1、黄宇奘黄宇奘 2015.11.122015.11.12 从设计角度看产品选择 项 目 总 外人眼中的项目总霸气土豪 外人眼中的项目总千杯不倒 外人眼中的项目总应酬不断 外人眼中的项目总苦干工程 外人眼中的项目总成功人士 项目总心声： 当年，让我干工程的时候，作为一名刚毕业的小鲜肉， 其实我是拒绝的。然并卵，为了公司利益，为了实现自身价值， 我放弃了只想安静地当一个美男子的心愿，去了工地。从此， 我终日风里来、雨里去、背井离乡、四海为家，在经历了一个 又一个项目的锻炼后，我终于成为了一名“外人眼中的项目 总”。但我发现外界其实对我们有太多的误解。 那么，问题来了：“怎么才能成为一名合格的项目总？
2、” 项目总工作重点 土地拓展 产品策划 开发建设销售回款 成功的项目总=优秀的资源整合者 个人能力极其强，熟知投资拓展、策划、设计、工程、销 售、财务、成本，等全方位知识，并且“特别能吃苦”、“特 别能战斗”、“特别能奉献”的一群高端人才及成功人士。 成功的项目有两个主要的因素 土地、产品 产品策划要点 产品策划要点？（分组讨论） 规划单体装修园林 成本 容积率 展示区 土方竖向 开发分期 停车、路网 户型合理、实用 立面大气、耐看 配套满足规范 地库经济 充分挖掘商业价值 新技术应用 风格适应市场 重软装、轻硬装 菜单式、模块化 材料选择（发掘痛点） 叠山理水 景观功能化 展示区重点打造 和
3、市政管线衔接 “点、线、面”系统景观 总成本 单项成本 动态成本 阶段性成本 全周期成本 三角关系 客户 政府 开发商客 户 卖一块地、够花一年 政绩、形象、升迁 地价永远涨、涨、涨 免费拿地、高价卖楼 上午拿地、下午卖楼 房价永远涨、涨、涨 100%纯住宅 买两房、得三房 买厕所、送客厅 零首付 结合部的价格 CBD的配套 项目策划的关键因素一 成 功 的 项 目 最大化 利用周边 有利因素 最大化 挖掘 溢价空间 最大化 排除 不利因素 =+ - 项目策划的关键因素二 产品策划的关键是要在把握政府、客户心理的基础上，因地制宜， 充分发挥用地价值，追求公司的最大利益，实现多方共赢。 实 战
4、模 拟（分组讨论） 案例一：贵阳贵安新区项目案例二：杭州萧山项目 规则 1、项目多方案介绍 2、分组讨论（6分钟） 3、分组上台介绍选择的方案及理由（2分钟） 4、导师公布答案并释疑 实战模拟 贵阳贵安新区项目 贵安 新区 区位一： 贵安新区位于贵阳市与安顺市交界的位置，属于国家级高 新区，主要通过沪昆高铁以及沪昆高速与贵阳市、安顺市形成交 通联系。 贵阳老城区 百百 马马 路路 天天 鹅鹅 潭潭 大大 道道 马马 北北 路路 中中 心心 大大 道道 贵安新区 沪昆高铁 贵安高铁站贵安高铁站 SITESITE 斗斗 湖湖路路 金金 项目基地位于贵安新区范围内靠贵阳一侧，近邻沪昆高铁，西侧约1K
5、M处规划有贵安高铁站； 安 顺 市 道道 SITESITE 百百 马马 路路 天天 鹅鹅 潭潭 大大道道 马马 金金 路路 中中 心心 大大道道 大大 安安 贵贵 兴兴 安安 大大 道道 星月湖公园星月湖公园 车田河公园车田河公园 规划地铁线规划地铁线 沪沪 昆昆 高高 铁铁 贵安高铁站贵安高铁站 项目总用地面积约910亩。 项目基地临近沪昆高铁， 西侧约1KM处规划有贵安高铁 站； 项目周边的百马大道（道路 红线宽度100M）、金马大道 （道路红线宽度70M）、中心大 道（道路红线宽度80M）等城市 主干道已经修好并通车，且有规 划地铁线贯穿规划区，交通条件 优越。 项目片区目前有总体规划，
