如何撰写房地产项目开盘准备期营销推广方案业务实操培训课件[161页].pdf

1、如何撰写项目开盘准备 期营销推广方案 新景祥策划代理业务全价值链新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训业务实操培训课件课件 本课程在业务线中的母位置本课程在业务线中的母位置: : 前期市场调研前期市场调研 项目发展战略项目发展战略 及形象定位及形象定位 产品定位及产品定位及 魅力化策划魅力化策划 营销管理营销管理 与执行与执行 整合营销传播整合营销传播 项目拓展项目拓展 售后服务售后服务 及客户管理及客户管理 本课程在业务线中的子位置本课程在业务线中的子位置: : 本课程在业务线中的位置本课程在业务线中的位置: : 开盘准备期营销传播开盘准备期营销传播 项目项目 交接交接 市场市场 调查调查

2、 价值价值 梳理梳理 方案方案 撰写撰写 团队团队 组建组建 案前案前 计划计划 课程：课程： 如何撰写项目营销总纲如何撰写项目营销总纲 本课程的适用对象：本课程的适用对象： 策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理 课程目标：课程目标： 1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对 各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理 论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销 推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。 目 录 一、前言 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则 三、开盘准备期营销传播框架 四、

3、开盘准备期营销传播框架详细分析 目 录 一、前言 前言 本课程所需知识点 形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、 推售策略、价格策略、推广策略 注意事项 一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开 盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。 开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由 策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、 产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、 市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略 与战术动作。 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 前言 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 本课程核心解决问题 通过本课程的

4、设置，核心目的就是提供一套开盘准备期 营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。 本课程后续目的 进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在 该阶段的销售与推广安排。 开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？ 2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？ 目 录 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则 定义与创作原则 什么是开盘准备期营销传播 开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后， 全面进入蓄客营销的指导性纲要， 主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标 与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的 蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要； 言简之

5、，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位 关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适 的人。 开盘准备期营销传播定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 准备期营销策略创作原则 1、站在全局视角思考项目的准备期营销策略 太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 开盘准备期营销策略创作原则 2、客观求实，密切关注市场 从市场实际供应需求出发，关注市场变化 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 准备期营销策略创作原则 3、超前思考，预先提出条件要求 准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义，

6、需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求 4、团队参与 准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构， 并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 本章总结： （1）开盘准备期营销策略的定义是什么？ （2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？ 目 录 三、开盘准备期营销策略框架 开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应 包含哪些内容？ 第一章、前期工作回顾 第二章、市场环境分析与判断 第三章、营销目标 第四章、前期客户梳理 第五章、推售策略 第六章、价格策略 第七章、蓄客策略 第八章、销售策略 第九章、蓄客启动当

7、天活动策略 第十章、蓄客启动当天包装策略 第十一章、推广策略 第十二章、时间节点排布 准备期营销框架详析 目 录 四、开盘准备期营销策略框架详细分析 准备期营销框架详析 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 前期工作回顾 推广线 活动线 客户线 物料线 注意事项 力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实 案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾 前期回顾 10月11月12月 1月2月 推 广 线 活 动 线 客 户 线 物 料 线 永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置

8、等。 配合网络、电视游子、短信等全方位推广 10月8日项目开工奠基仪式 11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动 自12月28日起，已积累VIP卡客户833张. 项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成 前期回顾 户外安装完成、围墙导视安装完成 指引性强,起到良好的客户引导效果 销售现场门柱灯箱制作安装完成 昭示性较好 现场导视初步到位 前期回顾 围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。 前期回顾 充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分 利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介，海陆空全方 位传播，实现项目价值最大化呈现。 推广通路 物料设计初步完成

9、 户型单张设计完成 海报设计完成 折页设计完成 楼书设计完成 前期回顾 前期回顾 临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不 绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。 前期回顾山水美地项目开工奠基 时间：10月8日 效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势 恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火 晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居 住标杆形象。 前期回顾 12月18日，VIP卡全城发售 时间：12月18日开始 登记 策略：VIP卡2万抵3万全城登记 效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已经发售近 833张，预计到 开盘前，至少可以发售到90

