2017易居 红星紫御半山营销竞标方案（161P）.pptx

1、易居中国 | 西安公司 谨呈地址：南关正街88号长安国际D座11层,710048座机：029-87651133传真：029-87651292此报告仅供客户内部使用，未经易居中国公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。红星紫御半山项目营销竞标报告2017年1月8日2最新资讯史上第一个地王诞生，西安楼市迎来里程碑式的重要节点！截止2016年12月15日，融创东二环强势拿地：累计出价46次，挂牌总价185000万元，折合亩单价1350万元，楼板价7212元/平米！3最新资讯一、自2017年1月1日起，本市及非本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女），在本市城六区（新城、碑林、

2、莲湖、雁塔、未央、灞桥区）范围内只能新购一套住房（含新建商品住房和二手住房）。二、居民家庭在购买住房时，应先进行购房资格核查，经核查通过后，方可办理合同网签手续。三、各相关单位要严格执行住房限购政策，在销售现场及经营场所公示西安市人民政府关于进一步促进房地产市场持续平稳健康发展有关问题的通知四、购房人所提供的户籍及家庭成员证明、个人有效身份证明材料，将作为房屋交易、办理权属登记的依据，因申报材料不实，产生的一切经济及法律责任由当事人自负。五、开发企业、经纪机构应将购房人提供的户籍及家庭成员证明、个人有效身份证明材料作为合同附件予以保留，不得教唆或诱导购房人提供虚假证明材料，对违反有关规定的，将

3、严肃查处。西安市城六区住宅限制新购严禁“0首付”“无证收钱”各种投机行为4关于西安未来房地产市场走势稳中有进、量到价转变、客户置业升级政策解读u东二环地王事件、下半年大规模的兼并收购潮，传递出外来开发商拿地的强烈欲望，土地市场走向市场化、透明化大势所趋，争地拍卖会催生拿地成本上升，后期土地成本上升，将会带动房价上涨；u史上最宽松的限购政策，2017年1月1日起城六区只能新购一套，购房者置业更加谨慎，不论是刚需还是改善，一步到位，置业需求升级或将成为趋势，同时，挤压城六区购房客户向长安、西咸地区外溢，促进其它区域楼盘的销售。E - HOUSE VIEW 易居观点5CONTENTS审 视困 境破

4、局执 行项目背景市场背景swot分析核心问题核心策略策略分解执行安排易居支持01P A R T审 视从项目、市场两个层面进行审视7项目层面角度一8板块解读1.区位：西安市主城区东南，是西安具有良好交通和自然生态环境优势的科技产业开发区，是西安中心城发展的重要辐射地之一。2.规划规模：规划用地规模23.04平方公里，规划期末人口规模达26.1万人。3.规划目标：以“环保与创新”为主题，“科研和文化”为内涵，“航天和宇航”为标志，打造世界级的航天科技产业基地航天智都，使之成为世界级的航天产业基地，世界级的创意产业基地及世界一流的休闲康居新城。4.重点发展产业：航天民用、半导体器件、新材料、新能源、

5、服务外包与创意、现代服务业等特色支柱产业。伴随着西安国际化大都市的发展定位，城市逐步外扩，航天城未来的定位和发展模式将会向“城市卫星城”方向发展。9板块解读l 2006年11月30日，西安航天科技产业基地管委会正式成立，基地进入全面开发建设阶段。2007年12月26日，基地被国家发改委批复认定为西安国家民用航天产业基地，2008年4月8日正式更名。l西安国家民用航天产业基地扩展区，规划范围为北至杜陵保护区，东至长安区与灞桥区交界，南至少陵塬边，西至西康高速公路。分两期规划，一期规划23.04平方公里，二期规划用地30.2平方公里。规划主题为“揽月之都低碳芯城”。l规划主题：基地一期以“环保与创

6、新”为主题，“科研和文化”为内涵，“航天和宇航”为标志，打造世界级的航天科技产业基地。l规划结构：规划形成“一心三轴三区”的城市空间结构，一心规划中心区；三轴长安东街、神舟大道、雁塔南路三条人文景观轴；三区东部产业研发区、北部南部居住区。l主导产业：西安国家民用航天产业基地重点发展航天民用、半导体器件、新材料、新能源、服务外包与创意、现代服务业等特色支柱产业。以航天产业园为区域核心，随着航天相关产业的相继导入区域发展已初现雏形，但落地比较缓慢。10区位条件-资源落位目前航天城已落地规划星河中央公园、航天城交大学校、以及双地铁资源，本案距离地铁二号线航天城站较近，具有一定利好。星河中央公园航天城

7、交大附小、附中地铁二号线地铁四号线航天城站韦曲南站黄河国际小学神舟大道站东长安街站航天基地管委会本案11E - HOUSE VIEW 易居观点有概念，有规划，无力度，无支撑。航天城高新区曲江不同于“高新区”的包容性，航天城版块的规划概念尽管有“高大上的航天概念”作为背景，但却带来区域板块属性的局限性，目前航天城区域内多以相关产业链上的企业为主，单一的产业环境对区域的发展带来一定障碍，配套兑现/人口吸纳能力总体较弱，缺乏市场认可度。同时资源上较毗邻的曲江而言，也缺乏足够的价值亮点进行支撑。尽管远景规划有利好呈现，但实际落地尚需漫长的周期，尤其当下区域板块在西安的市场认可度较低。12品牌解读中国经

8、营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。2015年6月26日，于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。截至2015年12月31日，红星美凯龙商场网络增至177家，总经营面积约为11,660,468方米，覆盖全国28个省、直辖市、自治区的126个城市，包含55个自营商场及122个委管商场，目前西安已有3家红星美凯龙家具卖场经营。“高端家具卖场+上市公司形象”为实现项目品牌落地形成一定的市场铺垫。13品牌解读红星美凯龙由国内最大的家居建材Mall，整合成为以家居、百货Mall为依托，住宅开发为发动机房地产开发企业。商业开发：以红星美凯龙商业核心品牌为依托，通过房地产开发

