房地产开发公司拓客8大战术标准操作规范培训手册（44页）.pdf

1、！碧桂园拓客 8 大战术标准操作规范碧桂园拓客 8 大战术标准操作规范导读：拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐。碧桂园 8 大拓客战术，快狠准，你懂的。商学院地产研究网商学院地产研究网拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐。碧桂园 8 大拓客战术，快狠准，你懂的。一、拓客工作开展的策略及组织一、拓客工作开展的策略及组织1.拓客策略1.拓客策略根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群;根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。2.编制详细客户地图2.编制详细客户地图(1)城市调研宏观概况：城市经济的支

2、柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等。微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等。(2)客户地图具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息，拓客计划方可准确开展。根据客户地图的详尽描绘，清楚的分析出，市场中符合项目定位的客户容量。(3)案例分享塘厦三盘a.大企业拜访(主要是企业法人方面)整合商家资源，项目配套资源，制定不同级别的拓客套餐。全镇共有企业 413 家，已经完成拜访超过 270 家;最大贡献是人脉拓展公关,以顺利接洽超过 160 家大企业的法人完成推荐工作。b.私营企业拜访(主要针对小型私营业主、商家等等)制作战略合作 PPT、项目拓展 PPT 进行洽谈，

3、洽谈重点是发掘其拥有的自身客户资源，项目介绍及展点植入的洽谈;已洽谈私营企业 868 家，举办现场活动 19 场。c.机关企事业拜访(主要针对公务员、银行、医疗、教育、村委等)通过项目部、财务部、采购部、下游合作单位搭建拓展平台。金融机构 71 家，已完成66 家;医院 10 家，已完成 8 家;教育机构 41 家，完成 29 家;村委 26 个，完成 17 个。3.人脉资源拓展3.人脉资源拓展(1)关键核心寻找到最容易接触有钱人的人和渠道清晰了解渠道的种类、数量!(2)人脉资源类型本身是有钱人：政府高官、企业主、外企高管。能接触到有钱人：豪车 4S 店销售、高档食府部长、银行大客户经理、竞品

4、楼盘销售。高端商业平台：商业资源、VIP 客户资源。高端社区拓展：高端小区、政府大院等。(4)案例分享禅城城市花园如仅针对有钱人开展拓客，忽略其他渠道的开拓，则导致拓客效果有限。禅城城市花园为了挖掘集团内黄金业主花城碧桂园业主采取了以下措施：a.经理、总监带礼品亲自上门拜访黄金业主;b.整合美容资源，赠送免费 VIP 体验券;而在全员营销期间，花城业主推荐成交 146 套。(5)案例分享茂名水东湾拓客前期仅大客户小组针对有钱人拓展，未开展全员多渠道人脉资源开拓工作。作出调整后，认筹 1684 个，其中超豪 36 个、双拼 860 个、洋房 788 个。4.拓客人员分工的纵向一体化4.拓客人员分

5、工的纵向一体化 5.竞争形式与激励制度5.竞争形式与激励制度(1)竞争机制组内竞争：现场保持 2 名销售，每日拓客第 1 名的替换掉 1 名内场销售;组间竞争：以周为单位进行替换，每周拓客第 1 名的组留守现场。(2)案例分享塘厦三盘小组轮换整组轮换截至 8 月 28 日，塘厦分组 14 组，其中东莞区域 4 组，深圳区域 10 组。东莞和深圳区域按每组每周绩效的排名。东莞排名第一和深圳排名前二名的小组可回销售中心接待客户。(1)案例分享高端客户资源维护(2)纵向一体化的优势打破原有板块间的壁垒，各板块协同运作使客户到达现场。(3)案例分享武汉生态城电营小组由兼职执行，未纳入拓客小组，共拨打

6、6.3 万老业主及高端商业 VIP 号码，转到访 33 组，到访率 0.05%，到访率较低。(4)小组编制拓客小组包含销售、策划、行政板块人员，保证各项工作顺利开展。(5)案例分享塘厦三盘塘厦三盘 7 月 22 日至 8 月 25 日，共举办活动 41 场，集中周末举行，平均每天举办 1.2场活动，活动参与人数共 4276 人，平均每场 104 人。6.有效设定拓客的关键指标6.有效设定拓客的关键指标(1)有效客户以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准;以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。(2)案例分享南京凤凰城拓展思路：增加铺设展点数量提高客户储备数量。拓客目标：8 月 4 日共计设立外

