1、碧桂园与广告碧桂园与广告 碧桂园的广告理念碧桂园的广告理念碧桂园广告围绕“给您一个五星级的家”的核心广告语及“希望社会因我们的存在而变得更加美好！”、“做有良心、有社会责任感的阳光企业”企业文化理念核心进行分散创作，主要遵循以下两条主线展开：(1)、享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得、享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。例如：牵牛篇、假日半岛感恩，要给自己和家人至好的生活享受。例如：牵牛篇、假日半岛人生篇、钻石墅。人生篇、钻石墅。(2)、传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围：碧桂园注重为广大业、传递和谐大社区，融洽
2、、温暖的生活氛围：碧桂园注重为广大业 主营造幸福生活的范围，让每一位业主都在碧桂园的大家庭里安居主营造幸福生活的范围，让每一位业主都在碧桂园的大家庭里安居 乐业，感受到邻里之间的和睦和浓浓关怀。例如：乐业，感受到邻里之间的和睦和浓浓关怀。例如：不是一家人不是一家人 、顺德碧桂园囍居洋房、顺德碧桂园囍居洋房幸福生活的好地方。幸福生活的好地方。碧桂园广告碧桂园广告之一之一 品牌广告品牌广告碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、牵牛篇、牵牛篇享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给
3、自己和家人至好的生活享受。碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、许愿篇、许愿篇享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给自己和家人至好的生活享受。碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、钻石篇、钻石篇享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得享受生活，感恩回报家人：强调多年奋斗，获得成功后，更懂得 感恩，要给自己和家人至好的生活享受。感恩，要给自己和家人至好的生活享受。碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、不是一家人篇、不是一家人篇传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛
4、围传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、喜居篇、喜居篇传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围传递和谐大社区，融洽、温暖的生活氛围碧桂园广告发展历程碧桂园广告发展历程、雪域支教篇、雪域支教篇“希望社会因我们的存在而变得更加美好！”，碧桂园相信爱可以传递碧桂园广告碧桂园广告之二之二 项目广告项目广告项目定位为广告核心表现本质项目定位为广告核心表现本质基于碧桂园的选址策略及开发模式，碧桂园的项目分为两条主线，即常驻楼盘和度假楼盘。常驻楼盘中，因项目选址、环境、配套及产品等因素的重视程度，独立出一条豪宅项目的分支。碧桂园广告则是依据这三条支线，根据项目的核心定位及卖点
5、展开创作。新开盘项目新开盘项目1.度假项目度假项目假日半岛假日半岛 新开盘项目新开盘项目2.度假项目度假项目如山湖城如山湖城 新开盘项目新开盘项目3.度假项目度假项目温泉城温泉城 新开盘项目新开盘项目1.长住项目长住项目台山碧桂园台山碧桂园 新开盘项目新开盘项目2.长住项目长住项目沈阳碧桂园沈阳碧桂园 新开盘项目新开盘项目3.豪宅项目豪宅项目碧桂园豪园碧桂园豪园 新组团新组团1.凤凰城凤凰城花园里花园里 新组团新组团2.顺德碧桂园顺德碧桂园蓝城蓝城 新组团新组团3.凤凰城凤凰城左邻右里左邻右里 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求(1)、平面
6、创作应注意的问题、平面创作应注意的问题、报纸硬广、报纸硬广错误案例分析错误案例分析(1)、温泉城错误案例、温泉城错误案例、温泉城错误案例：策略不清晰、温泉城错误案例：策略不清晰、大型度假项目、大型度假项目、分析、分析A、对尊贵调性的把握不清晰：、对尊贵调性的把握不清晰：碧桂园对尊贵的理解：碧桂园对尊贵的理解：对于温泉城来说，尊贵不是欧式对于温泉城来说，尊贵不是欧式花纹等传统的表现手法，因为气质花纹等传统的表现手法，因为气质是不一样的。相较于温泉城的竞争是不一样的。相较于温泉城的竞争优势，是它有万年历史价值的原生优势，是它有万年历史价值的原生自然山水，这在中国是不多见的。自然山水，这在中国是不多