10、0张卡。 前期回顾 注意事项 简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 宏观市场政策 城市房地产发展态势 区域房地产发展态势 竞品楼盘运行状态 整体研判 市场情况与预判 准备期营销框架详析 案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判 政策&市场环境分析 上半年江西城镇居民收入增长12.1（8月1日，房信网） 上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10，其中我省上半年城镇居民收入为8536元， 增长12.1，农民收入3067元，增长21.2，C

11、PI涨幅5.1。 7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网） 2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%； 食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全 国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨 1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨0.4%。 今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网） 今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大

12、关， 完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。 8月CPI预测同比涨6.1% （9月5日，搜房网） 刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工 业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右， 低于7月份的峰值6.5%。 预计8月CPI继续高位增长 宏观经济 7月份江西金融机构存款大幅减少 （8月16日，房信网） 数据显示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少 245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.1

13、6亿元，比年初增长12.76%，同比少增 129.94亿元。 从存款结构上看，单位存款余额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿 元；个人存款余额为6796.37 亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款 余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。 中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围 将冻结9000亿（8月29日，搜房网） 从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准 备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬

14、如对大银行 来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11月4日按60% 的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月。 数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元， 加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%- 21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款准备金在8883亿-9500亿元左右 江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围， 还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜 宏观经济 五标

15、准“框定”二三线城市限购名单 （8月2日，凤凰网） 7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此 拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。 一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市； 二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市； 三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市 ； 四是,外地人购房比例较高的城市 ； 五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市 二三线城市限购标准出炉 限购令预计本月出台（8月17日，房信网） 记者16日独家获悉，住建部已经

16、下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年 房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月 份二三线城市限购令靴子落地。 住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。 二次限购 政策解读 全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加 房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化。 根据“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月， 商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加， 房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控

17、效果正在逐步显现。 2011年1-5月百城价格指数变化情况 房地产政策 通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多 种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性 过剩，但效果甚微。 数据上调时间 存款基准利率贷款基准利率 调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度 2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25% 2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25% 2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25% 历年存贷款利率一览 6.56% 3.50% 1-6月份，中国房地产

18、宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政 策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬， 有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈 逐渐下行态势。 新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资 渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。因此，未来一段时间，房地 产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下 滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。 本节整体观点 PART / 1房地产政策走势研判 PART / 2南昌房地产市场分析 PART / 3象湖新城房地产市场分析 PART / 4竞争个案分析 政策&市场环

19、境分析 房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长 房地产开发投资继续扩大 2011年1-5月，全市完成房地产开发投资额79.61亿元，同比增长30.5%。 其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开发总投资的72.75%。 房地产税收持续增长 2011年1-5月全市房地产税收收入14.34亿元，同比增长28.52%，占全市地税总收入的25% 2011年1-5月全市契税收入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级契税收入3.35亿元，同 比增长33.7% 整体市场情况 2011年1-6月，南昌市本级共成交22宗商品房用地，面积2106.16亩，同比增长47.46% 规划

20、建筑面积331.99万 ，同比增长47.17% 其中，二季度土地成交面积276.12亩，环比下降85%；规划建筑面积43.72万 ，环比下降 85% 土地供应量前增后减 上半年成交土地中，大部分是底价成交 今年1-6月，已出让土地楼面平均地价为1358元/ ，同比下降27% 楼面地价下降 土地供应量前增后减；楼面地价下降整体市场情况 昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为2011年土地市场热点 2011年各板块商品房用地成交面积及单价（单位：亩，万/亩） 568 396 13 413 467 21 133 42 106 511 1500 218 107 300 88 322 0 100 200 300

21、 400 500 600 昌北朝阳洲红谷滩京东青云谱市中心湾里英雄 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 面积单价 整体市场情况 目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格 上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升 2011年上半年市区商品房销售均价7971元/ ，其中，商品房住宅销售均价7164元/ 。 二季度市区商品住宅销售均价7501元/ ，环比上涨10.3%。 市区每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米） 5660 4322 5173 5129 6395 5307 5919 5807 6126 6241 7900 7495 698

