1、1地地价价2开开发发商商万科集团3土土地地成成本本4第第三三方方团团队队前前期期策策划划设设计计兴业建筑师（国际）有限公司销销售售企企划划新景祥销销售售代代理理新联康物物业业管管理理万科物业5主主要要指指标标占占地地面面积积133000m2容容积积率率1.6住住宅宅建建面面206000m2商商业业建建面面6000m2其其他他配配套套建建面面1000m26主主要要产产品品类类型型本次推出为小面积单身公寓-先锋座7市市场场环环境境分分析析优优势势光明城市前两期推出的这三年，是南京地产市场飞速发展的时期，而项目所在的河西奥体板块是是南京市“一城三区”整体规划中的重点区域。经过近三年的开发建设，区域内
2、配套日趋成熟，一个融景观、文化于一身，集产业、办公、居住于一体的现代化的大都市形象正呼之欲出。随着现代化新城区的渐成，河西奥体板块将逐步“完善中部、提升北部、启动南部”，引导商务商业及房地产等产业进一步发展。河西片区规划人口55万人。光明城市推出的时期，河西板块的大部分项目品质已趋于同质化。劣劣势势生活配套略显单薄,生活便捷程度低8宗宗地地条条件件分分析析优优势势万科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好。小区内挖的人工湖在奥体板块独一无二，整体景观在奥体一带比较值得推荐。劣劣势势在小区位置上，光明城市所在地块不是非常好。尽管卷烟厂对周边的楼盘都有影响，但是对于万科光明城市的影响是最
3、直接的，而高架桥高压线的噪音灰尘和辐射影响也比较明显（对三期影响降低）。9其其他他特特殊殊背背景景因因素素分分析析整个光明城市社区没有学区归属，对有子女即将入学的年轻购房者来说具有一定的购买抗性10 决决策策分分析析客客户户定定位位首次购房的较年轻群体整整体体概概念念定定位位精装，时尚，前卫，对对市市场场和和宗宗地地劣劣势势的的解解决决注重区内绿色植物的种植，使区内环境明显区别于区外对对市市场场和和宗宗地地优优势势的的利利用用以河西区域中央生活区定义突出居住优势11 主主要要产产品品类类型型价价格格精装小户型公寓：10000元/平方米（装修成本8001000元/平方米）12 各各产产品品类类型
4、型区区域域均均价价8400元/平米(毛坯)13 客客户户结结构构/去去化化速速度度与与区区域域一一般般状状况况的的比比较较光明城市的潜在业主群体年龄偏轻，但多为白领,虽然目前经济承受能力相对不够强,但对未预期较好。经过实地考察，万科所宣称的精装修对于首次购房的年轻业主基本可以得到认可。14产品溢价因素：产品类型、户型设计、建筑立面、景观小品、全装修；SP活动、推广主题、大项目品牌，发展商品牌核核心心溢溢价价因因素素提提取取营销溢价因素：SP活动、推广主题品牌溢价因素：当地形象精装小户型公寓：10000元/平方米（装修成本8001000元/平方米）编编号号产产品品溢溢价价因因素素产产品品价价值值
5、描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢价价幅幅度度评评分分1规规划划1.6容积率却规划了全高层,拉大楼间距,但市场接受度一般062整整合合资资源源位于光明城市社区西南侧，依托万科光明城市大社区，享有社区配套景观及资源，区内人工湖景色在周边楼盘中是个不小的亮点073产产品品类类型型精装小户型公寓，风格迥异于市场其他小户型单身酒店式公寓，是个拥有70年产权的全功能装修小，在满足单身公寓相对独立，时尚，个性的同时，加入对家的概念的阐释。10084房房型型平平面面南北通透的全明设计，起居室餐厅可互相借用空间，超大景观阳台与卧室相连5075小小区区设设施施各种配套（包括商业街和运动设施
6、）齐全066园园林林景景观观美泉湖及沿湖风光带5077建建筑筑外外形形后古典主义的建筑风格,外墙以石材，面砖,光釉面砖（高层 40米以上涂料）为立面5088建建筑筑公公共共部部位位设设计计与与装装修修大堂地面、墙面为石材；大堂门窗为铝合金玻璃门，单层玻璃，铝合金框料，并配有可视对讲，门禁系统。广州日立电梯，全装修电梯轿箱059设设备备实质无甚特色0510内内装装（全全装装修修房房）完善的一体化装修，为年轻客群提供了便利，同时突出家的概念,区别于一般小户型项目。50611小小区区外外部部边边界界塑塑造造实际无甚特色06合合计计300溢溢价价包包括括产产品品溢溢价价、营营销销溢溢价价和和品品牌牌溢
