2020不同物业类型的房地产价格策略与价格表制作（55页）.pdf

1、价格是价值的体现，是主观的，也是客观的。定价过程是一个主观的过程，但要力求做到客观。价格的两大意义价格的两大意义 体现产品的价值；能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具；快速因应竞争、出清存货、调节供需开发商为实现既定的目标，不同档次的物业扮演不同的角色，赋予不同的价格意义：影响定价的因素外部外部因素因素内部内部因素因素定价的逻辑过程选择定价目标客户意向竞争格局市场环境12354运营目标选择定价方法6制定均价7制定细价8反馈和调整9STEP1STEP1相关工作准备相关工作准备STEP2STEP2项目均价推导项目均价推导STEP3STEP3价格表制作价格表制作STEP4STEP4对外价格表

2、制作对外价格表制作项目成本估计确定定价方法宏观市场资料收集竞品资料收集本项目资料收集客户需求了解重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的合理性、发展重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的合理性、发展商预期的价格目标商预期的价格目标重点与发展商沟定价的内部关系、重点与发展商沟定价的内部关系、实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置设定可比楼盘及可比因素、权重，根据评分标准打分形成初步核心均价围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价价格分解，分栋分期价格确定构建价格表框架，房号面积表、赠送面积表、项目现场调查表确定付款方式与优惠体系价格调差（水平差、垂直差

3、、赠送面积差、特别调差确定）合成实收价格表价格分析调整计算平均折扣率在实收价格表和平均折扣率确定后，反推对外表价对外表价比较最终价格表制定价格审核定价的四大标准化步骤价格策略价格的核心价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率策略的考虑因素策略的考虑因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现不同策略的选择策略策略发展商状况发展商状况市场状况市场状况产品状况产品状况可达成目的可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考

4、虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险4.高开平走无资金压力、品牌需求平稳、可控超越竞争获取高利润5.低开平走实力较弱、资金压力大有风险一般尽快回笼均价意味着什么？从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场均价

5、确定应遵循的原则：价格目标选定定价方法定价方法定价过程定价过程定价特征定价特征使用频率使用频率成本加成定价法产品成本价格成本难以合理确定，缺乏市场验证很少客户导向定价法顾客价值价格客户意志难以把握很少市场比较定价法竞争者产品/价格价格从市场角度出发，容易被市场接受。但实际操作中需要有“目标”及“客户”修正普及普及租金还原法租金回报年限价格商业或投资型产品适用较少较少几种常用的均价制定方法确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点比准项目进行调差比较结果表比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价12354市场比较法定价步骤 宏观市场价格走势；比准楼盘的选择

6、；比准楼盘相关资料收集分析；部分需要三级市场的资料。比准楼盘的选择原则比准楼盘的选择原则1-确定市场调查的范围和重点不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）；不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听）对比项目对比项目本项目本项目比准项目比准项目1 1比准项目比准项目2 2均价均价1000082509300权重权重100%100%33%32%18%对比因素对比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPB项目区位项目区位1515交通路网交通路网9 9居住氛围居住氛围8 8周边配套周边配套1414整体规划整体规划8 8产品设计产品

7、设计1212交房标准交房标准4 4园林景观园林景观1010开发商品牌开发商品牌8 8工程进度工程进度7 7物业管理物业管理5 5合计得分合计得分100100对比参考均价对比参考均价2-对影响价格的各因素以及权重进行修正项目项目本项目比准项目一比准项目二毛坯均价14500150009800参考权重30%15%15%因素因素满分满分打分打分打分打分打分打分打分打分区域位置20区域属性10交通路网15级别/规模5整体规划10配套（硬件、软件）15户型空间10项目进度15合计100参考均价参考均价某写字楼项目市场比较法打分表项目项目本项目本项目比准项目一比准项目二毛坯均价50000 55000 420

