1、1 官厅湖项目产品定位经验分享 2 目 录 33 3 2 31 项目概况 产品定位 设计及优化 3 4开盘后总结 3 31 3 1.11.1 3 1.21.2 区位分析 区位交通 3 1.31.3 项目定位 项目概况 3 1.41.4 开工前地块情况 4 官厅湖项目项目位于河北省怀来县，临 近京北著名旅游景点官厅水库，项目距 离京藏高速东花园出口9公里，距离北 京北三环约90公里。 区位分析 5 区位交通 项目位于京冀交接处，北靠官厅湖，南邻康祁路，气候宜人，没有工业污染，空气清新、 纯净。周边有八达岭长城、天漠等80余处风景名胜，自然资源得天独厚。 第1目标市场 北京北三环 京藏高速 第2目
2、标市场 城市发展方向 怀来县政府 目标 地块 交通节点 距离 （km） 时间 （分钟） 收费 （元） 路况 北京市北三环909035 高速75km 省道15km 怀来县政府36500 县道11KM 省道25KM 东花园高速出口15120省道15KM 怀来 6 区位交通 7 项目定位 官厅湖项目1300亩修建性详细规划 根据区位特点，定位为刚需型旅游度假地产项目。 8 开工前地块情况（整体） 9 开工前地块情况（示范区和首期） 10 32 3 2.12.1 3 2.22.2 形象定位 客户定位 3 2.32.3 市场竞品分析 产品定位 3 2.42.4 优秀兄弟项目借鉴 3 2.52.5 差异化
3、产品定位 11 形象定位 京西第一湖官厅湖畔奥北度假名片北京人的贝加尔湖轻度假 12 客户定位目标客群 通过对于竞品成交客群分析，以及项目自身客群对位，目标客群集中在北京西北部，以海 淀区为主，占比60%。亚运村朝阳区占比30%，昌平及延庆周边占比10%。 第二目 标市场 第二目 标市场 第一目 标市场 第二目 标市场 目标市场 13 客户定位客群习惯 基于地理位置天气气候年居住时间分析，南向经济型小面积 别墅符合客户需求 基于地理位置：项目位于东经115度16分115度58分，北纬40度4分 40度35分，据此分析，南向采光将十分重要； 基于天气气候：地理位置原因导致项目每年最佳居住期在5月
4、-10月，冬季 将会有西伯利亚寒流及7级阵风，不适宜居住； 基于居住时间：北方常规度假项目每年平均居住时间为5个月*8天/月=40 天，户型尺度将不成为客户主要考虑的因素。 14 客户定位客群调研 项目前期策划组对意向客户群体关于度假产品调研，目标客群接受总价区 间范围在低总价70-200万，接受面积在小面积100-130。 客户接受总价区间 单位：万 单位：平米 客户接受面积区间 15 市场竞品分析市场分析 经过市场调研，北京市度假市场中，小面积、低总价产品去化 速度较快，大面积及带地下室产品积存情况严重 排名项目名称主力户型及面积段销售套数销售金额（亿元） 1碧桂园九龙湾洋房：55-115
5、? ? 、别墅：98-144? ?65210 2观澜墅洋房：72-109? 、别墅：128-174?5203.5 3霸州孔雀城叠拼97-114?3403.8 4拉菲水岸独栋280-600? 、联排175-200?2504 5三盛国际城联排182-260? 、叠拼86-131?2402.6 6一渡新新小镇联排、双拼、独栋140-730?2285.7 7望京西府联排190-380?1101.87 8首创澜茵山独栋340-540? 、叠拼88-198?862.14 9云溪叠拼190-290?702.17 10彼岸香醍独栋298-347? 、联排199-240?271.09 16 市场竞品分析竞品调研
