商业地产市场调研方法与应用.ppt

1、2022/7/15商业地产市场调研方法与应用商业地产市场调研方法与应用Page2前言 市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。Page3市场调研内容市场调研内容第一部分：商业地产基础知识第一部分：商业地产基础知识第二部分：商业地产市场调研第二部分：商业地产市场调研第三部分：商业地产市调案例第三部分：商业地产市调案例Page4商业地产的

2、含义商业地产的含义商业地产与住商业地产与住宅的区别宅的区别何为商业地产何为商业地产商业地产的内容商业地产的内容商业地产的发展商业地产的发展商业地产的分类商业地产的分类商业地产基本术语商业地产基本术语商业地产的四个要素商业地产的四个要素贯穿商业地产的三种贯穿商业地产的三种行为行为商业地产开发运营的商业地产开发运营的三个层面三个层面商业地产的发展特点商业地产的发展特点与趋势与趋势商业地产的发展条件商业地产的发展条件按市场形式分类按市场形式分类按经营类别分类按经营类别分类按物业用途分类按物业用途分类按建筑特征分类按建筑特征分类按物业区位分类按物业区位分类按经营方式分类按经营方式分类按物业产权分类按物

3、业产权分类按销售方式分类按销售方式分类商圈定义商圈定义商圈形成与发展商圈形成与发展商圈应用商圈应用业态基础业态基础业态分类业态分类业态辐射范围业态辐射范围业态特征业态特征业态调研案例业态调研案例Part1Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识Page5商业地产含义商业地产含义u商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。u狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；u广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运

4、营形式，都叫商业地产。来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。商业地产是商业地产是包括购物中心、商业街、包括购物中心、商业街、SHOPPING MALLSHOPPING MALL、主题商场、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。Page6商业地产与住宅房地产的区别商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产住宅房地产商业地产商业地产发发展商大多数采取开发销售的模式展商大多数采取开发销售的模式

5、其资金其资金回收模式相对简单回收模式相对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有靠企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的类产品时，主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成理做好，就基本算是

6、大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待Page7商业地产的内容商业地产的内容商业地产开发运营的三个层面商业地产开发运营的三个层面/商业地产开发的三种行为/Part1Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识Page8资本运营资本运营商商业地地产市市场开开发运营管理运营管理商业地产在开发和运营中涉及到三个层面Page9开开发发行行为为投投资资行行为为经经营营行行为为贯穿商业地产全过程的三种行为Page10开开发发商商投投资资客客商商户户消消费费者者商业地

7、产的四个元素Page11商业地产的发展商业地产的发展商业地产发展条件商业地产发展条件/商业地产发展特点及趋势/PartPart1 1：商业地产基础知识：商业地产基础知识Page12发展阶段原始形原始形态现代商代商业广广义商商业商业发展曲线商业发展曲线1100美元美元2000美元美元传统商商业8000以上美元以上美元4400美元美元欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件在国外人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，商业地产发展（ShoppingMall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，才是成熟发展阶段。商业地产

8、的市场发展条件商业地产的市场发展条件欧美：欧美：人均GDPPage13u亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要判断元素为人均亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要判断元素为人均GDPGDP、城、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量人口密度、消费总量等。等。u商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均城市人均GDPGDP水平达到水平达到25002500美元；二是郊区型商业地产，其发展条美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均件为城市人均GDPGDP水平达到水平达到3000300

9、0美元、公路发展极为充分、城市家美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达庭汽车拥有率达10101515。亚洲及国内：亚洲及国内：Page14高品质商业地产高品质商业地产分割商铺领风骚分割商铺领风骚国际资本国际资本加紧抢滩加紧抢滩第三方经营管理第三方经营管理发展趋向显著发展趋向显著商业地产发展商业地产发展趋势及特点趋势及特点商业地产的发展特点与趋势Page15商业地产分类商业地产分类市场形式分类市场形式分类/物业用途分类/建筑特征分类/PartPart1 1：商业地产基础知识：商业地产基础知识Page16商业地产的分类Page17商业地产的分类（续）Page18商业地产基本术语商业地产基本术

