我所理解的城市营销培训课件(85页).pdf

1、 我所理解的城市营销我所理解的城市营销主讲人：我们为何进行城市营销？我们为何进行城市营销？城市会破产 城市会衰退 城市会破产 城市会衰退 20世纪70年代中，纽约面临破产危机，金融业和房地产业萧条 20世纪90年代初 美国费城财政赤字 2.9亿美元，申请破产保护 20世纪90年代，加州遭遇100亿财政赤字 内部力量内部力量：城市增长/衰退的动态机制 技术变革技术变革：带来创造性的破坏，破害一些产业 全球竞争全球竞争：1.必须与其他城市竞争从而取得经济优势 2.地方不再只是商业活动开展的举办地，不得不自身转型为商品和服务的销售者，产品和地方价值的积极营销者 Text Text Text 不能成功

2、进行自我营销的地方，将面临经不能成功进行自我营销的地方，将面临经济滞涨和衰退济滞涨和衰退的风险 的风险 数据来源：菲利普科特勒城市营销 如果说美国是一个在轮子上的国家，那么底特律就是给美国装上车轮的城市。如果说美国是一个在轮子上的国家，那么底特律就是给美国装上车轮的城市。汽车之都底特律 底特律的别称底特律的别称 世界汽车之都 世界汽车之都 美国谋杀最多的城市 美国谋杀最多的城市 美国最贫困的城市 美国最贫困的城市 美国最隔绝的城市 美国最隔绝的城市 美国心脏病人最多的城市 美国心脏病人最多的城市 美国收入增长最慢的城市 美国收入增长最慢的城市 没有全国性零售连锁店的城市 没有全国性零售连锁店的

3、城市 美国最压抑的都市 美国最压抑的都市 通用总部周围通用总部周围底特律的“复兴中心”底特律的“复兴中心”“复兴中心”的几百米开外，街道两边的断壁残垣 “复兴中心”的几百米开外，街道两边的断壁残垣 底特律市中心的街景 William Livingstone House 底特律市区的街景 底特律市中心废弃的居民住宅 底特律的城市观光列车从废弃的厂房边经过 从20世纪60年代起，种族冲突和汽车工业的萎缩令底特律从巅峰逐渐滑落。21世纪以来，汽车业不景气、房地产泡沫破裂、百年不遇的金融危机，加速了底特律的衰落。2008年，底特律的失业率超过16，犯罪率和贫困率排在全美前列，人口已从上个世纪人口已从上

4、个世纪50年代的年代的180万锐减到万锐减到80多万多万。2008年月，美国福布斯杂志将底特律列入全美“最悲惨城市”之一。底特律的衰落 底特律的衰落 底特律的衰落之因底特律的衰落之因 三大汽车公司的衰落。三大汽车公司的衰落。城市远郊化、基础设施的毁坏。城市远郊化、基础设施的毁坏。渎职、腐败。渎职、腐败。大规模黑人骚乱致白人逃离。大规模黑人骚乱致白人逃离。Bellevue Avenue 费舍尔车身工厂（Fisher Body Plant）遗址“Employees must punch time card as well as signing in and out in lobby”“员工出入必须

5、打卡、登记”Studebaker 工厂是一个木梁结构的建筑，破损严重 工业区旁的住宅遗址 Hastings Street 鄂尔多斯房价变化表 鄂尔多斯房价变化表 020004000600080001000012000鄂尔多斯2006房价鄂尔多斯2007房价鄂尔多斯2009房价鄂尔多斯2010房价鄂尔多斯2011房价系列1鄂尔多斯星河湾 城市营销能够帮助城市确立竞争优势、获得更多发展资源、人才、城市营销能够帮助城市确立竞争优势、获得更多发展资源、人才、企业和资本，从而有效促进城市的增长 企业和资本，从而有效促进城市的增长 新居民的迁入和旅游者的到访 城市具有吸引力 1.新产业的出现 2.就业机会

