2014房地产公司刚需产品精装修溢价研究报告（47页）.pptx

1、20142014年年7 7月月2020日日精装修行业现状1毛坯住宅装修的弊端弊端一：装修质量不高n由于各住户分散装修，缺乏高水平设计师指导，装修的合理性及科学性无法保证，装修质量无法保证。弊端二：自行装修对结构破坏大n由于业主聘请的很多装修队多数由不懂行的木工、瓦工组成，对建筑结构设备等都不了解，按住户要求盲目大动干戈现象时有发生，为住宅凿下很多安全隐患。弊端三：易发生纠纷n由于住宅的主体是开发商完成的而装修又是住户完成，对住宅使用过程中出现的质量问题就很难说得清；另外住户之间由于设计、施工都不同步，也制造很多难以协调的矛盾。弊端四：业主的经济利益难保证n从咨询、设计、施工到验收，工期时间一个

2、月到几个月不等，绝大部分业主对装修都是外行，各环节细节难到位，材料及设备质量难保证。弊端五：政府职能部门监管难落实n尽管政府职能部门也成立相关机构也制订一些管理办法，但由于建设主体的分散性等建设过程的自由性，很难从程序上进行全方位监控。耗费巨大，效果差强人意耗费巨大，效果差强人意精装修住宅的优势优势一：有利于实施住宅装修产业化生产n设计、施工、监理及验收一体化，提高现场装修程度，形成规模效应适合产业化生产，促进住宅整体水产提高。优势二：有利于装修设计水平的提高n规模效应下吸引更多、更好的设计师参与装修设计及研究，进一步提高装修设计的水平。同时，住宅设计与装修设计是同一个业主，使得住宅设计与装修

3、设计能有机地结合，进一步提升住宅的品质，为居住者提供高质量的居住环境。优势三：有利于装修质量及造价的控制n材料及设备购置由专业人士管控，承包商与供应商的长期合作关系及批量经营，保证材料及设备质量，价格合理。优势四：保障施工质量n由于精装修住宅的装修工作量大，通常使用招标方式择优选择有实力的装修施工队伍，有效地保证住宅装修的质量。优势五：保障社会监控n精装修商品住房提供的是一种成品，住宅建设从规划、设计、施工、监理、验收到提供给住户的各个环节都能得到相关职能部门的有效监控。优势明显，但仍存在诸多问题优势明显，但仍存在诸多问题精装修住宅的弊端弊端一：装修质量问题突出n消费者对开发商精装修房投诉最多

4、的是质量问题，目前行业缺乏对精装修房验房的统一标准，当消费者在收楼时发现装修房与自己所想有不符合时，也无法可究，开发商与消费者极容易因此产生纠纷。弊端二：个性化装修被埋没n目前产业链模式作为精装修住宅的规模化发展方向，尽管部分发展商有推出菜单式服务，提供多套装修风格和档次方案给业主挑选，但不可能做到每套一个方案，因此此弊端在所难免。开发商只能在设计上更下功夫，力求满足大部分业主的需求。弊端三：操作难度较大n商品房进行精装修，对于开发商来说需要协调处理多方情况，比如如何与装修公司合作，如何统筹土建和装修，明确开发商与土建公司、装修公司之间的责任和分工等等，对于装修的顺利进行十分重要。若装修出现问

5、题，不但对促进销售的作用减弱，甚者将严重阻碍销售，影响到企业的品牌形象。仍需要改善并克服行业自身弊端仍需要改善并克服行业自身弊端发展情况精装修模式作为住宅装修的概念之一，近十年国家政策大力推精装修模式作为住宅装修的概念之一，近十年国家政策大力推广精装房，逐步取代毛胚房市场，精装修的崛起绝非意外。广精装房，逐步取代毛胚房市场，精装修的崛起绝非意外。第一阶段：简单式拼凑（1998年）第二阶段：品牌化运作（2001-2006年）第三阶段：精装修大众化（2007年以来）n此阶段精装修仅限于样板房，目的主要为增强客户对住宅的空间感性认识，大部分精装修房不涉及到真正的使用，功能上并不完善，所用材料质量一般