9、销售与持有并举的模式，实现红星集团较快扩张与稳健发展。商业模式：BH模式，即开发后持有全部商业物业的模式。以纯商业、旅游地产为主，如酒店、全持有的商场。这种模式的优点是政府非常欢迎支持，品牌做到一定程度，利润持久稳定，但缺点是现金流回流速度慢，在发展速度上会受一定影响。红星美凯龙集团荣获2012年度中国地产百强51名和中国商业地产前三强两项殊荣。目前在长春、沈阳、郑州、成都等城市动工开发项目建筑面积达200万以上。红星美凯龙地产开发在全国声名显赫，但在西安本地市场品牌认知主要为家居卖场，对于地产开发认知较弱。14E - HOUSE VIEW 易居观点有品牌，有影响，但有错位家具公众对于开发品牌

10、的认知，尤其西安市场，对于红星美凯龙而言，更多仍然建立在国内一线家居卖场品牌的基础上，对于企业整个开发条线的品牌相对陌生。未来项目落地的同时，仍然需要对企业品牌的落地进行统一的整合考量。居家15规划路航 天 西 路DK2-4DK1DK2DK3神舟一路与地块内部高差在40-60米东 长 安 街神 舟 一 路东长安街与地块内部高差在10-30米项目地块位于东长安街以南，神舟一路以东，被规划路及绿地割据为4块，其中DK-1为居民商业用地，住宅主要集中在DK-2 ，DK-2-4与DK-3，项目体量属于低容积率/中等规模体量项目。地块指标项目总经济技术指标 总占地面积 204366（约307亩） 总建筑

11、面积 739183万 项目容积率2.64项目绿化率35%其中 DK-1用于营销中心（商业配套） 用地：4710.78 DK-2 用地：15394.9 高层：35840 DK-2-4 用地：57679.33 高层：98551.09 洋房：61402.91 DK-3 用地：130964.5 高层：185202 洋房：122000 16现状分析项目地块由周边路网分割较为分散，周边道路通达性较差，目前除东长安街外，其余3条道路均未开通。地块现状：地表附着物为杂草，地势有明显高差，未来规划需着重考虑。正在建设的航天西路东 长 安 街规划路航 天 西 路神 舟 一 路DK2-4DK1DK2DK3东长安街照

12、片项目东长安街外侧项目周边道路未通，交通可到达性较弱，未来客户导入存在一定问题。项目地势高差明显，未来开发存在一定的难度。17产品配比高层户型配比洋房户型配比高层洋房套数配比项目目前明确户型配比地块为DK-2-4，目前地块住宅类产品为高层及洋房两种户型，其中高层4栋，洋房11栋，高层户型结构均为三房产品，洋房户型以大平层为主，部分为底跃、顶跃产品；DK2-4货量盘点产品类型户型（）套数面积（）高层97458444261172292679312722929083小计916100302洋房13025232760140721008016010817280小计43260120合计13481604225

13、#4#3#1#2#7#6#8#9#10#12#14#15#13#11#18户型分析项目DK-2-4中高层位于地块北侧，共计4栋7个单元，高层户型均以三房为主，高层在建筑形态中采用分离核心筒设计，户型均为南北通透产品；户型建筑面积（）户型结构赠送面积（）公摊面积（）A1127.213室2厅2卫11.427.49B197.983室2厅1卫4.721.18B297.33室2厅1卫4.1721.03A2117.033室2厅2卫8.0725.291#2#3#4#19户型分析项目DK-2-4中地块西侧洋房产品主要以130平户型为主，共计234套，均为三室两厅两卫户型；建筑面积（）户型结构赠送面积（）公摊面

14、积（）标准层132.023室2厅2卫13.0318.735#8#15#13#11#20户型分析建筑面积（）户型结构赠送面积（）公摊面积（）标准层161.14室2厅2卫19.6219.866#9#项目DK-2-4中地块中心位置洋房产品主要以160平户型为主，共计36套，均为四室两厅两卫户型；21户型分析建筑面积（）户型结构赠送面积（）公摊面积（）A2160.44室2厅2卫20.3318.84A1143.273室2厅2卫14.8316.837#10#12#14#项目DK-2-4中地块东侧洋房产品中，东西边户为160四室产品为主，中间户型均为140三室户型，共计144户；22指标节点2017年5月1

15、日产品入市2017年10月1日营销中心开放2017年10月28日洋房首开2017年11月18日高层首开6亿销售周期：3个月全年任务：23区域属性城市近郊，西安城市发展外扩区域，西安市航天科技“卫星城”内；区域尚处于市场培育期，本案交通通达性较差，基础设施和日常生活配套匮乏； 政府扶持力度较弱，区域行政概念模糊，整体发展和人口导入较弱。关键词：城市近郊，外部生活配套匮乏项目背景关键词：中等规模，产品线丰富，开发商品牌有错位中等规模：占地314亩； 产品类型涵盖高层及洋房，高层面积段97-130，洋房产品面积段130-160 开发商品牌有影响但同时有错位核心思考点项目基础条件，对于营销层面提出的核

16、心拷问在于：1、航天城特殊板块背景下的项目认知；2企业开发品牌的认知；3、节点滞后、全年6亿指标的挑战。核心思考任务背景关键词：时间紧，任务重销售周期：3个月；全年任务：6亿 销售周期仅3个月，年度销售任务6个亿24市场层面角度二25宏观市场房产市场区域市场26城市概况周至县卢县 长安区兰田县临潼区阎良区高陵县未央区灞桥区莲湖区新城区碑林区雁塔区陕西省西安市l城市等级： 省会城市，我国西北的中心城市。l城市规模：全市面积9,983平方公里，市区面积1,066平方公里。全市辖9个区及4个县。共有街道、乡、镇176个，其中街道办事处89个、镇40个、乡47个。l历史文化：西安是举世闻名的世界四大文

