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1、世茂 云湖山庄项目思考了解一个项目，从了解一块土地开始今天这块土地，从一个湖开始！Part 1 Part 1 解读与思索区位：三岔湖，AAAA国家风景区、拥有2727平方公里水域，号称“天府明珠”，“成都后花园”。西北距离成都4040余公里，东北距简阳3232公里，距离成都规划的第二机场1515公里左右。在今天成都人的印象中，这是农家乐、垂钓、户外拓展等为主的亲水景区，在成都近郊旅游度假目的地中，三岔湖绝非顶尖，但也不至于沦为周边县城毫无亮点的农家小据点。平民化的旅游休闲方式，在成都人心目中占有一定的地位。显然，从房地产开发的角度讲这是一块“生地”！无论从单纯的旅游休闲度假，还是依托休闲度假而

2、兴的近郊度假型房地产产品，三岔湖建设起步晚、先天资源不占优势、甚至在成都人周末休闲的“刻板印象”中，也不是重点考量的目的地之一。区域规划：但因为成都第二机场的兴建，以及天府新区对各功能板块的规划，三岔湖快速通道、成都二绕等规划，三岔湖瞬间完成华丽转身：而多元化开发、多开发商共同介入，不同于保利石象湖一家开发的做法，使三岔湖有理由跻身重量级旅游度假产品行列。不过对世茂来说，较长的开发周期、区域竞争环境、同质化的自然条件、规划条件，使本案脱颖而出的困难增大，我们将同时面临：同区域产品挑战；挑战现有成都近郊旅游度假类产品竞争环境面临两个层级的挑战，难度倍增!产品解读：18平方公里，四大组团，环湖分布

3、,拟规划建设集休闲度假、旅游、体育运动、健康养生、高端居住、临空产业。现代服务业等于一体。旅游度假组团三岔新城组团健康休闲及高端居住组团临空产业园组团在产品端口u功能板块与市场上大多数产品相差不大u户型面段也非目前普遍开发商开发的小面积产品面对今年4亿的去化任务，我们迫切需要找到差异化的核心吸引力，但在产品亮点不够，户型面积过大的情况下，传播诉求很难有实质性区隔。“生地“、”双重竞争环境“、”传播诉求难有差异化的支持“但，我们必须找到不同的需求点。Part 2 Part 2 发现与锁定 找到不同的需求点，先解决一个问题whoamI我是谁？Q1.Q1.在功能使用上，如何界定我是谁？第一居所还是第

4、二居所？Q2.Q2.在产品类别上，如何界定我是谁？我是旅游度假地产、近郊休闲度假产品？Q1.Q1.如何界定我是谁？第一居所还是第二居所？前文提到：生地、距离成都40公里、在今后很长一段时间内，项目周边不能形成满足日常所需的生活氛围.显然，作为第一居所，对本案来说是一种苛求。那么作为第二居所呢？这个问题比第一个问题更好解答。近看青城山、石象湖、龙泉、远至峨眉山，第二居所面临的市场竞争庞大到令人发指。其次，在天生的自然优势上，三岔湖毫无优势可言。就现有市场来说，无论是第一居所还是第二居所，都存在着弊端，不如跳开这个话题，交给消费者自己判断，我们只负责提供有价值的生活模板。世茂 云湖山庄，在功能使用

5、上，跳开第一居所、第二居所的判断探求第二个问题。我们从一本书谈起城市病了19世纪，随着工业化革命的大规划推进，现代主义大行其道，人们普遍相信：他们在描绘美好的物质空间的同时，也在设计着美好的社会和美好的生活。他们注重了空间的物质属性，却忽略了空间的社会属性，似乎只要用新环境来替代旧环境，各种社会问题就能自动解决。过度膨胀、无序发展,激化社会问题现代主义创造了许多钢筋混凝土森林，使城市容纳了更多的人口，但却没能提供一个温馨的家园，反而造成了各种消极后果：l过度拥挤l城市公共配套匮乏l社会结构被肢解l人际关系被割裂l种族隔离、贫富差异、犯罪率上升l小汽车肆虐、社会动荡等问题越来越尖锐人类开始了关于

6、城市的全社会反思不要去想六个笼罩于烟雾之中的郡县，不要去想轰鸣的蒸汽与活塞的撞击，不要去想丑恶城镇的扩张，而是去想山丘上的驮马，以及伦敦的梦想，小巧、清白并且洁净，明澈的泰晤士河水萦绕于田园绿野之间。威廉莫里斯，人间天堂（The Earthly Paradise，1868）让每个黎明的拂晓给你带去生活的开始，让每次太阳的沉落给你带去一天的收尾。然后，让每个这样短暂的日子给你留下一些为他人做善事的记录也留下一些为你自己很好掌握的力量与知识。这样，日复一日，越来越强，你应当真正通过艺术、思想以及公正意愿来进行建造，对于一座英格兰的教会建筑你不能这样去说：“看，这石头有多么的好！”而是说：“看，这里

7、的人有多么的好！”约翰 拉斯金，艺术讲座（Lecture on Art，1870）却走上另一个极端：过度郊区化随着二战的结束，人们为了追求更好的居住环境，为了拥有私密性、机动性、安全性和私有住宅的梦想，开始了大规模的迁往郊区，但经过了近半个世纪的郊区蔓延发展之后，出现了：l自然生态破坏，景观人工化l基础服务设施落后，跟不上生活需求l城市空间结构破碎l过度依赖汽车，造成人流潮汐大规模流动城市到底是什么？城市的生命来自何处？城市规划的目的是什么？是谁毁了我们的城市？怎样来挽救我们的城市活力？简雅各布斯因业余为财富杂志所写的一篇关于城市中心区的文章引起建筑界人士的瞩目，并因此有机会得到洛克菲勒基金会

8、的资助，使她能前往美国各大城市考察，结果是一部专著，一部城市建设和规划的经典著作一一美国大城市的死与生于1961年问世，拉开城市规划建设的新篇章。简雅各布斯1961年的回答霍华德“田园城市”刘易斯芒福德“有机秩序”理论沙里宁“有机疏散”理论斯泰恩“大街坊”规划理论雷德朋人车分行体系佩利“邻里单位”规划理念简雅各布斯的“功能混合”思想等以霍华德为代表的田园城市，掀开了一个全新的城市发展阶段新城市主义，为我们找到一条完美的城市发展之路。拯救城市新城市主义城市最初应当是为了突破农村社会的资源限制、更大程度上满足城市人的从生理、安全到情感、自我实现的不同层次、方面、类型的需求而存在的；而“功能”只是城

9、市实现人的愿望过程中的一个附属品而已。城市应当是为“人”服务的，而不是为了“城市”自己而服务的。城市逐渐脱离“人”，从为“人”服务变成了为“城市”自身服务；城市来源于人，却在发展过程中失去了人，由一座座活生生的生活世界变成了规划师们笔下的设计蓝图。新城市主义的反思新城市主义理想城市的蓝图新城市主义对理想城市的界定l限制城市过度扩张，建设紧凑型城市l继承传统，尊重文化，弥漫人文气息l以人为本，充满人情味的开放社区l尊重自然，回归自然l倡导健康的生活方式l发展的可持续性l功能的复合型l交通的通达性现代化城市发展的三个阶段中心化郊区化新城市主义过度集约化发展无度过度郊区化耗尽能源世茂云湖庄园一次关于

10、新城市主义理想的实践成都一座千年文化古都一座国际休闲之都一座汇集1500万人的现代之都一座来了就不想走的心灵之都一座见证奇迹的梦想之都一座成都的明天世界现代田园城市成都早在2010年，就确立了“世界现代田园城市”的发展规划，旨在打造一个世界级、超大型、现代化的田园城市。主城区居住+郊区生态休闲成都的今天so成都的世界现代田园城市梦亟需践行世贸云湖，二绕畔18平方公里休闲度假+生活复合城天时国际城南，天赐良机为世茂云湖提供了绝佳的外部环境密迩锦城，控扼巴陵，据重夔之上游，为省城（成都）之要隘。省境内第二大人工湖，27平方公里水域面积，240公里湖岸线、湾汊多样，113个大小岛屿、160个半岛成都

