华润房地产公司住宅的高效率开发培训课件（46页）.pdf

1、住宅的高效率开发住宅的高效率开发一一、客户细分与产品线客户细分与产品线1、客户细分2、客户价值最大化的土地属性选择3、华润置地产品线的形成产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探客户细分客户细分找到满足客户需求的产品密码找到满足客户需求的产品密码产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制客户需求的细分维度有很多，需要通过深入的消费者洞察找到不同层次的消费者需求层次，才能够找到满足客户需求的产品密码。经研究表明，购房客户是“家庭”而不是“个人”；而与客户的购房行为

2、、住宅特征需求最相关的三个细分指标分别是家庭生命周期家庭生命周期、家庭收入家庭收入、房屋价值房屋价值家庭结构家庭结构、生命周期生命周期、支付能力支付能力价值观价值观、生活方式生活方式住宅特住宅特征需求征需求房屋价值认同房屋价值认同购房动机购房动机 消费行为消费行为/产品需求产品需求 消费动机消费动机 价值观价值观/价值取向价值取向 社会生存状态社会生存状态住宅需求分析模型住宅需求分析模型产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择运作模式初探运作模式初探房屋价值房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的

3、判断。通常房屋价值对消费者来说有9大属性社会标签品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息是事业成功的标志体现社会地位的地方可以为我挣得面子体现生活品味和格调的地方体现个性的地方我自己享受生活的地方朋友聚会娱乐的场所是未来生活的保障是一项重要的投资是留给后代的一份财产只是吃饭睡觉的地方工作的地方学习充电的地方有助于事业的发展独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方老人安享晚年的地方客户细分维度之客户细分维度之“房屋价值房屋价值”解析解析产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的

4、复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择房屋价值社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息自我实现的高端置业动机品质追求动机买房立足的基础置业动机关注家人的住房改善动机置业动机归纳置业动机归纳产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探细分结果人类的五层需求客户关注的房屋价值与其逐步增长的支付能力和需求层次关系密切，可以根据不同的房屋价值、生命周期及支付能力细分成四类拥有不同置业

5、动机的客户客户细分结果客户细分结果（基本需求）（改善需求）（品味需求）（超然需求）产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探客户类型客户类型置业动机置业动机客户特征客户特征基础置业基础置业青年家庭青年家庭自住为主以刚进入社会的即将组建家庭的年轻人为主，购买力较低，非常关心荷包里的钱，对总价特别敏感，缺乏居住经验，对产品的要求不高居住改善居住改善成长家庭成长家庭自住为主，兼顾部分增值需求客户在收入上属中上等，有一定支付能力，没有过多的物质欲望和炫富心态，提高自己和

6、家人的生活品味是他们更加关注的，开始关注居住的生活品味。品质追求品质追求成熟家庭成熟家庭自住+增值需求属于有钱、有趣味的阶级。有较强的支付能力，居住体验经历丰富，接受过高等教育，其生活风格对该阶层以下的人具有相当的吸引力，具有强烈的引领魅力。对居住体验有较强的情感诉求。高端置业高端置业上层家庭上层家庭自住/投资皆可客户属于金字塔上层人群，属富有阶级。数量较少，有丰富的购房自住及投资经验，喜欢占有与身份相匹配的稀缺资源，有极强的个性化诉求。细分客户特征细分客户特征产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复

7、制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探细分客户的产品需求细分客户的产品需求客户类型客户类型产品功能需求产品功能需求产品情感需求产品情感需求基础置业基础置业青年家庭青年家庭主力客户为无房而买房，满足结婚、立业住房等刚性基本生活需求，对房间面积、房间数目、生活配套等有较强需求情感诉求上追求自由、活力和族群，对购房体验要求不高，对物业服务品质要求不高，更关心效率居住改善居住改善成长家庭成长家庭由于增加家庭核心，如小孩出生、父母同住、孩子长大等带来家庭结构变化，需要独立空间等而带来的居住改善需求，对房间数量、面积、居住舒适性、生活便利等有很强的需求，关注购房的性价比情感诉求上追求和谐、温馨的社区氛