22、5 6597 6040 7093 7404 7871 0 2000 4000 6000 8000 10000 2010价格2011价格 整体市场情况 非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲 特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业） 2011年南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米） 8.9 13.9 47.5 19.2 1.4 9.0 12.5 3.4 11.2 8.2 9.9 7.4 10.9 26.4 16.5 1.4 8.6 7.1 3.1 7.67.3 9.6 4769 9875 8087 7113 5520 10737 6992 2058 6999 4523 4361

23、0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 昌北朝阳洲红谷滩京东罗家青山湖青云谱桑海市中心湾里英雄 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 商品房住宅商品房价格住宅价格 整体市场情况 中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格 局，拉升成交价格 市区每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米） 5660 4322 5173 5129 6395 5307 5919 5807 6126 6241 7900 7495 6985 6597 6040 7093 7404 7871 0 10 20 30 40 50 1月份2月份3月份

24、4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份 11月份 12月份 0 2000 4000 6000 8000 10000 2010成交面积2011成交面积2010价格2011价格 整体市场情况 本节整体观点 1-6月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到7月份，南昌的 房地产均价达到8107元/平米，客户投资热情仍然不减，因此 上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。 新景祥认为：未来一段时间，随着京东板块和朝阳新城板块 相继进入开发期，将有更多的住宅产品推向市场，而且限购 限贷政策不会终止，因此项目之间的竞争将异常激烈，具有 不可再生景观资源、具有绝对高品质的产品仍将是市场热销 产品。

25、 政策&市场环境分析 200920102011 注：省略部分小开发商土地信息注：省略部分小开发商土地信息 2011年南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米） 8.9 13.9 47.5 19.2 1.4 9.0 12.5 3.4 11.2 8.2 9.9 7.4 10.9 26.4 16.5 1.4 8.6 7.1 3.1 7.67.3 9.6 4769 9875 8087 7113 5520 10737 6992 2058 6999 4523 4361 0 10 20 30 40 50 昌北朝阳洲红谷滩京东罗家青山湖青云谱桑海市中心湾里英雄 0 5000 10000 15000 商品

26、房住宅商品房价格住宅价格 七月份月南昌市区各板块成交面积及价格（万平米，元/平米） 1.0 2.1 5.7 1.4 1.2 5.0 0.4 1.4 2.3 0.4 1.0 1.7 3.7 4.9 1.4 1.2 3.9 0.3 0.8 1.8 0.4 10.1 5516 11862 7333 5520 13355 2473 7598 7334 4930 5349 12778 8052 7644 5520 13355 2042 4996 6268 10573 8363 7192 6254 0 2 4 6 8 10 12 昌北朝阳洲红谷滩京东罗家青山湖青云谱桑海市中心湾里英雄 0 5000 100

27、00 15000 商品房住宅商品房价格住宅价格 朝阳洲每月住宅成交面积及价格（万平米，元/平米） 5839 2900 28342 6406 25712826 16554 15121 32585 39967 69468 30024 54043 8417 2541 4747 22867 16823 5267 5083 4541 7373 6104 6273 7359 7865 7120 7913 10446 7288 9042 9701 8331 7756 10380 12778 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 1月份2月份3月份

28、4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2010成交面积2011成交面积2010价格2011价格 滨江一号滨江一号 入市入市 皇冠国际和滨皇冠国际和滨 江首府入市江首府入市 滨江一号和滨江滨江一号和滨江 国际入市国际入市 体量竞争：住宅总体开发体量达200万平米；土地出让仍然 持续不断。 1 1 4 4 2 2 3 3 5 5 6 6 7 7 9 9 1111 1111 1111 8 8 1 1 2 2 3 3 4 4 2 2 1212 1212 12121010 1313 1010 商住用地