7、展点 23 处，计划于 8 月 16 日增加外展点数量至 44 个，保证 9 月前完成展点数量新增至 60 个。拓客工作仅以展点数量为目标，没有考核转到访、转认筹等核心指标。(3)案例分享塘厦三盘派筹前：按拓客量、来访量确定排名。派筹后：以筹量为考核标准。(4)严格检查成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚。7.拓客工具的运用资产包7.拓客工具的运用资产包(1)工具类型硬件工具：宣传物料、拓客礼品、楼书、ipad;软件工具：5 分钟大客户拜访 PPT、15 分钟推介会 PPT 等;资源工具：不同类别的资产包套餐。(2)案例分享塘厦三盘 (3)整合商家资源的优点增

8、加宣传渠道，并可将客户邀请至现场;提升项目物业服务附加值。8.兼职及编外经纪人8.兼职及编外经纪人兼职不仅是大学生，也可以招聘二手经纪人等，发展成为编外经纪人，编制到销售顾问，确保有效管理。9.数据管理9.数据管理(1)渠道分析及策略调整拓客渠道数据分析:a.通过登记客户数量、转到访数量、转认筹数量分析渠道的效果;b.结合分析结果及实际情况修正计划。(2)案例分享容桂碧桂园得胜组：总体拓客效果最好，认筹 44 台，共拨打电话 11598 组,转到访 342 组，占总电营转到访人数的 50%。冠军组：认筹效果最差仅 8 台，未组织其所属区域楼盘看房团等老业主深挖拓客。通过数据分析，寻找到最有效的

9、渠道及管理方式。二、客户拓展的战术方式二、客户拓展的战术方式1.收网1.收网夜间营销：营销形式不限，关键是合理延长销售时间，利用夜间或休息时间进行新客、意向客户收网。通过与客户的各种互动，让客户到现场体验并产生认同，促进最终成交。夜间营销已成为碧桂园营销品牌的一种标志性名片。2.大泽开盘前系列主题活动2.大泽开盘前系列主题活动 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！大泽项目于 11 月 17 日开放现场，并于示范区设置陆羽茶居、乐高乐园、风水名人堂、浓情咖啡、名酒坊、巴西风情烧烤、啤酒街、中国风八个主题包装，截止 12 月 23 日数据，共开展夜间营销活动 251 场，共计 2201 人参与，促

10、进成交别墅产品 25 套，成交金额 6567万;促进成交洋房 51 套，成交金额 2843 万。主题活动：制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯。与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行。3.广州凤凰城3.广州凤凰城9 月 21 日，广州凤凰城举办钻石墅 VIP 业主私人答谢宴，活动费用 8900 元，活动邀约凤湖苑别墅业主及业主商业合作伙伴共同参与，活动共 65 人参与，其中业主 31 人，业主转介客户 34 人，通过活动促进成交 A8 钻石墅 1 套，成交金额 2120 万元。房地产销售电话追踪 6 大绝招导读：看点 客户分类：意向大的及时追踪；犹豫不决的客户

11、帮他定主意；条件不符的客户，作为储备客源 追踪技巧：电话接通装熟人；找理由约来现场；约定时间宜为 上午 10点下午 3 点 追踪总则：不要激怒客户；永远做引导者 电话追踪：是指到过现场、没有购买的客户，或来过电话却没有上门的客户，以及到过现场已购买的客户。一、电话看点看点客户分类：客户分类：意向大的及时追踪；犹豫不决的客户帮他定主意；条件不符的客户，作为储备客源追踪技巧：追踪技巧：电话接通装熟人；找理由约来现场；约定时间宜为上午 10 点下午 3 点追踪总则：追踪总则：不要激怒客户；永远做引导者电话追踪：是指到过现场、没有购买的客户，或来过电话却没有上门的客户，以及到过现场已购买的客户。一、电