6、。此外，一般此类精装房均为发展商临时聘请施工队进行施工，工期短，因而装修质量较差，不适合居住。n此阶段精装修开始真正走进人们的生活，楼盘销售期内发展商多数会对部分毛胚房进行精装修。此时的精装修房装修质量有了明显的提升，发展商也开始与一些知名的装饰工程公司合作，并选购一些知名品牌的橱柜、卫浴等，装修品味明显提高。这种精装修主要出现在一些中高档次的楼盘，针对有较强购买实力的客户。n此阶段发展商纷纷推出精装修以吸引客户，同时精装修房的成交比例明显提高，带装修的商品房得到客户的青睐，精装修也产生了针对刚需客户的简单装修。由于精装修均为发展商根据本项目进行定位，不同项目精装修也有较大差异。精装修此时正式

7、进入大众化时代。政策解读经过多年运作，发展商对装修住宅的操作方法日趋成熟，装修经过多年运作，发展商对装修住宅的操作方法日趋成熟，装修对住宅的溢价能力逐步加强。对住宅的溢价能力逐步加强。家庭居室装饰装修管理试行办法关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见建筑装修工程质量验收规范住宅室内装饰装修管理办法商品房住宅装修一次到位实施规则住宅性能评定技术标准90年代初毛坯房一统天下精装修进入市场精装修、毛坯平分秋色2002年2007年n国家政策引导，以及客户对精装修的接受度提升，使得发展商多以“买房送装修”形式，提供成本相对低廉、操作相对简洁的全装修住宅。营销方式目前市场上较多采用目前市场上较多采用

8、买房送装修买房送装修或或全装修方式全装修方式，模糊装修部分价，模糊装修部分价格，实现溢价。格，实现溢价。营销方式买房送装修菜单式装修全装修操作方式签约的装修公司在发展商要求的成本控制内设计方案并做出样板房，方案单一，房价包含装修价格，但后者不被公布发展商挑选装修企业根据各种装修方案做出样板房并标价，业主参考并对方案提出修改意见后，拟定装修订单装修公司与发展商约定提供统一装修标准，客户了解装修价值，但无选择余地，装修部分作为房屋的部件计入房价中优势分析模糊总价、创造利润规避装修质量风险客户选择余地大，市场接受度高装修责任明确；总价模糊劣势分析发展商需承担名誉风险；涉嫌价格欺诈；客户风险增加、发展

9、商签约困难增加装修成本产品过于单一，拒绝了部分客户客户反馈较周边楼盘优势显著；对签约抗性较大；对于装修质量疑虑较大；认为装修的风格单一可挑选装修方案，并对局部修改或另提供新装饰方案，形成装修订单客户可了解装修的价值，但对设计风格、材料品牌等无选择空间经验教训对销售代表、装修公司的要求较高；合同有待于更加规范多样化与具体操作之间的矛盾有待解决；大面积推广需时日对发展商售后服务能力要求高90年代初1997年以后2000年以后2005年以后2007年以后菜单式装修房崭菜单式装修房崭露头角露头角简装房（毛坯），简装房（毛坯），一统天下一统天下装修住宅大批量装修住宅大批量出现出现买房送装修成为市买房送装

10、修成为市场热点场热点装修住宅逐渐被市装修住宅逐渐被市场所认可场所认可发展现状精装修是全国房地产市场发展趋势，未来装修住宅将成为市场精装修是全国房地产市场发展趋势，未来装修住宅将成为市场主流产品。主流产品。n市场需求：越来越多的楼盘推出附带精装修的标准，其优势也逐渐开始体现：一定的价格优势，产品相对品牌化，由于经过统一施工，对于装修所带来噪音、污染能够很好的控制，幵为购房者省时省力提供很大的便捷度。购房者对全装修房的关注度有了很大的提高，市场的需求度开始上升。精装修管控要求2建筑设计精装部品设计项目实施整体精装修设计基于成本的精装设计/施工部品精装部品固定收纳家具厨卫产品厨卫产品基本设备材料采购

