1、溯 源金地朱家角项目策略思考白羊广告 2016.2进入金地时间来，假设。走纯粹的风华系，本案的定位极有可能：朱家角，现代东方系，人文院墅放在直接竞品中检验：同类型竞争：现代东方同业态诉求：人文院墅朱家角1号中骏雍景湾上实海上湾朱家角新城不出位，就出局拿 什 么 亮 刃？01思考建议我们没有踩盘游我们来了一场朱家角“深度游”Peter：前富士施乐华东区CEO毛姐：Mao Space创始人第一站：毛姐家第二站：项目第三站：大淀湖第四站：安麓酒店第五站：可醉饭店印象总结：想象之中的朱家角古镇意料之外的朱家角生活外？WHY?“ZHU-中国建筑”2016丁乙个展民俗之外有艺术水乡之外有湖区古镇之外有国际
2、挺遗憾至今，还没有一个产品能表达出今时今日的朱家角况味1-1关于产品价值筑底价值地段丨品牌丨建筑地段地脉“一城两翼”规划，重塑上海人居版图。青浦区“十二五”规划中，将朱家角镇划至淀山湖新城中，作为西翼的重点发展引擎；集合度假休闲旅游、会务会展、创意研发和生态居住，打造成世界著名的湖区之一；文脉上海文明本源，千年古镇遗韵。崧泽文化清代学者王昶 上海最早的文化起源崧泽文化（青浦区）；宋元期间形成小集镇，名曰朱家村；明朝万历年因水运交通便利，商业日盛，逐成大镇；一线街放生桥水脉“两湖一河”汇流黄浦，天然活水合和成“岛”。淀山湖大淀湖西侧紧靠上海第一大天然湖泊淀山湖；东侧是近800亩的大淀湖，经流淀浦
3、河汇入黄浦江，天然活水贯通全区，将每个板块分割成若干“小岛”。淀浦湖品牌历程二十八年地产开发，铸就中国内地房企标杆。1988年1994年2001年2006年2010年2015年金地集团诞生于深圳第一个住宅小区“金地花园”推向市场在上海证券交易所正式挂牌上市连续6年入选中国地产上市公司TOP10实现283亿元的销售规模获得“房地产上市企业30强布城8区，28城，50万个家庭的共同选择。沈阳北京天津青岛郑州建立华南、华东、华北等8大区域的全国化扩张格局，2014年进入美国，继万科之后又一家中国房企；西安无锡杭州上海宁波武汉昆明广州深圳筑家严苛每一处细节，以科学还原高品质生活。秉持对行业的前瞻性思考
4、和对人居生活的深度体察，认真审视每一个项目，体贴不同人群需求。金地香蜜山：建筑群体倾斜25度，为保证采光、景观、舒适度的需求；深圳金海湾花园：“双层交错式开启窗”，有效阻隔交通的噪音；建筑规制十字景观中轴，独有视野恢弘仪式。相比于强排别墅与公寓的住区十字中轴所带来的气度感是颠覆以往的。格调新中式建筑风格，营造当代人的文化归属。建筑形态大气稳重，简约不失高贵，清晰的线条、精致的纹理，既保持了中式的语调及精致的美感，也为当代空间凝练出唯美的中国古典神韵。肌理石材与玻璃立面，雕琢考究之上的优雅。糅合传统中式建筑屋檐、实墙、云纹等典型元素，以现代工艺和理念打造。提升价值讲故事，打动人的价值园林一个很东
5、方，却让国人趋之若鹜的水上栖居所园林对标虹夕诺雅外师法自然野鸟森林、星野丘壑、潺潺溪流酒 店 占 地 不 到 十 分 之 一，大 片 土 地 留 给 了 园 林 湖 景内萃古博今山谷村落、禅意东方、现代美学改建于1904年的“星野温泉酒店”，在传统之上淬炼出现代人居美学设计师：长谷川浩已日本新生代景观设计师的代表之一设计理念：“功能与景观创造的有机结合”、“自然中的人工表现”、“简洁的景观塑造”代表作品：横滨港口公园大野健康交流公园群马新美术馆花园营园沪上首个虹夕诺雅式园林，静与境的禅心庭院一步一景，缔造“庭院深深”的唯美意境造景自然与文化完美交融最大化还原生活本真 保留当地的环境特征，多采用
6、树木/水/石头等元素 在自然水域之上，搭建亭台水榭、观景露台等会所白羊&垄上案例瑞虹新城悦庭会所The space“悦影行止”美国生活杂志经典作品展上海摄影艺术中心创办人刘香成先生、知名生活杂志安邸AD共同呈现“变奏师进滇个人作品展”垄上&瑞虹The space走了一条艺术、设计、影像展的专业路子金地如何在专业与实效上兼具？会所+大师+艺术=？会所对标何多苓的院子大师何多苓，中国的莫奈“伤痕人物”代表人物 中国当代抒情现实主义油画画家的代表 多次获得国内外艺术大奖，被认为是具有杰出才能的现实主义画家何多苓的院子成都蓝顶“多好的酬劳啊，经过了一番深思，终于得以放眼远眺神明的宁静。”何多苓用瓦雷里