10、语商圈商圈/业态、业种PartPart1 1：商业地产基础知识：商业地产基础知识Page19在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1 1）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标l区位指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。l板块一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如五四北板块、市中心板块、江滨板块、大学城板块等。l商圈指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。商业地产基本名词术语Page202 2）、业态、

11、业种）、业态、业种 u业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。u业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、咖啡店、量贩式KTV、超市等。商

12、业地产基本名词术语（续）Page21边圈边圈次圈次圈 主圈主圈人口数量及特点人口数量及特点交通状况交通状况商业发展潜力商业发展潜力人文、公共配套人文、公共配套商业规模商业规模商业地产基本名词术语商圈分析根据根据ICSCICSC对商圈的定义：对商圈的定义：指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围扩展，吸引顾客的辐射范围。商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质质可进入性可进入性自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。时

13、间和距离的限制。u 主圈：65%65%顾客来自主要商圈。顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟u 次圈：25%25%顾客来自次要商圈。顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟u 边圈：10%10%顾客来自边缘商圈。顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均

14、在40分钟以上影响商圈大小因素Page22发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营经营模式模式标志标志节点节点起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持

15、有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物百货等购物市中心区域市中心区域专业市场专业市场市中心区域市中心区域专业市场专业市场市中心区域市中心区域专业市场专业市场赢利赢利模式模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营经营业态业态 市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈 商业地产基本名词术语商圈形成与发展Page23 RF（某市可支撑商业面积）（某市可支撑商业面积）CRE/IRS 401600/4000 =16万万例例1 1：IRSIRS（商圈饱和指数）：三、四线

16、城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的40004000元元/C C（潜在客户）：4040万万人人（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，11535%=40万）RERE（年平均购物额）：2010元/年人0.8=16001600元元/年年人人（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）例例2 2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 IRSCRERF =100000251440001736 111

17、商圈饱和这一指数数字越大数字越大，则意味着该商圈内的饱和度饱和度越低越低；该数字越小数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店应选择零售饱和指数较高的商圈开店 商业地产基本名词术语商圈应用IRSIRS（商圈饱和指数）（商圈饱和指数）C C（潜在客户）（潜在客户）RERE（人均零售支出）（人均零售支出）/RF/RF（商业面积）（商业面积）Page24业态业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业共四大类。业业种种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。业

18、种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。商业地产基本名词术语业态基础Page25 (Traditional Grocery Store)(Traditional Grocery Store)以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。无明显品牌形象的零售业态。(Convenience Store)(Convenience Store)以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。品性

19、服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。(Discount Store)(Discount Store)是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到市业态。拥有不到 2000 2000 个品种，经营一定数量的自有品牌商品。个品种，经营一定数量的自有品牌商品。(Supermarket)(Supermarket)是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。商品结构的不同，可以分为食品超市和

20、综合超市。(Hypermarket)(Hypermarket)实际营业面积实际营业面积 60006000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。(Warehouse Club)(Warehouse Club)以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。格商品为主要特征的零售业态。批发和零售业态批发和零售

21、业态商业地产基本名词术语业态（实体店）Page26商业地产基本名词术语业态（实体店续）(Department Store)(Department Store)在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。(Specialty Store)(Specialty Store)以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。店、玩具专业店、

22、家电专业店、药品专业店、服饰店等。(Exclusive Shop)(Exclusive Shop)以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。(Home Center)(Home Center)以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态(Shopping Center/Shopping Mall)(Shopping Center/Shopping Mall)是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性

23、服务的商业集合地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合(Factory Outlets Center)(Factory Outlets Center)由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态批发和零售业态批发和零售业态Page27批发和零售业态批发和零售业态(Television Shopping)(Television Shopping)以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠以电

