地产品牌品牌首秀执行方案-.pptx

1、地地产产品牌首秀策划年品牌首秀策划品牌管理中心目目录录CONTENT一 2017品牌年度主题二 品牌首秀的传播铺排章节一2017品牌年度主题【升位】2010年，提出了“和者筑善”的品牌理念，完成品牌升位。初显探索EXPLOREPREVIEWS形成FORMATION成长GROW UP升位升位地地产产品牌的提升，体品牌的提升，体现现在在发发展的每个展的每个阶阶段。段。【探索】1992-1997年：明确房地产开发为主业，“和“文化开始萌芽；【初显】1998年-2002年：打造精品地产，形成“和谐、自然、舒适”的产品理念；【形成】2003年-2005年：立足广州、布局全国，“和谐生活、自然舒适”的品牌

2、宗旨形成；【成长】2006-2009年：上市，资产千亿俱乐部，确立“和谐生活、自然舒适”的品牌宗旨；2010年地产品牌完成升位之后，在品牌两个五年规划（2011-2015，2016-2020）及各项举措的持续发酵下，品牌的提升，一直在进行，“十三五”，正值地产成立25周年，是时候迈开步伐，再一次开启阶段性升级！和乐会对成长的关爱梦想艺术课堂的实现若比邻的社区互动并购中航，央企再腾飞全生命周期的实践养老的责任担当2017地地产产品牌品牌升升级级年年章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题2017地地产产的品牌升的品牌升级级，从，从POLY开始开始章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题P

3、oly的起源的起源1983年，解放军总参谋部、中国国际信托投资公司（简称中信公司）联合组建一家对外贸易公司，时任中信公司总经理徐兆龙为公司起名“”，取保卫胜利之意。英文前缀词POLY恰与中文“”一词发音相同，故取之。1993年公司成立十周年庆典之际，贺平总经理邀请书法家启功先生书“中国集团公司”，有简体和繁体两个版本。并在1994年11月正式注册了“P”和“”两个商标。P，取英文“PLA”（中国人民解放军缩写）、“POLY”、“POWER”等含义。章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题Poly的沿用的沿用1992年，地产成立。作为中国集团的子公司，沿用P作为标识基础，根据“打造中国地产长

4、城”的品牌愿景，在标识系统中增加烽火台元素，并确定Poly Real Estate为英文全称，POLY从一个单纯的英文前缀，演变为地产的英文简称。章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题Poly的的发发展展响应国家建设社会主义和谐社会的号召，地产始终致力于打造和谐的社区文化，并于2010年完成品牌升位，提出“和者筑善“的品牌理念，为 POLY 注入”和”文化的品牌内涵。章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题Poly的的发发展展2015年，地产“P策划”，从Poly的内核延伸而来的5P战略发布，立足国际视野，将Poly持续强化，打造成为了地产的一个超级符号！章章节节二二2017品牌年度

5、主品牌年度主题题POLY+PLUSPoly的升的升级级版，是版，是 Poly Plus当苹果将更大更优越的Iphone型号，命名为“Plus”时，这个词就成为“升级”的代名词。Poly，在希腊语境中是多样、复合的意思，英文亦是继续了聚合之意。Poly作为的简称，从最早的纯谐音，变成了一个开放聚合，多元化发展的企业符号，当Poly与Plus相加，升级版的地产来了，Poly Plus来了！章章节节二二2017品牌年度主品牌年度主题题POLY PLUS更的更的2017阐述：是基于一主两翼战略，将全生命周期居住系统两年来的落地与升级的呈现。，和院健康生活馆达到36家、若比邻达到到74家、熊猫仓APP进

6、驻70个社区也是PLUS的表达。章节二品牌首秀的传播铺排悬悬念念释释放放PROPAGITE分分为为三个步三个步骤骤集中集中引爆引爆遍地遍地开花开花初定初定发发声声时间时间：4月月8-10日日悬悬念念释释放放PROPAGITE分分为为三个步三个步骤骤集中集中引爆引爆遍地遍地开花开花初定初定发发声声时间时间：4月月8-10日日线上-话题引导：Poly Plus coming soon一条趣味视频，掀起全网话题一条趣味视频，掀起全网话题第一步：第一步：悬悬念念释释放放Poly Plus coming soonKOL悬悬念念释释放放铺铺排：排：1天天第1步 10:30之后第2步 10:30-11:00