6、充分 3.生活质量诱人 房地产成本上升 基础设施不足 社会需求上升 政府提高税收 新企业和投资的进入 城市增长的动态机制 城市增长的动态机制 企业和投资的 迁出 城市丧失吸引力 1.产业衰落 2.就业机会不足 3.生活质量下降 房地产成本上升 基础设施不足 社会需求下降 政府提高税收 居民的迁出 城市衰落的动态机制 城市衰落的动态机制 城市 营销 城市 营销“城市就是产品，价值必须进行系统设计和营销“城市就是产品，价值必须进行系统设计和营销-菲利普科特勒”-菲利普科特勒”城市就是企业生产的“产品”，运营城市就像运营企业，城市运营者就是企业的CEO 是运营市场营销的体系从而对城市进行系统的规划

7、为区域购买者和使用者制订有吸引力的激励措施；以有效而可达的渠道传递城市的产品和服务；推广城市的价值和形象，使潜在使用者完全认识本地区独特的优势 城市营销不是什么？城市营销不是什么？不是单纯的广告推广；不是单纯的品牌形象口号；不是短期的城市产品销售 不是狭隘的宣传策略 许多城市官员错误的认为制作城市宣传视频、宣传手册及建立官方网站就是城市营销 城市营销是什么？城市营销是什么？城市营销经历了城市推广、城市销售的粗犷型发展后，由菲利普科特勒将城市营销推向了史无前例的重要阶段：城市营销经历了城市推广、城市销售的粗犷型发展后，由菲利普科特勒将城市营销推向了史无前例的重要阶段：地区推广（place pro

8、motion）地区销售（place selling）地区营销（place marketing）阶段一 阶段二 阶段三 阶段一 阶段二 阶段三 阶段特征阶段特征：机会型发展，扑捉机会型客户，从而进行“区域销售”，大力兴建基础设施；阶段特征阶段特征：“烟囱角逐”特征（即以制造业的发达为追求目标），粗犷地一味单纯的进行宣传和推广；阶段特征阶段特征：注重竞争因素和目标市场需求的城市资源的配置与价值设计，从而实现区域购买；以客户需求为核心客户需求为核心的前置性战略 科特勒城市科特勒城市营销的核心思想是运用市场营销的方法，系统规划城市的政治、经济、旅游及社会等资源，进而最终实现更多的城市购买、消费、外商投

9、资和出口 营销的核心思想是运用市场营销的方法，系统规划城市的政治、经济、旅游及社会等资源，进而最终实现更多的城市购买、消费、外商投资和出口 数据来源：菲利普科特勒城市营销，KMG整理分析 战略性城市营销体系 规划团队 居民 商界 开发区 管委会 城市营销规划：诊断、愿景、行动 营销要素 旅游 旅游者和会展代表 投资者 企业 客户 新移民 产业 居住 城市整体形象 目标市场 本地居民 和从业者 商业“城市营销”的概念由“国家营销”衍生而来发展。城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标市场（区域买家）进行营销。这里的资源包括产业、贸易环境、投资环境、人居环境

10、、旅游历史文化、企业、及至城市形象，等等。营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。1.游客 1.游客 a.商业游客：商业游客是指参加商业会议者、选址考察者以及前来买卖商品者；b.非商业游客：非商业游客是指观光者或旅行者。2.居民和雇员 2.居民和雇员 a.专业人才，包括科学家等、医生等 b.技术工人 c.富裕者 d.投资者

11、e.企业家 f.非技术工人（国内的或移民）3.商业和工业企业 3.商业和工业企业 a.重工业 b.“清洁”工业（组装企业、高科技企业、服务企业等）c.新创业企业 4.出口市场 4.出口市场 a.国内其它区域的市场 b.国际市场“区域买家”是进行城市资源的分配与价值设计的核心“区域买家”是进行城市资源的分配与价值设计的核心*数据来源：philip kotler,1993,2002 游客、访客 游客、访客 商业机构、投资企业 商业机构、投资企业 外来移民 本地居民 外来移民 本地居民 转化成我们熟悉说法 转化成我们熟悉说法 经典经典STV营销模型 STV营销模型 城市发展战略“STV体系”城市发展

