1、产品产品定位定位策划管理策划管理流程流程 编制编制 日期日期 审核审核 日期日期 批准批准 日期日期 一、一、 流程目的流程目的 根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为 输入输出关系，指导下阶段的项目运营策划。 二、二、 适用范围适用范围 适用于各房地产开发项目产品定位策划工作。 三、三、 定义定义 3.13.1 市场定位：市场定位：对项目进行宏观、微观、SWOT 分析，明确项目目标群体及其特征，对产品作出规划； 3.23.2 产品形态：产品形态：项目产品类型选择； 3.33.3 产品主题：产品主题：指与产品形态适应的项目设计主题选择； 3.43
2、.4 建设指标：建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。 四、四、 职责职责 4.14.1 销售策划部销售策划部 4.1.1 组织项目市场调研、产品定位以及产品建议工作； 4.1.2 负责编制或组织编制项目定位报告并组织评审工作； 4.1.3 负责调研记录的总结分析、归档管理工作。 4.24.2 其它专业部门其它专业部门 4.2.1 设计管理部/总工室：参与市场调研，提供概念设计成果、产品标准； 4.2.2 核算部：提供项目建安成本测算及成本控制目标； 4.2.3 财务部：提出经营目标和项目资金计划。 五、五、 流程图流程图 产品定位策划管理流程产品定位策划管理流程 策划公司策划公
3、司相关部门相关部门设计管理部设计管理部/总工室总工室销售策划部销售策划部公司领导公司领导 准备阶段准备阶段进行市场调研及初步产品建议进行市场调研及初步产品建议深化产品建议深化产品建议 编写产品定位策划计划编写产品定位策划计划 （含是否选择营销供方含是否选择营销供方） 营销供方选择及管营销供方选择及管 理作业指引理作业指引 审核审核/审批审批 进行市场调进行市场调 研及产品策划研及产品策划 编制初步产品编制初步产品 建议书建议书 审核审核/审批审批 项目设计管理流程项目设计管理流程 （概念设计概念设计） 核算部核算部：成本测算成本测算（启启 动版动版） 财务部财务部：投资收益测算投资收益测算 汇
4、编项目定位报告汇编项目定位报告 审核审核 组织评审组织评审 审核审核/审批审批 形成项目定位报形成项目定位报 告告（正式版正式版） 项目设计管理流程项目设计管理流程 （方案设计方案设计） 项目启动会管理办项目启动会管理办 法法（组织评审组织评审） 六、六、 关键活动描述关键活动描述 6.16.1 前期准备前期准备 6.1.1 工作展开前，销售策划部、商业管理公司（商业项目）准备以下文件： 1) 项目立项建议书 、 项目可行性研究报告 ； 2) 过往同类项目的项目定位报告 （如有） 。 6.1.2 销售策划部根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部策划公司的申请，报相关 领导完成审核/
5、审批。如需选择外部策划公司，按营销供方选择及管理作业指引完成策划公 司选定，产品定位策划相关工作由销售策划部与策划公司共同完成，否则由销售策划部自行完 成。 6.26.2 进行市场进行市场调研调研及产品定位及产品定位工作工作 6.2.1 选择策划公司进行 1) 若需要由策划公司进行相关调研， 销售策划部将相关资料对策划公司交底， 并提出策划任务书， 由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括： a) 项目基本情况； b) 产品策划主要内容； c) 产品策划应达到的基本要求； d) 双方合作形式及乙方服务方式； e) 提交成果要求等内容。 2) 在策划公司进行项目定位策划
6、的过程中，销售策划部须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监 控和交流，策划公司将最终形成的市场调研报告及产品定位报告提交销售策划部； 3) 市场调研报告 。报告内容应包括但不限于以下内容： a) 调研的目的和范围； b) 调研组成员； c) 调研日期； d) 调研所依据的文件； e) 调研结果表述； f) 调研结果分析、小结，形成新项目初步市场定位建议。 4) 销售策划部对调研中的表述和结论性意见，组织讨论，提出修正性措施，根据情况组织策划公 司补充市场调研后在市场调研报告基础上形成产品定位报告 。策划公司编制产品定 位报告前应当征询设计管理部/总工室关于产品形象、产品形式、类型、配比的建议。设
