房地产开发公司莞深区域产品定位经验分享（102页）.pdf

1、莞深区域产品定位经验分享 2 东莞 深圳 推货930套、12.57亿，推货 率93%；认购832套、9.96 亿，按套去化率89%（洋房 认购777套；别墅认购55套） 开盘当天认购情况（2015.8.8） 清溪翡翠湾开盘价格高于 保利中央公馆1500元/ 定案货值：10.11亿 开盘货值：13.31亿 溢价32% 清溪翡翠湾 推货913套、10.81亿，推货 率100%；认购674套、8.03 亿，按套去化率74%（洋房 589套，别墅49套，商铺36套） 开盘当天认购情况（2015.10.24） 大朗碧桂园天汇开盘价格 高于周边竞品2000元/ 定案货值：8.92亿 开盘货值：11.16亿

2、 溢价25% 大朗天汇 莞深区域2015年开盘项目 3 产品的高去化、高溢价源于什么？ 清溪翡翠湾开盘比定案溢价32%，大朗天汇开盘比定案溢价25%，成交均价高于周边竞品1000-2000元/ 4 目录 莞深区域产品定位四步法 产品定位：以清溪项目为例二 一 产品改造：以横沥项目为例三 5 只有对市场的准确判断，才能做出精准的产品定位！ 1 市场判定法 步骤一 土地人口市场容量经济 市场是否存在？ 取决于什么? 6 若发现了市场后，接下来需要思考： 2 市场判定法 步骤二 客户来源客户构成 本地客户 外地客户 刚需客户 改善客户 投资 自住 度假 购房目的 我们的目标客户群 体在哪里？ 7 2

3、.1 市场判定法 内部调研法和外部调研法 以天宝项目为例：如何寻找目标客户群体 8 东城 常住人口：50万 GDP：342亿元 成交面积：27万 成交金额：34亿元 成交均价：12775元/ 南城 常住人口：30万 GDP：323亿元 成交面积：54万 成交金额：60亿元 成交均价：11102元/ 东莞主城区 常住人口：97万 GDP:804亿元 成交面积：99万 成交金额：112亿元 莞城 常住人口：17万 GDP：139亿元 成交面积：18万 成交金额：18亿元 成交均价：9656元/ 2.2 天宝项目概况 城区介绍 9 2.2 天宝项目概况 片区楼价 东 莞 2 0 1 5 年 第 三

4、季 度 成 交 均 价 10895元/ 9408元/ 10288元/ 11243元/ 7242元/ 6382元/ 6824元/ 10 万达广场 0.8km 莞深高速 5km 10min 东莞市政府 4km 12min 天 宝 路 东 城 东 路 东城区政府 2km 6min 莞城区政府 3.5km 10min 人民公园 1.5km 天宝站 0.9km 东城站 0.9km 目标地块 目标地块位于东莞市莞城区天 宝路与新兴路交接处。 距2016年初将开通的地铁2号 线天宝站及东城站均为900米 。 距2014年9月开业的万达广场 800米。 距莞深高速约10分钟车程。 项目周边交通便捷，商业氛围

5、浓厚。 2.2 天宝项目概况 区位及交通条件 11 地块内厂房及西侧空地 北侧废弃工厂 东侧工厂及民房 东纵路（八车道） 君尚百货 南侧新兴路及建材市场 东侧天宝路（4车道） 南侧建材市场 地块现状为废弃厂房，周边交通及生活配套齐全 。 12 2.2 天宝项目概况 地块基本信息 总占地：42457（64亩） 总建面150690 地块一（商业金融用地） 占地：29699 容积率4.0 建面118796 限高100米 地块二（R2） 占地12758 容积率2.5 建面31895 （居住功能27328） 限高60米 1 2 万达广场 13 周边品牌竞争对手多， 房地产市场竞争激烈 地块为旧改用地，三

6、 面被旧工厂环绕，景观 不佳 ，缺乏优越自然 景观， Weakness 目标地块位于东莞市东城区 新兴路、天宝路交界处，距东 莞市中心区仅数公里之远，享 受东莞中心区完善配套，地理 位置十分优越。 紧靠东莞地铁2号线（在建） 天宝站及东城站，能畅达市中 心及长安、虎门、松山湖等发 达区域。 目标地块毗邻东莞市理工学 院城市学院、城区实验小学、 东莞实验中学等丰富教育资源 配套。 Strength 东莞市东城区经济强劲，人 均收入水平高，购买力强，毗 邻东莞市中心区，房地产消费 群体庞大，刚需市场需求强 劲。； 东莞市中心区，东莞中心区 2013年GDP为744.85亿元， 是全市的金融中心，购