8、围，希望能有较好的购房和居住体验，对物业服务有细致要求品质追求品质追求成熟家庭成熟家庭对住房本身的功能及舒适性有需求，追求高品质的居住环境及生活品质情感上追求与身份匹配的品味营造，非常关注购房和居住体验，对物业服务要求较高高端置业高端置业上层家庭上层家庭房屋不仅作为居住功能，更作为其身份的象征。对房屋功能、品质、周边环境、品牌知名度等都有很高的需求,追求高端配套带来的居住和生活品质的提升。有很强的自信心，坚持自己的品味，情感上对资源的占有具有强烈的欲望。产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如

9、何高效复制运作模式初探运作模式初探基础置业基础置业居住改善居住改善品质追求品质追求高端置业高端置业看不见的顶层上层阶级富足的多产满足的中产持家的中产青年新贵次主力客户主力客户主力客户中产阶级非常庞大，华润仅服务于对品质有一定要求的中产阶级。青年居家华润置地对细分客户的选择华润置地对细分客户的选择始终坚持相对高端人群的锁定始终坚持相对高端人群的锁定注注：虚线为华润置地选定的细分客户虚线为华润置地选定的细分客户非核心客户仅服务于对总价有一定支付能力，对单价有追求的青年新贵群体产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品

10、如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探我们依据城市化进程将可供开发用地拆分为六种类型。不同区位的地块由于其周边配套的差异（城市化进程的差异）会呈现不同的属性，会影响到不同客户对项目土地（区位）的选择城市新兴区域是政府在城市边缘新拓展的区域，由于其环境较好，土地价值较高可以归为市区属性城市城市核心区核心区传统市区传统市区城市边缘城市边缘郊区郊区城市新城市新兴区域兴区域郊区郊区城市新城市新兴区域兴区域卫星城卫星城卫星城卫星城产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择土地属性的分类土地属性的分类产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复

11、制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探华润置地获取的土地在各类土地属性上均有覆盖华润置地的土地储备以城市中心和传统市区为主华润置地以生意模式的优势作为谈判筹码，获取土地方式以与政府协商获取土地为主，公开招拍挂为辅。尽可能通过与政府协商，将获取土地与公园、绿地、商业中心、社区服务等相结合；在开发房地产项目的同时提供政府所需的公共设施。产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择华润置地的土地获取华润置地的土地获取产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探对于不同的细分客户来说：1.1.基础置业客户基础置

12、业客户或选择被城市挤出，或选择在不能承担更多的交通成本的情况下蜗居在城市。2.2.生命周期前端的居住改善客户生命周期前端的居住改善客户会因为子女教育问题选择在传统市区置业，生生命周期后端的居住改善客户命周期后端的居住改善客户当面对面积增加或者品质提升需求时会考虑到城市边缘置业3.3.品质追求客户品质追求客户不会提前为区域的不成熟买单，他们对产品品质和舒适性相比改善型客户有了更高的要求。在传统市区，他们的购买力和产品要求仅次于高端客户。在城市边缘他们对产品的舒适度、情景空间、装修标准均有极为严格的要求。交通对于品质追求客户来说不构成绝对因素，如果产品在景观、产品舒适度、优质配套等方面符合该类客户

13、的的价值取向，就会推动其购买行为。4.4.高端置业客户高端置业客户对稀缺资源会表示出无限的兴趣，这是一种很明显的社会标签，核心区稀缺的城市级配套资源、稀缺的土地和远郊稀缺的景观资源和产品形态都会成为高端置业客户的最爱。产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择客户价值与土地属性的选择客户价值与土地属性的选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探商业配套景观配套娱乐配套生活配套交通配套交通配套产业配套交通配套教育配套生活配套 商业配套娱乐配套教育配套景观配套生活配套产业配套交通配套远郊城市边缘基础置业

14、居住改善品质追求改善城市核心区自然景观行政配套高端置业高端置业产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择传统市区文化配套基础品质追求将客户与土地属性精准对应将会实现客户价值最大化将客户与土地属性精准对应将会实现客户价值最大化产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探当我们选择了在合适的土地上为我们的目标客当我们选择了在合适的土地上为我们的目标客户开发满意的产品户开发满意的产品，就形成了我们的产品线就形成了我们的产品线客户客户土地土地产品产品产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的

