1、如何编写项目价值销售说辞碧桂园浙江区域营销二部编写时间：2017年12月18日2018价值销售说辞是置业顾问面对面向客户传递价值，提升转化率的最重要道具。有些销售说辞常常只是“介绍说辞”而非“价值说辞”，销售说辞价值是否传递到位，将直接影响客户对于项目的认可度和对价格的接受度。好的销售说辞要有洞悉人心的敏锐，围绕客户敏感点重点展开，并根据客户反馈、竞品动态、项目动态对销售说辞做持续更新，同时，要通过故事化的表述让客户潜移默化易于接受，最终让客户感受不到我们在销售，而是在用心的成就他们的利益。前言目 录CATALOG03010204动线标准化开场统一化描述情景化动作仪式化05抗性预案化第一部分动
2、线标准化PART 01 迎宾区 品牌区 模型区 体验馆 通道区 样板区014大区21定点说辞内容创作售楼处（城市展厅）的迎宾区、品牌墙、区域模型、项目沙盘模型、户型模型、体验馆第一大区 6个定点分别对“电梯厅-玄关-客厅-阳台-餐厅-厨房-客卧-主卧-厕所”等9大空间进行讲解第三大区 9个定点售楼处样板间通道区洽谈区通过眼见为实的体验式营销，结合主入口、园林、立面、大堂、电梯等各处价值点讲解，向客户强化“项目必选”、“项目唯一性”。第二大区 5个定点最终逼定环节，根据已获取的客户关注点和抗性点进行针对性解决及强化，最终实现认筹及成交第四大区 1个定点第一大区-售楼处 6个定点迎宾区包括一句话问
3、候说辞及引导过渡说辞，询问是否首次到访，并做好接待登记。品牌区通过介绍开发商的品牌实力、获得荣誉、开发版图、企业理念、当地布局及标杆楼盘情况，解决“买房必买碧桂园”的问题区域模型区区域模型销售说辞旨在解决“购房必选本板块”的核心问题。通过对标说辞、地段说辞、板块PK、配套说辞等几大方面提升说辞。总规沙盘区沙盘模型销售说辞旨在解决“版块必选本项目”的问题，明确项目占位，从规模、规划、园林和建筑等方面展示项目全貌，并结合竞品点对点PK实现项目排他性。户型模型区说辞重点突出户型优势特点，户型拓展面积及得房率，功能格局、动线分布等体验馆根据体验馆动线介绍项目规划与楼间距、日照通风、楼体结构、户型等。售
4、楼处说辞1.1迎宾区咨客接待环节“您好，欢迎参观碧桂园西江月。”“请问，您是第一次来我们展厅吗？”“之前有没有客户经理和您联系过？”“电话/微信/短信？”“有没有家里人过来看过？”客户：如回答“有”并说出原客户经理的姓名，出示电话短息记录或系统查出该客户归属，则交由原客户经理接待来访。客户：如回答“没有”，则说：“我是西江月的客户经理XXX，这是我的名片（双手递上），我就是您的专属客户经理，先生/女士贵姓？/怎么称呼您？”得到客户反应后，客户经理：XX先生/女士您好，接下来由我给您全面介绍一下我们碧桂园top系珑悦项目的情况。与客户快速建立联系，并开宗明义点明项目整体形象定位及当前状态。1.2
5、 品牌区给您一个五星级的家集团品牌介绍以及深耕片区情况需及时更新最新的品牌信息，并根据项目的定位有选择地输出。合作项目需输出合作方品牌时，也同步按此逻辑梳理。碧桂园定位：财富世界500强，中国地产三甲25年，超500个城镇，超900个项目，超300万业主1992年成立，2007年香港上市，2013年跻身千亿2016销售金额3088.4亿元，位列中国房企前三甲福布斯全球上市公司300强，入选恒生指数成份股跻身蓝筹股CCTV国家品牌计划，新华社“民族品牌传播工程”深耕浙江，温州5年19城，台州一城11碧(及时更新)1.3 区域模型区区域价值周边配套地段价值交通价值区位地图区位地位，突出本区域定位及
