房地产公司渠道营销实操打法干货培训课件（31页）.pdf

1、融创渠道营销实操打法解析（上）融创渠道营销实操打法解析（上）-干货篇干货篇前言：前言：2014年楼市遇冷，渠道部萌芽阶段2015年和2016年楼市上扬，渠道部成了“鸡肋”，可有可无；2017年初楼市遇冷，渠道终于被领导重视，可惜不知道怎么玩；2017年中到2018年楼市更冷，渠道的表现不尽人意，领导又陷入疑虑，只能强压指标；2019年初领导貌似对渠道寄予厚望，但依然给不了你任何建议目录目录/ContentsContents010203我对渠道体系的理解我对渠道体系的理解渠道类项目操盘的顶层设计渠道类项目操盘的顶层设计融创江南悦的复盘（孤岛分销盘的破局）融创江南悦的复盘（孤岛分销盘的破局）501

2、我对渠道体系的理解我对渠道体系的理解一、渠道体系必备的环境：一、渠道体系必备的环境：1 1、适合渠道生长的土壤：、适合渠道生长的土壤：渠道的布局需要自上而下的推动，绝非自下而上（至少得是区域集团层面）态度上，对于渠道的绝对认可，认可渠道是未来的大趋势（这一点一旦不明朗，渠道团队组建初期遇到阻力，团队就会土崩瓦解）2 2、成熟的渠道体制：、成熟的渠道体制：a.渠道部门的构架（设在城市公司还是项目上？）b.渠道部门的组织架构（参考分为：call客组、巡展组、竞品拦截组、大客户组、中介对接组、大单组）c.渠道内部的管理条例（参考壹号院渠道管理条例）d.渠道三级制（专员-主管-经理）的佣金+奖金政策3

3、 3、成熟的渠道管理团队：、成熟的渠道管理团队：渠道可以重新组建，必须有一个经验绝对丰富的负责人，加上一定数量的中层渠道管理人。否则初期成型周期过长，没有办法快速激发公司对于渠道的信心，支持的推动就会受阻。二、二、渠道工作的基本逻辑：渠道工作的基本逻辑：在一定的热度下（策划相关）通过适当的手段（渠道战术）挖掘出精准客户（项目价值点说辞）引导至案场（带访说辞）促成成交（销售相关）形象的比喻：在黎巴嫩有一种捕鱼方法，叫做“炸药捕鱼炸药捕鱼”，就是把炸药扔到湖里，引爆之后，成千上万的鱼受到惊吓后，跳到船上来或者渔网里。这就是最形象的逻辑分工：策划负责“炸湖”渠道负责“捞鱼”销售负责“宰杀”少了任何一

4、个环节，捕鱼都会很费劲分工的意义在于专注，专注，才能更加专业三、三、渠道基本编制：渠道基本编制：区域渠道负责人-单项目渠道经理-渠道主管-渠道专员（非编+正编）两种模型：A.A.设立在项目的渠道团队设立在项目的渠道团队优势：更好地紧跟项目节点，跟销售策划团队配合更加紧密缺点：渠道动作偏浮躁，存在内耗，人员变动频繁，不利于培养人才适合设立在销售难度较高的二三线城市，环沪-环深-环京B.B.设立在平台的渠道团队设立在平台的渠道团队优势：获取的支持力度更大，渠道动作大局观较好，渠道资源利用效率较高缺点：难以紧跟项目节点，跟项目上的团队基本没有配合，转化率不高适合北京上海杭州等销售难度较小的大城市，项

5、目单独养一个渠道团队，开销较大四、四、渠道生存的土壤渠道生存的土壤第一、公司自上而下的重视（保证渠道的生存环境）；第二、灵活快速的补给线（保证渠道人员的积极性）；详解，大多数公司的渠道团队死于此第三、管控制度（保证渠道工作的高效和方向）；第四、激励制度（根据贡献值，注意销售团队跟渠道团队的利益平衡）五、渠道的两种主流模式五、渠道的两种主流模式融创碧桂园模式详解1 1、以人为本：、以人为本：特征：“人才”是核心竞争力，体系不重要。可以获取高收入是一大特点可以获取高收入是一大特点以融创、碧桂园等公司的渠道团队为代表，人海战术，疯狂招聘，形形色色各种人都有，通过战绩淘汰进行区分，高佣金高奖金高提点，