15、复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探将置地不同城市的代表作按照土地类型和客户类型进行划分，发现置地的住宅项目多分布在城市内，客户以豪宅客户和中高端的品质追求客户为主，那么针对相似的土地和客户，城市公司选择了相似的产品解决方案城市核心区城市核心区深圳幸福里杭州悦府上海外滩九里平门府（别墅）市区市区北京西堤红山北京凤凰城大连星海湾武汉橡树湾武汉凤凰城武汉MO+上海滩花园重庆中央公园沈阳凯旋门成都二十四城城市新兴区域城市新兴区域上海橡树湾慈溪橡树湾城郊结合部城郊结合部长沙凤凰城北京橡树湾沈阳橡树湾大连海中国郊区郊区北京翡翠城

16、宁波卡纳湖谷基础置业基础置业居住改善居住改善品质追求品质追求高端客户高端客户已开发项目按客户和土地属性确定产品线的归属已开发项目按客户和土地属性确定产品线的归属产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探区域区域品牌价值品牌价值产品差异产品差异客户细分客户细分居住改善居住改善品质追求品质追求市区市区市区市区产品系列产品系列北京翡翠城北京凤凰城上海橡树湾北京橡树湾合肥幸福里中央公园系列中央公园系列橡树湾系列橡树湾系列城市边缘交通便捷自驾车可快速到达城市中心追求离尘不

17、离城的生活追求舒适居住优雅的建筑风格情景户型艺术会所市区周边配套和交通完善追求城市便利及品质生活与优势资源的近距离可以给家人带来更好的生活享受度假园林艺术会所市区周边配套和交通完善追求便捷、完善的城市生活周边配套设施和环境充分考虑家人的需求对品质有一定追求简欧建筑，休闲会所幸福里系列幸福里系列翡翠城系列翡翠城系列产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择城市边缘城市边缘城市边缘城市边缘依据客户价值最大化的产品线划分依据客户价值最大化的产品线划分城市边缘周边配套和公共交通有较好规划，但是还没有实现追求大型社区生活，内部配套完善追求居住改善和品质生活现代建筑，运动会所产品线的复制内容

18、产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探区域区域品牌价值品牌价值产品差异产品差异客户细分客户细分高端置业高端置业城市核心区城市核心区产品系列产品系列郊区郊区深圳幸福里宁波卡纳湖谷悦府系列悦府系列特色高端系列特色高端系列（如卡纳湖谷如卡纳湖谷）城市核心区高端城市动物追求都市资源的高度集中追求高端配套带来的居住环境和生活品质的绝对提升郊区稀缺景观资源距离市区较远，但是有快速交通道路通达追求顶级至上的、舒适的生活品质强调对景观资源的占有隐居奢华凯旋门系列凯旋门系列产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择依据客户价值最大化

19、的产品线划分依据客户价值最大化的产品线划分沈阳凯旋门外滩九里大连星海湾城市核心区城市核心区传统市区传统市区传统市区高端城市动物追求城市中心的文化和资源追求稀缺地段带来的居住环境和生活品质的上层生活产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探产品线形成客户价值最大化的土地属性选择客户细分与客户选择小结小结：从客户细分到产品线从客户细分到产品线高端置业的上层家庭城市核心区远郊品质追求的成熟家庭城市城市边缘居住改善的成长家庭城市城市边缘市区幸福里系列翡翠城系列中央公园系列橡树湾系列悦府系列凯旋门系列特色高端系列（如卡纳湖谷）

20、产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探二二、产品线的复制内容产品线的复制内容1、复制的思考2、解读客户需求明确复制内容产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探010203040城市核心区市区城市边缘郊区1212353510103 36 69 96 60 0项目总数复制项目数量市区项目最多，但仅有一条产品线，且复制率较低，目前城市公司多数靠自己创新城市核心区以悦府产品线为主，复制率达50%城市边缘项目多复制橡树湾系列，复制率达60%郊区

21、项目以高端置业和基础置业客户为主，目前华润尚未出现可复制的产品线置地产品线复制现状置地产品线复制现状现有产品系列不足以满足快速开发需求现有产品系列不足以满足快速开发需求解读客户需求明确复制内容复制的思考产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探项目复制率低的主要原因项目复制率低的主要原因：1.1.城市公司有较强的创新的欲望城市公司有较强的创新的欲望，而这种的创新是以牺牲效率为代价的而这种的创新是以牺牲效率为代价的2.2.对于已有的产品线对于已有的产品线，除了万象城综合体和橡树湾外除了万象城综合体和橡树湾外，复制范围基

