如何撰写房地产项目传播总纲业务实操培训课件[129页].pdf

1、如何撰写项目传播总纲如何撰写项目传播总纲 新景祥策划代理业务全价值链新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训业务实操培训课件课件 新景祥策划代理全价值链流程体系：新景祥策划代理全价值链流程体系： 前期市场调研 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置本课程在业务线中的位置: : 前期市场调研前期市场调研 项目发展战略项目发展战略 及形象定位及形象定位 产品定位及产品定位及 魅力化策划魅力化策划 营销管理营销管理 与执行与执行 整合营销整合营销 传播传播 项目拓展项目拓展 售后服务售后服务 及客户管理

2、及客户管理 本课程的适用对象：本课程的适用对象： 策划部 创意中心（文案、设计） 项目经理、项目总监 课程目标：课程目标： 明确传播总纲的写作框架与战略思路 明晰传播总纲各部分具体写作方法与具体内容 目目 录录 一、前言一、前言 二、传播总纲的定义与创作原则二、传播总纲的定义与创作原则 三、传播总纲的框架三、传播总纲的框架 四、传播总纲框架详细分解四、传播总纲框架详细分解 五、传播总纲的写作创新与注意事项五、传播总纲的写作创新与注意事项 目目 录录 一、一、前言前言 前言 本课程所需知识点本课程所需知识点 战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、 形象定位、营销总纲 注意事项注意事项 一般而言

3、，项目传播总纲的创作，已经进入具体营销 执行阶段，工程应已经开工，应在未来3-5个月左右 时间开盘。 传播总纲，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅 项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的 推售目标与节点安排，依此安排与营销总纲相应的推 广战略与战术动作。 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 前言 本课程核心解决问题本课程核心解决问题 通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲 的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 本课程后续目的本课程后续目的 进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战 略思路以及年度

4、推广战术排布，并且确定项目在酝酿 期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思 路与主题，做到战略清晰，战术清楚。 目目 录录 二二、传播总纲的定义与创作原则传播总纲的定义与创作原则 定义与创作原则 传播总纲的定义传播总纲的定义 何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根 据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不 同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到 并获得对项目认知的目的。 营销总纲的创作原则营销总纲的创作原则 对于传播，最大的目的就是如何将客户引进门，因此 营销总纲的创作需遵循以下原则： （1）创新：媒体渠道与推广主题都要突破常规。 （2）戴镣铐跳舞：在费用控制的条件下，如

5、何组合 运作渠道，达到超越正常效果； （3）符合项目与开发商双重实际：太过超过开发商 审美认知的传播表现，实际中很难实现。 传播总纲的定义 传播总纲的创作原则 目目 录录 三三、传播总纲的框架传播总纲的框架 开放性讨论：开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含 哪些内容？ 第一章营销总纲结论回顾 第二章项目形象定位与VI系统回顾 第三章本项目传播整体目标与原则 第四章销售现场包装策略 第五章销售道具设计策略 第六章项目整体推广策略 第七章年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案 第二批房源推广实施方案 第八章 费用总预算 推广总纲基础框架 目目 录录 四四、传播总纲框架详解传播总纲

6、框架详解 营销总纲回顾 任务与目标任务与目标 营销总纲规定的本年度或本期的任务与目标。一般 为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任 务与目标。 任务与目标 分期策略 启动区策略 客户预判 2010年06月底之前 完成销售大二期整盘68套 开发商目标 目标理解： 1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度； 2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。 案例示意 营销总纲回顾 分期策略分期策略 按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与 时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同。任务与目标 分期策略 启动区策略 客户预判 案例示意 06.09 别墅样板房别墅样板房 及园林展示及园林展示 正

7、式正式 发售发售 3 3月月 5 5月月 6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 04.1503.15 别墅别墅 蓄客蓄客 08.01 正式正式 发售发售 10.01 二期双拼二期双拼 别墅发售别墅发售 Mission1Mission1： 一期联排别墅第一期联排别墅第 二批二批 3030套套 Mission2Mission2： 第三批联排第三批联排 别墅别墅 3030套套 Mission3Mission3： 二期双拼别墅二期双拼别墅 1212套紧靠中央景套紧靠中央景 观大道双拼别墅观大道双拼别墅 双拼别双拼别 墅蓄客墅蓄客 别墅别墅 展示展示 二期双拼别墅