17、明古都之一，居中国古都之首是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。l城市地位：中国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天、航空工业中心，机械制造中心和纺织工业中心。区域区域中心城市中心城市华东上海华南广东华北天津华中武汉西南重庆东北沈阳西北西安西安是陕西省省会城市，西北区域的中心城市、西部重要工业中心，世界级历史文化名城。27城市概况关中天水地区西安“两横三纵”为主体的城市化战略格局： 全国主体功能区规划确立了未来国土空间开发的主要目标和战略格局，构建“两横三纵”为主体的城市化战略格局。l两条横轴：陆桥通道、沿长江通道l三条纵轴：沿海、京哈京

18、广、包昆通道l主要支撑：主要的城市群地区l重要组成部分：以轴线上其他城市化地区和城市新一轮的西部大开发格局：在实施区域总体战略中，坚持以线串点，以点带面，推进重庆、成都、西安地区战略合作，推动呼包鄂榆地区、广西北部湾、成渝、黔中、滇中、关中天水、兰州-西宁、宁夏沿海、天山北坡等经济区域加快发展，培育新的经济增长点。与西北五省其他城市相比，西安市具有难以超越的区位优势：在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的地理优势。西安地处中国中西部两大经济区域的结合部，是西北地区通往西南、中原、华东和华北的门户和交通枢纽，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安地处国家“十二五”规划中“两横三纵

19、”城市化战略节点，是西北地区发展的火车头。28城市经济西安兰州银川西宁乌鲁木齐0100020003000400050006000700058102081148011312680上海北京广州深圳天津重庆苏州武汉成都杭州南京西安0500010000150002000025000300002496422968181001750216538157191450410955 1080110053972058102015年主要一级城市GDP比较（单位：亿元）2015年西北“三省二区”省会GDP比较（单位：亿元）西安市GDP呈逐年递增趋势，2015年达5810.03亿元，比上年增长8.2%，增长率明显放缓。

20、与西北地区省会相比，西安GDP领先明显，但是与国内主要城市仍存在一定的差距。 18572318272432423864436948845475581015.60%16.30%14.50%14.50%13.80%11.80%11.10% 9.90% 8.20%GDP增长率20072008200920102011201220132014201500.050.10.150.201000200030004000500060007000增长率, 2007, 15.60%增长率, 2008, 16.30%增长率, 2009, 14.50%增长率, 2010, 14.50%增长率, 2011, 13.80%

21、增长率, 2012, 11.80%增长率, 2013, 11.10%增长率, 2014, 9.90%增长率, 2015, 8.20%GDP, 2007, 1857GDP, 2008, 2318GDP, 2009, 2724GDP, 2010, 3242GDP, 2011, 3864GDP, 2012, 4369GDP, 2013, 4884GDP, 2014, 5475GDP, 2015, 581020072015年西安市GDP及增长率（单位：亿元）西安GDP平稳增长，2015年实现GDP约5475亿元，位列西北第一，与一级城市差距仍较大。 29截至2015年西安市常住人口已达到870.56万

22、人，位居陕西省及西北“三省二区”省会城市人口首位，同时城镇化率亦高达近73%，是典型的西北第一大城市。通过与国内主要城市对比常住人口及常住人口增速，仍存在一定的差距。 这说明西安人口导入能力不足。73%27%城镇人口乡村人口2015年西安市人口构成（单位：万人）2011年2012年2013年2014年2015年83084085086087088000.0020.0040.0060.0080.01846.78855.29858.81862.75870.560.41%0.46%0.91%西安市2011年-2015年常住人口统计815.33371.84621.6723.55667.01653.485

23、4.19829.271026.911210.7862.83016.55706.7901.81061.6823.591350.111060.771546.951442.80.46%0.72%0.97%0.54%0.12%0.34%1.18%1.14%2.94%2.00%户籍人口 常住人口 常住人口增速 西安重庆济南杭州苏州南京广州武汉天津成都00.0050.010.0150.020.0250.030.03505001000150020002500300035004000常住人口增速 , 西安, 0.46%常住人口增速 , 重庆, 0.72%常住人口增速 , 济南, 0.97%常住人口增速 , 杭

24、州, 0.54%常住人口增速 , 苏州, 0.12%常住人口增速 , 南京, 0.34%常住人口增速 , 广州, 1.18%常住人口增速 , 武汉, 1.14%常住人口增速 , 天津, 2.94%常住人口增速 , 成都, 2.00%户籍人口 , 西安, 815.3户籍人口 , 重庆, 3371.84户籍人口 , 济南, 621.6户籍人口 , 杭州, 723.55户籍人口 , 苏州, 667.01户籍人口 , 南京, 653.4户籍人口 , 广州, 854.19户籍人口 , 武汉, 829.27户籍人口 , 天津, 1026.91户籍人口 , 成都, 1210.7常住人口 , 西安, 862.

