1、全球碧桂园全球碧桂园耀启郑州耀启郑州 “天字系”品牌发布会案例分享“天字系”品牌发布会案例分享 河南区域二部策略平台 2017/05/04 写在前面 2017年，郑州房地产市场热度不减，所有开发商都使出浑身 解数，通过轰炸式的线上推广和大型活动来博眼球，抢夺市场。 而我们却要独辟蹊径，反其道而行之，用去地产化的营销方式， 站在与“城市”对话的高度，引领郑州人去寻找老郑州的城市 情怀，用直达人心底的叙事方式，引起所有人的共鸣。 短时间内，从地产圈开始，到媒体圈的响应，再到郑州各个 阶层普通人们的参与，不只是二部成功的完成了一次花式营销， 更演变成为了一场声势浩大的城市精神运动。 当你以#郑州人民
2、的名义#做某一件事 代表着：至真、至善、至美、至诚， 这是一种作为这个城市的主人翁 发自内心的认真、自豪。 我们要做三件事 （4.18-4.29） 撩叹爱 借势 郑州人民的名义 乘势 郑州了不起 立势 我爱郑州 “全球碧桂园 耀启郑州”互动营销传播框架及节点安排 话题借势 郑州人民的名义 品牌承势响应 致敬了不起的郑州 品牌强化互动 我爱郑州 KOL 海报 UGC H5 郑州 MV 了不起 H5 线下UGC 快闪 郑州商 户广告 微博走 红，引 发KOL 参与# 郑州人 民的名 义#话 题。 碧桂园 响应话 题，推 出互动 H5，引 发大众 UGC各 种形式 演绎。 改编的 我叫郑 州MV上
3、线，以 “郑州人 民的名义” 发现郑州 的了不起。 KOL郑州 某明星给 郑州点赞 H5上线， 预告快闪 活动路线， 参与有礼。 河南艺术中 心，碧桂园 耀启郑州品 牌发布会 （25年天字 系列品牌发 布会） 线下快闪，郑 州模特领队， 在大卫城、二 七塔、人民公 园、如意湖、 中原福塔五大 地标，实体海 报框结合地标 UGC拍照分享。 碧桂园以“郑 州人民的名 义”，致敬了 不起的郑州， 天字系产品发 布会邀约报名。 4.1 4.1-4.24. 234.24.264.284.29 城市领袖 海报快闪 城市精神 领袖图片 快闪上线 号召全员 加入“人 民的名义” 活动 4.27 MP4 海报
4、10秒海 报预报 以“郑 州人民 的名义” 在郑州 走一走。 . 发布会 邀约H5 耀启郑州 发布会 Stage1：借势炒作 悬疑丛生 朋友圈大波“郑州人民的名义”来袭 4月18日-21日，围绕话题#郑州人民的名义#做了一系列致 敬郑州的线上活动，通过小人物的生活百态和城市精神领 袖的响应，在郑州掀起了一股以“郑州人民的名义”致敬 郑州的狂潮。 单图上线，朋友圈“以郑州人民的名义”刷屏 内容形式：4月18日，在人民的名义霸屏的火热中，碧桂园河南全体员工刷屏了一组图片，花店“以郑州人民 的名义卖好花”，超市以“ 以郑州人民的名义开好超市”一时间，郑州地产圈都在问，“碧桂园在搞 什么？” 传播媒介
5、：微信媒体公众号、朋友圈、微博 城市精神领袖图片上线 内容形式：碧桂园品牌亮相承接前期自媒体热议话题，二十七位城市精神领袖响应，以“郑州人民的名义”，为碧 桂园发声。同时联合河南各大媒体人进行自媒体病毒式传播，传播浏览量迅速达10万人次以上。 传播媒介：微信媒体公众号、朋友圈、微博 互动H5海报生成器上线，引发大众UGC各种形式演绎。 内容形式：4月21日，承接线上炒作热度，海报生成器H5上线，通过上传自己的头像、选择身份、口号，即可生成独一无 二的个人城市情怀海报。通过增加客户互动性体验感，找到个人情感契合点，普通大众都变成了这次推广的“传播媒介”。 传播媒介：微信媒体公众号、自媒体平台、微
6、博KOL、朋友圈 链接：http:/ 媒体矩阵全方位铺排 发布会画面提前出街 内容形式：通过媒体拜访、微信群冠名等方式，把媒体资源进行了全方位的整合。4月21日，线下候车厅、路名牌、快递 柜等200多个画面提前出街，释放发布会信息。 Stage2：品牌承势 线下接应 郑州故事唤起大众情怀 线下快闪走遍五大地标 4天的线上造势已让“以人民的名义”城市主题与品牌紧密 结合，碧桂园又趁热展开线下快闪活动，扩大活动辐射范 围与话题性。 快闪地点预告H5上线 二七塔的故事： 小时候家里条件并不好，父亲唯一一次带他出来“旅游”， 是小学三年级时从县城赶到郑州，逛二七塔。 如今父亲不在了，他想念父亲时，便会