29、商住用地 办公服务用地办公服务用地 1414 12.712.7万万新力新力 13.113.1万万联发联发 3838万万中海中海 2525万万正荣正荣 27.327.3万万华润华润 8 8万万江西水利江西水利 7.67.6万万万科万科 22.622.6万万厦门国贸厦门国贸 14.914.9万万上海凯润上海凯润 6.96.9万万正荣正荣 14.914.9万万力高力高 5.05.0万万嘉园嘉园 12.312.3万万筑城筑城 14.114.1万万恒泰路桥恒泰路桥 总建面总建面地块地块编号编号 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313

30、 1414 品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入 ，品牌PK愈演愈烈 开发商开发商 品牌竞争品牌竞争 下一个？下一个？ 资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多 项目周边 资源竞争 朝阳 公园 中心 公园 临赣江项目 环中心公园项目 环朝阳公园项目 临桃花河项目 临象湖项目 朝阳洲沿象湖规划朝阳洲沿象湖规划桃花河大桥桃花河大桥朝阳洲沿赣江规划朝阳洲沿赣江规划 产品竞争：同样的限制条件（90 以下比例不低于55%）， 成为朝阳洲各大项目主力户型 竞品项目名称竞品项目名称容积率容积率物业形态物业形态主力户型主力户型优势资源优势资源 力高滨江国际4.0高层 100105三房 13

31、0160三房 江景、中心公园、滨江商贸金 融区 万科金域蓝湾3.5高层100110三房 江景、中心公园、滨江商贸金 融区 恒泰花苑2.5高层、小高层100140三房 部分江景、中心公园、滨江商 贸金融区 国贸天琴湾2.2高层、小高层105159三房抚生路、云飞路、小学 筑城2.5高层100130三房抚生路、云飞路、小学 联发君悦朝阳4.0高层100130三房朝阳公园 嘉园3.5高层100140三房江景 凯润2.2高层、小高层100140三房抚生路、云飞路、小学 本案3.5别墅、高层101134三房部分江景、中心公园 产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面， 同样还是各开发商打造高端项目不

32、变的选择 正荣澜湾正荣澜湾国贸天琴湾国贸天琴湾力高滨江国际力高滨江国际 中大项目中大项目 推售节奏：50%项目预计在2011年年底入市 本案 2011年2012年2013年 2014年 力高滨江国际（住宅）14.9万 万科金域蓝湾7.6万 国贸天琴湾22.5万 筑城12.3万 凯润14.9万 华润27.3万 联发君悦朝阳13.1万 新力12.7万 中海38万 本节整体观点 一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规 划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的 红谷滩新区，就是5年后的朝阳新城。 新景祥认为: 在朝阳新城板块内，项目之间地段、产品等方 面等同的情况下，谁能

33、在项目形象推广、现场展示、服务方 面高人一等，谁就能在未来竞争中占有一席之地。 政策&市场环境分析 别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、 总价、产品有较大差异化，因此各项目面向的客群也有不同。 别墅项目情况产品户型价格区间客户精神需求 银亿上尚城 生米大桥附近象湖新城， 体量大，地价低，适低 开高走 175244 享院联排； 167206 精致叠拼 单价尚未公开， 预计别墅总价为 约150200万/ 套 首置客群，着眼于产品 的性价比和投资升值潜 力 天沐君湖 象湖新城低密自然墅获， 社区内规划五星级售楼 会所和七星级水上会所 一期首推116套280- 503

34、别墅，包括大 宅，内院独栋，双拼 别墅 平均为2万/平 总价约 5001000万 别墅终极置业，具有足 够的财力，重视个人居 住感享受。 海域香廷 红角洲腹地，距离 “前湖迎宾馆”1.5公 里，紧邻多所高校区 为220-260 新独墅、 联排房源 总价未定绿地品牌固有的高端客 户群，喜欢通过房产为 身份贴标签。 中海朝阳郡 朝阳新城最核心的地王 项目，项目紧领各项目 优势配套。 别墅产品以208 联 排和280 双拼为主 价格未定终极别墅客群，追求精 端生活，愿为更品质细 节和品牌买单 高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化 不明显，下半年集中亮相，短兵相接。对本