25、8常住人口 , 重庆, 3016.55常住人口 , 济南, 706.7常住人口 , 杭州, 901.8常住人口 , 苏州, 1061.6常住人口 , 南京, 823.59常住人口 , 广州, 1350.11常住人口 , 武汉, 1060.77常住人口 , 天津, 1546.95常住人口 , 成都, 1442.82015年主要一级城市人口对比图人口现状与其他省会城市相比，西安常驻人口年增速较低，对外阜人口吸引力较弱，人口导入不足。30西安 榆林 宝鸡 咸阳 延安 渭南 汉中 安康 商洛 榆林 铜川050001000015000200002500030000350004000045000Serie

26、s1, 西安, 39007Series1, 榆林, 30046Series1, 宝鸡, 31575Series1, 咸阳, 31544Series1, 延安, 30648Series1, 渭南, 26925Series1, 汉中, 24789Series1, 安康, 25180Series1, 商洛, 25304Series1, 榆林, 32038Series1, 铜川, 2728320072008200920102011201220132014201500.050.10.150.20.250.30500010000150002000025000300003500040000450000.20

27、10.2470.1730.1680.1230.1040.0910.0805126621520718963222442598129982331003610039007人均可支配收入增长率2007-2015西安城镇居民人均可支配收入及增长速度（单位：元）2015年陕西各城市城镇居民人均可支配收入（单位：元） 2007年-2014年，西安城镇居民收入逐年增加，从2007年的12662元增长至2015年的39007元，增长速度在从2010年开始放缓，2012年之后增长率逐步降低，2015年西安城镇居民收入增长速度降低至8.05%，继2014年持续突破两位数。 西安城镇居民人均可支配收入明显高于陕西省内

28、其他地级市，在全省处于领先地位。 经济发展西安居民可支配收入省内最高，虽增速有所放缓，但逐年呈提高趋势。31E - HOUSE VIEW 易居观点关于西安的发展底子薄，有远景规划，长线发展看好西安是继北京上海之后，第三个由国务院正式确立的国际化大都市定位城市，尽管国际化大都市的定位，对于城市经济发展、人口基数等有一定的客观要求，但西安近年经济发展相对缓慢，人口导入能力较弱；但由于”一路一带”远景规划，西安长线发展仍被看好。32宏观市场房产市场区域市场33政策类别发布日期发布机构/地区核心内容金融政策2016年2月2日央行首套房首付比例下调5个百分点至25%2016年2月21日央行上调公积金存款

29、利率，一年期定期1.5%2016年3月1日央行下调存款准备金率0.5个百分点税收政策2016年2月22日财政部个人将购买2年以上(含2年)的住房对外销售的，免征营业税2016年2月22日财政部90平方米及以下住房减按1%的税率征收契税，90平米以上减按1.5%征收契税2016年3月23日财政部“营改增正式实施”。建筑业和房地产业适用11%税率，实际税负负担减少房屋新政土地政策2016年2月23日国务院国务院要求减少土地储备规模，叫停土地储备贷款。2016年5月4日国务院国务院鼓励个人出租房，允许商业房改租赁住房。地方限购政策7月1日合肥限贷二套房首付比例40%，三套房首付比例60%8月12日苏

30、州限购非苏州户籍居民二套房贷款需提供两年内累计1年纳税或社保证明10月6日南京限贷首套房3成首付比例，二套房6成首付比例9月1日武汉限贷二套房首付比例调至40%9月5日厦门限购首套房比例升至30%；有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭不得购买180一下住房9月19日杭州限购暂停向拥有一套以上住房的非本市户籍居民家庭出售住房9月25日南京限购主城区范围内，已有一套及以上住房的非本市户籍居民家庭，不得再新购新房及二手房9月28日杭州限购升级上调公积金贷款二套房首付比例、商业性住房贷款二套房首付比例、暂停购房入户9月30日北京限贷二套房首付比例不低于5成10月1日天津、成都、郑州限贷差别化信贷10月

31、2日济南限购无锡提高二套房首付门槛10月2日合肥限购暂停有1套住房的非本市区居民购房10月3日武汉限购升级暂停向外地人购二套房10月中旬杭州限购再次升级非本市户籍全部限购10月中旬成都限贷升级二套房首付比例不低于40% 上半年中央金融政策、税收及土地政策趋松 鼓励去库存政策频出 下半年各地去库存效果较好 全国多个重点城市推出新一轮限购政策2016年上半年，中央楼市政策鼓励去库存，政策环境宽松；下半年在去库存效果良好的前提下，多个重点城市推出限购政策，政策环境逐渐趋紧。宏观政策34宏观政策价格走势热点城市房价涨幅显著，调控收紧后价格趋稳2016 年 1-11 月百城均价持续上涨，调控政策影响下涨

32、幅明显收窄。在较为宽松的货币信贷环境下，市场成交逐步升温，加之部分城市住宅市场供应紧张、土地价格快速攀升，共同推动房价持续上涨。根据中国房地产指数系统对 100 个城市的全样本调查数据显示，2016 年 1-11 月百城住宅价格累计上涨 17.83%，较 2015 年全年扩大 13.68 个百分点2016 年 1-11 月各级城市住宅价格均呈上涨态势，与 2015 年全年相比，一线城市涨幅扩大，二三线城市止跌转涨，部分城市涨幅显著。具体来看，一线城市 2016 年 1-11 月房价累计涨幅高达 22.95%；二线代表城市 1-11 月房价累计涨幅达 13.34%（其中一至三季度房价涨幅持续扩大

33、，四季度调控政策出台后，近三分之二的二线代表城市房价涨幅收窄。 ）三线代表城市 1-11 月房价整体变化较为稳定，价格稳中有升。 35宏观政策成交结构全国市场成交全年高位运行，成交结构明显上移全年成交量创历史新高从国家统计局数据来看，2016 年 1-11 月，全国商品房销售面积13.6亿平方米，同比增长 24.3%，商品住宅销售面积 12.0亿平方米，同比增长24.5%，绝对量均创历史新高。在商品住宅市场成交持续高位运行下，代表城市库存量及库存消化时间持续走低。一线持平、二线走俏、三线增长一线城市成交规模与 2015 年基本相当。2016 年一线城市月均成交面积约 84 万平方米，与 201

34、5 年基本持平。二线城市成交量增长较为明显。2016 年二线代表城市月均成交面积约 96 万平方米，同比增长 26.8%，平均规模超过一线城市。三线城市成交整体波动增长，核心城市周边区域受调控政策影响较大。2016 年三线城市月均成交约 46 万平方米，同比增长 34.2%。市场分化、热度攀升在土地供应越来越少的一线城市，新房成交量已难以跟上价格攀升的节奏，把更多的市场空间留给了二手房，市场供应主体发生了巨大改变，未来市场运行的复杂性陡增。相比而言，二线城市的新房市场空间仍然宽广，市场热度在不同城市间不断传导，未来这类城市将持续成为众多开发商争夺的焦点。而三四线城市的波动增长，则给了市场更多的

