房地产开发公司创意工具鱼骨图（121页）.pdf

1、Tool 创想派 IDEA PARK 鱼骨图创意工具谈 PART 03. 九型人格学Enneagram 一门2000多年历史的古老学问，按照人类习惯的思维模 式，情绪反应和行为等性格特质，将人性分为九种。 改革型（The Reformer）完美、有原则、秩序大使 助人型（The Helper）成就他人、博爱型、爱心大使 成就型（The Achiever）实践型、实干型 浪漫型（The Individualist）艺术型、自我型 智慧型（The Investigator）观察者、思考型、理智型 忠诚型（The Loyalist）寻求安全者、谨慎型 享乐型（The Enthusiast）创造可能者

2、、活跃型 领袖型（The Challenger）挑战者、权威型、领袖 和平型（The Peacemaker）维持者、和谐型、平淡型 9 1 2 3 4 5 6 7 8 和平型 改革型 助人型 成就型 浪漫型智慧型 忠诚型 享乐型 领袖型 本能 主导 情感 主导 思考 主导 九型人格的代表性人物 9 1 2 3 4 5 6 7 8 和平型 改革型 助人型 成就型 浪漫型智慧型 忠诚型 享乐型 领袖型 本能 主导 情感 主导 思考 主导 岭南盛世 玺悦/花城故事 云顶 思科智慧城 金叶子 凤凰湾 从化1960 认清“我”是谁？ 创意鱼骨图 Fishbone Diagram 创意转化的管理工具 以结

3、果为导向 得出最佳的创意结论 头脑风暴法 HOW TO DO ? 具体如何操作 2012 2013 练习曲 转山 摩托日记 times of your lfe kutumi 摄影作品与 表款结合 圆 柔美曲线 轻快舒缓 柔软背包十年 寻找到的故事载体：旅行 寻找到的概念道具：摄影&照片 寻找到的精神倡导： 有些事现在不做，永远就不会做了。 有些事不做， 永远都不会做 21天心效应 温暖、柔和 意见领袖 微纪录片 minisit 灯箱 主形象广告、 活动广告 品牌如人 做人那样塑造品牌 用独特思想，成就独特的你 关于一只腕表的精神哲学 飞亚达2013年度品牌提案 我是谁？ who am I？ 中

4、国首款款“永不磨损”硬质合金腕表 中国首款陶瓷表 手动上链多功能机械机芯 多功能自动机械机芯 精琢陀飞轮机芯 太空强化钛材质 德国红点奖 CIDF最佳材料设计奖 中国红星奖 举办手表设计大赛 参与钟表行业国际标准的制定与修改 与中国航天、达喀尔拉力赛及中国体操队合作 世界三大航天手表 进取者，飞亚达 进取，是一种群体共性。 这一共性的产生是基于消费者低龄化趋势。 同样的进取精神，不同的个体却有着不同的解读！ 一千个读者心中就有一千个哈姆雷特. There are a thousand Hamlets in a thousand peoples eyes. 飞亚达式的进取 FIND FIYTAE

5、R 从容 身为都市优越族群的飞亚达们， 并未因生活的满足，而停滞向前的步伐。 时间给予的睿智，带走了他们的懵懂与冲动， 在前行的道路上，整装再出发，渐行渐从容， 他们将梦想放置心中， 因为他们懂得：心有多远，就能行多远！ 心理需求 创淀品牌内核 绝对差异化 性格无法抄袭 指导 支撑 品牌 塑 造 飞亚达内核 从容、进取、格调 产品 物质需求 表现产品价值 相对同质化 产品可被模仿 包 装 飞亚达主推产品 航天系列、摄影师系列 品牌在上，产品落地 航天系列 摄影师系列 品质 品位 信任状 时尚化 2012主推 2013主推 飞亚达产品定位 2013品牌策略目的：以摄影师系列为品牌承载，加速品牌价