8、二期双拼别墅 示范区展示示范区展示 11.10 Mission4Mission4： 一期联排别一期联排别 墅尾房清盘墅尾房清盘 4 4月月 正式正式 发售发售 Mission2Mission2： 第四批联排第四批联排 别墅别墅 3030套套 别墅别墅 展示展示 营销总纲回顾 启动区策略启动区策略 对于一个整盘而言，不同物业搭配中，何种物业优 先开发首批上市至关重要，同时也会影响项目的传 播战略部署。 任务与目标 分期策略 启动区策略 客户预判 案例示意 主出入 口 主出入 口 公园 中央景 观轴中央景 观轴会所 G-2-3 G-2-8 G-3-1 小高/高层 小高/高层 多层组团 启动区启动区

9、 多层 组团 多层 组团 高层小 高层组 团 营销总纲回顾 客户预判客户预判 在营销总纲中，已对客户来源区域、表现形式作出 描述，在传播总纲中对此要加强描述，以便对于渠 道建设、传播主题进行定向的研究。 任务与目标 分期策略 启动区策略 客户预判 项目总建为10万平米，地处南昌市东大门，艾溪湖大桥头， 地市客户进城必经之路。物业为90-100平米两房，130平 米左右三房，175平米左右大三房。周边为高新园区与大 学区，以及周边的城市原住民，客户实力较强。 项目1-4层为裙楼，引入天虹商场与万达影城，聘请世邦 魏理仕作为物业顾问，定为为限量级城市综合体。其对面 已开发大社区世纪风情已基本售罄，

10、请问如何预测其客户 构成？ 案例示意 世纪风情项目以高新与青山湖周边客群以及南昌东边地市 进城客户构成主体 Text in here Text in here Text in here 世纪风情后期客户分类 在东湖西湖 上班的白领 客群 高新以及青山 湖周边客群 抚州、余干、 东乡等地市 的中年客群 20%35%45% 30-40岁岁40-50岁岁45岁以上岁以上 地市客户：抚州、余干、东乡等地市县客户依托城东高速 路进城方便，认为省会城市具有一定投资价值，吸引区县 市客户前来投资与自住。 依靠省会城市的辐射力和吸引力 省会城市吸引投资 周边地市单位团购 为子女购买，多数子女在南昌读书或毕业

11、后有意向来昌工作 可以预测，本案的客户结构与世纪风 情基本相同 地缘性客户：以自住为主，兼顾投资需求，但3号楼公寓， 以投资为主。 青云谱区青云谱区 市中心市中心 青山湖青山湖 昌北昌北 象湖区象湖区 地缘性客户地缘性客户 市中心区市中心区 青山湖区青山湖区 京东与高新区京东与高新区 东湖西湖，看好京东未来，自住或投资东湖西湖，看好京东未来，自住或投资 比较具有经济实力中年人群，投资为主比较具有经济实力中年人群，投资为主 企业高管或本地原住民客群，自住为主企业高管或本地原住民客群，自住为主 X X X X 本章总结：本章总结： 在创作传播总纲的第一步，一定要认真阅读营销总纲，特别要提取营销总纲

12、中目 标与任务、分期策略、启动区策略、客户预判（包含但不限于）你认为重要的部 分，进行回顾与确认。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为 了减少不必要的麻烦。 项目形象定位与VI 系统回顾 项目整体形象定位项目整体形象定位 项目的形象定位报告，主要是解决项目案名、logo、 行销概念、精神性广告语与物质性广告语，从而完 成所有相关的销售道具与工地包装，达到对形象的 整体认知。 项目整体形象定位 VI系统回顾 案例示意 项目形象定位回顾-客户定位 达观国际需要这类具有独特品味的新资产阶层， 他们有独特生活哲学，丰富的人生阅历， 投资房地产而言， 他们常常自觉或不

13、自觉抛弃那些没有个性的不动产， 选择符合他们现代国际生活潮流需求的生活。 项目文化内核 一语道之，即无论项目商业、地段、交通、景观、建筑、户型 秉承“量身定做”之商业文化理念 一切旨在为少数客户定制最优越的国际生活。 项目形象定位回顾-文化内涵 项目形象定位回顾-行销概念 项目形象定位回顾-精神性广告语 Shine For YouShine For You 项目形象定位回顾-产品魅力核心 三大巨头战略携手，打造京东首席都市综合体 天虹百货： “所到之处必中心” 万达影城：“分享生活之美”，14个城市，32家购物中心、9家城市中心店 世邦魏理仕：世界级物管专家，全球领先服务理念。 项目形象定位回