7、AM官博发声地产V：Poly Plus coming soon评论、制造舆论、互动高层发声宋董（转发）：Poly Plus coming soon企业高层、行业名流各区域公司、子公司主流媒体互动舆论引导：1. Poly Plus？新产品？看来要董明珠了。2. 这是科技产品吗？央企大动作又来啦3. 2016有第五代居住，2017又有什么新东西？4. 不管搞什么东西，先买股票，估计要火！传统媒体11:30-13:00AM户外大牌公交站牌今日头条开屏画面投放扫码进官微，观看视频互动发布专题、制造舆论、网民互动形式建议：视频、话题、软文等官微发声评论、转发、互动地产公众号：Poly Plus comi

8、ng soon媒体微信号发布专题，插入视频主流媒体公众号：Poly Plus coming soon知名微信大V发文配合事件炒作知名大V公众号：苏绪柒、六神磊磊读金庸、莫老爷、严肃八卦等第3步 15:00-18:00PM投放渠道饿了么开屏饿了么Banner社区免费送早餐活动发起集团跨界合作扫码进链接，观看视频09:00 户外投放Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放 扫码进官微，观看视频 区域公司可投放各城市中心区域户外Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放09:00 公交站牌投放 扫码进官微，观看视频

9、 区域公司可投放各城市公交站牌Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放09:00 公交站牌投放09:00 APP开屏投放 扫码进官微，观看视频 区域公司可以投放各城市有影响力的资讯类APP开屏广告，如今日头条、网易、一点资讯等。Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放09:00 公交站牌投放09:00 APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博 各区域公司微博转发参与互动 企业员工参与转发或评论讨论Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬

10、悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博 各区域公司官微同一天发出 企业员工参与转发互动11:00 官微发出视频第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博11:00 官微发出视频炒作渠道：微博、微信、今日头条等自媒体渠道，网易、搜狐等行业媒体渠道。 形式建议：话题、街拍采访视频、专题报道等舆论引导：Poly Plus？新产品？看来要董明珠了。这是科技产品吗？央企大动作又来啦2016有第五代居住，2017又有什么新东西？不管搞

11、什么东西，先买股票，估计要火！11:00-18:00媒体、网民炒作互动 各区域公司媒体资源进行配合Poly Plus coming soonPoly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放炒作渠道：广州网易房产、广州搜狐焦点、武汉新浪乐居、新浪房产、北京房产、直播焦点新闻、广州搜房网等几十家媒体微信公众号APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博11:00 官微发出视频11:00-18:00媒体、网民炒作互动14:00-18:00媒体微信号炒作主流媒体公众号 各区域公司媒体资源进行配合Poly Plus c

12、oming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放名人大V资源：苏绪柒、六神磊磊读金庸、莫老爷、严肃八卦、真叫卢俊的地产观等知名公众大V发文 各区域公司整合当地大V资源配合APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博11:00 官微发出视频11:00-18:00媒体、网民炒作互动14:00-18:00媒体微信号炒作19:00-20:00知名公众号大VPoly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博11:0

13、0 官微发出视频11:00-18:00媒体、网民炒作互动14:00-18:00点击详情，观看完整视频并释放发布会预告信息媒体微信号炒作19:00-20:00知名公众号大V21:00-次日朋友圈广告投放Poly Plus coming soon第一步：第一步：悬悬念念释释放放09:00 户外投放公交站牌投放APP开屏投放10:30 官博发出视频11:00 宋董、余英总等转发微博11:00 官微发出视频11:00-18:00媒体、网民炒作互动14:00-18:00 全国300多社区贴出海报，导向官微提升业主关注度。媒体微信号炒作19:00-20:00知名公众号大V同一天内全国各物业社区海报21:0

14、0-次日朋友圈广告投放悬悬念念释释放放PROPAGITE分分为为三个步三个步骤骤集中集中引爆引爆遍地遍地开花开花初定初定发发声声时间时间：4月月8-10日日线下-遍地开花：2017 和你一起和你一起Poly Plus！为期3天，一系列移动标语和优惠包，玩转各个渠道活动Plus释义：正量的相加。在生活中，成为对于希望的一种寄托语。当领导把重任交付于你的时候，你希望能量Plus一下；当寒冷的北方吹过来的时候，你希望温暖Plus一下；大口朵颐享受美食时，你又希望身材Plus一下；所有对生活美好的实现，都能Plus一下。第二步：遍地开花第二步：遍地开花Plus，是你，是你对对生活想生活想说说的一句的一