12、话追踪的误区一、电话追踪的误区1.自以为客户追踪效果不大（想买自然会来）；2.认为客户追踪，会降低楼盘的档次，给客户造成楼盘滞销；3.反正已经买过房，追踪不追踪无所谓；4.现场繁忙，没有空闲，无限期的拖延。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！二、电话追踪的作用二、电话追踪的作用及时解决客户异议；加深客户对楼盘的印象；加速客户成交的速度；有利于客户渗透客户。三、没有购买的客户追踪技巧第一步：客户分类，根据客户成交的可能性，将其分类为：第一步：客户分类，根据客户成交的可能性，将其分类为：A 类：很有希望；B 类：有希望；C 类：一般；D 类：希望渺茫。根据分类，针对性进行追踪：意向大的客户要及时追

13、踪；犹豫不决的客户帮他定主意；有能力，想买，不急于买的客户找到他对产品的认同点，多聊一些，提高他对产品的认可度；条件不符的客户，作为储备客源，经常联系；客户在话中答应签约时，要补足以前没有做到的东西，不要表露兴奋的情绪。第二步：分析客户当时没有下定的原因：常见有以下几种：第二步：分析客户当时没有下定的原因：常见有以下几种：1.意见不统一，回家商量一下。“我是，那天我们谈了很久，不知您现在意见如何？”2.嫌价格高，分析原因。3.户型不满意，请工程部做了适度的修改，请您看一下？4.想要的楼层已卖完。（其它楼层，同等价格）5.对周边配套不满意，小孩子上学不方便的（介绍其它楼盘）生活环境更重要。6.买

14、房想带户口。7.有房子不急，等等再说。（现在买有什么好处）8.销控未做好，导致客户流失。9.两人同时接待一客户，口径不统一，未定。10.想要折扣，找领导的。（不知您房子卖的快，保留不住）11.想比较，比较，再看看的。（考虑是应该的，但可否请问您，您顾虑的是什么？）12.安全问题。（也许小客户问到，不过，我们早就为您考虑好了，保安措施十分紧密，你可以高枕无虑）。第三步：针对原因，事先想好理由和措辞进行追踪第三步：针对原因，事先想好理由和措辞进行追踪1、电话接通时，有秘书小姐挡驾，可有以下几种说词：1、电话接通时，有秘书小姐挡驾，可有以下几种说词：a)我和赵总是朋友，昨天约好的，请帮我接进去。b)

15、我是 XX 公司的，赵总让我打电话给他，谢谢!中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！c)直呼老总大名，说有私事不方便和秘书小姐谈。2、约客户来现场：2、约客户来现场：a)告诉客户这几天现场来人很多，销售情况良好，请她尽早晨来挑选自己满意的房子。b)如果客户很忙没时间，就说服他上门做 DS，然后再带来现场。c)对久约不来的客户就告诉她工程进度，比如外墙装修完毕，花园做得很漂亮，请她来参观样板房等等。d)找借口，比如特价销售，过几天提价，或是举办 SP 活动。e)天气状况，如今天天气很好，适宜看房，百闻不如一见，可以眼见为实。3、约来现场时间：3、约来现场时间：a)上午 10 点，下午 3 点，比较

16、集中，制造现场气氛，便于炒作。b)补足、签约客户很多的时间。c)周六、周日。d)朝东的房子约在上午，朝西的房子约在下午，如果下雨，尽量约白天。4、如何应对客户电话中的借口4、如何应对客户电话中的借口1.忙、没空来：1.忙、没空来：死缠烂打以退为进。2.明确拒绝：2.明确拒绝：问明原因，聊一些他去过的地方，肯定优点，找到缺点（引导客户）站在朋友的立场上帮他考虑。3.言而无信：3.言而无信：判断是否确实想买，确实想买的客户可以给一些压力，让他到现场来谈。言而无信超过三次后可以适当加点责备的语气，控制好，不能激怒客户。4.接电话的不是当事人，无法接入时，过一段时间再打，直到联系到本人。第四步：追踪记

17、录第四步：追踪记录每日追踪之后，一定要做记录，并分析客户考虑的因素，并且及时汇报现场经理，相互探讨说服的办法。四、注意事项：四、注意事项：1.追踪客户要注意时间的间隔，一般以二、三天左右。一般选择上午 10：30 之后，下午 3：00 之后。如果留的是家里电话一般在晚上打；是移动电话，除上述时间段之外，可以灵活一些，但比较忌讳在一上班时间就打。2.注意追踪方式的变化：打电话、寄资料、上门拜访、邀请参加促销活动等。3.追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅，死硬推销的印象。4.无论最后是否成交，都要婉转要求客户。帮忙介绍客户。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！5.小定之后晚上一定要