6、值认同！ 美誉度 认知度 关注度 价值认同 终极目标 时尚化 高端化 国际化 品牌背书 我在哪里？ where am I 主力手表价位:CNY2000-CNY6000 他们就是飞亚达竞争品牌 市场竞争品牌图示 图表中蓝色区域面积越大代表威胁性越强 非凡创意，源于传统 天梭品牌形象特质 创意&可靠 伟大的革新，来自于强大的意志力 西铁城品牌形象特质 智慧 科技、质感 经典、时尚创意&可靠 智慧 品牌特质产品特点 飞亚达品牌形象特质 创意&感性 通过对竞品品牌特性分析以及飞亚达自我分析， 明确竞品品牌特质与飞亚达品牌特质的差异化。 以飞亚达品牌特质指导品牌发展的方向 我要去哪？ which is

7、my way 品牌 产品 推广 现状未来 中档、可靠、品质的国产品牌 形象 国际化 产品系列繁多，产品概念不突 出，不足支撑品牌核心价值 与消费者互动沟通不足，难以 建立品牌信赖 明星化 互动化 以感性&创意为品牌差 异化包装方向 以实现加速品牌价值 认同为目标 飞亚达品牌传播策略 How can I get there 如何抵达？ 他们的另一面 惯性生活惯性工作惯性娱乐惯性遗忘惯性思考生活中产积极乐观从容前行注重品质稳定沉着 传播的基础：人 飞亚达的目标人群： 都市优越族群 People Drive Us 但，这只是一面 惯性，有时蒙蔽了他们的心 让他们渐渐淡忘了心中最初的念想 也慢慢失去了

8、为之奋斗的心境 他们缺少的，是跳出惯性的勇气 是一种充满求真欲与行动力的精神 2013精神主张 去发现敢行动 发现内心最真实的呼唤，即刻启程，做一件可以让自己笑到80岁的事情！ 有些事，现在不做，就永远不会做了！ 飞亚达2013年度品牌传播主题 什么是飞亚达 飞亚达，启动心效应，见证前行之路! 邀请2名标志性人物，作为活动召集者，引爆活动话题！ 2个行动倡导者 选拔7位行动实践者，由影像记录故事，用坚持感动城市！ 7位行动实践者 8座重点城池 北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州、武汉，8座主推城市！ 12家媒体合作 优酷、新浪、周末画报、风尚等12家主流媒体，强强联手！ 21天真实记录2

9、1天时间，从发现到行动，用镜头讲述都市中最坚定的念想！ 预热引爆高潮升华 以悬疑文艺微电影为噱 头，吸引受众参与 微电影故事概要 （一） 都市， 一对普通的年轻人，开始厌倦日复一日的office生活， （二） 一个偶然的机会，男孩发现一本骑行日记， 目的是自己梦寐已久的西藏， 内心的渴望被点燃。 （三） 男孩希望女孩可以同行，但女孩拒绝。 于是，他决心一个人独自前往， 做自己真正想做的事。 （四） 独自骑车开始西藏之旅， 一路上， 发现从未感受过的风土人情， 新的快乐，新的朋友，新的生活， 所有的发现，令他欣喜，感动。 （五） 男孩一边骑行，一边将一路的见闻记录下来， 并寄给女孩。 （六） 雪

10、山脚下， 仿佛心灵得到重生， 这是心灵成长之旅，也是生活发现之旅， 生命就应更洒脱，更自由。 （七） 男孩再次将自己的记录寄给女孩， 希望女孩也可以，做自己真正想做的事。 （八） 飞亚达slogen 21天心效应 预告片 活动海报 登录活动minisite网站，写下你的21天梦想计划 无论是想抵达一个地方，寻找一份信念，还是挽回一段遗憾， 只要你的目标足够明确，计划足够周全，内容足够动人， 将有可能成为“飞亚达21天心效应”实践者！ 寻找心声，启动心效应，飞亚达为你全程护航，见证心在更远处。 活动内容 TA们由心而发的21 天愿望 追忆 年逾古稀的抗战老兵，一生最大的心 愿，是回到当年激战的地