6、发展规划，从景观、地段、资源等角度选取国际、国内或当地知名标杆地段进行对标，进行项目占位，突出区位的发展前景，提升项目价格预期。以数据、事实、媒体报道说话，从区域定位、曾经、现在以及未来等层面，阐述项目地段价值所在。以购房必选本版块为目的，找到优势包装，进行区域板块间的PK。城市主干道、快速路、省道、高速枢纽、地铁、轻轨、有轨电车、机场、公交等。从教育、景观、商业、文化、医疗、生活等多角度全方位分析各价值点，支撑项目综合实力第一，采取量化、具象的表述方式。12341.4 总规沙盘区总体规划总建筑面积、容积率、绿化率、物业类型（洋房或别墅）、楼幢组合及各栋户型分布，人车分流等。1234园林景观碧
7、桂园七重立体园林；合作项目的园林景观风格（知名景观设计单位介绍）、风雨连廊、架空层等。社区配套成人和儿童泳池、健康跑道、儿童娱乐区、老人康体广场、羽毛球场、速易递、智能安防系统等配套。建筑细节建筑风格、外立面材质（石材、铝板或真石漆），地下车库电梯门厅、入户大堂、精装修标准等。5物业服务国家一级资质物业，全国实力排名、服务业主数量、业主满意度百分比，特色服务内容等。户型亮点询问客户想买的户型大小，做相应推荐，告知户型面积，几房几厅，得房率和赠送面积。项目最大卖点，专梯专户，最大化朝南开间，超大面宽、阳台，多飘窗，大套房等先总体后局部，先南后北入户客厅主卧餐厅洗手间厨房次卧对户型价值进行总括，并
8、针对客户需求进行重点强调功能空间意向咨询完成概述1.5 户型模型区1.6 体验馆参考BIP发文：【营销四区】关于营销四区体验馆产品价值体现要求的通知关于智慧生活4.0体验馆标准化执行手册（5月版）改版说明附件2：【解说词】智慧生活4.0体验馆解说词指引（5月版）第二大区-通道区 5个定点54321主入口园林景观建筑立面入户大堂电梯首先对设计风格、园林规模进行归纳总结，然后细化地列举植物种类、数量、造价，以及水景的布局及规划、风水格局等，增加生活感。从设计标准、高度、材质、功能等角度，从地面、墙面、天花自下而上进行逐项讲述。主入口是园林造价最高的地方，对项目主入口的大门、水景、景观石、雕塑等标志
9、性设置的特点、材质及寓意进行表述采用“高大上”的专业词汇及跨界的类比手法，对项目立面从设计风格、建筑特点、选材用料等方面进行阐述，突显出项目差异化和唯一性。通过数据化与接地气的方式对电梯的品牌、梯户比、功能设置以及速度、电梯厅尺度、材质、功能等进行讲解，将产品优势卖点转变为客户能够感知的买点第三大区-样板区 9个定点1245687一梯一户，没有等电梯、挤电梯的烦恼，在不遮挡消防栓和管道井的情况下，可做入户花园，方便自己使用，也增加客户来访的仪式感电梯厅设置一个玄关柜和鞋柜，平时您下班回家，可以把像手提包、钥匙、眼镜、手表这些东西放到置物台上，玄关客厅南侧连接景观阳台，介绍面宽进深和面积、景观视
10、野，储物功能，洗晾晒功能，可放置休闲躺椅阳台L型或U型，小幅的转身和移动就可完成“洗-切-煮”面积大可放置双门大冰箱、微波炉、烤箱等也不拥挤厨房宽敞明亮的客厅，开间尺度达到X米，面积（是否客餐厅一体），比一般普通客厅更加宽敞大气，适合一家几口人的起居生活客厅餐厅与厨房关系，餐厨紧邻，动线更加合理，餐厅是否带阳台或飘窗，若大面积独立餐厅则更有档次，聚会请客也很有面子餐厅是否套房设计，总面积，面宽大小，带走入式衣帽间、独立卫浴间（可设置浴缸、双台盆，四件套）、摆放1.8米床还剩X米走道主卧93可设置为父母房、儿童房、客房、书房等，每个空间的面宽大小，是否带阳台飘窗，可根据需求多功能使用。次卧面积多
