代城等4、教育地产：广东顺德碧桂园、广州星河湾等从人文历史角度划分文化主题：1、北京耕天下（京华名邸、朱雀门）、杭州翰林花苑等2、历史主题：杭州中大吴庄、杭州宋城等从人居角度划分1、康居工程主题：杭州金都景苑、广州保利花园2、建筑节能主题：北京锋尚国际公寓等3、绿色环保：浙江金都房产的系列房地产项目4、住宅科技：杭州朗诗国际街区从景观角度划分1、山景主题：南京香山美墅、杭州富春山居等2、江景主题：上海世贸滨江花园、杭州金色海岸3、湖景主题：杭州西湖名钰公寓、扬州水岸泓庭4、海景主题：深圳17英里、深圳海景花

8、园从建筑风格角度划分1、传统民族：北京宣颐家园、杭州白荡海人家2、传统园林：北京观唐、北京宜郡3、现代建筑：杭州天寓3、异国风情：广州中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法国）、杭州天都城（法国）从社区配套角度划分1、豪华会所：广州碧桂园系列项目2、星级物管：广州碧桂园系列项目、杭州东方润园等从生活方式角度划分1、体育运动：广州奥林匹克花园2、单身公寓：杭州双牛大厦3、商住两用：北京SOHO现代城4、白领生活：杭州戈雅公寓5、富豪生活：上海紫园别墅、上海汤臣一品公寓、上海世贸滨江花园6、老年生活：杭州金色年华。其他主题区位主题（CBD、中心区、地铁、商业区）、户型主题、价格主题、物管主题、形象主

9、题、品质主题、亲情主题、爱情主题等多主题策划1、以一个主题为中心，其他副主题为烘托。2、多个主题不分主次，相互补充，互相映衬（注意：1。、各个主题之间的融合与互补，不能互相矛盾2、要避免主题多导致中心分散）房地产项目的主题策划（类型）房地产项目的主题策划（案名）房地产项目的主题策划（案名）房地产项目案名的作用项目案名能够反映项目的独特个性与居住理念，是项目主题的核心体现，好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用，项目案名能够给消费者以心理暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁，项目案名是展示项目品牌的重要手段。房地产项目命名的方式房地产命名一般两种方式：通用命名和自由命名。通用命名

10、由“修饰语+中心语”构成，自由命名不受一般通名规则的限制案名策划应注意的问题1、项目通名应该符合现代汉语词汇的构词规则：项目通名的中心语可以分为现代式和传统式。现代式中心语有：“花园、公寓、别墅、广场、大厦、街区、社区、中心、海岸、国际、城、村、山庄“等。传统中心语：”苑、庭、湾、邸、居、馆、阁、坊、轩、筑、庐、座、第、都、谷、府、园、人家”等。通用名的修饰语一般采用地名、开发商名、植物名，自然现象及传统吉祥语（富）、欧美地名、时尚式用语（SOHO）2、项目自由命名应该具有个性、别具一格,自由命名的方式别具一格，如春江花月、西域年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、天元2005、第6大

11、道、阳光100、青山湖81号等3、项目命名应该简洁、明确、易于记忆：简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给你留下深刻的印象。如：吴庄、天寓、朗郡、魅力之城等4、项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一，房地产命名一般在3-6个字，4个字的命名占一半5、项目案名应该与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的产品定位、建筑风格等相吻合，反映项目的核心价值与主题6、项目命名要符合当地法律法规规定，上海规定：不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位，不得使用国内外著名城市或名胜的译名等7、好的案名是项目不可多得的品牌资源。第二章房地产项目市场策划

12、房地产项目市场策划一、房地产项目市场调查策划1、房地产市场调查的概念 2、房地产市场调查中常见的问题3、房地产市场调查的原则4、房地产市场调查的内容5、房地产市场调查的类型6、房地产市场调查的方法7、房地产市场调查的步骤8、房地产调查问卷的设计9、房地产调查报告的编写二、房地产项目市场分析策划1、房地产市场分析中常见的问题2、房地产市场供需分析3、房地产项目自身分析三、房地产项目市场细分策划1、房地产市场细分的概念2、房地产市场细分的作用3、房地产市场细分的依据4、房地产市场细分的步骤四、房地产项目市场定位策划1、房地产市场定位的概念2、房地产市场定位的模式3、房地产市场定位的原则4、房地产市

13、场定位的内容房地产项目的市场策划（调查划）房地产项目市场策划（调查策划）房地产市场调查的概念房地产市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产企业的科学决策，提供正确依据的一种活动。房地产市场调查常见的问题1、市场调查行业不够规范：有的存在了、捏造数据、弄虚作假的情况。2、市场调查没有针对性，没有针对特定的细分市场进行调查，这种调查结果比较分散，很难得出一个集中的带有倾向性的调查结论，可能会使开发商误入歧途。3、盲目信任市场调查结果，调查结果需要结合

14、调查机构和开发商自身的经验来综合判断，不能盲目信任市场调查的结果房地产项目的市场策划（调查原则）房地产项目市场策划（调查原则）客观性原则一是要求房地产市场调查时必须实事求是，一切从调查实际出发，坚持以客观的态度去反映真实情况，二是要求调查者不能弄虚作假，虚构调查表或者分析数据，三是调查工作中不能带有个人偏见，也不能受任何人或部门的影响针对性原则房地产市场调查应该针对具体的目的和目标，根据不同情况，房地产市场调查的目的可以是为了分析房地产市场整体或某一地区的现状和发展趋势而进行调查，也可以为了建立和验证某一研究理论或模型而展开调查，也可以为开发内容、开发规模、开发时机、合作方式、融资方式等进行调

15、查科学性原则定义问题，收集和分析数据，从而获取有价值的市场信息资料。系统性原则要求调查过程中采用系统的观念和方法，全面把握市场变化要素之间的内在联系，全面系统地收集市场信息，透过现象来认识市场的本质规律效益性原则要求调查中以较小的投入来获取较大的收益，避免出现市场调查成本高于市场调查所带来的收益的情况。时效性原则要求市场调查能够及时的反馈市场信息，调查资料应该是最新的。只有新的调查资料，才能反映房地产市场的现状，为企业制定市场经营策略保密性原则是市场调查人员的职业道德，要求调查人员应该为客户保密，没有委托人的授权，不得将调查资料泄露，其次，要求调查人员无论是何种信息及信息的重要程度如何，都应该

16、为被调查者保密参考性原则指调查结果和结论只是为决策者提供了决策参考，并不能给出决策的答案，也不能代替决策人的决策。房地产项目的市场策划（调查原则）房地产项目市场策划（调查原则）市场环境调查分为宏观、中观、和微观环境调查。1、宏观调查指国家宏观政治、经济形式的分析。主要调查内容包括政治与法律环境，经济与科技环境，社会与文化环境、行业环境、人口环境调查等。2、中观环境调查也称区域环境调查,一般针对某个区域范围。主要调查房地产项目所在城市的建设与发展规划、房地产市场的供需情况、房地产企业与专业机构情况等。3、微观环境调查，主要集中在项目层面，因此微观环境调查又称项目开发条件调查。微观环境调查内容包括

17、：项目用地现状与开发条件、项目所在地的周边环境，包括水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套，空气、卫生、景观等生态环境及由人口数量及素质等反应出来的人文环境等，项目交通枢纽及对外联系的便捷程度等。房地产项目的市场策划（消费者情况调查）房地产项目市场策划（消费者情况调查）消费者情况调查消费者情况调查内容用“6W+1H”来概括即Who（何人购买）Why（为何购买）What（购买什么样的房子）When（何时购买）Where（在何地购买）Whom（谁参与购买）How（如何购买）Who（何人购买）主要调查消费者个人情况包括：1、消费者基本信息2、消费者的经

18、济状况Why（为何购买）包括理性动机和带感情色彩的动机。理性动机：价格、户型、质量、售后服务、改善居住条件、获取投资利益、为子女上学等。感情色彩动机：新颖、个性、时尚等因素。What（购买什么样的房子）包括物业类型、地段、价格、户型、面积、配套、小区规划、建筑风格、景观环境、周边环境、物管、品牌等When（何时购买）主要调查消费者的购房时机。对消费者购房的时间、购买季节进行研究，以便选择最合适的时机将楼盘推向市场Where（在何地购买）调查包括：购房地点、场所和气氛等Whom（谁参与购买）调查消费者在进行购房决策时，那些家庭成员参与了购买过程与决策，哪些成员对决策影响较大等How（如何购买）包

19、括：消费者购买决策原则、决策过程、付款方式、购买频度、影响购买行为的因素等。房地产项目的市场策划（竞争对手调查）房地产项目市场策划（竞争对手调查）竞争项目调查1、区位情况包括：地段、交通、区域经济发展水平、产业结构、生活水准、教育文化等特征2、产品情况包括：占地面积、建筑面积、容积率、绿地率、层高、层数等建筑参数，户型面积及其比例，得房率，装修标准，水、电、气，安保、车位、超市、学校、医院、会所等配套设施，工程质量、开发团队、交房时间等3、价格情况包括：起价、均价、主力单价、总价、最高价、差价等4、付款方式包括：一次性、按揭、分期、公积金5、广告促销情况包括：广告策略、广告媒体、广告强度促销手

20、段等6、销售情况包括：目标客户、销售率、销售渠道、销售顺序等7、物业管理情况包括：物业管理内容、管理情况、管理费用和管理机构等竞争企业调查内容包括：企业的基本状况，如：名称、隶属单位、所有制形式、负责人、历史背景、公共关系、开发业绩、资金实力等，经营思想，开发经营模式，市场营销模式，纵向综合程度，专业化程度，品牌形象，成本状况，价格策略，土地储备情况，开发战略与未来动态，企业信誉，楼盘质量等房地产项目的市场策划（调查类型）房地产项目市场策划（房地产市场调查类型按照调查目的划分是房地产企业对需要研究的房地产情况很模糊或者对所要调查的问题和范围不明确，甚至无法确定应该调查哪些内容或不知道从何入手是

21、采用的调查方法。目的：发现问题、找出问题所在，明确调查对象、确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。描述性调查指对问题的性质、形式、存在和变化等具体情况做出现象性和本质性描述的调查方法，需要解决研究对象是什么的问题，不必做出结论。因果性调查是在描述性调查的基础上，找出房地产市场上出现的各种现象和问题之间相互联系及其因果关系，需要解决研究对象为什么的问题。预测性调查是在调查研究的基础上，通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学的方法，估计未来一定时期内房地产市场的发展趋势等，从而进行预测，需要解决研究对象将会怎么样的问题房地产项目的市场策划（按照调查范围与对象）房地产项目市场策划（按照

22、调查范围与对象全面普查指对调查对象总体所包含的全部个体进行调查，优点：可获得全面的数据，能够正确反映客观事实，效果比较明显。缺点：工作量大、周期长、耗费大量的人力、物力、财力重点调查对调查中一部分有决定性影响的个体进行调查，进而推断出总体一般结论的方法，是市场调查的传统方法之一，常用于产品需求、竞争对手等调查，适用于无需进行普查的情况随机抽样调查是在调查对象总体中随机任意的抽取个体作为样本进行调查，根据样本的情况推断出一定概率下总体的情况。非随机抽样调查是有选择性的抽样调查，指调查人员在调查前，事先根据一定的标准对所抽取的样本有意识的选择，再进行抽样调查的方法。房地产项目的市场策划（市场调查的

23、方法）房地产项目市场策划（房地产市场调查方法文献调查法文献资料分为内部资料和外部资料。内部资料指开发商或策划机构自有的信息资料。外部资料的来源有如下：1、出版物，如报纸、杂志等2、网络数据库，相关网站信息3、向专业机构购买，专业的市场研究公司等。文献调查的优点：1、资料丰富2、价格低廉3、节省调查时间。缺点：1、资料可能不是调查者所需要的形式，即需要重新加工整理2、资料可能过于陈旧3、资料过于笼统，缺乏针对性4、不能保证资料的权威性和质量，尤其是网络资料访问调查法访问调查法是调查者根据调查目的，拟定调查提纲，然后向被调查者以提问的形式请他们回答，在被调查者的问答中收集所需要的资料。访问的优点：

24、速度快、范围广、费用低。缺点：所收集的信息可能失真。访问调查法分为：座谈法、深度访问法、电话调查法。问卷调查法问卷调查法是通过设计好的调查表或调查问卷，要求被调查者根据填表要求填写回答，然后回收调查问卷的方法。问卷调查法分为：入户问卷法、拦截问卷法、邮局问卷法、留置问卷法、媒体问卷法。优点：调查区域大、调查内容和信息大、成本较低、被调查者有充分的时间、自由度大、可能避免被调查者受调查者得态度情绪影响、匿名方式可调查隐私问题。缺点：回收率低、信息反馈时间长、无法保证调查结果的准确性。观察调查法观察调查法是观察人员通过观察被调查者的行为来收集相关信息的调查方法。如：观察小区空调和灯光调查入住率，观

25、察交通工具来判断收入水平等。优点：直观可靠，信息准确率较高。缺点：调查范围小、调查时间较长，或仅能观察一些表象。实验调查法是将调查缩小到一定的范围，通过实验得出一定结果，再对整个市场进行推测，以判断出样本总体可能的结果，是调查因果关系的一种重要方法。优点：准确率高。缺点：成本高、时间长。房地产项目的市场策划（市场调查的步骤）房地产项目市场策划（房地产市场调查步骤调查准备阶段1、明确调查目的，只有明确调查目的，调查才有针对性。2、拟定调查方案，调查方案是用于指导调查活动全过程的行为纲领。调查方案包括：调查目的、内容、区域、对象、方法、时间、安排、预算、人员、数据整理与分析方法。3、建立调查组织，

26、调查机构应该根据调查任务和调查规模的大小，选拔调查人员，建立调查组织。4、设计调查问卷5、进行初步调查，必要时调查人员可以组织非正式的探测性调查，即初步调查。初步调查特点：时间短、效率高。缺点：调查不全面、不详细。调查实施阶段1、收集二手资料，二手资料必须保证资料的时效性、准确性。2、收集一手资料：1、通过问卷调查还是观察调查或实验调查来获得资料2、采用开放式问卷还是封闭式问卷3、向被调查者隐瞒调查目的还是告知其调查目的分析总结阶段1、整理调查数据，对市场调查得到的各种数据信息资料进行整理、加工和编辑，保证信息资料的真实性和可靠性2、撰写调查报告，根据整理后的调查资料进行分析论证得出调查结果，

27、撰写市场报告，并提出建议方案，为项目决策提供参考。房地产项目的市场策划（调查问卷设计）房地产项目市场策划（房地产调查问卷设计调查问卷的构成1、开头，包括问候语、填表说明及问卷编号。问候语应该亲切、礼貌，并说明调查目的、调查者的身份、保密原则及奖励措施，激发被调查者的参与意识，填表说明主要在于规范和帮助被调查者对问卷的回答，问卷编号主要在于检查校对和整理资料。2、正文，包括资料收集和被调查者背景两部分。3、结尾，可以设置开方式回答，征询被调查者的意见和感受，或者记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明调查问卷设计原则1、一致性原则，2、完整性原则，3、准确性原则4、效率性原则，5、模板化原则调

28、查问卷设计的技巧1、问题设计技巧，避免专业术语和缩略语以免造成理解困难2、避免含义模糊的用词，如：最近、很久、一些等3、避免段定性问题，如“你打算什么时候买房子？”应该“你有买房子的打算吗？”4、避免倾向性问题，不能暗示调查者的观点和见解如“大部分人认为怎么？你觉得呢？”5、避免双重否定的问题，如：“在物业管理中不必包括电梯费，您同意吗？6、避免一问多答的问题，如”您家人是否使用公车出行？7、问题要考虑时间性，如“您去年家庭生活费支出多少？”8、问题要有明确的界限，如收入是指工资还是包括奖金、补贴及其他收入9、避免敏感性的问题，具体可以使用释疑法、假定法及转移法，如“请问您朋友的平均月收入一般

29、属于哪一类？”10、注意问题的顺序，前面的问题应该是简单的、重要的，后面的问题应该是复杂的、敏感的。答案设计技巧一、备选答案要穷尽二、备选答案要互斥，列出的答案必须互不包容、互不重叠三、在封闭式回答中，根据不同问题选择不同的答案形式。1、二项选择法，如：“是或否、有或无”2、多项选择法指对所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被访者可以选择其中的一项或多项3、排位法是列出若干个选择项目，由被调查者按照重要性决定先后顺序。4、回忆法指通过回忆，了解被调查者对不同商品的质量、品牌等方面印象的强弱。如“请您列出最近一个月在电视广告中出现过哪些楼盘”5、比较法是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式。

30、四、问题与所设答案应做到一致。五对敏感性问题尽量采用定距、等比答案，设定收入、年龄范围等如：您的年龄是-A25以下、B25-30岁、C3540岁、D4045岁房地产市场需求问卷调查表房地产市场需求问卷调查表尊敬的先生/女士您好！我是*公司调查员，为了更好的服务我市市民，建造更经济、更适合居住的住宅，我们很需要您能给我们提供多方面的意见，只要它能够真实地反映您的想法，对我们就是一个很大的帮助。调查资料所涉及您的个人信息，我们保证完全保密。感谢您在百忙之中抽出时间，对于您的帮助我们深表感谢！调查员记录被调查者姓名：被调查者家庭住址：被调查者身份证号码：被调查者联系方式：调查员姓名：调查员编号：调查

31、员所属部门：调查员职位：调查日期：年 月 日 调查起止时间：一甄别部分S1请问您是否在房地产相关行业工作（开发、设计、施工、监理、营销、策划等）A是 B否 若回答“是”则中止调查S2请问您近几年是否打算买房？A是 B否 若回答否则中止调查。住房现状调查1、您现在的住房户型是？A一室一厅 B二室一厅 C三室一厅 D三室二厅E四室二厅F其他（请注明）2、您现在的住房的建筑面积是？（平方米）A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（请注明）3、您现在的住房来源是？A商品房 B经济适用房 C单位福利房 D廉租房E市场租凭 F其他（请注明）住房需求调查4、您准备在-内

32、买房？A半年内 B一年内 C两年内 D更长时间5、您买房的目的？A结婚 B现有住房太小 C想拥有自己的房子 D给亲友买房 E投资 F其他（请注明）6、您若购买商品房，准备选择是什么户型？A一室一厅 B二室一厅 C三室一厅 D三室二厅E四室二厅 F其他（请注明）7、您若购买商品房，准备购买多大的建筑面积（平方米）？A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（请注明8、您打算购买的住宅类型？A多层 B 高层 C小高层（812层）D别墅 E其他（请注明）9、您认为对住宅来说最重要的因素是？A质量 B户型 C舒适 D安静 E美观 F气派G便捷 H其他（请注明）10、您

33、希望住宅小区内有哪些配套设施（可多项选择）A运动场所 B诊所 C超市 D休闲娱乐 E美容院 F其他（请注明）住房需求调查11、买房时您最关注哪个因素？A单价 B总价 C户型 D地段 E交通 F开发商品牌G物业管理H付款方式I景观环境J配套设施K其他（请注明）12、您希望所购住房的装修标准？A毛坯房B简单装修房C精装修房D厨房装修，其他毛坯E开发商提供多种装修方案供买家选择F其他（请注明）13、您理想的客厅面积是多大？（建筑面积，平方米）A10-15 B16-20 C21-25 D26-30 E30以上 F越大越好G无所谓14、您理想的主卧面积是多大？（建筑面积，平方米）A10以下 B11-15

34、 C16-20 D20-25 E25以上 F越大越好G无所谓15、您对主卧带卫生间的设计如何考虑？A主卧必须带卫生间 B主卧最好带卫生间 C主卧不带卫生间 D无所谓16、您喜欢那一种阳台设计？A传统外挑阳台 B挑高阳台 C凹阳台 D无所谓E其他（请注明）17、您能接受的单价？（每平方米建筑面积，元）A5000以下 B5000-6000 C6000-8000 D8000-10000 E10000-12000 F12000-15000 G15000以上H无所谓18、您能接受的总价是（每套，元）A30万以下 B30-50万 C50-80万 D80-100万 E100-150万 F150-200万 G