6、渠道人员收入差距可以无限大。大浪淘沙之后，每个项目都会剩几个“国宝级”渠道，收入高的可怕，一般挖不走。一旦挖走，项目损一旦挖走，项目损失惨重，离职人员普遍被高职或者情怀挖走。失惨重，离职人员普遍被高职或者情怀挖走。评价：在这种体制下，新人较难适应，人员流动性极高，稳定下来的渠道人员普遍具备一定的生存技能，且收入较高，晋升极快。成交为唯一导向，渠道的成绩要的是短期且看得见的成交，因此“唯利是图”“挂单现象”层出不穷，案场内耗较为严重。需要注意的就是员工普遍企业归属感较弱，对于金钱十分敏感，发的少+发的慢，是致命的。所以在这文化之下，制度上的改革意义都不大，一切都是以人为本，做好薪酬体系的调研，确

7、保行业领先的薪酬，发放及时，则渠道稳固发展。最后强调一点，这种狼性文化的背景下，最令人着迷的地方在于：英雄主义英雄主义。整个公司自上而下对于有突出业绩的员工是极为尊重的，甚至是崇拜，这对于优秀人才的心理满足是一种极大的附加值。2 2、以体系为本、以体系为本特征：“制度”才是核心竞争力，人才不那么重要。情怀是一大特点情怀是一大特点以龙湖、仁恒等公司的渠道团队为代表，顺口溜：“尖刀、二炮、大客户”。管理层根据节点频繁调整渠道制度来管理。龙湖：人员一般以在校大学生为主，打鸡血，洗企业文化，战斗力不俗。成交没有佣金，以奖金的形式发放，收入普遍不高（因为体制是核心竞争力）仁恒：核心是大客户团队，老业主老

8、带新为主的渠道体制。离开谁都无所谓，离职人员普遍因为没有成离开谁都无所谓，离职人员普遍因为没有成就感或者收入而离职。就感或者收入而离职。评价：在这种体制下，新人较容易适应，员工具备较强的企业归属感，所以尽管收入不高，但是人员流动性较低。成交+过程双向导向，渠道跟销售部、策划部等其他部门的配合度很高，为了项目的奖金池，渠道可以阶段性放弃“看的见的成果”，为项目去做推广。需要注意的是，很难留住能力较强的员工，因为收入差距拉不大，且最重要的是，个人成就感较弱。六、渠道的战略，最根本最核心的是什么？找出目标客户！六、渠道的战略，最根本最核心的是什么？找出目标客户！因此，真正的营销高手，懂得合理地根据项

9、目的客群特点，为项目选择最核心的渠道战略最核心的渠道战略，然后投入几乎全部的资源以及精力（详解），放弃其他一切边缘外围的渠道动作，免去无谓的烧钱。1.地缘性项目战术选择（详解）详解）狮山御园社区拓客方案，企事业单位，商超狮山御园社区拓客方案，企事业单位，商超CDCD派发方案，电影院拓客方案，大客户活动派发方案，电影院拓客方案，大客户活动2.新城项目战术选择（详解详解）壹号院亚洲之夜策划案，快递包裹方案3.异地项目战术选择（详解详解）中介+社群营销这样才能产生，优秀的成交占比，令人惊艳的费效，以及，自上而下的赞誉，良性循环，大事可成。2.2.特殊战术特殊战术地税局的拓客案例社区拓客案例团购案例团

10、购案例：苏州某 40 年酒店式公寓项目，为了实现快速销售，渠道部通过拓客地图和成交数据发现，往返上海和苏州的商旅人士会成为项目的重要购买人群，因此，他们找到上海某商旅网站，达成了如下方面的合作：1.该网站和开发商签署战略同盟，为项目的部分 40 年产权产品提供酒店管理服务；2.该网站必须开启后台数据库，将经常往返于上海到苏州、北京到苏州的商旅客户筛选出来，向此类客户发送项目信息，提供“专属购房优惠卡”，并且在PC端、移动端发布关于项目投资的广告。3.该网站全国所有实体酒店为项目提供免费宣传平台。此合作开启后，一度难以销售的 40 年酒店式公寓吸引了上百名外地投资客来访，成交率达到 60%以上。