7、计 管理部/总工室根据对土地属性及重点的分析和研究，结合行业技术发展的要求、对产品的理 解，提出相关建议供策划公司进行深入定位及研究。 5) 公司针对住宅产品装修标准的规定如下： 住宅产品（别墅类产品除外）原则上应做精装修产品，具体精装标准依据项目定位 及公司相关规定执行；如因特殊情况确需定位为毛坯产品，须由分管区域的集团领 导加具意见，报张生审批同意后方可执行； 别墅类产品应考量项目定位、客户需求及市场情况等因素，由各地区公司会同区域 销售、设计、成控、工程等部门进行综合评估后决定产品的毛坯或精装标准，经分 管区域的集团领导审批后执行。 6) 产品定位报告一般包括但不限于如下内容： a) 项
8、目定位 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、 地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场 现状、市场需求； 潜在消费者背景资料分析； 潜在消费者产品需求对比分析； 市场现状； 竞争对手价格及产品情况。 b) 产品描述 类型：生活设计、形象定位； 建筑类型选择：各物业形态对比； 档次风格：价格定位、建筑风格定位； 建筑比例建议： 建筑类型 比例 面积（平方米） 套数（平方米） 合计 c) 预期价格（采用可类比物业加权比较法） d) 注意营造的要点： 交通设施； 环境； 小区配套； 物业管理服务。 e) 经营模式的考虑： 住宅部分
9、； 公建部分； 物业服务模式的提升。 f) 机构潜在消费建议： 机构消费者类型； 使用目的； 产品需求。 g) 概念设计阶段工作重点： 工作目的； 工作重点。 h) 开发节奏建议。 7) 销售策划部内部对产品定位报告进行初审后，组织设计管理部/总工室等相关部门评审。 6.36.3 编制编制项目定位报告项目定位报告 6.3.1 设计管理部/总工室根据确定的产品定位报告 ，进行概念设计。 6.3.2 概念设计确认后，由销售策划部、设计管理部/总工室共同向核算部提交产品定位报告及项 目概念设计成果，由核算部部进行新项目成本测算，测算后提交财务部进行新项目经济效益测算 及资金要求测算。 6.3.3 销
10、售策划部根据概念设计研究、新项目经济效益测算、公司对项目定位调整的建议等信息在产 品定位报告的基础上编写项目定位报告 。 项目定位报告内容一般包括但不限于如下内容： 1） 产品定位： 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地 块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、 市场需求； 项目差异性的营造； 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、 内外销分析。 2） 产品描述 产品规划要点综述； 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业） 、其它公建，住宅产品具体内容见 下表： 建筑类型
11、 比例 面积 （万） 套数 平均面积 （） 均价 (元/) 共计 项目的环境定位要求； 项目的公建定位； 功能设计：会所、商业配套、学校。 （公建视产品情况需要有补充报告） 3） 服务： 目前已有关联项目提供的服务； 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。 4） 经营： 项目的出发点和经营模式； 经营方式建议。 5） 项目开发方案： 方案选取原则； 方案建议（含成本、财务测算） ； 操作风险及规避方式。 6） 项目开发节奏(主要产品的分期重点)。 7） 营销思路。 6.3.4 项目定位报告按项目启动会管理办法进行评审、审批。经审批后的项目定位报告由 销售策划部提交相关部门进行后续工作：
12、1） 设计管理部/总工室进行规划设计； 2） 地区公司总经理组织编制项目成功标尺。 6.3.5 销售策划部根据项目定位报告组织项目营销策划等工作； 6.3.6 根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应按照项目定位报告确定的程序重新 报审、报批， 6.3.7 分期开发的住宅项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原项目定位 报告基础上修订完善。 七、七、 支持性文件支持性文件 7.17.1 流程及作业指引流程及作业指引 7.1.1 营销供方选择及管理作业指引 7.1.2 市场调研作业指引 7.1.3 项目启动会管理办法 7.1.4 项目设计管理流程 7.27.2 参考参考表单表单及模板及模板 7.2.1 市场调研报告 7.2.2 产品定位报告
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