12、战略“STV体系”科特勒城市发展战略STV体系 科特勒城市发展战略STV体系 S城市战略 S城市战略 城市资源、市场 竞争与发展定位 城市资源、市场 竞争与发展定位 T战略支持体系 T战略支持体系 差异化城市产品 与价值组合 差异化城市产品 与价值组合 V 城市价值创造体系 V 城市价值创造体系 宏观经济 资源能力 市场机会 区域竞合 价值发现 价值再提升 价值营销与实现 价值发现 价值再提升 价值营销与实现 战略定位 产业组合与转型 城市土地 城市配套服务与产品 管理机制 商业模式 城市营销 价值实现 35 本阶段将开展价值的营销与实现的工作内容 本阶段将开展价值的营销与实现的工作内容 招银

13、港转型方向 4 港口 3 与腹地 7 开发区经营转型升级战略 6 战略方向提出 国际最佳实践的启示 有限公司商业模式转型升级 总体战略定位、目标、愿景 主业转型升级策略 土地经营转型策略 9 8 转型升级营销计划“产品”升级 目标客户选择 近期营销推广计划 有限公司 运营模式 有限公司 核心业务能力 有限公司 盈利模式 城市运营模式转型 城市配套服务 产品转型策略 现有产业（主业）2 营销体系设计 现有产业（主业）升级 新战略机遇 1 博弈判断 内部资源 外部关系 利益相关 结构 关键盈利 影响要素 区域总体定位 商业模式初步方向 重点主业初步方向 5 漳州城市功能 定位带来的影响及机遇 厦门

14、的城市功能 定位对开发区 的影响及机遇 现有产业（主业）盈利 潜力及升级方向 招银港业务经营 潜力及方向 招银港口与开发区 的港城关系 土地开发与经营 阶段一：价值发现 阶段二：价值再提升 阶段三：价值营销与实现 近期实施计划 36 战略型成长 战略型成长 随兴的活动 个别渠道 内向型的沟通 系统的营销战略 建立竞争性产品和市场 锁定特定外向区域购买者 回应特定用户的需求 从而配置资源 最终形成区域购买与投资 吸引新兴产业并保留 不断转型升级原有产业 拓展广域市场 构建旅游业和现代服务业 吸引外来投资者、技术专业人才、游客、富足移民 机会性增长 机会性增长 机会型的经济活动 工业经济 价值设计

15、、创造 价值传递与实现 开发区过去 开发区转型升级的未来 漳州招商局经济开发区这一“产品”从价值设计到价值传递与实现，进漳州招商局经济开发区这一“产品”从价值设计到价值传递与实现，进行了系统规划，环环相扣缺一不可，力求最终实现开发区从机会性增长到行了系统规划，环环相扣缺一不可，力求最终实现开发区从机会性增长到战略型成长的成功转变 战略型成长的成功转变 战略性城市营销系统 迪拜迪拜 都要做最大、最好、最快的城市！都要做最大、最好、最快的城市！体育与城市促销体育与城市促销 记者的宣传记者的宣传 城市营销城市营销 Dubai 世界之最建筑世界之最建筑 世界之最 世界之最 Dubai 跳舞大厦跳舞大厦

16、 风中火烛大厦风中火烛大厦 一位英国女记者住进帆船酒店，感受到从未接受过的服务品质。回国后她在报纸上发表文章，盛称帆船酒店是七星酒店。从此七星酒店的名称，传颂全球，堪称最成功的免费宣传。一位英国女记者住进帆船酒店，感受到从未接受过的服务品质。回国后她在报纸上发表文章，盛称帆船酒店是七星酒店。从此七星酒店的名称，传颂全球，堪称最成功的免费宣传。宣传手段宣传手段 记者记者 团团 Dubai 记者宣传记者宣传 高尔夫球手高尔夫球手 伍兹伍兹 体育效应体育效应 Dubai 迪拜配合新项目的建设，她在活动策划上独树一帜，在黄金旅游假期举办为期45天的购物节，在炎炎夏日对儿童推出长达4个月的夏日惊奇活动。

17、更令人叫绝的是，她别出心裁的运作了一批很有影响的体育赛事，并最大限度的运用了世界级体育巨星的影响力。迪拜配合新项目的建设，她在活动策划上独树一帜，在黄金旅游假期举办为期45天的购物节，在炎炎夏日对儿童推出长达4个月的夏日惊奇活动。更令人叫绝的是，她别出心裁的运作了一批很有影响的体育赛事，并最大限度的运用了世界级体育巨星的影响力。体育城市营销体育城市营销*数据来源：KMG内部知识体系，KMG版权所有 大部分区域开发会忽视最重要的“V价值营销和实现环节”大部分区域开发会忽视最重要的“V价值营销和实现环节”科特勒城市发展战略STV体系 科特勒城市发展战略STV体系 S城市战略 S城市战略 城市资源、