7、见的。碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求B、对温泉城代表性元素的把握不清晰：、对温泉城代表性元素的把握不清晰：温泉城一定是泡温泉吗？画温泉城一定是泡温泉吗？画面表现一定是温泉泡池、花瓣面表现一定是温泉泡池、花瓣美女吗？美女吗？我们拥有的并不单单只是温我们拥有的并不单单只是温泉，所以，否决。泉，所以，否决。根据温泉城大型创作会内容：根据温泉城大型创作会内容：针对针对2300个意向客户调查，选择个意向客户调查，选择温泉城的首要条件。温泉城的首要条件。40%的客户，喜欢温泉城整体的客户，喜欢温泉城整体的原生自然环境，这可能是潜山的原生自然环境，这
8、可能是潜山森林公园，还可能包括高尔夫果森林公园，还可能包括高尔夫果岭的配合。岭的配合。22%的客户是冲着高尔夫和的客户是冲着高尔夫和温泉来的。温泉来的。所以有所以有62%的客户，是因的客户，是因为温泉城非常良好的原生自然为温泉城非常良好的原生自然环境而来的。环境而来的。碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求C、对核心卖点的选图表达不清晰：、对核心卖点的选图表达不清晰：碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求调性上，相对而言最后一款是符合的，但我们的高尔夫球场没有那么多的水景。碧桂园选图的标准：碧桂园选图的标准：可以用替代图片，但必须贴合项目实际可以用替代图片，但必须贴合项目实际优美的
9、环境有很多，和产品调性相符合才是关键。优美的环境有很多，和产品调性相符合才是关键。看见一张图，你可以想象它的背后是一个城堡，那么它就看见一张图，你可以想象它的背后是一个城堡，那么它就 是一张成功的选图。是一张成功的选图。表达豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色调的，偏金色调表达豪宅有一些特征的元素，比如偏暖色调的，偏金色调 的东西。的东西。要求：原生与尊贵的结合，偏金色调性的树林、高尔夫球要求：原生与尊贵的结合，偏金色调性的树林、高尔夫球 场等场等碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求最早确定的这张大图，
10、是不一样的道路，不一样的灯。当然，大白天不会有人亮灯 调整之后，我们得到碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求 (2)、威尼斯城错误案例、威尼斯城错误案例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误分析错误分析:策略：策略：2800亩与世界领亩与世界领“岛岛”者，没有很直接联系，且世界领者，没有很直接联系，且世界领“岛岛”者的概念与者的概念与项目实际出入较大，客户不清楚买什么产品，没有接合产品特点进行组团包项目实际出入较大，客户不清楚买什么产品，没有接合产品特点进行组团包装。装。在整体表现上，消费者关注的卖点并没有得到很好体现，而且在卖点与销在整体表现上，消费者关注的卖点并没有得到很
11、好体现，而且在卖点与销售脱节，卖点陈述主次不分明售脱节，卖点陈述主次不分明执行层面上，画面并不能引导消费者的购买欲望，置业目的引导也不清晰执行层面上，画面并不能引导消费者的购买欲望，置业目的引导也不清晰文字：文字：内文表述过于繁琐，而且和产品信息脱节内文表述过于繁琐，而且和产品信息脱节重要销售信息过于忽略，一般应在副标或明显位置重要销售信息过于忽略，一般应在副标或明显位置内文中文字标点符号有误，且有错别字出现。内文中文字标点符号有误，且有错别字出现。设计：设计：半版尺寸为半版尺寸为2434.5,内文字体只有内文字体只有5磅，根本无法看清楚。磅，根本无法看清楚。深底色印刷反白字，内文小字很容易出
12、现套位不准。深底色印刷反白字，内文小字很容易出现套位不准。文字之间的行距和列距不一致，细节非常粗糙。文字之间的行距和列距不一致，细节非常粗糙。碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求吸取经验：吸取经验：重新针对所主售产品，包装组团，并将主标往产品形重新针对所主售产品，包装组团，并将主标往产品形 态上进行调整，后更改为态上进行调整，后更改为“有多少独栋，可以傲居城有多少独栋，可以傲居城市的岛上市的岛上”。针对该阶段的产品销售情况进行分析，抓准客户需针对该阶段的产品销售情况进行分析，抓准客户需 求，并分别在广告画面和信息输出中按照主次分别表求，并分别在广告画面和信息输出中按照主次分别表 现现设