18、追踪，可能客户正在比较其它楼盘，那份电话可以起到十分重要的作用，你一方面可以加强客户对于我们楼盘的印象，另一方面可以探求客户的意向，比如说，在电话中谈到白天没有谈过的问题，可以及时加强。6.大定之后一定要经常保持联系（不要定前热情洋溢，定后打入冷宫）。五、已购房的追踪（渗透），持之以恒的体现，长期工程，长期效益五、已购房的追踪（渗透），持之以恒的体现，长期工程，长期效益1.目的：1.目的：与之交上朋友，建立客户网络，进行客户渗透。2.方式：2.方式：（1）定的是期房，不定时告诉客户工程进度现状，加深认知。（2）举办、奠基仪式，封顶仪式等公关活动时，邀请前来捧场。（3）逢节假日问侯一下，打电话或

19、寄名信片。（4）有好东西与其分享六、追踪总则六、追踪总则1.不要激怒客户；2.时刻引导客户，永远做引导者。万科项目营销 6 大关键动作导读：为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，万科制定了项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。商学院地产研究网商学院地产研究网 为了统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，万科制定了

20、项目营销节点操作指引及成果标准。该标准依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。一、市场定位阶段操作指引及成果标准一、市场定位阶段操作指引及成果标准1.项目定位工作执行计划1.项目定位工作执行计划(1)项目定位工作小组由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组。项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案;由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。(2)定位工作总体方向和思路定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公

21、司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点形成定位工作务虚会会议决议。(3)定位执行和审核计划根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划。拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划说明。2.项目基础资料2.项目基础资料(1)宗地区位与交通表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况。表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况。(2)宗地基本指标宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑

22、面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。(3)环境及地表现状宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。(4)生活配套与大市政配套宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。3.宏观市场分析3.宏观市场分析(1)宗地所在城市房地产发展主要脉络。政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台

23、！阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。(2)3-5 年城市房地产供求走势用图表形式表现城市 3-5 年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP 走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。(3)宗地所在片区房地产市场供求特征综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。4.竞争调研4.竞争调研(1)竞争项目产品信息竞争项目

24、规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。(竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。)(2)竞争项目客户特征客户基本特征;项目中客户认可的方面;该项目中客户希望改进的方面。(3)竞争项目价格及销售情况价格及价格走势;消化量及销售周期 项目推广特征。(4)竞争市场集合特征综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。(5)商业专题研究当社区商业配置面积等于或大于 8000 平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形

25、成商业专题报告。5.典型楼盘调研5.典型楼盘调研(1)典型楼盘产品信息典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。(典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘)(2)典型楼盘客户特征客户基本特征该项目中客户认可的方面该项目中客户希望改进的方面(3)典型楼盘推广及销售特征价格及价格走势消化量及销售周期项目推广特征6.客户调研6.客户调研根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容

26、，调查以下客户信息：(1)客户基本特征客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。(2)客户置业偏好客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序(突出方面标明所占百分比)。客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医

27、疗卫生等配套偏好。(3)客户置业价格承受能力统计客户购房均价、总价的承受能力。7.协作完成项目定位报告7.协作完成项目定位报告本节点完成参考工时为 40-60 天。8.市场反向论证8.市场反向论证 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！(1)当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。(2)集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续

28、。(该环节工作也可以通过邮件形式进行)(3)如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。(4)集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。二、销售指导书阶段操作指引及成果标准二、销售指导书阶段操作指引及成果标准1.项目销售总体目标和分期销售目标1.项目销售总体目标和分期销售目标(1)项目销售总体目标包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。(2)项目销售分期及各期销售目标项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。各期销售目标。包括各期销售均价、销售

29、周期、销售面积。(3)项目当年销售目标项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。2.确定首期入市时间和示范区要求2.确定首期入市时间和示范区要求(1)项目首期主要工程节点时间计划首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。(2)主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。确定首期入市时间。(3)项目首期开盘条件要求首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、

