1、1026 沟通密码 微信面对面建群，输入密码。 AD 创想派 IDEA PARK 广告策略创意跨界谈 PART 01. Jacqui Kenny 恐旷症旅行者，摄影师，现居伦敦 你能否想象到 一个人长年足不出户 却躺在沙发上游历了整个世界？ 利用Google街景 拍下了27000 多张美照 引来全世界成千上万的like - Guellaia, Medenine, 突尼西亚 - - St. Louis, 塞内加尔 - - Callao District, Callao Region, 祕鲁 - Chanaral, Atacama Region, 智利 - - Sharjah, 阿拉伯联合酋长国
2、- - Sun City, Arizona,美国 - All the pinks, State of Ceara, 巴西 - 玻利维亚 - - Western Cape, 南非 - Arizona City, Arizona, 美国Arizona City, Arizona, 美国Baganuur,蒙古 Sechura District of Plura, 秘鲁 Roldan, Lima Region, 秘鲁 谁知道这是哪呢 心有猛虎 细嗅蔷薇 只要你想去做 哪怕是坐在办公室里 心中也会装满全世界 这些来自Google街景的图片告诉我们 信念与态度，让你做出今天的选择 伸手摘星， 即使徒劳无功
3、，亦不致一手污泥。 CHOICE 向新事物学习向生活学习不断跨界人人都是师长 时刻充满激情和好奇心 你的需求，给予你目标 你的思想，给予你完成目标的方法 你的谦逊，可以让你收获更多 你的信念，决定你可以做到多好 观念决定出路 mindpoint 那么，广告一直在做， 如何在地产广告中收获快乐和成功？ 营销 如何将房子变现！ 广告如何让你爱上房子！ 二者相辅相成，二者亦截然不同 理性的分析仪 感性的加湿器 广告要赢，要有用！ 但这个赢，并非哗啦啦的买楼。 广告的战场是 消费者的大脑 广告是心理突击队，不是建筑工程队。 What is the Territory of a ad ? 一个广告的版图
4、是什么？ 广告不能卖楼， 但广告却可以解决消费者的心理障碍。 （“我怎么没发现”） 广告不能改变房子， 但却可以让同样的房子看起来不一样。 （“看起来不错”） 插入一个影视广告 只有先清醒的了解战场在哪， 而后，才有机会使出降龙十八掌， 才有机会无往不利、百战不殆。 先做对，再做好！ Right way , Best way ! 广告的江湖很简单，万变不离其宗。 广告的江湖很深邃，一式变万式变。 老生新谈 为何说？ Why to say ？ 对谁说？ Who to say ？ 说什么？ What to say ？ 怎么说？ How to say ？ 为何说？ Why to say ？ 1 痛点
5、 广告的目标是：解决问题。 痛点是一切广告的出发点和本能， 就像“饿了”是“要吃饭”的诱因一样。 广告就是为了销售。 什么才是好的问题点？ 首先，它是个心理问题。（非墙壁开裂屋顶漏水） 其次，它是目标消费者的心理问题。（不是隔壁老王的） 再次，它阻碍了购买。（好事的破坏者） 好的问题，解决痛点的一半！ “感受与反应”的镜子 产品问题心理问题 找问题点是广告的起点。 关键是： 记得用解决问题的思路去看待广告。 插入一个平面/影视广告 看完上面的广告，问自己这些问题： 这个广告要/能解决什么问题？ 你觉得它做到了吗？ 如果没有，为什么？ 对谁说？ Who to say ？ 2 消费者 人人都是消费
6、者，无法界定。 人类的消费行为，取决与理性思考后，最后感性的一锤。 大道理听了很多 却依然过不好这一生 可以学习工具、技巧、方法。 却不能教授智慧、经历和思想观念。 “励志书”就是一个例子 “顾客是上帝” 唯一能遵循的原则 不是自恋不是自己看 不是想当然 消费者才是广告的情人！ 一切以消费者为中心 将让你意识到广告真正的价值与乐趣， 将让你在千山万水中勇往直前、意志坚定。 插入一个平面/影视广告 人情的温度 决定广告的温度 你可以怎么做？ （知识 + 经验 ）X 好奇心 掌握心理学 了解规律 学习模式 观察兼洞察 擅于总结 深入、开阔 可能是广告人 最重要的品质。 观察周边的朋友、同事。 你所
