莆田香槟项目定位传播提报方案.pptx

1、莆田香槟国际项目定位传播提报前线共和第1事业公司饕餮团事业5组Front Communication Group营销目标2014年5-12月5个亿PART1分析部分1、市场分析2、项目分析3、客群分析PART2策略部分1、价值定位2、形象视觉3、视觉演绎PART3执行部分传播执行PART1分析部分1、市场分析2、项目分析3、客群分析本案欧氏臻城立丰左岸蓝湾皇庭水岸正荣财富中心万科城雅颂居城北板块城东板块市中心板块城南板块市场特征：城市进入摊大饼的格局，进入遍地开花的时代，主要分为四个区域板块；往涵江往动车站、黄石、秀屿往厦门山水资源总部商务区大学城地段自然资源老城区繁华城市规划木兰溪资源市场特

2、征：城北贩卖生态资源，项目以高端别墅为主；重点规划板块，城南市政规划区，未来将为项目重点竞争区域；嘉里雅颂居欧氏臻城立丰左岸蓝湾皇廷水岸正荣财富中心莆田万科城城北板块市中心板块城东板块城南板块市场特征：品牌营销时代，大批一线开发商纷纷进驻莆田，带动市场整体开发水平；正荣集团2007年进驻万科2011年7月雅颂居2011年10月绿地集团2013年9月首创2014年9月碧桂园2014年1月正荣西庚项目正荣财富中心碧桂园浪琴湾雅颂居正荣御品世家正荣时代广场正荣御品兰湾绿地正鼎项目本案首创项目根据项目的地理分布、项目卖点、产品类型可将市场大致分为三类：城北城南城东市中心综合型城市型资源型雅颂居皇廷水岸

3、欧氏臻城正荣财富中心万科城资源型项目个案情况雅颂居诉求：都市生态人文生活住区项目位置荔城区九华大道南侧开发商嘉里建设占地面积9.9万建筑面积35万容积率2.8主力产品120-144三房均价9500元/销售情况1#2#接受预约产品规划：20栋住宅，15#楼27F,其余楼栋均为31-32F卖点：品牌+绶溪公园+大学城营销特征：主要以现场展示为主，配合假日节点配合活动营销；线上渠道主要为户外、软文宣传；活动售楼部软文户外城市型项目个案情况皇廷水岸诉求：都会核心全景生活体验场项目位置浅水湾公园旁开发商莆田新光房地产占地面积7万建筑面积31万容积率2.9-3.12主力产品85-170两房、三房均价140

4、00元/销售情况基本售罄，余房推售产品规划：9栋高层住宅，1个下沉式私家会所卖点：地段+配套+园林营销特征：以活动炒作为主，线上主打项目景观卖点，借力活动进行宣传；户外恐龙展皇家巡礼明星活动恐龙展环保骑行城市型项目个案情况欧氏臻城诉求：世界级豪宅品质项目位置荔园路市公安局对面开发商欧氏投资集团占地面积7000建筑面积8.1万容积率2.5主力产品110-140均价13000元/销售情况5月产品对外公开产品规划：分为A、B地块，共8幢高层住宅卖点：品牌+地段+LOW-E中空幕墙营销特征：借势正荣、世欧的品牌效应，举办品牌媒体行；现场目前也以品牌展示为主；软文现场展架户外城市型项目个案情况万科城诉求

5、：城市中心的绿色生态居住区项目位置玉湖新城片区的东南侧开发商万科企业占地面积25万建筑面积32万容积率1.5-2.0主力产品80-170均价12500元/销售情况主推六期高层产品产品规划：总共分六期，包括高层、独栋、联排、商业卖点：城市规划+教育配套+木兰溪资源营销特征：线上渠道推广沟通性强，线下走温情线，品牌物业活动配合推广；环保骑行物业服务活动报纸城市型项目个案情况正荣财富中心诉求：顶级都市滨水名宅项目位置荔园路与天妃路交差口开发商正荣集团占地面积20万建筑面积85万容积率3.5主力产品80-170均价1300元/销售情况今年主推商业为主产品规划：涵盖大型购物中心、5A写字楼、五星级酒店、