15、句话话2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 活动人员穿上熊猫公仔服装，拿着手举牌写上号召标语，如果在办公室环境，那它拿的是“能量Plus一下”牌子，与在场人们互动；如果是在餐厅，那他拿的是“胃口Plus一下”与吃饭的人们互动 牌子的正面是文字，背后是二维码。现场互动时，扫描二维码，即可看到悬念视频，看完后出来弹窗：你想让胃口Plus一下吗？确定并参与游戏互动后，便可在餐厅里多领一份美食。同时在H5的最后页面预告产品升级发布会，更大的Plus等着你。第二步：遍地开花第二步：遍地开花利用利用专专属熊猫属熊猫IP，把，把这这句句话变话变成号召成号召语语，在不同，在不同场场景互景互动动201

16、7 和你一起和你一起Poly Plus！ 区域公司可在企业办公室、员工餐厅进行互动和落实当天饭堂优惠活动“让让趣味趣味Poly Plus”：大众互：大众互动动第二步：遍地开花第二步：遍地开花“让让茶叶蛋茶叶蛋Poly Plus”写字楼写字楼“鸵鸟鸵鸟蛋蛋”早餐大派送早餐大派送两年多前的茶叶蛋派送，是余英总最出名的策划之一。延续这样的传播标签，继续将其放大。在国际广场或珠江新城写字等地，余英总变外卖小哥派早餐。现场扫描熊猫手上的手举牌二维码，便能让茶叶蛋Plus一下，得到一个鸵鸟蛋！（备注：鸵鸟蛋可以并非真实的蛋，而是鸵鸟蛋玩具，打开里面装有一份早餐。）话题：茶叶蛋Poly Plus一下，你猜余

17、英会送你什么蛋？余英当外卖小哥，送鸵鸟蛋让你胃口Poly Plus ！ 各区域公司配合整合媒体资源炒作此话题2017 和你一起和你一起Poly Plus！做一期 Poly Plus TV 新闻报道。两个穿着熊猫服的播报员，以趣味生动的方式，播报当天在街上出现的“举牌子的熊猫人”现象。用趣味街拍的方式，炒作叙述这次新闻事件。第二步：遍地开花第二步：遍地开花“和和TV一起一起Poly Plus” 趣味新趣味新闻视频报闻视频报道道2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 利用媒体资源制作此视频，各区域公司也可作为参考形式“让让福利福利Poly Plus”：业业主主&客客户户2.“让营让营养养P

18、oly Plus”若比若比邻邻超市福利超市福利第二步：遍地开花第二步：遍地开花“Poly Plus”业业主福利，覆盖全生活主福利，覆盖全生活场场景景以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。扫描标签上二维码进入地产官微，后台回复“POLY PLUS”英文，即获得“POLY PLUS优惠礼包”优惠福利初步规划为几个类别：1. “让时间让时间Poly Plus“社区消社区消费费福利福利3. “让让健康健康Poly Plus”和院健康生活和院健康生活馆馆福利福利4. “让让快快乐乐Poly Plus”和和乐乐会青少年会青少年宫宫福利福利5. “让让微笑微笑Poly Plus”熊猫熊猫仓仓快快递递福利福

19、利 各区域公司可整合当地已有的社区消费业态，参考集团的活动形式，制定与主题相关联的线下互动活动2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在广州社区入口道闸和一些通道上做“让时间让时间Poly Plus”的告示标语，社区业主通过扫码提示进行操作，获取“POLY PLUS优惠礼包”，了解社区消费配套的优惠活动信息，如若比邻、和院健康生活馆。第二步：遍地开花第二步：遍地开花“Poly Plus”业业主福利活主福利活动导动导入：入：让时间让时间Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在若比邻超市

20、里做“让营让营养养Poly Plus”主题优惠活动，消费者/社区业主通过现场的Poly Plus相关活动标签和告示进行扫码操作，在若比邻消费结账时，出示手机上的“POLY PLUS礼包”，可获得来自地产的美食赠送，赠送的美食可以是包装精美富含营养的一小包鸡蛋、水果、坚果类食品。第二步：遍地开花第二步：遍地开花“Poly Plus”若比若比邻邻业业主福利：主福利：让营让营养养Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在和院健康生活馆做“让让健康健康Poly Plus”主题优惠活动，业主通过现场的Poly Plus相关活动标签和告示进行