14、顾-项目卖点 十大定制，钜献时代的价值领享者 商业定制：天虹百货、万达影城双双进驻，繁华商业盛世启幕。 中心定制：北京东路、京东大道黄金焦点，京东版块城市之心。 交通定制：地铁1号线、数条公交线直达，立体交通对接全城。 环境定制：千亩艾溪湖、四大主题公园，自然风景优越环伺。 品质定制：全城仅有，6000 空中花园，领享“定制级”风景。 物管定制：世邦魏理仕，世界级物管专家，全球领先服务理念。 科技定制：环保建材，地暖系统，低碳更享经济节能优势。 户型定制：板式结构，湖景豪宅，为少数城市领享者量身制定。 价值定制：天虹万达双雄力保、地铁口物业，价值与日俱增。 项目形象定位与VI 系统回顾 项目整

15、体形象定位 VI系统回顾 项目形象定位与VI 系统回顾 项目整体形象定位 VI系统回顾 本章总结：本章总结： 进行项目整体形象定位与VI系统的回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现， 此案例只是作出简单的示意。 作为传播总纲，前两章或几章 主要是对前期工作的回顾与展望 弄清传播的目的与任务后 就正式进入传播总纲的主题内容部分 传播整体目标 与原则 目标目标 根据

16、项目的不同，目标也不尽相同。但我们在撰写 传播报告时，一定要站在项目全局的高度，确定项 目的整体传播目标与原则。 目标 原则 对一个新入市的大盘而言，目标是； 1、品牌目标：通过大盘持续运营，建立企业的品 牌目标，实现品牌溢价能力； 2、形象目标：通过不同渠道不同形式的组合，全 面建立项目的形象认知，实现大盘形象整体突破。 目标示意 开放性讨论：开放性讨论： 大盘、普盘、商业、综合体、别墅，不同项目的常 规性推广目标是什么？ 传播整体目标 与原则 目标 原则 一期：树形象，立价值。一期：树形象，立价值。 提升产品所处区域价值，建立项目形象，以开山之作的姿态 引爆XX地产市场。 二期：价值实现，

17、回收资金。二期：价值实现，回收资金。 超高投资价值产品入市，低总价快速去化，实现资金回笼。 三期：提升价值，利润实现。三期：提升价值，利润实现。 提高客户对新产品的心理期望值，产品价值提升，对项目形 象进一步拔高和定格，实现利润预期。 某分期开发大盘的传播目标 传播整体目标 与原则 目标 原则 某分期开发大盘的传播原则 本案是大型的楼盘。 因此，项目的推广不能按照普通楼盘推广模式进行。 我们将项目按照物业类型以及地理位置的不同划分成不同期段 进行推广，每期段的推广又包含五个推广阶段： 分别为：酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期。 同时，上一期推广的续销期，就是下一期推向市场的酝酿期。 一期

18、：全面撒网立体轰炸，确保打响市场第一炮。 二期：针对性高能效渠道选择，适当控制投放量。 三期：线上着力提升价值，线下则重点圈层活动。 团队团队pkpk规则：规则： 形式：每个小组领取一张大白纸形式：每个小组领取一张大白纸, ,写下这个问题的答案。写下这个问题的答案。 时间：小组研讨时间：小组研讨5 5分钟；每个小组派一名代表发言分钟；每个小组派一名代表发言3 3分分 评奖：评奖： 1 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5 5枚金币、第二名加枚金币、第二名加3 3枚金币、第三名加枚金币、第三名加2 2 枚金币、第四名加枚金币、第四名加1 1枚金币；

19、枚金币； 2 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加、四个小组中提出建议最多的小组额外加2 2枚金币。枚金币。 头脑风暴 要求：通过小组讨论，设定该项目形象定位体系与要求：通过小组讨论，设定该项目形象定位体系与 传播目标传播目标 开放性讨论：开放性讨论： 设立目标与原则后，即进入销售现场的包装部分。 请问销售现场包装含有哪些内容？ 销售现场包装策略 售楼处要求售楼处要求 根据项目的整体要求，设定售楼处的所在位置与功 能布局划分、装修风格要求。售楼处选址、布局合 理与否，对于项目的销售有着重大的影响。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 选址要求 1、最好迎着主干道（或主要人流

