1、广告创作要求与规范 前言 碧桂园推货模式下 各阶段广告标准动作解析 碧桂园“3+2+2”模式各阶段创作工作铺排 第一节 广告创作内容 案例分析 品牌落地阶段：丹灶碧桂园前期单张、户外品牌落地阶段：丹灶碧桂园前期单张、户外 在项目确定了LOGO和VI后，就进入了推广的品牌落地期。 品牌落地期，主要输出碧桂园品牌或项目的形象定位，告诉客户“我是谁”，借碧桂园千亿房企的品牌知名度和美誉度，拔高项目 形象，以提升客户对项目的认知和好感。 创作板块案例解析 示范区开放阶段：罗定碧桂园示范区开放单张示范区开放阶段：罗定碧桂园示范区开放单张 修改前修改前 最终审批稿最终审批稿 示范区开放期单张的主题要与同时
2、期户外的主标一致！主画面要突出开盘的时间、产品、价格、优惠等重要信息，作为开放示范区 之前吸客并引爆市场的利器。 单张的背面，主标的信息尽量避开“8大理由”的说法，针对项目形象、市场反馈、热点话题等进行包装输出，做到新颖而具有销 售力。 创作板块案例解析 示范区开放阶段：罗定碧桂园示范区围挡包装示范区开放阶段：罗定碧桂园示范区围挡包装 修改后修改后 最终审批稿最终审批稿 1.项目示范区内部围挡，需考虑与现 场园林观感协调。可用绿植画面。 文字应该更加软性一点，更具生活 感，避免重复输出硬性卖点。 2.项目策划下设计单时，需附上现场 上画的实景环境照片，及实际上画 尺寸（标明具体的长、高等） 修
3、改前修改前 创作板块案例解析 开盘阶段：伦教碧桂园开盘户外开盘阶段：伦教碧桂园开盘户外 创作板块案例解析 开盘广告主要是开盘主画面，由于节点重要、时效性较强，一般会在主标明确输出开盘日期、开盘的字眼， 让客户一眼就接收到这最重要的开售节点信息。其他主卖点和产品信息在副标体现，画面力求热烈、大气，以 营造开盘气氛。总体力求简洁明了。 促销阶段：春节置业户外促销阶段：春节置业户外 修改前修改前 第二次修改第二次修改 最终审批稿最终审批稿 1户外是阶段性广告输出的最重要载体，主要输出项目形象、定位、开放、开盘等重大节点内容，及重磅利好，时效性较短的活动及 其他信息不适宜以户外形式输出； 2户外的内容
4、输出，需要结合节点制定，同时也应考虑广告法对相关字眼的限制。创作与项目的目的是一致的，都是为了能更好地表 现项目的形象及卖点，择优选取最好的，不存在故意刁难或者不过流程的现象。 创作板块案例解析 促销阶段：广宁碧桂园促销阶段：广宁碧桂园2016年年12月份户外月份户外 修改前修改前 第二次修改第二次修改 最终审批稿最终审批稿 1.此次户外的背景为：为广宁碧桂园推货冲击年末销售节点。此户外牌内容需给予客户压迫性，促进其尽快实施购买行为 。修改前文案侧重输出碧桂园品牌提升客户认可度和价值认知，其实在年末销售期到来时，这种打法会略显弱了一点。因 此优惠是重点，而且是年末才有的优惠，过了当期就不再有，
5、这个才是应该对客户灌输的核心信息。 创作板块案例解析 修改前修改前 最终审批稿最终审批稿 特殊物料文案规划原则特殊物料文案规划原则： 主标：针对特殊人群最关心的利益点进行口号或者事件或者悬念性输 出。避免太过冗长繁复。手举牌以一句话，8个字左右为宜，便于客户 阅读，直接获取项目亮点。 常销阶段：碧桂园玖珑湾拓展手举牌常销阶段：碧桂园玖珑湾拓展手举牌 创作板块案例解析 第二节 如何选取好的 广告主画面图片 什么样的图片才是好图片？(What) 怎样获得好图片？(How) 什么样的图片才是好图片？ 1、自然环境类： 图片干净、构图优美，意境唯美，使人产生美 好想象，不过分修饰，不生硬拼接，还原真实
6、。 什么样的图片算是好图片？ 2、社区环境类： 突显社区规模、园林环境的大全景图，展现 项目的规模与气势。首选干净、构图较好、色 彩丰富的图片 什么样的图片算是好图片？ 3、配套类： 能反映配套立面、或内外部氛围，给客户良好 体验，并能与整个社区、园林环境氛围相结合。 什么样的图片算是好图片？ 4、产品类： 能凸显产品优势（如外立面、建筑风格等） 且与社区环境相结合的产品实景图。 第三节 广告设计及下单规范 如何做有生命力的广告？ 户外牌(高炮或T牌)信息 为什么只能出这么少？ 户外牌属远距离广告，视距远，且某些T 牌投放于公路或高速路上，阅读时间有限， 因此要求文字尽量放大，并且输出信息不