11、这也是一次四两拨千斤的重要案例，试想一下，如果项目为了找到上海客户，就算是向上海投入 2000 人都不够，但是运用了线上的拓客模式，起到了意想不到的效果。02渠道类项目操盘的顶层设计渠道类项目操盘的顶层设计1、何为渠道类项目？特征？如何界定？看客群以及看市场容量2、定位阶段渠道类项目需要关注的地方？各类型渠道费用占比估算费率，利润测算3、费用铺排时的考量？重推广？重渠道？还是双高？全周期如何拉平4、组织架构有什么特殊性？营销体系人员架构人数合计154营销负责人1人销售团队销售团队5353渠道团队渠道团队7474策划团队策划团队1212销管团队销管团队1414大销售经理1大渠道经理1大策划经理1

12、大销管经理1销售一组13人渠道经理1渠道经理1渠道经理1大客户经理1策划一组6人客户管理组6人销售经理1策划主管1客户管理主管1销售主管/专员 12渠道一组7人渠道一组7人渠道一组7人大客户专员6推广策略、广告公司对接、示范区包装专员2客户管理专员5销售二组13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1媒体/供应商对接专员1业务/数据组3人销售经理1渠道专员6渠道专员6渠道专员6案场物料、渠道物料对接专员1数据主管1销售主管/专员 12渠道二组7人渠道二组7人渠道二组7人推广费用、流程专员1数据专员2销售三组13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1策划二组5人按揭/合同组3人销售经理1渠道专员6渠道专员6渠

13、道专员6策划主管1按揭/合同主管1销售主管/专员 12渠道三组7人渠道三组7人渠道三组7人案场主题活动、渠道导客活动执行专员2按揭/合同专员2销售四组13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1融小洲客服专员2人事行政1人销售经理1渠道专员6渠道专员6渠道专员6人事行政专员1销售主管/专员12Part1Part1 人员架构人员架构|渠道为王，一切服务渠道渠道为王，一切服务渠道佣金方案来访途径来访途径类型类型平均平均佣金点位佣金点位客户路径客户路径&成交占比成交占比项目整盘项目整盘佣金测算佣金测算备注备注销售自拓销售自拓占比占比自然来访自然来访占比占比中介分销中介分销占比占比渠道自拓渠道自拓占比占比泛营

14、销泛营销占比占比项目PM固定0.025%0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%大销售经理固定0.018%0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%销售经理固定0.035%0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%销售专员固定0.23200%0.600%2%0.400%6%0.200%80%0.300%10%0.300%2%0.23200%折后大渠道经理固定0.020%/0.020%80%0.020%5%0.020%5%0.018%大客户经理1固定0.070%/0.070%

15、10%0.070%2%0.070%2%0.0098%渠道经理3固定0.040%/0.040%70%0.040%3%0.040%3%0.030%渠道主管9固定0.030%/0.030%70%0.030%3%0.030%3%0.023%渠道专员固定0.228%/0.200%80%0.600%5%0.300%5%0.205%折后合计0.678%0.478%0.596%Part2Part2 佣金方案佣金方案|一手抓自营，一手抓分销一手抓自营，一手抓分销渠道的佣金方案决定了渠道动作的方向，渠道主管的个佣是否设置？各成交途径的点位如何分配？渠道的佣金方案决定了渠道动作的方向，渠道主管的个佣是否设置？各成交

16、途径的点位如何分配？占比0.68%2018年年度佣金测算2018年度奖金池1150.08%2018年度佣金8598590.596%区域项目名称岗位名称合同指标（万）回款指标(万)计划编制人数佣金类型基准佣金佣金总额=人均*人数备注佣金点位人均佣金（万）*项目PM3600001440001固定公佣0.000253636大销售经理3600001440001固定公佣0.000182626销售经理90000360004固定公佣0.000351350由万4下调为万3.5销售专员7500300048固定个佣0.002327334大渠道经理2880001296001固定公佣0.00022626大客户经理50