7、物中心， 房地产目标群体消费力强大。 东莞市不限购； Opportunity 当地尚无我司项目，我 司品牌在当地市场认知 度较低 地块商业性质用地面积 较大，产品规划较为局 限 已有万科、万达等全国 知名开发商入驻，片区 竞争较为激烈。 Threat 2.2 天宝项目概况 地块SWOT分析 14 天宝项目地块产品定位存在困难 地处莞城区， 不临主干道 一 商业比例大， 住宅面积小 二 公寓市场积 存大 三 2.3 如何寻找目标客户群体 客户能否认可？意向客户在哪里？偏好产品和面积什么？ 15 2.3 如何寻找目标客户群体 地毯式问卷调研 内部 外部 高端客户访谈 调 研 方 法 引入第三方专业

8、机构 利用合作方资源评估 利用媒体资源评估 16 2.3.1 地毯式问卷调研 我部针对项目周边写字楼宇客户进行随机调查 目标区域：莞城、东城 调查人数（有效）：1000份 调查对象： 天宝附近20栋写字楼宇公司管理人员、 公司职员及周边人群 天宝项目周边 写字楼情况分析 17 2.3.2 公寓市场客户调查客户基本信息 职业类别 352人 35% 504人 50% 144人 15% 公司管理人员 公司普通职员 自由职业 客户年龄段 490人 49% 278人 28% 170人 17% 62人 6% 25-30 31-35 36-40 40以上 居住情况 622人 62% 378人 38% 租房

9、自有物业 结论：本次问卷调查主要人群为25岁到35 岁的写字楼里的公司职员及公司管理人员； 此类人群目前居住情况主要为租房。 18 2.3.3 公寓市场客户调查置业目的 是否考虑置业 746人 75% 254人 25% 是 否 结论：本次问卷调查针对1000组有效客户展开调研，其中有置业意向客户占比746人； 客户的主要置业目的为自住。 置业目的 540人 72% 206人 28% 自住 投资 19 2.3.4 公寓市场客户调查置业意向 置业意向 430人 58% 316人 42% 洋房（精装） 公寓（精装） 结论：针对有置业意向客户调研，选择精装洋房的客户大于选择精装公寓的客户，有316 人

10、选择精装公寓。 20 2.3.5 公寓市场客户调查面积段和户型偏好 结论：从数据中可以看出，客户对40-60的公寓需求量较大，占比62%；客户对2房的需求 量最大，占比41%。 置业需求面积（） 196人 62% 79人 25% 22人 7% 13人 4% 6人 2% 40-60 60-80 80-100 100-120 120以上 户型需求 88人 28% 130人 41% 66人 21% 32人 10% 1房 2房 3房 4房 21 2.3.6 公寓市场客户调查价格和产品形态偏好 置业预算（万） 215人 68% 66人 21% 31人 10% 4人 1% 60-80 80-100 100

11、-120 120以上 公寓需求类型 133人 42% 183人 58% loft 平层 结论：对客户置业预算调研显示，客户置业预算集中在60-80万且价格越高客户接受 度 越低；从需求类型来看，客户更偏好于平层。 22 2.3.7 公寓市场客户调查产权抗性 结论：调查显示，即使是在价差20%左右的情况下，任有65%的客户对40年产权有抗性。 是否对40年产权有抗性 111人 35% 205人 65% 否 是 23 2.3.8 公寓市场客户调查综述 此次市场调研显示： 1、62%的客户需求4060一房、两房产品 3、58%的客户需求平层产品，42%需求复式产品 4、65%的客户对40年产权有抗性

12、（前提是公寓价格低于住宅价格20%情况） 2、68%的客户置业预算在60-80万之间 因此，建议主力产品定为60复式两房及45平层一房；其次为72三房平层。 24 2.3.9 商业市场客户调查高端客户访谈 在罗沙装饰城和周边的家具市场我们访谈了8家做建材和装饰以及家居的企业主，通过对以上企业主的 访谈得出的结论如下： 一、建材和装饰以及家具类的城市代理商不会考虑购买我项目的商铺或者独栋商铺。 原因： 1.城市代理商不具备消费商墅的能力； 2. 建材和家居品牌只要东莞有代理的话，工厂就不会在东莞做旗舰店或者形象展厅； 3.设计和装饰类的公司只会考虑在高端写字楼或者临街旺铺来做为办公场所，且不愿意