35、200万以上 H无所谓19、您获取房地产广告的主要来源是？A报纸 B电视 C电台 D户外媒体 E朋友介绍 F网络 G其他（请注明）最后，我想请问几个关于您个人的问题，以供资料分析使用，请您不要介意20、您的性别是-21、您的年龄是-22、您的职业是-23、您的爱好是-24、您的文化程度？A中专以下 B中专 C大专 D大学本科 E硕士 F博士及以上25、您在单位职位？A高层 B中层 C普通员工 D编制外员工 E其他26、您的家庭人口数量？A1人 B2人 C3人 D4人 E5人 F5人以上27、请问您大多数朋友的收入属于？A2000以下 B2000-3000 C3000-5000 D5000-80

36、00 E8000-10000 F10000-20000 G20000以上 H拒绝回答以下由调查员记录：B1被调查者的理解程度：A完全理解 B比较理解 C一般 D不大理解B2被调查者的理解程度：A很认真 B比较认真 C一般 D随意 E敷衍B3被调查者的理解程度：A很合作 B比较合作 C一般 D不大合作B4被调查者的理解程度：A比较客观 B一般 C不可信房地产项目市场策划（房地产调查报告的编写调查报告的组成一封面：是调查报告的“门面”，一般要求严肃、精致。封面内容包括：1、调查报告的标题，一般只有一句话，概括报告内容2、调查机构的名称，列出所有参与调查机构的名称3、调查项目负责人4、日期，即报告完

37、成的日期。二、目录：是关于报告中各项内容的一览表。三、索引：在调查报告中，如果插入的图、表较多，为了阅读方便，可以列出图、表的索引。索引与目录相似即列出图、表的编号、名称及所在的页码四、摘要：是对调查活动所获得的主要内容的概括性说明，是调查报告中及其重要的一环。五、正文：必须包括研究活动的全部事实，包括调查背景、调查目的、调查内容、方法、结果、结论与建议等。因为：一是让阅读报告的人了解调查结果是否客观、科学、准确、可信；二是让报告的使用者能够从调查结果中得出他们自己的结论，而不受调查分析者的影响。六、附录：主要呈现与正文相关的各种资料，已备读者参考。包括：调查问卷，原始数据表，资料雷源说明，其

38、他补充说明等调查报告编写要求1、语言简洁、客观。2、结构严谨。要求各部分内容重点突出，逻辑性强。3、内容全面。将整个调查活动的过程进行详细介绍，让读者了解调查报告，对调查质量进行评价4、资料翔实。将调查过程中收集的全部资料组织在一起，充分利用图、表、文字来展示资料5、结论明确。房地产项目市场策划（房地产市场分析问题对市场需求的分析不够深入人们习惯于计划经济的思维模式，对于需求缺乏经验。相关数据收集困难，往往采用宏观数据来预测市场需求情况，大都停留在全国或全市的市场下，对区域性市场了解不够。是市场供给的预测不够准确房地产开发投资大、周期长、风险高，作为房地产投资顾问的策划机构必须要对未来几年的市

39、场状况进行预测。不进行市场供求的对比分析市场分析报告中常会做供给预测，有时也会有需求预测，但是出于种种原因，很少认真地进行供给与需求的对比。定量分析方法的运用不当由于宏观资料比地区资料相对比较容易获得，而且有较好的连续性，所以使得房地产市场分析中，存在一种学院式的研究倾向，即运用数学模型进行宏观预测市场定位过于宽泛很多开发商宣传自己的项目是为某类人群量身定做的产品，但是实际上大多数市场分析报告中确定的市场定位比较宽泛对市场份额估计过高很多市场分析报告并不分析可能的市场份额，即使分析也往往估计过高。过于依赖二手资料，缺少对消费者得跟踪调查有些分析报告过于依赖二手资料，但是二手资料往往不具有很强的

40、针对性，因此实际策划中必须进行有针对性的市场调查，以便真正了解消费者的口味和偏好。房地产项目市场策划（房地产市场供需分析供给分析1、供给量分析：分为现有供给量分析和潜在供给量分析。现有供给量分析可以根据在售物业数据来统计。随着行业信息公开化、透明化进程的发展，市场现有供给量得获取难度越来越小。潜在供给量分析可以根据政府部门审批开发项目过程形成的各种数据进行统计，即通过房地产开发程序为基础的分析方法2、供给结构分析：对区域市场供给结构进行分析时，一般按照区块和物业类型两方面进行。区域分析中一般根据实际情况划分行政区块、板块区块、别墅集中区、传统商业区、写字楼分布密集区、工业园区、新开发区、高教区

41、等。物业类型可以按照用途划分为居住、商业等居住物业分为：普通住宅、高档公寓、别墅等，商业物业分为写字楼、百货、商场等，普通住宅分为：高层、小高层等，别墅分为：独栋、联排、叠加等需求分析1、成交需求分析：对已经成交的需求量进行分析归纳。查询需要了解：成交时间、区域分布、建筑类型、房屋年限、户型面积、单价、总价、交房标准、放款方式等。2、潜在需求分析：主要运用人口和收入统计资料来进行分析。人口资料包括区域人口增长状况、年龄结构、家庭结构、人口地区来源状况、就业状况等。居民的收入，城镇居民的工资收入、家庭年收入、人均可支配收入、城镇居民储蓄等收入资料直接反映居民的购房和租房需求潜力。而商业、写字楼、

42、厂房等未来潜在需求则与城市商贸业、服务业、工业的发展水平有关。房地产项目市场策划（房地产项目自身分析项目自身分析房地产项目自身分析包括开发企业分析和开发项目分析两方面。开发企业分析主要从企业基本情况、经营思想与经营目标、资金状况、人力资源状况、管理水平、品牌形象等方面进行。开发商项目分析主要从项目地块状况、开发目标、价格定位、成本收益、融资条件、政策符合性以及审批通过的可能星等方面。项目自身分析通常采用SWOT分析法。SWOT又称态势分析法，是旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的一种能够客观而准确地分析和研究项目现实情况的自我诊断方法。SWOT四个英语：优势（Strengt

43、hs)、逆势（Weaknesses）、机会（Opprotunities）、威胁（Threats）。SWOT分析法1、分析环境因素：分析项目的内部环境和外部环境。内部环境因素包括优势因素和逆势因素，一般分为管理、组织、经营、财务、销售等各个方面。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，包括经济、政治、社会、人口、市场、竞争等各个方面。2、构造SWOT矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序构造SWOT矩阵。3、制定相对政策：制定政策的基本思路：发挥优势因素，客服逆势因素，利用机会因素，化解威胁因素;将排列与考虑的各种环境因素相互配合起来加以组合，得出一系列项目未来的可供选择的发展对策包括

44、：1、最小与最小对策（WT）。即考虑逆势因素和威胁因素，努力使这些因素趋于最小2、最小与最大对策（WO）.即着重考虑逆势因素和机会因素，努力使逆势因素趋于最小，是机会因素趋于最大3、最大与最小对策（ST）。即弥补不足，把握计划，着重考虑优势因素和威胁因素，努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小4、最大与最大对策（SO）对于游侠项目的逆势，在无法弥补的情况下只能采取扬长避短的策略，发挥项目优势，把握市场机会。房地产项目市场策划（房地产项目细分策略房地产市场细分概念指在房地产市场调研的基础上，根据消费者个人基本情况、消费需要、欲望、购买动机和购买行为等细分依据，将房地产整体市场细分为若干个具有

45、相似需求的目标客户群体的过程，其实质是将异质市场划分为同质市场的过程。房地产市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会：房地产市场是一个容量大、品种多、需求多样的市场，存在着很多市场机会。市场细分是企业不断发现新的市场机会的有效途径。2、有利于企业制定及调整有效策略：较小的目标市场便于制定特殊的营销策略。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略3、有利于企业集中人力、物力、财力：任何一个企业的资源、人力、物力、财力都是有限的。面对需求繁多的房地产市场，在一个特定的时期内，企业不可能面面俱到，不如集中力量针对某个特定的市场目标。房地产项目的市场策划（

46、房地产项目细分策略）房地产项目市场策划（房地产市场细分依据人口因素人口因素作为细分依据具有独特的优势，一是消费者的消费偏好、消费欲望等与人口因素有着密切的联系。二是人口统计资料一般比较完整而且比较容易获得。人口因素包括年龄、职业、收入、文化教育、家庭人口组成、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素在房地产营销实践中，经常发现按照人口、家庭等划分的消费群体对同一种产品的需求具有很大的不同，原因在于其消费者心理的差异。消费心理因素包括：购买动机，如自住、投资、投机、炫富、为子女或父母购买等。行为因素消费者行为是消费者对住宅产品的使用态度或反映。行为因素包括：购买数量、购买决策、购买或使用时

47、机、付款方式等。环境因素环境因素包括：国家、地区、城市、农村、气候等。对于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对同样的产品具有不同的需求。房地产项目的市场策划（房地产项目细分依据）房地产项目的市场策划（房地产项目细分步骤）房地产项目市场策划（房地产市场细分步骤依据需要选定市场范围房地产产品的市场范围应该以市场需求而不是产品特性来定。如：公寓产品，从产品特性如房间大小、简朴程度等出发，公寓是以低收入家庭为对象。但是从市场的角度分析，看到许多收入不低的家庭也是潜在客户分析潜在客户的不同需求在选定产品的市场范围后，策划师首先要列出潜在客户的基本需求，如可以通过“头脑风暴”等方法列出潜在客户的各种

48、需求，包括共同需求和基本需求。移去潜在客户的共同需求共同需求虽然很重要，但只能作为制定市场营销策略的参考，在细分市场时，该把它舍去。进一步认识各个细节市场的特点策划师对每一个细分市场的顾客及其行为特征做更深入的考察，目的为了明确现有的细分市场有无再细分或重新合并的必要。预测不同细分市场的规模策划师应该将每个细分市场与其人口因素结合起来分析，以测量各个细分市场潜在客户的数量。这是因为企业进行市场细分是为了在适当的市场范围内寻找最多的获利机会，而这取决于各个细分市场中顾客的购买潜力房地产市场定位的概念市场定位实际上是在进行市场调查、市场分析、市场细分等环节后水到渠成的一个结果。房地产项目市场定位实

49、际上就是目标市场的选择，选择目标市场时要 考虑到目标市场的可衡量性（即目标市场容量的大小可以估计出来）、可进入性（开发商是否能够比较容易、顺利地进入）及可营利性等要求。市场定位主要不在项目本身，而是在对市场价值的发现。房地产市场定位模式单一产品单一目标市场指只针对一个特定的消费群体开发某一种产品类型，强调为其量身定做。由于目标市场明确，可以开发出有针对性的产品，专业水平高。但由于单一的目标市场其容量有限，也可能会带来一定的市场风险多种产品单一目标市场模式多种产品单一目标市场模式中的目标客户只有一个，但是产品类型有多个，用来满足同一客户群体的不同消费需求。单一产品多个目标市场模式开发商推出一种固

50、定的大众化的产品来满足不同目标客户的需求，以不变应万变。特点：产品非常专业，目标客户却有好几类，如某些SOHO住宅，满足了年轻白领、小型公司及单身租户等好几类客户的需求。适用于大型的项目，小项目不太合适。多种产品多个目标市场模式开发若干个产品类型来满足相应若干个细分市场的需求，如一个项目中有别墅、公寓等分别满足高端及普通客户的需求。当开发商无法准确判断项目特定的目标客户时，为避免定位狭窄带来的市场风险，可能会采用这种“广种薄收”式的定位方式。房地产项目市场策划（房地产市场定位原则客户导向原则成功 市场定位取决于两个方面：一是市场定位是否与消费者的需要相吻合。二是如何将项目信息有效地传达到消费者

51、。客户导向原则就是要求市场定位必须按照消费者接受信息思维思维方式和心理需求为引导，考虑如何突破传播障碍将项目优势信息传达到消费者并不断强化消费者的满意程度。任务是市场因素而不是项目自身的因素，即有效的市场定位并不是取决于项目具体什么优势，而在于市场需要什么，不是企业怎样想而是客户怎么看问题一致性原则包括两方面：一是要求市场定位需要与企业的发展战略相一致。二是要求市场定位要与当地的经济、社会、消费水平及企业自身的技术与管理水平等相适应。企业的发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等可行性原则要求“量力而行”，该原则包括项目实施的可行性和经济评价指标的可行性两个方面。要根据项目规模、地块特征及本

52、项目的自身优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度差异性原则1、产品差异化：这是首要的关键因素，包括规划建筑、景观环境、功能户型、公共配套等方面都要尽量做到与众不同，“人无我有、人有我优、人优我变”。2、主题差异化：消费者在价格面前通常会表现出复杂的心理特征，消费者购房时一般心中都会有一个心理预期价格，实际价格低于其心理价位10%，则项目就有巨大的价格优势3、主题差异化：通过产品差异化建立其独特的市场形象，这需要通过项目个性化的主题概念来实现。4、服务差异化：服务包括销售服务和售后服务，优质的服务可以培养顾客的忠诚度，形成口碑效应，弥补产品本身缺乏个性特点的逆势房地产项目市场策划（房地产市

53、场定为内容客户定位就是目标市场选择，即在市场分析和市场细分的基础上选择一个或多个目标市场，选择目标市场时需要考虑目标市场的容量，使其能够保证项目获得足够的经济效应主题定位主题是房地产项目所集中表达的特殊优势与独特的开发理念，是贯穿于项目发展各个环节的总体指导思想。主题定位的主要目的是向市场传达项目的开发理念、展示项目独特个性、突出项目竞争优势、塑造项目品牌形象，最终实现项目市场价值的提升产品定位产品定位就是将目标市场与产品相结合的过程，也是主题定位的具体化。包括1、功能与类型定位主要考虑项目产品的类型及其组合，2、产品档次定位要确定项目建筑材料、配套设施及整体造价水平的高低，是毛坯房还是精装房

54、，若是精装房则其装修标准如何等方面3、建筑规划定位要考虑项目的整体布局、建筑密度、容积率、绿化率、建筑风格、户型大小及其比例、结构类型、建筑曾高等4、公建配套定位要确定交通、车位、会所、医院、商业购物、体育健康、休闲娱乐等设施的类型及规模。景观环境定位要考虑绿地、采光、水系等价格定位价格定位要根据客户定位、产品定位来进行，要确定租售价格的大致区间。第三章房地产项目投资策划房地产项目投资策划房地产项目投资策划一、房地产项目投资策划概述1、房地产投资的概念2、房地产项目投资策划的概念二、房地产项目投资环境分析1、投资环境分析的概念2、投资环境分析的内容3、投资环境分析的方法三、房地产项目经济评价1

55、、房地产项目成本费用与投资估算2、房地产项目收入估算与资金筹措3、房地产项目财务评估4、房地产项目综合评价四、房地产项目融资策划1、确定融资方式2、选择融资渠道3、分析融资方案房地产项目投资策划概论（房地产投资概念房地产投资的含义房地产投资是指人们为实现某种预定的目标，直接或间接地对房地产开发、经营、管理、服务和消费所进行的投资活动。房地产投资特点1、投资数量大：因为一是土地开发的成本高，二是由于房屋建筑的高价值性，三是房地产交易过程中的交易费用高2、投资回收期长：需要经过许多中间环节，如从土地使用权获得，房屋建造，直至房屋销售，最终收回全部投资需要相当长的时间，一般23年3、资产流动性差：指

56、房地产的不可移动性和难以变现性。4、投资风险高：由于房地产投资占用资金多，资金周转期长，而市场瞬息万变，因此投资风险也将增多。5、投资收益高：根据风险报酬原理，在其他条件不变的情况下，投资项目的风险越大，项目的投资收益就越高6、运作难度大：首先，房地产投资涉及许多政府职能部门如规划、国土、消防、人防、绿化、环卫、税收、屋架等。其次房地产投资涉及多个行业，如建筑、设计、策划等。第三、房地产投资设计许多专业如建筑学、土木工程、景观环境及管理学、经济学、广告学等。房地产项目投资策划概论房地产项目投资策划概论房地产项目投资策划概论（房地产投资概念房地产投资作用一、从国家社会角度看：1、房地产投资能够增

57、加各级政府的财政收入。2、推动城市建设，改善城市基础设施与投资环境3、带动相关行业的发展二、从投资者角度看，房地产投资除了能获得房地产的居住、办公、娱乐等使用功能外，房地产还具有保值、增值的功能。土地是不可再生资源，从长远看房地产会升值房地产投资主体和分类主体：包括国家、企业和个人。国家进行房地产投资一般不以赢利为目的，把社会公共利益放在首位，企业投资房地产主要目的是赢利，个人一般从事房地产的买卖活动。房地产投资分类：一、从投资形式划分：1、直接投资：指投资者直接参与房地产开发或购买房地产的过程，并参与到有关的管理工作，包括开发投资和置业投资。2、间接投资：投资者不直接参与房地产开发、经营、管

58、理、买卖等活动，二是通过买卖房地产股票、债券、信托基金二、从房地产类型来划分：1、地产投资：单纯的投资于土地2、住宅投资：3、商业房地产投资4、工业房地产投资三、从投资经营方式来划分：1、出售型房地产项目投资。2、出租型房地产项目投资3、混合型房地产项目投资，开发完成后出售、出租、自营的各种组合方式。房地产项目投资策划概论房地产项目投资策划概论（房地产投资策划概念投资策划的含义指房地产开发商或由开发商委托的策划机构在项目投资开发之前，在房地产市场调研与预测的基础上，综合分析与研究获得的各种信息，以投资效益最大化为目标，针对某个项目形成的投资方案的创造性活动。投资策划的目的要取得房地产投资的成功

59、，必须对房地产项目的市场环境、投资成本、销售收入等方面进行准确的把握与预测，对投资收益进行准确的估算。投资策划的内容一个完整的房地产项目投资策划应该包括房地产投资环境分析、项目经济评价、项目融资策划等内容，并以策划报告的形式作为投资策划的成果。房地产项目投资策划概论(房地产投资环境分析）房地产项目投资策划概论（房地产投资环境分析投资环境分析的概念指房地产项目生存发展所必须依赖的经济、社会、文化、科技等外部条件的总称。包括硬投资环境和软投资环境，硬指：房地产项目所在地及周边区域的自然地理条件、基础设施等，即投资区域的物质条件。软指：该项目运作的非物质条件，如：政治、经济法律文化等。投资环境分析的

60、内容1、社会环境：包括社会制度、社会秩序和社会信誉，保障投资安全2、政治环境：包括政治体制、政治局势和政策。政治体制指：国家政权的组织形式及其相关的管理制度3、法律环境：包括法律的完整性、法制的稳定性及执法的公正性4、经济环境：是影响投资决策的最重要、最直接的环境因素。包括宏观经济环境、市场环境、财务环境、资源环境等。宏观环境指：国家或地区的总体经济环境5、文化环境：指房地产项目所在地区的社会意识形态，如：风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、文化传统、教育水平等。6、自然地理环境：包括地理位置、地质地貌、自然风光、气候条件。7、基础设施环境：包括六大系统：城市能源系统、城市水资源和供水排水

61、系统、城市交通运输系统、城市邮电通信系统、城市生态环境系统及城市防灾系统。8、社会服务系统：包括金融服务、生活服务、通信服务、交通服务、信息服务、法律服务、咨询服务等。房地产项目投资策划概论（投资环境分析方法冷热因素对比法1、政治稳定性2、市场机会3、经济发展及成就4、文化一体化5、法律阻碍6、自然条件的优劣7、地理及文化差异，据此对所投资区域逐一评估并将之由“热”至“冷”依次排列，“热”表示投资环境良好，“冷”表示投资环境欠佳等级尺度法该方法从东道国对外国投资者得政策角度，列举了构成东道国投资环境的8大因素，包括资本抽回自由，外商股权比例、对外商的管理制度、货币稳定性、政策稳定性、给予关税保

62、护的态度、当地资金的可供能力和近5年的通货膨胀率。道氏分析法根据其在海外投资的经历制定出的方法。道氏公司从动态的角度将国际直接投资面临的风险分为两类：一类“整车企业风险”即“竞争风险”；另一类“环境风险”，即某些可以导致企业发生变化的政治、经济及社会因素，这些条件往往会改变企业经营方式，并可能给投资者带来有利或不利的后果。多因素和关键因素分析法多因素分析法：投资环境因素分为：政治、经济、财务、市场、文化、基础、技术、辅助、法律、行政机关的效率和竞争环境11类因素。关键因素分析法：把投资者的动机划分为降低成本、开拓当地市场、获得原料供应、分散投资风险、追逐竞争者、获得当地生产和管理技术6种。综合