7、能过多，突出重点信息。 第一节：户外规范（输出原则） 户外时效性较长，为避免法律风险，原则上不 输出价格，如因推广确需输出价格，需遵循： 1、原则上输出均价或总价区间，不输出起价（ 除起价单位货量较多，超30套，并说明预期挂画多久） 2、凡有价格输出，需经区域营销总经理签确认 第一节：户外规范（价格输出） 户外牌为什么不出价格？ 第一节：户外规范 XX项目X月户外广告 一、时间要求： 上画时间： 截稿时间： 下单时间： 要求完成时间： 跟进人联系方式： 二、所需设计内容及文案： 1.具体位置： 2.尺寸：（标注清楚长宽） 3.现场示意图片： 4.文案 ： 主标： 副标： 销售信息： 电话： 户
8、外下单规范： 第一节：户外规范（项目常规户外设计） 文字方面 设计方面 为确保品质感，户外牌在确保文字醒目的基础上可适当加图片 或辅助元素，但不建议使用过于复杂的图片。浅色、 绿色、深蓝色等尽量不用，难以把控户外喷绘效果。 项目案名必需确保字号够大并清晰呈现。主标为当阶段主要节点信息，字数控 制在10个字以内为佳。产品信息表述简洁，便于客户阅读。电话需要凸显！ 区外围挡： 主要功能为吸引作用、展示硬实力。主要展示项目 名、电话及主要卖点，所以一般使用文字广告喷画 拐角或重点位置增加指示性大牌。 第二节：围挡规范（区外） 1、必须注意LOGO墙、文字、图片的版块分割避免平均，免得太碎 2、区外围
9、挡项目名与电话必须保证清晰 版式方面 1、必须有一幅为 “XX碧桂园”或主 打碧桂园千亿品牌 ，世界500强品牌 实力的信息。 2、文案尽量简洁， 突出项目配套、园 林环境、产品信息 文字方面 第二节：围挡规范（优秀案例：无锡碧桂园） 按战略发展部最新规定项目标志后 不可跟“给您一个五星级的家” 区内围挡： 主要功能为遮挡工地，结合现场环境， 如使用仿真绿植画面，能与现场园林融 为一体，优化现场环境。 局部如主入口等重要位置，可增加广告 画面。 第三节：围挡规范（区内） 第三节：围挡规范（优秀案例：无锡碧桂园） 围挡高且前面预设摆放绿植时，结合预设绿植风格，统一 选择树林图片，避免使用树干粗壮
10、的图片。 5米方案 项目原区内仿真绿植围挡（4米） 在围挡上自行加 上树顶及天空， 显得树过矮，仿 真度低。 第三节：围挡规范（错误案例：容桂碧桂园） 问题症结： 调整后： 与现场环境结合，根据项 目高尔夫主题园林特色设 计，展示开阔的果岭景观。 调整参考： 第三节：围挡规范（错误案例：容桂碧桂园） XX项目围挡广告 一、时间要求 使用时间： 截稿时间： 下单时间： 要求完成时间： 跟进人联系方式： 二、所需设计内容及文案 1.每段围挡尺寸： 2.材质： 3项目整体规划图及围挡所在位置说明（标注说明销售中心、参观动线） 4.围挡设置位置现场图： 5.文案规划: 三、创作指引 项目广告策略提案（
11、涵盖项目基本情况、市场分析、产品分析、客户分析、推广 策略等） 围挡下单规范： 第三节：围挡规范 第四节：灯旗规范（区外） 区外灯旗： 因行车速度快，难以记忆较复杂信息。 故区位灯旗主要宣传项目名称、电话及 重点信息等内容； 排列方式： 1）放文字的灯旗，文字应尽量靠车行道一侧摆放 2）区外灯旗主要传达项目形象，故要求项目名需多循环，加强效果 文案需尽量简洁，以4-5条为一组，原则上不超5条，包括以下内容： （1）项目名称；（2）碧桂园品牌实力输出；（3）项目推售信息（不输出面 积段）；（4）销售热线（本地市场不跨区域可不加区号） （5）类似项目定位语文案（如：幸福生活好地方）；（6）需有一幅
12、输出物业 服务的内容 文案方面 （1）若为单面灯旗，原则上不使用组团LOGO。单出一幅画面加项目LOGO的 组合，与只出文字灯旗穿插使用。项目LOGO后不可跟“给您一个五星级的家” （2）若为两面并排灯旗，则可将组团LOGO压在纯画面一侧 （3）项目推售信息（不输出面积段） （4）图片不要太复杂，选图从人物或生活氛围传达角度出发，尽量不用立面图 广告设计方面 第四节：灯旗规范（区外） （1）文案需尽量简洁，以传达项目配套、产 品信息为主要目的 （2）需有一组输出品牌广告语（给您一个五 星级的家）；需有一幅输出物业服务的内容 （3）区内灯旗可不输出电话 文案方面 区内灯旗： 近距离阅读，可充分展