20、）方向；、最好迎着主干道（或主要人流）方向； 2、设在人车均能方便到达，且有一定停车位的位置；、设在人车均能方便到达，且有一定停车位的位置； 3、设在能方便大道示范单位、示范区的位置；、设在能方便大道示范单位、示范区的位置； 4、设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；、设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置； 5、设在环境和视线较好的位置。、设在环境和视线较好的位置。 销售现场包装策略 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 布局要求 1、场馆大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值 不同而不同，小至300平左右，大至数千平； 2、一般功能区包括，接待区、洽谈区

21、、办公室、财务室、 更衣室、储藏室、休息区、卫生间等； 3、项目较大、售楼部较大的除了上述功能外，最好包括， 视听室、酒水吧、贵宾接待室、儿童游戏区、观景区 ； 双击打开示例文件双击打开示例文件 销售现场包装策略 样板房要求样板房要求 根据项目销售进度的安排，样板房的作用在于开盘 前夕，通过对于样板房的观赏，突出户型空间的优 势，增强客户的购买意愿。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 选户要求 1、选择主力户型、主推户型或难点户型； 2、设置在朝向、视野、环境较好的位置 ； 3、多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼 层；高层楼花一般布置在46层； 4、如果小区

22、环境较好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼 或临时电梯作垂直交通工具，布置尽可能高的楼层。 销售现场包装策略 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 设计理念 1、概念样板房： 纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在 于树立形象； 2、情景样板房： 具体展示户型的空间应用，空间要给客户使用上的引导，构 造真实的生活场景，目的在于促进销售。 双击打开示例文件双击打开示例文件 销售现场包装策略 景观示范区要求景观示范区要求 根据项目需求，在撰写报告时，需确定：景观示范 区的位置，以及具体的园林风格建议。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 基本思路 风

23、格设计要点风格设计要点 根据项目的形象定位和风格定位，设计符合建筑风格和营销定位的景观，根据项目的形象定位和风格定位，设计符合建筑风格和营销定位的景观， 重点突出风格特点，景观中显示建筑特色元素。重点突出风格特点，景观中显示建筑特色元素。 考虑成本限额考虑成本限额 成本限额是决定景观设计手法的基础。优秀的示范区景观设计师将最大成本限额是决定景观设计手法的基础。优秀的示范区景观设计师将最大 的成本投入到有效的景观中的成本投入到有效的景观中(如，入口、关键节点如，入口、关键节点)，弱化其他景观（如，弱化其他景观（如， 植被种类、铺装材料），做到主次分明。植被种类、铺装材料），做到主次分明。 景观设

24、计要素景观设计要素 设计景观的基本成分可分为两大类：一类是硬景，一类是软景。设计景观的基本成分可分为两大类：一类是硬景，一类是软景。 1、硬景、硬景硬质景观，通常是自然的。如树木、水体、和风、细雨、阳硬质景观，通常是自然的。如树木、水体、和风、细雨、阳 光、天空等。光、天空等。 2、软景、软景软质景观，通常是人造的。如铺地、墙体、小品、栏杆、景软质景观，通常是人造的。如铺地、墙体、小品、栏杆、景 观构筑等。观构筑等。 建议在5号楼周边设立园林示范区。执行要点为： （1）工程完工时间为8月30日前； （2）将5号楼的四周如图所示，全部进行围档阻隔 ，既可形成园林样板区，又可有效阻隔施工现场； （

25、3）园林既可按照实景打造，若因时间不足，亦可 暂时性设置，建议实现5重绿化垂直体系（大乔木、 乔木、灌木、花丛、草地），并且水系也应打造完成 ，带给客户实实在在的体验感，借以提升二期的品质 ，同时此园林示范区可作为整个二期的园林体验区， 建议实景打造并精心规划； 案例示意 销售现场包装策略 销售通道要求销售通道要求 销售通道，又称看房通道，是由售楼处到达样板房 的通道，一般要求进行必要的包装，突出看房过程 中的体验。在撰写时，我们要求画出通道的布局， 并对通道进行包装示意。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 基本原则 1、安全性、安全性 销售通道确保要保证看房客户的安全。尽