22、本是案名复制范围基本是案名，缺缺乏复制样板乏复制样板，导致产品差异很大导致产品差异很大3.3.对于各个产品线复制什么内容对于各个产品线复制什么内容，缺乏统一的认识和规范缺乏统一的认识和规范解读客户需求明确复制内容复制的思考产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探1.1.基于客户的消费特征基于客户的消费特征、置地的组织结构划分置地的组织结构划分，气候及法规等因素气候及法规等因素，城市公司在系统内直接选取可复制的产品线城市公司在系统内直接选取可复制的产品线2.2.通过对客户需求的研究来明确产品的复制方向通过对客户需求的

23、研究来明确产品的复制方向，再通过客户的需再通过客户的需求研究来验证复制什么求研究来验证复制什么3.3.结合客户需求研究和项目实践结合客户需求研究和项目实践，建立华润置地的产品线评价体系建立华润置地的产品线评价体系，明确复制原型明确复制原型，并达成系统内对复制模板的高度共识并达成系统内对复制模板的高度共识。复制的思考复制的思考：产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考客户需求挖掘功能需求情感需求如何解读客户需求如何解读客户需求：客户细分产品档次产品气质购房体验物业服务户型增值服务社区

24、配套工程质量性价比产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考不同类型的客户对产品不同属性的不同类型的客户对产品不同属性的关注程度关注程度存在差异存在差异居住改善居住改善品质追求品质追求高端置业高端置业情感需求产品档次产品气质建筑风格园林风格精装风格购房体验 示范区物业服务功能需求户型得房率实用性增值服务 收纳空间社区配套会所商业车位配置工程质量施工质量材料标准性价比解读客户需求明确复制内容复制的思考产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如

25、何高效复制运作模式初探运作模式初探居住改善居住改善品质追求品质追求高端置业高端置业一线城市二、三线城市一线城市二、三线城市一线城市二、三线城市情感需求产品档次产品气质建筑风格园林风格精装风格购房体验 示范区物业服务功能需求户型得房率实用性增值服务 收纳空间社区配套会所商业车位配置工程质量施工质量材料标准性价比不同区域不同区域，不同客户需求的不同客户需求的相似程度相似程度产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考主力客户为居住改善型客户的项目除了施工质量主力客户为居住改善型客户的项目除

26、了施工质量、材料标准材料标准、得房率和得房率和精装修四要素需要在成本范畴内调整之外精装修四要素需要在成本范畴内调整之外，其他要素均考虑完全复制其他要素均考虑完全复制：一线与二、三线城市客户需求的相似程度客户对产品不同属性的关注程度产品档次建筑风格园林风格精装修示范区物业服务得房率户型实用收纳空间施工质量商业车位配置会所材料标准性价比产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考会所建筑风格园林风格精装风格示范区物业服务得房率户型实用收纳系统示范区商业车位施工质量材料标准性价比客户对产品不

27、同属性的关注程度一线与二、三线城市客户需求的相似程度主力客户为品质追求型客户的项目在各类要素上的客户关注程度和相似主力客户为品质追求型客户的项目在各类要素上的客户关注程度和相似程度很高程度很高，可全面复制复制可全面复制复制产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考主力客户为高端置业型客户的项目在各类要素上的客户关注程度和相似主力客户为高端置业型客户的项目在各类要素上的客户关注程度和相似程度很高程度很高，可全面复制复制可全面复制复制产品档次精装修建筑风格园林风格示范区会所施工质量物业服

28、务得房率户型实用商业车位材料标准性价比客户对产品不同属性的关注程度一线与二、三线城市客户需求的相似程度产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考小结小结：1.1.一线城市的项目如与二一线城市的项目如与二、三线城市的项目在客户价值点方面关注三线城市的项目在客户价值点方面关注度高度高/相似度高相似度高，应采取完全复制的策略应采取完全复制的策略2.2.针对品质追求和高端置业客户的产品线在复制内容上趋同程度很针对品质追求和高端置业客户的产品线在复制内容上趋同程度很高高，可采取完全复制的策略可