35、信心。整体来看，2016 年房地产市场交易的高基数，为 2017 年市场成交变化带来了压力。 36发布日期发布机构核心内容2016年5月21日省政府省政府11条新政，疏通渠道，优化结构，去库存2016年6月市政府西安“楼十条” 1加快房地产去库存速度；2改善西安投资环境；3简化行政办事手续，提高政府办事效率；4增加企业及购房者对西安房地产市场的信心。2016年6月底房管局保障房准入门槛再次降低2016年6月30日房管局西安市不动产登记局挂牌2016年6月25日市政府新出让土地商住房项目不再实物配建廉租房2016年11月4-10日房管局开展房地产市场秩序专项整治，重点查处无证售房等9种违规经营行

36、为2017年1月1日房管局西安市重启限购，对城六区在17年起只限新购1套住宅，并对首付资金来源及贷款资质审查方面等加以规范2016年西安楼市政策以鼓励去库存，增强购房者入市信心系列政策为主，政策基本面保持宽松态势l上半年政策环境：以鼓励去库存、增强购房者入市信心系列政策为主；l下半年政策环境：开展市场秩序整治政策，政府层面以部分区域限购的模式促进全市各区域均衡发展，进一步规范市场行业秩序，整体政策调整仍以促进市场良性为主要目的；西安政策372016年截至11月底经营类用地供应1491万方，成交719万方，土地成交亩均价有较大涨幅，以合作或并购中小房企而取得土地方式增多单单位：万平米位：万平米2

37、013年2014年2015年2016年0500100015002000250030001753264917061491142022101387719西安市近年土地供需走势西安市近年土地供需走势出让面积（计容）成交面积（计容）2013年2014年2015年2016年0100200300400120013001400150016002512772903611217123413241504西安市近年土地成交价格走势亩单价（元/亩）楼板单价（元/）1、2016年1-11月份西安市土地供应量1491万，成交量719万；。2、从成交价格来看，2016年成交亩单价为361万/亩，楼板价为1504元/（城改项

38、目只显示40%的评估价，不能真实反映市场价格），相对2015年有较大涨幅。3 、 2016年西安土地市场供应缩减，越来越多的房企通过股权收购（合作）和土地二手市场获取土地，随着越来越多的全国性知名房企进驻西安，以万科为代表的众多品牌房企通过与手中有地块或项目的中小房企合作或并购而取得土地；西安土地市场注：数据来源：西安国土资源交易网，不包含周边郊县，数据截至日期均为2016年11月底；38西安土地市场龙腾华德(96亩，128万元/亩）商办地块住宅地块西安金融中心（95亩，513万元/亩）美地置业（5.8亩，395万元/亩）中马国际（1.7亩，362万元/亩）德融物流（13亩，61万元/亩）药惠

39、加油站（4亩，87万元/亩）嘉诸置业（124亩，54万元/亩）恒杰置业（37亩， 61万元/亩/59亩，56 万元/亩）中石化（4亩，89万元/亩）盛和源地产（105亩，56万元/亩）怡景苑地产（26亩，54万元/亩）西安昊尊（4.4亩，88万元/亩）西安颢耀（58亩，393万元/亩）紫薇地产（68亩，551万元/亩）陕西荣民（7亩，322万元/亩）经发地产（167亩，248万元/亩）名京地产（3.8亩，252万元/亩）西安中铁（165亩，579万元/亩）格格生态（2.7亩，191万元/亩）中石化（4亩，80万元/亩）博豪实业（7.5亩，339万元/亩）中移动（5.7亩，200万元/亩）中原地

40、产（43亩，38.7万元/亩）兆庆置业（30亩，432万元/亩）金舆富坤置业（85亩，85万元/亩）世纪熙源地产（21亩，142万元/亩）天汇置业（7亩，52万元/亩）西郡置业（175亩，143万元/亩）长九实业（78.5亩，221万元/亩）2016年重点房企拿地分布年重点房企拿地分布2016年房企拿地主要集中在三环外及周边区县，三环内以50亩左右的小宗地成交为主；39西安商品房供应市场分析-普通住宅供应（分户型）从分户型住宅供应上看：户型面积以80-140为主，房型以两房和三房供应量最多两房中户型面积以70-100为主，其中80-90，舒适型两房供给量最多，其次为70-80紧凑型两房；三房中

41、户型面积以90-140为主，其中100-120最多，其次为120-140，整体供应结构以舒适型三房为主，其次为紧凑型三房普通住宅以两居三居为主，其中90-140供应占比达到58%，三居产品为主，其次为80-90，占比达到18%，两居产品为主；面积段（）一居二居三居四居五居五居以上跃层独立开间占比50以下398162521%50-60840137121%60-709184829041%70-801488006417114210%80-909911385383938218%90-100387534211696215451921%100-12067857145586218924619%120-140

42、6813413073198723026718%140-18038236643971106741019%180以上22531443302338413%占比2%31%53%10%0%0%2%2%40西安商品房市场分析-普通住宅成交注：供求比1.2供过于求；0.8供求比1.2供求稳定；供求比0.8供不应求从普通住宅月度成交走势来看，今年以来成交均价大幅上涨，2-8月份波动幅度较大，8月份后成交均价快速上涨，11月份达到峰值7432元/平米；从月度成交量看，10月份成交量居首，3月份和11月份位列第二梯队；受春节假期影响，全年2月份成交量最低；受推货节奏影响，2月份供求比最低，市场供应量严重不足；11