11、新机场，预计2018年通航第二绕城高速，全长220.71公里将三岔湖与大成都周边区域连通地铁18号线从成都市区直达三岔湖，预计2020年建成三岔湖快速通道，从双流县抵达三岔湖只要20分钟，全长16公里简三快速通道，全长27公里，已于2012年通车资三路，全长75公里，预计2014年底开通地利二绕畔，天府新区核心新机场、地铁18号线，主城近郊，非远郊人和城市与生态休闲的断裂（现状）成都呼唤一种城市+生态休闲的生活方式一到周末，成都就会出现百万人集体出城的现状，“5+2”休闲度假生活在主城区内得不到满足，而远郊区的距离使得我们将绝大部分时间花在了路上。世茂云湖应运而生27平方公里湖泊、113个岛屿

12、、西靠龙泉山、湖滨高尔夫练习场、湿地公园长廊、亲子乐园、精品会议酒店、滨水商业街、侨会所、水上主题乐园等社区内生态配套完善世茂云湖庄园l限制城市过度扩张，建设紧凑型城市l继承传统，尊重文化，弥漫人文气息l以人为本，充满人情味的开放社区l尊重自然，回归自然l倡导健康的生活方式l发展的可持续性l功能的复合型l交通的通达性l大成都内，国际城南生态人居新城l全系教育配置、名家画境公园等l社区幼儿园、社区医疗、开放式社区氛围l三岔湖、滨湖湿地公园等l绿色有机适宜步行的生活l注重生态环境、强调可持续性l居住+休闲+购物+产业基地+l多条快速通道、半小时生活圈新城市主义理念VS因此，世茂云湖，不是一个简单的

13、地产项目而是，新城市主义的成都实践作为成都市场唯一的前所未有的项目，我们先来看看国内外的对标案例l日本豪斯登堡l新加坡圣淘沙l深圳东部华侨城豪斯登堡（HuisTenBosch）荷兰城亚洲最大的休闲度假主题乐园HUISTENBOSCH在荷兰语中是“森林之家”的意思。城堡内的剧场、商店、餐厅、酒店、公开出售的住宅等每一处建筑物都充满了个性,在绿色森林与古老运河的环绕中,争相辉映,使豪斯登堡成为名副其实的森林之家。位于日本长崎大村湾，填海造成的欧风未来都市森林之家豪斯登堡，以最新科技建构一个有水、绿荫、鲜花与风车等17世纪荷兰街景的亚洲最大休闲度假的主题乐园。豪斯登堡的城市功能丰富，建筑形式多样，多

14、样化的游乐设施与表演活动，城市具有艺术和文化色彩v一应俱全的旅游设施：11座博物馆与13处游乐设施、餐饮、购物、旅馆、乘坐运河游艇与海上帆船，体验人与海的交流等；v富有艺术和文化色彩的园内表演活动。v不同季节，以郁金香、海洋、收获、圣诞节、农历新年等为主题，向游客展示风格各异的盛大表演活动，并在晚间安排精彩的运河游艇音乐秀、激光秀、水舞秀、焰火秀。游乐公寓别墅博物馆酒店运河功能结构豪斯登堡主要形成特点鲜明的六个分区，并利用不同的设施元素把功能做足功能布局p园区总共分六个区，分别是分别是园区总共分六个区，分别是分别是花卉区花卉区、娱乐美食区、娱乐美食区、博物馆区、博物馆区、城市区城市区、海港区、

15、海港区、居住区。、居住区。u花卉区：展示给人们的是荷兰的田园风情，用荷兰风车来作标志性景致。u观光美食区：娱乐美食区自成一岛，岛的中心是莫利斯喷泉广场，广场周围是美食餐厅街 以及娱乐建筑 如洪水来袭窗险馆、空 中飞翔之旅、天星馆、神秘的艾沙剧场等等u博物馆区：以纳索广场为中心布局与娱乐美食广场相似，有钟鸣交响曲博物馆、音乐盒幻想博物馆、辛巴达出岛兰馆、手摇风琴工作坊、,水晶梦幻广场、卡通世界等。u居住区：包括森林小别墅区与酒店式公寓区，森林小别墅为围绕湖水的别墅酒店。u海港区：德里佛德号帆船 图 为标志性景观 是园 内一个真正的港 口 是连接,斯登堡与外界的海上出入口u城市区（旧城）：有商业街

16、、游乐场、教堂、酒店 有类似于市政厅的建筑及观光高塔。骑马区旧城别墅区森林公园区宫殿公寓区新城区码头基础设施区花卉区（出入口）观光美食区博物馆区ABCDEFGHIKLMMBDCHAKFGEPPPILI豪斯登堡内的运河不仅仅是全园的交通主线，全园的景观主线。圣淘沙新加坡最为迷人的度假小岛圣陶沙岛被誉为是新加坡最为迷人的度假小岛，占地390公顷，有着多姿多彩的娱乐设施和休闲活动区域，素有“欢乐宝石”的美誉。而它曾经只是一个小渔村，被英国占领以后改造成为其军事基地，而后于1972年再次改造成一个悠闲美丽的度假村距离新加坡购物地带与金融中心仅15分钟，圣淘沙集合了各式各样的休闲与康乐设施，包括适合全家

17、共享的景点、水上活动、高尔夫球场，以及酒店与度假村。占地面积为500公顷，青葱翠绿的热带雨林覆盖了全岛百分之70的地方，是巨蜥、孔雀、鹦鹉与其他本土动植物的栖身之所。拥有3.2公里白色沙滩的圣淘沙，设有新加坡唯一的海滩住宿。圣淘沙一年365天全天候对外开放，游客可以乘坐缆车、巴士、德士或汽车前往游玩。它占地117公顷，完工后，它将成为2500户人家的居住地。整个升涛湾被两座国际高尔夫球场和新加坡海峡包围，内部可以分成北翼（TheNorthCove）和南翼（TheSouthCove）两个区，两个区中间隔着一个游艇俱乐部。北翼地区有3个人造岛屿，它们分别是珊瑚岛（CoralIsland）、乐涛岛（

18、ParadiseIsland）及金银岛（TreasureIsland）。北翼自2004年起开始发展，最终将建成1528间住宅，其中包括214间别墅、30间排屋及1284间公寓。从北翼往远处眺望，可以看到新加坡最繁华的海港、市中心、一湾浅浅的海峡以及海上川流不息的船只。圣淘沙圣淘沙-北区北区124563789、10、11圣淘沙圣淘沙-南区南区1234567深圳东部华侨城国家生态旅游示范区东部华侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，总规划面积6.55平方公里，是以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色的国家生态旅游示范区。东部华侨城在山海间巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域

19、，集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体，体现了人与自然的和谐共处。旅游度假区：大侠谷、茶溪谷、5座特色鲜明的度假酒店等。体育运动区：云海谷高尔夫、体育公园。高档居住区：天麓商业区：天麓街区、因特拉根小镇、海菲德小镇佛教文化区：大华兴寺、观音坐莲像等。功能结构功能结构在新城市主义下的全球对标，都在清晰的主题下，复合关乎生活的终极理想。将城市与生态结合，或自然景观、或人文、都旨在提供一种不可替代、独一无二的生活样本，以此来达成休闲度假与高端居住形态的融合。城市割裂了人与自然的联系，过度郊区化的产品又无法提供日常生活的满足近郊旅游度假地产在倡导新的生活方式的同时，却不能提供与之匹配

20、的需求。新城市主义诞生，必将成为城市未来发展的核心理念支持，实现成都世界现代城市田园梦，另一种产品形态的出现，亟需践行 。世茂，在离成都40公里的地方，18平方公里土地，依托三岔湖，多家开发商共同合力打造。并在新兴城市规划建设（新机场、第二绕城等）的支撑下，完全有理由为成都提供一种全新的产品品类。这个品类就是世茂旅居时代旅居地产形态，实现住宅为主导、休闲度假配套为被动点缀，向休闲度假商务功能为核心、住宅为必备配套的转变和升级，从短期的度假屋向长期的宜居居所转变。由此，我们得到本案项目定位：华人首席 原创 山水旅居 复合小镇华人首席：指的是群体定义原创：指的是竞争区隔山水旅居：旅居是世茂独创概念