26、可能的压缩通销售通道确保要保证看房客户的安全。尽可能的压缩通 道长度，用最简洁的方式将售楼部道长度，用最简洁的方式将售楼部示范区示范区样板房链样板房链 接起来，设置安全感的通道。接起来，设置安全感的通道。 2、统一性：、统一性： 销售通道是从售楼部销售通道是从售楼部示范区示范区样板房的关键通道。样板房的关键通道。 要注重包装与装饰风格、特色的统一与协调，要注重包装与装饰风格、特色的统一与协调， 3、趣味性：、趣味性： 让看房客户留下美好印象，七分看景，三分在置业顾问让看房客户留下美好印象，七分看景，三分在置业顾问 的讲解。的讲解。 看房通道包装的原则 三大原则 一、安全第一； 二、距离最短；

27、三、良好的展示作用。 案例示意 看房通道的包装建议 看房通道必须用脚手架加木板搭建成半封 闭的形式： 1、保证客户看房过程的安全； 2、由于艾溪湖畔风比较大，建议两侧加 木板，一来遮挡风雨，二来用于包装展示。 样 板 房 看 房 通 道 样板房 看房通道 看房通道的包装建议 1、看房通道两侧卖点喷绘画面包装； 2、看房通道铺红地毯及两侧摆放盆花增 加温馨气氛，弱化客户对看房通道过长的 感知。 样 板 房 看 房 通 道 样板房 看房通道 销售现场包装策略 围墙的要求围墙的要求 围墙，是项目形象定位与销售信息一个巨大的展示 渠道，好的围墙能够带来客户，同时能造成巨大的 艺术吸引力，成为城市的风景

28、。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 基本原则 结构高度结构高度 一般高为一般高为2.5米米5米，结构为砖墙、或刚结构米，结构为砖墙、或刚结构+钢板。钢板。 砖墙不适宜太高，一般控制在砖墙不适宜太高，一般控制在2.5米左右。米左右。 立面表达立面表达 1、直接在砖墙上喷涂：图案较为简单、造价便宜，在项、直接在砖墙上喷涂：图案较为简单、造价便宜，在项 目前期多用此种方法，目前期多用此种方法， 2、喷绘图案：项目形象力、产品力的表达，也可以是单、喷绘图案：项目形象力、产品力的表达，也可以是单 纯精神层面、意境层面的表达。纯精神层面、意境层面的表达。 3、立体造型：运用立体构建，

29、如雕塑品，替代平面，展、立体造型：运用立体构建，如雕塑品，替代平面，展 示的效果较为特别。示的效果较为特别。 销售现场包装策略 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 双击打开示例文件双击打开示例文件 销售现场包装策略 导示系统的要求导示系统的要求 导示系统，是项目在销售过程中或交房后，设置的 一系列用于组团、楼栋、楼层、样板房、园林示范 区，包括工地周边道旗、立柱的设计。 售楼处 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 基本原则 撰写传播总纲时，首先要弄清楚到底什么地方要设置导 示系统，并确定导示系统的风格与材质，才能后续提供 系统化的导示系统。 销售现场包装策略 售楼处

30、 样板房 景观示范区 销售通道 围墙 导示系统 导视系统一般采用路灯旗、或指示牌的形式。导视系统一般采用路灯旗、或指示牌的形式。 道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前向城管部门提道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前向城管部门提 出申请。出申请。 路灯旗：路灯旗：一般为长方形，双面喷绘或牛筋布等材质，画面单纯、诉求一般为长方形，双面喷绘或牛筋布等材质，画面单纯、诉求 及指示清晰为主旨。及指示清晰为主旨。 指示牌：指示牌：一般指示于楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。一般指示于楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。 销售现场包装策略 售楼处 样板房 景观示范区

31、 销售通道 围墙 导示系统 本章总结：本章总结： 首先开始销售现场的包装系统的设置，非常有必要，因为这是将形象定位系统中 的一些广告语实际运用于售楼处、样板房、园林示范区、围墙、导示系统等，这 些地方最重要的多是将项目行销概念、精神性广告语与物质性广告语进行运用的 地方。 在传播总纲关于这部分的撰写时，一般分为两个部分： 一方面指明这些现场设置的范围、大小以及材料； 另一方面则是设计画面，进行包装。 在了解完销售现场大的包装传播策略后 再来看相关销售道具的设计策略 开放性讨论：开放性讨论： 请问有哪些销售道具？ 案场类销售道具（供销售员使用）： 主要是指业务员接待过程中所用：胸牌、文件夹、镭射