11、方，寻找那时 在废墟中救下他的越南小伙。 信仰 一生信仰佛教的他，最希望某天能走进 尼泊尔，亲身感受信仰的力量。 爱情 他，希望能站在巴黎铁塔下，和当年因 距离而失散的恋人继续一份未完成的承 诺。 事业 拥有广告梦的她，做梦都想去新加坡奥 美广告工作，与大师们一起碰撞创意火 花。 征服 作为一名摄影爱好者，他渴望征服南 极，用镜头记录下每一种南极生物。 预热引爆高潮升华 以新闻发布会的形式， 代言人以及7名行动者亮 相。 新闻发布会飞亚达“21天心效应”启航仪式 参加人群：飞亚达领导、高圆圆、古天乐、7名行动实践者以及新闻媒体 仪式内容：整个仪式将以邮轮起航的形式，象征活动的开始。 活动首先举

12、办新闻发布会，向新闻媒体介绍“21天心效应”活动及7位行动实践者等相关内容。新闻发布结 束后，欢送2名代言人及7名行动实践者上船，随以掷瓶礼的形式，昭示活动启航。 预热引爆高潮升华 以微纪录片的形式，记录行 动者的21天；以意见领袖的 分享会，倡导21天心效应。 飞亚达俱乐部活动 21分钟时光匣子分享小聚 实时视频播报 微博同步更新 21分钟时光匣子分享小聚 邀请意见领袖 参与资格：飞亚达俱乐部会员报名参加。 活动内容：每场活动邀请1-2名意见领袖作为演讲者，准备若干和主题相关的照片，放置于一个时光匣子中，并在演讲适 当时机取出，展示给现场观众，讲述照片背后的发现与行动，同时也可对正在进行的“

13、21天心效应”活动作出点评。每 位发言者演讲时长21分钟。活动在全国8大城市展开。 谷岳、刘畅 2009年夏天，两个人历经三个月的时 间，从北京的后海到柏林的布兰登布格尔 门，一路上只依靠陌生人的帮助，共搭车 88次，经过1万6千多公里、13个国家， 穿越中国、中亚和欧洲，直到柏林，搭车 之行完美落幕。 魏德圣，台湾电影导演。代表作：海角 七号，赛德克巴莱。其中赛 片筹划了整整十二年，从2000年投入全 部身家250万新台币拍摄五分钟影片前导 片被人嘲笑，到2011年举债7亿新台币完 成这部史诗电影，一举斩获6项金马奖。 将所有人都认为不可能的事情做出一个完 美的结束。 闾丘露薇,著名的电视记

14、者，现供职于凤凰卫 视。她曾因2003年在伊拉克战争时作为在巴 格达地区唯一的一名华人女记者进行现场报 道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战 地玫瑰”。 预热引爆高潮升华 将活动中形成的影像成果与 产品巡展相结合，举办全国 展览。 形式：“21天心效应”影像展+产品巡展 巡展内容：将以往传统的纯腕表产品路演巡展，与“21天心效应”活动中 的影像作品结合展览，使巡展更具观赏性。展览中为每一位21天的行动实 践者开辟专区，讲述他们的21天，并搭配适合的腕表辅以展示，每件展览 作品上都会记录下拍摄时间，而腕表也将会定格在那一个时间。 预热 引爆 高潮 升华 微电影召集 “21天心效应”起航仪式 2

15、1天 心效应 21分钟时光匣子 分享小聚 21天心效应巡展 传播内容传播媒介 线上媒体 线下媒体 微博 视频贴片 Banner 首页推荐 . . 高铁广告 车站广告 车厢广告 电影贴片 户外广告 杂志广告 . . 线上媒体资源 官方微博 视频贴片 首页推荐+Banner 视频网站 弹窗广告 线下媒体资源 候车室座位 地铁平面 地铁广告 地铁车厢 电影随片 公交站台 户外广告 户外广告 杂志广告 聊完品牌案例 举一反三回到地产领域 品牌比地产广告空间更大 地产短精快的节奏更容易出效果 使用工具明晰方向 确认方向不断深化延展 坚持，是永恒不变的真理 南海花城故事 项目介绍： 位于南海里水的刚需产品