6、SOHO和高层住宅卖点：城市规划+自身商业配套+木兰溪资源营销特征：传播渠道广，活动事件宣传力度大，市场影响力持续不断，消费者记忆度强；市场分析小结结论一：市场呈现泛竞争状态，四大板块消费特征清晰结论二：各竞争项目勤修内功，产品卖点极为突出结论三：现场展示力强，线下多以口碑、事件传播为主根据市场情况定位，我们应该做的三件事挖掘板块区域卖点勤修内功，挖掘项目卖点现场、口碑、事件PART1分析部分1、市场分析2、项目分析3、客群分析本案项目位于主城区东北部荔城区，是莆田市下辖的一个区北侧紧邻福建省重要高速324国道，东侧荔园路为城市快速主干道；东圳路通往市中心文献商圈5分钟车程；涵江7分钟车程；往

7、南通向莆田动车站、黄石和秀屿在15分钟车程内，交通通达性较强。往涵江往动车站、黄石、秀屿往厦门324国道城东荔园路文献街老城区项目区位周边配套本案莆田四中莆田市政府莆仙大剧院附属医院体育中心商业综合体荔林公园文献商圈生活、教育配套齐全；大型商业综合体及生态自然资源优越；自然资源紧邻百亩荔林公园，延寿溪；自然生态环境绝佳；建筑价值：法式ARTDECO风格对称，恢宏的气势尽显法式高贵、典雅品牌价值：地产央企地产深耕22年50城香槟系产品25城精粹历练香槟精品香槟国际价值树区域产品成熟香槟系，精炼25城出则繁华，入则宁静生活配套成熟城市总部经济区自然生态优越立体式交通，通达性强交通配套资源法式建筑符

8、号，彰显身份纯住宅生活区建筑品牌地产深耕22年50城生活型的城市窗口赋予新的形象，城市生活的缩影；生态型的住区无法复制的景观自然，这是大自然的馈赠；身份型的建筑符号经典的建筑，呈现法式恢弘、典雅、静怡的高端生活；项目分析总结：产品传递的4个特征区域城市窗口资源优越自然生态身份法式建筑符号品牌成熟香槟产品系PART1分析部分1、市场分析2、项目分析3、客群分析莆田市场客户分布情况城东、市中心板块城南板块城北板块莆田客户购房特征满足购房心里需求下的特征品牌大性价比100-125三房为刚需145四房居住环境好配套要求高追求品质崇尚品牌开发商项目未来目标客群分布：老莆田企事业/公务员乡镇私营企业主/高

9、管有眼光有追求有实力在各自的圈子里他们都算有追求生活的人客群总结务实对身份的务实追求占有强激进的城市地段占有精明对产品品牌的鉴别力PART2策略部分1、价值定位2、形象视觉3、视觉演绎分析回顾项目所需要建立的价值体系市场占位城市核心地段的形象依托城市中心住宅住区产品占位生态宜居的豪宅建筑百亩公园法式建筑客群占位有眼光、精明对品质的追逐分析回顾项目所需要建立的价值体系市场分析产品分析客户分析项目城市名片有身份浪漫生态型的住区无法复制的景观自然，这是大自然的馈赠；赋予城市的是一份自信曼哈顿的繁华与宁静也就一墙之隔身份型的建筑符号经典的建筑，呈现法式恢弘、典雅、静怡的高端生活；法式的高贵生活你无法想

10、象核心策略城市中心的府邸生活项目价值定位城市中央百亩公园旁的法式府邸CityCentralhundredacreparkadjacenttotheFrenchpalaceSLOGAN城市封面层峰府邸CitycoverlayerpeakMansionVI形象演绎PART3执行部分1、传播执行5 5月月营销节点营销阶段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展点开放项目亮相入市5-7月项目蓄客8-10月开盘强销10-12月一期开盘接待馆开放推广阶段品牌落地项目整体形象产品价值根据目前营销节奏的控制，我们给出的传播计划安排第一阶段第二阶段第三阶段5 5月月营