7、溢价价，溢溢价价幅幅度度指指该该项项溢溢价价点点估估测测的的溢溢价价数数额额，单单位位是是元元/平平方方米米。评评分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此项项目目在在该该项项溢溢价价点点达达到到所所在在城城市市行行业业最最高高水水平平，5分分为为平平均均水水平平。编编号号营营销销溢溢价价因因素素营营销销价价值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢价价幅幅度度评评分分1整整体体企企划划力力优秀的SP活动与新潮生活方式的引导，并藉此明确定位客户群，推出的先锋游戏对新时代的年轻购房人吸引力。10082售售楼楼空空间间销售处的风格与先锋座整体风格相吻合，符合对客户群的风格定位
8、073看看房房通通道道实质无甚特色4样样板板房房与客户定位较为吻合5示示范范区区实质无甚特色合合计计100溢溢价价包包括括产产品品溢溢价价、营营销销溢溢价价和和品品牌牌溢溢价价，溢溢价价幅幅度度指指该该项项溢溢价价点点估估测测的的溢溢价价数数额额，单单位位是是元元/平平方方米米。评评分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此项项目目在在该该项项溢溢价价点点达达到到所所在在城城市市行行业业最最高高水水平平，5分分为为平平均均水水平平。编编号号品品牌牌溢溢价价因因素素品品牌牌价价值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢价价幅幅度度评评分分1当当地地形形象象万科品牌在南京已有
9、一定的市场地位,可换算为200块的价差.项目品牌（已通过前期建立的项目影响力）已形成200元价差40082品品牌牌理理念念实质无甚特色063品品牌牌理理念念在在各各方方面面的的体体现现贯贯穿穿实质无甚特色06合合计计400溢溢价价包包括括产产品品溢溢价价、营营销销溢溢价价和和品品牌牌溢溢价价，溢溢价价幅幅度度指指该该项项溢溢价价点点估估测测的的溢溢价价数数额额，单单位位是是元元/平平方方米米。评评分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此项项目目在在该该项项溢溢价价点点达达到到所所在在城城市市行行业业最最高高水水平平，5分分为为平平均均水水平平。产产品品溢溢价价分分析析产产品品类类型型光明
10、城市是一个总建筑面积达到27万平方米的大型社区，推出先锋座前已经有了两期的成功销售。同时为了提高社区的年轻度，万科认为，小户型公寓的出现会给项目带来新元素，以它会为社区带来新鲜的文化和内涵。从营销的角度来看，吸引年轻人买家的眼球，能够丰富优化项目后期的客源组合，为公司的品牌知名度的提高带来潜在影响力。在区域市场中，小户型单身公寓产品都不是鲜见的产品了。一般项目户型仍然以一房、两房为主。但先锋座的定位与传统意义的单身公寓又略有不同，它在满足单身公寓对于独立，时尚，个性的生活态度的同时，加入对家的概念的阐释，通过独立厨房，阳台等产品设计的创新，强化烹饪，晾晒，会客等功能，满足家庭的全部需求。在位置
11、上，先锋座位于万科光明城市社区的15栋，共享整个光明城市的全部社区资源.户户型型平平面面所有户型分为M1,M2,M2-1三种，设计上有效利用了空间范围，餐厅，起居一脉相承，使家居布局更加灵活，更加高效利用空间。空间分隔可以随性而为。例如M1户型起居室和餐厅室内空间的就可混合使用。三种户型主卧室都接近阳台，享受全明阳光生活。园园林林景景观观所独有的人工湖不但给整个小区带来逾千米的湖岸区，水岸生活更给整个小区带来了诱人的勃勃生机，加分甚多。建建筑筑立立面面先锋座整个建筑都具有新古典主义所赋予的沉稳贵气的精髓。建筑肌理，线条，色彩创意考究，“三段式”的经典欧式建筑比例，天然石材，高级面砖，穹顶等建筑