35、案的高层将形成激烈的客户抢夺战。 高层项目情况产品户型价格区间客户精神需求 万科金域蓝湾 （江景+精装） 朝阳新城江畔，少量房源 享一线江景。泰式园林， 精装修。现入市人气较好 由5栋2839层高层 与超高层组成，首批 入市4栋为106-140 平米 单价尚未公开， 预计总价约 150200万 多次置业客群为主， 对朝阳洲前景和万科 产品具有信心 力高滨江国际 （江景+性价比） 朝阳新城江畔、紧邻中央 公园，90%以上单位皆可 凭栏览江。 140 190 两梯三 户104106 的两梯 四户户户带空中花园 9600 元/平方米 总价约 100200万 改善型置业客户，看 重江景价值和升值潜 力

36、 华润橡树湾 （品牌+人文） 朝阳新城核心地段，采用 华润橡树湾产品线，法式 建筑强调人文。室内空间 体现华润 “增值服务。 首推多层、高层房源， 户型面积区间为160- 190平米 项目尚未面市， 预计价格12000 14000元/平 方米 多次置业客群，城市 新知富阶层，愿为更 享受的生活花巨资 国茂天琴湾 （品牌+板楼） 厦门国贸集团南昌的首个 “天琴湾”项目。新古典 主义建筑，现代简欧园林。 板式结构，90175 平米2房、3房、4房。 价值未公开改善型购买为主，对 朝阳洲前景和中心区 价值认可 物业位置物业位置位于中山路与滨江大道交界处，一线临江 开发商开发商洪客隆地产 物管公司物管

37、公司世邦魏理仕世邦魏理仕*（直管）（直管） 物业管理费物业管理费3元元/月月 建筑风格建筑风格新古典主义风格新古典主义风格 物业类型物业类型 1栋超高层写字楼、栋超高层写字楼、6栋住宅楼及栋住宅楼及 商铺商铺 总体规划总体规划 指标指标 占地面 积 68亩建筑面积 278117 其中住宅：151661，写字楼：51297， 商铺：8625，幼儿园：1150 容积率5.09绿化率35% 总户数901车位896 项目配套项目配套内部陪大型品牌MALL、沿街商铺、幼儿园 营销动态营销动态 3#、5#、6#三栋高层豪宅仅2套位置 不好房型，销售率达99% ；5月18日 推7#楼，下批房源推出时间待定。

38、 办公楼 1# 7# 6# 5# 3# 2# 鸟瞰图 滨江一号朝阳洲板块在售个案点评 项目名称项目名称国贸天琴湾国贸天琴湾 项目风格项目风格建筑继承法国古典主义与新古典主义风格 物业类型物业类型住宅 项目特点项目特点 （主要（主要 卖点）卖点） 景观资源优越，东临桃花河，西傍赣江，远 眺象湖 户型区间户型区间 首推100余套高层房源户型为45一房，103 、105及130三房，160四房。 物业位置物业位置位于抚生路以西、云飞路以南 开发商开发商南昌国贸地产有限公司 总体规划总体规划 指标指标 占地 面 积 10287 0 建筑面积282880 容积 率 2.2绿化率45% 总户 数 1948

39、 户 车位 项目配套项目配套 内部配套：商业：4500；幼儿园：2000； 生态园林：46000、国际会所 项目简介项目简介项目产品规划由20栋18-33F高层住宅组成， 最新动态最新动态 预计2011年下半年开盘，营销中心9月底、 10月初开放 竞争对手个案国贸天琴湾 竞争对手个案万科金域蓝湾 项目名称项目名称万科金域蓝湾 项目风格项目风格现代风格，泰式园林 物业类型物业类型住宅 项目特点项目特点 一线江景、万科品牌 精装修 户型区间户型区间106145平方 物业位置物业位置 北接云锦路，南连规划一路，东西分别为江韵路 和滨江辅路。 开发商开发商南昌万科朝阳洲房地产有限公司 总体规划总体规划