11、销节点营销阶段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展点开放项目亮相入市5-7月项目蓄客8-10月开盘强销10-12月一期开盘接待馆开放推广阶段品牌落地项目整体形象产品价值根据目前营销节奏的控制，我们给出的传播计划安排第一阶段第一阶段：品牌落地第一阶段：品牌落地传播策略：品牌亮相传播策略：品牌亮相+落地执行落地执行传播目的传播目的：建立品牌价值认知度，拉动建立品牌价值认知度，拉动市场关注度市场关注度传播手段：实时互动活动传播手段：实时互动活动+话题炒作话题炒作线上主题：国家线上主题：国家幸会莆田幸会莆田切入点切入点1 1、揭秘品牌，强势出击占据莆田市

12、场头位、揭秘品牌，强势出击占据莆田市场头位2 2、实现品牌高效渗透力、实现品牌高效渗透力户外户外深耕深耕5050城，只为致献极致城，只为致献极致2222年的积淀，只为此刻的勃发年的积淀，只为此刻的勃发5050城的细作，只为此刻的极致城的细作，只为此刻的极致地产，央企地产第一品牌地产，央企地产第一品牌籍籍2222载载5050城之精髓，幸会莆田城之精髓，幸会莆田为千年荔城，致献高品质的城居典范！为千年荔城，致献高品质的城居典范！国家国家 幸会莆田幸会莆田跻身千亿，只为铸就信赖2012年，销售认购逾千亿元2013年，销售额达1252亿元地产，首家突破千亿的央企地产公司以毋庸置疑的千亿实力，精筑莆田为

13、千年荔城，致献值得信赖的城居典范！和者筑善莆田精琢文化，只为丰盛人生从圆明园国宝展到南北佛像展从郎朗、宋祖英等演绎的艺术盛宴，到电影产业地产，央企最极致的文化地产公司以走遍全国的艺术领悟，礼献莆田为千年荔城，致献丰盛高雅的城居生活！文化领舞莆田线下活动线下活动/事件：事件：1 1、品牌馆开放、品牌馆开放+礼盒事件礼盒事件2 2、品牌媒体行、品牌媒体行+世界杯炒作世界杯炒作1 1、品牌馆开放活动、品牌馆开放活动国家国家幸会莆田幸会莆田时间：时间：5 5月月1 1日上午日上午邀约对象：领导、前期客户、各类媒体等邀约对象：领导、前期客户、各类媒体等活动形式：品牌亮相活动形式：品牌亮相+项目揭幕项目揭

14、幕+抽奖环节抽奖环节+表演表演事件配合：超大礼盒事件配合：超大礼盒+二维码二维码突起媒体：超大礼盒+二维码金鼎广场/万达/莆仙大戏院等人流聚集体放置超大礼盒，扫二维码互动；形式：每天前30名关注微信，活动当天送沃尔玛购物卡现场包装：礼盒包装活动前2天，将外展点包装成礼盒，活动当天以礼盒形式开启；配合礼品建议小礼盒包装的U盘，U盘内可存品牌折页/品牌宣传片品资料品牌馆前期品牌馆前期形象包装形象包装2 2、品牌媒体体验之旅、品牌媒体体验之旅解密地产的综合实力，通过软文、短信和微信等方式宣传解密地产的综合实力，通过软文、短信和微信等方式宣传品牌体验之旅事件，时间为品牌体验之旅事件，时间为6 6月初。

15、月初。品牌之旅品牌之旅：福州福州厦门厦门广州广州事件配合：这个夏天热爆莆田事件配合：这个夏天热爆莆田6.12-7.146.12-7.14（世界杯赛事期间（世界杯赛事期间）足球宝贝快闪足球宝贝快闪+全城香槟派发全城香槟派发活动宣传活动宣传微信系列稿微信系列稿微信系列稿微信系列稿活动时间：6.12-7.14（世界杯赛事期间）形式：1、世界杯赛事期间，安排大巴车载足球宝贝到莆田市区/酒吧门口/夜市等进行；2、足球宝贝进行热舞快闪活动后送周边围观群众香槟；事件活动事件活动：足球宝贝快闪足球宝贝快闪/全城送香槟全城送香槟配合物料：香槟酒配合物料：香槟酒假日营销活动假日营销活动1 1、母亲节、母亲节家庭聚