30、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。3.确定项目销售关键节点时间表3.确定项目销售关键节点时间表(1)项目首期开发关键节点时间计划项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。(2)项目营销节点时间计划项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。4.明确项目销售方式4.明确项目销售方式明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售

31、队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。5.制定营销费用初步预算5.制定营销费用初步预算(1)项目总体及首期经济指标项目总体销售金额项目首期销售金额(2)项目总体及首期营销费用初步预算预测营销费用占总体销售金额比例估算总体营销费用及首期费用额度(3)编制首期营销费用指导书初稿根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用指导书初稿。6.完成项目销售指导书6.完成项目销售指导书本节点完成参考工时为 30 天。三、广告提案阶段操作指引及成果标准三、广告提案阶段操作指引及成果标准1.项目营销陈述1.项目营销陈述(1)项目开发主题及设计陈述项目开发主题陈述。总结项目

32、定位阶段对开发主题的陈述。项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。(2)项目竞争态势陈述 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！同细分市场竞争环境评述;典型竞争项目竞争威胁评述。(3)目标客户陈述目标客户特征描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。(4)形成项目营销陈述项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序;项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序;公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望;综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。2.广告委托任务书2.广告委托任务书(1)产品基本描述(2)项目营销陈述(3)广告招标事项约定招标说明

33、及合作思路约定回标及汇报时间要求其他应注意事项(4)广告回标内容项目推广主题及主题平面表现项目案名、LOGO、广告语及平面表现项目推广策略及媒体策略项目小组组成及成员介绍合作报价及合同文本。3.广告发标和回标3.广告发标和回标(1)广告发标通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。(2)广告答疑会在广告标书发出后 3 个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。在广告标书发出后 18 个工作日内组织各广告公司二次答疑会。(3)广告回标 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！在规定时间内接受回标。检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。4.广告提案及评审4.广告

34、提案及评审(1)广告提案组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。广告公司汇报提案内容。(2)广告评审甲方与会人员提问广告公司解答5.广告提案评审意见书5.广告提案评审意见书(1)广告提案内部评议召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。各成员发表专业意见。(2)广告提案评审意见书根据内部评议会决议，形成广告提案评审意见书。6.确定中标提案6.确定中标提案确定中标提案，本节点完成参考工时为 30 天。四、推广主题和策略阶段操作指引及成果标准四、推广主题和策略阶段操作指引及成果标准1.项目推广主

35、题和策略1.项目推广主题和策略(1)项目营销陈述修正结合广告提案，修正项目营销陈述。(2)项目推广主题基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。(3)项目推广策略项目推广核心诉求项目推广节奏安排项目推广渠道策略 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！(4)项目推广创意：平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。视频音频创意。如：电视、广播创意。互动媒介创意。如：网络广告创意。公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。2.项目案名、LOGO 和 VI2.项目案名、LOGO 和 VI(1)项目案名项目目案名原则性要求。项目的案名需

36、要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。万科项目案名库。(2)项目 LOGO项目 LOGO 原则性要求。项目 LOGO 除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。万科项目 LOGO 库。(3)项目的 VI 系统项目 VI 清单。万科项目 VI 库。3.本节点完成参考工时为 45 天。五、市场推广方案阶段操作指引及成果标准五、市场推广方案阶段操作指引及成果标准1.产品及竞争态势研究1.产品及竞争态势研究(1)竞争态势调研项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供

37、应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况;整体市场可比项目供应情况。项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！(2)产品研究目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。项目开发主题及规划设计综述。项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。2.销控计划2.销控计划(1)总体销售节奏安排开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项

38、目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测;考虑项目工程进度;项目推广入市时间和推广周期要求。总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。总体价格策略和定价参数。(2)各阶段销售推盘具体安排阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。3.营销推广计划3.营销推广计划(1)营销推广主题和策略描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。(2)分阶段营销推广执行方案基于项目推广

39、主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：分阶段推广诉求。分阶段推广渠道组合。分阶段推广创意及表现。4.示范区包装计划4.示范区包装计划(1)示范区包装总体要求包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。(2)各功能区域包装条件：销售大厅包装内容。销售流线包装内容。示范单位及示范组团包装内容。其他展示区域包装内容。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！(3)示范区包装执行计划可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。5

