1、华润置地有限公司 二零一六年十二月 产品设计“3.15”集锦 前言： 设计师中的商人，商人中的设计师 致华润置地所有的设计管理同事们 不合理一：浪费 土地资源没有充分挖掘 方案方案1 方案方案2 方案方案3 方案方案4 典型案例：DB大区SY某项目 案例简述：该项目启动会阶段有4个规划方案，评审结论首选洋房最多的方案1，更是建议将高层体量尽可能多地 调整为洋房。经大区调整后的方案，在方案1的基础上，结合了方案2的景观性强的优点，产规阶段的规划方案在均 价基本不变的基础上，增加货值2348万。 点评：土地资源紧缺、获取不易，能增加货值的方案，都值得考虑。 业态 启动会阶段 产规阶段 变化 洋房
2、面积（） 51,620 57,620 6,000 单价（元/） 10,135 10,178 43 总收入（万元） 52,318 58,645 6,326 高层 面积（） 104,418 98,830 -5,588 单价（元/） 6,650 6,624 -27 总收入（万元） 69,440 65,461 -3,978 不合理二：闭门造车 产品解决方案自嗨，不考虑内外部竞品 典型案例：DB大区CC市某项目 案例简述： 前期竞品调研显示，主力竞品95平三房量最大、去化最优。 但我司同等面积段90平的户型却只做到了两房，与竞品相比 存在明显竞争劣势，启动会建议此户型压缩至85平左右。 vsvs 项目项
3、目 名称名称 户型户型 面积面积 供应供应 套数套数 去化率去化率 主力竞 品 75 662 61% 95 1030 92% 130 484 78% 点评：知己知彼，百战不殆。 典型案例：HZ大区NC市某项目 案例简述： 该项目90三房户型种类过多，且同面积段户型产品差异较小，例如：高层89中间户三房与95端户三房产品除 在客厅面宽不同外，其余均为相同产品，会造成客户自身选择困难症。 点评：选择太多，也不一定是好事。 不合理三：不合理舍弃&坚持 片面舍弃高附加值产品，放弃利润 案例简述：规划方案首层商业排布未争取最大化布置，未充分利用沿街面，同时与上一节点比较商业面积大幅 减少，导致项目货值减
4、少1000万。1平米商业售价=1.5平米住宅售价！ 典型案例：HB大区ZZ市某项目 点评：指标是财富，合理的情况，不应该随意放弃。 典型案例：HZ大区NC市某项目 案例简述： 该项目产规较启动会相比，原1.8万商铺面积改为LOFT公寓,导致可售货值变动较大。产规无法通过，原因是片面 认为五层商业价值高，经过讨论，改为LOFT产品，防止滞销。 启动会阶段启动会阶段 产规阶段产规阶段 5层商业层商业 1-2层商业层商业,3-5层层LOFT公寓公寓 点评：用的好的指标是财富，用的不好的是库存。 典型案例：HD大区XZ市某项目 案例简述： 与底商相邻的住宅架空层设置为住宅储藏室及物业管理用房， 住宅储
5、藏室售价仅2000元/平米，售价不高。总部建 议大区架空层尽量调整为商业的储藏空间，提高货值。 图 2 南侧底商 及架空层 图 3 北侧底商 及架空层 商铺、架空 两层 商铺、架空 一层 点评：比对指标的关键是价值和价格。 典型案例：HD大区WZ市某项目 案例简述： 配电站设置在小区出入口且占据沿街面，对商业价值折损较大，且未来沿街立面效果难处理。 点评：没有不好的指标，只有放错位置的指标。 不合理四：混乱 户型内部无逻辑，无级配 126 97 126户型3房2厅2卫2 阳台 户型面宽7.6米，且 受到比较严重的楼栋 自遮挡 97户型3房2厅1卫2阳台 面宽10.1米，视野开阔 案例简述：该项
6、目126平米户型比97平米户型面积大了近30平米，但是面宽仅2个开间，户型功能上仅增加 了一个卫生间，边户的产品竞争力相对较弱，要求大区对126户型进行优化提升。 典型案例：HX大区XA市某项目 典型案例：HD大区WX市某项目 案例简述： 140户型与115户型空间级配不合理，如客厅、卧室面宽配置未拉开级差，140户型没有玄关，餐厅空间局促，主卧 没有衣帽间。 点评：客户购买的不是面积，是空间、舒适、资源。 大面积户型，必须在空间级配和舒适度、资源分配 上有体现。 不合理五：冒进 无目的，高审批风险赠送 案例简述：某项目联排、高层赠送比例过高，联排地上建面180，不计入地上与庭院赠送，仅地库赠
7、送160 。项目15年初开始报建，规划局对亍方案审核相当严格，持续沟通中。 点评:赠送需要有，但是持平市场平均水准即可，不要太挑战卓越标杆值。 联排地库赠送两层 高层送房间、入户花园 典型案例：HN大区GZ市某项目 不合理六：亢奋 要求局部突破产品配置标准，但是钱没花在 刀刃上 典型案例：DB大区HEB某项目 案例简述： 该项目以洋房及小高层为主，搭配少量双拼别墅提升整体项目调性，故双拼整体标准高亍其他产品，但外立面 产品标准的提升未能实现提升品位的效果，双拼的立面风格与项目整体风格十分不协调。 点评：需要花钱的地方，不要手软，但是要花的好，花的巧，让客户愿意买单。 不合理七：价值判断不清 对亍价值判断不清，设计没有对应价值 典型案例：HD大区NJ某项目 案例简述：该项目规划阶段排布规划，将小户型排在景观较好的内庭院，将大户型放在靠路的外侧。后在方案阶 段修改。 85户型 115户型 135户型 项目东南角纯140大户型单体面对马路，景观资 源不理想。 点评：客户购买的不是面积，是空间、舒适、资源。 大面积户型，必须在空间级配和舒适度、资源分配上有体现。 （重要的话说两遍）
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