18、市场 竞争与发展定位 城市资源、市场 竞争与发展定位 T战略支持体系 T战略支持体系 差异化城市产品 与价值组合 差异化城市产品 与价值组合 V 城市价值创造体系 V 城市价值创造体系 宏观经济 资源能力 市场机会 区域竞合 价值发现 价值再提升 价值发现 价值再提升 价值营销与实现 价值营销与实现 战略定位 产业组合与转型 城市土地 城市配套服务与产品 管理机制 商业模式 城市营销 价值实现 城市营销总体战略城市营销总体战略 城市营销总体战略 城市营销总体战略 城市品牌战略 城市产业营销战略计划（营销招商计划）城市旅游营销战略计划 城市品牌战略 城市产业营销战略计划（营销招商计划）城市旅游营

19、销战略计划 城市文化、城市精神 城市品牌战略 城市品牌VI视觉设计 城市品牌传播计划 产业目标引入企业选择 任务目标及价值定位 产业产品组合 招商营销渠道选择 招商营销推广计划 目标游客细分与选择 任务目标及价值定位 营销组合策略 实施计划 放松一下，休息五分钟 放松一下，休息五分钟 搞笑宣传视频 52 新城 新城 面临的挑战 面临的挑战 佛山市佛山市 东平新城 东平新城 配套建设未带来区域人气 配套建设未带来区域人气 只见新楼不见新城只见新楼不见新城 广东 惠州市 大亚湾 广东 惠州市 大亚湾 大亚湾石化城 大亚湾石化城 大亚湾澳头镇 大亚湾澳头镇 城市营销总体战略城市营销总体战略 城市营销

20、总体战略 城市营销总体战略 城市品牌战略 城市产业营销战略计划（营销招商计划）城市旅游营销战略计划 城市品牌战略 城市产业营销战略计划（营销招商计划）城市旅游营销战略计划 城市文化、城市精神 城市品牌战略 城市品牌VI视觉设计 城市品牌传播计划 产业目标引入企业选择 任务目标及价值定位 产业产品组合 招商营销渠道选择 招商营销推广计划 目标游客细分与选择 任务目标及价值定位 营销组合策略 实施计划 品牌打造是一项系统工作品牌打造是一项系统工作 品牌VI视觉系统 城市品牌战略 城市品牌 基本元素 城市品牌 传播 城市品牌 管理 城市品牌 管理 品牌口号 品牌核心价值 传播主题 内容表现 形式与渠

21、道 组织架构 组织架构 品牌管控 品牌管控 共享协同 共享协同 品牌名称 品牌视觉表现（VI系统）城市Logo示意：城市Logo示意：美国纽约 澳大利亚 城市口号示意：城市口号示意：法国：浪漫之都，魅力国度；新加坡：Live it up 泰国：Amazing TaiLand 澳洲：You dont just visit Australia,you live it 项目介绍视频 在进行产业的整合招商营销时，完善的整合招商营销体系非常必要 在进行产业的整合招商营销时，完善的整合招商营销体系非常必要 支撑层 1.招商营销 目标制定 2.招商营销 价值定位及产品 文化理解 招商组织架构 专业人才 项目

22、管理 招商营销 开展：目标企业 选择：企业细分 目标企业 核心诉求 目标企业 选择 目标企业 短名单 3.招商营销 渠道选择 4.招商 营销推广 企业落户：项目考察洽谈 合作签约 持续服务 区域总体战略、产业规划指导 区域总体战略、产业规划指导 国营销工具 营销环境 分析：营销环境分析 长沙长沙*新区第一阶段主要目标对象：近5年新上市房地产企业及全国性房地产开发100强企业*新区第一阶段主要目标对象：近5年新上市房地产企业及全国性房地产开发100强企业 重点招商对象建议 主要招商对象建议 重点招商对象建议 主要招商对象建议 近5年上市房地产企业 近5年上市房地产企业 恒大、恒盛、龙湖、明发、佳