8、00参考权重35%35%10%因素因素满分满分打分打分打分打分打分打分打分打分地理位置3020281515商业氛围2081588人流量16815125周边环境53433交通情况64554内部规划63366规模82288发展商品牌31133经营管理公司60566合计10049786658 参考均价参考均价314103141040830408305648056480某项目商铺市场比较法打分表最好是有经验的销售人员配合策划，5人左右一起打分，再综合，不要不要一个人搞一个人搞定；定；讨论时，调查楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过；小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感

9、觉好的人归纳。3-对每个重点比准项目进行调差对比项目对比项目本项目本项目比准项目一比准项目一比准项目二比准项目二比准项目三比准项目三比准项目四比准项目四比准项目五比准项目五均价均价1000082509300110007600权重权重100%100%33%32%18%12%5%对比因素对比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPBPCPCPCPC项目区位项目区位1515交通路网交通路网9 9居住氛围居住氛围8 8周边配套周边配套1414整体规划整体规划8 8产品设计产品设计1212交房标准交房标准4 4园林景观园林景观1010开发商品牌开发商品牌8 8工程进度工程进度7 7物业管理物业管理5

10、5合计得分合计得分100100对比参考均价对比参考均价4-形成比准结果表=9028=902833%+8512 33%+8512 32%+8514 32%+8514 18%+9533 18%+9533 12%+8373 12%+8373 5%5%=9300=9300（6565 7171）对比项目对比项目本项目本项目比准项目一比准项目一比准项目二比准项目二比准项目三比准项目三比准项目四比准项目四比准项目五比准项目五均价均价1000082509300110007600权重权重100%100%33%32%18%12%5%对比因素对比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPBPCPCPCPC项目区位项

11、目区位15151111108136交通路网交通路网9 9778564居住氛围居住氛围8 8774564周边配套周边配套1414121297115整体规划整体规划8 8556647产品设计产品设计121211771098交房标准交房标准4 4111331园林景观园林景观1010456877开发商品牌开发商品牌8 8264887工程进度工程进度7 7375666物业管理物业管理5 5243554合计得分合计得分100100657263717559对比参考均价对比参考均价8798902885128514953383735-综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价租金还原法确定均价投资回报年限：

12、住宅20-30年，写字楼12-15年，商铺8-12年。均价=月租金12回报年限 项目核心价值的体现项目核心价值的体现价格能否体现项目最突出、最稀缺的核心价值优势，能否吻合项目的品类站位；开盘的市场形象开盘的市场形象对于刚入市的项目，尤其是大盘而言，头炮需要打响，建立市场知名度。通常情况下，新项目选择平价或略高的价格入市，通过初期营销推广的重点投入扩大市场声音，最终保证以合适的价格实现开盘热销，形成良好的舆论传播。合理的销售风险合理的销售风险、掌握价格主动权掌握价格主动权如果入市价格过低，则不利于项目形象的确立，无法最大化实现项目价值；如果入市价格过高，销售量没有起色，有价无市会影响项目的市场口

13、碑，后续价格被动下降不利于整体形象的建立。初期价格过高会导致后续价格调整缺乏足够的弹性空间。入市均价确定需要考虑的因素所有策略的数字表现，实现价值的实际工具所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。价格表的意义预售测绘报告注意事项：注意事项：栋号、单元号、房号编排；一定要与暂测报告进行反复核对；使用自己习惯的形式。楼栋楼层房号户型建筑面积（）朝向A12F201B-373.07西向A1202B-1112.45西北向A1203B-1112.4

14、5东北向A1205B-273.61东向A1206B-483.98东向A1207B-5121.36东南向A1208B-5121.36西南向A1209B-483.98西向A13F301B-373.07西向A1302B-1112.45西北向A1303B-1112.45东北向A1305B-273.61东向A1306B-483.98东向A1307B-5121.36东南向A1308B-5121.36西南向A1309B-483.98西向A14F401B-373.07西向A1402B-1112.45西北向A1403B-1112.45东北向A1405B-273.61东向A1406B-483.98东向A1407B