6、 竞品产品深度调研 项目名称产品面积总价月均去化 观澜墅129-174130-18043 拉菲水岸200-210190-21019 泊爱蓝岛274-285250-26011 八达岭孔雀城170-230145-20014 主力产品面积 主力产品总价月均去化情况分析出市场认可产品 小面积为主市场关注 度较高 大面积、认可度低 低总价、小面积去化 较快 高总价、大面积去化 较慢 17 市场竞品分析竞品调研 参考竞品，核算成本，结合地理位置，潮湿环境，考虑不设地下室 八达岭孔雀城户型参考 此户型具有大面积计容地下室，一层具有花园，二层类似南北通透洋房，此户型居住舒适度较好，但由 于面积过大，总价高，去
7、化速度缓慢，后期项目调整规划，推出小户型80-120叠拼产品，去化较好。 一层二层三层 18 优秀兄弟项目借鉴 涞水项目前期营销全程参与产品定位，通过对竞品产品分析，立足差异化定位策略、寻找市 场空白点，项目主打低总价经济别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98- 144，双拼别墅171-240），洋房以55-115为主，最终实现别墅产品开盘即售罄的骄 人业绩。 碧桂园九龙湾户型参考 98联排138联排 19 差异化产品定位 综上，拟对官厅湖项目的产品定位如下： 1、仍旧主打小面积低总价精装别墅及洋房； 2、高层洋房去化慢，地库损失利润用多层叠拼洋房代替高层洋房，取消地 库； 3
8、、容积率尽量压低，别墅面积最大化； 4、户型面积段比九龙湾略大一些，提高舒适性，但小于竞品，重点把握容积率 及舒适性的平衡。 20 差异化产品定位优势分析 楼盘名称八达岭孔雀城观澜墅碧桂园官厅湖优势分析 距离北三环80公里90公里90公里 均在大首都经济圈及京津冀一体化辐射 范围内，区位相当 典型产品分析 （洋房） 18F，90-100二居， 全通透，主要居室开间 3.5m，连廊增大公摊， 得房率75% 11F，47-109一/二 居，不通透，开间 3.23.8m，得房率 80% 7F，一二跃135，六 七跃125，中间层75 ，3.8m和3.3m面宽， 得房率84% 我司洋房为7层，一梯两户
9、，南北通透， 面宽大，户户有赠送（南北院或露台）， 全面优于竞品 典型产品分析 （联排中户） 单面宽，地上2F，计容 地下室1F，总面积238 面宽3.6m和3m，2F， 总面积130 面宽3.8m和3.3m，2F， 总面积115 面宽及舒适性全面优于竞品 产品面积段/ 单价 联排：238 （9000元/平） 叠院：102-120 （9000元/平） 高层：90-100 （5800元/平） 洋房：47-109 叠拼：127-178 （7800元/平） 双拼：170-180 （13000元/平） 联排：115-125 （11000元/平） 洋房：76-136平 （7700元/平） 我司产品单价高
10、于竞品，总价低于竞品。 充分借鉴涞水去化经验，主打小面积段、 低总价产品，定位精准 园林景观特色 住宅行列式排列，园林 景观缺乏度假感，无特 色 当地树木为主，整体无 层次感，无特色，细节 处理不足 十万平景观面积、白桦 林、海棠林、花海、素 质拓展基地 完美惊艳的园林景观完胜竞品 交房情况毛坯毛坯精装修 对于度假产品，精装修交付可弥补客户 对于远距离的心理抗性 物业华夏幸福基业河北宾至嘉广东碧桂园我司一级物业品牌最好 21 33 3 3.23.2 3 3.33.3 产品设计 装修设计 设计及优化 3 3.13.1 总体规划 22 3 3.1 总体规划 23 一期规划总占地850亩，其中首期规
11、划建设200亩：总建筑面积9.67万平方米，容积率为0.73，以 双拼、联排、多层洋房产品为主，搭配高层洋房（18F）和LOFT公寓（10F），总货值8.93亿。 首期200亩经济技术指标 序号项目单位首期地块 1总用地面积133332 2总建筑面积96713 3建筑密度%26.9 4容积率%0.73 5绿化率%30 6停车位辆706 7停车率0.7 一期规划范围 850亩 首期规划范围 200亩 总体规划分期建设与指标 24 L087/L091联排别墅 Y199 Loft公寓 Y192洋房 总体规划分区图 25 官厅湖项目的1300 亩规划由九个地块组成， 项目首期只获取其中的 200亩。