32、笔、ipad、耳麦、各种 表格等。 体验类销售道具（供购房客户使用） 主要是指让购房客户现场体验所用：三维动画片、户型单页、海报、楼书、沙盘 模型等。 销售道具设计策略 销售道具整体设计思路销售道具整体设计思路 按照新景祥的运盘思路，无论大盘还是普盘，无论是别 墅还是商业，都要求销售道具的设计与制作大气、精美、 高档、材质讲究，用以提升客户的体验认知。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 写作要求 在撰写销售道具整体思路时，首先要阐明销售道具制 作与设计的整体原则及理由： 本案销售道具为楼书、海报、折页、户型单页、三维 动画片、沙盘模型，设计与制作精美、高档、大

33、气， 原因在于：（1）花小钱办大事；（2）提升客户对项 目形象的认知；（3）增强客户对本案的好感度。 销售道具设计策略 楼书的要求楼书的要求 楼书的设计与制作是销售道具中的重要部分，一般来说， 楼书是所有销售道具中的母本，其文案、图片、色彩、 制作工艺都可以为其它道具提供基础。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 写作内容与流程 （1）按照新景祥的思路，楼书是体现项目9大要素的 形象价值、人员价值与产品价值的集中体现，必须包 含9大要素，部分楼书甚至含有户型内容。 （2）一般而言，楼书从文案到设计完成大约在30天左 右。头脑风暴会，确定楼书内容与工艺-文案创作开

34、始， 一般10天左右-提交甲方审核，如通过转设计-设计师 开始楼书创作，一般20天左右-进行修改，完成。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 主题形式 1、简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 2、环境主题式：围绕山、海、湖等自然景观主题，或音乐、 绘画、电影等艺术为主题。 3、生活模式式：贵族生活模式、5+2生活模式、都心生活模 式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众 不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。 4、故事情节式：将项目的各种卖点通过一个故事情节串联起 来，使楼书的可读性更强。 5、综合式：即将上述几种形式加

35、以融合，情景交融。 印刷要求 鉴于楼书涉及到制作工艺，特别市封面工艺，一般建议开发企 业将楼书交由深圳印刷企业印刷。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 双击打开示例文件双击打开示例文件 销售道具设计策略 海报的要求海报的要求 海报是楼书的超级浓缩版，海报直接、快速将形象定位 的9大要素呈现出来，简单明了，是非常具有高效的销 售道具，一般都建议开发商做这样的销售道具，尤其是 商业类项目，一定要做海报。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 海报的分类 （1）形象类海报。项目第一次面市，专门是关于9大 要素的直观展示

36、。 （2）销售类海报。可以配合项目销售发布一些即时信 息，如，新推单位、促销折扣、现场活动等。 销售道具设计策略 海报的文案要求海报的文案要求 海报正面是案名、logo、行销概念，背面是其它魅力 要素的综合，报告中需要提供海报的尺寸、画面、数量 以及印刷工艺等要求。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 销售道具设计策略 折页的要求折页的要求 折页也是楼书的超级浓缩版，但折页更加艺术化，其表 现的内容与海报基本相同。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 折页的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）折页的整套时间：文案、定稿、

37、设计、印刷的时 间安排。 （2）需要确定折页的版式、尺寸大小印刷数量、纸张 要求、工艺要求、费用预算等。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 销售道具设计策略 户型单页的要求户型单页的要求 户型单页包含两个部分：一是户型的墨线版加配图，二 是根据VI系统设计的完整户型单页图。一般来说，户型 单页主要在于户型面积与户型图这两个关键。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 户型单页的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）户型单页的整套时间：户型点评文案、户型加配 图、设计、印刷的时间安排。 （2）需要确定户型单

38、页的版式、尺寸大小印刷数量、 纸张要求、工艺要求、费用预算等。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 户型单页包含的内容： （1）logo与案名； （2）行销概念 （3）户型名称； （4）户型面积； （5）户型类型； （6）户型点评； （7）户型加配图； （8）户型位置； （9）电话号码； （10）开发企业； （11）代理企业； （12）地址/其它单位 （13）免责条款。 销售道具设计策略 三维动画片的要求三维动画片的要求 三维动画片是比较专业的销售道具，一般由策划代理公 司提供大思路，三维制作公司提供脚本创意，双方经过 沟通后确定各分镜头的画面