21、，山水是旅居的定义，一如世茂的“中国首席亲子旅居梦工场”复合：指的是休闲度假与高端居住复合小镇：指的是规模Part 3 Part 3 提供与差异化我是谁华人首席原创山水旅居复合小镇我能提供什么？传统旅游地产，倡导“1+1”的生活模式，偏向于第二居所的状态，将工作和生活剥离开来。核心本质是“自然资源+度假住宅”。然而从“旅”到“居”，不仅是使常规的旅游地产单一“自然景观+度假住宅”模式，改变为具备永久性居所价值的“自然资源+城市景观+生活住宅+核心配套+主题体验”的“旅居地产”模式，更是将住宅、商业、酒店业、主题体验乐园等相关多元化领域，同时运营，并提供给消费者的生活方式。世茂 云湖旅居生活模式

22、演绎自然景观自然景观度假住宅度假住宅自然资源自然资源城市景观城市景观生活住宅生活住宅核心配套核心配套主题体验主题体验传统旅游地产传统旅游地产旅居地产旅居地产自然资源为核心自然资源为核心“居居住住”为为核核心心，提提供供与与之之匹配的城市化体验匹配的城市化体验生活方式轨迹模拟这是一种全新的生活方式演绎。成都将出现一群全新生活方式的人们：清晨，作为一家之主，你通过三岔湖快速通道、机场快线、地铁18号线等交通方式，从世茂云湖出发，历经1小时以内的车程，到达各自的工作地点。40公里的不再成为“居家”与“工作”的障碍。而此时，家里的老人与小孩陆续开始一天的生活，无论是公园、湿地、水上乐园、社区生活配套每

23、个成员都能在其中找到适合的方式。你不用担心远离主城区而没有教育、医疗、购物等生活所需，也不用去寻找逃离城市的理由，家人的健康、身心的放松、完善的休闲配套、丰富的日常娱乐、以及高品质的低密舒居，成为密而不分的一站式生活形式。远离雾霾、没有堵车、没有嘈杂的环境、没有喧嚣的车水马龙.诚然全新的理念和运营模式，并不能支持广告传播诉求，消费者也不会站在专业角度上剖析本案。因此必要的产品亮点，将成为我们迅速进入消费眼球的重要砝码高层、小高层、滨湖别墅，花高层、小高层、滨湖别墅，花园洋房园洋房规划增加规划增加？住住宅宅类类在现有规划的基础上在现有规划的基础上规划建议规划建议？休休闲闲度度假假类类世茂世茂云湖

24、庄园云湖庄园产品打造建议产品打造建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议休闲度假类规划建议花果山生态观光园、北部崇州西岭雪山、雪山风情小镇西陵镇、花水湾温泉度假小镇、刘氏庄园、石象湖、大溪谷、朝阳湖、西来古镇、复兴乡“生态公园式休闲旅游特色小镇”中国绿茶第一乡成佳镇平乐古镇、天下第一圃平乐镇花楸村青城山、都江堰双遗旅游度假风景区、都江堰三文鱼养殖基地银厂沟、天台山、法式风情白鹿镇郫县农科村、三道堰镇水乡花园镇千亩玫瑰园、安靖镇蜀绣博物馆国色天香、成都国际马术体育公园、云湖天乡、绿道 华侨城欢乐谷极地海洋世

25、界、南湖度假风景区两湖一山、洛带古镇、龙泉桃花故里、枇杷节黄龙溪古镇、东山生态观光走廊第一站兴隆镇、青白江樱花节泥巴沱风景区、斑竹园镇“花果香居”、二台子历史文化商业街、新繁镇繁湖胜肆文化商业街区五凤古镇、云顶山、赵镇花园水城兴义镇农业生态小镇、欧洲风情小镇花源镇大成都范围内休闲旅游度假主题大成都范围内旅游度假的主题根据旅游吸引物的不同，我们将现阶段大成都范围的旅游主题分为以下几种：就现状来看：自然资源丰富，休闲度假层级较低。从大成都范围的旅游板块和旅游主题分析来看，旅游市场的细分时代已经来临，且竞争十分激烈。综合三岔湖的自然禀赋、人文资源等各方面因素，打造综合型旅游度假市场对于世茂云湖庄园的

26、旅游业发展来说，成长空间最大。以突出的主题特色吸引消费者的眼光，加之与城市的距离优势，必能在不断变革的旅游市场中崭露头角。综合起来：旅游者经验越来越多，追求也越来越深入，要求比较深入的体验，他们已经从过去追求急、追求多，逐步转向追求缓、追求丰富。从追求浅层次的“到此一游”，已经逐步转向深层次的体验。成都未来打造的综合型旅游度假项目一定是做精做细，做特色做差异，非城市化、低强度开发的项目。对标案例：香港嘉道理农场对标案例：香港嘉道理农场嘉道理农场暨植物园，位于新界大埔区大帽山北坡嘉道理农场暨植物园，位于新界大埔区大帽山北坡和山麓，林锦公路近林村白牛石一带，占地和山麓，林锦公路近林村白牛石一带，占

27、地148公公顷，范围横跨了大埔区和元朗区。随着香港的农业顷，范围横跨了大埔区和元朗区。随着香港的农业日渐式微，于日渐式微，于1995年年1月立法局通过月立法局通过“嘉道理农场嘉道理农场暨植物园公司条例暨植物园公司条例”，嘉道理农场全力在香港发展，嘉道理农场全力在香港发展动植物保育、有机耕种、环境教育及永续概念推广动植物保育、有机耕种、环境教育及永续概念推广工作。自工作。自1995年开始，嘉道理农场已在场内年开始，嘉道理农场已在场内0.4公公顷的山坡上进行有机耕作，种出超过顷的山坡上进行有机耕作，种出超过50种蔬菜和香种蔬菜和香草。场内大约草。场内大约17公顷的梯田辟作果园，种植了超过公顷的梯田

28、辟作果园，种植了超过25种果树。种果树。2005年年3月起，嘉道理农场每月首个星月起，嘉道理农场每月首个星期日举办有机农墟。每月约有期日举办有机农墟。每月约有4个非政府组织及个非政府组织及15个有机农场设置摊位，每次平均入场人次为个有机农场设置摊位，每次平均入场人次为1,500。对标案例：对标案例：丽江康藤格拉丹帐篷营地度假村丽江康藤格拉丹帐篷营地度假村世界上海拔最高的帐篷度假酒店，世界上海拔最高的帐篷度假酒店，格拉丹是一个没有格拉丹是一个没有被外界打扰过的世外桃源，海拔被外界打扰过的世外桃源，海拔3500米，被称为米，被称为“天上的草原、丽江的最后一片净土天上的草原、丽江的最后一片净土”。这

29、里拥有国内。这里拥有国内第一家五星级的帐篷营地。一切都保留最自然的状态，第一家五星级的帐篷营地。一切都保留最自然的状态，甩着尾巴的牦牛、慵懒的绵羊，错落有致的帐篷。在甩着尾巴的牦牛、慵懒的绵羊，错落有致的帐篷。在这里完全释放天性，回归真实的自我。目前最低价格这里完全释放天性，回归真实的自我。目前最低价格5000-7000元元/晚。晚。对标案例：大连金石滩汽车营地大连金石滩汽车营地大连金石滩黄金海岸国际汽车露营地位于国家4A级旅游景区的大连金石滩黄金海岸，拥有一流的环境和山海奇石风光，430万平方米绿地，80余处奇石景观，10公里长的滨海情侣步道和登山观海步道，是继高尔夫俱乐部、狩猎俱乐部、马术