21、扫码操作，在柜台出示手机上的“POLY PLUS礼包”，获得免费健康体验服务体验，如营养餐、理发服务或者理疗体验，又或者是专家免费健康检查。第二步：遍地开花第二步：遍地开花“Poly Plus”和院生活和院生活馆馆业业主福利：主福利：让让健康健康Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在熊猫仓做“让让微笑微笑Poly Plus”主题活动，活动期间，业主通过熊猫仓领取到的快递都是Poly Plus相关的包装，还可以随机获赠由地产送出的健康食品，如鸡蛋、蔬果等。第二步：遍地开花第二步：遍地开花“Poly Plus”熊猫熊猫仓仓业业主福

22、利：主福利：让让微笑微笑Poly Plus2017 和你一起和你一起Poly Plus！第二步：遍地开花第二步：遍地开花TOP品牌互品牌互动动与与饿饿了么、摩拜等高了么、摩拜等高频频次使用的次使用的APP，进进行跨界合作行跨界合作饿了么、摩拜等手机软件其用户量均在各自领域排名前列。作为拥有上亿用户的APP，在某种程度是另一种媒体工具。这两个APP都是以基于定位系统运营，因此定点社区，为业主送专属福利。比如与饿了么合作，业主Poly Plus可以得到美食加餐。与摩拜合作，扫码Poly Plus将得到一次免费骑行体验。 各区域公司配合本次跨界品牌互动的系列炒作2017 和你一起和你一起Poly P

23、lus！线上：饿了么开屏、Banner广告线下：早餐袋定制、饭盒标签定制、送餐员包装饿了么地产免费早餐活动发起国际中心附近摩拜停车点单车包装2万张摩拜POLY PLUS免费骑行体验券“让让房子房子Poly Plus”：客：客户营销户营销线上：每个城市都可以发出自己倡导，比如：广州，和你一起Poly Plus！北京，和你一起Poly Plus！成都，和你一起Poly Plus！等等，以品牌角度对城市未来发展发出祝福。第二步：遍地开花第二步：遍地开花各区域公司示意：广州，和你一起各区域公司示意：广州，和你一起Poly Plus！2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 各区域公司作为月度区域

24、品牌传播主题进行全渠道传播根据项目产品特质，在5月销售旺季，全国统一举办以“Poly Plus”为主题的第四届抢房节营销活动。比如在售户型，其阳台比竞争对手大，那么可以做“让阳台Poly Plus“的营销活动；户型实用面积高，可以做”让户型Poly Plus”主题的活动；甚至打折促销，也可以做“让钱包Poly Plus”。每一个点都可以拿出来针对在售产品做营销活动。第二步：遍地开花第二步：遍地开花各区域公司示意：各区域公司示意：针对针对客客户营销户营销活活动动2017 和你一起和你一起Poly Plus！ 五一全国性统一营销活动，各区域公司务必配合，详见后续专项方案。“让让关关怀怀Poly P

25、lus”：员员工工&家属家属“关怀能量包”物品：咖啡、巧克力、士力架、一日坚果等等。“关怀能量包”文案：是金子，总会花光的。但收获的成长是花不光的。章章节节四四2017品牌全年开展品牌全年开展-企企业业文化升文化升级级关关怀怀升升级级：对对于于员员工工 “让让关关怀怀Poly Plus！”在企业文化的塑造过程中，喊口号与强行灌输反而事倍功半。润物细无声式的行为感染，更易表现企业关怀。因此在这一波品牌动作中，体现对员工“Poly Plus”的关怀，亦非常重要。假如在繁忙工作过程中，为同事递上一份充满温暖的“成长能量包”，一切感动不言而喻。包装上再印一些俏皮的吐槽话语，更能拉动彼此之间的距离。寄出

26、一封信：有一种付出叫支持，谢谢你配送暖心礼品：很多时候你没时间陪家人，企业为你的家人送出一份暖心礼品，如保温杯、理疗枕之类。章章节节四四2017品牌全年开展品牌全年开展-企企业业文化升文化升级级关关怀怀升升级级：对对于家属于家属 “让让关关怀怀Poly Plus！”实现跨越式的发展，其功绩有一半属于员工的家属。家属对于员工的支持，是得以前行的动力。所以建议对员工家属表达感激与关怀，以企业的角度给家属送出一份“让关怀Poly Plus”。 各区域公司可根据实际情况，围绕年度主题自主制定内部员工关怀动作悬悬念念释释放放PROPAGITE分分为为三个步三个步骤骤集中集中引爆引爆遍地遍地开花开花初定初