39、。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 三维动画片的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）三维动画片的整套时间：脚本时间、建模时间、 设计初稿时间、最终完成时间。 （2）需要确定三维动画片的时长、内容框架、特殊要 求、费用预算等。 销售道具设计策略 模型的要求模型的要求 模型也是比较专业的销售道具，一般由专业的模型公司 根据CAD图进行建模制作。 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 模型的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）模型设计的整套时间：建模时间、设计初稿时间、 最终完成时间。 （2）需要确定模型类型、比例

40、、尺寸、工艺要求、费 用预算等。 销售道具设计策略 销售道具整体思路 楼书 海报 折页 户型单页 三维动画片 沙盘模型 客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都较为抽 象，所以必须辅以立体感强的模型，制作精美的模型可以增加 客户的代入感及想象空间。 模型主要分类： 1、城市区域沙盘（项目周边规划或现状总体模型） 2、项目规划沙盘（项目总体规划模型） 3、建筑单体模型（单栋别墅模型、单栋洋房模型、单栋会所模型） 4、房型单体模型（单套户型的剖面模型） 中小规模的楼盘一般做两款模型：项目规模沙盘、户型单体模型。 模型尺寸比例： 1、城市区域沙盘：一般做到 1：200左右。 2、项目规划沙盘

41、：一般底盘、环境做到1：100或1：80，建筑部分做 到1：120或1：100。 模型制作创新： 主要是制作工艺方面，例如动感、声控、活水等。 本章总结：本章总结： 销售道具的部分，重要是体现三个方面内容： （1）道具设计、制作与完成的时间节点。这非常重要，这些是根据项目整体的 发售时间倒排出，并充分考虑突发情况造成的延迟，因此尽量提前完成。 （2）道具的具体内容与主题。任何道具都涉及到内容的选择，要在传播总纲中 确定各种道具的具体内容。 （3）道具的制作工艺与具体要求。一般会清楚写到道具的数量、尺寸、规格、 工艺要求以及费用预计。 完成销售现场的包装与销售道具的制作后 即将进入项目的推广策略

42、制定与分阶段实施渠道建 设的内容与画面表现 团队团队pkpk规则：规则： 形式：每个小组领取一张大白纸形式：每个小组领取一张大白纸, ,写下这个问题的答案。写下这个问题的答案。 时间：小组研讨时间：小组研讨5 5分钟；每个小组派一名代表发言分钟；每个小组派一名代表发言3 3分分 评奖：评奖： 1 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5 5枚金币、第二名加枚金币、第二名加3 3枚金币、第三名加枚金币、第三名加2 2 枚金币、第四名加枚金币、第四名加1 1枚金币；枚金币； 2 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加、四个小组中提出建议最多的小组额外加2

43、 2枚金币。枚金币。 头脑风暴 要求：通过小组讨论，确定二期上市推广目标以及要求：通过小组讨论，确定二期上市推广目标以及 为实现目标，必须建立的渠道为实现目标，必须建立的渠道 项目整体推广策略 项目整体推广框架 项目推广目标 项目整体推广策略 整合推广流程图 五个推广阶段： 酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期 整合包装策略整合传播策略 资料库 行销 媒体 行销 活动 行销 异地 行销 路牌网络短信报纸 项目形象 包装 项目传播 包装 电视 形象力诉求产品力诉求利基诉求价格诉求 注：此图 仅为示意说明， 具体执行将根据 实际情况而定。 整合营销是通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高

44、点， 激化目标客户的“购买决策内因”与“购买决策外因”，以促进目标客户“迅速购买的决策”。 项目整体推广策略 项目整体推广框架 项目推广目标 项目整体推广策略 推广目标的要求推广目标的要求 我们需要根据项目的具体实际，结合前述提到的营销总 纲中的目标与任务，制定切实可行的推广目标。 推广目标的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）项目在不同阶段不同的推广目标：初次面市是为 形象建立，进入二期的项目是为蓄客服务。 （2）不同项目的推广目标也不尽相同：商业地产的目 标不同于大盘的推广目标，一定要分清项目的性质。 案例示意 营销推广目标梳理 结合本案目前工程进度、年度回款指标要求等因素，将第