7、能接触到的所有的消费行为。 做一个狂热的人类行为观察者。 tips1：其实很简单，多一个心眼。 tips2：别太过了 说什么？ What to say ？ 3 利益点USP 简单来说，利益点就是 “什么好处？” 一个广告好不好？ 看利益点就知道了。 一个策略人员优秀不优秀？ 看利益点就知道了。 可见，利益点是“相当的”重要。 给我一个支点，我就能撬动地球。 利益点是广告发散的出发点和核心点。 有些广告有利益点， 有些广告没有利益点。 我知道我的广告费有一半是浪费掉了， 可是，我不知道是哪一半？ 广告主说 没有利益点的广告就是浪费的那一半。 插入一个平面/影视广告 如何判定利益点？ Yes or
8、 No ? “今天天气真好。” or “晚上我请你们吃饭吧。” 判定利益点的三角关系 利益点 跟产品有关跟消费者有关 利益点是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费 者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习 惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们 的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴 趣的(interested)。 利益点必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须 能提供消费者利益(ben
9、efit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益， 是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求 (need)，欲求(wants)并且有竞争力。 有些广告有好的利益点， 有些广告没有好的利益点。 好的利益点 一个人买一支电钻的利益点可以是： 为了在他家的墙上钻个洞？ 他只希望他的置物架不会倒下来。 一个女人买化妆品利益点可以是： 为了让皮肤更好？ 她在购买希望和自信。 好的利益点 找利益点是一门很难 但值得付出的学问 一个好的利益点不一定能做出好的广告， 但一个好的广告一定有个很棒的利益点。 从这里起步： 观念： 利益点不是“天上掉下个林妹妹”。 利益点
10、是策略阶梯里的最重要的一个台阶。 利益点也是三级跳里的最后一步， 在这里，广告起跳并且是撑杆跳。 为何说？ Why to say ？ 对谁说？ Who to say ？ 说什么？ What to say ？ Climb Jump nSTEP1：洗洗脑试着从“利益点”的思路看广告， 试着问别人，问自己。 nSTEP2： 掌握方法国际4A的，山药蛋派的，只 要能产出好的利益点，就是好方法。 nSTEP3： 融会贯通多练、多琢磨、多分析，找 到符合地产国情和自我特色的利益点之路。 方法： 怎么说？ How to say ？ 创意手法广告语调4 创意是一门更精深的学问。 夸张、借喻、讽刺、颠覆？ A.
11、创意手法 确定了说什么， 就用最具创意的方式说出来。 注意到没有？ 这里，我们才出现“创意”。 出品广告的只是广告思考的一个环节。 写文案、做设计是经历了层层思考后的结果。 广告是一个环环相扣、互相呼应的系统工程， 一头扎进去之前，先了解系统 左脑策略 是广告的逻辑部分 右脑创作 是广告的发散部分 B.广告调性 品牌形象角度 年轻的 创新的 有争议的 严肃的 信息丰富的 迷人的/ 光鲜亮丽的 负责任的 振奋人心的 勇敢胆大的 讲究的 适合全家的 性感的 过时的 娱乐性的 中国式的 （本土化的） 友好的 有辨识能力的 品牌个性角度 和蔼的 坚定的 仔细周密的 随和的 外向的 保守的 镇静的 自然
12、的 聪明的 坦率的 有趣的 顽皮的 明智的 过度多愁善 感的 冷漠的 急躁的 粗心的 傲慢的 内向的 鲁莽的 循规蹈矩的 过度复杂的 思维简单的 不成熟的 缺乏想象力 的 老牌、自信、活力、骄傲 时尚、自我、年轻 再分享一个案例吧 即是总结也是作业 400个盒子的共享社区 【400盒子的社区城市】 对于 “家” 而言，最重要的基本是什么？ “家” 的概念曾经存在于每个家庭的宅邸里。 但在现代都市中，越来越多的人选择 独居生活，越来越多的人每天在不同 的城市间游走， 过着牧民的生活。在 这样的社会中，“家”的概念逐渐从 每个家庭中剥离出来，向城市的公共 空间中蔓延。 家的另一种可能 基于年轻人需求的 当代共享社区 如果你要为这个共享社区服 务,你会如何思考呢？ 为何说？痛点在哪里？ 说给谁？人群是什么？ 说什么？利益点在哪？ 怎么说？如何创意表达？ 感兴趣不妨一试 TO BE CONTINUE
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