29、采取完全复制的策略3.3.居住改善型客户的产品线在复制的过程中趋同程度也很高居住改善型客户的产品线在复制的过程中趋同程度也很高，除了除了地块客观条件地块客观条件、当地的法规和气候外当地的法规和气候外，调整主要考虑成本因素调整主要考虑成本因素。产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探解读客户需求明确复制内容复制的思考三三，产品如何高效复制产品如何高效复制1.设计管理2.工程管理3.成本管理4.增值服务产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初

30、探从星河湾复制模式看我公司的住宅高效率开发模式转变星河湾Who Who 针对客群针对客群：以富豪阶层为主的高端消费群Why Why 购买动机购买动机：以自住享受和投资保值为目的Where Where 复制地点复制地点：北京，上海（2个），太原What What 复制什么复制什么：单一针对富豪阶层开发的产品和服务How How 复制模式复制模式：在财富人群聚集区完全复制完全复制华润置地Who Who 针对客群针对客群：高端，品质追求和置业改善型三个层面消费群Why Why 购买动机购买动机：以自住改善，品质享受和投资保值三种主要目的购买Where Where 复制地点复制地点：二三线城市What

31、 What 复制什么复制什么：不同客群和土地属性的六种主要的产品线How How 复制模式复制模式：由一线城市到二三线城市，针对相同客群的产品线进行全面复制全面复制增值服务成本管理设计管理工程管理产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探快速复制原则置地总部：1.建立产品线评价体系，明确复制模型，并达成系统内对复制模型的高度共识。2.在买地阶段，与大区总部一起制定复制项目的时间计划和定位，并考核项目的复制成果。3.整理由各大区总部提交的复制项目，并建立系统的资料库。大区总部：1.与总部一起确定各城市公司的复制项目定位

32、和时间计划。2.在一线城市（北京，上海，深圳，成都）承担产品线创新的任务。3.在本区域内，整合设计资源，建立产品资料库和复制定型等工作。城市公司：1.主要工作为成熟产品线的复制2.需要进行产品创新的工作时，由大区上报总部批准后执行。公司管理组织架构地区气候条件当地法规政策当地客群消费特征增值服务成本管理设计管理工程管理产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探一 由总部制定住宅工程管理规划和标准开发周期，并由大区审批项目的开工、开盘、销售、竣工备案、交付入住、结算等时间节点，以保证复制项目的高效的运行。二 由总部总结

33、归纳大区、城市公司以及行业的经验教训，制定明确的工程质量标准和管理指引，并建立统一完善的工程管理体系，以保证项目在高效运作的同时，具有高品质标准。增值服务成本管理设计管理工程管理产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探一 由总部建立成本科目及数据库，并维护明源成本系统，由城市公司归集成本至明源成本系统。二 由总部建立建安目标成本管理体系（将项目建安目标成本备案，年度建安成本比较，总结分享内部成本控制最佳实践），制定完整的建安目标成本，并由大区审批和管控项目的执行。三 由总部制定集中采购计划（电梯，开关面板，插座，配

34、电箱，面砖等），并由大区制定大区集中采购规划（总包、桩基、土方、钢筋、砼、钢结构、幕墙、铝合金门窗工程、入户门及防火门、装修、园林、消防、智能化、门锁五金、外墙仿石涂料、瓷砖、空调主机、电线电缆、洁具、龙头等），以简化采购流程。增值服务成本管理设计管理工程管理产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探坚持客户导向，根据华润置地产品线，以产品为核心，包括户内产品和社区产品，并在此基础上向服务领域延伸。充分关注客户生活细节、关注客户情感需求，充分挖掘不同客户群的需求，并将客户的需求转变为产品；针对不同的客户群，能够从客户

35、需求的差异化中找共性，在共性中找差异化，并将共性和差异化落实到不同的产品复制中。（1）现有成果的体系化现有成果的体系化收纳系统标准化收纳系统标准化：建立华润置地精装修收纳系统产品标准体系，编制户型收纳系统“功能模块”：编制木作系统的设计技术规范；编制木作系统的材料部品库；橱柜产品标准体系；建立不同档次的产品系列；（2）从户内向社区扩展从户内向社区扩展社区产品标准化社区产品标准化：系统研究客户敏感点，找寻公共空间，社区配套，景观绿化等方面的增值服务价值点，并编制模块化设计标准；（3）从硬件向服务扩展从硬件向服务扩展社区服务标准化社区服务标准化：逐步形成系统的社区服务体系过程中，复制已经成熟的服务