13、跟建 材市场混在一起； 4.家居类代理商只考虑在成熟的家居卖场或者高端家居市场做城市旗舰店或品牌形象店； 5.我项目现无具体规划和产品信息故部分商户持观望态度。 25 2.3.9 商业市场客户调查高端客户访谈 二：建材类一级代理商或自有工厂的老板会考虑我项目。 原因： 1.建材类一级代理商或自有工厂的老板都具备这个消费能力； 2.罗沙装饰城这个地段和位置做建材来说已经非常成熟，已经是东莞市比较权威的建材 市场之一； 3.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺很难租到，只能租赁不能买断，且商铺租金在逐年递增； 4.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺已经交付使用有十五年，户型设计不实用且使用率不高。 通过访谈

14、调研发现：新兴路沿路商铺租金，从西往 东递减；天宝路沿路商铺租金，从北往南递减。 26 2.4 外部调研法 利用合作方资源评估 利用媒体资源评估 与第一太平戴维斯和戴德梁行两大咨询公司接洽，出具初步调研方案。 零售市场强项，整合能力强，商家 资源丰富，地标综合体经验丰富， 但东莞本地市场经验欠丰富。调研 周期时间长，成果出来比较久 了解东莞市场，有碧桂园服务经验，有 过类似趣味性商业打造的经验 但东莞本地案例为失败案例。调研周期 时间长，成果出来比较久 区域判断：不能单一靠咨询公司，要两条腿走路，自己也要进行细致调研和分析 引入第三方专业机构 借用媒体答谢宴的契机，寻找东 莞莞本地具有影响力的

15、媒体大佬， 一方面评估目标市场，另外依靠 其影响力寻找大宗商墅客户。 利用合作方本地各种政府、其实 也单位合作资源的优势，寻求大 宗资产置业客户。 27 若找到了客户后，接下来需要思考： 3 市场判定法 步骤三 我们的竞争对手是 谁？优劣势在哪里？ 竞争对手分析优劣势 产品 价格物业 品牌 区位 配套 28 3 市场判定法 步骤三 搭建莞深区域竞品库 内容涵盖：发展片区、新入市楼盘供应量、市场积存、产品户型库、消化周期等 29 若找到了竞争对手后，接下来需要思考： 4 市场判定法 步骤四 根据市场、客户、 竞争对手，进行产 品定位 设计语言 转换 市场语言 30 根据市场判定法，可以将东莞市场

16、划分为： 城区片区 松山湖片 区 临深片区 5 市场判定 东莞市场划分 城区片区 东城、南城、 莞城、万江 传统镇区 企石、常平、 东坑、横沥 松山湖片区 大岭山、寮 步、大朗 临深片区 塘厦、黄江、 清溪、凤岗 市场划分 31 目录 莞深区域产品定位四步法 产品定位：以清溪项目为例二 一 产品改造：以横沥项目为例三 32 1 建筑理念做地产 清溪项目 区位 清溪 布局东莞13镇18城 33 2 建筑理念做地产 清溪项目 交通 交通节点 距离 （km） 时间 （分钟） 路况 龙林高速林村入口915通畅 博深高速九乡入口1015通畅 平湖镇2040通畅 龙岗区2745通畅 深圳福田区5060通畅

17、 连接博深高速与从莞高速的从莞高速清溪支 线预计2016年通车，从莞高速预计2015年 初通车，将与深圳外环高速连通，届时40分 钟即可到达深圳市区。 从莞高速清溪支线在建路段 市场定位：第一目标市场为清溪及周边镇区。第二 目标市场为深圳。项目类型为改善型及投资型要求 惠州 深圳 东莞 34 碧桂园翡翠湾Y132、Y133户型改造 【适销对路】刚需户型的研发与改革 我心目中五星级的家 2.1 建筑理念做地产 清溪项目 35 2.1 建筑理念做地产 清溪项目 基本信息 项目名称碧桂园翡翠湾 项目位置东莞市清溪镇 总占地面积110.8亩 总建筑面积14.69万方 容积率1.8 土地获取 于2014

18、年11月26日完成100%股权收 购，并支付首笔土地款 土地价格 地价2.23亿，205万元/亩，楼面地价 1706元/； 总货值10亿：住宅998套，商铺68套，其中双拼别墅60套；洋房938套； 年度销售目标为：7.5亿。 莞深区域第一个建筑理念做地产、同心共享项目 莞深区域第一个股权收购项目 清溪项目介绍 36 定案 洋房：7000元/ 别墅：12000元/ 开盘 洋房：9000元/ 别墅：17000元/ VS 2.2 定价对比 7000 12000 9000 17000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 洋房别墅 定