15、-5121.36东南向A1408B-5121.36西南向A1409B-483.98西向A15F501B-373.07西向A1502B-1112.45西北向A1503B-1112.45东北向A1505B-273.61东向A1506B-483.98东向A1507B-5121.36东南向A1508B-5121.36西南向A1509B-483.98西向初始的准备工作/制作房源表价格表的制定流程价格表的制定流程核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均 价价同层单位差同层单位差层差层差平均折扣率平均折扣率价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对

16、客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售后，正式开售后，随时总结销售随时总结销售成果，及时进成果，及时进行调整。行调整。整体实收均价获得的方法整体实收均价获得的方法先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：从所处位置、景观等因素分物业类型：物业类型较为类似分期推出分功能/分栋/分期的核心均价1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，根据各自的相对位置、条件等，细化，找准

17、核心价；找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？确定价格表架构确定价格表架构单价形成单价形成=基准价+水平差+层差极差、权重跳差水平因素的权重设置水平因素的权重设置 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）。四大常用的水平打分因素：因素因素户型户型朝向采光朝向采光景观视野景观视野噪音噪音权重30%30%30%10%可选细分项格局好坏；空间感朝向；通风客厅朝向主卧朝向景观面大小视野开阔程度有无对视注：1.如果仅是局部位置、局部楼层受噪音影响，不建议将噪音作为水平因素处理，而是作为

18、垂直方向的特殊因素处理；2.不同的物业类型，权重的设定有所不同。刚需户型的客户在于户型空间感、户型尺度，豪宅户型客户在意景观面、南北通透的采光通风效果；3.根据项目的具体情况，增减水平打分因素；不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）景观户型朝向噪声刚需住宅公寓产品高档住宅水平因素打分水平因素打分评分=打分权重各单位综合得分=（各单位评分-评分极小值）/（评分极大值-评分极小值）各单位综合调差值=综合得分调差极值注：户型配比、客户偏好等因素也可考虑在水平因素中。因子因子朝向朝向景观景观采光采光视野视野附加值附加值户型格局户型格局噪音噪音面积面

19、积权重28%15%10%5%7%15%5%15%户型编号户型编号B B-3 3B B-1 1B B-1 1B B-2 2B B-4 4B B-5 5B B-5 5B B-4 4户型户型2*22*23*23*23*23*22*22*23*23*23*23*23*23*23*23*2房号房号01010202030305050606070708080909朝向朝向西向西向西北向西北向东北向东北向东向东向东向东向东南向东南向西南向西南向西向西向面积（）面积（）73.0773.07112.45112.45112.45112.4573.6173.6183.9883.98121.36121.36121.36

20、121.3683.9883.98朝向朝向28%28%401661094景观景观15%15%004481060采光采光10%10%0101003883视野视野5%5%10105006810附加值附加值7%7%3101030880户型格局户型格局15%15%5101050550噪音噪音5%5%306881063面积面积15%15%1033107007评分评分4.23 4.15 5.08 5.14 4.63 7.21 6.23 3.12 综合得分综合得分0.423 0.415 0.453 0.514 0.579 0.721 0.692 0.312 综合调差值综合调差值5525425926717559

21、419034071、每一个因素单独考虑，最差0分，最佳10分；2、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。3、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。4、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。水平因素打分水平因素打分因子因子昭示性昭示性面积面积户型户型景观景观噪音噪音朝向朝向采光采光卫生间位置卫生间位置 电梯口昭示性电梯口昭示性权重30%24%5%5%3%15%5%8%5%入口体系入口体系15%15%临街体系临街体系15%15%昭示性昭示性10%10%面积体系面积体系2

22、5%25%宽深比宽深比 15%15%方正实方正实用用7%7%人流疏导体人流疏导体系系13%13%现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分现状得分八面风广场入口4-5临西园路4-5双面昭示4-5小于355小于15方正4-5梯口/桥口4-5商场入口3-5 临白马庙路3-4单面昭示2-435-504.51-24异形0-3梯侧/桥侧2-4小区主入口/写字楼通道入口1-3临写字楼通道1-3昭示性弱0-250-8042-2.53梯桥远距离 0-2不邻入口0-2临小区内部路1-280-10032.5-32不临街0-1100-15023-3.51150-2001大于3.50大于2000写字楼水平因素写