23、兆业、合景泰富、花样年、宝隆、碧桂园等 在长沙有开发业务的国内著名开发企业 在长沙有开发业务的国内著名开发企业 万科、金地、招商、保利、华润、中粮、和记黄埔、万达、世茂等 在长沙有开发业务的国内二线开发企业 在长沙有开发业务的国内二线开发企业 星河、南山、振业、万业企业、新城、时代等 湖南本土实力开发企业 湖南本土实力开发企业 长房、运达、湘腾、嘉盛、鑫远投资、湘天投资、新金鸿置业等 针对游客的旅游营销是城市营销中的重中之重，旅游营销的得力针对游客的旅游营销是城市营销中的重中之重，旅游营销的得力开展可以带动其他相关服务业的投资和区内房地产的销售和活跃 开展可以带动其他相关服务业的投资和区内房地

24、产的销售和活跃 数据来源：网络检索，KMG整理分析 旅游营销 旅游营销 服务业投资 服务业投资 房地产 房地产 销售 销售 旅游营销战略计划，一般包括以下内容 旅游营销战略计划，一般包括以下内容 营销组合 战略举措 目标游客的 细分及选择 目标、愿景 价值定位 目标市场 内容 内容 游客市场调研 游客细分 SWOT分析 产品及基础设施的评测 制定总体目标 阶段目标 价值定位 实施计划 核心市场 潜在（未来）市场 辅助市场 具体战略举措 产品 联合 价格 渠道 推广 分阶段计划时间表 现状分析 目标游客选择 厦门湾节庆事件 休闲娱乐目的地 厦门湾节庆事件 休闲娱乐目的地 1.首先开发区2013-

25、2016年旅游营销的阶段目标为：1.首先开发区2013-2016年旅游营销的阶段目标为：2.通过节庆活动、山地和水上体验的推广，1.提升区域知名度，聚集人气 3.成为厦门-漳州旅游线路中的重要节点 2.其次，2013-2016年开发区旅游营销的目标客户 2.其次，2013-2016年开发区旅游营销的目标客户 游客市场调研 游客细分 目标游客选择 目标客户：目标客户：一级市场一级市场：。二级市场二级市场：。初步建议 3.产品：本阶段需重点打造三大类旅游文化产品产品：本阶段需重点打造三大类旅游文化产品 2.节庆旅游 产品 3.会议会展及接待产品 1.大众休闲 娱乐产品 4、交易撮合网站 2、旅行社

26、 1、厦漳联合渠道 3、垂直交易 网站 渠道：旅游营销作为B2C营销，在渠道选择时需注意2大不同方面暨中介代理销售机构和终端零售机构的差异，中介代理机构的目的地销渠道：旅游营销作为B2C营销，在渠道选择时需注意2大不同方面暨中介代理销售机构和终端零售机构的差异，中介代理机构的目的地销售远大于终端零售渠道，因此此类机构是开发区在一定时期内旅游营售远大于终端零售渠道，因此此类机构是开发区在一定时期内旅游营销的核心销售渠道 销的核心销售渠道 资料来源：KMG分析整理；市民 休闲 观光游客 市民 休闲 观光游客 四大目标市场 营销招商渠道 四大目标市场 营销招商渠道 在符合开发区短期内目标市场的原则下

27、，在符合开发区短期内目标市场的原则下，我们为开发区筛选出4大重点旅游整合营销渠道 我们为开发区筛选出4大重点旅游整合营销渠道 会议会展 会议会展 节庆 赛事 节庆 赛事 1.2.3.4.因此，我们建立开发区应尽快建立并打通如下旅游营销销售渠道，因此，我们建立开发区应尽快建立并打通如下旅游营销销售渠道，从而尽快产生旅游购买，聚集人气：从而尽快产生旅游购买，聚集人气：厦联合渠道 旅行社 厦联合渠道 旅行社 在线垂直交易网站 在线撮合交易网站 在线垂直交易网站 在线撮合交易网站 74 资料来源：KMG分析整理 1 1 平面广告、摄影图片、宣传图片 平面广告、摄影图片、宣传图片 2 2 视频、电影、微