24、视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。道，并取得定单的业态。(Mail Order)(Mail Order)以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。(Shop On Network)(Shop On Network)通过互联网进行买卖活动的零售业态。通过互联网进行买卖活动的零售业态。(Vending Machine)(Vending Machine)通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。(

25、Tele-Shopping)(Tele-Shopping)主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态说明：在实际项目市场调研中，所接触的全部是有实体店的商业，下面仅对实体店零售业态特点进行分析。商业地产基本名词术语业态（无实体店）Page28业态辐射范围及业态辐射范围及需求面积需求面积商业地产基本名词术语业态辐射范围5 5万万1010万万100 50010005千0社区购物中心市区购物中心城郊购物中心1 1万万2 2万万6千8千300面积需求辐射半径10千米20千米40千米1千米2千米4千米6千米0Page29商业地产基本名词术语业态特征Page3

26、0商业地产基本名词术语业态特征（续）Page31某区域商某区域商业业态按照业态的分类标准，实体店商业业态共15类，而区域商业业态总共仅七类种类不丰富。在所有的业态中，零售业、服务业和餐饮业所占的比例分别为48%，35%和17%，没有文体休闲娱乐业态。在零售业中，家居建材和专业店所占比例较高。商业地产基本名词术语业态（案例）Page32专业店业种细分专业店业种细分 总共有14种不同的专业店业种，其中医药类的数量最多，但是其优势地位也并不明显。店铺数量只有一个的业种总共达到了9个，这几类业种竞争不会激烈。商业地产基本名词术语业态（案例）Page33服服务业业种种细分分汽车修配业类占的比例达到了49

27、.1%，近一半数量，而其他的一些配套服务如银行、邮局等数量较少。综合可以得出此区域的服务业发展水平较低，配套不完善。商业地产基本名词术语业态（案例）Page34商业地产基本名词术语业态（案例）商业业种汇总回顾商业业种汇总回顾Page35商业地产市场调研分类按资料来源分类按资料来源分类按调研对象分类按调研对象分类按调研目的分类按调研目的分类按工作任务分类按工作任务分类按工作规模分类按工作规模分类按操作手法分类按操作手法分类按考察形式分类按考察形式分类按调研性质分类按调研性质分类商业地产市场调研内容宏观环境调研宏观环境调研项目地段环境调研项目地段环境调研项目商圈调研项目商圈调研商业地产市调概念及特

28、征为什么要做市场调研为什么要做市场调研商业地产市场调研商业地产市场调研概念概念商业地产市场调研商业地产市场调研特征特征与住宅市调的区别与住宅市调的区别商业地产调研方法文案调查法文案调查法现场踩盘法现场踩盘法现场问卷法现场问卷法入户访谈法入户访谈法网络调查法网络调查法电话访问法电话访问法邮寄调查法邮寄调查法商业地产调研步骤确定调研目标确定调研目标设计调研方案设计调研方案调研资料准备调研资料准备调研计划实施调研计划实施调研数据分析调研数据分析调研报告提交调研报告提交调研信息反馈调研信息反馈Part2Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研Page36为什么要做市场调研？提问：要回答这个问题，

29、我们需要首先要回答这个问题，我们需要首先了解客户（投资者）需要什么？了解客户（投资者）需要什么？他们关心什么？他们关心什么？Page37l商业地产客户投资者最关心什么？投资者最关心什么？物业是否能增值物业是否能增值怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？或者说什么才能保证物业能增值呢？Page38背景环境大的经济环境是否健康发展大的经济环境是否健康发展行业环境商业地产行业是否是投资热点商业地产行业是否是投资热点地块价值地产项目所处地块是否在未来有发展地产项目所处地块是否在未来有发展同类市场经营状况某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目规划商铺

30、规划设计是否合理，是否符合经营要求商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理销售价格是否与实际价值趋同销售价格是否与实际价值趋同l影响客户决断的因素市市市市场场调调研研研研科学、客观、充分的市场调查，是项目成功的关键因素之一。客户：不仅指投资客，更是针对经营者，因为他们才是更加专业、更加挑剔的客户。Page39什么是什么是什么是什么是商业地产市场调研？商业地产市场调研就是以以商商业业地地产产为为特特定定的的商商品品对对象象，运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的、有有计计划划、系系统统地地收收集集商商业业地地产产市市场场方方面面的的各各种种情情报报资资料料，通通过过对对相相关关的的市市