40、.营销费用计划5.营销费用计划(1)项目营销费用使用特点营销费用使用分布情况营销费用使用周期性分布(2)项目营销费用指导书6.项目市场推广方案本节点完成参考工时为 30 天。六、开盘阶段操作指引及成果标准六、开盘阶段操作指引及成果标准1.开盘前形象/概念导入1.开盘前形象/概念导入1)开盘前宣传策略前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式;或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。前期形象视觉表现

41、。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。(2)开盘前形象导入执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。(3)开盘前产品导入基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。2.客户积累2.客户积累(1)客户积累方案客户积累及消化方式客户积累周期客户积累优惠方式(2)客户积累成果分析和应用 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。3.完成开盘内部控制类准备工作3.完成开盘内部控制类准备工作(1)销售

42、手册编制(2)开盘销控方案开盘价格方案。包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。开盘优惠措施。(3)开盘现场组织方案开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程。开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。(

43、4)销售队伍组建和人员培训组建销售队伍。定期组织销售人员培训及考核上岗。培训内容清单如：销售手册、产品介绍。4.完成开盘现场展示类准备工作4.完成开盘现场展示类准备工作(1)模型制作与安装模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。模型数量、时间要求和效果要求。(2)参观流线导示及通道布置参观通道装修和布置。参观流线导示包装。(3)示范单位、售楼处包装和布置示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。5.完成开盘销售道具类准备工作5.完成开盘销售道具类准备工作 中国最具竞争力的房地产讲

44、师供应平台！(1)开盘宣传类资料准备 楼书、户型图、宣传册等 广告、新闻通稿等开盘宣传资料。(2)开盘接待道具类资料准备。服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具;楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。(3)销售所需法律文件准备“五证”准备：国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销(预)售许可证。(4)本节点完成参考工时为 60 天。如何做有生命力的广告（内部培训）导读：看点 标题提炼：重要的卖点应放大体现 主图使用：自然环境极具优势的，用现场实景图 配套策略：全面放大核心卖点 一、广告策略的制定（一）主副标提炼策略 案例一：新亚

45、山湖城报广 项目原报广创作 问题症结：1、针对不同市场，及消费者关注点，主标未作差异化广告。2、项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62 万方原生水面，离看点看点标题提炼：标题提炼：重要的卖点应放大体现主图使用：主图使用：自然环境极具优势的，用现场实景图配套策略：配套策略：全面放大核心卖点一、广告策略的制定一、广告策略的制定（一）主副标提炼策略（一）主副标提炼策略案例一：新亚山湖城报广项目原报广创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：1、针对不同市场，及消费者关注点，主标未作差异化广告。2、项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62 万方原生水面，离规建广清轻轨清远站仅700

46、多米。重要卖点不突出，平均展示。调整参考：调整参考：1、针对清远，主标放大极具优势卖点“生态公园、湖泊、轻轨”等。2、针对广州，目标客群置业主要目的是度假、投资，因此主标输出别墅的稀缺和“轻轨”利好，主图放大展示生态环境。营销总部调整创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！调整前后效果对比项目原报广：5.30-6.20（3 周）【清远】来电：339 台，来访：825 台【广州】来电：101 台，来访：9 台总部调整后：6.21-6.27（1 周）【清远】来电：106 台，来访：614 台【广州】来电：148 台，来访：116 台小结：小结：1、不同市场，不同客群，主标应根据客户关注度的差异点

47、，提炼不同的输出内容。2、重要的卖点应放大体现，不要平均展示。案例二：武汉碧桂园报广项目原报广创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：1、主副标：没有项目名；2、除表达性价比外，项目核心卖点及竞争优势缺失；3、25 岁范围太窄，有房又有车，也容易造成误解。调整参考：调整参考：1、项目主推 75-120 多层洋房；2、根据客户对项目的关注度排序，前两位是产品的价格及社区环境；3、主标结合社区环境优势“山水花园”，输出“首付 7 万起”高性价比信息。营销总部调整创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！小结：小结：1、主副标：根据广告策略，结合客户关注度卖点排序，直白简洁；副