28、电影等 视频、电影、微电影等 3 3 官方微博、官方网站 官方微博、官方网站 4 4 官方网站 官方网站 宣传推广 方式 宣传推广 方式 宣传推广：旅游宣传推广是旅游营销工作中的“引导性”（PULL）宣传推广：旅游宣传推广是旅游营销工作中的“引导性”（PULL）手段，是进入游客目的地选择心智名单、建立与游客互动对话、引导游客认知、从而影响游客出行决策的重要手段，因此开发区需要重点关注 手段，是进入游客目的地选择心智名单、建立与游客互动对话、引导游客认知、从而影响游客出行决策的重要手段，因此开发区需要重点关注 75 官方微博：建设开发区官方微博，实时更新区域节庆活动，并通过话题制造、意见领袖关联

29、等创意方式，进而高效的低成本的推广开发区 官方微博：建设开发区官方微博，实时更新区域节庆活动，并通过话题制造、意见领袖关联等创意方式，进而高效的低成本的推广开发区 参考案例：澳大利亚旅游官方微博 资料来源：KMG分析整理；特点 特点 1、定向推广1、定向推广 2、互动参与/热点事件制造2、互动参与/热点事件制造 针对关注微博动态的粉丝发布开发区相关有趣图片、视频或最新活动，提升知名度 意见领袖/新闻媒体/旅行社等联合推广；制造热点事件提高关注度，鼓励大众参与；3、实时更新3、实时更新 定期不定期更新微博内容，加大更新频率，提高关注度；设置原因：设置原因：近一半中国网民使用的重要互联网应用 微博

30、特点：微博特点：微博用户 使用率 6311万人 24988万人 01000020000300002010201113.8%48.7%100%0%30%70%官方微博 官方微博 因此，我们建立开发区应尽快建立并打通如下旅游营销销售渠道，因此，我们建立开发区应尽快建立并打通如下旅游营销销售渠道，从而尽快产生旅游购买，聚集人气：从而尽快产生旅游购买，聚集人气：户外平面广告 厦漳联合宣传推广 在线新媒体宣传（微视频等）自主平台宣传 户外平面广告 厦漳联合宣传推广 在线新媒体宣传（微视频等）自主平台宣传 1.2.3.4.事件事件 产品组合 产品组合 时间 时间 2013年2月 2013年2月“我们一起跨

31、年吧”新年娱乐嘉年华 2013年4月 2013年4月“夏日啤酒狂欢节”“夏日啤酒狂欢节”“杨梅踏青节”“杨梅踏青节”与科技对话TED大会 2013年8月 2013年8月 2013年10月 2013年10月“古堡艺术音乐周”“古堡艺术音乐周”“中国好声音”高尔夫休闲运动 。制定了近一年的旅游营销节庆行动计划（2013.012013.12）：制定了近一年的旅游营销节庆行动计划（2013.012013.12）：生态杨梅节 （现有）古堡音乐节 （现有）各式主题音乐会 啤酒节活动包：TED大会活动包：（备选）（年度）（备选）（年度）（年度）2013年11月 2013年11月 资料来源：澳大利亚国家旅游网

32、站，KMG分析整理 澳大利亚，全球公认的最杰出的旅游营销典范 澳大利亚，全球公认的最杰出的旅游营销典范 国家整体旅游形象定位：国家整体旅游形象定位：无与伦比的澳大利亚，国际旅游目的地 城市口号城市口号：来澳洲体验生活吧，不要仅仅做个游客 （You dont just visit Australia,you live it）城市品牌LOGO城市品牌LOGO：旅游形象代言人旅游形象代言人：妮可-基德曼（国际影响、美丽、精彩）休-杰克曼（国际影响、性感、活力）澳洲旅游业繁荣的背后，澳洲旅游局有着明晰的旅游业促进及营销澳洲旅游业繁荣的背后，澳洲旅游局有着明晰的旅游业促进及营销体系 体系 数据来源：KM