40、 指标指标 占地面积21806建筑面积76322 容积率3.5绿化率40% 总户数636户车位 项目配套项目配套内部配套：未知 项目简介项目简介 由5栋2839层超高层组成（精装修）紧邻建设中 的滨江公园，景色优美 最新动态最新动态共5橦，同时开工在建，预计11月开盘。 项目名称项目名称华润橡树湾华润橡树湾 项目风格项目风格法式 项目特点项目特点景观居所,宜居生态地产,低密居所 户型区间户型区间未知 物业位置物业位置 橡树湾项目一期东侧为抚生路，南侧为丁家 洲路。 开发商开发商华润置地（南昌）有限公司 物业类型物业类型 总体规划总体规划 指标指标 占地 面积 47781建筑面积100000 容

41、积 率 2.20绿化率40% 总户 数 800 户车位 项目配套项目配套内部配套：商业、社区休闲设施 项目简介项目简介 橡树湾总占地约190多亩，分为JDP1050、 JDP1051两个地块，分二期开发。项 目整体风格强调高尚典雅，再现了法 式建筑尊贵之意象 最新动态最新动态项目暂未动工 竞争对手个案华润橡树湾 项目名称项目名称宏泰世纪滨江宏泰世纪滨江 项目风格项目风格新古典主义 物业类型物业类型住宅 项目特点项目特点未知 户型区间户型区间未知 物业位置物业位置抚生路以西，水厂路以北 开发商开发商南昌特发实业有限公司 总体规划总体规划 指标指标 占地 面积 50702建筑面积未知 容积 率 未

42、知绿化率未知 总户 数 未知车位未知 项目配套项目配套内部配套：沿街一层商业 项目简介项目简介 项目由8栋高层住宅及其大开挖单层地下室， 和沿抚生路一层沿街商业用房组成。 最新动态最新动态预计10月份开工 竞争对手个案宏泰世纪滨江 项目名称项目名称东亚盛世滨江东亚盛世滨江 项目风格项目风格现代 物业类型物业类型写字楼、商铺 项目特点项目特点 北临赣江，南眺朝阳新城中心公园，具有一线江景资源。 采用了中庭光院和空中花园的独特设计，是具有稀缺江景资 源的高品质综合体项目 户型区间户型区间40-66 物业位置物业位置 项目位于朝阳新城金鼎路以西、滨江辅路以东。朝阳大桥的 桥头堡位置 开发商开发商南昌

43、东亚信华投资有限公司 建筑设计建筑设计江西省建筑设计研究总院 总体规划总体规划 指标指标 占地 面积 12051 建筑面积42178 容积 率 3.5绿化率35% 总户 数 车位 项目简介项目简介 一栋30层左右的双楼体环抱形建筑，未来项目将着力打造成 为南昌市一流的高端综合楼。 最新动态最新动态项目已围挡，尚未动工。 其他个案东亚盛世滨江 其他个案东亚朝阳SOHO 项目名称项目名称东亚朝阳SOHO 项目风格项目风格现代 物业类型物业类型写字楼、商铺 项目特点项目特点 毗邻朝阳公园 SOHO型MINI自由组合空间 高品质、低总价的小户型产品 宜商宜居 户型区间户型区间 打户型为29平方米的标准

44、间和53-65平方米的自由 组合空间，少量68-76平方米的自由组合空 间 物业位置物业位置位于南昌市朝阳新城云锦路以南 开发商开发商南昌东亚信华投资有限公司 建筑设计建筑设计江西省建筑设计研究总院 总体规划总体规划 指标指标 占地 面积 19627 建筑面积98000 容积 率 5.0绿化率未知 总户 数 车位 项目简介项目简介 东亚朝阳SOHO毗邻朝阳公园，东侧有桃花河蜿蜒 穿过，区位优势明显，环境优美，宜商宜居， 升值前景广阔。 项目采用全框架结构，空间组合灵活，由三栋26- 40层的高层建筑组成。 最新动态最新动态项目已围挡，尚未动工。 本节整体观点 总 结 区域市场 产品类型 区域开