48、标一般输出销售信息，要求清晰简洁；2、内文：融合卖点，与客户进行沟通，与家人享受生活。（二）主图配合使用策略（二）主图配合使用策略报广用图策略：1、自然环境极具优势的，应选用项目现场实景图。2、重金升级社区园林，环境极具吸引力的，应选用社区园林实景图片。3、配套有重要进展，对客户购买或提升项目形象有促进作用的，应选用配套实景图片。4、产品、外立面极具吸引力的，应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片。案例一：滨湖城钻石墅报广项目原报广创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：1、滨湖城钻石墅，最大卖点是一线临巢湖和原生湿地，景观十分优越。2、项目报广仍套用钻石墅模板，主图及主

49、标未结合放大宣传项目稀缺景观资源。报广修改创作：报广修改创作：1、主标结合最具优势环境卖点。2、总部摄影师去项目现场组织拍摄，后报广采用现场实景图片。出街方案：中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！案例二：沈阳碧桂园报广项目原报广创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题：问题：主图采用建筑局部，角度不佳，无法完整表现产品建筑特点及环境优势。诊断：诊断：项目别墅为意大利风情，示范区结合山景打造园林，极具吸引力。但项目报广主图，仅采用建筑局部，且质量不佳，脱离社区园林环境，无法凸显产品建筑风格、立面、景观等竞争优势，也未能体现成熟园林社区感觉。报广修改创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！

50、（三）价格输出策略（三）价格输出策略案例一：新亚山湖城报广项目原报广创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：原报广输出联体别墅产品的起价，但这种方式可能会拉低顾客对双拼价格的预期。调整参考：调整参考：项目双拼认筹量较大，联体较少，但联体在价格上其实更有优势。建议输出联体、双拼的价格区间，让客户通过价格信息更加关注主推的产品。总部调整后创作 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！案例二：十里银滩大陆版报广6 月 4 日-6 月 12 日报广：认筹初始阶段输出总价“大部分单位 35-68 万为主”中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！6 月 13 日后报广：二期开盘延续一期 7.

51、5 折热销策略，“7.5 折再现”让客户享受到同样优惠配合多景观洋房单价输出，凸显价格优势，认筹量攀升 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！效果对比总结：总结：研究更具吸引力的价格输出方式，适时调整价格输出策略有助于引爆市场。（四）重点配套输出策略（四）重点配套输出策略 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！案例：南京凤凰城二次开盘南京凤凰城二次大开盘，上千万的广告费砸进市场，临开盘仅剩半个月，认筹量却不足 200 个，是广告的问题、销售的问题、还是拓客的问题，南京凤凰城，到底怎么了？创作背景：创作背景：1、南京凤凰城开盘近一年，配套成熟在即，其无论在项目规模、配套体量、园林产品等方面，都具有“

52、第一盘”的潜质。2、项目推出 60-140 刚需高层，属最畅销户型。品牌稿报广一封信版和简化版 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：1、为截流南京刚需客，总部在未到现场的情况下，结合项目利好，提炼一封信形式，与消费者沟通，较全面展示凤凰城配套卖点。2、主标：超越您所想。但南京洋房客最关注交通、项目配套等核心卖点，较难放大输出。创作人员问题：创作人员问题：1、项目配套利好众多，但因工程进度、用地等问题，输出的限制因素较多。2、创作较保守，商业部反馈，商家未签约即不输出。中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！因项目广告投入较大，但认筹量持续低迷，杨董莅临南京现场诊断，创新调整广告

53、策略。用全新的广告策略，把销售和商业两条主线分开同时打，全面放大项目成熟、地铁来了的核心卖点。将 16 万商业配套，通过主力店招商形式，整合输出，吸引眼球。创新广告策略（组合放大）创新广告策略（组合放大）1、销售线报广：放大地铁利好，增加价格优势的含金量。主题及主画面系列性表达“成熟”调性。2、商业线报广：主力店系列宣传为主，进行招商，实为放大项目 16 万商业航母，让消费者看到大城的繁华。销售线报广商业线报广 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！南京凤凰城二次开盘四阶段报广数据比较小结：小结：1、项目不同时期，推广主题应结合最新利好，及时调整；2、营销是立体的。销售与商业两条广告主线同时投放