33、G数据库，KMG整理分析 联邦旅游部部长 董事长 副董事长 董事C 董事A 董事B 董事D 董事E 旅游营销局 目的地开发部门 消费市场部门 国际部门 公司服务 公司事务&战略 市场进入 产业发展 投资 贸易 研究 数字化 活动和品牌 国内 国际媒体 国际运营 商务事件 北亚 南亚/东南亚和海湾 日本 新西兰 美洲 英国和北欧 欧洲大陆架 金融 信息技术 人力资源 法律 管理 董事会秘书 政府 产业 互联网 媒体 战略 1976年起，便在联邦旅游局下设旅游营销部门，开展全面而系统的澳洲旅游营销 澳大利亚国家品牌营销在世界范围享有盛誉，尤其在旅游营销方面是世界各国公认的学习标杆及典范；其次，针对

34、目标游客澳大利亚成功打造了国家旅游品牌 其次，针对目标游客澳大利亚成功打造了国家旅游品牌 地位及影地位及影响 响 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌基本 元素 品牌管理 品牌管理 数据来源：网络检索，KMG整理分析 品牌口号：You dont just visit Australia,you live it.品牌LOGO：；品牌主张：On holiday in Australia you dont switch off you switch on.The unique experiences you have and the people you meet will make

35、 you feel uplifted and full of life 品牌传播 品牌传播 品牌传播主题：五大主题-转换、融入、冒险、自然、好客 品牌传播形式：电影、宣传短片、手册、平面广告、摄影图片 品牌传播渠道：国家官方网站、户外广告、打印手册、youtube、航空杂志、微博等 澳洲国家营销局下设了专门的国家品牌部，负责对国家品牌的设计、品牌计划与预算制定、共享使用与供应商应用规范、传播规范监控、影响力检测、传播管理等工作 并持续进行全球范围的品牌推广战役（2/2）：2011年“无与伦比的澳大利亚”（Theres nothing like Australia)并持续进行全球范围的品牌推广战

36、役（2/2）：2011年“无与伦比的澳大利亚”（Theres nothing like Australia)数据来源：澳洲旅游官网，KMG整理分析 澳洲全民动员，上传心目中最美的澳洲度假目的地 澳洲全民动员，上传心目中最美的澳洲度假目的地 活动开展初期，既有30000个度假体验的故事和图片集上传并分享至“无与伦比的澳大利亚”官网 以上故事和图片以数字地图的交互形式呈现，每月有100万以上的访客 扩大影响范围，活动深化 扩大影响范围，活动深化“无与伦比澳大利亚”的活动及其形象标示已经应用于180个澳大利亚旅游的合作伙伴，包括航空公司、国家和地方旅游机构、旅行社和澳大利亚各个行业 故事：简短文字诉

37、说你心中无语伦比的澳大利亚 上传图片 1 1、旅行社：、旅行社：澳洲与欧美亚各国最大的旅行社建立长期合作，欧洲市场与凯撒旅游合作，中国市场与国旅、港中旅合作，美国市场与运通旅行部合作；2、航空公司：2、航空公司：澳大利亚旅游局与新加坡航空公司签订长期合作协议；澳大利亚航空公司纷纷与美国达美航空公司、英国航空公司、中国国航、中国东方航空建立合作 3、网络旅游垂直代理机构：3、网络旅游垂直代理机构：澳大利亚成立了在线旅游订购网站，同时，与欧美亚各国大型网络旅游代理机构签订合作协议，包括agoda、悠哉网等 其次，澳洲采取多渠道相结合策略，进行旅游产品的联合销售与推其次，澳洲采取多渠道相结合策略，进

38、行旅游产品的联合销售与推荐荐 资料来源：KMG数据库，KMG分析整理 83 最后，开展大量重量级旅游营销推广活动等（1/2)：世界上最好的工作（2009）最后，开展大量重量级旅游营销推广活动等（1/2)：世界上最好的工作（2009）2009年1月昆士兰旅游局斥资全170万澳元，进行全球网络招聘 半年薪水高达15万澳元（约合65万人民币）的诱人工作岗位 报名期内，这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参与 当年昆士兰旅游局统计中国作为是澳大利亚的第五大客源国,当年入境涨幅高达5%。活动产生直接价值高达4000万澳币 全球范围内发动“大堡礁岛主”招聘活动 4000万澳元（约合1.73亿元人民币）的价值产出 全球范围内发动“大堡礁岛主”招聘活动 4000万澳元（约合1.73亿元人民币）的价值产出 资料来源：KMG数据库，KMG分析整理 前海水城视频 祝大家周末愉快！