63、因素分析法是房地产项目投资环境评价常用的方法。它是指运用多个指标对多个参评单位进行评价的方法。基本思路是将多个指标转化为一个能够反映综合情况的指标来进行评价。特点：1、评价过程不是逐个指标顺次完成，而是通过一些特殊方法将多个指标的评价同时完成2、在综合评价过程中，一般要根据指标的重要性进行加权处理3、评价结果不再是具体含义的统计指标，而是以指数或分值表示参评单位综合状况的顺序步骤：1、确定综合评价指标体系，这是综合评价的基础和依据2、收集数据，并对不同计量单位的指标数据进行同度量处理3、确定指标体系中各指标的权数，以保证评价的科学性4、对经过处理后的指标进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分

64、值5、根据评价指数或分值对参评单位进行排序，并由此得出结论。房地产项目投资策划概论（房地产项目融资策划房地产融资策划达到目的1、在项目确定具备市场需求的情况下，针对“房地产项目经济评价”中计算出的资金需要量，提出并优选资金供给方案，在数量和时间两方面实现资金的供求均衡2、使得经营者、出资人、债权人以及项目的其他潜在参与者、评估单位、审批单位能够了解项目的融资结构、融资成本、融资风险、融资计划，能够判断筹资的可靠性、可行性与合理性，进而判断项目成功的可能性确定融资方式1、公司融资方式：指由现有企业筹集资金并完成项目的投资建设。特点：公司作为投资者，作出投资决策，承担投资风险，也承担决策责任。贷款

65、和其他债务资金虽然实际上是用于项目投资，但是债务方式公司而不是项目，整个公司的现金流量和资产都可用于偿还债务、提供担保。2、项目融资方式：指为建设和经营项目而成立新的独立法人即项目公司，由项目公司完成项目的投资建设和经营还贷。特点：投资决策由项目发起人做出，项目发起人与项目法人并非一体；项目公司承担投资风险，但因决策在先，法人在后，所以无法承担决策责任，只能承担建设责任；债权人对项目发起人没有追索权或只有有限追索权，项目只能以自身的盈利能力来偿还债务，并以自身的资产来做担保3、融资方式选择：采用公司融资方式，在投资策划报告中需要说明：公司近几年的主要财务指标及其发展趋势；权益资本是否充足？若不

66、充足，如何扩充权益资本？建设期内公司提现投资的可能数额；若提现不足以满足投资需求，拟采取哪些变现措施？原股东对这些设想持何态度？债务资金占多大比例？采取项目融资方式，在投资策划报告中需要说明：权益资本的数额及占总投资的比例；各出资方承诺缴付的数额、比例、资本形态和性质；各出资方的商业信誉；投资结构设计。房地产项目投资策划概论（选择融资渠道）房地产项目投资策划概论（选择融资渠道银行融资银行融资是我国目前房地产行业最主要的融资渠道优点：1、银行分为国家银行、股份制银行、地方银行3类，企业可选的贷款机构较多2、缺点：容易受国家宏观调控的影响，政策风险大；银行融资的条件相对比较严格；融资成本较高，换本

67、付息压力大上市融资又称股票融资。包括直接发行股票上市和通过收购、兼并、控股上市公司从而间接上市两种，后者即所谓的“买壳上市”。优点：1、通过上市融资筹集的资金无需支付利息，融资成本较低。2、融资数额较大3、通过上市提升公司的治理结构和完善企业的管理架构、提高企业管理规范化。缺点：一、上市审批严格，房地产公司需要：1、政策关-证监会严格控制；2、自身关-企业自身条件、土地储备规模、财务状况、管理制度等要符合相关规定3、市场关-股票发行是否成功，是否有足够认购，股票是否能达到预期目标等。二、上市融资时间长，股份公司提出发行股票之前，进行全面的咨询、调研和分析、拟定初步方案，准备相关资料，然后提出申

68、请，最后证监会批准公司股票发行。三、对企业的资产质量和管理水平及公关能力等要求很高。（如在A股上市要求：1、连续3年盈利2、每年的净资产收益率不得低于10%3、累计对外投资额不超过净资产的50%4、总资产负债率低于70%5、所有者权益至少5000万元。）四、上市融资会稀释房地产公司的股权。房地产项目投资策划概论（选择融资渠道）房地产项目投资策划概论（选择融资渠道债券融资房地产债券是房地产企业为筹集资金而依照法定程序向社会发行并按约定在一定期限内偿还本金并支付利息的借款凭证，债券的发行者是债务人，债券的购买者是债权人，债权人有权按照约定获得利息并到期收回本金，但是无权参与企业的经营管理，也不对企

69、业的经营状况承担责任。优点：1、债券融资属于直接融资，比发行股票简单、灵活2、资金使用较为自由，债券投资人无权干涉发债公司的决策。缺点：1、申请发行企业债券必须经过配额审核程序和严格的资格审核程序2、由于企业风险较大，因此其利率一般高于政府债券，也高于银行贷款资金成本3、企业发行债券门槛很高。信托融资信托在法律上的定义是指以资产为核心、信任为基础、委托为方式的信用委托和受托行为。房地产信托是指受托人将委托人的资金以贷款或入股的方式投向房地产项目获取收益并将收益支付给受益人的行为。房地产公司获得信托投资程序：1、房地产企业与信托投资公司签订信托贷合同，约定信托贷款还本付息的的条件2、信托投资公司

70、作为受托人，制定资金信托方案3、以信托投资公司名义，向社会推出资金信托方案，接受有风险识别和承受能力的人群和机构为委托人，吸纳资金。房地产项目投资策划概论（选择融资渠道）房地产项目投资策划概论（选择融资渠道民间融资主要由个人借贷融资、企业拆借融资和“标会”集资融资。优点：1、增加了房地产企业融资渠道，尤其是满足房地产企业应急资金需求2、缓解银行的信贷压力，转移和分散银行金融风险3、为规模巨大的民间资本寻找一个合适的投资渠道。缺点：1、融资成本较高2、融资风险较大投资基金是按共同投资、共同受益共担风险的基本原则，运用现代信托关系的机制，以基金方式将各个投资者彼此分散的资金集中起来，交由投资专家运

71、作和管理，投资于证券金融产品或其他产业部门，以实现预定的投资目的的投资组织、投资机构和投资制度。其他融资渠道1、销售定金与预收款。2、施工单位垫资，这是一种不规范的融资渠道，但现实中常见。3、合作开发，是不同当事人之间共同出资、共同经营、共担风险、共享利益的联合经营行为。4、售后回租，房地产的经营者将一项房地产出售给一家投资机构，然后在作为房地产承租人去经营。5、租凭融资，开发商将该土地出租给其他投资者开发建设房地产，以每年获得的租金作为抵押，申请房地产项目开发的长期贷款，或者开发商通过租凭方式获得的使用权以后，以自行开发的房地产作为抵押向银行申请长期抵押贷款6、抵押贷款证券化，房地产项目投资

72、策划概论（分析融资方案）房地产项目投资策划概论（分析融资方案融资结构确定指企业或项目在筹集资金时，由不同渠道取得的资金之间的有机构成及其比重关系。最佳的融资结构应以实现投资效益最大化以及综合融资成本最低为出发点来确定。考虑因素：1、在确定数量和规模时要以投资效益最大化为目标2、以加权平均融资成本最低为目标。融资方案比选鉴别融资方案的思路：在融资方式可以实现、融资条件可以满足、融资风险可以接受的前提下，优选能够确保企业价值最大化或股东财富最大化的方案。融资风险分析融资风险指项目筹借了债务资金后，因各种与融资有关的经济因素及财务因素的恶化，所导致的债务偿还的不确定性。1、融资成本风险及防范2、融资

73、结构风险及防范 第四章房地产项目规划设计策划房地产项目规划设计策划房地产项目规划设计策划一、房地产项目总体规划策划1、房地产项目平面布局策划2、房地产项目竖向设计策划3、房地产项目道路交通策划4、房地产项目管线策划二、房地产项目户型设计策划单独培训房地产项目总体规划策划（项目平面布局策划建筑单体平面布局1、平面布局的形式：住宅建筑分为塔式住宅、单元式住宅、通廊式住宅。塔式住宅：以共享楼梯或楼梯与电梯组成的交通中心为核心，将多套住宅组织成一个单元式平面，即塔式住宅属于“一梯多户”的布局形式（此处的“梯”指电梯井或楼梯间而不是指电梯），平面形状接近于方形，建筑面宽与进深比例一般小于2。塔式住宅以高

74、层建筑为主，根据平面形状不同，分为：T形、蛙形、十字形、工字形、蝶形、风车形、井字形等（优点：1、塔式住宅体形修长，外立面丰富，更适合角窗、弧形窗等宽视角窗户的运用2、户型种类比单元式住宅丰富，消费者挑选的余地较大3、大堂、电梯厅等公共部分由于基座进深较大而更为宽大、气派4、比单元式住宅在居住区整体布局更加灵活，容易形成大面积集体绿地、景观效果更好，适合土地利用5、住宅由于体量小，对整个小区的通风、采光有利。缺点：1、由于进深大，加上易受楼体本身的遮挡，空气对流困难，通风采光不佳，容易形成“暗房”2、为解决通风、采光问题，楼体往往要开很深的槽，可能造成相邻套型间的互视，影响私密性3、受楼体结构

75、 影响，有些户型的开间和进深不合理，且易出现不规则房间4、交通集中布置，高峰期容易产生拥堵）2、单元式住宅：指由多个住宅单元组合而成，没单元均设有楼梯或电梯住宅，通常采用“一梯两户”的布局形式。建筑宽度与进深的比例一般大于2。（优点：1、建筑面宽大，进深相对较短，南北或东西通透，通风、采光效果好2、户型规整、方正，朝向正向，主要房间保证有充足的日照3、户型之间独立性强，能保证居住私密性4、垂直交通便捷。缺点：户型类型变化不大，整体布局比较单调，立面比较呆板，视野不够开阔2、形体庞大，可能会影响整个居住通风、采光，对场地要求较高3、高层单元式住宅由于要考虑消防问题，需要增加消防电梯、防烟楼梯等设

76、备，造成公摊面积较大）3、通廊式住宅：指由共享楼梯或电梯通过内、外廊进入各套住宅的住宅布局形式。如果采用内廊式走道则无法实现户内通风，半数以上户型没有南向日照。房地产项目总体规划策划（建筑群体平面布局行列式指单元式住宅按一定朝向和合理间距成排布置的方式。优点：可使每户获得良好的日照和通风条件，便于布置道路、管网、方便工业化施工。缺点：是空间景观单调、呆板，后排建筑的视线容易受前排建筑物的遮挡，视野不够开阔。围合式指住宅建筑沿街坊或院落周边布置的形式。优点：通过非封闭的庭院空间，院落完整、安静、安全，有利布置室外获得场地、小块公共绿地和小型公建等居民社交场所，此外还有利于提高建筑密度从而节约用地

77、。适用于寒冷多风沙地区。缺点：部分住宅朝向较差，对于炎热地区较难适应，对地形起伏较大的地区造成较大土石方工程。组团式项目较大的小区，一般采用组团式，可以由若干同一类型、同一层数或不同类型、不同层数的住宅围合而成，组团之间可以用绿地、道路或自然地形进行分隔，组团实质上也是一种围合布局。优点：住宅布局灵活，空间景观效果丰富，功能分区明确，便于利用地形，有些组团可以进行封闭物业管理，也较利于分期建设。点群式 指塔式或单元式等住宅围绕居住区中心绿地、水景或配套建筑，有规律或自由布局形式。优点：是住宅布局灵活，能够合理利用土地，景观效果丰富。缺点：庭院感没有围合式和组团式布局居住区强开放式指住宅布局不是

78、严格的列式、围合式，也不是完全的组团式，而是自由的、开放的、不拘一格的布局方式。优点：是视野开阔，景观效果丰富，立面效果生动活泼。缺点：不利于日后的物业管理。混合式指上述几种基本形式的结合或变形的组合形式。房地产竖向设计策划房地产竖向设计策划房地产项目竖向设计指为了满足居住区道路、地面排水、建筑布置和城市景观等方面的综合要求，对自然地形进行利用与改造，确定坡度、控制高程和平衡土方等进行规划设计工作，主要包括道路、场地竖向设计。竖向设计的目的在居住区规划工作中合理利用地形，是达到工程合理、造价经济、景观美观的重要途径。将项目地块的一些主要控制点标高加以综合考虑，使建筑、道路、排水的标高相互协调、

79、对一些不利于建设的自然地区加以适当的改造、使土石方工程量尽量减少、还要根据环境景观观点，对项目地形地貌，建筑物高度和空间景观加以研究。竖向设计的内容1、分析规划用地的地形、坡度，为各项建设用地提供参考，包括场地的坡度、坡向、高程及纵、横剖面分析2、制定利用与改造地形的方案，合理利用地形，满足各项建设用地的使用要求3、确定道路控制点的坐标、标高，以及道路的坡度、曲线半径等4、确定建筑的定位、正负零标高及室外地坪的规划控制标高5、结合建筑布置、道路规划与工程管线敷设，确定居住区内其他用地的标高与坡度6、确定挡土墙、护坡等室外防护的类型、位置和规模7、估算土方及防护工程量，进行土方平衡竖向设计的原则

80、1、竖向规划应与用地选择及建筑布局同时进行，使各项建设在平面上统一和谐、竖向上相互协调2、竖向规划有利于居住区建筑的布置及空间环境的规划和设计3、竖向设计应满足各项建设用地及工程管线敷设的高程要求，满足道路布置、车辆交通与人行交通的技术要求，满足地面排水及防洪、排涝的要求4、竖向规划在满足各项用地功能要求的条件下，应避免高填、深挖、减少土石方、建筑物及挡土墙、坡度等防护工程数量房地产竖向设计策划竖向设计的具体要求一、道路竖向设计的要求：1、应结合地形，符合纵断面、横断面设计技术要求。2、居住区的主要道路均应先做纵、横断面设计。3、道路交叉的竖向设计因地形及道路交叉的主次状况不同而有多种处理形式

81、。原则是保证主要道路纵坡不变或少变，以利于行车顺畅，同时避免交叉口积水，并尽量使地面雨水不汇流过交叉口前的人行横道线4、市区级道路一般小于6%,困难时可达9%，山区城市局部路段可达12%，但坡度超过4%，必须限制其长度，人行道纵坡以不大于5%为宜，大于8%行走费力，在道路交叉口纵坡不应大于2%二、场地竖向设计的要求：1、同一场地可以设计成不同的竖向形式，以满足使用要求和景观效果2、场地坡度要符合地块使用的要求，平坡：坡度在0%-2%之间，但坡度小于0.3%时注意排水组织。缓坡：坡度在2%-10%之间，当坡度在2%-2.5%时，建筑宜平行等高线或与之斜交布置，若垂直等高线，其长度不宜超过30-5

82、0。中坡：坡度在1025%时，建筑应结合地形设计，道路要平行或与等高线斜交迂回上坡。急坡：坡度大于50%时不用于居住区建设。陡坡：坡度大于20%-25%，这种用地作城市居住区建设用地时，施工不便，费用大，建筑必须结合地形个别设计，不宜大规模开发建设三：其他设计要求：1、广场按其性质、使用要求、空间组织和地形特点，可设计成多种竖向形式。2、宅旁用地竖向设计要注意排水组织，防止地面雨水排向建筑物、影响建筑的使用和基础的稳定3、绿地的竖向设计应自然起伏以便更生动宜人。竖向设计的方法 1、设计等高线法：用设计标高和等高线分别表示建筑道路、场地、绿地的设计标高和地形。2、高程箭头法：根据竖向设计的原则，

83、确定山区内各种建筑、建筑物的地面标高，道路交叉点，变坡点的标高，以及区内地形控制点的标高，将这些点的标高注在居住区竖向规划图上，并以箭头表示区内各种类用地的排水方向3、纵横断面法：现在所需规划的居住区平面图上根据需要的精度给出方格网，然后再方格网的每一交点上注明原地面标高和设计地面标高。房地产项目道路交通策划道路是居住区的空间形态骨架，居住区道路不仅具有组织车行与人行交通的功能，同时也是居住区功能布局的基础。居住交通系统分类一、按道路等级划分：1、居住区级道路。居住区级道路是居住区的主干道，面宽不小于20米。与城市道路网相衔接的中性道路，满足人行和车行，还要保证各种基础设施（照明灯、市政管线）

84、和绿化的合理布置。2、小区级道路。是居住区的次干道，也是居住小区的主干道，具有沟通小区内外关系、划分居住组团的功能，面宽69米。需要保证紧急情况下消防、救护车辆的通行。3、组团级道路是居住小区的支路，也是组团的主路，主要用于沟通组团的内外联系，面宽35米。主要通行内部管理机动车、非机动车与行人，同时满足地上、地下管线的敷设要求4、宅间小路。是进出住宅庭院空间的道路，主要通行自行车及人流，但要满足清理垃圾、救护、消防和搬运家具等需求，路面宽不宜小于2.5米二、按照交通方式划分：动态交通系统和静态车辆停放系统。动态车通行系统包括以下3个：1、人车混行系统指居住区道路既是车辆道路，同时又是行人行走的

85、通道，甚至是居民社交场所。消除人车混行，采取措施：限制居住区内道路直线段的长度和宽度、修建道路小拱、瓶颈，抬高交叉口平面高度及路面铺装形式等。2、人车分流系统在道路上将人流与车流完全分隔开，互不干扰地行其道。包括平面分流与立体分流两类。问题：1、道路交通趋于复杂化，道路占地面积大2、出入口多，不利于社区管理，又对外部交通产生较大干扰3、如果中心绿地和各个设施、各出入口没有较好的联系，容易因缺少治理，使中心绿地变得荒凉。3、人车部分分流系统：是对人车混行和人车分流系统的折中。房地产项目道路交通策划房地产项目道路交通策划房地产项目道路交通策划居住交通系统分类二、静态车辆停放系统。1、地面停车：分为

86、居住区外围周边停放（指在居住区规划主路沿周边布置，将汽车停放场地设在城市规划要求红线范围内）、组团入口附近停放（指在组团入口附近一侧或组团之间的场地停放，是一种不让车辆驶入组团，保证组团内安全、安宁，又较方便存车的做法）、院落内停放以及居住区道路一侧停放等形式。2、室内停车：可以采用多层车库、住宅底层封闭或架空车库、院落高架车库等停车方式。节约用地，集中管理，但造价较高。3、地下车库：包括中心绿地下车库和高层住宅地下车库停车等。能高效利用土地，不减少绿化面积，具有隔绝噪音、减少废气、便于统一管理的优点。但造价昂贵。居住区交通规则的原则1、因地制宜原则：根据项目的地形、气候、用地规模、用地四周的

87、环境条件、城市交通系统以及居民的出行方式，选择安全、方便的道路系统、路面宽度、道路断面形式等2、通而不畅原则：指居住区内的道路包括出入口的位置与数量应符合居民安全、便捷出行的要求，避免在居住区内穿行，又要防止不必要的外部交通穿行或进入居住区。3、人车分流原则：4、功能多样化原则：道路不仅有组织车行与人行交通的功能，同时也是居住区功能布局的基础，对景观布局也有重要的影响。居住区道路规划的要求1、不应有过境交通穿越居住区。不宜有过多的车道出口通向城市主干道。出口间距不小于150米。2、避免在城市的主要交通干道上设出入口或控制出入口的数量和位置，并避免住宅区的出入口靠近道路交叉口3、道路的宽度除满足

88、居住区人流、车流交通外，各级道路宽度应满足日照间距、通风和地上地下工程管线的埋设要求4、居住区道路边缘至建筑物要保持一定的距离。5、居住区内必须配置足够数量的停车场所。停车场所的形式有：人防地下室停车库；住宅底层架空层停车位；绿化带下的停车库；架空平台下的停车位；地面停车场或路边停车位。房地产项目管线设计策划房地产项目管线设计策划房地产项目管线的类型一、按管线用途分类：1、给水管道。包括生活给水、消防给水等2、排水管渠：包括雨水、污水管道，居住区周边的排洪、揭洪等管渠3、中水管道：污水、废水经中水处理设施净化后产生的再生水称为中水4、燃气管道：包括人工煤气、天然气、液化石油气5、热力管道。包括