30、俱乐部、发现王国主题公园、武术模特表演之后，诞生的又一时尚旅游项目。汽车露营营地包括海滨、沙滩、草地、森林等区域，有效利用空间为100万平方米。分为海洋娱乐、沙滩休闲、汽车营地、帐篷营地、服务保障五大功能区。对标案例：尼亚加拉滨湖小镇尼亚加拉滨湖小镇滨湖尼亚加拉是加拿大安大略省南部的一个小镇，位于尼亚加拉河与安大略湖汇合处，人口约一万四千人，与美国纽约州隔河相望小镇的主街是皇后大街，街道并不宽阔，街道两旁是年代久远的房子、具有历史价值的建筑物。小镇规模虽小，却五脏俱全，商业区、教堂甚至歌剧院，应有尽有。阳光明媚，花儿缤纷，到处洋溢着温馨与浪漫。对标案例：瑞士卢塞恩卡佩尔廊桥对标案例：瑞士卢塞恩

31、卡佩尔廊桥瑞士卢塞恩最负盛名便是卡佩尔廊桥瑞士卢塞恩最负盛名便是卡佩尔廊桥Chapel Bridge(Kapellbrcke)又叫教堂桥，长达又叫教堂桥，长达200公尺的木桥，这公尺的木桥，这是卢塞恩的标志，始建于是卢塞恩的标志，始建于1333年，也是欧洲最古老的年，也是欧洲最古老的有顶木桥，桥的横眉上绘有有顶木桥，桥的横眉上绘有120幅宗教历史油画这座横幅宗教历史油画这座横跨罗伊斯河，黄昏时在此漫步，仍可领略卢塞恩的一股跨罗伊斯河，黄昏时在此漫步，仍可领略卢塞恩的一股浪漫的中古情怀。现今是卢塞恩明信片不可缺少的景物。浪漫的中古情怀。现今是卢塞恩明信片不可缺少的景物。每到初夏，木桥外侧就种满了

32、天竺葵。每到初夏，木桥外侧就种满了天竺葵。对标案例：波拉波拉瑞吉酒店波拉波拉瑞吉酒店久负盛名的波拉波拉瑞吉度假村于2006年6月正式开业，远离喧嚣闹市，坐拥44英亩的绝美自然景观，四周环绕洁白的沙滩和宁静的泻湖，宛如世外桃源。设计精美的100套水上和海滩别墅是南太平地区最大的别墅群落，另设美味餐厅、酒吧、世界顶级水疗&健身中心、泳池、私家泻湖水族馆和儿童俱乐部等设施和服务，全方位营造自然浪漫的醇厚情怀，为游客带来无与伦比的奢华度假体验。对标案例：马来西亚乐高乐园对标案例：马来西亚乐高乐园亚洲首座乐高乐园在马来西亚对外开放。马来西亚乐亚洲首座乐高乐园在马来西亚对外开放。马来西亚乐高乐园位于马来西

33、亚南部柔佛州，占地高乐园位于马来西亚南部柔佛州，占地31公顷，是全公顷，是全球第六座、亚洲首座此类主题公园。其他的乐高乐园球第六座、亚洲首座此类主题公园。其他的乐高乐园分别位于丹麦、英国、德国以及美国的加利福尼亚州分别位于丹麦、英国、德国以及美国的加利福尼亚州和佛罗里达州。该乐园占地和佛罗里达州。该乐园占地76英亩，使用了三千万余英亩，使用了三千万余块乐高积木搭建而成，是目前全球第六座此类主题公块乐高积木搭建而成，是目前全球第六座此类主题公园。乐园内部分为园。乐园内部分为7个主题区域个主题区域-开端开端（Beginning）、想象（）、想象（Imagination）、乐高王国）、乐高王国（Le

34、go Kingdom）、土地冒险（）、土地冒险（Land of Adventure）、乐高技术（）、乐高技术（Lego Technic）、乐高）、乐高之城（之城（Lego City）以及迷你国度（）以及迷你国度（Miniland）。除）。除设有过山车等娱乐设施外，运营方还用超过设有过山车等娱乐设施外，运营方还用超过3000万万块乐高积木搭成一些著名景点的微缩模型，如中国的块乐高积木搭成一些著名景点的微缩模型，如中国的万里长城、马来西亚的国营石油公司万里长城、马来西亚的国营石油公司“双峰塔双峰塔”等。等。对标案例：对标案例：华侨城欢乐海岸大型水上秀场华侨城欢乐海岸大型水上秀场欢乐海岸水秀剧场是华

35、侨城都市娱乐投资公司与久负欢乐海岸水秀剧场是华侨城都市娱乐投资公司与久负盛名法国盛名法国ECA2公司联袂倾情打造的全球最大的大型多公司联袂倾情打造的全球最大的大型多媒体现代化水秀剧场。欢乐海岸水秀剧场位于风光秀媒体现代化水秀剧场。欢乐海岸水秀剧场位于风光秀美的心湖之畔，占地面积近美的心湖之畔，占地面积近1万平方米，可容纳万平方米，可容纳2595人，投资近人，投资近2亿元人民币，是一座未来感十足、与海浑亿元人民币，是一座未来感十足、与海浑然一体的超大型水域舞台。然一体的超大型水域舞台。欢乐海岸水秀剧场汲天地自然之灵秀，与旖旎的红树欢乐海岸水秀剧场汲天地自然之灵秀，与旖旎的红树林相映成辉。每晚，市

36、民和游客步入这座与红树林景林相映成辉。每晚，市民和游客步入这座与红树林景观相融合的全开放空间，尽情观赏亚洲最不容错过的观相融合的全开放空间，尽情观赏亚洲最不容错过的多媒体主题水秀多媒体主题水秀深蓝秘境深蓝秘境，静揽万鸟翱翔，翩然，静揽万鸟翱翔，翩然回归生命的绿色家园。回归生命的绿色家园。对标案例：台中市圆满户外剧场对标案例：台中市圆满户外剧场人文藝術與運動的完美結合，號稱亞洲最大的戶外圓人文藝術與運動的完美結合，號稱亞洲最大的戶外圓形劇場，露天高挑的設計可容納接近一萬人的空間，形劇場，露天高挑的設計可容納接近一萬人的空間，仿造歐洲古代的競技場圓形方式，讓更多民眾可以欣仿造歐洲古代的競技場圓形方

37、式，讓更多民眾可以欣賞在劇場內的各種表演，其中劇場外也結合了表演藝賞在劇場內的各種表演，其中劇場外也結合了表演藝術與戶外休閒生活空間，也設計單車族可以環繞的活術與戶外休閒生活空間，也設計單車族可以環繞的活動的路線。動的路線。对标案例：对标案例：引入国际级园林艺术双年展引入国际级园林艺术双年展成为西南最具国际性、规模最为宏大的园林艺术双年展，共设成为西南最具国际性、规模最为宏大的园林艺术双年展，共设20个开放式展区，沿核心区湖边利个开放式展区，沿核心区湖边利用世界顶尖设计师展示其园林作品，开展时间为展年的用世界顶尖设计师展示其园林作品，开展时间为展年的4月月15日至日至11月月15日，展厅则展示

38、其手稿、日，展厅则展示其手稿、概念模型、新媒体表现等，整个展出全程对公众开放，预计概念模型、新媒体表现等，整个展出全程对公众开放，预计7个月人次过百万。个月人次过百万。参照案例：韩国京畿道政府每两年举行一次的利川参照案例：韩国京畿道政府每两年举行一次的利川“世界陶瓷双年展世界陶瓷双年展”住宅类规划建议l亲近山水（大花园、大露台）l舒适尺度（产品物理空间）l独特体验（汤泉泡池、地下酒窖、空中观景花园）心：亲近山水（大花园、大露台）、舒适尺度（产品物理空间）、独特体验（汤泉泡池、地下酒窖、空中观景花园）l亲近山水（大花园、大露台）l舒适尺度（物理空间足够开阔）l独特体验（空中观景花园、绿色植璧）l

39、独特体验(汤泉泡池、地下酒窖、私人图书馆）以上，我们完成世茂云湖从“前期规划打造理念产品设计”的全程梳理形成全新价值体系世茂云湖庄园价值体系至此，世茂云湖庄园是谁，世茂云湖庄园能提供什么，这种差异化的亮点是什么，我们已然明确。下一步，我们卖给谁？Part 4 Part 4 客群洞察与市场竞争我们必须明白，我们首先要面的成都人，是一群没有休闲概念的人，因为休闲是成都骨子的行为，自然而然。在生态资源上，四川几乎是随手拈来。因此我们才在上文中对产品做出了大胆创新的建议。面对这群人，必须给他们一个动人的理由让他们来到这里！观点：旅游度假类地产的核心是生活情境的差异化海南对于广东市场的吸引力不如东北、西