16、项目，紧邻广州。交通便利，教育配套丰 富。因为政策变化，面对客群复杂，即有广州的外溢客户，也有佛 山本地客户。 项目亮点： 非传统项目打造 以情感文化力策动营销 文化沉淀品牌 项目弱点： 市场竞争激烈 产品同质化严重 无强势产品价值输出 机会点： 在距离与需求之间寻找平衡点 以情动人 发现对于家的真实需求 两小无猜 天使之城 大城小事 最浪漫的事 花房姑娘 情书展 业主会 多边 柔美 浪漫抒情 柔软 我们仨 相爱十年 寻找到的故事载体：花 寻找到的项目调性：轻奢 寻找到的项目气质：浪漫、精彩、缤纷 寻找到的精神倡导：爱在幸福花开处 最宝贵的时光就该 浪费在美好的事物上 幸福物语 温暖、缤纷 主

17、形象广告 活动广告 爱在幸福花开处 前瞻目光和深度的认可烂漫美好生活的转变与承诺 对家的渴望才是最理性的选择 “6个一”演绎幸福进行时 一部电影 一首歌 一篇诗 一本书 一次广告运动 一个业主会 1 部 电 影 是浪漫电影情节的缩影； 是美好生活的荧幕演绎； 是花城故事的专属TVC； 是花城故事的视觉承诺。 1 首 歌 花城小爱 词：森sir 曲：steven si 灯火是你美丽那张脸 终于找到所有流浪的终点 你的微笑结束了疲倦 千万不要说天长地久 免得你觉得我不切实际 想多么简单就多么简单 是妈妈告诉我的哲理 脑袋都是你 心里都是你 小小的爱在花城里好甜蜜 念的都是你 全部都是你 小小的爱在

18、花城里只为你倾心 歌词大意纯属演示，以实际创作为准 一首主题曲的征集全城运动； 一首歌的青年歌手精彩代言； 电台的温暖投放送给回家路上的ta； 百人同唱的MV录制让爱相随。 1 篇 诗 花冠 【德】保罗策兰 Sara莎 译 秋天从我手里吃它的叶子：我们是朋友。 我们敲碎果壳剥出时间，教它奔跑； 时间又赶快回到壳里。 我的目光落在我爱人的性上： 我们对望， 我们讲黑暗话， 我们相爱如罂粟和记忆， 我们睡觉如海螺壳里的酒， 如月亮红光里的大海。 我们站在窗前，拥抱，人们从街上望我们： 是他们知道的时候了！ 是石头决定开花的时候了， 是不安有一颗跳动的心的时候了， 是是时候的时候了。 是时候了。 一

19、篇情诗写给执手相依的ta； 一篇感恩诗写给辛勤一生的老人； 一篇祝福诗写给茁壮成长的宝贝； 片片诗情、点点诗意， 用H5化作最幸福的诗篇。 1 本 书 作者：周国平 出版：江苏人民出 版社 这本书的真正主题是亲情和苦难。作者的经历告诉我们， 苦难使亲情有了更刻骨铭心的感受，亲情又使作者对苦难 有了更深的思考。 人生的道路很长，对每一个人来说，如果能珍惜属于自己 的那一份真情，又能够勇于承担属于自己的那一份苦难， 那将是人生的两项伟大成就。 一本书是花城故事对幸福理解的私语共鸣； 一本新书签售会是花城故事的人文积淀； 一本书籍伴手礼是花城故事的甜蜜小心思。 1 广 告 运 动 一个个幸福的故事是

20、爱最真实的演绎； 一个个幸福的故事是爱最有力的共鸣； 一个个幸福的故事是微电影传播的素材； 一个个幸福的故事是话题传播最好的炒作。 1 个 业 主 会 一个有温度的业主会 伦教世家190 项目介绍： 伦教碧桂园项目总占地203亩，综合容积率约 2.7，属 于不限购区域。项目2分钟到达伦教镇中心、11分钟到 达大良商业中心、13分钟达勒流镇中心，附近规划1城 轨2地铁3高速交通，交通便捷。 项目亮点： 1、116套190户型属于大户型楼王产品。 2、双阳台设计，智能O2O社区，一梯一 户，电梯直达。 3、坐拥1.3万方大型商业街、周边居住氛 围成熟。 项目弱点： 1、前期产品溢价的基础上，已消化