7、的诗句描述工作室生活的艺术，艺术的生活会所有边界，而艺术的空间没有边界何多苓的院子X 没有围墙的艺术馆*公共空间*大师院子*艺术动线*会所内部开辟独立艺术空间，定期举行展览艺术大师何多苓亲手打造的院子。让整个示范区，成为一场流动的艺术旅程核心价值：地段品牌建筑园林会所筑底价值提升价值给浸润了3000年江南的朱家角一个真正艺术、国际、人文的当代开篇这样的生活，我们称之为 当代生活。现代文学/艺术（从1919到1949）当代文学/艺术（从1949年至今）1-2关于地段锚定【区域内】不必强化“朱家角”认知【区域外】不刻意捆绑“朱家角”而是卖当代人居开篇的影响、影响与影响！定位语：亚洲当代艺墅院落 中
8、 国 上 海 朱 家 角 1-3关于客群梳理使用功能：不纠结1.5居所客群地图：不争议3级客群大盈镇以青浦区为核心的本地客青浦区沈巷镇、练塘镇、连盛镇、大盈镇.朱家角沈巷镇连盛镇练塘镇以大虹桥为核心的商务人士工作在虹桥、生活在朱家角，30分钟车程距离虹桥商务圈朱家角以市区为核心的高端置业者长宁区长宁区、徐汇区、闵行区等城市中心客群徐汇区闵行区朱家角客群洞察：不局限3类阶层客群阶层权力顶层财富顶层他们是行业领域的精英但不张扬，习惯隐藏稳定资产层属于一个富有而知性的阶层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图亚洲当代艺墅院落驱动客群的理由？人文的回归 天性的回归 精神的回归与这座城市
9、共同溯源上海的底蕴回到野趣，回到人与人朴素的交际步履匆匆，也会为一个精神场所停留满足物质丰盈年代的3重回归！有很多院子 可以解决家的问题但这里，安放的却是 精神家园2017金地向上海只提一种主张Slogan：让 生 活 溯 源案名金地天源备选金地一方境界价值屋地段案名：金地天源金地一方境界定位：亚洲当代艺墅院落建筑品牌园林会所地脉：“一城两翼”规划，重塑上海人居版图。文脉：上海文明本源，千年古镇遗韵。水脉：“两湖一河”汇流黄浦，天然活水合和成“岛”。荣耀：二十八年地产开发，铸就中国内地房企标杆。布城：8区，28城，50万个家庭的共同选择。筑家：严苛每一处细节，以科学还原高品质生活。规制：十字景
10、观中轴，独有视野恢弘仪式。格调：新中式建筑风格，营造当代人的文化归属。肌理：石材与玻璃立面，优雅气度雕琢私属考究。营园：沪上首个虹夕诺雅园林，静与境的禅心庭院。造景：自然与文化完美交融，最大化还原生活本真。公共空间：会所内部开辟独立艺术空间，定期举行展览。大师院子：艺术大师何多苓亲手打造的院子。艺术动线：让整个示范区，成为一场流动的艺术旅程。slogan：让生活溯源02视觉部分Option 1KV-01户外户外效果围挡围挡围挡效果道旗Option 2王向明开创油画梦幻表现主义新潮流呈现了时尚与艺术的完美结合KV-02春天来了-1经典系列-龙美术馆藏春天来了-2向大师致敬1春天来了-2乔伊布朗铜
11、人春天来了-3向大师致敬2围挡围挡效果03推广部分策略思考：前期借力金地品牌影响，扩散项目知名度，通过大事件引爆，与客群建立深层次沟通。PART.1项目亮相预 售 证 前，借 金 地 品 牌 入 市+钢筋城市+过旅匆忙+屏幕一代这是城市的瘾，也是我们的痛a、户外即话题非传统式广告+社会洞察#我从哪里来？我到哪里去？#2 0 1 7 金 地 溯 源 之 作，敬 献 上 海户外户外效果b、名人即影响不同行业意见领袖发声，引起全民话题讨论第一波/地产界：丁祖昱“理科生”金地，打了个史上最“哲学”的广告针对圈内发声，从奇怪的户外广告角度切入，使项目的知名度迅速扩散第二波/媒体界：秦朔一道永恒的哲学命题
12、，竟被房子找到了答案？针对大众发声，从金地为什么能回答我到哪里去这个问题切入，体现金地对城市对人居的思考第三波/艺术界：王向明让生活溯源，一场关于建筑与信仰的探索针对艺术圈发声，让金地朱家角项目的艺术理念传播出去c、发布即爆点前期话题收口，实现新品的惊艳亮相发布会前，紧跟刷屏级H5承接前期话题之势，启幕后期落地发布会一场引发上海思考的发布会：“为上海 溯源一种生活”暨 金 地 集 团 朱 家 角 新 品 发 布 会活动地点：朱家角水乐堂朱家角水乐堂水乐堂是由谭盾与日本矶崎新工作室共同设计改建明清老宅而成的音乐建筑，它融合了环保的理念、水乡的文化和天人合一的哲理，也成就了谭盾对音乐空间的一个梦想