40、北熟悉的陌生感是指，尽管他们很少接触，或从没接触，但他在脑海里有基本的轮廓。比如海居生活很多人未必经历过，但是有一种基本的认知，并且非常向往。当一种生活方式是全新的，甚至在影视和书籍中都很少被人接触时，这种生活就变得很难传播。如何理解“生活情境的差异化”？1.与消费者原有生活情境的对比2.在消费者认知中有一种熟悉的陌生感人们生活种种现状，都在昭示着一个问题：生存压力与情感维系之间的冲突随着社会的发展以及经济形态的变化，人们迫于生存压力，世界观价值观的冲突，对亲人朋友间的情感维系越发淡漠，身不由己。忙碌是主旋律。形色匆匆，你还记得风是往哪个方向吹么？从何时开始，大众的价值取向开始变成一切向“钱”

41、看？价值观发生变化，只能用钱来满足自己内心需求。所以一切都是为了赚钱每天接不完的电话，处理不完的邮件总说要出去度假，无限期延后好想到沙滩上来个日光浴啊工作？休息？戴着面具忙碌着，工作着，生活着，真心累！你是不是也曾这样：只是想趴着睡一下，一觉醒来事情都做完了有多久没有好好的陪着孩子一起玩游戏了？小家伙还认识你吗？还记得家里妈妈的牵挂吗？等工作忙完，我一定飞回家给你补过生日与朋友越来越远，等有空聚聚啊有空一起吃饭哦。开了太多次的空头支票何时兑现?但是只能告诉自己，其实有时候我只是无从选择好想，把这一切都扔了，彻底的消失吧。世界知名办公方案提供商雷格斯发布最新调查结果：中国是目前世界上压力最大的国

42、家。这份调查还指出，如今中国已超越日本，成为“过劳死”大国，一年过劳死亡的人数达60万。巨大的工作压力是导致过劳死的主要原因。另外，目前每10个中国人中就有1个患精神障碍疾病，中国患抑郁障碍的人群，有可能达到6100万。同时，中国的自杀人数目前排在世界首位。世界卫生组织一项统计显示，中国每年有11万左右的自杀者，多处于15岁34岁，其中近一半是精神健全者。这些触目惊心的数据能让我们更清楚的了解到，中国人的压力有多大！在这样的情况之下，很多人会想到放松，会想到用旅行来缓解黑奥洞察：黑奥洞察：在现实面前，在现实面前，每个人都应该不止一种活法，每个人都应该不止一种活法，在忙于事业的同时，不应该放弃生

43、活的本意。在忙于事业的同时，不应该放弃生活的本意。忙着低头赶路时，偶尔应该抬头看看星空忙着低头赶路时，偶尔应该抬头看看星空第二人生的可能性第二人生的可能性但，问题随之而来：逃离城市，是越来越多人选择开始另一种生活方式的开始，和家人、和朋友。在成都，我们面临诸多竞品的挑战，每一个竞品在诉求着与我们雷同的口号，尽管在产品本质上互有不同，而正如前文所讲：消费者不会以专业的眼光看待产品。这要求我们异常精确的认知客户特征，不再以“3050岁，有钱有事业，渴望逃离城市等”这样笼统的方式描摹客群。来看黑奥的客户寻找：找到客户之前，看看我们的直接竞争对手在做什么，无论如何，目前市场上的旅游度假产品的客群，就是

44、我们最直接的客群。了解竞品的产品、理念、打造规划，指导我们通过怎样的方式去寻找客户具有重要意义。也能帮助我们在广告传播过程中，改变诉求引导方式。竞品筛选原则：1、当下亮相具有代表性的产品2、依托先天自然资源的纯度假型产品3、在产品相似度上最高的产品1、当下亮相具有代表性的产品蓝光青城河谷国际度假村项目位置图蓝光青城河谷国际度假区距离成灌快铁青城山站约蓝光青城河谷国际度假区距离成灌快铁青城山站约500500米。米。距都江堰市区直线距离仅距都江堰市区直线距离仅1010公里，公里，距成都市区直线距离仅距成都市区直线距离仅5050公里，驱车公里，驱车6666公里约公里约4545分钟即可到达成都市中心天

45、府广场。分钟即可到达成都市中心天府广场。36-55精装养生住宅46-84舒居退台洋房项目是一个以休闲旅游度假为主的小户型产品，（控制总价）全精装修可拎包入住，适合假期内去短暂逗留。社区内并无80以上户型并不适合长期居住。项目周边并无丰富配套属于偏远郊区，但项目为满足客户的居住需求修建了古镇、商业、水上活动中心及蓝卡健康管家服务。让业主出门即享娱乐购物，两步及到东南亚风情林，休闲与享受为一体的休闲度假村。项目特征1、商业古镇：风情古镇生活文化，项目建成以川西民居风情引进丽江古镇的文化元素的风情商业街，将丽江的文化生活元素完美与青城千年的文化相融合。2、健康养生休闲：项目打造的高尚养生俱乐部，涵盖

46、养生保健、营养膳食、水上活动中心等多项服务，为养生度假提供一体化全功能的服务。3、蓝卡健康管家：中国首席家庭医生服务品牌，提供驻区诊所和家庭医生服务及养老服务的专业医疗保健连锁机构。利用先进的移动互联、云平台等信息技术，提供365天24小时家庭医生服务4、东南亚风情园林5、精品度假产品：约36-55精装全配度假公寓，约46-84舒居退台洋房，匠心独运，以精致居住意境展呈涵养人生。主题：10万买入青城山/把丽江搬到青城山以软硬结合的方式释放出产品四大价值以项目打造了可与丽江媲美的青城山古镇带出项目自身价值小结：这是一群单纯需要偶尔找个时间放松和休息的客群，带有明显的投资意向。开发商以总价降低门槛

47、，希望将心中渴望逃离城市情结的客户笼络，但明显，不过充足的购买实力，无疑是这群客户考量整个生活环境和轨迹的重点，我们不用去详细描述这群客户的特征，我们的机会点在于，用更完善的规划、不同的生态形式，更高规格的舒居品质去打动消费者。引导他们认知世茂云湖提供的全新生活方式！2、依托先天自然资源的纯度假型产品峨秀湖国际度假区蓝光峨秀湖国际度假区项目占地8平方公里（约12000亩），将打造集星级酒店群落、剧院、风情商业小镇、国际会议中心、温泉公园、高尔夫国际运动公园、高端度假物业等为核心的文化旅游集群。匹配高端酒店商务配套世界著名奢侈酒店品牌安娜塔拉。商务+度假性质明显，吸引四川乃至全国客户小结：本类客

48、户属于社会上有名有利有财的高消费人群，他们不属于顶级富豪，但却属于普通群众的意见领袖，实际上，他们这样的新锐富豪越来越看重家庭、健康、日常生活氛围，他们更愿意和家人待在一起，但工作环境依然是他们不能放弃的环节。因此，满足家庭生活与工作要求的物业，是他们越来越青睐的选择。我们的机会点其实刚好符合这种现代新锐富豪的要求，只是恰到好处的产品目前没有出现。这类客户实际上是我们重点培植客户之一。3、在产品相似度上最高的产品保利石象湖（重点研究对象）温江温江邛崃邛崃大邑大邑双流双流蒲江蒲江华阳华阳新津新津龙泉龙泉简阳简阳正兴正兴郫县郫县都江堰都江堰新都新都青白江青白江金堂金堂蒲江蒲江石象湖石象湖距成都距成