31、场场信信息息进进行行系系统统的的收收集集、整整理理、记记录录和和分分析析，进进而而对对商商业业地地产产市市场场进进行行研研究究与与预预测测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。商业地产市场调研商业地产市场调研-概念概念Page40商业地产市场调研商业地产市场调研-特征特征 商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以

32、下几点：1 1、内容广泛内容广泛 商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、年龄、文分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。2 2、针对性强针对性强 商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产项目调研对地域性

33、、时效性要求也很高，如销售率（出租率）、价格等动商业地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率（出租率）、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。3 3、方法多样方法多样 电话调研、实地调研、座谈会、电话调研、实地调研、座谈会、Page41商业地产市场调研与住宅市场调研的区别商业地产市场调研与住宅市场调研的区别商商业地地产项目所作的目所作的调研，是包括研，是包括对商用物商用物业本身的地段交通、商圈本身的地段交通、商圈业态、市、市场供需以及供需以及竞争状况等各种开争状况等各种开发环境所作出的境所作出的调查。

34、它与住宅。它与住宅项目的市目的市调相比，相比，调查的区域更的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，性、更集中、内容更广泛、程度更深入，难度更大度更大 。Page42商业地产市场调研分类商业地产市场调研分类资料来源资料来源/调研对象/调研目的/工作任务/工作规模PartPart2 2：商业地产市场调研：商业地产市场调研Page43按资料来源分类按资料来源分类l按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探

35、索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。按调研对象分类按调研对象分类l按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。消费者调查中，调查的对象是商业地产使用者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在商业地产调研中主要是指竞争项目、企业等主要包括商业地产市场环境调研、市场供求关系调研、市场客户需求的调研和市场营销活动调研四个方面的内容 Page44l l按调研目的分类按调

36、研目的分类 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。u应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；u基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。l l按工作任务分类按工作任务分类基础普查、专题研究调查、项目定位调查基础普查、专题研究调查、项目定位调查l l按工作规模分类按工作规模分类全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 。l l按操作方法分类按操作方法分类实地考察调查、问卷调查

37、、访谈调查实地考察调查、问卷调查、访谈调查l l按考察形式分类按考察形式分类系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。Page45l l按调研性质分类按调研性质分类 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive research）几种类型。三种研究方式的比较三种研究方式的比较三种研究方式的比较三种研究方式的比较Page46商业地产市场调研内容商业地产市场调研内容宏观环境调研宏观环

38、境调研/项目地段环境调研/项目商圈调研PartPart2 2：商业地产市场调研：商业地产市场调研Page47整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研 、项目地段环境调研、项目地段环境调研 和和项目商圈调研三大部分。项目商圈调研三大部分。Part1.Part1.宏观环境调研宏观环境调研Page48Part2.Part2.项目地段环境调研项目地段环境调研Page49Part3.Part3.项目商圈调研项目商圈调研Page50商业地产市场调研方法商业地产市场调研方法文案调查法文案调查法/现场踩盘法/现场问卷法/入户访谈法/PartP

39、art2 2：商业地产市场调研：商业地产市场调研Page51访问法法试验法法问问卷卷卷卷访问访问法法法法座座座座谈谈会会会会实实地地地地调调研法研法研法研法将范将范将范将范围缩围缩小到小到小到小到较较小小小小规规模，模，模，模，进进行行行行试验试验后得出后得出后得出后得出结结果果果果深度深度深度深度访问访问电话调查电话调查观察法察法实实地地地地观观察法察法察法察法实际实际痕迹痕迹痕迹痕迹测测量法量法量法量法行行行行为记录为记录法法法法按按操操作作手手法法划划分分文案法文案法Page52文案调查法现场问卷法入户访谈法网络调查法电话访问法邮寄调查法现场踩盘法地地产策划常用的市策划常用的市场调研有哪