45、1批推售房源（后文统称“本批次房源”） 定为2#楼147套住宅（面积为95-101平米、推售时间为2011年12月份），基本推售目标为力求实 现2#楼全部房源在合理价位基础上（初定均价为8800元/平方米左右）的快速去 化(开盘去化80%以上，开盘回笼资金1.17亿以上，2#楼完全销售回笼资金 为1.4亿元左右），市场推广目标为营造市场热销氛围，形成项目品牌的持续性 市场影响与口碑传播。 分类分类住宅住宅 栋数2# 户型F1F2F3G1G2F1-1F2-1G1-1G2-1 套数1414212828771414 套数比9.52%9.52%14.29%19.05%19.05%4.76%4.76%9

46、.52%9.52% 面积132.07129.32139.7695.81101.66132.07129.3295.81101.66 面积比11.06%10.83%17.56%16.05%17.03%5.53%5.41%8.02%8.51% 总套数147 总面积16717.89 推盘是理性的，推广是感性的 围绕“形象导入、蓄客入市、开盘热销” 三大节点 引导客户认知，强调其唯一性、独特性、价值感，层层递进。 开盘 热销 形象预热期 2011.7.15（户外出街） 2011.10.152011.12.3（暂定） 全面蓄客期 蓄客 入市 形象 导入 开盘强销期 项目整体推广策略 项目整体推广框架 项目

47、推广目标 项目整体推广策略 推广策略的要求推广策略的要求 整体推广策略是指包含活动在内的所有推广动作的大思 路，结合售楼处开放、VIP卡或登记蓄客、开盘热销等 重大事件节点，制定全方位的战略。 推广策略的基本要求 我们在撰写总纲时，需要确定： （1）使用哪些推广渠道，达到什么样的目的。 （2）在不同推广阶段，达到不同的推广目的。 （3）最终完成节点控制表，用以总体性战略安排！ 高调舆论先行高调舆论先行 媒体全面报道，高调媒体全面报道，高调 入市，硬广大量造势，入市，硬广大量造势， 占领舆论制高点占领舆论制高点 高端形象占位高端形象占位 软文炒作、现场体验，软文炒作、现场体验， 展示国际高端形象

48、展示国际高端形象 分众媒体渗透分众媒体渗透 客群锁定，精准细分，客群锁定，精准细分， 体验传播，口碑速递体验传播，口碑速递 大众媒体造势大众媒体造势 全城媒体推广，项目全城媒体推广，项目 高端占位，广泛建立高端占位，广泛建立 市场印象市场印象 基本思路：以3#楼大平层的高端产品形象引领整个推广进程的开端，全面拔高形象高度，紧接着再针对 2#楼进行高密度、大覆盖面、多通路组合的强势蓄客推广，然后在11月底发放 VIP卡进行收网洗客，为 项目开盘热销奠定基础。 案例示意 总体营销思路 兴趣欲望行动 以认知、体验、感动、购买为营销推广的三个阶段的目 标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给

49、目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的 诚意度，以实现项目营销目标。 市场影响力 定投精准传播 通过邮政DM直投针对重点客群数据库进行精准投放，在各大银行网点和高端 消费场所设立展架、发放宣传物料。 整体形象释放 户外、报纸、杂志、电梯广告组合投放, 传导项目高端调性，塑造价值认知。 销售信息释放 报纸、短信、网络、电梯广告组合投放，对销售信息、活动信息、优惠信息 等等予以告知。 【总体推广策略】 整体形象入市，以户外、 围墙、横幅/布幔等为包装 阵地，配合部分网络、平面 媒体的软文炒作； 初步建立达观国际的市场 知名度。 第一阶段（7.15-10.06） 预热推广期 开盘引爆销售，

50、去化2#楼全部房 源80%以上； 通过圣诞节举办的客户答谢活动进 一步将知名度转化为口碑、促进项 目后续产品销售。 7.15 户 外 出 街 品牌形象导入 引发注意 建立认知度 产品价值宣导 全面认知 激发购买欲 品牌价值认可 价值认同 促使购买行为 第二阶段（10.07-11.30） 全面蓄客期 全面强势蓄水，以售楼部开放、样板 房开放为节点举办两次PR活动，并围 绕这两大节点进行高密度的组合通路推 广； 于样板房开放活动举办的同时开始VIP 卡发放； 目标蓄水有效诚意客户450组以上。 围 墙 出 街 8.22 软 文 出 街 9.17 售 楼 部 开 放 10.15 样 板 房 开 放