23、字楼水平因素商铺水平因素商铺水平因素水平极差设置水平极差设置一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）垂直系数设定垂直方向常用系数包括：层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等奇偶差设定奇偶差设定1.1.奇偶价差的设定是影响均衡出货的关键因素奇偶价差的设定是影响均衡出货的关键因素。如果奇偶价差偏小，导致客厅出阳台的户型先消化，余下卧室出阳台相对素质较差的产品。如果价差过大，导致部分认定客厅出阳台的客户放弃购买，影响解筹率。2.2.通常情况下通常情况下，刚需产品奇偶单价差

24、控制在刚需产品奇偶单价差控制在800800-11001100元元/左右左右，比较能实现均衡出货比较能实现均衡出货。（视具体奇偶错层的情况而定）；3.3.通常情况下通常情况下，大户型的奇偶单价差比刚需小户型的单价差更大大户型的奇偶单价差比刚需小户型的单价差更大，主要因为大户型的客户多用于改善居住，对户型格局、舒适度的追求比较高；层差设定层差设定1.1.层差是垂直方向价格压力分配的关键调节因素层差是垂直方向价格压力分配的关键调节因素。层差大，意味着高楼层承担主要价格压力；反之，意味着低楼层价格压力大。2.2.大规模推售时大规模推售时，为保证均衡出货为保证均衡出货，减少客户重新选择游离的时间减少客户

25、重新选择游离的时间，项目多采用分段一口价的项目多采用分段一口价的形式形式，通常分高、中、低三段，同一段内无层差，均衡承担价格压力；3.由于市场整体均价水平上涨较快，常规项目的层差控制在常规项目的层差控制在100100元元/以内以内，主要避免中高楼层主要避免中高楼层价格压力过大价格压力过大。均衡定价策略下均衡定价策略下，层差一般在层差一般在3030-5050元元/；4.同一项目内，甚至同一产品线内，层差设定的方式也可以不同。层差设定不是孤立存在层差设定不是孤立存在，而而是要综合考虑景观是要综合考虑景观、位置位置、视野等情况设定视野等情况设定。5.5.高层项目高层项目，通常将通常将1515层作为层

26、差的基准层层作为层差的基准层，层差为层差为0 0。（如果是奇偶错层，则将15、16层同时作为基准层，层差为0）。基准层往上递增，往下递减。6.经验而言，建议层差分3段考虑10层；11-20层；21层。7.垂直方向某一段的层差越小，说明该段的价格集中度高，即便是最低价也不会太低。某一段层差越大，说明价格越分散，会有相对低的价格出现。垂直系数设定（一）线性形式（一）线性形式楼层楼层层差设定举例层差设定举例高层（21F）50中间（11-20F）50低层（10F）50适用环境描述：适用环境描述：整体视野面比较好，楼层越高，价格平稳上涨；操作比较简单，理想化程度高，平时较少采用；楼层单价层差设定常用的几

27、种形式层差设定常用的几种形式（二）梯形（二）梯形楼层楼层层差设定举例层差设定举例高层（21F）50中间（11-20F）60低层（10F）70适用环境描述：适用环境描述：朝小区外侧，视野面一般的单位；压低低层和高层单位价格，拉高中层单位价格；楼层单价低楼层临路无景观，价格不能高。高层单位视野无差异，再缩小层差，防止顶层价格过高。中层单位看空旷地带，视野差距不大，层差缩小，保持均衡。层差设定常用的几种形式（三）倒“之”形（三）倒“之”形楼层楼层层差设定举例层差设定举例高层（21F）50中间（11-20F）70低层（10F）60适用环境描述：适用环境描述：朝小区内侧看园林，园林面积不算大；低层均看一