6、但暂 未编制控制性详细规划，地块具体指 标未确定。 基地西侧和北侧分别为规划的车 田河公园和星月湖公园，目前为水系 和生态绿地，生态基底条件较为理想。 目前地块内有少量拆迁户便于快 速开工建设；地质情况属喀斯特地貌； 项目周边配套尚未完善 。 百百 路路 天天 鹅鹅 潭潭 大大 道道 马马 金金 中中 心心 道道 兴兴 安安 大大 道道 车田河公园车田河公园 车田河公园车田河公园 马马 贵安高铁站贵安高铁站 SITESITE 大大往南往南5Km接贵安大道接贵安大道 往北往北10Km接沪昆高速接沪昆高速 路路规划地铁换乘站规划地铁换乘站 星月湖公园星月湖公园 方案一 1、商业集中在西南角临公园，
7、 以街铺及公寓为主，便于销售； 2、商业以现代风格为主； 3、酒店临公园布置，景观环境 优越，符合公司一贯做法； 4、住宅为高层和小高层，且成 组团布置，组团内考虑水系引入； 5、学校区位居中，服务半径好； 6、首开区无住宅用地指标； 总体指标 总用地：6 0 . 7 公 顷 总建筑面积：103万 住宅：62万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公：8万 公寓 ：6.7万 配套：3万 容积率： 1.7 方案二 1、商业集中在西南角临公园，以商 业综合体带动街铺和公寓的销售； 2、酒店及商业综合体临十字交叉口 布置，有利城市形象展示，沿公园 设置风情商业街； 3、规划创客中心及总部经济，提升 片
8、区综合性，创造就业； 4、住宅为高层和小高层，且成组团 布置，组团内考虑水系引入； 5、首开区无住宅用地指标； 总体指标 总用地：6 0 . 7 公 顷 总建筑面积：103万 住宅：62万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公：8万 公寓： 6.7万 配套：3万 容积率：1.7 方案三 1、商业以TOD概念布置在轨道交通 换乘站上盖，最大化发掘商业价值； 2、商业以街铺及次主力店为主，便 于销售； 3、轨道交通换乘站南北商业通过立 体交通和公园绿化衔接，打造购物 公园的先进理念； 4、住宅以Art-deco风格为主，大气、 耐看； 5、首开区用地全改为住宅用地，住 宅占据最好的景观资源； 总体
9、指标 总用地：60.7公顷 总建筑面积：103万 住宅：68.2万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公： 3.2万 公寓： 5.3万 配套：3万 容积率 ：1.7 方案四 1、商业分两个区块分别布置在南侧主干道 旁和轨道交通换乘站上盖； 2、酒店及商业综合体临十字交叉口布置； 3、规划“一河三轴”的景观轴线，将滨河 景观引入各个地块； 4、首期用地规划了一线临河住宅地块，争 取公司利益； 5、洋房住宅组团设计了体现贵州当地民族 风格的屋顶形式； 6、学校移到南侧临路布置； 7、临河为低、多层住宅，容积率降低； 8、首开区争取了部分住宅用地； 总体指标 总用地：60.7公顷 总建筑面积：85万
10、 住宅： 56.3万 商业： 20.3万 酒店：3万 公寓：3.4万 配套：2万 容积率：1.4 方案二方案一 方案三方案四 总体指标 总用地：60.7公顷 总建筑面积：103万 住宅：62万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公：8万 公寓 ：6.7万 配套：3万 容积率： 1.7 总体指标 总用地：60.7公顷 总建筑面积：103万 住宅：62万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公：8万 公寓： 6.7万 配套：3万 容积率：1.7 总体指标 总用地：60.7公 顷 总建筑面积：103万 住宅：68.2万 商业： 20.3万 酒店：3万 办公： 3.2万 公寓： 5.3万 配套：3万 容