12、我们用了两版概规方 案和沟通技巧，争取到 了1-3，4-9分别平衡容 积率到1.0，为整体规 划和项目开发创造了灵 活度。 总体规划容积率整体平衡措施 26 对小区道路宽度进行优化，由原来的主路14m（11m机动车道+3m人行道）、 支路8m（5.5m机动车道+2.5m人行道）调整至主路10m、支路5.5m，在满足国 家规范、不影响使用、宅院面积增大的前提下，极大提高了容积率，充分挖掘土地 价值。 总体规划规划道路宽度调整 27 总体规划规划道路曲度调整 调整鱼骨型道 路形态，降低道 路弯曲度，增加 别墅数量，提高 小院的可用性。 28 北露台有利日照计算 北端为非主要功能房间厨房，可侧面 开
13、窗，降低卫生间距的要求（沟通项） 充分结合营销的产品定位，增加高利率产 品的货值，官厅湖项目累计增加货值4000万 8.5m 二层二层 一层一层 餐厅+厨房餐厅+厨房 二层二层 一层一层 增加类型联排别墅L087、L091(2C) 增加单体户36户 平均单价1.0万元/ 增加总货值4000万元 总体规划联排别墅强排间距研究 29 3 3.2 产品设计 30 L087、L091联排别墅 面积 段 房型 预计 总价 中间 户 105 三室二厅 二卫 100 万 边户 125 三室二厅 二卫 125 万 产品设计户型自主研发（L087/L091联排） 31 研发背景：小面积段（100- 120）、高
14、容积率、多居 室的联排别墅产品 户型特点：舒适面宽（首层 为3.3m卧室+4.5m/5m客 厅的双面宽）；二层北面露 台，利于日照计算，缩小楼 间距，增加货量 客户敏感度分析：首层设置 老人卧室的必要性 产品设计户型自主研发（L087/L091联排） 32 Y192花园洋房 面积段房型 预计总 价 首、二层 135 三室二厅 一卫 90万 中间层75 二室二厅 一卫 55万 六、七层 125 三室二厅 一卫 82万 产品设计户型自主研发（Y192洋房） 33 研发背景：依据涞水项目去 化经验，需研发一种具备一 定别墅特质的洋房产品 户型特点：底跃户型客厅挑 空、赠送南北小院，具有别 墅感受 各
15、户型的客户敏感度分析： 首层开门参与公摊，小院面 积大于联排，别墅产品不具 备的挑空空间 产品设计户型自主研发（Y192洋房） 底跃户型 34 产品设计户型自主研发（Y192洋房） 研发背景：小面积段中间层， 提高容积率 户型特点：中间户75，高 得房率，厨房和卫生间布置 舒适，无浪费空间；每户赠 送露台（两层净空，不计面 积） 各户型的客户敏感度分析： 有无电梯，T2，赠送面积 中间户型 35 产品设计户型自主研发（Y192洋房） 研发背景：洋房的顶层跃层 卖出别墅的溢价 户型特点：顶跃户型赠送南 向露台和超大尺度北向天台 各户型的客户敏感度分析： 设置电梯，顶层超大露台 顶跃户型 36 报
16、建 面积 使用面 积 层 高 预计总 价 Y199 35 58 4.8 m 28-30 万 Y199Loft公寓 产品设计户型自主研发（Y199洋房） 37 研发背景： 改变度假项目“别墅+洋房”的纯住宅 产品搭配模式，补充物业配套设施，可做 公寓、酒店，loft户型层高4.8m，报建面 积仅35，实际使用面积约58 首层平面 餐厨一体化设计，享受便捷生活，同时充 分挖掘走道空间价值，提高使用率 充分利用楼梯下空间 两层净空超大尺度落地窗，尽享阳光和风 景 产品设计户型自主研发（Y199洋房） 38二层平面 利用走到上空设计榻榻米灵活使用空间 搭建楼板，二层全赠送，实现卧室、书房 等功能空间