43、月份因众多项目开盘，市场供应量剧增，使得供求比增加到0.8，达到今年来供求比峰值1-11月总成交量达1721万，成交均价6892元/，同时住宅成交均价快速上涨， 11月份达到峰值7432元/平米；1-11月市场供求比均小于0.8，市场供不应求。41西安商品房市场分析-普通住宅成交结构分析成交房型以三居为主，成交面积段集中在80-140；成交单价段以6000-7000为主，成交总价段50-70万占比最高。42西安市场运行小结政策环境宽松，去库存效果明显，一级市场供销双降；二级市场尤其住宅物业，市场库存快速下滑，后期面临价格进入快速上涨期趋势，同时呈现量增价涨态势 政策环境中央政策：下调首付、下调

44、准备金率、营改增等，地方政策趋紧：新一轮限购令执行本地政策宽松：省市颁布条例去库存，市场秩序整治土地市场供需：供需双降土地供应1491万，成交719万，同时楼板价361元/，较2015年上涨24%；拿地模式：房企拿地集中在三环外及周边郊县，通过股权收购（合作）和土地二手市场获取土地，获取地块方式更加灵活总体概况：纯住宅用地供应比例放大，商住及商业比例较往年明显放小抑制经营性用地出让三环内出让地块减少楼板价较往年快增长商品房市场普通住宅：供应1053万，较去年快速下滑14%，成交1721万，远超2015年整年，成交均价6892元/，价格快速上涨，90-140三房为畅销产品；库存压力：全市商品房库

45、存3648.8万，其中住宅1546万，去化周期10个月。住宅市场供应放缓，成交量价实现快速上涨，住宅去库存效果明显外围环境趋紧本地政策宽松43宏观市场房产市场区域市场44航天城板块面临多个板块的竞争截流：西沣路板块：以金地、海亮、万科等品牌开发商为主，项目规模较大，品质较高，主要截流高新一期及电子城外溢客户。曲江二期：品牌开发商聚集（金辉、中海、保利、金地），地段及产品优势明显，主要截流曲江一期及城南客户。长安区：大学城带动之下，品牌开发商进驻，加上长安远郊低密产品助力，对客户吸引力更大，分流航天城客户。航天城：依靠航天产业园区的发展，品牌开发商较少，主要以低价吸引产业链集群企业单位工作客户，

46、同时吸引少量周边板块价格挤压客户。航天城板块面临多个板块间的竞争，在众多竞争板块之下，航天板块以“低价”为其竞争优势。万科高新华府海亮新英里金地西沣公元金辉世界城中海凯旋门曲江香都保利春天里金地褐石公馆融创南长安街壹号龙湖花千树英郡年华天浩上元郡万景荔枝湾湖居笔记绿地城西沣路板块长安板块曲江二期板块航天城板块合能公馆竞争市场板块45竞争市场板块板块名称板块特征板块价格客群描述曲江二期曲江二期规划范围较大，分为三个板块，三环外西区、雁翔路板块、三环外东区，其中三环外西区价格最高，以金辉世界城、中海城等为代表。高层：三环外西区：7500-8500雁翔路：6300-7000三环外东区：5500-65

47、00客户主要以曲江一期、高新核心和城南客户为主；职业主要以金融、地产、工程、电子，以及私营业主为主，主要看中曲江的外部大环境。西沣路西沣路板块属于高新外拓区域，品牌开发商汇集，大盘为主，供应充足，主要以高新/城南电子城外溢客户为主。高层6800-8000元/；小高层8000-9000元/；以西沣路、锦业路、以及城南电子城板块客户为主，如紫薇田园都市、205所社区、紫薇臻品等老小区及204所、521所、中兴华为以及三星等企业职工为典型，同时吸附了部分其他城区刚需客户。长安大学城带动之下，品牌开发商集中进驻，加上长安远郊低密产品助力，近年来市场逐步发展壮大。高层（品牌房企）：6500-8500高层

48、（小房企）：5500-6500洋房：8500-11000联排：15000-17000主要以长安区地缘性客户为主，部分为城南以及高新外溢客户，在大学城的带动之下，部分客户主动郊区化，选择在长安区置业。航天城依靠政策倾向、航天基地产业园区的发展，刚需/刚改为主，以低价格吸引产业链集群企业单位工作客户，同时吸引周边板块价格挤压客群。高层：5500-6000洋房平层：7500-8000顶底：10000-12000主要以航天产业基地客群为主，少量高新/曲江/城南的价格外溢客户，改善型客户主要以前期在航天城内部置业（富力城，大华公园世家）业主，目前具有改善型需求，会选择置业洋房产品。航天城板块面临西沣路、

49、曲江二期以及长安核心板块的客户层层拦截，因此从核心板块外溢至航天城的客户较少，导致航天城客户仅为内部客户，对外埠客源吸纳能力较弱。46具不完全统计，周边项目未来总体供应量约为700万，主要集中在高层产品，竞争激烈。2017年2018年2020年2021年项目名称板块中海凯旋门南长安街壹号龙湖花千树英郡年华曲江香都万科高新华府天浩上元郡万科城市之光一期基本售罄，后期货量目前不确定（小高层、洋房、别墅）金辉世界城未销售量22万（高层、小高层） 未销售量160万（高层、洋房）未销售量30万（高层）未销售量150万（高层/小高/洋房） 未销售量45万（目前规划高层、未来有洋房产品）未销售量85万（高层

50、）未销售量40万（高层、小高、洋房为主）未销售量35万（高层、洋房）曲江二期西沣路航天城金地西沣公元未销售量100万（高层）海亮新英里未售量约15万（高层、洋房）一、二期未售约22万，洋房为主，三期规划洋房、四期别墅长安区湖居笔记绿地城2019年未销售量20万（高层、洋房为主）未来总体供应面积为：700万竞争市场/未来供应47产品项目名称高层面积区间70以下70-9090-110110-120120-130130-150150-180180以上曲江二期金辉世界城中海城曲江香都万科城市之光西沣路海亮新英里金地西沣公元万科高新华府长安湖居笔记融创南长安街壹号航天城天浩上元郡龙湖花千树英郡年华一室两