49、都8484公里的风景公里的风景区区在保利石象湖出现之前蒲江在人们心目中，就是一处类似农家乐的风景区2012年4月，保利先打造景区、建立花节品牌吸引人气，再从形象上改变区域认知,借力热点景区之名推出“冬季亚龙湾夏季石象湖”5月25日开盘，当月销售74套，金额1.63亿截止6月13日封盘，总共销售97套，金额2.12亿完成开盘任务的1.5个亿保利操盘习惯，前期以牺牲利润达成快速回款目的，2013年以前，在一期产品上以90-120平米小独栋（低总价、超高花园赠送）的绝对产品优势，成就了地产市场别墅销冠奇迹（400套/年）2013年营销关键词玩客户：玩家产品：玩家小独栋项目：玩家胜地以“玩”定义石象湖

50、项目的生活模式，丰富项目形象，提升项目调性；以“玩家”概念，唤醒客户内心对休闲度假的需求；摆脱连续两年的“小面积+独栋”干瘪的产品描绘模式，赋予产品以丰富的精神气质。2013年，随着石象湖产品面积与价格的逐步提升，花园面积的缩小，整体策略进行了调整，自下半年，重新定义了石象湖的生活方式非凡小独栋，难得大生活基于成都人的休闲生活的渴望，也改变市场对石象湖只有花节的单一休闲方式，进行产品配套与传播体验层面的多元完善石象湖主题鲜明的“三大主题八大核心”“水水”文化区文化区“禅禅”文化区文化区“茶茶”文化区文化区“花花”文化区文化区“高球高球”文化区文化区“人文人文”文化区文化区“游艇马术游艇马术”文

51、化区文化区运动休闲生态休闲文化休闲“森林森林”文化区文化区保利石象湖玩转生活36计越野越野瑜伽瑜伽徒步徒步宿营宿营SPASPA垂钓垂钓骑马骑马放风筝放风筝观星观星探索探索太极太极真人真人CSCS骑自行车骑自行车亲子拓展亲子拓展摩托艇摩托艇通过系列圈层体验活动慢慢扭转市场认知与关注点，从物理层面提升为生活方式，满足产品快销需求与溢价支撑。从只能看花的单一体验转变为丰富多彩的家庭度假生活方式从“冬季亚龙湾，夏季石象湖”的旅游景区品牌转化到“家庭短时度假目的地”旅游地产品牌。小结：石象湖在传统旅游度假地产单一模式“自然资源+度假休闲”的基础上，增添了以人为核心的“多种玩法”，使客群找到“留下来的理由

52、”，借由此模糊“工作与生活”两者兼得的状态。相比世茂云湖的，缺少了“更适合居住的氛围”的规划打造。也许我们可以称石象湖为“准世茂云湖”。也许这群客户是最匹配的客群，但此类客群并不能作为最大份额的客群培养，他们属于开拓者，属于引领者，他们能影响的次级客户、次次级客户比重更大。这群客户属于我们应该核心诉求的对象。看回来，成都人仿佛通过以上产品，实现了“第二人生”的可能性。但如果换一个环境就代表了换一种生活方式，忽略人与人之间家庭的联系，朋友的联系、生活氛围的联系，这种第二人生显然如浮萍一般无依无靠，离开城市几十公里，去吸一口新鲜的空气，人生就显得不同？因此，世茂云湖庄园所倡导“旅居”模式，强调从“

53、旅”到“居”，将人生活中各种环境联系起来形成完整的纽带，而不剥离开来，才真正意义上满足了现代人对于生活、工作、家庭、人生的统一需求，第二人生才显得丰满而现实。综上，黑奥给出我们的消费者定位他们需要什么？为什么需要？能得到什么？我们的思考模式市场预判从简阳、龙泉、双流、大成都作为前期辐射区域,逐步影响整个西南.如何从如此庞大的市场中筛选出我们的消费群体!每个人在不同阶段、不同场合、不同时间会扮演不同的角色,持有不同的心态(目的、动机和价值)关键是哪种心态占据主导地位改革者改革者改革者改革者探索者探索者成功成功者者热望热望热望热望者者者者大众者大众者大众者大众者挣扎者挣扎者挣扎者挣扎者顺从顺从顺从

54、顺从者者者者自我实现自我实现控制控制地位地位安全安全逃离逃离生存生存个性体验个性体验基础理念转化为我们的人群定位，黑奥提出我们的消费者定位Abraham Abraham MaslowMaslow需求层次理论需求层次理论David David RiesmanRiesman社会角色论社会角色论Milton Milton RokeachRokeach人的价值体系人的价值体系AlfredAlfred Adler Adler品牌决策的个性反射品牌决策的个性反射William William LazerLazerJoseph Joseph PlummerPlummer 生活形态模式生活形态模式Sidney

55、 Sidney LevyLevy个人的主观现实个人的主观现实Everett M.Everett M.RogersRogers创新模式创新模式自我实现自我实现 控制控制 地位地位个性体验个性体验 生存生存 安全安全 逃离逃离理论基础顺从者幸存挣扎者逃脱主流者安全热望者地位成功者控制探索者个人主义改革者自我表达这7类客群，将分别承担本案在购房消费与休闲度假功能传播，两个层面的作用！我们的第一部分人群：改革者改革者价值观：自我实现崇尚自由,注重个人内心的成长具有社会意识,珍惜时间的价值;独立判断容纳复杂的事物;反对物质至上,但讲究好品味;好奇和有求知欲,拥护新产品选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简

56、单的物品人群：新兴企业家沟通方向:本质/内在的1、详尽的资讯2、道德准则3、倡导自由4、思考5、关心空间的利用6、休闲的空间改革者改革者自我实现自我实现我们的第二部分人群：探索者改革者价值观：个性体验精力充沛,自律,体验,挑战新奇的地方选择突出与众不同感性的,冒险的,放纵的效果立现的;人群：新产品的最先尝试者沟通方向:刺激的1、感性的,有爆发力的2、直觉的,快乐至上,性感的3、玩世不恭4、聪明的设计和构思5、超现实主义6、颜色反差强烈个性体验个性体验探索者探索者我们的第三部分人群：成功者改革者价值观：控制明确的目标定位,自信遵循工作原则,有组织性的保持成功现状,稳重的选择最好的品牌是基于获得回

57、报和应得的声望同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌强调减压/放松人群：高级管理人员沟通方向:声望的1、高价的:因为稀少2、领导品牌,意见领袖3、值得拥有,备受尊崇4、控制局面5、质地平滑的6、稳重的颜色:黑蓝色、栗色成功成功者者控制控制我们的第四部分人群：热望者改革者价值观：地位物质至上,有利可图的注重外在、外表、形象、外貌有感染力的,个性化和时尚的认为外观的包装比内涵重要(人靠衣装,佛靠金装)人群：年轻,销售/业务员/白领等职业沟通方向:社交成功的1、个人的魅力2、被别人羡慕3、迷人的生活方式4、众人的焦点:身份、地位的展现5、浪漫的6、当前的流行颜色/设计7、兴奋的,闪耀的,光亮的.富感召力

58、的热望者热望者地位地位顺从者幸存挣扎者逃脱主流者安全热望者地位成功者控制探索者个人主义改革者自我表达改革者与探索者，作为最早使用本案的目标人群，强大的购买力与接受新事物极快的反应，对成功者与热望者产生直接影响。形成链式购买效应。改革者与探索者，也是支撑今年销售额的重要群体。大众者改革者价值观：安全顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝)安分守己,传统的感情脆弱的,被动的,常规化的随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌人群：数量最大的群体,属于平民大众沟通方向:实力及柔和的1、好爸爸,好妈妈2、朋友,邻居,亲戚,从不孤独3、厨房是重点4、多愁善感5、量大而稳固的6、清晰,利落的表述7、明亮的原色.红色、

59、黄色安全安全大众者大众者挣扎者改革者价值观：逃离疏离的,漫无目的的无组织的是酒类垃圾食品彩票运动鞋等产品的重度消费者品牌选择意味着有冲击力的和激动的人群：没有财富积累的暴发富沟通方向:不可能实现的梦想1、社会地位2、羡慕,尊重3、粗糙的,非组织性的4、激烈的表达挣扎者挣扎者逃离逃离顺从者改革者价值观：生存古板的,严肃的玩固的,独断的盲目的爱国主义以过往的经历和传统的规范为导向品牌选择强调安全,熟悉和经济人群：年老者/年长者沟通方向:安全的1、安静和舒适的2、私密性3、安全的颜色:褐色、奶油色生存生存顺从顺从者者顺从者幸存挣扎者逃脱主流者安全热望者地位成功者控制探索者个人主义改革者自我表达作为本