17、400201601固定公佣0.00071414需高于大客户专员人均值渠道经理91200364803固定公佣0.00041544渠道主管10133121609固定公佣0.0003433渠道专员5400216060固定个佣0.002285295Part3Part3 年度佣金测算年度佣金测算|渠道高于销售，自营与分销相平衡渠道高于销售，自营与分销相平衡按照年度按照年度14.414.4亿的回款进行测算人员薪酬，分销属性较强的话，要适当考虑大客户团队的人均收益及支持力度亿的回款进行测算人员薪酬，分销属性较强的话，要适当考虑大客户团队的人均收益及支持力度20192019年销售费用预算汇总（推广类费用合同年

18、销售费用预算汇总（推广类费用合同口径）口径）单位：万元项目名称项目名称费用类别费用类别合同额（含跨年合同）合同额（含跨年合同）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20192019年销售费年销售费用（含电商）用（含电商）一、推广费合计一、推广费合计3.12 57.94 14.57 165.79 116.76 35.45 26.60 67.00 17.00 43.60 11.00 11.60 570.43 570.43（一）渠道费用合计（一）渠道费用合计72.48 41.72 35.45 27.81 41.4

19、1 72.50 42.50 42.50 42.50 42.50 42.50 42.50 546.36 546.36（二）泛营销费用合计（二）泛营销费用合计62.54 177.66 254.39 206.66 426.76 519.27 959.80 959.80 959.80 959.80 959.80 959.80 7406.08 7406.08 二、渠道及泛营销合计二、渠道及泛营销合计135.02 219.37 289.84 234.47 468.17 591.77 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 1002.30 7952.44 7952.4

20、4 三、活动费合计三、活动费合计55.69 4.03 17.16 20.51 17.51 31.60 15.60 15.60 15.60 25.60 15.60 15.60 250.09 250.09 四、售楼处四、售楼处/样板间租赁费及物业样板间租赁费及物业费合计费合计550.77 2.78 2.96 3.18 5.38 8.58 2.00 2.00 4.00 4.00 4.00 2.00 591.65 591.65（一）活动费用合计（一）活动费用合计0.00 0.00 1.22 0.00 0.00 76.78 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 78.00 78.0

21、0 五、品牌费用五、品牌费用0.00 0.00 1.22 0.48 16.53 177.78 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 196.00 196.00 六、其他费用合计六、其他费用合计0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 七、销售人员费用合计七、销售人员费用合计106.87 124.32 73.66 98.86 124.81 131.84 102.60 105.81 103.08 101.70 101.70 105.62 1280.86 1280.86 销售费用合

22、计（不含样板间示范销售费用合计（不含样板间示范区售楼处）区售楼处）851.47 408.43 399.41 523.29 749.15 977.02 1149.10 1192.71 1141.98 1177.20 1134.60 1137.12 10841.47 10841.47 销售费用比例（不含样板间示范销售费用比例（不含样板间示范区售楼处）区售楼处）0.20 0.23 0.05 0.05 0.04 0.04 0.05 0.06 0.06 0.06 0.05 0.04 0.05 0.05 销售合同额销售合同额4178 1782 8278 11492 19453 22209 22661 20

23、621 19657 20464 22411 29605 202811 202811 Part4Part4 销售费用销售费用|强渠道、弱推广，避免双高强渠道、弱推广，避免双高1、注意泛营销费用里面，各渠道类型的占比估算，考虑周期性分销费用支出2、大体量项目、分销类型项目，前期费用该舍要舍，避免错失市场先机项目名称启动会销售费用启动会销售费用整盘销售费用整盘销售费用全周期营销费用全周期营销费用销售额销售额 销售费用销售费用费率费率销售额销售额销售费用销售费用 费率费率20182018年年20192019年年20202020年及以后年及以后销售额销售额销售费用销售费用费率费率销售额销售额推广费用推广