89、热水、蒸汽等管道6、电力线路。包括高压低压输配电线路7、电信线路。包括电话、有线电视及宽带网等管线按敷设方式分类分为：架空架设管线和地下埋设管线（分为：直埋管线和沟埋管线）。地下埋设管线指在地面以下有一定覆土深度的工程管线。按埋设深度分类居住区工程管线分为深埋管线和浅埋管线。一般以管线覆土深度超过1.5米作为划分深埋和浅埋的分界线。在北方寒冷地区，由于冰冻较深，给水管道、雨水管道、污水管道以及含有水分的煤气管道需深埋敷设；而电力线路、热力管道、电信线路不受冰冻的影响，可采用浅埋按工作压力分类分为压力管道和重力管道。压力管道：指管道内流体介质由外部施加力使其流动的工程管线，通过一定的加压设备将流

90、体介质由管道系统输送给终端用户。重力管道：指管道内流动着得介质由重力作用沿其设置的方向流动的工程管线。房地产项目管线设计内容房地产项目管线设计内容收集管线资料包括线状管线资料、管线规划资料、项目总体规划方案、单体建筑施工图等。确定管线平面布置房地产项目管线的平面布置一般应根据管线的性质、埋深、现场工程条件等具体情况确定。工程管线之间及其与建筑物之间的最小水平净距要符合规范规定，还应遵循尽量减少管线交叉的基本原则。分为小区道路下的管线布置和住宅前后的管线布置两部分。确定管线竖向布置管线竖向布置是确定管线的高程。从上至下的管线顺序为：电力管、电信管、煤气管、给水管、热力管、雨水管、污水管。但实际根

91、据工程具体情况而定。落实到施工图设计时，各工程管线竖向高程设计、施工可按照一定的顺序和原则进行。1、雨水、污水等重力管道，需按坡度敷设，管线综合设计时，应先做雨水、污水、废水管道的平面和纵断面设计，解决重力流管线自身间的竖向交叉碰撞事件2、在解决完重力管道的竖向交叉问题后，应再进行热力、热水管线的平面和纵面设计，并确保其高程及平面位置不与重力管道发生冲突3、确定燃气、给水、消防、中水、电信等竖向高程。房地产项目管线设计的要求房地产项目管线设计的要求在管线相互交叉穿越是遵循如下相互避让原则：小管避大管；临时管避让长久管；新建管避让原有管线；压力管避让重力管；金属管避让非金属管；冷水管避让热水管；

92、给水管避让排水管；热水管避让冷冻水管；空气管避让水管；附件少的管避让附件多的管；一般低电压电缆在上，高电压线缆在下；电信电缆一般从其他电缆上穿越；高压电缆一般从其他电缆下面通过管线应尽量布置在道路红线以内，不要乱穿空地，以免影响其他设施的修建。但也要比，避免过分集中在交通频繁的主干道下面，以免施工及抢修时开挖路面或主干道交通管线埋设的深度和位置由管线的性质决定。可燃、易燃及损坏时对建筑物有危害的管道，应该离建筑物远一些，埋设深度大的也要远一些各种管线在同一处布置时，还应尽可能做到呈 直线，互相平行、不交错。还要考虑预留出施工安装、维修更换的操作距离，设置支柱、吊架空间，以及热膨胀补偿的余地等安

93、排管线位置时，应考虑到发展的需要，应当为可能建设的管线预留用地范围房地产项目户型设计策划（住宅户型策划内容）房地产项目户型设计策划（住宅户型策划内容确定户型类型是采用平面户型还是立体户型？独立户型还是双拼户型？错层户型还是跃层或复式户型？双错层户型还是三错层户型？户型要根据项目所处区位以及周边总体环境，结合目标消费群体的消费特征来确定。确定户型大小根据户型大小不同，户型一般分为实用型、舒适型和豪华型等。户型大小要结合项目的土地价值来判断：景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主，土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的，则以中等户型为主，而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主，至于在商

94、务中心区的小幅土地，最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。确定户型组合指一个项目中不同类型、大小、位置的户型组合及其比例关系。一个房地产项目不可能只有一种户型，否则产品线过于狭窄，市场风险大。一般来说，一个项目应该确定一个主力户型，再加上一些辅助户型。当项目较大或者目标客户界定不清楚时可以采用多个主力户型，但一个项目的主力户型不宜过多过杂。确定户型布局户型布局包括两个层次的含义：一是指各个户型在小区总平面、楼层、平面上的位置；二是指一个户型之内不同功能房间的平面布局。住宅户型策划的原则（功能分区原则）住宅户型策划的原则（功能分区原则动静分区居室根据其使用性质可分为动区和静区，客厅、餐厅、厨房

95、、娱乐室、公共卫生间等空间属于动区；而卧室、书房、主卫等空间则属于静区。最能体现动静分离原则的是跃层、错层户型，但平面户型如果布置合理，也能实现动静分区。动静区面积比例，有人提出一个参考标准：三房户型大致五五开、两房大致四六开、一房大致七三开公私分区分为公共区和私密区。入户门和玄关为公共区；客厅、餐厅为半公共区；厨房、工人房和服务阳台为半私密区；次卧、次卫和家庭起居室为家庭私密区；主卧和主卫为主人私密区。卧室的布置在最隐秘处，而且还得注意各房间门的开启方向，尽量保证卧室之间以及卧室与其他房间不要相互对视。主次分区为了保证家庭成员之间的起居互不干扰。一般要求主卧与次卧有一定距离，且主卧最好带有卫

96、生间；保姆房与工人房有所分离干湿分区按照是否用水分为干区和湿区。厨房和卫生间属于湿区u，卧室等属于干区。为了减少污染，干区和湿区应该分离。洁污分区指污染源相对集中的房间与其他相对洁净的房间分离，比如卫生间、厨房与卧室分离等。住宅户型策划的原则（流线设计原则）住宅户型策划的原则（流线设计原则流线指住宅中日常活动的路线，通过流线设计可以有意识地将人们的行为方式加以组织和引导，从而达到划分不同功能区域的目的。如果流线产生很多交叉，则说明空间的功能区域混乱。家务流线包括烹饪流线、洗涤流线、洗浴流线。一般家庭的厨房较窄，流线通常为“I”和“L”形，顺序不当就会引起使用上的不便。如果一开始就是冰箱、水槽、

97、案头、炉灶，使用起来会更流畅些。洗涤流线主要是洗衣、晾晒和熨衣，这3点最好一线。比如洗浴流线，有些采用洁污分离的方法，将洗手台设计在卫生间外侧，然后依次是坐便和淋浴房，避免浴室潮气四散，又使洗手、如厕、淋浴互不干扰。家人流线主要存在于卧室、卫生间、厨房等私密性较强的空间。这种流线应尊重主人的生活格调，满足其生活习惯。像主卧配独立卫生间及衣帽间，增强了居住流线的私密性。目前还有书房开设两个门，分别通向主卧和客厅的设计，即保证主人学习方便，又使亲密关系的来客能在书房畅谈。访客流线指从入户门进入客厅的行动路线。来客流线不应与居住流线和家务流线交叉，以免客人来访时影响家人的休息和工作。客厅处于套型中的

98、动区，应在外侧，也就是离入户门近的区域，卧室门要开在会客区外，避免出入时横穿沙发和电视机之间，最好的办法是完全动静分离，将客厅独立设置。住宅户型策划的原则住宅户型策划的原则地域性原则是由于各地区人们生活习惯不同而对户型和面积有着不同的要求，是户型设计中必须高度重视的问题。如香港、深圳等南方地区的户型设计中可以有全部朝北的户型，在北方低于由于考虑到冬季采光等要求则决无法接受朝北的户型。均好性原则由于楼体位置、朝向、通风、采光、楼层等差异，在每个项目的后期都会有一些条件不太好的户型形成空置。而提高户型设计均好性则是降低项目空置率的有效办法。户型设计均好性指要求每套住宅都能够均享环境资源。灵活性原则

99、户型设计的弹性和可变性包括户型内部的弹性设计和户型与户型间的弹性设计。户型内的弹性设计是将套型内的某些居室设计成无隔墙的大空间，让购房者自己决定如何分隔，以提高利用率。户型与户型间的弹性设计指一套大户型可以拆分成两套小户型，或者两套小户型居室可以合并成大户型。经济性原则要求户型面积大小要适宜，大而无当，小儿局促，都会使舒适度受到影响。风俗性原则在目前房地产市场，尤其要重视风水的问题。如：进户门不能正对电梯或楼梯，也不应正对卫生间门，房间应该方正规整，床头上方不应该有横梁等。住宅户型设计的具体要求客厅设计要求1、客厅应具有一定的独立性和完整性。不要向客厅开门太多，避免使客厅成为交叉穿越的过道从而

100、降低空间使用率，保证有两个相对完整的墙面以利沙发和电视的摆放2、布局应尽量方正，面积大小适中，开间一般不小于3.6米但也不应超过5米，一般以3.94.5米为宜，进深与开间之比不宜超过2。3、客厅应具有良好的通风与采光。窗地面积比最少达到1:7，客厅应尽量朝南，还应该具有开阔的视野，客厅最好与阳台连接，保证采光，避免阳台与卧室相连影响卧室私密性4、客厅与进户门之间应该设计一定的过渡空间以保持室内空间的相对私密性，避免在进户门处就能对客厅一览无遗，可以设置玄关、入户花园等5、在有条件的情况下可以在居室中划分出单独的会客室或设置家人活动的厅，使得会客时不影响其他家庭成员的正常活动卧室设计要求1、卧室

101、设计必须保证居住的舒适性，要有直接采光和通风条件，尽量朝南，不允许出现“暗房”。卧室应该具有私密性，应远离入户门、远离客厅，卧室门尽量不要正对客厅，保证实现动静分区。此外，主次卧也应该保持一定的距离保证私密性2、主卧空间的设计应该成为居住舒适性的关键。私密性和独立性是主卧设计的主要要求。主卧一般位于住宅的最里面，功能上最好能自成一体，有条件的情况下应该将卫生间、梳妆台、阳光间甚至小书房等空间纳入主卧的范围，但也不是越大越好，太大失去亲密、浪漫、温馨的氛围，主卧必须朝南或者面对最佳的朝向，大窗、飘窗等保证主卧通风、采光、视野3、大面积的户型还应带有卫生间的“次主卧”，“次主卧”的面积小于主卧但大

102、于次卧，“次主卧”一般给父母、年龄较大儿女居住4、儿童房和佣人房则可相对较小，因为小孩的活动区更多在客厅。工人房最好与兼有洗衣机功能的服务阳台相连。住宅户型设计的具体要求餐厅设计要求1、餐厅应该具备良好的通风采光条件，一般以处于户型北侧为宜2、餐厅应该与厨房紧密相连，西式厨房可以与厨房实现一体化3、餐厅空间至少要有两面墙，一方面可以避免成为公共过道，另一方面有利于设计厨边柜、酒柜等家具4、处理好餐厅与客厅的位置关系。如果餐厅与客厅布置在完全独立的两个房间内，一来餐厅和客厅各自的空间会显得狭小，二来可能会影响通风采光效果，如果餐厅与客厅完全相连，甚至餐厅与客厅布置在同一空间内，那么会使得整个公共

103、空间显得通透、开阔。餐厅与客厅宜相互通视又适当错开，既可以使功能分区更清楚、餐厅气氛更雅致，而且也基本能够保证通风与采光。厨房设计要求1、在位置方面，由于厨房是家居生活中最主要的污染源之一，噪音、油烟、清洗污水等集中于此，因此厨房因远离卧室、客厅，厨房尽可能接近入户门以便于食品、垃圾的进出，厨房需要具备良好的通风采光，尽量靠近户型北面的窗户，具备明厨和自然通风条件，厨房应与餐厅相连，厨房宜设置服务阳台，方便储藏、放置杂物和设置表具，从管道检修、水电煤气抄表以及施工成本、能源利用、热水器安装等问题考虑。2、在面积方面，厨房必须具备足够的面积。目前多数厨房面积在6-7平米，但如果考虑冰箱进入厨房，

104、微波炉，洗碗机等厨房家电的日益普及，厨房的面积进一步扩大3、在形状上，考虑到中国人在烹饪中洗、切、烧的习惯，“L”和“U”形厨房，要比“I”形厨房更能减少步伐移动、节省时间、有利于厨房操作台面的布置摆放。4、在功能方面，可以考虑将厨房的清洗加工区和烹饪区分离。5、在住宅科技方面，厨房是住宅内设备和科技运用最集中空间之一，设计时要有一定的前瞻性，如应留足够多的管线。6、厨房设计应符合建筑模数协调的要求，综合考虑各类设备的配置，满足通用性、互换性、成套性的要求7、厨房内各种竖向管道和管线宜集中敷设，宜集中在用设备附近的墙角处形成管线区住宅户型设计的具体要求住宅户型设计的具体要求卫生间设计要求1、在

105、位置上，卫生间是家中用水最集中的地方，最容易出现阴暗潮湿从而滋生细菌，因此需要布置在通风采光良好的地方，如果只有一个卫生间，则卫生间应布置在动静分区或公私分区之间并靠近卧室区尤其是主卧，卫生间入口不宜对着入户门和起居室，也不应该正对餐厅，卫生间座便器不能正对卫生间门2、在面积上，卫生间具有便溺、洗刷、淋浴3项基本功能，因此其面积一般不小于6平米。3、在功能方面，卫生间要有便溺、淋浴、洗刷功能，这些功能干湿、洁污等情况均有不同，因此尽量实现干湿分区和洁污分区4、在数量方面，三室及以上的大户型应该有一个以上的卫生间，其中一个是主卧中独立卫生间5、在住宅科技方面，卫生间与厨房一样是住宅内设备和科技运

106、用最集中的空间之一，设计时要有一定的前瞻性，如应预留足够多的管线，以便日后更新改造。6、卫生间内各种竖向管道和管线宜集中敷设，宜集中在用设备附近的墙角处形成管线区，便于卫生间的装修改造门厅设计要求1、门厅应该具有完整性，这样既避免对客厅的一览无遗，保证住宅内部的私密性，又能形成一个过渡空间，有利于增强住宅内部空间的层次感2、门厅应该具有足够的面积，鞋、衣帽、文件包、雨具等。3、门厅应该布置鞋柜、衣柜、储藏室等空间以及凳子、穿衣镜等空间及家具住宅户型设计的具体要求住宅户型设计的具体要求阳台设计要求1、阳台具有通风、采光、观景、晾晒衣物等功能，各个功能应该有所区分。在互相北侧应该设置服务阳台并于厨

107、房相连，便于置放蔬菜及其杂物，晾晒衣物的阳台尽量不要与景观阳台合二为一2、阳台平面和材料应该多样化，不能局限于过去千篇一律的长方形以及转头、水泥材料，平面上可以采用半圆形、弧形、扇面形、L形等形状。3、还可以布置一些不让人的特殊功能阳台，如为了避免立面单调而设置一些装饰小阳台，或者出于安全考虑用于安置空调主机、燃气热水器的阳台储藏室设计要求1随着发展储藏间的越来越受到重视，面积也越来越大，如：衣物、电器、玩具、清洁用品、杂物等物品的储藏等。在日本，虽然住宅面积较小，但储藏间空间较大，一般达到住宅使用面积的1/10左右，并且分类细致 第五章房地产项目营销策划房地产项目营销策划房地产项目营销策划一

108、、房地产项目营销策划概述1、营销策略的概念2、营销策划的概念二、房地产项目营销渠道策划1、营销渠道的类型2、房地产代理营销三、房地产项目定价策划1、房地产价格的构成2、房地产价格影响因素3、定价目标4、定价策略5、定价方法6、调价策略四、房地产项目促销策划五、房地产项目广告策划1、广告目标2、广告主题3、广告诉求4、广告内容5、广告媒体6、广告节奏7、广告预算8、广告效果六、房地产项目形象策划1、售楼处2、样板房3、售楼书4、楼盘模型5、展销会6、楼盘标识7、工地现场营销策划的概念营销策划概念房地产市场营销是将房地产产品从生产者引导至消费者从而使企业获得利润所进行的一切业务活动。包括营销策划和

109、营销执行两大内容。营销策划是对房地产营销活动的概念构造过程，是对将要发生的营销活动所做的谋划与计划，以方案作为策划的结果。营销执行是对营销策划或计划的贯彻与落实，产出的是实实在在的营销效果。房地产营销策划具有如下特点：地域性、权益性、高价性、对法律政策的敏感性以及综合性等。4P营销策划指产品策划（Product）、价格策划（Price）、渠道策划（Place）、促销策划（Promotion）4种销售策划的组合。是以产品为核心的销售策划组合。4C营销策划指消费者的需求与欲望（ConsumersWant and Needs）、不是价格而是消费者愿意付出的代价（Cost）、不是渠道而是给消费者的便捷

110、（Convenience）、不是促销而是同消费者的沟通（Communication）4种营销策划的组合，以客户需求为核心的营销策略组合，强调多样性的产品与不同消费需求之间的互动。4V营销策划指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值化（Value）、共鸣（Vibration）4种营销策略组合。强调各种要素的组合，兼顾了社会和消费者的利益4R营销策划指关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、回报（Reward）4种营销策略的组合。房地产市场经历初级竞争、完全竞争、垄断竞争。初级竞争：产品处于“短缺”状态，消费者

111、的消费需求层次低，消费行为不成熟，需求比较单一，对产品没有过多的要求，开发商数量较少，竞争不激烈，属于卖方市场。完全竞争：由于市场上涌现了数量众多的房地产开发商，市场已由“一团和气”演变为“你死我活”的激烈竞争，消费者的行为越来越成熟，需求也越来越多元化。垄断竞争：消费者的消费知识和经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，品牌意识强烈，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。房地产项目营销渠道策划营销渠道又称分销渠道，是将产品由制造者手中转移到消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道。营销渠

112、道起点是生产者，中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等，终点是消费者。分为直接营销和间接营销渠道。直接营销渠道概念指在房地产产品的销售过程中没有中间商的介入，由开发商自行组建销售队伍，将房地产产品直接销售给消费者的营销渠道，又称为零级营销渠道。采用直接营销渠道的销售方式称为直销 直接营销的特点直接营销的优点：1、可以使开发商直接面对市场，便于第一时间了解市场需求及其变化趋势，能够对消费者的不同需求迅速地做出反应2、从通常情况看，直接营销能够减少流通环节和流通费用，降低销售成本，提高项目的利润率3、熟悉项目特点，能够更好地控制销售过程与销售节奏，销售过程中与其他部门之间的协同配合效率更高，营

113、销决策的反应速度更快4、能够树立房地产开发企业和项目的品牌形象5、有助于加强对销售人员管理，提高销售人员的积极性直接营销的缺点：1、对于中小型的房地产开发商或者刚刚进入一个新市场的开发商来说，营销人才、营销网络及营销经验可能不足，导致销售速度慢，容易产生问题2、分散了房地产开发商和项目的人力、物力和决策精力，与专业化营销分工的趋势背道而驰3、管理成本高，销售结束后的人员安排难度大，尤其是中小型房地产企业4、一旦销售出现问题，所有的不利后果都由开发商自己承担，因此销售风险较高直接营销渠道适用范围通常情况下，房地产开发商开发实力和营销能力较强、品牌形象较好、产品素质优良以及市场状况良好的房地产项目

114、宜采用直接销售房地产项目营销渠道策划（营销渠道类型间接营销渠道间接渠道指：在房地产产品从开发商转移到消费者手中需要经过一个或多个中间商环节的销售方式。间接营销渠道的分类：1、根据中间商的层次的多少划分为一级、二级、三级等不同层次的营销渠道。大多数是一级营销渠道2、根据同层中间商的数量多少划分密集分销、独家分销和选择分销等几种形式。3、根据中间商是否拥有房地产产权划分将中间商划分为经营商和代理商两类。经营商指：购买了所要销售的房地产所有权的中间商，其目的是获取经营或投资收益，但是需要经销商具有较强的经济实力。代理商指受开发商或经销商委托从事房地产销售或经营业务但不拥有房地产所有权的中间商，目的是