13、。WHY调性相符传统与现代交融，人文荟萃之地；在水乐堂？知名度高中国作曲家、指挥家谭盾的个人影响力；活动内容：*大咖生活观*邀约丁祖昱、秦朔、王向明三位重量级大咖，亲临现场，开展一场对“生活的溯源”座谈。活动内容：*谭盾音乐秀*神秘嘉宾水乐堂堂主谭盾造访，带来交响乐表演，引爆现场氛围。媒体合作：现代传播联合权威媒体，借用其资源邀约重量级嘉宾，实现“项目”与“生活”的名流人物集合。话题引导：金地朱家角项目发布，不谈地产谈谈生活观大咖跨界朱家角，金地这次发布会不是一般的嗲PART.2巡展启动重 点 区 域 客 群 的 全 面 围 剿四大商圈，全面阻击百联西郊购物中心龙湖虹桥天街地点：龙湖虹桥天街、
14、百联奥特莱斯广场、七宝宝龙广场、百联西郊购物中心形式：20项目体验馆（沙盘+展板+置业顾问）主题：为生活溯源百联奥特莱斯广场七宝宝龙广场朱家角一个思考：不只是简单的巡展，而是成为项目的营销事件。亚洲艺墅院落的当代演绎禅意境界归心核心概念：“流动的院子”释义：将东方院落的场景复刻到展厅中，营造“境界”“禅意”“归心”的氛围，溯源大众最原始的生活状态，诠释出项目亚洲艺墅院落的产品形态。挑选龙湖虹桥天街，作为“流动的院子”创意巡展点院子创意巡展普通巡展案台、蒲团、杯盏、竹子.话题炒作：上海闹市区，惊现“流动的院子”一座“流动的院子”，掀起一座城市的院落情结PART.3示范区开放艺 术 大 事 件 启
15、 幕，瞩 目 全 城以“何多苓的院子”为契机，宣告示范区盛大开放。实现“没有围墙的艺术馆”的概念落地金地天源“大地艺术节”生态价值+人文价值+艺术价值什么是“大地艺术”？以大自然作为创造媒体，把艺术与大自然有机的结合创造出的一种富有艺术整体性情景的视觉化艺术形式。简单科普一下大地艺术源起：美国最早期的大地艺术家克里斯多夫妇“铁幕”(IronCurtain)、“包裹德国国会大厦”(WrappedReichstag)、“包裹新桥”(WrappedPontNeuf)、“包裹群岛”(SurroundedIslands)举世闻名的大黄鸭2007年荷兰艺术家弗洛伦泰因霍夫曼创作，造访了13个国家地区的22
16、个城市。香港、北京、台湾、杭州、青岛、贵阳、上海WHY做大地艺术？匹配度高艺术形态与项目自然属性相契合，项目价值的传达；噱头十足大地艺术的作品比较震撼，容易引起大众围观；传播性强前卫思潮，艺术引领，一线媒体的绝佳素材；沪上首个大地艺术节活动地点：项目示范区借势艺术活动，做镇外客户引流彼得沃德克合作艺术家：20世纪末西方最伟大的动物雕塑家美国2011年度公共艺术雕塑家2014年 艺术北京，北京2013年 第十六届上海艺术博览会，上海2012年 第十六届上海艺术博览会，上海2011年 纽约个展，获“2011纽约年度公共艺术家”称号，纽约2010年 世博静安国际雕塑展，上海2009年 第十三届上海艺
17、术博览会，上海2008年 曼谷雕塑个展，曼谷，泰国2005年 丹尼斯罗伯格画廊，新墨西哥州，美国2004年 丹尼斯罗伯格画廊，加利福尼亚州，美国主要作品乔伊.布朗合作艺术家：美国公共艺术大师2015 欢乐相聚，罗浮紫画廊，中国2011 Morrison画廊,肯特,康涅狄格州,美国2010 Marie Trichet画廊,利奇菲尔德县,康涅狄格州,美国2009 Art Within画廊,肯特,康涅狄格州,美国2007 柯迪当代美术馆,圣达菲,新墨西哥州,美国19892006 Bachelier-Cardonsky画廊,肯特,康涅狄格州,美国2005 Elena Zang画廊，Shady(Woodstock)，纽约,美国Signature画廊,亚特兰大,乔治亚州,美国2002 Hiro(広村)画廊,歌山县,日本话题炒作：上海首届大地艺术节，世界艺术家汇聚朱家角静安雕塑展分会场搬到了朱家角，今年上海不容错过的大地艺术节推广轴线项目亮相巡展启动示范区开放树形象做影响卖产品金地新品发布会前悬念起势“流动的院子”巡展蓄客“大地艺术节”客户导流整案回顾定位：亚洲当代艺墅院落slogan：让生活溯源案名：金地天源两种设计风格
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