19、案 开盘 16.5% 16.7% 11.2% 23.7% 洋房利润率 别墅利润率 37 我们的信心来源于哪里？ 清溪翡翠湾开盘洋房均价比定案高30%，别墅高40%，洋房比保利中央公馆洋房高13% 38 自身产品外部市场 最 美 展 示 区 最 优 秀 营 销 团 队 最 优 秀 产 品 收 筹 状 况 好 销售周期长 定价可进取 片 区 潜 力 大 精品质高售价 销售策略 产品怎么卖很重要，卖什么产品同样重要 39 2.3 市场判定 清溪项目 宏观经济指标清溪镇 户籍人口4万 常住人口32万 GDP/增速172亿元/11% 32镇区排名第10国家百强镇 人均GDP/增速53750元 固定资产投

20、资/增速31亿元/22% 三产比例0.556.942.6 社会消费品零售总额/增速35.3亿元/8.7% 支柱产业情况电脑制造企业 国内最大的电脑产品制造基地之一 40 市场经济指标清溪项目 供需关系 2013年住宅新增供应7.95万，成交面积12.24，2014年住宅新增供 应12.7万，成交面积11.6万，供求平衡，市场容量充足。 客户来源 以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客户为主，周边镇区客户、投资客为辅 。自住85%，投资15%。 2.3 清溪项目 市场 41 2.3 研判市场与竞品 碧桂园翡翠湾与竞争对手区位图 盛和雅居 盛和雅居 规模：占地约2.9万，建筑面积约9.2万 总户数：66

21、4套 开盘时间：2015年1月31日 面积、价格区间：洋房以98为主，毛坯均价 8000元/ 销售分析：在售9-11栋97、98平方米3房，140、 170平方米4房，单价9000-10000元/1-7月 共成交96套，均价7961元/。 输出优惠：暂无。 清溪镇政府 碧桂园翡翠湾 保利中惠中央公馆 碧桂园翡翠湾 规模：占地约7.39万，建筑面积约15万 总户数：998套，其中洋房938套，别墅60套。 开盘时间：预计2015年8月8日盛大开盘 面积区间：洋房：94140；别墅：207251 销售分析： 暂未推售。 保利中惠中央公馆 规模：占地约7万，建筑面积约20万 总户数1441套 开盘时

22、间：2014年12月 面积、价格区间：87-95之间的2至3房N+1户型， 输出精装价格8000元/起。 销售分析：7月15日推出125套， 87-95之间的2 至3房N+1房；1-7月成交785套，均价8006元/。 输出优惠：新推洋房单位享2万抵8万优惠 清溪镇中心 洋房主要以毛坯为主，主力 面 积 段 80-120 ， 均 价 为 70008000元/。 第二季度成交718套，成交 均价7741元/；7月成交 483套，成交均价8085元/。 汇景御泉香山规模：占地约12万，建筑面积约22万 总户数：1581套 开盘时间：2012年5月1日 面积、价格区间：洋房毛坯均价6858元/起；

23、销售分析：三期8号公馆115-1874房洋房。1-7月共成 交59套，均价7161元/。 输出优惠：暂无。 汇景御泉香山谷 汇景城市山谷汇景城市山谷 规模规模：占地约1.6万，建筑面积约4.0万 总户数总户数：937套 开盘时间开盘时间：2014年12月27日 面积面积、价格区间：价格区间：洋房以 89-146为主；别墅以197-208 为主；洋房精装均价80008300元/,毛坯均价7000元 /，别墅 15000元/。 销售分析销售分析：在售（总共有3栋）108-148三-四房，精装均 价8000-8300元/，毛坯均价7000元/平米；1-7月共成 交453套，均价7430元/。 输出优

24、惠：暂无输出优惠：暂无。 汇景城市山谷 42 开发实力 通过市场调研发现：我们最大的竞争对手是保利。 市 场 调 研 面积段 装修情况 周边配套 最 大 竞 争 对 手 保 利 开盘均价： 7790元/ 在售均价： 8200元/ 横向、纵向对比保利价格 截止7.31，保利共计推售975套（3栋390套未推）， 已售784套，去化率80% 以上数据来自房王网网签数据 2.3 研判市场与竞品 PK 43 面对激烈竞争，我们是否无任何优势可言？ 【标杆国字头房企】【善于做产品溢价】【区位相近】【开盘时间更早】【户型有赠送面 积】 2.4 竞品分析 2014年销售额全国排名第五 保利标签 44 产品户