40、几种形式？研有哪几种形式？Page53一、一、文案调查法文案调查法l一、文案调查法一、文案调查法l 文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。l1、优点：节省时间、节省费用、保密性强、实施容易l2、缺点：适应性不高、缺乏准确性、时效性差、缺乏可得性 二、二、现场踩盘法现场踩盘法1、特点：易实施u一张嘴，两条腿。u体力和智力的最佳测试方法之一。u日常数据收集惯用手法。Page54踩盘需注意哪些需注意哪些细节？1、形象好u树立良好的第一印象：男士着装整洁；u女士化妆、清爽、整洁2、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装（身份显示

41、）u男士别拎公文包u女士别拎纸袋4、二不、二忌u二不：不要太专业、不要留假电话u二忌：忌贬低别人项目，忌同性接触5、先打电话后上门进售楼处之前打电话咨询，告之要上门6、表现沉着机智不要“眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。7、自己制造机会可以事先将自己的手机调到振动，再按响铃声，装做投资者，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。8、时间选择跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。2、跑盘实用小技巧：、跑盘实用小技巧：使

42、用使用频率及重要性率及重要性Page55特点：对调查人员数量要求较高特点：对调查人员数量要求较高u任务设定（公司级、部门级）u项目小组组建调查计划书u问卷设计u问卷收集整理u统计结果u撰写报告使用使用频率及重要性率及重要性三、三、现场问卷法现场问卷法l街头/商城拦截式问卷调查l是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。街头拦截问卷法优点：街头拦截问卷法优点：节省费用、时间，可以节省费用、时间，可以出示样品，便于监督等出示样品，便于监督等街头拦截问卷法缺点：街头拦截问卷法缺点：选择的访问群体较随意，选择的访问群体

43、较随意，访问时间不能太长访问时间不能太长Page56问问卷卷卷卷设计设计注意事注意事注意事注意事项项u一般来说，问卷最好不要超过4页，填写时间不超过30分钟。u在设计问卷的项目之前，最好先列出所调查内容的理论框架。u每项内容至少包括34个题目。u在中间尽量避免使用开放式问题。u尽量少用涉及个人隐私的项目。u如果一定要触及敏感话题，一定要谨慎措词。u在问卷的开头部分避免出现与调查目的无关的项目。u问卷的编排思路应当清晰、合理。u有关个人信息的部分应当放在最后填写。u开放式问题最好出现在问卷末尾。u尽量使调查问卷的外观显得很专业 u如果问卷中，有填写人不熟悉的问题类型或答题形式，最好给出一个答题范

44、例。u在问卷末尾，再次对填写人的合作表示感谢。u如果要把问卷施测于大规模人群，最好在小范围先试用，发现问题，及时修改Page57访谈形式形式u街访u访谈会粗略粗略对象精准象精准对象象u深度访谈u电话访谈u邮件专访特点：形式灵活，特点：形式灵活，结果真果真实，实用性高，用性高，对访谈人人员要求高。要求高。使用使用频率及重要性率及重要性四、入户访谈法四、入户访谈法l入户访问优点：入户访问优点：1 1、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的调查调查 2 2、直接面对面，可同时出示样品、图片、包装等、直接面对面，可同时出示样品、图片、包装等 3 3、

45、所获数据质量高、所获数据质量高 4 4、能满足随机化抽样要求、能满足随机化抽样要求l缺点缺点：费用高、入户困难费用高、入户困难 对调查人员的管理比较困难对调查人员的管理比较困难Page58 五、网络调查法五、网络调查法l网络调查法是指企业利用互联网进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关的市场信息的一种调查方法。目前，网络调查采用的方法主要有：E-mail法、web站点法、Net-meeting法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。使用使用频率及重要性率及重要性1网络调研信息收集的广