7、来这里看一看 国贸360的故事： 上大学的时候逛的最多的就是国贸360， 在这里讨论换季的衣服，潮流的轮替， 学校的八卦，和暗恋的学长， 寝室姐妹第一次聚餐是在这里， 最后一次聚餐，也是在这里。 内容形式：4月22日，每一个郑州地标都有一个有温度的故事， 快闪预告与城市情怀深度结合，唤起全城人共鸣。 传播媒介：微信媒体公众号、朋友圈、微博、各大网站 链接：http:/weixin.plume- 线下快闪拉开帷幕，五大郑州地标热情开跑。 内容形式：4月23日，十名靓丽的男女模特身穿定制T恤走上街头，在郑州人流最密集的大卫城、二七塔、人民公园、 如意湖、中原福塔五大地标，实体海报框结合地标UGC拍
8、照分享，引导现场群众拍照转发。参与快闪互动即可领取 限量版独家“我爱郑州”地标纪念胸章一枚。至活动结束，当天共有3000余人参与现场活动，围观群众达5万人次。 如意湖 1 大卫城 5 2 3 4 人民公园 二七纪念塔 中原福塔 3 活动线路及时间规划 郑州情怀快闪定制礼品 为活动效果加分 内容形式：参与快闪互动即可领取限量版独家“我爱郑州”地标纪念胸章一枚。不管是五大地标的定制胸章，还是 手绘地图定制笔记本，都紧扣“郑州”主题，透露着深深的城市情怀，为活动增色不少。 Stage3：由心出发 向生活在这座城市的人们致敬 郑州故事微电影引发全民共鸣 郑州有着很多的了不起，它们会通过历史、建设、交通
9、、生活等等 方面来折射这座城市的发展轨迹和人文风貌的了不起，但这些了不 起始终离不开这座城市里的人，无论历史如何推进，当无数人的了 不起汇聚在一起时，即便他们很平凡，但依然会令这座城市了不起。 我叫郑州主题微电影上线 内容形式：4月27日我叫郑州主题微电影上线，每一个在郑州生活的人都能在mv中找到自 己的影子。同时，微电影中多个场景取景天玺和翡翠湾，软性植入了碧桂园的七星级园林景观。 传播媒介：视频网站、微信媒体公众号、自媒体平台、微博 链接：http:/ H5邀请函上线，全城邀约客户 内容形式：回归品牌发布会，线上围绕发布会当天信息，结合“致敬了不起的郑州”主题，发出H5邀请函，邀约全 城客
10、户到访！ 链接： http:/ 4.29 一场高逼格的品牌发布会全新亮相 全球碧桂园耀启郑州 “天字系”品牌发布会 正式开场 摒弃商业味浓重的酒店，本次发布会选址东区CBD河南保利艺术中心，得益于前期成功造势和良 好的客户积累，现场到场人数达1500人次，其中不乏地产界大咖和媒体界翘楚。 外场包装亮点 环节亮点：根据每个天字系项目特点单独打造一组小景，是郑州首个把外场做的如此精美的发布会。客户争相在外 场合影转发，进一步扩大的发布会的影响范围。 人屏互动开场舞 环节亮点：发布会以一场别开生面的人屏互动舞蹈开场，激扬的音乐配合炫酷的屏幕效果，一道道炫彩的光线随着 演员的指尖跳动，以一个最震撼的开
11、场调动起观众的热情。 物业展示环节 环节亮点：物业展示环节将整场活动推向高潮，男女形象保安，男女礼宾都用整齐划一的动作和温暖如风的笑容 向观众展示着每一位碧桂园物业人的日常，每隔五秒钟就掌声雷动。 论坛环节对话大师 环节亮点：发布会现场请到了喻新安，郑泰森等国内首屈一指的经济学家，就自贸区战略机遇下的郑州发展机会进 行了深入讨论，肯定了“天字系”产品布局自贸区的非凡意义。 发布会启动环节 写在后面 整场发布会，多家媒体进行全程直播，网上观看达5万人次。 会后20余家媒体主动进行了发布会宣传报道。 从“以郑州人民的名义”借势营销，到郑州精神领袖集体发声， 再到致敬郑州人所引起的情感共鸣，此次品牌发布会是碧桂园 进入河南以来最重磅的一次发声， 更是一次关于品牌理想、城市理想和居住理想的联合发布。 Thanks
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