12、材质及符号的运用，令建筑局部细节精雕出神入化，给冷漠中的浮华带来可亲感的知性与品位。全全装装修修房房万科从光明城市三期一开始就装修试点，先锋座的装修与光明城市三期其他楼房并无二致。万科所宣称的精装修对于首次购房的年轻业主基本可以得到认可，但是对于为改善生活质量和居住条件而进行第二、三次购房的业主而言，其装修质量和材料档次只能说比较一般。营营销销溢溢价价分分析析SPSP活活动动先锋座的网游营销方式非常成功。其新颖的营销方式，不仅巧妙地展示了先锋座的风格特点，还受到很多网游爱好者以及外地媒体的青睐。2007年6月23日，万科先锋座5576炫酷小户型正式开盘。明显的低总价优势、全功能装修加上万科的金
13、牌物业吸引了众多购房者前往，近600名参与网上排号的客户带着期盼的心情齐聚先锋座销售中心等待开盘。在悠扬的音乐声中，选房活动正式开始，由司仪安排客户到事先设置的等待区等待，按照网上牌号的次序进入售楼大厅选房，整个选房场面秩序井然有条。随着已选房号数量的不断增加，场外休息区内一些心急的客户几人围成一堆，研究起了选房备选方案。现场万科更提供精美的茶点、饮料，邀请专业的乐队现场演奏，给处在焦急等待中的购房客户送去丝丝凉意。从价格溢价能力上来说，SP活动对先锋座的贡献不可谓不巨大。我们清晰的看到，由于这次SP活动大大加快了先锋座的销售速度，短短几周，先锋座就完成了全部销售，网游SP的推动效果十分的显著
14、。企企划划风风格格与与售售楼楼处处先锋座，也就是时尚，前卫者的住所。隐寓着现代的都市青年追求时尚与新潮的特性。命名就完全针对目标客户，与他们的喜欢相符合。在企划定位上，与之前的定位完全不同，而是走的相对前卫的基调。以网游时尚派对为宣传卖点，对青年的时尚白领玩家而言极具吸引力。先锋座的售楼处设在光明城市社区配套所在地，显示了极强的新古典意味与特色。样样板板间间厨卫磁砖装修到户，实质无甚特色品品牌牌溢溢价价分分析析品品牌牌溢溢价价分分析析万科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好，预计2008年下半年交付。国家房产新政出台后，三期的整体规划进行了调整，取消了原有的湖心别墅，增加了90平方
15、以下小户型的比例。这样，使得90平方以上户型的供应量降低，将对于价格的波动产生明显影响，比照奥体周边楼盘毛坯80009000左右的均价，万科保持与二期等同的销售价格明显不可能，装修的材料和人工成本还是相当可观，因此先锋座销售期间的公寓销售价格基本比周边项目有800元/平方米的溢价。发发展展商商品品牌牌溢溢价价南京客户对万科品牌的认知度是相当之高的，消费者认为光是万科这一品牌就能使楼盘增价几百元。而认知是需要项目实际基础的。而这正来自于万科在全国积累下的经验和在南京莫愁湖边的金色家园项目良好的口碑。项项目目品品牌牌溢溢价价1、光明城市是南京万科在河西新城区开发的大型高层低密度高尚景观社区。光明城
16、市三期“上域”07年隆重上市，占地面积6.5万平米,建筑面积约9.5万平米，由6栋小高层和4栋高层组成。三期户型种类丰富,面积区间55平米170平米，涵盖了1房、2房、3房、4房的精全装修舒适户型，三期“上域”在景观、设计、配套方面较前期均有提升，是光明城市精耕细作三年多来的大成之作。该项万科这部分产品与规划溢价能力，我们把他整合称为先锋座的外部条件，作为项目品牌溢价描述。2、先锋座是万科光明城市中一个项目分支，其本身享受了光明城市的景观规划所带来的，针对于周边项目的溢价。同时通过这一次分项目品牌的价格提升，并为光明城市三期以后房源的价格上涨创建了过渡平台。3、在先锋座后，光明城市三期的公寓产品均价均站上了10000元/平方米的高度综综合合分分析析综合上述三个条件，我们认为品牌对先锋座的溢价能力提升在400元/平方米左右。
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