60、案休闲度假产品使用者能有效促进项目休闲度假功能的扩散和知名度传播但不会承担购房消费。客群拓展策略从即将推出的大户产品来看，采取以下的客群覆盖节奏能最有效帮助项目实现销售目标建立模板主流入驻大众追随接受现实整合操作：整体项目诉求先于子项目诉求，子项目的价值来源于整个云湖山庄的构想。价值观领衔：价值诉求先于产品诉求，不是卖房子，而是推广一种生活价值观。客户拓展：面向全西南而不仅仅是本地采取营销动作，面向有着相似价值观的人而不是低价房的寻觅者品质体验：在销售现场及销售服务过程中，创造良好的客户体验界面与感受系统。拓展思路摒弃单独子项目推广，所有推广均以山水旅居复合小镇为立足点摒弃单独子项目推广，所有

61、推广均以山水旅居复合小镇为立足点还原客户需求，以旅居品类为基础整合传播还原客户需求，以旅居品类为基础整合传播组建一、二级营销团队，启动市内体验馆，开盘时预足项目房源组建一、二级营销团队，启动市内体验馆，开盘时预足项目房源拓展原则云湖山庄客户应该是多元的：改善、高端、度假、养老、对城市生态环境不满者、投资收藏客户将成为主力。二绕、地铁六号线、新机场、天府新区.将云湖山庄快速融入大成都，推向西南区域。拓展区域思路：“走出去，请进来”拓展手段l定向团购定向团购（金融产业、新兴产业）（金融产业、新兴产业）l 市内接待点市内接待点l业内推广业内推广本地本地l异地巡展和展会异地巡展和展会（泸州、宜宾等东南

62、向城（泸州、宜宾等东南向城市）市）l 行业营销：行业协会行业营销：行业协会组织组织l航空杂志等川商针对航空杂志等川商针对性媒体覆盖性媒体覆盖四川省内四川省内l重点城市展会（昆明、重重点城市展会（昆明、重庆等省会城市）庆等省会城市）l 行业营销：行业协会组行业营销：行业协会组织织l航空杂志等西南针对性媒航空杂志等西南针对性媒体覆盖体覆盖大西南大西南l全国性文化事件和软性推全国性文化事件和软性推广广l 全国人文、财经、时尚全国人文、财经、时尚媒体硬广媒体硬广l充分利用世贸全国资源平充分利用世贸全国资源平台吸引对成都山水休闲感台吸引对成都山水休闲感兴趣的爱好者兴趣的爱好者全国全国Part 5 Par

63、t 5 广告与传播策略两条腿走路线上：传播策略通过产品独特的差异化亮点+独特的生活方式，形成差异化竞争基点线下：公关造势通过塑造世茂云湖品牌形象，主推旅游度假线，建立大众认知线上：传播策略我们应该做品牌，而不是做一个盘问题的真相做一个盘：我们卖区位、卖环境、卖建筑、卖价格、卖规划、卖设计、卖配套、卖圈层、卖交通、卖生活、卖定位做一个品牌：我们要有一个简单易懂的，能引发共鸣的，对这个世界有价值的“品牌理念”我们思考一下苹果、谷歌、世茂云湖真正的核心理念是什么，为这个世界，为我们的生活带来什么价值，从而真正成为梦想中的山水小镇？在迅速现代化和城市化的中国，在竞争压力越来越大的中国，回归简单质朴的生

64、活，已经成了城市人普遍的向往。成功人士，经历越多，越会洗尽铅华，向往返璞归真的生活。中产阶级越打拼越奋斗，就越想有个舒缓压力的居所，可以休憩一下的地方。在成都这个特别休闲、特别重视舒缓节奏的生活，特别具有人文情怀的城市，城市越现代越繁华，却越无法满足某些成都人的生活情调。交往简单一些、感情反而更丰富欲望简单一点、收获反而更丰富包装简单一点、内容反而更丰富心思简单一点、生活反而更丰富语言简单一点、感受反而更丰富食物简单一点、滋味反而更丰富重返质朴的生活状态，让一切单纯一些，反而会让我们的生命更丰富品牌传播核心理念：传播理念：简单反而更丰富沟通定位：梦想中的山水小镇品牌核心如何落地?华人首席原创山

65、水旅居复合小镇华人首席原创山水旅居复合小镇世茂世茂云湖庄园云湖庄园云湖度假体系云湖住宅体系云湖商务体系云湖生活体系云湖文化体系云湖度假系统主题式度假管理体系主题式度假管理体系滨湖运动逛公园、名家画境公园、水上主题乐园、水上船屋酒店/餐厅生态休闲管理体系：生态休闲管理体系：野营、野炊、钓鱼、登山、游泳、踏青、采花、种树、捕蝶、捉蝉自然生态管理体系：自然生态管理体系：国家国家AA级风景区、级风景区、27平方公里水域、平方公里水域、113个岛屿、个岛屿、160多个半岛，多个半岛，240千米湖岸线、两湖一山规划千米湖岸线、两湖一山规划云湖住宅系统生态住宅系统生态住宅系统滨湖别墅滨湖别墅花园洋房花园洋房

66、小高层小高层高层高层云湖商务系统高端商务系统高端商务系统侨会所侨会所湖光竞品会议酒店湖光竞品会议酒店侨商会经济论坛侨商会经济论坛SPASPA水疗中心水疗中心游艇俱乐部游艇俱乐部收藏品展览收藏品展览拓展训练基地拓展训练基地云湖生活系统村旗、村歌。议会业主组成的议事组织。业主议事聚会交流的场所。LOGOLOGO教堂假期业主小孩的素质教育组织。童子军每月业主相互交换收藏品、农产品、生活用品的市集。小镇市集协助业主与农民相对应，指定生产，互助生产的组织。互助农场提供公用自行车流动系统，方便业主在社区内的生活与游玩。自行车公用系统医疗保健系统教育系统社区专属医疗服务系统双语幼儿园全系教育系统云湖文化系统

67、每年的10月长假期间。春夏秋冬春耕、夏作、秋收、冬藏四大仪式。每个节气向业主派发节气卡小镇文化节小镇文化节24节气春节、元宵、端午、重阳、中秋、冬至。传统节日舞蹈、剧团、书画社等各种文娱团体。文化艺术协会组织业主参与的运动会、包括钓鱼大赛等趣味比赛。小镇运动会在新城市主义的开发理念下在简单，反而更丰富的生活倡议理念指导下在五大体系支撑下梦想中的山水小镇必然能形成独一无二的项目品牌核心，带来差异化的独特销售主张，从而打开市场。在这个统一的品牌核心下运用多种渠道进行更精准更有效的传播创意表现（创作表现）亮相阶段，如何转换三岔湖认知系列稿亮相阶段，如何转换三岔湖认知系列稿线下活动+引导体验传播的要义

68、重点不是填补空白的动作，是新生活的可能，新选择，新思考如何让消费者感受到这样的新从全民参与开始，利用新媒体与传统媒体的互相触动。利用权威平台的话语权，让项目以开创性的姿态面向市场。活动1、新生活速递员出没角色速递员道具微型集装箱形态的礼盒故事周末的一个下午，若干着中铁VI色工装的速递员在繁华的市区派发鲜花和云湖纯净水、云湖纯净空气。不断传递“简单，反而更丰富”的问候具体形式：请100个大学生或年轻人装扮速递员身份，10人为一组，统一鲜明着装；统一自行车及花篮工具，载满鲜花与印有新生活字样的集装箱礼品派发礼品：集装箱内装有关业态的小物件：云湖纯净水/云湖纯净空气鲜花鲜花好水好水利用空气、好水带来