11、积率：1.7 总体指标 总用地：60.7公顷 总建筑面积：85万 住宅： 56.3万 商业： 20.3万 酒店：3万 公寓：3.4万 配套：2万 容积率：1.4 你会选哪个方案（分组讨论） 政府满意理由政府满意理由公司满意理由公司满意理由 1、首期用地规划了酒店、商业综合体及风情商业街，并且临用地南侧中心大 道十字交叉口，有利于塑造城市形象； 2、一河三轴的景观系统让整个片区和周边景观环境融为一个整体； 3、多、高层住宅外立面设计引入了当地民族特色的元素，体现地方风情； 4、从公园往用地内侧建筑高度逐渐升高，形成优美、有层次的城市天际线。 1、首开区争取了住宅用地，有利于开发滚动； 2、商业分
12、片布置，既有利于分期控制开发量， 又充分利用了轨道交通优势； 3、开发量适中，商业总面积减少，容积率虽然 减少，但对应的土地评估出让价格同样降低。 最终选择方案四 西北视角整体鸟瞰图 沿河商业综合体鸟瞰图 公寓及英伦风情街鸟瞰图 五星级酒店 酒店入口透视图 滨水英伦风情街滨水英伦风情街 英伦风情 商业街 英伦风情 商业MALL 沿街透视图 轨道商业中心鸟瞰图 生态居住区组团 政府意图对项目拿地的成败和开发过程中顺利与否具有关键影响，作 为项目总一定要能很好的理解政府意图（台面的、台下的），担当政府、 集团、设计院之间的沟通桥梁，确保项目顺利推进，并寻求政府、公司、 客户三方的共赢。 项 目 启
13、 示 实战模拟 杭州萧山项目 本案本案 钱江世纪城板块钱江世纪城板块 1650017500 奥体板块 2250023500 萧山开发区板块 1400020000 钱江新城板块钱江新城板块 项目区位得天独 厚，属于钱江世纪城板 块，临奥体、滨江、萧 山开发区三个板块。项 目距离奥体中心仅有2公 里车程，临高眺望，可临高眺望，可 观奥体中心全貌，与前观奥体中心全貌，与前 期热炒的奥体板块距离期热炒的奥体板块距离 最近。最近。 目前奥体板块楼 盘仅有三个，已趋近尾 盘，项目可以打造与包打造与包 装奥体板块概念。装奥体板块概念。 奥体中心奥体中心 滨江板块滨江板块 项目周边情况： 项目位于钱江世纪城板
14、块，为居住用地。北靠机场高速，东侧临城市主干 道博奥撸，南侧为城市主干道文明路和现状河道，沿河道未来规划为景观绿化 带，沿文明路控规规定不准开出入口，西侧为安置小区钱江世纪城南区。 方案一 总用地面积： 6.66万 总建筑面积： 17.18万 容积率：1.8 总停车位: 1065 总户数：845户 别墅户数：56户 115（高层）：252户 125（高层）：144户 140 （高层）：393户 两庭、六院、两轴线 别墅、洋房东西布局 入口朝南 下沉会所 内外双泳池 立体庭院 阳光车库 局部采用精工洋房 总平面图 方案二 总用地面积： 6.66万 总建筑面积： 17.22万 容积率：1.8 总停
15、车位: 1382辆 总户数：856户 别墅户数：60户 115（高层）：400户 140 （高层）：396户 别墅、洋房南北布局 豪华T形中心庭院 入口朝西 别墅采光好，但洋房有一定 压迫感 首开展示范围小 方案三 总用地面积： 6.66万 总建筑面积： 15.92万 容积率：1.8 总停车位: 1119辆 总户数：866户 别墅户数：60户 115（高层）：398户 130 （高层）：204户 140 （高层）：204户 销售中心前后超大景观 入口商业U街 入口朝西 售楼部分为前后两段，便 于交楼后的分区管理 别墅L形布局 入口朝西 如果你是项目总，会选择哪个方案 两庭、六院、两轴线 别墅、
16、洋房东西布局 局部采用精工洋房 入口朝南 下沉会所 内外双泳池 立体庭院 阳光车库 别墅、洋房南北布局 豪华T形中心庭院 入口朝西 别墅采光好，但洋房对其有 一定压迫感 首开展示范围小 销售中心前后超大景观 入口商业U街 入口朝西 售楼部分为前后两段，便 于交楼后的分区管理 别墅L形布局 入口朝西 最终中标方案一 主入口大气，彰显仪式感和尊贵品质； 利用南面水系景观，避开西侧安置小区主入口； 部分采用了精工洋房产品； 别墅相对独立，有利于其品质提升。 杭州首创下沉会所、内外双泳池，打造完美开盘效果。 立体庭院、阳光车库，高效利用能源 销售中心正立面 销 售 中 心 背 立 面 及 下 沉 泳