17、4.8m层高，超大挑空空间 玻璃栏板设计，上、下通透，利于卧室采 光 产品设计户型自主研发（Y199洋房） 39 将联排别墅的框架结构改为异形框架柱结构，避免了居室内现梁现柱的问题，使房 间更加方正。 产品设计联排结构优化 优化前优化后 40 根据河北实施居住 建筑节能新标准的 红头文件精神，自 2015年7月1日，要 求所有居住建筑节能 达到75%的规范要求。 7月1日前主导完成了 所有施工图送审，仅 一项节约保温材料成 本10%。 产品设计关注当地规范变化 41 外立面 装修材料部品 单体结构 屋面：由多折优化为双坡屋面，节约人工费和模板费， 降低渗漏风险， 节约成本约15元/（建筑面积）
18、 露台：由弧形优化为直角，节约人工费和模板费，节 约成本约20元/m（露台延米） 产品设计建造成本优化 窗造型：由弧形优化为直 角，节约人工费、模板费和 铝窗造价，约60元/（窗 面积） 门廊造型：由弧形优化为 直角，节约人工费和模板费 约40元/（门廊投影面积） 立面材料：由真石漆优化为质感涂料， 降低材料成本约30元/（展开面积） 门廊造型：由弧形优化为直角，节约人 工费和模板费约40元/（门廊投影面积） 楼梯踏步：由木地板优 化为瓷砖，降低材料成本 约40元/（展开面积） 首层卧室吊顶：优化为 墙角线，降低材料成本约 300元/m（延米） 42 3 3.3 装修设计 43 官厅湖项目的样
19、板房装修，采用 了多种度假风格组合，迎合不同客户 的喜好。 板房一经推出即造成轰动，对开 盘即售罄起到了巨大的推动作用。 Y192洋房-首跃实景照片 风格：阳光加州 装修设计 44 L087联排实景照片 风格：美式休闲 装修设计 45 Y192洋房-顶跃实景照片 风格：加州阳光 装修设计 46 Y199 Loft公寓实景照片 风格：时尚简约 装修设计 47 实景照片风格：英格兰新乡村 装修设计 48 实景照片风格：异域阳光 装修设计 49 3 4 3 4.14.1 3 4.24.2 成果展示 去化情况 开盘后总结 3 4.34.3 经验总结 50 成果展示 5月28日启动，打造100天奇迹！
20、51 项目9月4日示范区开放，到访2000组，认筹200套 成果展示 52 总来访超过30000人 成果展示 53 项目一期(一期100亩土地）货值共3.8亿，开盘推货3.2亿，推货率84%，净利润率 12.10%。开盘当天，推售产品全部售罄。 开盘当天认购3.2亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积） 截止当前认购7.17亿（截止11月11日）； 截止当前已签约3.34亿（截止11月11日）;市场占有率：30%（按面积） 开盘一周认购3.2亿；推货去化率达100%（按金额）、100%（按面积） 去化情况 9月30日二期100亩土地获取，并马上推售。 54 总结 1、大城市周边度
21、假项目的选择要素：交通方便、距离不太远（、大城市周边度假项目的选择要素：交通方便、距离不太远（不不大于大于 100公里）、一个半小时车程以内、周边旅游资源丰富、最好临水。公里）、一个半小时车程以内、周边旅游资源丰富、最好临水。 2、采用小面积低总价产品，尽量低密度。、采用小面积低总价产品，尽量低密度。 3、精装修交付，提供软装套餐服务。、精装修交付，提供软装套餐服务。 4、大规模的示范区，完美惊艳的园林景观，通过体验刺激冲动消费。、大规模的示范区，完美惊艳的园林景观，通过体验刺激冲动消费。 5、完善的配套服务：超市、餐厅、医疗、酒店、公交等。、完善的配套服务：超市、餐厅、医疗、酒店、公交等。 6、自销、自销+代理代理+分销的立体强销模式。分销的立体强销模式。 55 感谢聆听！
全部分类
免费下载资料库
10000份+资源包
千万vip文档畅享下载
下载文档文件编辑即用
网站精选百万好案
百万工程地产工作者都在用
微信扫一扫登录