36、方式，同时社区服务体系的建设将积极探索集团内外部资源的协同合作。增值服务成本管理设计管理工程管理产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探四四，运作模式初探运作模式初探1.运作模式2.唐山橡树湾运作回顾产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探唐山橡树湾运作模式市场分析和客户细分示范区设定招拍挂条件协助土地招拍挂确定复制原型与协议拿地阶段（一）土地属性和区域划定+成本分析和投入产出+确定复制原型总体规划单体景观室内立面风格户型复制复制复制复

37、制复制调整拿地意向协商规划条件指导明确开发思路明确开发思路产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探土地招拍挂确定复制原型与协议拿地阶段（二）完成规划和建筑设计明确开发思路获得土地战略合作方确定合作设计单位项目成立（进入下个阶段）客户验证客户敏感点客户需求反馈唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探产品快速复制阶段项目成立示范区实现规划报批增值服务标准化成本控制工程管理标准化产品标准化装修单位设计单位优高雅战略合作方苗木

38、储备施工单位大区总部苗圃优高雅住宅产品快速实现示范区开放实现销售唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探高效率开发的运作模式在唐山橡树湾的应用高效率开发的运作模式在唐山橡树湾的应用项目开发目标一 项目实现高效率快速开发，在拿地八个月后实现开盘。二 在竞争激烈的市场环境中，实现产品溢价。唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探客群属性客群属性：唐山尚无高品质楼盘出现，客群整体呈现务实的购买习惯，但随着近

39、期品牌开发商大量，通过客群培育，该项目将属于品质追求型消费群。唐山隶属北京大区土地属性土地属性：项目位于城市东北区域，上风上水，地质条件备受消费者青睐，属于城市边缘新兴区域的优质地段。复制主题复制主题北京橡树湾产北京橡树湾产品线品线唐山是北方寒冷气候条件唐山当地法规与北京的相似容积率类似于北京橡树湾复制选择确定复制模型从预期售价和利润率要求推出建安成本接近于北京橡树湾唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探项目运作时间表市场调研和客户细分根据市场要求，调整规划方案，客户验证：户型和立面风格确定规划

40、和户型方案；明确示范区位置及复制模板最终获得土地2010年6月7月8月9月10月地块条件分析和规划条件讨论确定复制北京橡树湾设定招拍挂条件复制立面风格，完成报规文本；复制示范区方案完成示范区施工图调整，制定囤苗计划唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探产品产品复制复制市场市场客户客户时间时间土地土地获得获得通过2010年6月3日的市场分析和客户细分发现唐山橡树湾的客户定位为品质追求型，其土地属性和2.5的容积率也非常类似于北京橡树湾的用地条件。随即开始的两轮规划强排方案也进一步验证了复制的可能。

41、7月15日正式确定复制北京橡树湾。根据7月23日客户验证的结果，在置地内部成型产品内，我们选择了北京橡树湾和沈阳橡树湾的户型，并再次进行了客户验证。产品线和户型定位唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探示范区复制通过规划与规划部门沟通和争取，以及7月4日的规划强排研究，基本确定了在公共公园内设置示范区。根据用地条件，7月15日的会议上明确复制北京大兴十七号地示范区。同济华润设计院根据地块条件公园和销售入口的位置，稍微调整了样板房位置和休息亭的大小之后，交给原设计单位开始施工图设计。唐山橡树湾运作

42、模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探立面风格复制7月15日明确了复制北京橡树湾之后，就在7月23日户型验证的同时，也进行了立面风格的客户测试，结果绝大多数客户选择了橡树湾的立面。在北京橡树湾的基础上，根据33层和18层的不同特点，同济华润设计院，进行了细微的调整，在保持原有的建筑风格同时，体现了不同产品的区别。唐山橡树湾运作模式产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探谢谢谢谢！产品线的复制内容产品线的复制内容客户细分与产品线客户细分与产品线产品如何高效复制产品如何高效复制运作模式初探运作模式初探