16、会暨形象设计家庭聚会暨形象设计时间：时间：5 5月月1111日日活动内容：活动内容：1 1、活动当日邀请三口之家一同参加；、活动当日邀请三口之家一同参加；2 2、邀请首席、邀请首席形象设计师为母亲进行形象设计形象设计师为母亲进行形象设计2 2、儿童节、儿童节亲子嘉年华亲子嘉年华时间：时间：6 6月月1 1日日活动内容：活动内容：1 1、通过亲子竞赛活动，将项目宣传信息融入其中、通过亲子竞赛活动，将项目宣传信息融入其中（如拼图比赛、有奖知识问答等），增加客户对项目的进一步（如拼图比赛、有奖知识问答等），增加客户对项目的进一步了解了解话题话题/网络炒作网络炒作微信与网络同时炒作，利用微信稿和网络论

17、坛，提品牌造势；网络/微博/微信：你不知道的微信稿5 5月月营销节点营销阶段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展点开放项目亮相入市5-7月项目蓄客8-10月开盘强销10-12月一期开盘接待馆开放推广阶段品牌落地项目整体形象产品价值根据目前营销节奏的控制，我们给出的传播计划安排第二阶段线上主题：线上主题：城东再超越城东再超越切入点切入点1 1、城市中心扩大版图唯一的区域板块、城市中心扩大版图唯一的区域板块2 2、品牌入市进驻后，区域再次升温、品牌入市进驻后，区域再次升温户外户外是城东的新征程也是城市的新里程5座国际级写字楼、2座商业综合体1座体育馆

18、、1座莆仙大剧院、1座文化创意园CBD总部经济区与文化产业区交汇于此城东，再启征程，旨为开启莆田的新里程城东再超越央企，为城东的新征程而来是城市的新封面也是人居的新境界央企榜首来了福建名企欧式来了还有7大地产商在此深耕写字楼与综合体城东，自此沸腾起来，成就莆田的城市新封面城东再超越央企，为城东的新征程而来是文化的新轴心也是城市的新信心1座体育馆、1座莆仙大剧院、1座文化创意园这里是莆田的文化新轴心5座国际级写字楼、2座商业综合体这里也是莆田的繁华新未来城东，以顶级配套与文化，确立莆田的自信心城东再超越央企，为城东的新征程而软文软文1 1软文软文2 2线下活动：接待会馆开放线下活动：接待会馆开放

19、切入点：项目形象入市期，线上炒作区域，线下制造声势切入点：项目形象入市期，线上炒作区域，线下制造声势配合事件配合事件：热气球高空看莆田热气球高空看莆田活动：十二生肖兽首展暨接待中心开放活动：十二生肖兽首展暨接待中心开放时间：时间：1010月月1 1日日形式：接待中心开放形式：接待中心开放+十二兽首展览十二兽首展览事件配合：事件配合：“热气球热气球“高空看莆田高空看莆田事件活动：事件活动：“热气球热气球“高空看莆田高空看莆田时间：接待中心开放前时间：接待中心开放前1515天天内容：内容：1 1、通过网络媒体互动抽取客户；、通过网络媒体互动抽取客户；2 2、乘坐热气、乘坐热气球沿项目上方高空看莆田

20、全景及项目；球沿项目上方高空看莆田全景及项目；假日营销活动假日营销活动1 1、小暑日养生讲座象设计、小暑日养生讲座象设计在炎热的小暑日，在炎热的小暑日，邀请有名中医为客户进行夏天如何经行邀请有名中医为客户进行夏天如何经行避暑养避暑养生的讲座，吸引客户前来参加，生的讲座，吸引客户前来参加，同时也提高项目知名度同时也提高项目知名度。2 2、七夕婚房设计讲座、七夕婚房设计讲座在七夕时刻，举办新婚婚房讲座，在七夕时刻，举办新婚婚房讲座，邀请室内设计师为现场观众邀请室内设计师为现场观众讲讲解新婚房的设计，在现场营造节日的浪漫气氛，使解新婚房的设计，在现场营造节日的浪漫气氛，使得在场客得在场客户对产生好感