13、计中突出核心表现力和创意执行力之外，附加信息设计中突出核心表现力和创意执行力之外，附加信息 需要及时和项目现场同事沟通，了解最新消费动态需要及时和项目现场同事沟通，了解最新消费动态注意设计表现和媒体制作和出品的实际效果注意设计表现和媒体制作和出品的实际效果碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求出街平面稿出街平面稿碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求(4)、假日半岛错误案例、假日半岛错误案例错误分析：错误分析：排版过于凌乱。信息太排版过于凌乱。信息太 多，多，全部堆在一起反而显得全部堆在一起反而显得 没有没有重点图片太假，小图片过多，重点图片太假，小图片过多，版式上显得太碎版式上显
14、得太碎吸取经验：吸取经验：信息输出时应有所取信息输出时应有所取 舍，文案舍，文案尽量洁版式不要分块太多、布尽量洁版式不要分块太多、布局太满，适当留白尽量使用自局太满，适当留白尽量使用自然真实、有人文气息的图片，然真实、有人文气息的图片，避免修图避免修图碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求调整出街稿：调整出街稿：（5）碧桂园城市花园错误案例错误案例修改后错误案例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求(5)、豪园错误案例、豪园错误案例（出街稿）（出街稿）（设计稿）（设计稿）错误分析：错误分析：报纸用了深色底，但没有调好，导致印刷成品底色太重
15、，看不清字标题及LOGO字做了过多效果，反而不清晰 吸取经验：吸取经验：报纸稿尽量少用深色底，用时注意 出街效果在重底色上，字体不宜做太多效果报纸稿出稿前，需根据该报纸的实 际情况调整色调碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例标题清晰，但内文并无相应阐述，完全没有提到如何传承或超越，文不对题a碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例长沙威尼斯城松雅湖资源展示展板设计长沙威尼斯城松雅湖资源展示展板设计碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误案例分析：1.策略：本画框摆放在示范单位门口，用于渲染生活气氛。但这个展板规划不清晰，基本上全部围绕湖景展开，对项目其他卖点
16、传播不够。2、文案：买房子的客户的不可能停下来细细阅读文字，因此，在文案的输出上，主标应一针见血地点名项目的各个卖点，让消费者在短时间内就能清晰明了地吸收所要灌输给他们的卖点。原稿其中一主标“男人与男人的友谊”与项目利益点之间的关联性太少，且不容易在短时间内迅速消化和理解，传播效果不佳。设计：画面上，设计版式不够灵活，而且画面设计缺乏质感，和高端项目形象落差较大。而且配图和策略核心相关性差距太大，让人无法直接联想到威尼斯城市所能带来的多种生活方式，在创意思考上处于平淡。碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求1软文以文字排版为主，图片不要太多太碎，要符合阅读习惯，半版软文、图片使用不宜超过
17、2张2在排软文时，内文的字号应在8.59号字左右，文字可才用宋二体、细等线等清晰正规的字体，可配合中等线、楷体等，主标可用大黑，中黑、大宋等醒目文字，3内文的文字应采用单黑的颜色，如果用四色黑的话，套印不准效果会很差、报纸软文、报纸软文、画册、折页、单张、画册、折页、单张碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求3图片选用时可采用影视跟拍或报广的图片1图片选用时要注意主推产品的类别(联排、双拼、洋房等)，尽量不要套用不是项目推售的产品图片4配图要跟阐述的内容一致5图片精度要高清晰，标准在300dpi或350dpi2图片选用注意要与推售产品卖点结合(例如表现水和山资源优势的,表现花园户形特点的