13、示卖点、产品信息等 第四节：灯旗规范（区内） 第四节：灯旗规范 在路上，单幅灯旗会被绿植遮挡，且每幅画面相隔较远， 一幅文字一幅图片输出形式，到达率更低。因此，此类 灯旗应以文字输出为主，保证信息的到达率。 问题症结及调整方法： 错误案例：碧桂园新亚山湖城 网络广告特点：【互动性】 内容丰富，声、画、字俱全，形式活泼，而 互动性是网络媒体的最大优势。 鉴于网络媒体动态多样的特征，网络广告 设计不应太平面化，应充分发挥网络媒体 的作用，在动态的形式加以创新，让输出 信息更吸引人眼球。 第五节：网络广告规范 网络设计规范: （以常用形式通栏为例，送审需附具体位置及网络动态效果说明） 1）帧数： 如
14、无特殊情况，尽量保持在三、四帧 2）文案: 第一帧：品牌logo+品牌广告语+项目阶段性主推广语 （必须输出 “给您一个五星级的家”，扩大品牌影响力。） 第二帧：项目名+产品信息+电话 （如有不同产品可增加一帧） 第三帧：项目名+项目配套/重大利好信息+电话 （至上保证1帧有电话信息） 第五节：网络广告规范 网络设计规范: （以常用形式通栏为例，送审需附具体位置及网络动态效果说明） 3）设计： 颜色应与报纸广告统一，用2种颜色交互使用，避免单调乏味。 在确保文字清晰，传达到位前提下可在空余位置适当增加辅助 图形 第五节：网络广告规范 XX项目X月网络广告 一、时间要求 投放时间： 截稿时间：
15、下单时间： 要求完成时间： 跟进人联系方式： 二、所需设计内容及文案 1. 本期网络投放媒体、时间、版面尺寸（需附具体位置） 2. 广告创作策略诠释 3.文案及动画说明 三、创作指引 项目广告策略提案（涵盖项目基本情况、市场分析、产品分析、客户分析、推广 策略等） 网络下单规范： 第五节：网络广告规范 （1）排栅字主要传达项目配套等项 目无法一目了然的信息，且安装费用 高，故文案必须简洁。 （2）设计要求：统一使用兰亭粗黑 字体。（不能用特粗黑字体，远看容 易成一团 ） （3）不采用大幅制作，尽量小幅， 避免损坏，方便更换。 排栅广告规范 第六节：排栅广告规范 XX项目排栅广告 一、时间要求
16、安装时间： 截稿时间： 下单时间： 要求完成时间： 跟进人联系方式： 二、所需设计内容及文案 1.具体位置： 2.尺寸：（标注清楚长宽） 3.建筑/室内装修效果图 4.现场示意图片： 5.文案 ： 三、创作指引 项目广告策略提案（涵盖项目基本情况、市场分析、产品分析、客户分析、推广 策略等） 排栅广告下单规范： 第六节：排栅广告规范 第四节 如何有效开展 创作工作 2. 广告创作流程指引 1. 如何与设计师高效沟通 1、如何与设计师高效沟通 （一）告知策略，围绕策略创作 区域在广告创作中起主导作用 而区域创作人员则是执行创作的主力军 区域创作人员不只是操机手，策略是创作的灵魂 营销策划应为创作
17、人员解读项目整体情况、阶段营 销策略，并沟通区域设计师按策略执行广告工作 1、如何与设计师高效沟通 （二）提前下单并跟进创作过程 应提前规划线上、线下创作工作， 分清轻重缓急下单，以便预留充足 创作时间 主动参与并跟进创作过程，及时沟 通及反馈创作工作中总部与区域的 意见，推进稿件审批及执行 紧急单“逼签” 流程停留时间长 无人跟进 不下单 1、如何与设计师高效沟通 策划口头通知区域设计师修改设计，流程不严谨 营销团队对广告出品把关不严格，需加强自身广告创作要求 及流程管理 某项目某项目6 6月报广原计划出钻石墅内容月报广原计划出钻石墅内容，截稿前一晚得截稿前一晚得 知竞争对手即将推洋房知竞争对手即将推洋房，这批产品与我司这批产品与我司8 8月上市产月上市产 品相似品相似。为截客为截客，营销经理将副标改为洋房信息营销经理将副标改为洋房信息，时时 间紧急间紧急，造成洋房信息与配图钻石墅图片不相符造成洋房信息与配图钻石墅图片不相符。 存在问题 反面案例
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