28、线园景，价差拉得不大；中间楼层俯视园林的角度变化大，需要拉开价差。楼层单价中间楼层俯视角度变化大，需要增大层差，拉开价差高层难以看到小园林，缩小层差，控制最高价不宜太高。低楼层看一线园林景观，视野基本相近，适中层差，适中起价视野跳差及特殊因素视野跳差及特殊因素1.垂直方向的景观视野突变景观视野突变需要做处理；2.一般情况下：顶层/底层需要做折扣处理；3.局部噪音干扰：车库出入口、裙楼商业等；4.风水因素：对冲、尖角正对、剪刀路口、4、7、18等楼层；5.特殊楼层：2楼带平台花园，顶层带露台，需要进行价值修正。档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低；根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比

29、较，选定方案，电脑试算中改变的最多；恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花；商铺的楼层差通常另行考虑（通常楼层增加一层，价格折损30-40%）。视野跳差及特殊因素视野跳差及特殊因素生成价格表所有数据整合到一份价格表里预留百分比形式的调价系数预留金额形式的调价系数最终折实价格表最终折实价格表初始价格表初始价格表*百分比调价系数百分比调价系数+金额调价系数金额调价系数（价格表制作时，提前预留好系数表格，搭好公式）价格表统计一、分面积段、分产品线的均价统计一、分面积段、分产品线的均价统计二、最大价差统计二、最大价差统计三、各产品线单价分布情况统计三、各产品线单价分布情况统计四、各产品线总价分布情况统

30、计四、各产品线总价分布情况统计五、腿均价五、腿均价/标准层单价标准层单价/标准层总价图标准层总价图112.45838094.2万9010101.3万73.61875664.4万941569.3万121.369440114.5万10150123.2万多款价格方案横向对比 通常在既定均价的基础上，再上下选择24套价格体系进行试算；对比不同价格体系下的腿价变化情况；对比不同价格体系下单价及总价分布变化情况；了解客户所能接受价格的上限，在不同的价格体系下，统计客户对价格的敏感性（即有多少客户落在其价格接受范围内）；预判不同的价格体系下的开盘销售量和销售速度；最终结合短期目标确定合理的入市价格。开盘及持

31、销期的折扣设置折扣类型折扣设置预计比例开盘折扣开盘两天99%80%VIP或认购折扣按揭99%100%付款方式折扣99%80%一次性98%20%按时签约折扣7天按时签约99%80%企业团购+关键人奖励99%15%关系户98%10%综合折扣率综合折扣率95.92%95.92%综合折扣率=（99%*80%+1*20%）*（99%*100%）*（99%*80%+98%*20%）*（99%*80%+1*20%）*（99%*15%+1*85%）*（98%*10%+1*90%）=95.92%反算面价：账面价格账面价格=价格表折后价格价格表折后价格综合折扣率综合折扣率制定出街价格表 出街用的价格表不宜复杂出街

32、用的价格表不宜复杂，简单直观即简单直观即可可。以栋/单元为单位，必须体现的内容包括：房号房号、建筑面积建筑面积、套内面积套内面积、账账面总价面总价、折后总价及折扣说明折后总价及折扣说明。一栋或者一个单元的价格，最好放到一页纸上，便于快速查找。如果有奇偶层之分，最好将奇数层和偶奇数层和偶数层用不同的颜色区分数层用不同的颜色区分，便于一眼区分；按时签约的优惠不在开盘价格表上体现。出街的价格表需要发展商老板签字并盖发展商老板签字并盖公章公章。价格表审核 暂测暂测报告报告-分户、分栋、总面积-户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计-交叉核对电子复核电子复核+手工计算手工计算价格表审核 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差注意事项1.避免循环链接2.插入“批注”说明调整原因；3.尽量不合并单元格，影响公示链接；4.样板房、保留单位、返迁单位销控，需多人审核确认；5.避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；6.设置页眉、页脚；规范命名；7.保留备份；8.预留调整余地最终价格形成前，预留两个空表（一种是百分比调价格式，一种是金额调价的格式。P最终=P*调价系数+调价金额）