115、交易双方收取一定比例的佣金，采用代理商模式的销售称为代理营销。间接营销渠道的优点：1、中间商具有广泛的营销网络、丰富的营销经验和市场信息，可以发挥专业营销机构的特长2、可以使开发商从繁杂的营销业务中解脱出来，可以集中精力致力于项目的开发业务3、能够加快销售速度、分散开发商的销售风险间接营销渠道的缺点：1、如果实行代理销售模式，则由于需要向代理商支付代理费，通常会增加项目的销售成本的销售价格，如果实行经销模式，则需要向经销商让利，也会降低开发商的收益2、开发商不能随着市场需求的变化快速调整决策，影响其决策的速度3、中间商通常还同时代理其他多个项目，由于人力和精力所限，可能会影响对某些项目的重视程

116、度，另外中间商有时出于利益考虑，而采用一些不诚实、短期的销售行为，从而影响项目销售服务水平和项目及开发商的整体形象4、对本项目不熟悉，在营销理念上可能与开发商存在矛盾间接营销渠道的适用范围：当市场竞争激烈、企业规模较小、房地产价格高或者目标客户范围广时适合采用简洁营销渠道。混合营销渠道是开发商综合运用几种不同的营销渠道，如直销、代销、包销等，将产品销售给消费者。由于其同时具有直接和间接营销的优点。缺点：是在管理和协调上难度较大，如果管理不力可能会引起渠道冲突。房地产代理营销概念及必要性房地产代理营销概念及必要性代理营销的概念指房地产经纪机构在受委托权限内，以委托人的名义与第三方进行交易，并由委

117、托人直接承担相应法律责任的行为。房地产的不可移动性决定代理营销的必要性房地产产品的不可移动性决定了房地产产品流通的非物流特性，存在人流和信息流代替物流的现象。这使得买卖双方在交易过程中都受到地理位置、交通条件、时间、信息传递等因素制约，从而增加房地产交易的难度。为克服困难，需要有专门的房地产中介完成各种交易房地产市场的多样性和专业性决定了代理营销的必要性房地产市场是一个极其复杂、专业性很强的市场，即使是专业的开发商有时也需要借助专业的房地产代理机构协助房地产价值影响因素的复杂性需要专业的代理营销房地产价值影响因素众多，不仅有建筑成本因素，还与地段、交通、户型、建筑结构、朝向、楼层、景观、配套设

118、施等因素有关。因此需要专业的中间商提供专业的服务房地产代理营销是开发商理性选择的结果项目规模越来越大、产品越来越丰富、竞争越来越激烈、对营销的要求也越来越高，房地产开发商自己的销售队伍由于不具有及时的市场信息，销售难度大大增加。因此代理商是开发商理性选择的结果代理营销的种类及代理商的选择独家代理指开发商只与一家代理商签订委托代理合同，代理商具有独家代理销售该标的物的权利的代理营销方式。独家代理又可分为现场销售代理、风险代理、全程代理以及买断代理等形式。现场代理：指代理商只负责销售现场的销售代理工作风险代理：指代理商向开发商交纳一笔保证金，保证在一定期限内，以某一价格销售一定数量的产品。全程代理

119、：指代理商的服务范围不仅仅局限于销售工作，而是利用自身的市场经验和专业水平为开发商提供全程的咨询服务。买断代理：指代理商向开发商一次性买断房地产，然后向社会销售，从而获得销售差价的方式独家代理优点：1、开发商与代理商关系密切，有助于双方的沟通与协调，有助于开发商更好地控制销售过程2、代理商不必担心其他代理商的竞争，使代理商敢于将更多的营销资源投入代理项目中3、有助于树立项目统一的品牌形象独家代理缺点：1、客户资源和销售网络相对有限，市场占有率低，可能存在营销风险2、由于缺乏竞争，代理商容易产生惰性联合代理指开发商与多家代理商签订委托代理合同，多家代理商共同参与房地产项目销售的代理营销方式。联合

120、代理优点：1、能充分利用众多代理商的客户资源，扩大销售面，加快资金回笼2、增加了代理商之间的竞争，提高代理商的动力。联合代理缺点：1、增加开发商与代理商之间沟通及协调的难度，对营销过程的控制力下降2、由于竞争加剧，代理商之间可能出现短期代理行为甚至不正当的竞争3、开发商的营销策略很难统一代理商的选择1、要考虑代理商的素质极其职员的职业道德2、对代理商可投入市场营销工作的资源也予以关注3、代理商以往的业绩也很重要4、针对物业的类型选择物业代理5、还要考虑代理商的智力机构、营销理念、企业文化、市场口碑、管理能力、代理资格代理价格及代理权限代理价格及代理权限代理收费的类型1、固定费率。指无论最后成交

121、的房地产价格是多少，代理商都以成交的一个固定收费比例收取佣金2、固定费率，超额共享。开发商给代理商一个固定的售价，如果代理商以该价格销售产品，佣金按固定的取费比例计算，如果代理商能够以更高的价格销售，则高出的金额部分与开发商分成3、完全赚取差价：开发商与代理商约定一个固定的销售价格，如果代理商以该价格销售产品，则开发商不支付佣金，代理商的报酬通过超出定价的部分获得代理价格的确定1、代理成本：代理商以代理成本为中心，在单位产品代理成本的基础上加上一定比例的预期利润和税金作为代理收费标准2、代理市场的竞争情况：代理商在确定代理取费时还应该考虑代理市场的竞争情况，应该从服务质量、成本费用、专业水平、

122、服务效率、品牌形象等方面与竞争对手进行比较，相应调整代理价格3、有关政策和法规：各地房地产代理的取费标准不同，因此代理商在确定代理价格时必须考虑本地政策与法规的相关规定代理权限房地产代理合同属于委托合同的范畴，委托的权限必须在委托代理合同中明确表述。房地产项目定价策划？（房地产价格的构成）定价策划指开发商或策划机构为实现其经营目标而对房地产产品的价格制定和价格调整等方面进行的规划。土地取得成本是取得待开发用地所需支付的各项费用与税金之和。1、通过征收农地取得建设用地使用权。成本包括征地费用、土地使用权出让金及相关的税费等。2、通过拆迁房屋取得建设用地使用权。成本包括房屋拆迁补偿费、安置补助费、

123、土地使用权出让金以及相关的税费。3、通过土地出让或转让取得建设用地使用权。成本包括购买土地的价款和在购买时应由买方缴纳的税费，如交易手续费、契税等。开发建设成本1、勘察设计和前期工程费用：包括项目建议书、可行性研究投资分析、前期策划、规划设计、水文及地质勘察、“三通一平”、工地现场施工围墙等费用项目2、建筑安装工程费用：指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用和安装工程费用等。3、基础设施建设费用。指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内，与建筑物同步配套建设的各种管线和道路工程，包括道路、给水、排水、供电、通信、供气、供热等设施的费用4、公共配套设施建设费用：指居住小区内按政府批准的

124、项目规划，要求建设不能有偿转让的各种非营利性的公共配套设施的建设费用，包括居委会、派出所、托儿所、幼儿园、公共厕所等。5、建设单位管理费用：指房地产开发企业的管理部门从立项、筹建、施工、竣工验收及缴费使用等全过程中的各项费用，包括管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、折旧费、劳动保险费、绿化费、审计费等6、开发过程中的税费。指房地产项目在开发期间所负担的与房地产投资有关的各种税金和地方政府有关部门征收的费用。包括营业税、企业所得税、土地增值税等财务成本指房地产开发企业为筹集资金而发生的各项费用，这里的财务费用包括所有投资的利息、金融机构贷款的手续费、代理费及其他费用销售费用指房地产开发企业

125、在销售房地产产品过程中发生的各项销售费用、销售税金及附加，以及其他销售税费等。开发利润房地产开发商对开发建设项目的预期利润。房地产价格影响因素自身因素房地产自身因素指那些反映房地产本身的区位、权益及实物状况的因素。1、区位因素：一般来说，凡是位置有利于原料和产品的运输，便于废料处理及动力取得，其价格必有趋高的倾向2、权益因素：权益方面包括权利状况（如拥有的是所有权还是使用权产权是否完整，是否存在他项权利）、使用管制（主要体现在土地用途、土地使用年限、容积率、建筑高度、覆盖率）以及相邻关系状况（对房地产所有权、使用权的一种限制）。3、实物因素：包括：土地面积、形状、地形、地势、地基、利用现状等。

126、对于建筑包括规模、外观、质量、层数、高度、结构类型等4、品牌、信誉及物业管理等因素成本因素开发商在建造和销售房地产时所发生的各种费用分别构成了其生产和销售成本，成本是房地产销售价格的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素供求因素一、房地产市场供给：指房地产开发商在某一特定时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。影响供给因素：1、该种房地产价格水平2、该种房地产开发成本3、该种房地产开发技术水平4、开发商对未来的预期5、相关房地产的价格水平二、房地产市场需求：指消费者在特定的时间、按特定的价格所愿意而且有能力购买的该种房地产的数量。影响因素有：1、该种房地产的价格水平2

127、、消费者的收入水平3、相关房地产的价格水平4、消费者对未来的预期5、消费者的购买偏好房地产价格影响因素环境因素指那些房地产价格有影响的房地产周围的物理性因素。包括1、大气因素2、声觉因素3、水文因素4、视觉因素5、卫生因素人口因素1、人口数量2、人口素质3、家庭规模经济因素1、经济发展2、利率，利率上升或下降会增加房地产的融资成本，使房地产的开发成本上升或下降。从客户的角度，利率的上升或下降客户的付出相应增加或减少3、物价：物价的变动，如建筑材料、建筑工人费等的上升或下降，开发成本相应的增加或减少。4、居民收入社会因素1、政治安定状况2、社会治安状况3、房地产投机：建立在对未来房地产价格预期的

128、基础上的。4、城市化，意味着人口向城市地区集中。行政因素1、房地产制度2、房地产价格政策3、行政隶属变更：如某个地区原先隶属的城市划归另一个经济更发达的城市往往会带动房价增长4、特殊政策5、城市规划6、税收政策7、交通管制心理因素购买或出售心态、个人消费偏好、时尚风气、接近名家住宅的心理、讲究风水等定价目标定价目标利润导向目标利润是一个综合性很强的指标，影响因素众多，定价时需要结合企业和项目的内部条件和外部环境，将市场因素和企业的经营战略有机结合，在可行的基础上实现利润导向目标。分为：最大利润、预期利润和适当利润3种定价目标。市场占有率导向目标指在一定时期内，房地产企业或项目的销售量占当地同类

129、房地产产品市场销售总量的比例。提高市场占有率步骤：首先产品以相对较低的价格进入市场，迅速打开销路，短期内提高市场占有率；然后再巩固已有的市场份额；最后逐步提升产品的品质与价格，追求长远发展与广阔的利润空间。因此市场占有率导向不是最终的目的，而是获得长远利益的重要手段竞争导向目标以市场中对产品价格有决定性影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格作为本项目的定价目标。生存导向目标当市场竞争激烈、企业面临经营困难时，维持生存比获得利润更重要。是特殊、短期的定价目标。定价策略定价策略开盘定价策略1、低价开盘：指新开盘以低于市场行情的价格销售，以吸引市场和消费者的关注，

130、迅速打开市场。该策略适应于项目定位档次不高、产品无明显特色、开发成本与预期利润较低、市场上同类产品竞争激烈或规模较大的项目。优点：1、能够迅速聚拢人气，扩大项目知名度，提高销售人员的信心及市场占有率2、能加快资金回笼速度3、能够阻止竞争对手的介入，有利于控制市场4、便于日后的价格控制，掌握价格调整的主动权。缺点：1、项目前期利润不高2、低价的形象不利于企业和项目形象的提升。低价开盘策略两种模式：1、起价低、均价低2、起价低、均价高。2、高价开盘策略：在短期内获取最大利润而对新开楼盘以高于市场行情价格销售的策略。该策略适用于项目档次较高、价格弹性较小、产品特色明显、综合性能较佳、开发商形象较好的

131、项目优点：1、有利于获得最大利润和树立项目的品牌形象2、后期如果调低价格可使消费者感到一定的实惠缺点：1、价格高，难聚集人气，容易形成有价无市的局面2、影响楼盘的销售速度3、日后价格调动的余地较小3、中价开盘：指新开楼盘以对买卖双方都有利的价格来销售的策略。优点：1、既能避免高架策略具有市场风险，又能避免低价策略带来的利润损失2、由于价格稳定，赢利目标能按期完成缺点：价格策略保守，市场占有率和利润率不高定价策略定价策略过程定价策略1、低开高走策略：低开高走是比较稳妥和理性的定价策略，也是目前常见的过程定价策略。优点：1、价廉物美是每个购房者的愿望，聚集人气2、能制造产品不断升值的印象，给消费者

132、信心3、开发商具有价格调整的主动权，开发商根据市场状况反应灵活操控价格 缺点：1、如果提价速度过快、幅度过大会使后期销售失去销售空间2、前期的低价可能会降低开发商的利润3、低价给人“便宜没好货”的感觉，损害楼盘形象。适合：1、项目总体素质一般，无特别卖点2、郊区大盘或超大盘3、同类产品供应量大2、高开低走策略：优点：1、前期能获得较高的利润，缓解开发商资金压力2、高价开盘容易形成先声夺人的气势3、价格先高后低，消费者会感到一定的实惠。缺点：价格高难以聚集人气，难以形成抢购风2、高开低走对前期的消费者非常不公平，造成贬值的感觉，对开发商形象有影响3、房地产市场的升值保值性，客户有买涨不买跌的心理

133、。高开低走适合：一、高档商品房，开发商在高价开盘后取得成功，降价将剩余产品迅速销售。二、整体市场行情处于衰退时期或者高价开盘未能达到效果。3、稳定价格策略：指整个销售期间，楼盘价格基本保持稳定。一般适合用于开发规模较小、市场行情稳定的项目。定价策略定价策略时点定价策略一、心理定价策略：是开发商或策划机构根据消费者心理的原理，利用消费者求廉、求吉、求富等心理来引导消费者购买以扩大市场销售策略。（1、位数定价。如4980元/平米，与5000元/平米的感觉2、整数定价。满足客户追求档次的愿望。3、口彩定价。如8666元/平米对4、13数字避免使用。4、声望定价。适用于装修豪华、外观别致、品牌较好的高

134、档房地产项目）二、差别定价策略：两种情况一是开发商在销售商品房是对同一产品针对不同的顾客指定不同的销售价格，如对普通客户于对教师、公务员价格不同。二是根据产品的不同特点指定不同的价格策略，如不同楼宇之间，同一楼宇不同位置。1、楼宇差价：每个项目都有整体项目基价和楼宇基价。2、垂直差价：指同一建筑物中不同楼层之间的价格差异。3、水平差价：指同一楼层内不同位置和朝向房屋的价格差异。三、总价控制策略：很容易被市场接受四、组合定价策略：是运用产品组合的观念来定价，即利用各部分产品之间的组合关系或主次关系制定组合价格，不求个体利润最高，二是通过拉大主次产品之间的价差提升产品组合价格从而实现总体效益最优的

135、定价策略。如住宅项目住宅与车库组合互补关系。尾盘定价策略降价销售是处理尾盘的主要手段。分为明降和暗降。明降可能造成项目形象的贬值，更多采用暗降如，降低首付、免物管费、送装修、送花园、送电器等，或正对特定客户推出特价房等。定价方法定价方法成本导向定价法是以产品为中心，按照卖方意图定价的方法。基本思路是在单位产品成本的基础上加上开发商预期利润作为销售价格。优点是着眼于项目成本与预期利润，不必根据市场需求的情况经常调整价格，可以简化定价工作以及保证项目获得正常利润，适合于市场因素稳定的情况。缺点：没有考虑市场需求和市场竞争的情况，成本有时并不是决定价格的主要因素。需求导向定价法以消费者需求为中心，根

136、据目标客户的认知价值以及对价格的承受能力为依据的定价方法。优点是能够以消费者需求为中心，只要实际定价低于消费者的期望价格，就会被消费者认为是物超所值。缺点：是对消费者的心理预期价格估计比较困难，需要通过与消费者进行充分的沟通、掌握大量的市场调查数据并进行整理、分析和研究了解消费者的价值认知。竞争导向定价法以竞争项目的价格为核心，为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。1、低价定价法：价格上与周边竞争性项目形成优势，该定价方法目的是要提高市场占有率，适合于市场竞争激烈、品牌知名度不高以及项目本身没有明显优势的中低档楼盘。运用低价定价法的前提是市场容量大、需求弹性大，适当降价就可以很大程度上扩大

137、销售量，实现薄利多销。2、高价定位法：指以超过同类房地产市场水平的价格定位方法。适合高档项目等。3、随行就市法：指按照行业平均水平来确定产品价格的方法。是一种比较稳妥的定价方法。市场比较导向定价法 根据影响产品的各种因素及周边类似楼盘的定位情况来评估本项目产品价格的方法。大致步骤：1、确定市场调查的范围和重点。2、对本项目及比较楼盘的价格影响因素进行分析，并确定各个因素的权重 3、对本项目以及比较楼盘的价格因素进行逐项比较打分 4、对按照各个影响因素得到的产品价格进行加权平均得出本项目的销售价格。调价策略调价策略调价原因1、当房地产项目的开发经营成本发生很大变化。2、政府的调控政策对房地产市场

138、产生很大的影响 3、市场竞争情况发生了很大的改变。4、原先定价不合理，不能充分反映产品价差和价格水平 5、为了更好地营造销售气氛，迎合客户的心理价位。调价类型1、从价格整体趋势看，调价类型分为提价和降价。2、从调价的主体看，调价类型分为主动调价和被动调价。调价时机1、一、根据工程进度调价：1、项目开工。2、项目开盘3、实景样板房开放4、项目主体结构封顶5、项目竣工二、根据销售进度调价：思路在项目聚集了足够的市场人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式对犹豫中的客户形成压迫感。调价方式1直接调价：是产品价格直接上升或下降，分为基价调整和差价调整。2、间接调价：降价一半采用间接调价的方式以维

139、护项目形象。调价技巧一、提价技巧：1、必须掌握好调价频率和提价幅度。调价频率以能够吸引市场注意和消费需求为标准。调价幅度是“小幅递增”每次提价幅度应该在3-5%。2、提价是要配合以新的概念或卖点，以增强提价的说服力，刺激市场信心。3、提价一半存在一个销售断层期，如果项目没有特别的概念支撑，必须准备适当促销补救措施来作为过渡。4、调价顺序一般是调整已售房屋的价格，借此拉大与剩余产品的价差，增加剩余产品的升值空间，促进剩余产品的销售。5、提价要精心策划、高度保密，以求出奇制胜的效果。6、提价后要加大对已购客户的宣传，使其认识到物业已经升值，形成良好口碑二、降价技巧：1、降价一般只针对剩余产品进行，

140、以免引发已购客户的不满。2、对于直接降价的方式，降价幅度要适合。3、尽量避免直接降价的方式，可以采用相对隐蔽的降价方式。4、不管是主动还是被动调价，在调价之后都必须关注甚至预测消费者和竞争对手调价的反应，以便采取措施房地产项目促销策划房地产项目促销策划房地产促销指企业通过各种方式将产品信息传递给消费者，激发消费者对房地产产品的兴趣与购买欲望，促使其产生购买行为的活动，促销策略是房地产营销策略的重要组成部分。房地产促销方式分为：广告促销、人员促销、公关促销及其他促销措施。市场预热在未取得预售之前，房地产项目是不能再媒体上发布真实广告的。新闻炒作的话题主要有如下几种：1、炒作项目的地域板块，如组织

141、专家学者对某一板块的发展前景进行预热。2、炒作项目的概念3、炒作开发商的品牌内部认购目的是试探市场对楼盘的反应，内部认购的对象主要有本企业的员工和部分关系客户。需要考虑一下问题：1、认购价格如何确定：一般会设定一个相对较高的价格，价格是一个大致的范围。2、定金的缴纳：开发商收取一定”诚意金”只开收据不开发票，可以退还。3、选房顺序：一般开发商按照“号子”的顺序选房，有的按照开盘当天的排队顺序或摇号等4、认购数量：一般认为3倍左右的认购数量基本可以保证开盘时的迅速销售，成交率大约在30%左右。开盘活动开盘时项目正式亮相市场的第一步，会组织开盘庆典活动。目前较流行举行新闻发布会、记者招待会、产品说