11、项目流程质量与工期 一站式售后服务项目交付项目施工管理部品生产安装管理预算中心采购中心精装系统化管理的发展方向n精装修发展的核心理念，即住宅产业化，就是要实现住宅生产、供应等的工业化。n工业化的必须前提是标准化，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。工业化、产业化影响下产生的成本控制要求，一方面不会对开发商造成过大的资金压力，另一方面也迎合客户心中的精装修价格标准。成本管控精装修作为溢价的关键一环，通过控制成本的方式能够很好的精装修作为溢价的关键一环，通过控制成本的方式能够很好的实现精装修的高溢价。实现精装修的高溢价。工程管控精装修为批量生产，品质通常难以保

12、证，需要发展商严格把控。精装修为批量生产，品质通常难以保证，需要发展商严格把控。发展商与业主之间施工方与业主之间项目封顶竣工验收入伙搭板精装修收楼发展商与业主之间交楼时间延后n相较于毛坯交楼，精装修工程周期加长，交楼时间延后，通常需要3-5个月把控装修相关细节，如相关装修物料采购及水、电安装，对发展商企业要求较高；精细化要求n各部门配合：精装修涉及到发展商内工程、营销、物业部门的全程配合，以及与外包公司的协调，对发展商各部门间的统筹配合提出较高要求；n装修品质把控要求高：精装修为批量生产，装修品质难以保证，发展商各部门均需要投入大量精力把控精装修品质；n整修到位方可收楼：客户收楼时会仔细检查精

13、装修，部分客户会带鉴定师收楼，对于有瑕疵的地方要求发展商整改代为方肯收楼；n处理不当，影响后期销售：若客户收楼时项目仍处于销售期，对于客户投诉处理不当，将会对项目后期销售产生严重影响。精装修涉及多方面配合，并直接引起客户收楼问题，需要精装修涉及多方面配合，并直接引起客户收楼问题，需要发展商对此进行精细化管理以实现其对销售的促进作用。发展商对此进行精细化管理以实现其对销售的促进作用。精装修溢价研究3毛坯售价为80万精装修报价20万其中精装修成本10万假设某项目计入房价以万科、恒大等知名开发商为代表以万科、恒大等知名开发商为代表表现为：表现为：房屋成交价为房屋成交价为100100万，其中包括万，其

14、中包括2020万精装修万精装修精装修直接导致溢价10万，并合理规避精装修另算时产生的额外税费801010毛坯价精装修成本精装修溢价n该方式将精装修房屋的装修费用计入房价，客户通过选择按揭贷款付款方式，装修款不必一次性支付，减轻了客户资金压力不计入房价发展商与客户私下签署装修协议发展商与客户私下签署装修协议表现为：表现为：房屋成交价为房屋成交价为8080万，另签署万，另签署2020万精装修协议万精装修协议精装修直接导致溢价10万，精装修部分税费需另算，相较于计入房价方式缴纳更高税费。方式一：写入买卖合同方式二：不写入买卖合同n作为补充协议加入买卖合同中，但装修费用单独项列入，费用不计入买卖合同成

15、交价；n业主签署精装修委托协议书，另外收取装修费用。精装修对售价的影响精装修交房的价值，更多体现为提高项目附加值，支撑销售实现以精装修交房可以提高项目品质，获得溢价空间旺市淡市n通过销售向客户传递精装修价格口径，与实际精装修成本间的差价实现住宅溢价；n当客户接受度较低时，通过附加精装修提高整体均价，从客户角度传递错误的价格感知。毛坯房利润率计算项目计算公式金额项目计算公式金额1住宅销售单价10000元/11装修总成本(3)*(4)02装修标准012销售费用(5)*3%300万3装修成本013财务费用(6)*10%52万4可销售面积1万14总投资(6)+(11)+(12)+(13)602万5销售