17、池 小 庭 院 景 观 联 排 别 墅 立 面 联 排 别 墅 效 果 图 双 拼 别 墅 效 果 图 洋房效果图 每个项目都有自身的特点，包括有利因素和不利因素，项目要想成功 ，产品策划上就要求我们一定要扬长避短，找准客户痛点，挖掘产品最大 价值，只有这样才能实现最大溢价，加快去化。 项 目 启 示 总结 项目策划的产品选择是一个非常重要、非常综合的工作，它涉及到规 划、单体、装修、园林、成本等多方面的知识，并且往往是项目成败的决 定因素之一，作为项目操盘手的项目总，必须要全程参与其中，协调沟通 好政府、集团、客户等各方利益，提出自己宝贵的意见，控制成本、深挖 项目价值、加快去化，实现“成就
18、双享”。 规划策划要点 碧桂园集团规划方案评价标准 所属类别 编号内容分值 指标控制 1经济技术指标表、重要数据表与成本测算表应完整、准确，并达到相关限额设计要求6 2各项规划指标以及公建市政配套应达到规划设计条件要求6 总体布局 3应结合前期策划形成完整、均衡、有主题的规划结构8 4产品布局、路网结构、单体建筑应充分结合地形设计，尽量减少土方工程量并内部分期填挖平衡6 5应运用不均衡使用容积率等手法最大化利用外部空间及景观资源6 6建筑及市政设施布局应满足“小步快跑”的要求6 7 配套设施如：学校、物管用房等应在方便使用的前提下，尽量减少对住户的干扰，市政设施设置应将对可售物业的不利影响降到
19、最 低 6 商业设计8商业业态及型态应合理布置，充分挖掘地块商业价值，与住宅应尽量脱开，不能脱开时应尽量减少住宅柱网对商业的影响7 展示区9展示区位置，规模，板房设置及参观动线应符合集团开发模式要求7 设计手法 10户型选型、建筑朝向等应满足地域特点要求，在此前提下可适当扭转以利于对景，同时减少住宅对视6 11建筑拼接方式，扭转角度，建筑高度应成组布局并体现韵律感，建筑围合空间应主次分明，变化有序6 道路系统 12小区主干道路系统应“通而不畅”，线型优美，低层区道路系统应注重私密性，高层区道路系统应注重“人车分流”6 13 原则上停车方式应按地面停车、架空停车（停车楼）、半地下车库、地下车库的
20、先后顺序综合各方面因素考虑选择，地面停车率应 尽量用足，地面停车应充分利用组团外围空间且相对集中，应尽量减少道路及停车用地，留出更大绿化景观空间 6 14 小区出入口个数应根据项目规模合理设置，原则上只设置两个，其中一个为形象主出入口，且车行人行应合并以方便物业管理，出 入口位置应考虑便于住户使用公建配套和商业设施 6 绿地景观 系统 15小区绿地景观系统应与区外绿地景观资源结合，打造小区慢行系统，提高产品溢价能力6 16小区绿地景观应设置于小区及组团出入口处，不应被道路分割，但应考虑可达性以及周边建筑界面的美观6 户型策划要点 了解户型、活用产品 方正实用、得房率高 动静分区、干湿分离 动线
21、合理、流线便捷 因地制宜、找准痛点 南北通透、注重景观 体型系数小、节约成本 装修策划要点 重软装，轻硬装 竞品对标，找准痛点 新风系统 智能家居 软装标准化 装修模块化 控制成本 景观策划要点 多绿化，少硬铺 重点打造展示区 师法自然 或 规整有序 景观功能化、创造卖点 点线面结合，形成完整系统 绿植本地化、方便后期维护 植被高、中、低搭配，枢密有致 主席对产品策划的关注点 容积率是否做足； 是否有赠送面积； 是否是“劳斯莱斯”产品； 地下室能否平地建，或少下挖； 顶层和底层的产品溢价空间是否充分挖掘。 主席寄语 祝贺大家来到碧桂园首个项目总经理培训班， 这是件值得开心的事，这是我们大家创造伟大事业 的重要一步。 项目总培训班开班会议 祝大家成为一个快乐、成功的项目总
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