69、的美好联想，将项目寄托在消费者心目中通过各相关媒体的联动电视、纸媒、微博达人等，持续报道，一周后，形成热度，最终达到传播目标。活动2、用一个论坛确定项目市场的分量成都旅游价值论坛背后的思考“在成都，我们该如何更好的生活”，这是很少被深入探讨的话题；而世茂作为新生活机会的发现者；邀约具有成熟的旅游城市开发运营者与成都市场进行探讨，挖掘；并将项目作为典型案例分享；让世茂云湖成为成为成都新生活的代言！特刊：1、制作成都旅居价值报告并随财新新周刊周刊全国发行。2、搜房、新浪等专题报道；论坛：以一场内容务实的且具有深度的研讨会开启成都休闲旅游度假的话题，在地方引起媒体广泛关注，并掀起报道热潮。1、传播形

70、式拟邀参会嘉宾拟邀参会嘉宾4、著名旅行者及网络意见领袖拟邀参会嘉宾l与此同时，借助中国最强大的采编团队，财新传媒的创作团队策划成都旅居价值报告。l此特刊可随财新新世纪周刊在全国发行，亦可用于项目在其它场合下的宣传需要。2、特刊策划财新传媒旗下的核心刊物。文章深入而专业，是行业精英获取信息的重要渠道，亦为决策层提供线索和决策依据，在中国政界、企业界及学界拥有不可替代的影响力。每周发行基数25万册覆盖京、沪、穗、深四大城市及35个二线城市。航空渠道每年可为新世纪额外带来160万的阅读人次。读者主体25-50岁，正处于事业鼎盛时期；平均年收入37.7万元，为新闻媒体之首。l成都VS世界其它避暑胜地与

71、近邻云南、四川及国外避暑胜地相比，成都有其独特优势，且旅居性价比最高。l今天VS明天投资回报是旅游地产的重要价值之一。作为一颗正在升起的旅游明星地，成都旅游地产的投资预期如何？l旅游VS旅居无论是从风景、人文还是从气候条件看，成都都不应该成为旅行者一晃而过的地方。成都的味道需要细细品尝。而对旅行者而言，旅居才能真正令内心沉淀下来、舒缓开去。l成都味道VS高端旅居项目成都独特的风情吸引了来自世界各地的中高端游客，但当地面向这一群体的高端旅居项目较少。转变正在出现介绍成都中铁项目。特刊策划思路：核心宣传点l借助财新网的高端读者群，在生活频道的灵活呈现，从内容和视觉上产生目标受众的共鸣。与财新网的生

72、活频道联合打造成都专题。l市场企划寻找从成都走出来的“漂一组”代表，他们是意见领袖、是行业中的佼佼者，他们来自海归、企业高管、艺术家、学者。请他们谈谈对成都的追忆和自己对度假的向往，以及他们对成都打造旅游度假城的憧憬。l图片征集系列的成都憧憬，以及高精度精美的成都风景图片。3、网络传播形式内容新闻专题入口新闻专题入口以“成都下一站：度假强省成都下一站：度假强省”为题，发起话题讨论、并将论坛及特刊内容刊载其上。同时纳入对项目图文、视频的介绍。财新网截屏专题合作平台财新网介绍C 财新网是为中国中高端读者创办的原创财经+时政新闻网站,每天更新原创新闻超过300条。由于这里持续发出独家、重大而专业的原

73、创报道，其影响力为同类网站（如华尔街中文网、FT中文网、财经网、21世纪经济网等垂直类新闻网站）首位。被媒体描述为“汇集最多的精英读者的新闻网站”。财新网目前有注册用户79万人，主要来自一二线城市，主要影响中国精英阶层。全站月PV流量越过1.2亿，为同类网站首位。活动4、一个贯穿的信息平台“微博、网站、百度专区”官方信息平台显然，主流媒体持续在市场的声音有限，我们需要有长期推广的窗口与互动的平台；借助主流媒体的推广有效全面的推出项目；如何运营与管理官方信息平台，通过域内的知名度逐渐影响到全国市场。世茂云湖庄园微博世茂云湖庄园旅居官网世茂云湖庄园百度旅居专区新生活速递员现身成都事件事件的微博传播

74、当地主流纸媒报道，微博转播当地主流媒体广告揭秘，微博转播成都旅居价值论坛论坛事件媒体报道世茂云湖庄园微博世茂云湖庄园旅居观望世茂云湖庄园百度旅居专区活动推广小结：活动推广小结：事件传播是快速切入市场的亮点，在另一个维度里我们以论坛和广告为主战场，形成填补市场空白的印记Part6黑弧奥美大盘操盘思考黑弧奥美对于大型区域发展项目的观点观点一:品牌的价值周期/时间/规模决定了我们的价值产生,并将深入影响一个城市的生活状态,而这种生活状态是被市场广泛的认同的,并且随着时间的前进在项目的发展中得到逐步的深化,并在相当长的时间内产生作用.天生的条件和后天的发展使大型区域发展项目的品牌的必要性油然而生观点二

75、:深切的城市认知规模决定影响力!大型区域发展项目跟城市的发展有着紧密的关联,如何创造一个城市?是基于对本身城市的深切理解和认知的基础上的,并不是简单的闭门造车的形象概念观点三:人文的态度产品的多元化或者称之为城市功能的复合是大型区域发展的必然.多类型,大跨度的产品出现是必然的.因而作为项目品牌本身,必须是从城市出发,洞察人文,发生态度.可能并不具象,但却是唯一的道路观点四:包容的弹性我们总说变化要比想象中的快!项目发展也一样,我们并不能明确3年后,5年后,8年后我们项目中的产品将是怎么!但我们必须知道,我们在创造一个什么样的城市,怎样的生活!孙猴子的百变还是逃不过如来佛的掌心!百变的是我们的方

76、法,价值的洞察是我们的掌心观点五:多元化的方法既然我们有了掌控的能力.整合的能力并不是一本通书读到老!而是怎么样回到原点?怎么样到达目标?因而游刃有余是大型区域发展项目推广所必须拥有的能力观点六:现实与理想做一座城,是关于将来,是我们的梦想,同时我们为市场创造梦想的体验.画饼和真金白银之间,现实和理想的反差其实是大型区域发展项目推广的矛盾.现金分期发展项目大型社区城市品牌是一个永恒的连接,如何平衡,如何取舍需要有斩钉截铁的勇气品牌的价值深切的城市认知人文的态度包容的弹性多元化的方法现实与理想以上是我们的观点将房地产推广品牌化一直是黑弧奥美的使命.大型区域发展项目是不动产项目中最具有品牌特征的开

77、发类型,我们跟发展商一样诊视这些项目.因为我们最大的满足来源于3年5年8年乃至更长的时间我们推广的项目正逐步由梦想走入现实,一如既往!关于黑弧奥美关于黑弧奥美“伙伴的价值伙伴的价值”黑弧奥美认为，如果我们的服务仅是提供全年的品黑弧奥美认为，如果我们的服务仅是提供全年的品牌行销传播策略、电视广告和平面物料设计，显然并牌行销传播策略、电视广告和平面物料设计，显然并不具备足够的价值。不具备足够的价值。我们的更高价值在于：在统一的品牌核心下，统筹我们的更高价值在于：在统一的品牌核心下，统筹包括广告、互动、公关等多种手段与渠道，更精准更包括广告、互动、公关等多种手段与渠道，更精准更有效的与消费者沟通，真

78、正成为传播绩效的管理者。有效的与消费者沟通，真正成为传播绩效的管理者。黑弧奥美不仅仅是世贸黑弧奥美不仅仅是世贸云湖梦想小镇的传播者和描云湖梦想小镇的传播者和描绘者，我们也是这个梦想的参与者与塑造者。绘者，我们也是这个梦想的参与者与塑造者。服务理念：服务理念：黑弧奥美将致力于与世贸一起，把我们共同的梦黑弧奥美将致力于与世贸一起，把我们共同的梦想，变成行动，真正塑造出一个梦想中的山水小想，变成行动，真正塑造出一个梦想中的山水小镇。这意味着，我们必须相互推动，必须付出大镇。这意味着，我们必须相互推动，必须付出大量的工作，执行大量的细节，因此我们也必须提量的工作，执行大量的细节，因此我们也必须提供更贴身的服务。根据项目不同阶段、不同手段，供更贴身的服务。根据项目不同阶段、不同手段，提前准备好可执行的方案。提前准备好可执行的方案。Thanks!