房地产营销集团个案前期营销推广及广告策划培训教程课件（134页）.pdf
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房地产营销集团个案前期营销推广及广告策划培训教程课件（134页）.pdf
1、个案前期营销推广及广告策划培训教程 房地产是当今中国最热门的行业之一， 踏入这个行业首要掌握的就是对行业的基础 认识。无论是从事销售、策划、设计、物管 等任何一项房地产相关工作，都离不开房地 产基础知识的基垫。要成为一名合格的房地 产从业人员，须脚踏实地的，从了解房地产， 理解房地产开始。 导 言 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 . . . 讯息可信度变化 数据库成本变化 大众媒体成本及效用变化 媒体受众
2、特征变化 周遭竞争变化 . 信息传递方式变化 时代营销环境的特征变化 前言：时代营销环境的特征变化 核心问题挖掘及核心广告策略形成 基于客户触点的前期推广策略及广告策划 1 2 3 （1）.核心问题界定 （2）.个案营销推广如何成功吻合客户的“唯一选择” （3）.总控图生成 项目核心问 题界定 指标反算 得出矛盾 经验问题 分类 风险问题 溢价问题 需求问题 竞争问题 需求是否充足 是否有新需求 可以发掘和引导 同质化竞争区域内、 区域间争夺客户 同总价竞争- 不同物业类型 提高单价 增加容积 产品突破物业增值体系 功能转换-增加盈利空间 资源溢价：景观+娱乐+城市 营销溢价 偷面积 在进入核
3、心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类 核心属性-项目规模：决定项目战略思考模式的核心思路。 描述 典型 规模 战略核心问 题 盈利模式 /产品线结构 战略研究 方法的特征 对战略的 衡量与要求 大盘 常见 500- 2000亩 项目的持 续推动力而 非单一卖点 扩宽客户 层面 相对多元的产品线 在产品类型的选择 上，会在产品盈利空 间和市场未来机会之 间选择均衡 基于现状竞争分析 偏重于未来机会分 析，区域价值挖掘 SWOT，占位分析 能有效分析项目战略 战略的弹性，充分 考虑未来可调整性 （减法容易加法难）， 避免因现状的风险而 屏蔽未来的可能受益。 偏向稳妥、中庸 小盘 200 亩以下 尤其是 100亩 以下 差异化 市场占位 核心竞争 力界定 相对简单的产品线 尽量选择当前盈利 能力最高的产品类型 基于现状竞争分析 SWOT，占位分析 能有效的分析项目战 略 针对性、聚
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