21、伦教当地 大批改善型客户，在当地务实基因之下，总价 持续走高有一定难度 2、大良北滘陈村等众多竞争对手出现，同时 大户型产品需求客户对伦教区域的豪宅属性有 一定抗性。 机会点： 1、顺德豪宅市场，约160-200/250万- 300万总价，高端豪宅市场存在空白。 2、顺德当地市场不缺顶级豪宅，但缺乏 真正接地气适合家族居住的大户型产品。 教父 刚毅 恢弘 冷峻 寻找到的故事载体：世家图腾 寻找到的项目调性：重奢 寻找到的项目气质：品质、圈层、领袖 寻找到的精神倡导：为顺德大宅划时代 深色、正统 主形象广告 活动广告 城市运动 意见领袖 豪宅产品的传播核心不应局限在产品、房价层面的比拼 应该拉升

22、城市宽度，建立Leader的气势，为豪宅划出 大时代 世家190 为顺德大宅划时代 一句话，直达诉求的广告主题 佛山新城之光 新城之光： 雄踞佛山新城新吉路，占地126.2亩，地块位于佛山新城内，距禅城仅 一河之隔，5分钟车程，距乐从中心城区5公里15分钟车程，产业、行 政、新闻、体育、文化、交通枢纽中心等七大中心在此交汇，是佛山 CBD无可复制的强中心。 项目亮点： 1、一河两岸，坐新城千亿级市政配套和未来，3地铁2城 轨，立体交通路网通达珠三角都市圈。 2、世纪莲体育馆、图书馆、博物馆等全明星配套阵容。 3、城市、交通、生态、精工、智能、品牌、教育、艺术 等八大优势代言新城新生活。 机会点

23、： 项目所处佛山新城是唯一一个以城市命名的片区，全 佛山最高逼格投入、最大生态绿地、最多地铁交通线 路、最全配套已投入使用，理应是一座让人自豪澎湃 的国际新城，但是整个片区缺乏真正的价值与生活方 式代言者。 教父 立体 悦动 国际 寻找到的故事载体：人 寻找到的项目调性：轻奢 寻找到的项目气质：创新、现代、国际 寻找到的精神倡导：代言新城新生活 纯净、理性 主形象广告 夸张 放大 广州. 云顶 碧桂园云顶： 天河东TOD国际新城代表性项目，集团投入最大的历史性项目。位于 广州城市发展前沿区位，交通枢纽重地，拥有16年凤凰城大城奢配与 陈家林自然美景，打造智慧型产品，提供顶级圈层平台私享及服务。

24、 项目亮点： 城市发展新中心 稀缺半山资源 云智能科技与服务 机会点： 领袖生活平台会籍招募 提供品牌资源和定制服务 云顶先生现代六艺圈层活动 悦动 寻找到的故事载体：山、云、城 寻找到的项目调性：美学奢贵 寻找到的项目气质：美学、现代、境界 寻找到的精神倡导：城市远见 奢享云集 纯净群山回唱 唯美 柔软 山间稀有而华美的鸟类，也是中国古代御赐大臣工艺品上的吉祥图案 代表长寿高升、幸福吉祥之寓意。 云顶创作体系 新经典豪宅 视觉符号 国际大牌风格专属设计 品牌故事 稀缺山居 代言与吉祥图腾的“绶带鸟” 根据宝格丽的简约英文和玫瑰金质感，将传统的绶带鸟变成国际符号。 从化1960 从化1960：

25、 地块位于广州市从化区街口河滨北路，总占地1.88万平方米（约28.22 亩），总建面7.27万平方米，属于商业用地。项目规划商业综合体，含商 业街、办公写字楼及酒店式公寓，核心客群：本地投资客户、企业金融客 户、专业市场老板等。项目身处街口镇老街中心，周边辐射老商业街、区 政府、医院、公园等，人流量大，滨河景观有一定优势。 项目亮点： 规划从化首个综合商业体项目，建筑设计引入垂直绿化理 念，预计引入本土特色品牌商业、开放式商业街区布局、 艺术主题酒店、互联网办公空间等，形成从化独一无二的 商业、生活社区。 机会点： 从化整体市场商业以零散街铺为主，缺失有品质、有 格调的商业空间，城市中青年客