51、室三室四室刚需/刚改属性明显，产品主力集中在三房，小三房面积为90-110，舒适三房面积为110-130。竞争市场/高层产品结构48板块名称项目名称价格（元/）月均去化（套/月）曲江二期金辉世界城8500-9000100-120中海凯旋门高层（精装）：9500180-200曲江香都高层（精装）：7800130-150万科城市之光高层（精装）：8300；毛坯：750050-80西沣路海亮新英里两房精装：7600；三房（毛坯）：730050-80金地西沣公元7700-790080-100万科高新华府8300-90005-10长安融创南长安街壹号高层（报价）：8000-9000前期咨询合能公馆650

52、050-80湖居笔记7000-730050-60航天城龙湖花千树6300-670050-60智慧新城640040-50天浩上元郡560050与周边竞争板块相比，航天城“量价”表现整体较弱。曲江二期：价格8000-8500元/，月均去化100-120套西沣路：价格7000-7500元/，月均去化70-90套长安：价格7000-7300元/，月均去化50-60套航天城：价格5500-6500元/，月均去化40-50套竞争市场/高层量价关系49区域项目名称洋房面积区间平层顶跃底跃西沣路海亮新英里(11+1F)126/142240/270-曲江二期曲江香都（7+1/11+1）120-140_航天城龙湖

53、花千树(7+1/8+1)140-170187-226166-235长安融创南长安街壹号(5+1/8+1)142/166178/212142/166绿地城(56F)157-160231210-247合能公馆（11F）112-117124125区域在售洋房产品较为稀缺，以假洋房产品居多，平层面积集中在140-160，顶底集中在180-220。竞争市场/洋房供应结构50区域项目名称价格（元/）去化（套/月）平层顶底跃西沣路海亮新英里8500-9000950010-15曲江二期曲江香都9500-10000/30-40航天城龙湖花千树900010000-130005-10长安融创南长安街壹号精装：120

54、00-13000毛坯：11000-13000前期咨询绿地城7500-85009500-1050025-35合能公馆8000-850011000-1200020-30洋房平层均价在7500-9500元/，顶底均价在10000-13000元/。竞争市场/洋房量价关系51重点高层竞品/智慧新城智慧新城项目基础信息项目位置南长安街中段向南50米处（地铁2号线始发站韦曲南站站口）建筑类别板楼 塔楼 板塔结合 小高层 高层装修状况毛坯总户数2269户开盘时间2-12号楼2015年6月1日已开盘户型面积区间89-170车位车位比1：0.8交房时间11、12号楼预计2017年6月底交房总建筑面积680000平

55、方米总占地面积152000平方米绿化率40%开发商陕西长建房地产开发集团有限公司容积率3.6建筑风格新中式建筑风格户型配比两室50%，三室40%，四室10%梯户比2t3/2T4/2T6交通状况215路、323路、918路、4-09路、4-10路、4-14路、4-18路至韦曲南站下车即到； 地铁：2号线韦曲南站； 目前项目工程进度一期已交房，二期部分交房，三期在建配套智慧新城社区配备三所幼儿园（具体开园时间待定，预计交房第二年9月开学）、社区底商和社区公园产品情况智慧新城一期1栋楼，2个单元，269套房源。二、三期共14栋楼，2、3、10号楼均为2梯4户， 其中2号楼24层、10号楼28层、都是

56、1个单元，3号楼31层2个单元，13#楼1单元18层，2单元11层，2梯3户；15#楼总高31层2梯6户。优惠折扣开发商20周年庆特惠直减6万，一次性95折、按揭96折价格情况整体均价6300元/项目概况：地铁端头上盖物业、400亩大规模社区52重点高层竞品/智慧新城客户特征：高层产品以刚需为主，以地缘性客户和郊县外溢客户为主；l该项目主力去化为高层产品，月均去化60-80套，本年度累计完成4.8亿，主要卖点是其为地铁端口物业，具备良好的通达性，吸引大量地铁沿线刚需置业类人群；l项目客群主要为地缘性客户群体及地铁沿线客户群体，同时也有高新及城南的外溢客户；l高层凭借其价格优势及地段优势在区域内

57、取得了不错的销量，但其交房质量及物业服务多以被诟病，同时目前在售产品在同质类产品中面积配比均偏大。物业类型 房型 面积（） 价格（元/） 高层 一房476300两房89-94三房118-139四房1702016年智慧新城去化情况销售额（亿元）总套数（套）成交均价（元）4.7745632053重点高层竞品/智慧新城核心竞争力l交通：地铁上盖物业（ 2号线韦曲南站）l规模：总占地400亩，总建面68万方大规模集群社区l产品：区域刚需刚改低总价产品项目客群l客户来源：地铁沿线外溢客户约占35%，地缘性客户约占50%左右，其他区域客群约占15%；l职业特征：高层以城南地铁沿线工作客户为主；l客户年龄：

58、客户年龄主要集中在25-35岁；l需求分类：刚需刚改型客户竞品总结54重点高层竞品/天浩上元郡天浩上元郡项目基础信息项目位置神舟二路与飞天路十字西南角建筑类别板塔结合 高层装修状况毛坯总户数7231户开盘时间2015年5月8日一期1-20#已开盘户型面积区间45-217车位规划4997个停车位，车位配比1:0.7交房时间一期交房，二期部分交房总建筑面积1500000平方米总占地面积333333平方米绿化率45%开发商西安天浩置业有限公司容积率4.08建筑风格西班牙建筑风格户型配比两室30%，三室50%，四室20%梯户比2t3/2T4/2T5交通状况239路、500路、260路、905路、906