142、明会等。房地产项目促销策划房地产项目促销策划价格促销项目促销一般集中在项目中后期，在时间上应具有阶段性和时限性。价格促销对象主要是两种：一是普通大众，二是特定对象。价格促销手段主要有降价及付款方式两种。团购促销指当达到一定数量的客户形成团购形式进行购买时，商家会给出比正常购买优惠的价格，因此团购促销实际上是价格促销的一种特殊形式。开发商在策划团购活动时，注意尽量不要采取人数越多价格越低的策略，否则会带来先入者等待更多加入者的观望情绪公关促销以公众利益为出发点，以树立企业和项目良好的社会和品牌形象为目的，能够间接的起到促进销售的作用。公关活动的效果应该着眼与树立项目品牌，但不应该将其等同于一般的

143、促销活动。交房入住对于大型分期开发的项目来说，交房入住也应该看成整体项目销售过程的一个重要节点，对后期营销和公司品牌的树立具有重要影响。组织活动让业主与保安、物管等人员认识和交流，为后期的和谐打下基础其他主题活动在销售期间，开发商还可以采取形式多样、主题丰富的各种联谊活动，如各种健身活动、游乐活动、文艺晚会等以保持市场对项目的持续关注。房地产项目广告策划（广告目标）广告目标是广告所达到的目的，指在一定时间段内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。确定广告目标是进行房地产广告策划的第一步，广告目标是广告主题、文案创造、版面设计、预算制定、媒体选择、效果评价等工作的依据。广告目标类型1

144、、长期目标：由于房地产企业以赢利为目的，因此房地产广告的最终目的都是为了扩大产品的销售、获取更大的利润2、中期目标：房地产广告在不同的销售阶段具有不同的目标。在初期，一般以扩大知名度为目标，在销售持续期，一般以巩固项目形象和扩大产品销售量为目标，尾盘以快速实现销售为目标3、短期目标：房地产广告最直接的目标就是要把客户吸引到销售现场。确定广告目标原则1、广告目标要符合项目整体营销目标：广告目标是营销目标在广告活动中的具体化，因此应该服从、服务与项目的总体营销目标2、广告目标要具有可行性：要从实际出发，全面研究房地产企业和项目的内、外部条件和影响因素，即不要降低标准，也不要脱离实际。3、广告目标要

145、明确具体：广告目标不能含糊不清、应该有具体的指标，尽可能地对其进行量化。4、单次广告目标应单一：切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以达到应有的效果5、广告目标要有一定的弹性：企业和市场环境会发生很大的变化，为适应变化，配合企业整体营销的进行广告活动和目标进行适当的调整6、广告目标要考虑公共形象：尽可能将经济效益与社会效益结合，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业公众形象。广告主题和广告诉求广告主题是贯穿广告活动过程的中心思想，是房地产项目主题和营销主题在广告活动中的具体体现，广告主题是对项目主题和营销主题的辅佐和支持。房地产广告的主题体现在广告内容与广告

146、形式两个方面，体现广告内容主要是广告标语和广告正文，体现广告主题的形式则在板式、尺寸、色彩基调等方面。房地产广告主题众多，形式多样，有些侧重于务实的主题，有的则比较务虚。为达到一气呵成的宣传效果，广告主题与广告风格应该具有一定的连贯性和一致性，最好采用系列广告的表现形式。房地产系列广告的要求：1、系列广告要有一个统一的整体形象，系列广告的版式、色调、基调、风格等应该保持一致2、系列广告的标语与正文可以有所变化，但一般应该围绕广告的主题展开，并且在标题构词形式上也应该保持一致3、如果项目具有多个卖点，可以采用分级标题的形式，主标题表现项目的主要主题和卖点，下级标题表现次要卖点4、一组系列广告的时

147、间间隔不能相隔太长，否则会失去一气呵成的整体广告效果。广告诉求指广告要告诉受众的是什么，是广告的切入点，是对广告卖点的提炼与深化。分为理性诉求和感性诉求。理性诉求：强调消费者对房地产产品实际的、功能性的需求及拥有该产品后对消费者具有何种实际利益与好处，如地段、价格、户型、环境、交通、配套等元素。感性诉求：指通过描述广告中的人物或家庭购买使用该产品后得到的精神满足和情感收获从而打动和吸引消费者。广告内容广告内容广告内容一份完整的房地产广告所要表现的内容：企业或项目名称、项目概况、售楼信息、楼盘形象、广告标语、广告正文、开盘、促销等其他活动的信息。企业或项目的名称通常还包括企业和项目的标示。项目概

148、况主要包括开发商、发展商、设计单位、施工单位、策划推广机构、项目位置等信息。售楼信息主要包括项目地址和销售电话等。占据版面中心位置的是楼盘形象或者广告标语和广告正文。楼盘形象一、采用建筑物形象来表现楼盘形象时，需注意以下问题：1、楼盘形象不一定以整栋建筑物的全貌来表现，也可以将重点放在某种建筑符号和建筑细部上，将这些细部元素突出放大，就具有强烈的艺术效果。2、如果要表现建筑物的整体形象，最好将周围的景观或者其他的建筑物结合起来，展现一个错落有致的建筑群落。3、如果建筑物本身在风格、造型等方面的特色不明显，那就将建筑物的形象放在一个相对次要的位置，甚至可以取消建筑物形象。4、在表现楼盘形象尤其是

149、景观环境时，房地产广告通常喜欢采用大画面、大视角、大片绿色，其实与建筑细部能够体现建筑物形象一样，一些细微的、鲜活的细节，如一朵花、一滴露水、早晨的一缕阳光等能够体现生机盎然的优美环境。使用形象代言人注意：1、代言人的形象与楼盘形象相吻合2、要注意控制成本和风险目前很多房地产广告中不采用建筑物形象，若不仔细阅读不知道是反房地产广告。广告内容广告内容广告标语广告标语是整个房地产广告文案的精华，能够起到概括和提示广告内容，突出产品的特殊优势，吸引消费者购买兴趣的作用。由于广告标语字数不多、语言简练、因此主要来反映项目最主要的优势，一个项目即使有狠多优势，一般也只选择其中最重要的一个来表现。广告正文

150、是对广告标题所表现的项目特色与优势进行进一步介绍、说明、解释和实证的文字。一则广告所包含的内容不能太多，否则不仅将造成版面拥挤，是广告宣传的重点不够突出；而且会降低读者的兴趣与注意力，影响总体宣传效果。广告媒体（媒体类型）广告媒体（媒体类型）印刷媒体一、报纸广告。分为硬体广告（通常所指的广告），软体广告（主要以新闻报道的形式）。优点：1、发行量大，覆盖面广2、报纸发行具有明确的地域性3、信息传播速度快，实效性强4、信息量大，图文并茂，符合房地产产品的信息传递特点5、方便客户上班时间咨询6、报纸方便携带，便于保存7、报纸通常每日出版，易于发展系列广告缺点：1、广告时效短2、广告成本相对较高3、受

151、广告法限制，部分广告手段及广告内容不能表现4、与楼书相比，图文信息量不足5、印刷质量较差二、杂志广告。优点：1、目标客户单一，针对性强，尤其适合目标客户单一的高端项目2、印刷精美，制作水平高，对读者有较强吸引力3、信息量大，广告寿命长4、具有收藏和反复阅读性。缺点：1、广告周期长，时效性差2、读者群体比较单一，尤其是专业杂志三、传单海报：指通过人员散发的关于企业和项目介绍的印刷品。优点：1、费用低廉2、通过人员散发，广告触及面广缺点：1、具有一定的强迫性，容易引起客户客户反感2、客户的重视度不够，往往拿就扔3、广告散发可能会受到市政及环卫部门限制视听媒体一、电视广告，优点：1、广告覆盖面广，信

152、息不受时空限制，诉求能力强2、具有视听双重功能3、广告选择性强 缺点：1、广告时间段2、广告费用高3、广告信息少。二、电台广告，优点：1、信息传播迅速、及时2、广告内容灵活性高3、广告选择性强，可在不同时期和时间段播出4、制作简单，费用低廉 缺点：1、信息很难保留2、信息量少3、表现形式少，缺乏视觉冲击广告媒体（媒体类型）广告媒体（媒体类型）户外媒体包括路牌、灯箱、条幅、车厢及飞行物等，一般布置在城市主要交通路口、人流汇集地、产品所在地及大型建筑物等处。户外广告的优点：1、规模大、展示时间长，特别适合开发规模大、开发时间长的项目，容易引起注意2、广告费用低缺点：广告覆盖区域小2、信息量较少网络

153、媒体优点：1、实效性强，企业可以随时发送更新的消息2、广告成本低，表现手法灵活，不受地域限制3、信息量大，传播速度快。缺点：受众以年轻人为主，对于没有上网习惯的消费者没有效果，尤其是那些事业有成、具有较强经济实力的中年人可能没有上网时间或习惯广告媒体（媒体选择）广告媒体（媒体选择）媒体选择应具有针对性研究产品的特点、消费者的习惯及消费者心理特征。据调查，阅读报纸的男性超过女性的一倍，而影视广告对女性的影响更大，因此根据女性消费者的消费心理，将电视广告主要集中在感性诉求方面，而将报纸广告集中在理性诉求方面。网络媒体主要针对上网的白领中青年为主。广告媒体应该综合运用各种广告媒体各有特色，要取得更好

154、的广告效果，应该综合运用各类媒体的推广渠道，使得在一个特定的广告时间段内给目标客户轮番的信息宣传。广告节奏广告节奏集中型节奏指广告主要集中于一段时间发布，在短时间内形成强大的广告攻势。优点：在短时间内就能给消费者强烈而有效的刺激。缺点：如果广告未能达到预期效果则很难进行补救。因此时机选择非常重要，如项目开盘、结构结顶和项目竣工等节点连续性节奏指在一定的时期内连续均匀安排广告的发布，是项目广告反复在目标市场上出现，以达到逐步加深消费者印象的节奏形式。优点：是能够不断刺激消费者 缺点：由于广告费用有限可能无法维持大规模、长时间的广告攻势。间歇性节奏指间断进行广告发布的方式，跟连续广告节奏的区别在于

155、广告间隔的时间不是均匀分布的。脉动型节奏是连续性和间歇性的综合，即在一段时间内不断保持广告的发布，又在其中某些时机加大发布的力度，形成广告攻势的形式。广告预算广告预算预算的组成包括：1、广告调查费用，包括广告前期调查和广告时候调查的费用2、广告制作费用，包括文案创造、美术设计、制版、印刷、摄影摄像等3、广告媒体费用，包括平面媒体的版面费用、视听媒体的频道费用等4、其他相关费用。预算的影响因素影响广告预算的因素有市场竞争程度、广告投放频率、产品销售进度及开发商品牌等因素预算制定方法1、量入为出法：是企业根据自身的资金实力确定广告预算，该方法忽略了广告对销售的影响，具有一定的盲目性和偏见性，适合于

156、项目资金状况比较紧张的情况2、销售百分比法：是以目前或预测的销售额的一定百分比来制定广告预算的方法3、竞争对手法：是根据竞争对手的广告费用来决定本项目的广告费用，企业一般在竞争对手投放广告后也跟着投放广告4、目标任务法：根据预定的销售目标，制定相应的广告任务并估算广告费用，该方法针对性强，能解决实际的销售问题，但是对广告成本具有不确定性广告效果广告效果定性评价1、视觉瞩目性：由于大部分消费者都是随手翻阅房地产广告，只有视觉上足够吸引力才会吸引消费者。2、内容清晰性：强调内容清晰并不是要求广告直白没有意境。3、向潜在的消费者明确传递购买本项目产品有什么好处。4、具有美感：广告画面令人赏心悦目，具

157、有美感5、广告风格一致性：若干次广告之间的色彩、版式等广告风格应该具有一致性和连贯性。定量评价1、广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度与影响，表现为客户对广告信息的注意、理解和记忆程度。测定广告传播效果的方法主要有阅读率或视听率测定法、回忆测试法及理解度测试法等2、广告促销效果：广告效果的常用评价方法有广告效果比较法、单位广告效益法、广告费比例法等。注意：项目广告效果要统计！表格数据！房地产品项目形象策划房地产项目形象策划房地产项目形象策划包括广义与侠义两个方面。广义的形象策划包含了广告策划的部分内容，本节所指的形象策划指其侠义的方面，主要包括销售现场、样板房、楼书和模型形象及工地现场形象

158、等方面。售楼处1、位置选择：开发商应该在项目现场设置售楼处，或者设置楼盘会所内，或者建造独立销售展示中心，位置要求交通方便、停车方便、显眼等。（繁华地段设置展示中心、特殊目标客户设置特殊位置）2、导示系统：分为外部导示系统和内部导示系统。外部指周围一定范围内的交通干道上设置售楼导示。内部导示系统主要指项目总体布局、楼宇栋号与朝向、停车场、样板房和洗手间位置等3、功能分区：包括：辐射区、迎宾区、模型区、洽谈区、签约区、展示区、工作区、财务区、吧台区、休闲区等4、装修风格：售楼处的建筑立面和建筑风格应该根据项目定位及目标客户的特点而定，同时必须要与项目的整体建筑风格一致5、销售氛围：通过营造售楼处

159、的氛围可以达到吸引消费者、留着消费者、增加人气、促进销售的目的。如提供一些漂亮的糖果及玩具等使得有孩子的客户能够逗留长点时间；售楼处设置飞镖等小游戏来吸引年轻人；有些悬挂一些项目实施过程不同照片、不同角度情景照片吸引客户等6、人员形象：任何氛围的营造比不上销售人员的热情、耐心、亲切和细心的接待和服务。销售人员必须对自己的产品了如指掌，如：规划布局到建筑风格、从户型结构到共建配套、从政策法规到按揭利息、从施工现场到物业管理、从自身项目到周边项目等样板房与楼盘标识样板房与楼盘标识样板房1、样板房选择：设置在朝向最好、景观最美的位置，尽量接近销售中心。样板房不必选择项目中户型最好的房源，一定不能选择

160、户型、朝向等最差的房源，通常选择品质中等的房源。2、样板房装修风格：一是展示产品优点；二是掩饰产品缺点，最终的目的是使客户产生购买的冲动。样板房的装修风格应该与售楼处的风格一致，都要根据项目的定位及目标客户的情况来确定。通常客厅、主卧、书房是男性客户关注的重点；而厨房、卫生间、梳妆台是女性关注的重点。3、样板房的管理：如白天开灯，每一个房间都给人明亮的感觉；夏天开空调，给客户凉快的感觉；需要换鞋、客厅沙发不能就做；样板房内不能拍照等，使参观的客户感觉没有受到尊重。楼盘标识楼盘标识即Logo是体现楼盘档次、品位和精神内涵的符号，是楼盘包装不可缺少的手段之一，一般采用图案、字母、美术文字等表现形式

161、及统一的公司标识和各个不同的项目标识相结合的做法。楼盘标识一般用于广告、楼书、灯箱、彩旗、导示牌、证件、文具、看房车、纪念品、以及日常用品类。售楼书售楼书一、优点：1、楼书印刷精美，易于携带，便于保存2、楼书不是大众媒体，约束相对较小，与报纸相比，楼书创意空间大，表现手法丰富3、几乎没有版面限制，可以对楼盘做最全面、最详细的介绍4、独立印刷无须高昂的媒体费用5、楼书独立成册，不会被其他广告信息干扰。楼书应该包括以下内容：1、楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、车位数、建筑结构、开发商、发展商、施工单位、物业管理公司等2、位置交通：楼盘所处具体

162、位置图、交通路线图、交通情况等3、周边环境：自然环境、人文环境、景观环境等4、配套设施：学习、幼儿园、医院、菜场、超市、饭店、娱乐设施等5、规划设计：规划设计单位、规划设计理念、规划设计特点、建筑风格、环艺绿化风格等6、户型：户型特色、户型优点尽情展示7、会所：会所功能、会所设计理念、会所服务等8、物业管理：即楼盘的售后服务，物业管理公司背景、物业管理内容、物业管理特色9、价格：由于价格是经常变动的，可以活页的形式附在后面。楼书策划时注意：1、楼书可以进行适当的艺术加工。2、楼书应该真实可信3、楼书可以有不同的形式和侧重楼盘模型展销会工地现场楼盘模型、展销会、工地现场楼盘模型1、区域模型：反映

163、项目所在区段周边的地理环境与配套情况。由于范围较大，需要在色彩与表现形式上突出本楼盘的形象，如采用文字对项目有利的服务设施、道路及景观标示出来以增加客户对模型的识别能力；对楼盘高度和尺寸适当放大以缩小与周边配套的距离感2、楼盘模型：主要针对项目内部的总体布局、景观环境、配套设施等，要求做工精细，建筑细部表现完整。3、户型模型：由于尺寸较小，一般1:30，因此不要求室内布置面面俱到，可以做一些适当的简化，家具设备等尺寸缩小，以增加房间的空间宽阔感展销会楼盘集中、银行集中等吸引大量客户前去参加注意：1、参展准备工作要充分，如配置看房车、相关资料齐全等2、展销会期间的工作强度很大，需要配备高素质的销

164、售人员3、需要有中层管理人员现场组织、协调4、对咨询、看楼和成交的客户要做好记录以备事后总结研究工地现场工地形象代表施工水平的管理水平和实力，而施工企业的管理水平与实力又影响着工程质量，因此工地形象对消费者的购买信心具有一定的影响工地形象体现在：施工围墙、建筑立面及工地环境等方面。第六章房地产物业管理策划房地产项目物业管理策划房地产项目物业管理策划一、物业管理概述1、物业管理的概念2、物业管理的模式3、物业管理的内容二、物业管理的早期介入1、物业管理的早期介入2、物业管理早期介入的必要性3、物业管理早期介入的内容三、选聘物业服务企业1、物业管理招标的基本概念2、物业管理招标的程序3、物业管理招

165、标文件4、物业管理合同四、制定物业管理方案五、制定相关管理制度1、物业服务企业内部管理制度2、物业服务企业外部管理制度物业管理概述（物业管理概念）物业管理概述（物业管理概念）物业管理定义指由业主选聘的物业服务企业，根据物业服务合同的约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理、维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动。物业管理的对象是物业，包括房屋、配套设施设备及相关场地物业管理的服务对象是人，即物业所有人和使用人物业管理融管理、服务、经营于一体，因此物业管理有时又被称为物业经营，物业管理所提供的是有偿的无形的商品-劳务与服务物业管理所提供的管理和服务能完善物业的使用功能，并

166、使其保值、增值物业管理特点1、物业管理的社会化：指物业管理将分散的社会分工汇集起来统一管理，如房屋、水电、清洁、保安、绿化等，摆脱自营的分散管理方式，如业主的“管家”2、物业管理的专业化：将有关物业的各专业管理都纳入物业服务企业范畴之内，物业服务企业可以通过设置分专业的管理职能部门来从事相应的管理服务。3、物业管理的企业化：物业管理单位是企业单位，不是事业单位，也不具备政府行政职能。4、物业管理的经营性：物业服务企业的服务性质是有偿服务，其经营目标是保本微利，量入为出，不以高额利润为么的。物业管理的模式物业管理的模式委托管理模式委托管理模式是最典型、基本的管理模式。这种管理模式是由开发商或业主

167、采用招标或协议的方式选聘专业的物业服务企业。按物业是自用还是出租，委托管理模式分为：1、自用型委托：指业主将自有自用的物业委托给物业服务企业进行管理，这是最常见的委托管理方式，绝大部分住宅属于自用委托型管理2、代理经营型：指业主将自有的物业出租而委托物业服务企业进行经营管理的方式。这种类型又有两种委托方式：一是出租权属于业主，有业主也租户签订租凭合同，物业服务企业只承担收租和日常管理工作。二是把经租权也委托给物业服务企业，由物业服务企业全权代表业主招揽租户，签订租凭合同自主经营型开发商或业主不是将自有的物业委托给专业的物业服务企业管理，而是由自己单位内部设立的物业管理部门来管理。与委托管理型的

168、区别：1、在物业所有权和经营管理权的关系上，自主经营型是二权合一，委托管理型是二权分离2、在法人地位上，自主经营型物业所有权人和经营人是同一法人，委托管理是两个各自独立的法人。自主经营型按其对物业的使用和经营方式分为：1、自有自用型：这类型大多是收益性物业，如商场、宾馆、度假村、厂房等2、自有出租型：开发商或业主和物业服务企业合而为一，来经营管理自己的出租物业，这实质上是一个拥有自己物业的物业服务企业。物业管理的内容物业管理的内容常规性公共的服务指物业管理中公共性的管理和服务工作，是物业服务企业面向所有业主、物业使用人提供的最基本的管理和服务，目的是确保物业的完好与正常使用，保证正常的生活工作