11、大，是否采光通风，三段式设计，干湿分离，洗衣机、盥洗等功能齐全，满足一家人使用绰绰有余。卫浴间第四大区-洽谈区 1个定点步骤及洽谈重点：1.明确客户意向，把握客户心理及影响成交关键点，及时引导或帮助解决，力求塑造吸引客户持续关注价值。对意向尚不明确的客户，建立良好的印象，尝试再次约访。2.确定意向房号，根据客户需求和购买潜力，推荐户型和房号，帮助客户比较房号的位臵特点及价格，锁定目标房号，促成客户购买目标房号或为下次约访打好基础。3.总结客户对本项目的关心或疑问之处，承诺尽快确认并反馈，作好电话回访或约请客户再次上门的铺垫。说辞的最终逼定环节“您在这边坐一下，我帮您拿一套户型图，详细给您算一下
12、价格。”引导客户落座后，吧台区服务人员立即上前询问“您好，请问您想喝点什么？我们为您准备了XXXXXX”第二部分开场统一化PART 02 问候说辞 项目总介 项目定位 项目体量 项目亮点 项目客群02开场白概述项目核心价值及定位品牌+理念+定位区位+江景+公园产品系+地段+建筑示例一：您好！欢迎参观碧桂园珑悦，珑悦项目是世界500强碧桂园在温州滨江CBD核心区打造的唯一拥有270江景、900亩体育休闲公园规划的顶级城市豪宅。示例二：您好！欢迎您来到碧桂园十里银滩，这是碧桂园集团第一个滨海度假项目，以“每个人都想拥有的海滩度假屋”为理念，力求打造一个集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城。示例三：
13、您好！欢迎光临碧桂园天玺。天玺是我们碧桂园top系劳斯莱斯项目，是碧桂园2017年在塘下中心区打造的拥有“双水岸，双公园”的顶级城市生态墅区。品牌墙之前区位模型之前示例：西江月项目位于老城区的会昌湖畔，周边豪宅林立，是温州目前最适合购房的三大板块之一，多条城市干道穿梭于此，畅享10分钟繁华生活圈，兼具公园、人文、生活之境。项目沙盘之前示例：您现在看到是我们珑悦的项目沙盘，属于滨江CBD唯一东、南、北三面看江，坐享900亩体育休闲公园的高端豪宅项目，他代表着顶级人居的理想居住场所。户型模型之前示例：我们户型是经由国家甲级设计院，用25年根据300万户业主居住体验不断优化设计出的TOP系劳斯莱斯户
14、型，囊括140-180-260，它有三个特点，第一南向超大面宽，南北通透，第二格局方正、零浪费空间，第三，公摊面积少，多飘窗赠送，得房率高。开场白概述项目核心价值及定位第三部分描述情境化PART 03 有故事性 有代入感 有触动性 有生活感 有憧憬性 有购买欲03一切为了更好地打动客户通过故事、生活情境将客户引入价值联想。动线有故事可讲在动线设计过程中，为了更好的有故事讲，营销需要主动的与设计、工程等部门配合，主动的、前瞻性的进行设计，让置业顾问与客户交流有很好的切入点。现在是看图的时代，核心价值点应配合展板放置在客户经过处，便于销售人员更自然的切入。故事化说辞地脉文化故事【示例】：我们长风别