45、发规模超过200万 ，成为南昌市区土地供应 量最大区域；万科、华润、中海一线开发商林立。 入市时间 无论是滨江一号、滨江国际，还是中海朝阳郡等项 目，其物业类型主要以别墅、高层高低配为主。高 层户型区间以中小户型为主，别墅以250平左右的 联排为主。 从目前掌握的资料来看，营销中心基本在9月份开放 ，预计大多数项目将在11月份推出首批单位 区域高端楼盘聚集，产品类型雷同，入市时间相同的情况下， 正荣御园寻找市场空白点是制胜关键。 开盘准备期营销目标基本内容 确定洗客方式（进行vip或预约登记工作、日进千金）， 对所有来访客户梳理 确定客户购买意向（装户） 前期工作回顾时间 市场环境分析和研判

46、营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 准备期营销框架详析 案例教学：南昌正荣御园项目开盘准备期营销目标 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目标分解】 实现正荣品牌在南昌的华丽转身 全面向TOP系列运营商进军。 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目标分解】 1011月份，通过首批别 墅、1、2号高层入市运作， 为2011年度整体销售目标 完成奠定基础。 目标一 通过1号地块的运作，为后 续地块开发（2、3、4、5 号地块）积累经验。 目标二 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目

47、标分解】 2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1 月 别墅目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上 高层目标 2011年主推2#，1#，去化80%以上 全年目标2011年实现2万平米去化，回款2亿元 【品牌目标 】【项目目标】【销售目标 】【目标分解】 11年实现2亿元回款 去化220余套以上 蓄客700组以上 来电1500组以上 客户区域 客户职业、职位 客户家庭情况 客户置业目的 客户认知渠道 客户购买动机 结论 客户构成与判断前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标与挑战 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装

48、策略 推广策略 时间节点排布 准备期营销框架详析 案例教学：北京首府.官邸项目客户构成与判断 首府别墅客户分析年龄和学历分析 年龄 6% 18% 41% 35% 25-30 31-35 36-40 41-45 客户年龄：36-45岁之间的客户 比例占到76%，以事业有成、 有多年财富积累的成功人士为 主要购买人群。 学历 0%6% 64% 24% 0%6% 大专以下 大专 本科 硕士 博士 海归 教育程度：客户普遍学历较高， 本科及以上达到94%，经历丰 富，视野开阔。 当前居住地 69% 8% 8% 15% CBD区域 西城 外省市 朝阳公园版块 居住区域：69%的客户居住在CBD区 域，对

49、整个区域非常了解熟悉，认可 项目位置及周边成熟度。 当前工作区域 84% 8% 8% CBD区域 西城 外省市 工作区域：客户的工作区域主要分布 在CBD区域，与工作地点的距离以及 交通便利性对客户选择置业区域有重 要影响 首府别墅客户分析居住和工作区域分析 所属行业 26% 38% 5% 11% 5% 5% 5% 5% 房地产/建筑业 金融/证券 传媒 物流 石化/矿产 广告 商贸 旅游 承担职务 19% 31% 38% 6% 6% 总裁 老板/董事长 总经理 副总经理 高级主管 所属行业：客户多从事金融证券及房地 产建筑业，合计占比例达到64%，部分 客户的财富积累较大比例来源于近几年 对

50、股市和房市的投资。 担任职务：本项目客户94%为私营企业 主或企业中的高层管理，大多处于一个 行业或者一个企业的顶端，在某个领域 掌握话语权。 首府别墅客户分析客户行业和职务分析 置业目的 35% 65% 单纯居住 居住同时考虑投资 置业次数 25% 37% 19% 13% 6% 2次 3次 4次 5次 5 次以上 置业目的：本项目的客户65%为自住兼 投资，看好项目的稀缺性和增值潜力。 置业次数：所有客户都有2次以上的置业 经历，甚至有部分客户置业超过5次，有 自己独立的见解和看法，能够预见项目 的未来价值，比较在意项目的增值功能。 首府别墅客户分析置业目的和次数分析 客户认知渠道 27%