169、秩序和净化、美化生活工作环境。常规性的公共服务主要内容：1、房屋公共部位和场地的维护与管理2、房屋各类公用设施、设备的日常运营、保养、维修与更新，专项维修资金的代管3、房屋装饰装修管理4、环境卫生管理5、绿化管理6、保安和公共秩序管理7、消防管理8、车辆道路管理9、公众代办性质的服务，如为业主代缴水电费、煤气费等10、物业档案资料的管理针对性的专项服务是物业服务企业面向广大业主和物业使用人，为满足其中一些住户、群体和单位的一定需要而提供的各项服务工作。特点是物业服务企业事先设立服务项目，并将服务内容与质量、收费标准公布，当住用人需要这种服务时，可自行选择。针对的专项服务主要有：1、日常生活类，

170、如为业主收洗缝制衣服、代购日常用品、室内卫生清扫、代购代订车船票、接送小孩上下学2、商业服务类，如开办各种商业服务项目，如小型商场、美发厅等3、文化、教育、卫生、体育类4、金融服务类，如代办各种保险业务等5、经纪代理中介服务类，如物业租凭、销售、评估等6、提供带有社会福利性质的各项服务工作委托性的特约服务指物业服务企业为满足业主、物业使用人的个别需求，受其委托而提供的服务。通常指在物业服务合同未约定、物业服务企业在专项服务中也未设立，而业主、物业使用人又提出该方面需求的服务项目。物业管理早期介入（概述）物业管理早期介入（概述）物业管理早期介入的概念指物业服务企业在接管物业以前的各个阶段就开始介

171、入，从物业管理运作和住户使用的角度对项目的环境布局、功能规划、建筑设计、材料选用、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等多方面提供有益的建设性意见，协助开发商把 好规划设计关、施工质量关和竣工验收关，以确保物业的设计和建造质量，为物业投入使用后的物业管理创造条件。早期介入与前期物业管理的区别前期物业管理指房屋自售出之日起至业主管理委员会与物业服务企业签订的物业管理合同生效时止的物业管理阶段。前期物业管理内容包括：1、管理机构的设立与人员的培训2、规章制度的制定3、物业的验收与接管4、入住管理等内容。物业管理早期介入与前期物业管理的区别：1、早期介入的物业服务企业不一定与开发商确定管理合同委托

172、关系，而前期物业管理必须有委托关系，管理者已依法拥有该物业管理经营权2、早期介入阶段一般还未确定物业与业主等具体的管理对象，而前期物业管理必须有明确的管理对象3、在早期介入工作中，物业服务企业只是起辅助作用，而在前期物业管理中，物业服务企业起主导作用。物业管理早期介入的必要性物业管理早期介入的必要性能够使项目交付使用后的问题提前得到解决物业管理的基本职能是代表和维护业主的利益，对委托的物业进行有效管理有助于物业服务企业全面了解将要管理的物业物业管理的实质是服务，要服务到位，使业主满意，就必须对物业进行全面的了解有利于后期物业管理工作的顺利开展物业服务企业通过早期介入，保证了设计、建造质量和对物

173、业的全面了解，给后期的物业管理带来了很多便利，即便于维修保养计划的安排与实施，又可保证维修质量，从而提高了工作效率。有利于树立物业服务企业的形象提前工作，保证工作的效率，提高服务的质量，树立物业的形象有利于优化设计，完善设计细节物业服务企业在项目设计阶段，从业主或使用人的角度，凭专业人士的经验对所管物业的设计进行审视，对不当之外提出修改方案，可优化设计，完善设计中的细节，避免一些在后期工作中难以解决的问题有利于提高房屋建筑质量通过参与物业施工建设阶段监理，强化施工过程中质量管理与监控，从而提高房屋的建造质量。物业管理早期介入的内容物业管理早期介入的内容规划设计阶段1、需要考虑规划设计的配套设施

174、能否满足客户的需要，如有些郊区项目没有规划幼儿园设施，住户入住后发现子女教育成了大问题2、需要考虑规划设计的经济。节能问题3、要充分考虑社会经济发展以及人们生活水平提高后产生的新需求，对于水、电、网络、停车位等设施要充分留有余地4、规划设计是否以人为本，能否方便住户使用5、即要考虑大的功能布局和配套设施等方面，又要注重细节，从小处入手。施工建造阶段物业服务公司参与施工质量监督的重点有地下室、回填土、楼面屋面混凝土、墙体砌筑、外墙装饰、门窗等竣工验收阶段物业服务企业在参与工程验收时，必须细致入微，任何一点忽视都将给自己日后管理工作带来麻烦.选聘物业服务企业（物业管理招标基本概念）选聘物业服务企业

175、（物业管理招标基本概念物业管理招标的概念指物业所有权人或其法定代表（开发商或业主委员会），在为其物业选择管理者时，通过制订符合其管理服务要求和标准的招标文件，向社会公开，由多家物业服务企业竞标，从中选择最符合条件的竞投者，并与之订立物业管理服务合同的一种交易行为。物业管理招标的特点1、物业管理招标的超前性：指由于物业管理超前介入的特点，决定了物业管理招标必须超前，即在物业动工兴建之前开发商就应进行物业管理招标工作。2、物业管理招标的长期性和阶段性：指由于物业管理工作的长期性和多阶段性，针对不同的阶段和不同的服务内容，物业管理招标的内容要求和方式选择也有所不同物业管理招标的原则1、公开原则：指召

176、开新闻发布会、在报纸、电台、电视上公开登出招标广告 2、公平原则：指在招标文件中向所有物业服务企业提出的投标条件必须是一致的。3、公正原则：指评定标书时要准确。4、合理原则：指在最后选择投标单位时，其确定的服务项目和收费价格必须合理。物业管理招标的方式1、公开招标：指招标人通过报纸、电视等新闻渠道公开发布招标通知2、邀请招标：指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的物业服务企业投标3、协议招标：指招标人不必公开发布招标广告，而是选择其认为有能力承担或获标的物业服务企业，邀请其投标，然后通过平等协议，最终达成。物业管理招标程序物业管理招标程序招标准备阶段一、成立招标机构：招标机构主要职责：拟定招标章

177、程和招标文件；组织投标、开标、评标和定标；组织签订合同。成立招标机构主要有两种途径：一是开发商自行成立招标机构；二是开发商委托专门的物业管理招标代理机构招标。开发商或业主选择招标代理机构注意：1、招标人应根据自己的意愿和自身情况选择招标代理机构，任何人和单位无权强行指定招标代理机构给招标人。2、招标人应该根据自身对物业管理的要求及标的的规模大小选择相称的招标代理机构二、编制招标文件：招标文件作用：告知投标人递交投标书的程序；阐明所需招标的标的情况；告知投标评定准则及订立合同的条件等。三、制定标底：标底是招标人为准备招标的内容计算出的一个合理的基本价格，作用是作为招标人审核报价、评标和确定中标人

178、的重要依据。招标实施阶段一、发布招标公告或投标邀请书：1、发布招标公告的渠道2、发布招标公告的时间：考虑刊登招标公告所需时间和投标人准备投标的时间。3、招标公告内容：招标单位名称；项目名称；项目地址；项目资金来源；招标目的；项目要求概述；购买招标文件的时间、地点和价格；接受标书的最后日期和地点；开标日期、时间、地点；电话联系等二、组织资格预审：是对所有投标人的一项“粗选”。步骤：1、发出资格预审通告或资格预审邀请书2、出售资格预审文件3、评审。资格预审的内容：1、申请人的基本情况2、申请人的财务情况3、经验和过去的表现三、召开标前会议四、开标、评标与定标：是招标实施过程的关键阶段，也是整个招标

179、过程中程序最严密、对招标人能力要求最严格阶段。招标结束阶段1、合同的签订：中标通知书发出之日30日内，按照招标文件和中标人的投标文件订立书面合同。2、合同的履行：指合同双方当事人各自按照合同的规定完成其应承担的义务的行为。3、资料整理与归档物业管理招标文件物业管理招标文件招标文件的组成内容一、投标邀请书：目的是提供必要的信息，从而使潜在投标人获悉物业管理项目招标信息后，决定是否参加投标。二、技术规范及要求：主要说明开发商对物业管理项目的具体要求，包括服务所应达到的标准三、投标人须知：1、总则说明，主要对招标文件的适用范围、常用名称的释义、合格的投标人和投标费用进行说明。2、招标文件说明3、投标

180、书的编写，包括：投标所用的语言文字及计量单位；投标文件的组成；投标文件格式；投标报价；投标货币；投标有效期；投标保证金；投标文件的分数及签署4、投标书的递交5、开标和评标，包括：对开标规则的说明；组建评委委员会的要求；对投标文件响应性的确定；投标文件的澄清；对投标文件的评估与比较；投标原则及方法；评标过程保密6、授予合同四、合同一般条款：1、定义 2、适用范围 3、技术规格和标准 4、合同期限 5、价格 6、索赔 7、不可抗力 8、履约保证金 9、争议的解决 10、合同终止 11、合同修改 12、适用法律 13、主导语言与计量单位 14、合同文件及自来哦的使用 15、合同份数 16、合同生效五

181、、合同特殊条款：为了适应具体项目的特殊情况和特殊要求做出的特殊规定。六、附件：1、附表，包括：投标书格式；授权书格式；开标一览表；项目简要说明一览表；投标人资格的证明文件格式；投标保函格式；协议书格式；履约保证金格式。2、附文，主要有物业说明书等3、附图，物业的设计和施工图纸编制招标文件的时间“超前招标”在我国即为在项目立项阶段，用地申请得到批准后即可进行物业管理招标工作、制定招标文件。过早制定招标文件，可靠性降低，合理把握时间物业管理合同物业管理合同概念用以标明或界定某物业的管理业务和责任权利的法律文书，是物业的开发商或业主管委会在选定将物业管理业务委托给某物业服务公司的基础上，由双方签订，

182、旨在明确双方的权利与责任的协议。(物业管理合同的甲方是开发商或业主、业主管理委员会，而物业管理公约所面对的是业主的个体或具体的业主；物业管理合同着重于委托管理的业务本身，如物业管理范围等，而物业管理公约侧重于用契约的形式约定业主的行为)物业管理合同作用1、用合同的形式清楚的界定、明确委托方和受托方的权利、责任和义务2、为物业管理过程中双方出现的争议和纠纷提供调解、仲裁直至诉讼的基本依据3、在约束物业管理公司的经营行为和管理行为的同时，对业主管理委员会也提出要求，实现了委托方和受托方的权利、责任、利益等物业管理合同内容1、合同序文：说明委托管理物业的名称、规模、坐落的地理位置等2、合同正文：说明

183、委托管理业务范围、合同双方权利、责任、义务等。3、合同结尾：说明合同使用的文字、生效日期；合同正、副本数量等4、附件：说明本项目特殊条件、特殊要求等物业管理合同签署物业管理合同的签署一般都是物业的开发商或业主管理委员会在招标决标或选定物业管理公司以后，在双方谈判磋商、达到基本一致的基础上签署物业管理合同的执行物业管理合同一经签署即具有法律效应，要恪守喝履行合同中规定的相关权利和义务。制定物业管理方案制定物业管理方案确定物业管理的档次首先根据物业类型、功能等客观条件及住用人的群体特征和需求等主观条件，规划物业管理消费水平，确定物业管理的档次和等级。确定物业管理的服务项目和标准根据本项目住用人的需

184、要和物业管理的档次确定物业管理的服务项目和服务标准进行物业管理收支预算一、物业管理经费的来源：1、定期收取物业服务费2、物业公共部位、公共设施维修基金3、物业服务企业开展多种经营的收入与利润（物业服务企业开展多种经营有以下两种情况：1、利用物业共用部位、共用设施设备进行经营活动2、利用自身条件，开展各种经营活动）4、政府多方面的扶持5、开发建设单位给予一定的支持二、物业管理的收费标准：遵从以下原则：1、不违反国家和地方政府的相关规定。2、与用户的收入水平相适应3、优质价廉、兼顾各方利益4、微利原则5、公平原则三、物业管理的支出项目：1、公共物业及配套设施的维护保养费用，包括外墙、楼梯、步行廊、

185、升降梯、中央空调系统、消费系统、保安系统等2、聘用管理人员的薪水3、共用水电的支出，如公共照明、喷泉等4、购买或租凭必需的机械器材的支出5、物业财产保险及各种责任保险的支出6、垃圾清理、水池清洗及消毒的费用7、清洁公共地方及幕墙、墙面的费用8、公共区域种花、种草及养护费用9、更新储备金，即物业配套设施的更新费用10、聘请律师、会计师等专业人士的费用11、节日装饰的费用12、行政办公支出13、公共电视接收系统及维护费用14、其他为管理而发生的合理支出15、税金 第七章房地产策划报告的编制房地产策划报告的编制房地产策划报告的编制一、房地产策划报告的概念二、房地产策划报告的分类三、房地产策划报告的编

186、制原则四、房地产策划报告的主要内容1、封面2、目录3、前言和择要4、正文5、附录房地产策划报告的概念房地产策划报告是策划机构向策划委托人提交的反映策划创意与计划方案等思维创造活动的文本文件，是房地产策划活动的完整、系统总结，是策划委托人进行项目投资决策、规划设计、营销推广等房地产开放经营活动的依据，也是策划机构策划水平的体现。房地产策划报告的分类按策划范围划分分为单项策划报告和综合策划报告两类。单项策划报告指反映不能再细分的策划活动的报告，如市场调查报告、定价策划报告等。综合策划包括指至少包含两项及以上单项策划活动的报告，如营销策划报告包括营销渠道策划、定价策划、促销策划、广告策划等。最完整的

187、综合策划即所谓的全程策划。按策划阶段划分分为前期策划报告和后期策划报告。前期策划又称项目策划、投资策划、设计策划、主题策划等内容；后期策划包括营销策划和物业管理策划两个方面。按文本形式划分分为书面报告和演示报告。包含文字、图片、表格等在内的书面报告是最常见的策划报告形式，要求内容完整、报告格式规范，相对而言比较正式；演示报告主要用于向策划委托人汇报工作只用，要求文字精炼简洁，形式美观，重点突出，能吸引观众注意。房地产策划报告的编辑原则客观性原则房地产策划建立在充分的市场调查与分析基础上的思维创造活动，是房地产项目后续开发经营的依据，因此房地产策划报告必须具有客观性针对性原则房地产策划是针对一系

188、列需要解决的问题而展开的活动，因此策划报告也必须具有针对性创新性原则房地产策划报告编辑的创新性原则不仅仅是指报告形式和格式的创新，更主要的指报告中所提的观点、手段、措施等内容方面的创新操作性原则房地产策划报告是用于指导房地产项目实际开发经营活动的规划性文件，因此必须要具有可操作性准确性原则房地产策划报告编辑的准确性原则要求策划报告的表达要准确，语义要鲜明，不能含混不清。逻辑性原则房地产策划的目的在于解决房地产项目前期定位和后期营销的实际问题，策划工作具有很强的程序性和逻辑性。房地产策划报告的主要内容房地产策划报告的主要内容封面1、房地产策划报告的标题，即策划报告的名称。2、房地产策划报告完成或

189、提交日期3、房地产策划报告的编制机构，最好标明策划机构的全称4、其他，如策划人员名单及联系方式以及相关的图片等。目录设置目录目的：1、使策划报告使用人对本报告的内容有一个宏观的概略了解2、方便报告使用人阅读和使用策划报告，尤其是报告内容丰富的情况下3、目录是策划报告的编制人员检查策划报告有无结构问题的便捷方法。前言或摘要前言主要包括策划机构和策划人员的致词、策划工作的主要内容、策划工作的简要过程、策划机构和策划人员对本策划活动的感受等内容。房地产策划报告的主要内容正文一、项目概况，简单介绍项目的概况，包括项目立项背景、产品类型、开发规模、进度安排等二、策划目标，是策划活动的委托人希望策划机构能

190、够解决的问题，如实现项目的快速销售，或者改进项目的规划设计等三、市场策划，1、市场调查包括市场环境调查、消费者情况调查及竞争对手调查等。市场调查包括宏观环境调查、中观环境调查、微观环境调查。消费者情况调查包括消费者个人信息（性别、年龄、职业、原居住地、文化程度等）、经济状况、家庭结构、消费动机、消费偏好等竞争对手情况调查包括竞争企业和竞争项目两个方面。2、市场分析在市场调查的基础上进行，包括市场供求情况分析和项目自身因素分析。3、市场定位包括客户定位、主题定位、产品定位和价格定位等内容。四、投资策划包括：1、投资环境分析，包括社会环境、政治环境、法律环境、文化环境、自然地理环境等2、项目经济评

191、价包括项目成本费用与投资估算、项目销售与收入估算、项目开发资金的措施、项目财务报表的编制及财务评价指标的计算等内容3、项目融资策划包括融资方式的确定、融资渠道的选择、融资方案的编制等内容五、设计策划，1、总体规划策划2、建筑设计策划3、景观环境策划4、公建配套策划六、营销策划，1、营销渠道策划2、定价策划3、广告策划4、促销策划5、形象策划 第八章常州奥林匹克花园策划报告第一部分 市场调研一、常州市宏观环境研究一、常州市宏观环境研究（一）常州简介（二）人口环境（三）文化环境（四）政策环境（五）交通环境（六）经济环境（七）投资环境二、常州市房地产市场调研二、常州市房地产市场调研（一）常州市房地产

192、市场概况（二）常州市房地产市场总体现状（三）常州市住宅房地（一）常州市房地产市场概况（二）常州市房地产市场总体现状（三）常州市住宅房地产市场状况产市场状况1、住宅市场板块分析从板块现状、消费心态和发展趋势等方面对常州市住宅房地产市场的中心板块、二线板块，以及新城板块等区块进行分析2、住宅产品特点分析（1）产品层次特点（2）产品价位特点（3）产品分布特点（4）产品类型及比例特点（5）产品配售特点（6）产品风格特点（7）产品销售特点3、住宅项目综合分析（1）规模（2）社区配套（3）产品类型（4）价格（5）销售对象4、住宅市场的主流产品5、住宅市场的空缺产品6、竞争项目研究7、住宅消费者研究（四）常

193、州市住宅市场的发展趋势四）常州市住宅市场的发展趋势第二部分 项目定位一、项目开发条件分析一、项目开发条件分析（一）项目简介（）区域分析1、交通状况分析2、居住条件分析3、区域趋势分析（三）开发条件1、地形地貌2、城市规划3、交通4、项目拆迁5、项目成本（四）开发建设二、项目竞争力分析二、项目竞争力分析（一）项目资源分析1、规模资源。项目占地 公顷，总建筑面积在 平米左右，预计 套房，居住人口 万（按3人/户计算），在常州属于特大型开发项目。项目规模资源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配套齐全，对于销售主体的产品可大批量开发，对降低成本有利，同时有利于聚集人气，形成板块效应和规模效应2

194、、品牌资源。项目作为奥林匹克花园的连锁项目之一，先天打上了“奥园品牌”的烙印，奥园品牌在全国各主要城市遍地开花，一个个奥园的热销便是很好的证明。奥园品牌在市场上获得了一定的知名度，形成了产品品牌统一的标示，这些品牌前期发展的成果，是本项目引入的既有经验及成果，也是本项目重要的优势3、开发公司资源。项目开发公司由中体股份、化生集团和中奥决策第三大股东出资成立，各方将在项目开发过程中发挥其独特的资源优势，营造一个具有超强实战能力的合作团队。结论：结论：通过项目资源分析，项目的发展方向应适合于中价位或稍高档次的楼盘，加上对项目资源的分析，制定出挖掘和提升项目资源的策略，项目的竞争力才能充分发挥。第二

195、部分 项目定位（二）项目（二）项目SWOTSWOT分析分析1、项目优势分析（1）规模（2）品牌（3）本地化及政府（4）区位（5）生态（6）交通2、项目逆势分析（1）城市生活配套设施缺乏（2）项目相对孤立，难以形成板块效应（3）地理位置较偏（4）现有市场总量相对较小，消费者投资观念还不够明朗（5）区域发展进程缓慢（6）操作团队异地化，对奥园模式的了解及房地产的经营理念参差不齐3、项目机会分析（1）黄河路的建成通车是项目外部重要的利好因素（2）奥园品牌的影响在一个中等城市较易形成（3）城市郊区化还未形成，有较大的提升空间（4）城市房地产规模化开发还很欠缺，可以迅速占领市场（5）大都市圈的形成有利于