25、型 示范体验区 样板房装修 竞品分析具体做法 对 标 保 利 市场容量 目标客户群 当地镇区/外来镇区/深圳 各面积段需求量 市场语言设计语言 最大竞争对手 整体规划 45 2.4 竞品分析(基本信息对比) 保利 2013年12月摘牌 占地：106.8亩（71208） 容积率：2.2 计容建筑面积：15.67万 地面价：250万元/亩 楼面地价：1757元/ 建筑限高：60米/100米 2014年11月股权收购 占地：110.8亩（73852.6） 容积率：1.8 地面价：210万元/亩 总建筑面积：14.69万 楼面地价：1706元/ 建筑限高：65米 90/70:不限制（与政府沟通调拨）

26、商业比例：5% 公建配套：18班幼儿园，居委会 ，文化室，社区服务站，体育活 动场地 碧桂园 90/70:受限制 商业比例：5% 公建配套：24班幼儿 园，居委会，文化室 ，警务室，社区服务 站，体育活动场地， 邮政支局 46 2.4 竞品分析(规划对比) 碧桂园与保利项目思考 对比保利 中央公园碧桂园 清溪项目 我司采取应 对打法 点式布局，封闭式组团规划，布局中央大景观 点式布局，只有两栋洋房拼接（采用小户型，通风较好），同时规划点式别墅 （用别墅提升整个项目档次） 楼栋紧靠马路布局，噪音嘈杂远离规划线路，居住环境安静 售楼处形象规划展示较偏规划U街展示区，售楼中心提升项目形象 47 2.

27、4 竞品分析(户型对比) 清溪项目产品信息 序号类型户型面积套数及比例 1 洋房 （18F） 3房2厅2卫9467（6.67%） 3房2厅2卫105472（47.01%） 3房2厅2卫118236（23.51%） 4房2厅2卫140169（16.83%） 2 别墅 （双拼） 4房2厅4卫20928（2.79%） 5房2厅4卫25132（3.19%） 保利项目产品信息 序号类型户型面积套数及比例 1 洋房 （30F） 3房2厅1卫86408（29.89%） 3房2厅2卫96688（50.40%） 3房2厅2卫112169（12.38%） 4房2厅2卫12650（3.66%） 4房2厅2卫1345

28、0（3.66%） VS 碧桂园与保利项目对比思考 对比保利 中央公园碧桂园 清溪项目 我司采取应 对打法 90/70限制，大部分户型在96以下，占比79.93%， 产品较为单一。30层高层，公摊较大 产品丰富、洋房面积大（找镇政府书记沟通，突破90/70）。根据之前镇区开 盘经验，大部分镇区需求面积在110-130之间，清溪项目规划102-118 户型占比70.52%。18层高层，公摊较小。 48 2.4 竞品分析(户型对比) 碧桂园与保利项目目洋房户型数据对比 项目户型面积 (m2)客厅+餐厅面积客厅开间主卧面积次卧面积儿童房1面积儿童房2面积起居面积得房率备注 保利3房2厅1卫8525.3

29、63.512.70 9.24 7.75 24.97 82.86%赠送面积已折算 碧桂园3房2厅2卫9429.453.418.81 9.00 7.29 27.78 88.17% 保利3房2厅2卫9422.953.618.17 9.52 6.72 22.95 87.00%赠送面积已折算 碧桂园3房2厅2卫10529.463.719.45 11.16 8.37 31.76 89.27% 保利3房2厅2卫11028.763.720.21 12.21 7.25 28.68 83.01%赠送面积已折算 碧桂园3房2厅2卫11830.764.025.73 11.52 8.65 33.22 89.27% 保利

30、 4房2厅2卫12428.393.723.70 10.80 9.90 8.86 28.36 87.01% 赠送面积已折算 4房2厅2卫13230.794.025.48 10.44 9.91 9.58 30.96 87.03% 碧桂园4房2厅2卫14036.284.228.98 10.89 9.90 8.70 38.57 89.19% 注：对比数据中红色字体处为我司项目对比保利项目优胜处，蓝色字体处为不足处。 碧桂园 清溪项目 我司采取应 对打法 考虑到清溪镇客家人好客的生活习惯，因此将客厅+餐厅面积及开间调大。 我们通过增加别墅，把原来1706元/的楼面地价拆分为别墅4400元/，洋房1052

31、元/，而保利洋房楼面地价1757元/，保证 了与保利的竞争力，可以做到同等总价我们的面积大些，更适合客户的户型。 49 保利项目户型解析： 30F,公摊面积大 可以偷面积 客厅通风 效果好 主要房间均朝南 92.08 92.12 95.2695.61 清溪保利户型（30层） 户型 01020304 3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫 3房2厅2卫 建筑面积（）95.2695.6192.0892.12 客厅+餐厅面积（）27.7927.7922.4822.3 客厅开间（m）3.63.63.53.5 得房率（%）81.95%81.95%82.49%82.47% 单体容积率：3.2 保利项目户型解