46、泛性。2网络调研信息的及时性和共享性。3网络调研的便捷性和经济性。4调研结果有较强的准确性。1、网、网络调查法的法的优势Page59l2、网上调查的实施方式l（1）站点法网l（2）采用电子邮件l（3）网上讨论法l 有BBS、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等方式。将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。l（4）搜索引擎法 l（5）网上观察法 l 网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测 3、网络调研需注意的问题（1）了解市场需求。从顾客的角度来了解客户需求。（2）制定网络调研提纲。

47、调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。（3）寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，注意竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注意竞争对手是否已做过类似的市场调研。（4）适当的激励措施。如提供样刊赠阅，积分优惠等。（5）数量调研与质量调研相结合。Page60六、电话访谈法六、电话访谈法l电话访问的抽样及随机拨号方法电话访问的抽样及随机拨号方法l (1(1）是利用现成的电话黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，）是利用现成的电话黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型、分属性或等距抽样然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型

48、、分属性或等距抽样的方法从电话黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。的方法从电话黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。l（2 2）通过有关部门去获取调查对象的号码，）通过有关部门去获取调查对象的号码，2、计算机辅助电话访问、计算机辅助电话访问是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法据录入和统计等步骤计算机化的调查方法 特点：速度快、减少访问误差、方便统计特点：速度快、减少访问误差、方便统计1 1、传统电话访问、传统电话访问 优点：速度快、成本低、易于控制、覆盖面广 缺点：选择对象局限，不适合复杂的调查，容易被拒绝Page6

49、1七、邮寄调查法七、邮寄调查法l邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。l优点：调查面广、调查费用最经济优点：调查面广、调查费用最经济l缺点：回收率低、回收时间长缺点：回收率低、回收时间长l如何提高邮寄问卷的回收率如何提高邮寄问卷的回收率l是这种调查方式的关键点是这种调查方式的关键点 l提高邮寄调查回收率的方法：提高邮寄调查回收率的方法：l1 1、物质上的激励、物质上的激励l2 2、与促销活动结合在一起、与促销活动结合在一起l3 3、选

50、择受访者所关心的话题、选择受访者所关心的话题l4 4、采取固定样本组的方式、采取固定样本组的方式Page62商业地产市场调研步骤商业地产市场调研步骤确定调研目标确定调研目标/调研方案设计/调研资料准备/PartPart2 2：商业地产市场调研：商业地产市场调研Page63商业地产市场调研商业地产市场调研步骤步骤确确定定调调研研目目标标制制定定调调研研计计划划及及操操作作方方案案一一手手资资料料二二手手资资料料质质量量控控制制数数据据处处理理分分析析形形成成报报告告准备阶段实施阶段结果处理阶段市场调研大致来说可分为三个阶段、七个步骤。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研

51、问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。Page64l为什么要调研？l需要什么信息？l怎样得到这些信息？l进行探索性调查l与决策者探讨l采访有关专家为为什么要什么要什么要什么要进进行行行行调调研？客研？客研？客研？客户户想知道想知道想知道想知道什么？知道以后什么？知道以后什么？知道以后什么？知道以后有什么用有什么用有什么用有什么用处处？1、确定调研目标、确定调研目标Page652 2、设计调研方案、设计调研方案l整个项目各个

52、方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个调研项目的一个框架或蓝图框架或蓝图p调研目的与内容p调查对象与范围p调查方法与抽样p质量控制与复核p调查人员的安排p时间与费用安排Page663、调研资料准备、调研资料准备1）、工作计划工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；2）、资料预热资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）；3）、配齐工具配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等；4）、考察线路考察

53、线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排；5）、时间安排时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等 Page674、调研计划实施、调研计划实施l采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息l进行调研工作的质量监控l查收和评价调研员的工作5、调研数据分析、调研数据分析l资料查收和数据校对l信息编码l录入数据，建立数据库l查错和数据净化l数据处理、制表作图l统计分析Page686、调研报告提交、调研报告提交l调研报告是调研工作的最终产品l书面报告p报告摘要：主要发现报告摘要：主