15、墅的前身是长风机械厂，苏州古城有 2500年的历史，每寸土地都有历史的沉淀，我们地块位于相门区域，离护城河也很近，相门古称匠门，是能工巧匠聚集的地方，相传也是干将铸剑处，项目地段具有悠久的历史文脉，邻近百年苏大，1900年建成的苏大，经过100年文化沉淀，让周边的土地更具有书香气。干将铸剑的故事园林植被故事【示例】：样板房庭院的这棵沙埔树，它是白沙湾一个老人小时候种的，是他一手培育起来，从它种植开始已经有六十多年了，这和老人的年纪差不多大，所以老人对这颗原生树有特别的感情。但为了保留这棵树，还是跟这个老爷子沟通了十几次才把这颗树保留了下来。您看这颗树长在庭院中，和中式的房子相得益彰。其实早在设
16、计阶段我们为了这颗树，就把这个房子整体规划做了上百次的调整。原生树的故事景观小品故事【示例】：我们在产品营造过程中，选材非常慎重。您在参观花园的时候，不难发现一些非常精致的铺装，有部分铺装由雨花石拼成，这些雨花石我们从全国各地淘过来，然后经过70%的淘汰率，留下一部分色泽、大小、形态相仿的雨花石，然后由我们的工人手工一颗颗得拼成。这道工序非常费力以及伤神，我们施工的时期正值酷暑，几个工人因中暑晕倒过好几次。雨花石的故事123身临其境美好预想【示例】：十里银滩作为东部湾区距离深圳最近的楼盘，距深圳市区约40分钟车程。您想想，白天你还在深圳上班，晚上就可以回到温馨的港湾与家人赏海景、看日落，带在孩
17、子在沙滩上玩耍，是一件多么惬意的事啊！【示 例】：这片景观区，利用错落有树种勾勒出公园般的景观，在寸土寸金的市区难能可贵。在这里还会加一些儿童活动设施，和煦的阳光下，您和家人在草地上休憩，看着孩子们在开心的玩耍，生活的幸福也许就是这种感觉【示例】：这个户型十分宽敞，五房设计很适合二孩家庭，孩子小时候可以用上下床过渡，但如果孩子长大，哪怕性别相同，还是需要一定的个人空间，父母一间，孩子一人一间，三代同堂，六口之家都阔绰有余。说辞中穿插生活场景及故事的描述，让客户参观过程饶有趣味，联想未来居住生活场景，提升客户认可，忽略对项目抗性的关注度。生活化说辞第四部分动作仪式化PART 04 有身份感 有尊
18、贵感 有礼序感04动作的仪式感生活需要仪式感，参观动线也一样。仪式感的重要性以浦东星河湾最美园林为例进行说明案例说明01OPTION02OPTION【示例】：入园前说辞完毕后，请客户一起深呼吸，该动作为2 秒，然后开始园林之旅引导至下沉式园林景观处时，需静默5 秒，让客户静静欣赏，不得打断客户的心灵体验。通过动作上的“仪式感”和客户进行互动，让客户进行观念与心态上的转换，即不是“参观”的心态，而是以“居住者”的心境开始真真切切实实的体验之旅。第五部分抗性说辞预案化PART 04 摸清竞品 了解客户 针对性强 逐点击破 逻辑清晰 言之有理05客户核心抗性问题同一个销售团队，同样的市场环境、同样的
19、销售说辞、同样的客户群体，但每个置业顾问的成交却不相同，有些更是天壤之别，这种情况的出现主要表现在对客户抗性问题化解的能力上。解决问题能力越强，转化率越高。客户抗性一般集中在地段远、配套差、价格贵、噪音大、交房晚、安全差、学位差等方面。因此，要在销售过程中善于抽丝剥茧透过表面看实质，提前做出预案，对症下药，进行化解。贵购买力不足？认为不值？参照项目便宜？差加强对配套规划及项目的深刻理解远现居地不在周边？不了解交通规划？吵周边绿化带及产品隔音降噪技术五大口径梳理原则销售定期结合市场竞品、客户的反馈和抗性，制定输出口径竞品口径抗性口径价格口径购房逻辑认筹口径竞品口径抗性口径亿路同行 再攀高峰2018
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