32、析 优势不足 分析 1、体形外张，户与户之间影响小； 2、客厅可南北对流，通风效果好； 3、户型设计合理，动静分区； 4、主要房间朝南，视野开阔； 5、因报建时间早，可以偷面积。 30层公摊大，与我司18层 产品对比处于劣势。 2.4 竞品分析(户型对比) 50 2.4 产品创新 主卧南向 通风 Y133户型 客厅通风 对流 每户都有 玄关 140.65117.08 101.86101.86 清溪项目Y133（18层） 户型 A或BCD 3房2厅2卫3房2厅2卫 4房2厅2卫 建筑面积（ ） 101.86117.08140.65 客厅+餐厅面积（ ） 29.4630.7636.28 客厅开间（

33、m）3.94.24.4 得房率（%）89.27%89.27%89.19% 单体容积率：2.0 清溪项目户型解析： 51 2.4 产品创新 Y132户型 超大起居 空间 卧室视野 开阔 核心筒设计合理 公摊面积小 103.86103.91 118.6194.20 清溪项目Y132（18层） 户型 A或BCD 3房2厅2卫3房2厅2卫 3房2厅2卫 建筑面积（ ） 103.8694.2118.61 客厅+餐厅面积（ ） 29.4525.3830.93 客厅开间（m）3.93.64.2 得房率（%）88.26%88.17%88.25% 单体容积率：2.1 思考： 如果地块没有设置双拼别墅产品，我们能

34、否做的更好？ 1.能否主卧、客厅全部南向采光？ 2.通风效果能否更好？ 清溪项目户型解析： 52 精心磨练锻造精品 非凡之作建终极好房 53 在客户不关注的部分做成本减法，在客户关注的部分做加法 2.4 装修对标 总体思路 客户调研 对标保利装修 确定成本加法的细节 销售顾问调研 54 2.4 装修对标 客户调研 问卷形式邀请客户参与社区规划、装修建议。 装修风格调查结果 装修风格效果洋房客户洋房比例别墅客户别墅比例小计总占比 风格一（东坑项目板房）2831%828%36 32.13% 风格二（黄江项目板房）2325%517%28 25.00% 风格三（建议板房效果）4044%1655%56

35、49.95% 合计9176%2924%120 针对瓷砖的更换事宜，清溪营销中心于4月29号晚项目 筹客答谢宴中对筹客针对样板房3不同装修风格进行了客 户喜好问卷调查（东坑风格、黄江风格、清溪建议风格 ）。 当晚共收集120份调查问卷（含别墅筹客、洋房筹 客），具体情况如右侧： 调查问卷 55 参与装修调研已认 筹客户人数统计 参与户型调研已认 筹客户人数统计 对已认筹客户调研，了解准业主需求，搭建准业主参与装修标准制定的平台 当日数据当日数据 经调研统计，50%以上的已认筹客户对鞋柜选配的关注度最高 2.4 装修对标 客户调研 56 售楼中心首层入户门前设外廊赠送玄关客厅600X600地板砖客

36、厅过道地面有波打线客厅过道天花配筒灯 卫生间天花铝扣板吊顶加 筒灯 客厅天花单边吊顶加窗帘盒 卧室强化木地板(无品牌) 橱柜狭小, 人造石浅色台面洁具品牌东鹏窗台石用石材 2.4 装修对标 精研保利交楼装修标准，知己知彼，有针对性确定我司装修材料和风格，在不提高总成本的前提下提升品质 57 装修部位保利碧桂园 入户收纳柜赠送赠送玄关柜（选配） 客厅天花客厅有单边吊顶，加窗帘盒石膏线 客厅过道天花天花配筒灯乳胶漆（立邦） 客厅过道地面有周圈波打线有周圈波打线 厨房天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯 洗手间天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯 镜柜未知品牌现代家居 卧室天花石膏线石膏线 窗台石石材抛光砖 客厅地

37、面600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传800*800无周圈波打线 橱柜浅色台面，人造石大理石 厨房电器海尔抽油烟机，燃气灶老板抽油烟机 水龙头东鹏贝朗 淋浴门无优普 洁具东鹏贝朗 地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐） 2.4 装修对标 保利与碧桂园1412版装修比对 我司部分装 标规格更高 清溪项目洋房装修按照主席1412版装修标准执行, 并根据市场需求做适当加减法, 客户认可度高。 58 项目项目保利装修标准保利装修标准清溪项目标准清溪项目标准 地砖规 格 客餐厅地砖 蒙诺丽莎600X 600mm 欧神诺 800800mm 卫生间地砖 600X 300mm 欧神诺 600600m