54、要发现/结论结论p详细目录：各部分标题详细目录：各部分标题/页码页码p报告正文：基本情况报告正文：基本情况/主要发现主要发现/小结与建议小结与建议p报告附录：问卷报告附录：问卷/数据数据/图表图表l口头报告7.信息反馈信息反馈l追踪调查前一段工作的成效l调查结果的采纳情况Page69Part3Part3：商业地产市场调研案例分析：商业地产市场调研案例分析同安商业市场调查报告同安商业市场调查报告外部市场外部市场/商圈结构及业态分析/总结与建议Page701.1前言：魅力同安同安别称同安别称“银城银城”，是一座具有千年历史，是一座具有千年历史的文化古城，是厦门市最大的行政区，地处的文化古城，是厦门

55、市最大的行政区，地处福建省东南沿海，位居厦门漳州泉州福建省东南沿海，位居厦门漳州泉州“金三金三角角”中心地带，北与安溪、南安交界，西接中心地带，北与安溪、南安交界，西接长泰，东连翔安区，南面隔同安湾与湖里区长泰，东连翔安区，南面隔同安湾与湖里区相望，西南与集美区毗邻，是厦门海湾型城相望，西南与集美区毗邻，是厦门海湾型城市的重要节点。同安自古商业发达，而且辐市的重要节点。同安自古商业发达，而且辐射能力极强，旅游资源丰富，是厦门市北部射能力极强，旅游资源丰富，是厦门市北部经济中心，集工业、商贸、旅游为一体的综经济中心，集工业、商贸、旅游为一体的综合性城市组团。合性城市组团。20032003年，厦门

56、政府为促进海峡西岸经济发年，厦门政府为促进海峡西岸经济发展，加快城市化进程，将同安区划分为同安、展，加快城市化进程，将同安区划分为同安、翔安两区。两区划分后，同安区土地总面积翔安两区。两区划分后，同安区土地总面积657.59平方公里，下辖平方公里，下辖6个镇，个镇，2个街道办事个街道办事处，常住人口处，常住人口38.89万（万（2009年统计数据）。年统计数据）。由于翔安区建设较晚，同安的商业对翔安有由于翔安区建设较晚，同安的商业对翔安有较强的辐射能力，翔安区的大部分市民还保较强的辐射能力，翔安区的大部分市民还保留着来同安消费的习惯。留着来同安消费的习惯。Page711.2同安经济指标Page

57、721.3人口分析20092009年，同安区常住人口年，同安区常住人口38.89万，户籍人口万，户籍人口32.01万；同安城南工业区万；同安城南工业区2009年投年投产，带来了超过产，带来了超过14万的流动人口；同安城南大街和同集北路两侧片区是同安规划发万的流动人口；同安城南大街和同集北路两侧片区是同安规划发展的重点区域，建成后预计有展的重点区域，建成后预计有8-10万人入住该区域。万人入住该区域。Page731.4同安未来规划20032003年厦门区划重新调整后，同安区重新定位，开始谋划新一轮跨越式年厦门区划重新调整后，同安区重新定位，开始谋划新一轮跨越式发展，打造工业、商住和旅游三大基地。

58、同时往东南方向大力拓展城市发展，打造工业、商住和旅游三大基地。同时往东南方向大力拓展城市空间，对接集美、岛内和翔安，跨越东西溪，跳出老城区，发展中心城空间，对接集美、岛内和翔安，跨越东西溪，跳出老城区，发展中心城区，启动新城区区，启动新城区Page74商圈调研商圈调研大同老城区（中山）商圈现状分析大同老城区（中山）商圈现状分析/城南中心城区（项目地）商圈城南中心城区（项目地）商圈/同安区大同安区大中型业态经营情况调查中型业态经营情况调查Page75商圈调研商圈调研从城市商圈划分图中，我们可以看出：同安区的未来发展过程中，将形成三个商圈，而且项目地所在的城从城市商圈划分图中，我们可以看出：同安区