26、群没有一个聚集、消 费、娱乐的大型地标性建筑，新生企业、互联网上下 游网店等，亦是缺乏有品质、有管理、适合小企业发 展的办公生态空间，市场空白急需填补。 发展历史：不重复传统，另起一行开拓创新发展历史：不重复传统，另起一行开拓创新 产品特性：独创一格、具有时代开拓性的产品理念产品特性：独创一格、具有时代开拓性的产品理念 创新信仰：摒弃平庸，突破历史，成就一个城市的信仰创新信仰：摒弃平庸，突破历史，成就一个城市的信仰 成就目标：不断超越现在、超越想象、超越标准成就目标：不断超越现在、超越想象、超越标准 创新趣味：独具个性化的产品设计，追求与众不同创新趣味：独具个性化的产品设计，追求与众不同 进入

27、从化的第一个令人瞩目的商业商务综 合大都会，是整个城市商业形态的超越， 更将带来跨越时代的综合型商务体验。 越 与企业：用创意打破思维局限 与 人：用空间去启迪创新思维和审美品位 【越】 创意原点： 增城金叶子 碧桂园金叶子： 白水寨旁，南昆山脉，大丰门漂流、森林海欢乐水城、金叶子五星级 酒店多重旅游资源聚合的温泉度假地。度假别墅、度假酒店公寓产品 回报率高，每年数百万游客，是价值增长的可靠保证。 项目亮点： 顶级丰盛度假生活链 多维度度假动线留存客户 专属高端度假服务满足客户一切需求 机会点： 丰盛度假体验区别于竞品 量身定制的度假体验超越对手 贩卖的不是产品，卖的是平台， 卖的是在此生活美

28、好时光 寻找到的故事载体：仙瀑、山、水境界 寻找到的项目调性：东方美学 寻找到的项目气质：写逸、美境、悠然 寻找到的精神倡导：因无价 而珍贵 超脱 采菊东篱下 悠然见南山 灵动 空灵 碧桂园 金叶子时光消费平台搭建 壹佰墅金泉阁金叶会金耕社金叶手信 以高带低 营造别墅产品的绝对高 端与稀缺感。集结集团 强势资源背书，打造私 享高附加值专属特权。 活色生香 通过别墅产品拉升公寓 价值高度，共享别墅生 活价值，营造独一无二 的度假体验制造向往。 墅级私享 为别墅购买者打造独有 观星台，高端私人活动 的场所，以此提升附加 值，形成价值区隔。 农庄耕作 都市人心中每个人都有 一亩田，还原他们的桃 源梦

29、。以私属，增强身 份的认同感与体验感。 农副产品 手工工坊制作肥皂、果酱 等原生态农食物，既可以 作为项目的商品副牌，同 时利于传播，更增强项目 的互动价值。 五大基础模块+区域资源整合+定制高端服务，吸引客群关注 人生难得好时光 别墅使用权公寓使用权高端会所私属农庄农副产品 现场主视觉 南沙玺悦 碧桂园玺悦： 继天玺湾南沙顶级豪宅之后，又一全新豪宅力作。延续中国南沙豪宅 传奇的历史。千亿南沙湾桥头堡，区位交通天赋优越，成熟天玺湾配 套，自然景观优越，产品精装再升级。 项目亮点： 天玺湾豪宅血统的延续 配套成熟完善 山海相拥的景观资源 精装产品的全新升级 机会点： 新时代下倡导新的生活主张 美学生活方式的塑造 故事化、情景化、意境化的解读生活 寻找到的故事载体：精灵 寻找到的项目调性：轻奢 寻找到的项目气质：西方、浪漫、奢华 寻找到的精神倡导：始于传奇 始终传奇 梦幻 幸福，是永 恒的喜悦 灵动 柔软 Q&A 策略方法论顶层设计谈创意工具谈