18、)碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求、网络、网络(2)、VI设计时应注意的问题设计时应注意的问题、区外及区内部分、区外及区内部分 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求(3)、如山湖城城错误案例、如山湖城城错误案例报广户外牌错误分析：错误分析：如山湖城的开盘取得了很好的业绩，使得传播项目达到了最如山湖城的开盘取得了很好的业绩，使得传播项目达到了最大化。但在开盘过后项目的宣传推广中，大化。但在开盘过后项目的宣传推广中，“新家庭三大件新家庭三大件”为主为主题话题营销理念，但却没有根据不同媒体的性质而得以很好的应题话题营销理念，但却没有根据
19、不同媒体的性质而得以很好的应用。用。户外牌的特性，他的受众是开车的人，因此要求户外牌一定户外牌的特性，他的受众是开车的人，因此要求户外牌一定要简洁、清晰、吸引眼球，而要简洁、清晰、吸引眼球，而“新家庭三大件，有房有车有度假新家庭三大件，有房有车有度假美墅美墅”并未反映出项目的核心卖点，与消费者沟通效果不理想。并未反映出项目的核心卖点，与消费者沟通效果不理想。碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求吸取经验：吸取经验：需重新针对项目区位优势和自然环境资源进行策略整需重新针对项目区位优势和自然环境资源进行策略整 合，重点提升形象，并对客户进行置业引导。合，重点提升形象，并对客户进行置业引导。标
20、题文案等需注意切合消费者习惯，避免提出需不断劝导反复解释的概念性炒作。标题文案等需注意切合消费者习惯，避免提出需不断劝导反复解释的概念性炒作。广告需凸显项目的独有特征，需对外建立高品质跨省度假项目的高端形象，重新提炼整合后以度广告需凸显项目的独有特征，需对外建立高品质跨省度假项目的高端形象，重新提炼整合后以度假别墅，首选碧桂园假别墅，首选碧桂园如山湖城为策略核心，进行了一系列的宣传。如山湖城为策略核心，进行了一系列的宣传。修改稿：修改稿：碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例错误图例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误示范错误示范正确示范正确示范碧桂园对平面广告的要求
21、碧桂园对平面广告的要求正确图例（公路标准指示设计）长期固定的长期固定的F F牌牌碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求正确案例（区内灯旗）碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例（区外灯旗）区外灯旗必要信息:项目LOGO、销售电话、广告语，区内灯旗必要信息:广告语、组团Logo碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求区外灯旗必须上电话号码且放大文案要输出核心买点，简洁清晰文案清晰卖什么产品比组团名更重要碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平
22、面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求长期固定的建筑围墙长期固定的建筑围墙长期固定的建筑围墙长期固定的建筑围墙临时非临街围墙临时非临街围墙临时非临街围墙临时非临街围墙临时临街围墙临时临街围墙临时临街围墙临时临街围墙正确图例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求、销售中心部分、销售中心部分 碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求使用规律使用规律1.可根据VI色调进行搭配，主色不要超过2种色调2.每组文字字数差距不超过5个字设计要领及注意事项设计要领及注意事项1.应根据已定VI作适当造型，但不应过于夸张2.文字内容与辅助图形应分隔清晰，突出文字信息正确图例图片+项目标志成为一组系列碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求错误图例碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求碧桂园对平面广告的要求、样板区及其他物料部分、样板区及其他物料部分 碧桂园对广告的公司的管理碧桂园对广告的公司的管理谢谢 谢谢
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