16、收入(1)*(4)1亿15利润总额(5)-(7)-(14)3215万 6前期开发成本5200万16土地增值税前利润率(15)(14)55.07%7经营税费及附加(8)+(9)+(10)665万17增值额(5)-(14)3080万8其中：营业税(5)*5%500万18扣除项目(7)+(14)+(6)*20%7725万9城市建设维护税(5)*0.35%35万19精装修溢价010印花税(5)*0.05%5万20土地增值税(17)*40%-(18)*5%12057500交易税(5)*0.25%25万21土地增值税后利润(15)-(20)+(19)21092500 所得税(5)*1%100万22土地增值

17、税后利润率(21)/(14)35.04%增值额占扣除项目比例=39.87%精装修利润率计算（毛坯销售单价按10000元/计）项目计算公式金额项目计算公式金额1住宅销售单价11000元/11装修总成本(3)*(4)700万2装修标准1500元/12销售费用(5)*3%330万3装修成本700元/13财务费用(6)*10%52万4可销售面积1万14总投资(6)+(11)+(12)+(13)675万5销售收入(1)*(4)1.1亿15利润总额(5)-(7)-(14)3518万 6前期开发成本5200万16土地增值税前利润率(15)(14)52.13%7经营税费及附加(8)+(9)+(10)731.5

18、万17增值额(5)-(14)4250万8其中：营业税(5)*5%550万18扣除项目(7)+(14)+(6)*20%8521.5万9城市建设维护税(5)*0.35%38.5万19精装修溢价300万10印花税(5)*0.05%5.5万20土地增值税(17)*40%-(18)*5%12739250交易税(5)*0.25%27.5万21土地增值税后利润(15)-(20)+(19)25445750 所得税(5)*1%110万22土地增值税后利润率(21)/(14)37.7%增值额占扣除项目比例=49.87%精装修的合理避税对土地增值税的影响对土地增值税的影响增值税后利润率的边际效用趋势图n随着增值额占

19、可扣除部分的比例的增加，增值税后利润率的边际效用越来越小。在这种情况下，通过装修费用计入开发成本，发挥其溢价作用，可以提高整体利润率。n采用这种策略，其装修必须有溢价才能适当提高利润率，对发展商来说，这样做可以合理地将土地增值税部分降到最小。精装修的合理避税指定装修公司提供装修服务，或自行成立装修公司，单独同客户签订装修合同n不应交纳个人所得税（其合同中不得注明赠送装修或者装修价另外单列，否则需缴纳20个人所得税）；n如果发展商具有装修资质，且合同中房价和装修价为单列项，可将装修价列入其他业务收入，装修成本列入其他业务支出，该部分装修收入缴纳3营业税，并在计算土地增值税时还可将装修收入除外；n

20、倘若精装修房屋将装修费用计入房价，发展商只需缴纳房屋出售相关税费，避免精装修部分费用多次计税，降低税费支出。对其他税费的影响对其他税费的影响精装修对销售的促进作用户型修正形象树立提高房价降低门槛高形象展示有助于树立项目的高端形象n精装修房比毛坯房更显品质感，而品牌材料家私的配置，可以有效的起到拔高项目形象的作用。精装修对销售的促进作用户型修正形象树立提高房价降低门槛地面收纳空间展示转角空间利用展示立柜空间利用展示n通过精装修展示，集中突出毛坯无法展示的可利用空间，强调功能的感知体验，向客户演绎生活状态，有利于引导客户。n精装修可起户型修正作用，人性化设计，突出空间尺度，规避户型劣势；精装修对销

21、售的促进作用户型修正形象树立提高房价降低门槛装修费用分期降低购房门槛n将精装修费用计入房价，业主由一次性支付装修款转为分期支付。假设某刚需客户首次置业，购买毛坯房成交价为100万，需20万装修费用。则首付支付30万，装修费用一次性支出20万首次支付：首次支付：5050万万资金筹备难度加大资金筹备难度加大假设某刚需客户首次置业，购买精装房成交价为120万，其中包含20万装修费用。则首付支付36万，装修费用分期支付，包含于首付中首次支付：首次支付：3636万万较同价毛坯产品减少较同价毛坯产品减少1414万，购房门槛降低万，购房门槛降低精装修对销售的促进作用户型修正形象树立提高房价降低门槛n通过拉高