38、m 2.4 装修对标 59 项目项目保利装修标准保利装修标准清溪项目标准清溪项目标准 天花 单边吊顶加窗 帘盒 客厅、卧室石膏线 厨房、卫生 间吊顶 铝扣板铝扣板 2.4 装修对标 60 项目项目保利装修标准保利装修标准清溪项目标准清溪项目标准 油烟机海尔品牌老板品牌 开关松本西门子 2.4 装修对标 61 项目项目保利装修标准保利装修标准清溪项目标准清溪项目标准 卫浴洁具东鹏贝朗品牌 淋浴屏无中山优普 其它 1、鞋柜选配； 2、主卧增加双控开关； 3、室内插座面板品牌更换为西门子； 4、新增重力挂钩 5、阳台门安装有摩擦力的门吸 2.4 装修对标 62 2.5 精品质 别墅样板房 63 2.

39、5 精品质 洋房样板房 64 2.5 精品质 最美示范区、最佳社区配套 65 我项目参观动线：U街景观-销售中心-品牌体验馆- -洋房板房区- 露台示范区-别墅板房-销售中心 保利参观动线：销售中心-商业街-园林示范区洋 房板房区 闭合式动线，规划合理，景观优美，客户体验较好 2.5 精品质 最美示范区、最佳社区配套 动线单一，景观一般，客户体验较差 66 2.5 精品质 售楼部、入户大堂 整个楼盘未使用一块石材，整体品质和展示效果不受影响 67 2.5 精品质 精工体验馆 精工体验馆设在样板房楼栋架空层 看楼动线最显眼的必经路线 68 除了产品定位外，还需要工程、财务、营销的全力配合 69

40、2.6 工程开发 2015-2-13取得 基础施工证 2015年8月8日 开盘 2014年11月 26日股权转让 2015年3月23日 取得施工许可证 2015年8月1日 示范区开放 4个月 2015年6月30日 现金流回正(用时7个月) 各 环 节 重 点 工 作 与合作方签订框架 协议时就进行开发 报建，同时进行地 勘等前置工作，缩 短周期4个月内。 优选总包单位, 签订工程进度 责任状, 明确进 度提前激励措 施。 地下室采用潜孔 锤引孔（较普通 方式成本高）， 避免使用旋挖桩 ，缩短施工时间 4.2日桩全部 完成，4.21 桩检测完成 别墅6月1日达到预 售条件 8个月 4个月 9个月

41、 8月8日洋房开盘，较 一级计划提前两个月 左右开盘。 （开盘当天即签约） 清溪项目实现4个月报建 ，4个月示范区开放，8.5个月开盘 (含春节假期) 70 2.7 财务资金 引入VIP购房通 别墅筹金固定20万/套 洋房筹金固定2万/套 成功购房收益为房价额 外97折 放弃购房收益为年化1% 高筹金 区位：镇区商业中心位置 购买力：消费水平高，试探诚意度 产品：当地稀缺双拼别墅 提前锁定客源 目 标 71 8月8日开售，截至8月7日, 成功收筹为1647个, 认筹率为165%, 共计回款0.55 亿，其中别墅认筹124个(货量60套)。 购房通回款0.55亿 开发贷3.5亿 土地款支出2.1

42、8亿 工程款支出1.10亿 现金流为 +1.08亿 (2014.11.152015.8.7) 施工方融资0.5亿 1. 成功购房收益为房 价额外97折 2. 放弃购房收益为年 化1% 别墅筹金固定20万/套 洋房筹金固定2万/套 其他款项支出0.19亿 2.7 财务资金 2015年6月30日 现金流回正 历时7个月 其中0.11亿预认购回款 保留在基金账户上 72备注：以上数据未考虑营改增的影响，成本不含内部计息、平台费及成就共享奖金 分项合计(万元） 单方（元/平方米） 小计双拼别墅高层洋房底商非人防地下室 定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版 可售面积1

43、29,480 137,682 129,480 137,682 14,465 13,879 106,375 107,092 6,640 5,519 2,000 11,193 售价103,794 133,757 8,016 9,715 12,000 17,312 7,000 8,996 17,000 17,000 3,429 3,581 开发成本69,614 75,560 5,376 5,488 8,811 8,712 4,627 5,239 10,648 7,283 2,898 2,990 -土地成本22,679 22,679 1,752 1,647 5,134 4,559 1,113 1,36