54、，创新策略，全面放大核心卖点。（五）影视广告策略（五）影视广告策略把握广告重点在拍摄执行中准确把控广告调性案例：十里银滩 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！创作背景：创作背景：重点表现十里银滩的主要配套。包括海滩、礁石公园、无边际泳池、酒店大堂和酒吧街等。修改前：问题症结：问题症结：十里银滩最大卖点是海和沙滩，此次应抓住明星代言的形象，十里银滩的海、沙滩等核心卖点，重点输出。修改后：中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！小结：小结：在有限的篇幅，应以最突出的卖点作为广告诉求。项目的相关领导小组应重视配合影视拍摄工作的开展。积极参与广告创作及执行的各个环节，切实保证影视广告的准确输出及高品质表现

55、。二、广告物料创作策略二、广告物料创作策略所有项目，特别是新开盘及外省项目，放大宣传品牌广告语，让客户都记住并了解碧桂园品牌理念，达到家喻户晓的传播效果。引标“给您一个五星级的家”品牌广告语，所有项目应在不同的媒体或物料上（含报广、户外、灯旗、围挡、网络等）贯彻执行。（一）户外广告（一）户外广告户外牌属于远距离广告，视距远，且某些 T 牌投放于公路或高速路上，阅读时间有限，因此要求文字尽量放大，并且输出信息不能过多，突出重点信息。案例：天津滨海城区域提交设计稿 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！问题症结：问题症结：未按集团创作规范，在引标放大输出品牌广告语“给您一个五星级的家”；调整后：（二

56、）围挡广告（二）围挡广告区外围挡：区外围挡：主要功能为展示项目名、电话及主要卖点，所以一般使用文字广告喷画固定内容：1、碧桂园，给你一个五星级的家固定内容：1、碧桂园，给你一个五星级的家2、国家一级资质物业服务2、国家一级资质物业服务拐角或重点位置增加指示性大牌。围挡优秀案例：无锡碧桂园 中国最具竞争力的房地产讲师供应平台！区内围挡：区内围挡：主要功能为遮挡工地，使用文字广告画面会显得压抑，如使用仿真绿植画面，能与现场园林融为一体，优化现场环境。（三）灯旗信息输出策略（三）灯旗信息输出策略区外：区外：因行车速度快，难以记忆较复杂信息。故区位灯旗主要宣传项目名称、电话及重点信息等内容；区内：区内

57、：属于近距离阅读，可充分展示项目卖点、产品信息等；（四）网络广告（四）网络广告网络广告特点：内容丰富，声、画、字俱全，形式活泼，而互动性是网络媒体的最大优势。鉴于网络媒体动态多样的特征，网络广告设计不应太平面化，应充分发挥网络媒体的作用，在动态的形式加以创新，让输出信息更吸引人眼球。案例一：版式与信息量的结合，主次结合，融合图片，类似于专属网站。案例二：苏州中海国际社区，设置独立页面，配以小游戏+宣传短片等趣味形式背景：背景：中海国际社区定义的项目气质突出，极力倡导一直向前的生活方式，面对项目一期的目标客户主要是年龄在 25-30 岁、首次置业的年轻白领。创意特点：创意特点：游戏促销、情感沟通

58、双重组合爆发“病毒”威力。互动短剧与浏览者进行心灵沟通；“边玩边赚”等以游戏积分的方式积累客户、促进销售。三、区域创作团队管理三、区域创作团队管理1、管理区域创作团队自主完成广告创作1、管理区域创作团队自主完成广告创作2、主导广告创作制定阶段性营销策略2、主导广告创作制定阶段性营销策略区域营销总监、经理在广告创作中起主导作用而区域创作人员则是执行创作的主力军。区域创作人员不只是操机手，策略是创作的灵魂区域负责人应为创作人员解读项目整体情况、阶段性营销策略，设置跟单人员，协助创作工作的顺利进行。3、合理分配设计工作优化创作人力资源3、合理分配设计工作优化创作人力资源4、关注创作人员成长激发创作激情4、关注创作人员成长激发创作激情（1）安排踩盘学习，了解竞争对手情况，开阔视野。（2）引导其收集分享优秀广告案例，激发创新思考。（3）召开创作会，区域负责人多作经验分享，开发思维。（4）根据创作团队特点建立个性竞争、奖励机制。