22、精装修价格的方式，产业化降低成本，提升精装修利润，进一步扩大项目收益。精装修报价1500元/毛坯均价10000元/精装修售价11000元/精装修标准700元/实际售价为10700元/，模糊总价促进销售的同时，实现300元/溢价n将毛坯房销售转变为精装修销售，通过与装修公司“联动”，增加开发成本，降低账面利润，每一个精装修单项集中低价采购，实现利润最大化。n为确保装修经费转变为企业的成本开支，发展商通过联系关联的装修公司，或者自行成立装修公司的做法，将精装修收益最终转变为项目收益。最低成本价释放为最高零售价精装修吸引客户购买n对小户型自住客户，减少自行装修麻烦减少自行装修麻烦，收楼即入住；n对投

23、资客户，收楼即可放租，比毛坯房提前获得收益提前获得收益；n而由于90/70的政策限制，目前市面上部分户型涉及到结构更改或者拼合问题拼合问题，装修的过程更加复杂，改装到位后带装修交房，可以免除客户购房时的疑虑，促进销售。为客户提供便利，减少自行装修的麻烦为客户提供便利，减少自行装修的麻烦 避免入住后的装修噪音干扰以及二次污染避免入住后的装修噪音干扰以及二次污染n普通毛坯交房，在入伙后长达半年到一年的时间整个社区都处于大面积装修中，噪音污染及废料污染严重，精装修交房可以有效的避免这个问题。附件：品牌开发商精装修分析4知名发展商精装修介绍万科的U8理念“别克君威”式精装修用创新弥补产品上的不足过气豪

24、华旗舰款，选择上世纪“过气”品牌家居，市场接受度高，小问题不断，质量问题频出，后期维修投入大。恒大的9A理念“宝马3系”式精装修高端品牌的低端产品全名牌家装为噱头吸引，实使用高端品牌中的亲民价格产品，批量采购实现成本低价。UnitIntegration是单元一体化的英文解释，U8又称之为UnitIntegrationof8;U8是住宅8大创新体系的简称;代表了在“万科全面家居解决方案”集团系列品牌中一个标准体系和集成化创新模式;U8成为目前万科新住宅高品质居住解决的最高标准。U1、星级感受的公共空间系统万科U8全面家居解决方案U2、趣味玄关空间系统U3、神奇的厅房空间系统U4、愉快的厨房空间系

25、统U5、享受型卫浴空间系统 U6、功能强大的收纳空间系统U7、独具创意的家政空间区域U8、更加人性化的家居智能化系统 万科精装修万科一直是行业内精装修的领跑者，无论是在建筑品质、装修细节、人性化设计方面还是物业的服务都尽可能做到尽善尽美，一直遥遥领先，所以万科从户型功能划分、空间布局到闻名各地的精装收纳系统都成了行业内借鉴的典范。U1、星级感受的公共空间系统n电梯大堂的细节设计融合了星级酒店的风格，体现业主尊贵的身份感；n入户大堂设计充分考虑了住户归家的动线和沿路放松的心情，从进入大堂起，即可体验到“回家即是享受的开始”。U2、趣味玄关空间系统n玄关空间系统根据家庭成员数与分季节鞋类，分别设置

26、与之匹配的鞋盒放置单元;n具有人性化设计的钥匙扣与雨伞架；n创新设计强大收纳空间让客户从踏进家门的第一步起就开始享受。U3、神奇的厅房空间系统改进了客厅可挂平板电视的墙面多媒体设备线露在外面而烦心，在电视墙上安装了铺设多媒体线路的隐藏管道在餐厅设计了自由备餐柜的放置区，增强厨房空间与餐厅区域之间的亲密交流；卧室的每个床头柜都配置了两个插座：一个为台灯准备，另一个供手机充电用。户内门框装上了防撞橡胶条，保护户内门扇、门框，延长其使用寿命及满足室内消音、隔音的效果。双控开关照明设计U4、愉快的厨房空间系统70%节能餐厨动线设计，使烹饪程序更加流畅轻松；85cm台面省力设计.排水挡污线设计超大容量的