44、8 5,140 3,086 - -建安成本45,375 50,113 3,504 3,640 3,557 3,934 3,393 3,652 5,387 3,978 2,777 2,990 -利息成本1,560 2,768 120 201 120 219 120 219 120 219 120 营业税金及附加 5,916 7,490 457 544 684 969 399 504 969 952 195 201 土增税 3,381 11,454 261 832 360 1,483 223 770 704 1,456 103 307 期间费用 3,114 4,892 240 355 360 54

45、7 210 344 510 607 103 106 所得税5,442 9,844 420 715 446 1,498 385 633 1,042 1,799 32 -6 净利润16,327 24,516 1,261 1,781 1,339 4,103 1,156 1,507 3,127 4,903 97 -17 销售净利率（含利息）15.7%18.3%15.7%18.3%11.2%23.7%16.5%16.7%18.4%28.8%2.8%-0.5% 销售净利率(不含利息）16.4%19.8%16.4%19.8%11.2%24.6%17.3%18.5%18.7%29.8%5.5%-0.5% 2.

46、7 财务资金 73 备注：1.清溪项目于2015年6月30日开发贷放款3.5亿，实现资金回正，回正历时7个月； 2.截止2015年7月15日，除股本2000万，其他往来款已返还至各股东。开盘后，股本也将返还至各股东。 财务指标集团集团投资公司区域投资公司基金公司 股权比例51.0%3.0%6.0%40.0% 投资比例25.5%1.5%3.0%70.0% 跟投资金峰值0.65 0.04 0.08 1.79 预计分配利润1.25 0.07 0.15 0.98 资金投资回报率（静态）192%192%192%55% 单位：亿， % 项目指标 传统投资方式 定案版 引入基金方式 定案版（A） 引入基金方

47、式 动态版（B) 差异（B)-（A） 总收入10.38 10.38 13.38 3.00 净利润额1.63 1.63 2.45 0.82 我方分得净利润额1.63 1.6360%=0.982.4560%=1.470.49 净利率15.70%15.70%18.33%2.63% 投入资金峰值2.552.5530%=0.772.5530%=0.77- 资金投资回报率（静态）64%128%192%64% 2.7 财务资金 74 2.8 外部市场 筹量高，去化有保障 临深片区，房价上涨 3.28日至8.7日, 成功收筹1647个, 认筹 率为165%. 其中洋房认筹1523个 (货量 938套), 别墅

48、认筹124个（货量60套） 临深片区房价增幅较大 外 部 市 场 因 素 了解竞品定价 (包括环深片区) 临深交通等政策利好输出 借用媒体第三方宣传片区价值提升 75 首推范围 8月5推： 别墅均价: 17000元/ 当天去化率87%（后均 价提升5%） 8月8日推： 洋房均价: 8900元/ ，截止加推前去化率 71% 10：30am加推2# ： 提升均价5%: 均价9300 元/, 截止3#加推前整 体去化率90% 首推范围 加推范围 加推范围 2# 3# 2.8 推货节奏 小步快跑 持续提价 销售异常火爆 11：00am加推3# ： 提升均价10%： 均价10166元/ 原10点开盘，提

49、至9点 10:30火爆持续进行 销售情况 推货930套, 12.57亿；认购832套, 9.96亿, 去 化率89%；(洋房认购777套；别墅认购55套) 洋房签约68套, 货值0.7亿；别墅签约19套，货 值0.74亿。 8月8号开盘, 完成年度销售目标有4个月的销售周期, 7个月已实现资金为正 76 清溪片区的定价权，碧桂园主导！ 持续提价，持续热销！ 思考与启示 77 通过多维度、持续强势炒作莞深区域地块价值和项目增值潜力，大大提高销售力，实现品牌溢 价，厚利多销。 深圳 惠州广州 思考与启示 78 目标市场放大优势 潜力片区产品溢价 媒体宣传持续炒作 宣传起势高举高打 体现价值引爆市场

50、 区域价值炒作操作指引 79 潜力片区 产品溢价 东莞 城区 深圳 临深片区 松山湖 片区经济 强镇 临深片区： 塘厦、黄江、清溪、凤 岗 松山湖片区： 大岭山、寮步、大朗 东莞城区： 东城、南城、莞城、万 江 经济强镇： 虎门、长安、厚街 水乡片区： 麻涌、中堂 潜 力 片 区 东部片区水乡片 区 80 潜力片区 产品溢价 一年内现金流为正 做规模的 市场 在售价不低于该区域均价的情况下, 快 速销售, 割完就走 市场看到底 完成年度销售任务 利润率去化率 一年内现金流为正 做效益的 市场 完成底线管理年度目标且资金一年内回 正的前提下，价格尽量往上拉 容量大 潜力大 清盘 81 目标市场