59、的未来发展过程中，将形成三个商圈，而且项目地所在的城南中心城区将成为同安的核心商业中心。南中心城区将成为同安的核心商业中心。城南中心城区商圈：城南中心城区商圈：位于同安规划发展的中心，以环城南路和城南路、同集北路交汇处为中心，公共基础设施集中、商住规划位于同安规划发展的中心，以环城南路和城南路、同集北路交汇处为中心，公共基础设施集中、商住规划重点发展区域、同安工业集中区重点发展区域、同安工业集中区 大同老城区中山商圈：大同老城区中山商圈：位于同安区的老城区大同镇，以同安东溪与西溪交汇处的西北角、环城北路和环城西路所揽括的地带；位于同安区的老城区大同镇，以同安东溪与西溪交汇处的西北角、环城北路和

60、环城西路所揽括的地带；西柯新城商圈：西柯新城商圈：位于同安湾边的西柯镇，未来发展规划的环东海域的同安滨海新城。位于同安湾边的西柯镇，未来发展规划的环东海域的同安滨海新城。Page76大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈商业地段及商业设施分布情况商业地段及商业设施分布情况中山商圈交通道路情况中山商圈交通道路情况途经中山路商圈的道路汇总表途经中山路商圈的道路汇总表Page77大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈l大同老城区西安路大同老城区西安路l大同老城区南门路大同老城区南门路l大同老城区西安桥大同老城区西安桥l大同老城区中山路大同老城区中山路l大同老城区三秀路大同老城区三秀路l大

61、同老城区环城北路大同老城区环城北路Page78中山商圈商业形态分布中山商圈商业形态分布大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈中山中山商圈商圈零售店总体零售店总体情况情况汇总表汇总表中山商圈零售店结构中山商圈零售店结构核心商圈内共有零售店核心商圈内共有零售店638家。其中大卖场和家。其中大卖场和连锁超市共连锁超市共7家，分别为国美电器（同安西安店）家，分别为国美电器（同安西安店）、永乐思文电器（同安西安店）、苏宁电器（中、永乐思文电器（同安西安店）、苏宁电器（中山路店）、苏宁电器（佳事达店）、新华都购物山路店）、苏宁电器（佳事达店）、新华都购物广场、佳事达购物中心、城西小商品市场。广场、佳

62、事达购物中心、城西小商品市场。1.3.11.3.1、商圈内的零售店结构示意图、商圈内的零售店结构示意图商圈内沿街约有商圈内沿街约有638家零售店，家零售店，其中核心商圈（以中山路、三秀路、其中核心商圈（以中山路、三秀路、西安路为主）占西安路为主）占309家，次级商圈占家，次级商圈占329家。（见左表）家。（见左表）Page79中山商圈内零售店方位分布情况中山商圈内零售店方位分布情况大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈备注：零售店的统计数量以沿街的数量进行统计备注：零售店的统计数量以沿街的数量进行统计。Page80大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈中山商圈商业各业态代表品牌中山

63、商圈商业各业态代表品牌Page81中山商圈内主要购物中心和专业街区等主要零售业态设施中山商圈内主要购物中心和专业街区等主要零售业态设施大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈l新华都购物广场新华都购物广场l佳事达购物中心佳事达购物中心l三秀路精品街三秀路精品街l西安路通讯集中街西安路通讯集中街l西安女人街西安女人街l县口路婚纱集中街县口路婚纱集中街Page82中山商圈内零售店租金情况中山商圈内零售店租金情况大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈Page83大同老城区（中山）商圈大同老城区（中山）商圈Page84同安区大中型同安区大中型业态经营情况情况调查同安区购物中心主要零售业态设施调查同安区购物中心主要零售业态设施调查Page85同安区购物中心总体经营状况（不含专业市场）同安区购物中心总体经营状况（不含专业市场）同安区大中型同安区大中型业态经营情况情况调查谢谢观赏谢谢观赏!Thank you!