24、费用 推广费率推广费率 人员费用人员费用 人员费率人员费率 合计金额合计金额合计费率合计费率销售额销售额销售费用销售费用 费率费率*1172245 46890 4.0%4.0%837603 47712 5.7%5.7%41767 30007.18%7.18%180000 9560.61 5.31%1280.86 0.71%10841 6.02%6.02%615836 33871 5.5%5.5%Part5Part5 全周期费用全周期费用|前高后低，看好未来前高后低，看好未来充分的业主基数+项目的展示面，是未来费率逐步降低的保障03融创江南悦的复盘（孤岛分销盘的破局）融创江南悦的复盘（孤岛分销盘

25、的破局）一、面临的困难1、环沪市场冷清：环沪市场冷清：江南悦入市时，单价位于平湖最高价位，基本没有自然来访成交，不被分销市场认可，月均流速仅为3000万。2、客户的地源性不明显：客户的地源性不明显：通讯地址以上海、杭州、温州、嘉兴上海、杭州、温州、嘉兴为主。考虑到大量的新上海、新杭州人，实际客户分布全国。3、去化不均：去化不均：需求户型以以75758989（110110洋房）平米为主洋房）平米为主；100平米高层和洋房去化差距明显。高层110自开盘以来去化10套左右，处于封盘状态。4、项目抗性主要集中：项目抗性主要集中：孤岛项目、乡镇项目、张江科技城能否落地、城市界面差、目前周边生活配套匮孤岛

26、项目、乡镇项目、张江科技城能否落地、城市界面差、目前周边生活配套匮乏乏等。二、渠道思维的破局1、自然来访无成交，只能靠分销。自然来访无成交，只能靠分销。2、客户的地源性不明显，选取全国性大客户的地源性不明显，选取全国性大V V进行引流。进行引流。3、项目抗性主要集中，大项目抗性主要集中，大V V站台转化公信力站台转化公信力。增强分销类媒体的宣传力度；寻找全国性的大增强分销类媒体的宣传力度；寻找全国性的大V V站台引流，深夜开展独家专场站台引流，深夜开展独家专场，用“不小心”流传出的视频引爆分销市场。，用“不小心”流传出的视频引爆分销市场。二、渠道思维的破局0500010000150002000

27、025000300003500040000450005000011月12月1月2月3月4月5月6月江南悦销售额销售业绩销售业绩：3-6月份，江南悦，4个月完成11.8亿合同额，回款6.2亿，综合完成率达到110%；获“最佳进度奖”，被评为“超级红盘”三、成交总表最终答案：1000户业主按客户通讯地址看，主要分布在江浙沪区域，其他省市客户以老带新为主。拓客范围越广，项目难度系数越大。拓客范围越广，项目难度系数越大。区域区域成交成交占比占比上海42951%浙江14417%江苏475%其他21627%渠道网络渠道网络：擅长分销对接的渠道团队20人，无死角覆盖全长三角的分销网络。媒体网络：媒体网络：媒

28、体小组5人，覆盖全国性的分销类媒体融创江南悦融创江南悦工作内容：中介分销：直签三级门店自营渠道：自拓、编外及团购江南悦项目在职4月，项目渠道所达销售额2亿。其中：自营渠道共计成交24套，销售额3430万；中介分销共计成交118套，销售额1.6亿。3 3至至6 6月自营渠道销售额：月自营渠道销售额：20323万17%自营渠道83%中介分销一、卢俊购房团：“真叫卢俊”自媒体过往合作楼盘团购基本在2-4套，江南悦首场团购，拉通物业，销售，渠道，当天制造浓重的购房氛围，全面吻合该自媒体客户属性，当天成交近50套，后续成交200套。二、*工会购房团“*工会”，之前在杭州楼盘仅做推文类服务，首次启动看房团且为异地，当天购房团由杭州乘坐高铁前往嘉兴新埭，到访12组，成交8套（顺势绑定车位，扩大作战成果），将仅剩的75与89户型全清，减少渠道费用支出近50万，同时工会内部各职工机构单位对嘉兴项目刷新认知，便于后续新项目合作。经典案例经典案例四、回顾与思考1、有一种盘叫做：分销盘。（渠道团队特点、销售团队特点、推广局限性、项目销管制度的灵活性）2、死盘热炒，需要自上而下的达成共识和勇气。3、渠道不止是靠经验，还有依靠想象力。谢谢！谢谢！