27、定发发声声时间时间：4月月8-10日日Plus 更的更的2017第三步-集中引爆：Poly一场走向未来的产品升级发布会发发布会主布会主题题：Poly Plus地地产产2017产产品品战战略升略升级级产产品升品升级发级发布会要点：布会要点：1. 领导致辞，为何要进行产品升级2. 用不同方式演绎 5P的落地与升级3. 领导解读，解读塑造品牌灵魂的产品技术4. Poly Plus 高端系产品发布及未来居住畅想第三步：集中引爆第三步：集中引爆POLY PLUS 发发布会布会第三步：集中引爆第三步：集中引爆发布会主舞台效果 品牌升级战略发布会的举办以及对产品战略升级的解读为年度传播的基础，各区域公司整合

28、媒体资源，配合集团进行后续的持续深化传播。4月月产产品升品升级发级发布会布会快快+中中+深深快快+中中5月月抢抢房房节节10月月抢抢房房节节快快+中中1.快速传播：这10秒视频看多少遍才能猜出在做什么产品？2.中度解读：从Poly到Plus，在追求更好居住产品的道路上永远没有尽头3.深度报道：Poly Plus，央企供给侧结构性改革的经典案例产产品升品升级级媒体宣媒体宣传传：三：三层递进传层递进传播矩播矩 阵阵 快（网络）：社交媒体、直播、门户网站等实现即时传播效果； 中（公众号）：官微与大V公众号紧跟其后，进行舆论引导； 深（传统媒体）：中央级党政媒体做深度专题解读。1.快速话题传播：产品力

29、的升级，为这次抢房节贡献多少价值？2.中度大 V直播：一个挑剔者的标杆产品的试住报告1.快速话题传播：大家来找茬，标杆产品的100个细节2.中度视频专题：从标杆产品，猜测“未来概念居”的可能区域公司的宣区域公司的宣传传策策导导从小点切入、以从小点切入、以发发起起话题话题或或讲讲故事的方式，故事的方式，让让媒体配合做媒体配合做Poly Plus专题规专题规划。划。不做活不做活动动事件事件报报道型，大而全的，概述性的稿件。道型，大而全的，概述性的稿件。策导方向策导示例：悬念期1、Poly Plus，央企要整一件“大”事？2、今早一个视频引起万人猜测，是新品发布？还是转向新领域？发布会后1、78岁与

30、8岁，一场与70年后自己的心灵对话2、从Poly到Plus，在追求更好居住产品的道路上永远没有尽头区域公司的区域公司的节节点要求点要求1、各区域平台公司3月月20日前日前提交配合年度品牌首秀活动开展的计划执行方案；2、可结合主题，自主发散制定一些传播亮点，共同炒作；3、如果当地暂无已落地的社区消费业态，如若比邻、和院生活馆，可整合社区商业资源配合开展线下互动；4、品牌首秀3天期间，每天提交一次传播过程收集的图片、视频等素材，4月月15日前日前提交一份总结报告，数据统计效果评估；5、7大区在品牌首秀的传播推广上整合相关媒体资源，共同配合传播，多利用名人大V、直播等时下流行的自媒体资源。关于集关于

31、集团团品牌首秀的几品牌首秀的几项项配合要求：配合要求：目目标标传递地产品牌及产品升级的理念，凸显在不断深耕发展，壮大升级执执行行配合配合发发声声时间时间悬念期-视频发布，话题扩散全国范围开展，线上线下铺开产品升级发布会4月月5日日4月月6日日4月月7日日推广推广配合配合资资源源配合配合线上：趣味视频-官博及区域微博/官微及区域微信号/四大门户/主流媒体/名人大V端口/开屏广告位线下：社区海报/户外LED/公交站牌/电梯框架/社区消费配套：若比邻、和院生活馆等品牌价值/媒体资源（主流门户网站、主流报媒、媒体自媒、地方电视台等）30多家主流媒体/全国300多个社区超500万业主年度首秀的年度首秀的节节点点铺铺排排地年地产产年度品牌首秀年度品牌首秀THANKS品牌管理中心