21、户对产生好感话题话题/网络炒作网络炒作结合线上的区域阐诉，线下配合软文刺激区域关注度；网络/微博/微信：城市的二次发育项目现场包装（围墙+道旗）围墙道旗5 5月月营销节点营销阶段6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1212月月1 10 0月月1111月月外展点开放项目亮相入市5-7月项目蓄客8-10月开盘强销10-12月一期开盘接待馆开放推广阶段品牌落地项目整体形象产品价值根据目前营销节奏的控制，我们给出的传播计划安排第三阶段线上主题：城市封面线上主题：城市封面层峰府邸层峰府邸切入点切入点1 1、城市中心的价值地段、城市中心的价值地段2 2、香槟系产品的精粹、香槟系产品的精粹户外户外1 1

22、户外户外2 2因为20城的历练深知每一个阳台都是家庭欢聚的地方因此，香槟国际缔造了户户大露台城市封面层峰府邸城市中央百亩荔园旁的法式府邸因为百万人的挑剔因为百万人的挑剔了解每一座园林都是业主放松身心的地方因此，香槟国际营造了典雅法式园林城市封面层峰府邸城市中央百亩荔园旁的法式府邸因为22年的深耕懂得每一个物业都应如家人般贴心因此，香槟国际“亲情和院”致献暖心服务城市封面层峰府邸城市中央百亩荔园旁的法式府邸线下活动：产品说明会线下活动：产品说明会+开盘开盘配合事件配合事件：明星事件明星事件活动活动1 1：产品说明会暨样板房开放：产品说明会暨样板房开放产品说明会邀请集团领导及项产品说明会邀请集团领

23、导及项目设计师讲述项目产品的设计理目设计师讲述项目产品的设计理念，元素运用，用材考虑念，元素运用，用材考虑等；等；活动活动2 2：林志玲见面会暨开盘盛典：林志玲见面会暨开盘盛典1 1、前期预约客户可参加林志玲见面会，活动假设抽奖环节，、前期预约客户可参加林志玲见面会，活动假设抽奖环节，由明星进行大奖颁发；由明星进行大奖颁发；2 2、林志玲见、林志玲见面会，与客户互动访谈合影面会，与客户互动访谈合影林志玲假日营销活动假日营销活动1 1、中秋节、中秋节用大优惠喜迎客户，提升项目影响力，增进业主凝聚力，利用传统中秋佳节，吃月饼、赏圆月，欣赏玉石鉴赏会，邀请书法教授胡一龙的书画展等一些列活动吸引大量客

24、户前来参加，促进销售。1 1、感恩节、感恩节幸福美满幸福美满 感恩家人感恩家人在感恩节来临之前，通过本活动，以感恩形式回馈和维护老客户，营造现场温馨气氛，同时也通过这次活动，发掘新客户，达到双赢目的话题话题/网络炒作网络炒作借力20个城市的香槟系产品，结合莆田客群的特性，借势炒作；网络/微博/微信：莆田“最有经验”的社区55月月销售安排营销节点营销阶段66月月77月月88月月99月月1212月月1100月月1111月月外展点开放项目亮相入市（5-7月）项目蓄客（8-10月）开盘强销（10-12月）一期开盘接待馆开放推广安排推广阶段品牌落地项目整体形象产品价值阶段主题国家幸会莆田城东再超越城市封面城市封面 层峰府邸峰府邸系列演绎深耕50城，只为致献极致精琢文化，只为丰盛人生跻身千亿，只为铸就信赖实力版图文化因为百万人的挑剔，营造了典雅法式园林因为22年的深耕，物业致献暖心服务因为20城的历练，缔造了户户大露台园林户型物业是城东的新征程也是城市的新里程是文化的新轴心，也是城市的新信心是城市的新封面，也是人居的新境界地段/生态活动+事件品牌馆开放活动十二生肖兽首展+接待中心开放明星+开盘品牌媒体行产品说明会+样板房开放网络炒作你所不知道的莆田最“有经验”的社区城市公园系列巡礼足球宝贝快闪+全城送香槟“热气球”高空看莆田明星事件推广执行表推广执行表