27、储纳空间，让锅碗瓢盆各得其所、井井有条。橱柜功能分区U5、享受型卫浴空间系统贴心的卫浴空间 8大舒适突破设计采用创新的流线布局和合理的干湿功能分区、分类收纳吹风机专用插座专用镜前灯设计开敞的毛巾架设计开关内置的浴霸设计镜柜一体化设计台面挡水设计U6、功能强大的收纳空间系统 厨房空间做的储藏暗格厨房空间做的储藏暗格书房收纳系统书房收纳系统卫生间储物格卫生间储物格n全方位收纳系统：厨房U型存储系统/餐边柜多空间储物系统/卫浴多重收纳柜系统/卧室大容量收纳系统/书房海量收纳系统/走廊收纳系统。卧室收纳系统卧室收纳系统U7、独具创意的家政空间区域n解决传统户型把居家杂物堆放于厨房内外的杂乱与不雅，创新

28、设置了一个独立的家政空间，使日常家政琐碎与生活空间分离、互不干扰。U8、更加人性化的家居智能化系统n在客厅与厨房区域创新设置了一个集成化终端系统，科技不仅能为主人提供安全保障，同时还具有轻松的娱乐功能。比如厨房可视终端系统，同时具备可视对讲、电话、电视、DVD等功能。全品牌用材行业领先设计创新工艺豪华材料精细化施工豪华材料标准化管理人性化关怀智能环保n恒大的9A精装标准:涵盖了名牌满屋、行业领先设计、豪华材料、精品化施工、标准化管理、人性化关怀、智能环保、创新工艺、统一配送等9个方面的全A级标准体系集成系统。恒大9A五星级精装标准典范恒大精装修通过集约化采购、专业化施工，大幅降低装修成本，并保

29、障成品豪宅的国际优良品质，进而实现较高的溢价水平。装修模式：全成品房交房标准n基本实现拎包入住，为客户提供省心、省时、省力的装修服务。n通过集约化采购、专业化施工，大幅降低装修成本，并保障成品豪宅的国际优良品质；n全成品交付，基本实现拎包入住。降低客户置业成本，让客户省心、省时、省力。x。材料品牌：全部采用一线品牌材料n洋房定位为“豪装”类型，采用国际品牌装修，保障装修的品质感；n运用的品牌有：西门子厨房电器、欧普照明、多乐士涂料、松下电器、亚细亚瓷砖、TOTO卫浴、摩恩厨卫五金、大金中央空调等。西门子厨房电器多乐士涂料TOTO卫浴欧普照明大金中央空调材料品牌：注重其经久耐用性能n室内墙面均选

30、用欧雅牌环保墙纸和多乐士环保涂料；n室内电器如空调等较注重其节能环保等功能，其中中央空调采用变频多联的环保空调系统。世界三大油漆生产商ICI油漆集团下的著名品牌具有优异的耐摩擦性和防霉性能，保证墙面历久弥新国内最大的进口壁纸供应商和生产商壁纸透气、吸声，质感较强专业制冷全球性跨国公司世界最先进的变频多联环保空调系统成就舒适、健康、节能、环保的优质生活环境施工工艺：聘请全国知名装修公司n作为北京国家体育馆“鸟巢”的装修商之一浙江亚厦的加盟，让武汉恒大华府的装修质量得到最高级别的保障；n卧室及书房地面铺砌复合实木地板，配有实木踢脚线；n公共空间如客厅、餐厅和玄关等，地面均铺砌石材，配有石材踢脚线。地板配有实木踢脚线吊顶与天花板的结合处较自然THANKS“,