196、增大项目的辐射力度（6）板块市场处于空白状态，有利于抢占市场创高点和树立品牌（7）项目周边各镇存在很大一部分潜在买家。4、项目风险分析（1）项目地块存在生产与生活之间的干扰和矛盾风险（2）黄河路建成通车与项目开盘之间的风险（3）项目推出量与未来竞争对手抢占市场份额的风险（4）学校的建与不建，建什么档次的风险（5）项目水资源利用的风险（6）项目地块内一条市政道路的处理风险第二部分 项目定位（三）项目竞争策略（三）项目竞争策略1、挖掘优势和把握机会（1）利用规模优势，增加产品广度，完善社区配套，营造真正的多产业嫁接的复合地产项目（2）利用品牌优势，以产品为基础，将奥园模式渗透到项目的每一处细节，树

197、立真正的领跑者形象（3）利用区位优势和政府资源优势，挖掘和提升区域价值（4）利用现有的生态资源和规划生态社区，将项目做成常州市首个生态居住区，全国首个生态型奥林匹克花园（5）利用黄河路通车，大都市圈的形成等众多机会，打造一个全新的在长江三角洲地区，以市区和周边各城镇居民兼顾的郊区化、大规模的生态型奥林匹克花园2、化解逆势和规避风险（1）加快项目生活配套设施的建设，尤其是体育运动配套及商业配套（2）督促政府加快大社区的配套建设，提升板块的居住功能（3）引进公交线路，开通小区专车，缩短项目与市中心的时间距离（4）加强团队培训和管理，加强本地化人才的利用（5）时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的

198、推广策略或避开正面产品销售竞争策略（6）将学校建设分期考虑，一是降低投资成本，二是尽可能地将学校档次提高，变被动为主动，成为项目的一大卖点（7）将水资源的利用采取先进技术处理方法达到的标准3、结论（1）常州奥园将打破现有的市场竞争格局，以常州为中心，参与长三角地区地产市场的竞争（2）常州奥园将打破现有地块以生产为主、生活为辅的区域功能格局，将区域的功能重点由生产向生活转变，以及提高生活区的影响而弱化生产工业区的影响（3）常州奥园将打破现有奥园一贯模式，将目标客户泛化，将产品档次升华，将产品类型多样化第二部分 项目定位三、项目定位分析三、项目定位分析（一）发展商定位1、形象定位（1）品牌公司实力

199、雄厚，专业性强（2）管理规范，效率高（3）“以人文本”，善于与客户沟通，市场信誉度高，具有亲和力和开放的心态（4）创新能力强，稳重而有活力（5）通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质的生活2、经营理念定位在更高、更快、更强的奥林匹克精神下，发挥公司自身的优势，并以开放式的态度，吸纳和整合优势资源，打造全国首个二线城市运动生态型金牌社区3、竞争理念定位项目公司将在常州房地产市场里扮演一个重要角色，与业内同行共存共荣，在公平竞争中求发展，靠实力和产品取信消费者，以服务受惠消费者，以文化感染消费者，树立一种有活力、理性、从容的现代开放式形象（二）项目市场定位国际化、运动型、生态型

200、社区；最具购买价值的高品质住宅；上海奥林匹克花园项目的升级版（三）项目形象定位常州市房地产的样板工程；引领时尚、潮流、现代的居家方式；缔造全新“健康、科学、文明、和谐”的生活方式；新生活的领跑者第二部分 项目定位（四）目标客户定位（四）目标客户定位根据消费者调查的结果，本项目的潜在目标客户群如下收入层次所占比例家庭收入职业分布年龄结构购房动机高4%大于6000元/月周边各镇及老城区个体企业主大于39岁三次投资中高13%4000-6000元/月公务员、企事业单位高收入者大于39岁三次投资中等28%25004000元/月公务员、企事业单位中等收入者2638岁二次投资中低34%1500-2500元/

201、月企事业单位职员26-38岁二次置业低14%小于1500元/月企事业单位职员20-25岁首次置业分析结论：潜在购房需求最多的人群位于收入金字塔的第三、四层-中等收入群、中低收入群，各占总量的28%、34%第二部分 项目定位2 2、首期目标客户、首期目标客户根据消费者所在区域并结合潜在客户的特点，本项目的首期目标客户群分布如下收入层次职业分布所需物业周边各镇新城板块老城区（中心板块、二线板块）高中小企业主中小企业主中小企业主联排别墅中高公务员、企事业单位高收入者公务员、企事业单位收入者、个体工商户公务员、企事业单位高收入者、个体工商户联排别墅、舒适性公寓、大户型公寓中等企事业单位中等收入者自由职

202、业者、企事业单位中等收入者标准型公寓、舒适性公寓中低企事业单位普通职员、老年家庭企事业单位普通职员、老年家庭经济型公寓、标准型公寓非目标客户群分析关注目标客户分析重点目标客户群分析。高收入群、中高收入群、中等收入群、中低收入群等是项目的重点目标客户，对上述客户群从基本特征（年龄、职业、收入、家庭、背景等）、客户群分布、消费特点等方面进行分析后期目标客户群分析第二部分 项目定位（五）项目价格定位（五）项目价格定位1、定价原则以本项目工程投资为基础，以市场类比项目为参照，结合市场行情设定合理的利润空间，考虑奥园品牌的附加价值。2、定价方法（1）市场加权系数分析法。该方法也称为市场比较法，即以同类市

203、场的主要竞争楼盘为参照系，通过各因素的评判对比，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。（2）成本分析法。该方法根据项目投资概算作为定价基础，根据本项目受益面积的单位投资确保本售价，以保证项目最低利润，在销售过程中根据市场状况再逐步提高售价得到预期均价综合上述定价方法，确定本项目首期第一组团发售时价格如下：1、多层均价 元/平米2、高价洋房均价 元/平米3、联排别墅均价 元/平米（六）项目主题定位根据项目特点及奥园品牌的一贯特性拟定项目以“健康、美丽、新生活”为项目主题；诉求语：“新生活的领跑者”。分期次主题：第一期，运动主

204、题，诉求语为运动就在家门口；第二期，教育主题，诉求语为让孩子赢在起跑线上；第三期，生态主题，诉求语为生活就像高尔夫（绿色、阳光、氧气、友谊）第三部分 产品策略（一）分期开发原则（一）分期开发原则综合考虑地块现状，以监控即将开通的黄河路为首选开发地块；各分期开发中要充分考虑水系大的完整性和连续性、公建配套布局的兼顾性；还要充分考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温的特点；首期发展用地面积可少于200亩。（二）建筑类型选择（二）建筑类型选择以多层洋房为主，别墅为辅，以及适量的小高层洋房、小户型公寓。（三）分期开发计划（三）分期开发计划根据项目地块自身开发条件，以及市场容量，将项目划分为4个开发期二、

205、总体规划设计二、总体规划设计（一）主题概念在总体规划中的体现（一）主题概念在总体规划中的体现1、运动的体现：奥林匹克运动大厦；社区运动系统；高尔夫球场2、教育体现：奥林匹克学校；青少年素质训练基地；高尔乐园3、生态的体现：生态农庄；生态湖；高尔夫球场4、文化的体现：奥林匹克文化广场；奥林匹克文化长廊（二）总体规划原则（二）总体规划原则1、生态原则2、特色原则3、持续原则4、系统原则5、因地制宜原则第三部分 产品策略（三）总体规划设计要求（三）总体规划设计要求1、将体育融入生活2、严谨与活泼相结合3、充分协调与周边环境的关系4、交通组织力求合理、简捷、方便，做到通而不透5、住宅单体设计要求动静分

206、区、通风良好、利用率高、室内空间舒展、立面造型活泼中见典雅，现代风格中带欧陆韵味6、结构设计力求明确、简单、安全、经济7、公用设施设计力求合理、实用、适度超前（四）总体规划设计建议1、总平面布局项目主轴线以奥林匹克大厦为起点，南北呈龙型蜿蜒贯穿整个小区2、组团划分以项目主轴线为中心向四周呈放射状形成各个组团。通过两个别墅组团、3个洋房组团构成代表五大洲的“五环”，各个组团又分为若干小组团，便于分期开发和施工管理第三部分 产品策略3 3、公共配套及运动设施、公共配套及运动设施在总体规划上，要考虑到配套设施和运动设施的规划，见下表期次公共配套设施运动设施第一期1、奥林匹克营销中心2、奥林匹克大厦3

207、、奥林匹克商业街4、绿化停车场5、住户接送专车站场6、奥林匹克广场1、环组团晨跑径 2、健康步道3、室外下沉式网球场4、社区运动系统第二期1、高尔夫会所2、绿化停车场 3、幼儿园1、英式乡村高尔夫球场 2、室外乒乓球场3、环组团晨跑位 4、社区运动系统第三期1、水上名人俱乐部2、小学 3、商业街4、奥林匹克文化长廊1、水上乐园设施 2、健康步道3、环组团亲水晨跑道4、社区运动系统 5、沙滩排球场第四期1、中学 2、商业街3、奥林匹克公园4、青少年素质训练营1、环组团晨跑径 2、奥林匹克体育公园3、社区运动系统4、5个人小型足球场 5、健康步道4、公共配套设施及运动设施的细化建议第三部分 产品策

208、略（五）路网系统设计（五）路网系统设计1、路网设计原则：原则上要求实现组团及组团内部的人车分流2、车行道路系统3、人行步道系统4、组团内部道路系统5、回车场的布置6、车行入口7、人行入口8、道路技术要求9、停车系统三、环境景观设计（一）设计原则1、本社区以运动为主题，其景观设计布局不宜过分繁复，应着力于提倡简洁、流畅、明快的现代规划风格，要有开阔的气势。2、组团景观可用露天运动场、健康步径等作为其主体，以体现“运动就在家门口”之精神，各景观分支要充分利用步行道、健康道系统之间的有机串联3、应充分发掘、利用地块中的现有自然景观以及池塘等。4、项目定位为运动生态社区，注重景观设计的生态性原则。第三

209、部分 产品策略（二）设计理念（二）设计理念1、因地制宜进行环境景观设计（1）与本项目所在地气候与、特征对应（2）与本项目的地段及地势对接（3）与目标客户的消费心理对接2、景观设计要适度超前、合理创新主要表现在景观风格的选用以及运动景观的结合两个方面3、营造三维立景观空间体系包括平面绿化景观、立体三维空间绿化景观和场景空间绿化景观3个方面（三）设计指导思想1、体现本项目的主题思想以及文化性和艺术性2、每期设立一个中心景观区，以中心景观区作为景观轴线的起头或核心，沿线布置绿化景观和适当的水景景观，点线结合，最终将各期的景观轴连接，形成由东向西，蜿蜒贯通地块的主景观轴线3、通过景观带和地势的自然融合

210、将各期景观有机地结合起来4、每个组团又以主题组团花园作为组团景观区的中心，各组团或每栋建筑以组团绿化和楼宇间绿化连接第三部分 产品策略（四）主要景观区及景观点（四）主要景观区及景观点1 1、主要景观区、主要景观区本项目的主要景观区包括出入口景观区、乡村高尔夫景观区、人工湖景观区、奥林匹克文化长廊景观区、体育公园景观区等2 2、主要景观点、主要景观点本项目的主要景观点包括奥林匹克文化广场景观点、奥林匹克运动中心景观点、五环广场、五环运动城、奥林匹克商业街、下沿式瀑布景观点、人工湖水体景观点、音乐喷泉广场景观点等（五）绿化景观设计（五）绿化景观设计1 1、物种选择原则、物种选择原则能选择的绿化景观

211、元素有草、花、树3个主要纲目的绿色植物，物种的选择应根据当地气候特征，选取耐寒性较好、维持成本不高的常绿品种2 2、绿化景观的位置、绿化景观的位置（1）景观主轴线绿化。包括中心主题广场绿化、主干道绿化、主轴线硬质景观点绿化等（2）组团内绿化。包括组团主题花园绿化、组团内道路绿化、组团内宅旁绿化等（3）公共区域及交通连接区绿化。包括组团间连接道路绿化、连接各期的交通区绿化、停车场绿化、小区外墙绿化、楼宇间绿化带等（4）场景硬质景观点绿化。包括水体景观绿化、户外运动场地绿化第三部分 产品策略3 3、绿化景观的层次、绿化景观的层次根据三维立体空间层次标准营造主体的绿化景观空间（六）水体景观设计（六）

212、水体景观设计1、水体景观的设计原则：选取有利于造水体的地点，营造自然水体景观，为住宅区营造更佳的生态居住环境2、水体景观的安排水体景观具体位置下沉式瀑布水体首期商业街内人工湖水体景观三期用地内，利用原有土地水区低洼地水体引入，形成景观各期内，可供利用改造的低洼地喷泉水体景观首期和第三期入口广场内；各期组团主题花园内弧形水道景观首期奥林匹克广场内商业街中央水道景观首期商业街内（七）硬质景观设计（七）硬质景观设计1、硬质景观的类型。本项目的硬质景观主要指各类建筑小品，包括主题型建筑小品、园艺小品、艺术性及文化性建筑小品等2、硬质景观的主题。奥林匹克文化主题、运动与健康主题等3、硬质景观的分布。主题

213、广场；水体；中心景观区；主题组团花园第三部分 产品策略（四）建筑设计（四）建筑设计（一）建筑单体设计1、设计总则（1）体育融入生活（2）生态与文化的导入2、建筑风格充分体现奥林匹克文化特征，倡导自然、流畅、大气，融世界文化于一体的国际性建筑风格，现代建筑风格应更多地体现在概念层面及个别建筑符号的运用上，并应考虑以往奥园的延续和超越创新，以及对当地人文风情的理解3、建筑排列不要求严格的几何对称，在道路系统的自然延伸下，倡导简约随意，为方便建造、销售、入住、管理，应分成数个组团，每个小组团约2万-3万平米4、建筑朝向注重当地的消费倾向及生活习惯，大部分建筑物应坐北朝南，但可有适当的偏角（15度以内

214、），须注意主导风向与建筑朝向的关系；卫生间、厨房及工作阳台尽量设置在北面，主卧及客厅设置在南面；高级洋房及联排的入户门要设置在南面。5、建筑立面重视第五立面的设计，使其在功能和景观上称为本地的唯一性。强调色彩的变化，要鲜艳典雅，富有跳跃感，创导时尚潮流第三部分 产品策略（二）户型设计1、户型设计原则及要求动静分开、干湿分开，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；厨、卫设计应综合考虑现代生活用品设施的分置，可考虑设置杂物间和工作阳台；平面以客厅为活动中心，餐厅要自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合；景观阳台的宽度要足够，主阳台设置在客厅，北面设置工作阳台；户型种类适量多

215、样化，可适当设置复式房；厅、厨面宽要足够，便于现代家庭的功能布置；户内各功能区设计应全部为自然通风、采光，避免暗卫、暗厨存在；单元入口设门厅，提升居住品位；尽量采用一梯两户。2、户型面积比例及控制3、各类户型设计的具体要求五、配套设施设计（一）体育文化设施主要包括奥林匹克大厦与奥林匹克露天文化广场。应该凸显奥林匹克花园“运动就在家门口”、“体能检测、科学运动、健康管理”的核心理念。（二）室外运动设施包括网球场、篮球场、草地滚球、迷你高尔夫、绿格迷宫、门球、健身步径、沙滩排球等项目。应该尽量设置在建筑物组团里，既能方便业主运动，又能达到共享环境空间，首期尽量多设置一些集中式的户外活动设施（三）生

216、活配套设施包括超市、餐饮店、便利店、美容美发店、工艺精品店、干洗店、摄影店、服装店、电脑店、宠物店、售药店、菜市场、银行、邮局、派出所、图书馆、音像室及巴士总站等设施，使业主不社区便能满足日常生活需求（四）教育设施第三部分 产品策略六、其他设计要求其他设计内容包括供水、供电、供气、排水、通信、有线电视、环卫、防疫、道路、消费、停车位及综合布线、建筑安全、环境能源管理、物业管理、维护保养、背景音乐等智能化管理系统七、项目大卖场设计策略第四部分 营销策略一、主要营销策略运用建议一、主要营销策略运用建议建议项目应统一在奥园品牌下，根据每期不同的建筑风格、物业构成提炼出营销主题，从而实现奥林匹克花园品

217、牌在本项目的持续更新、不断呈现精彩，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔的空间重点解决：大品牌（中国房地产一流品牌）小品牌（常州市房地产第一品牌）品牌导入生活方式的倡导生活方式的体验生活方式的实现品牌的巩固和提升途径：解决品牌软着陆的问题第四部分 营销策略（二）卖场营销（二）卖场营销将卖场营销贯穿于整个营销过程，但在项目中前期特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉、口碑未足够强大之时。卖场营销的主要环节如下。卖场营销极富动感、未来感的大型营销中心包装交通线路，小区引导路线等的道路包装大型示范区（包括示范现楼样板房、示范园景等）奥林匹克运动中心的展示核心启动区景观

218、展示（三）活动营销建议借助一系列大中型主题公关活动，将活动营销与卖场营销紧密结合，来提升项目知名度，并配合个营销期的营销活动。如：组织一些有关科学运动、健康人生的主题活动；组织会员或客户到经典奥园进行观光考察；奥园建筑艺术及成果展示等（四）会员制营销成立奥龙会，让会员们实实在在地享受到奥园的贴心服务，让其时刻关注奥园，让奥园成为常州人心目中永久性的品牌第四部分 营销策略二、广告推广策略二、广告推广策略广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。以户外、流动广告等多种形式出现，在总体高度上，成立会员

219、俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。三、销售推盘策略三、销售推盘策略在价格策略上，推行低开高走的常规策略，但注重提倡性价比因素的融入在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积累，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。促使买家尽早购买，并造成后期大量后续客户登记。中前期将客户能量滚动积累，适时释放。在推盘策略上，每次推盘时要注意好、中、差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。（一）销售期安排（二）推盘时间安排四、阶段性销售计划四、阶段性销售计划（一）市场预热及登记期工作重点：1、塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度2、通过发展商的公司内部关系客户和

220、社会关系客户，建立基础客户网群。主诉求点：品牌形象第四部分 营销策略媒体配合，推广策略指导思路：1、软性报道的宣传，软性文章的运用2、开始投入报纸广告3、新生活主题月刊派发到重点对象4、户外广告的设置，包括路牌、挂牌等交通线路包装等5、市区接待点、现场销售中心及销售队伍的组建和培训完成，正式运营6、看楼车开通，增加或延长公交线路到本项目7、健康运动嘉年华日系列活动8、接受市场意向登记及关系认购。销售目标：主要是公司关系客户和社会关系客户，预计完成推出组团（二）市场认购期（二）市场认购期工作重点：1、强势宣传，全面释放卖点，充分造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度2、积蓄大量的潜在客户网群，并先期

221、实现足够的客户群3、以性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，稳定和拉动客户网群的增长。主诉求点：价格优势媒体配合，推广策略指导思路：1、户外广告的正式投入2、报纸广告，加大投入量3、配合一系列的营销公关活动，对社区文化、生活方式及产品优势的推广引导4、奥龙会主题性客户俱乐部的推广活动5、新生活月刊加大发行量6、样板展示组团开放（示范样板房、示范园景、示范运动设施等）7、内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认购销售目标：经过生活方式和产品优势卖点的导入，预计完成推出组团单位的认购第四部分 营销策略（三）开盘期（三）开盘期工作重点：1、掀起销售过程中的高潮2、全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群3、为第二期开盘积蓄客户群4、总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量5、完善客户资料数据库6、奥龙会的运作及开始跟进售后服务主诉求点：全面演绎“健康新生活”媒体配合，推广策略指导思想：1、盛大的开盘活动2、“健康新生活”主题展示活动3、报纸广告有重点地加量投入4、重点地段户外广告继续加量投入，更新销售目标：预计完成本项目首期销售第五部分：收支概算一、主要经济在技术指标二、销售后入估算三、投资概算表第六部分:专题研究一奥园专题研究二、学校专题研究