59、路、917路、4-05路、4-13路、4-15路飞天路站下车； 地铁：乘地铁2号线在航天城站下车; 乘地铁4号线在飞天路站下车。 目前项目工程进度项目一期已交房，二期部分交房配套社区自建幼儿园(瑞吉欧幼儿园)、小学、初中、高中，自配约21万商业，已签约居然之家，自建运动公园。产品情况天浩上元郡一、二期总占地500余亩，建筑面积约为150万；项目一期规划用地面积约216亩，规划20栋26-33层的高层，总建面63万平米，户型面积区间从96-217，总户数约2826户，已交房。二期规划用地面积约295亩，总建面90万平米, 面积区间76-217，共23栋楼。优惠折扣五天首付99折，首付30%97折

60、，五天首付30%99*97折价格情况整体均价5400元/项目概况：航天新区大规模社区，低总价小面积刚需性社区，全龄段教育配套，21万方商业聚集地；55客户特征：高层产品以刚需为主，以航天板块客户为主；重点高层竞品/天浩上元郡l该项目主力去化为高层产品，月均去化50-70套，年去化6.5亿，由于其完善的配套（特别是教育），较大的社区规模，未来的地铁沿线楼盘，吸引了较多刚需置业类人群；l项目客群主要为航天板块内往南延伸的郊县区域，其他板块外溢客户较少；l高层凭借其在区域内具备已交付房屋及航天板块内地块的利好，整体去化量在区域内位居前茅，很多成交客户认定其未来区域的发展及项目丰富配套；物业类型 房型

61、 面积（） 价格（元/） 高层 一房455300二房 76-88三房 128洋房 平层 （四房）14757002172016年天浩上元郡去化情况销售额（亿元）总套数（套）成交均价（元）6.51052538056核心竞争力l规模：建面68万，总户数逾7000户l交通：双地铁交通（2号线航天城站，4号线飞天路站）l产品：区域刚需低总价户型产品l配套：21万商业配套，小中高一站式教育资源项目客群l客户来源：长安及郊县客户约占30%，航天城板块内中小企业员工约占50%，其他区域客户约占20%；l职业特征：高层以航天产业基地及长安区氛围内工作客户为主；l客户年龄：高层客户年龄主要集中在23-30岁；l需

62、求分类：刚需型客户竞品总结重点高层竞品/天浩上元郡57高层市场总结竞争环境：板块高层产品同质化严重，在航天城板块无地段与产品优势的情况下，高层“量价”表现均较弱；产品特征：刚需/刚改特征明显，主力集中在小三房（90-110），以及舒适三房（110-130），注重产品功能性、及附加值；客户特征：主要以航天城地缘性、长安客户为主（占比70%左右），整体对外板块客户吸附力较弱。高层市场启示区域高层产品刚需/刚改竞争激烈，产品同质化严重，客户对于产品的价格最为关注，其次对地段、配套也是其置业的重要关注点，因此高层产品突破口在于高性价比。58重点洋房竞品/龙湖花千树龙湖花千树项目基础信息（洋房）项目位置

63、神舟四路与航创路十字东南角（地铁4号线航创路站）建筑类别板楼 多层 高层 装修状况毛坯总户数1132开盘时间2期1号楼已于2016.11.12开盘户型面积区间130-150车位共1386个。洋房车位配比1：1.1交房时间一期交房，二期部分交房总建筑面积800000平方米总占地面积180000平方米绿化率60%开发商龙湖地产容积率2.92建筑风格建筑风格户型配比洋房四室70%，五室30%梯户比1t2交通状况公交线路：4-05路、4-15路、4-17路、4-21路、4-23路、4-25路、217区间路、239路、260路在蕉村站下车，向南走400米即到； 地铁线路：在建地铁4号线在航创路站下车17

64、5米即到。 目前项目工程进度项目一期已交房，二期部分交房配套社区自建幼儿园产品情况龙湖花千树，一期9栋洋房，3栋高层。 高层住宅，33层，2梯5户；花园洋房，8层，2个单元或3个单元，均1梯2户，带顶跃和底跃；优惠折扣龙湖花千树洋房平层优惠4万，顶底跃优惠6万。 价格情况均价8000-14000元/一期二期三期四期项目概况：航天新区核心CBD，龙湖地产成熟产品系，打造高层+小高+洋房产品规划。59l该项目主力去化为洋房产品，月均去化40-50套，2015年一期洋房产品基本售罄，16年中旬推出的高层产品已基本售罄，现阶段主推洋房产品正在认筹。l高层客群主要为板块内，航天产业基地员工，其他板块外溢

65、客户较少；l洋房凭借其在区域稀缺性及龙湖品牌去化相对较好，但客群仍然主要为地缘性客户，主要为航天板块企业管理层，年龄30-50岁，在区域居住时间较长，认可区域；除此外，一线城市龙湖品牌追随者也是该项目成交重要部分。客户特征：高层产品以刚需/刚改为主，以地缘性客户和航天产业链下企业团购为主；洋房依靠稀缺性及龙湖品牌，以改善客户为主，主要为航天板块企业中层。物业类型房型面积（）价格（元/）高层二房756700三房93三房113洋房平层142-1478300162-170跃层205-26512000重点洋房竞品/龙湖花千树2016年龙湖花千树去化情况高层洋房高层销售额（亿元）销售套数 销售均价洋房销

66、售额（亿元）销售套数 销售均价4.8582067803.3195962060龙湖花千树147平层（三室两厅两卫）龙湖花千树226顶跃（四室两厅三卫）龙湖花千树265顶跃（五室三厅六卫）产品特征：平层送南北双向阳台，底跃送下沉式花园以及庭院，顶跃客厅挑空，送大露台，附加值较高，墅质感受强。重点洋房竞品/龙湖花千树61核心竞争力l品牌：龙湖品牌l交通：距离地铁4号线航创路站仅200米距离；l产品：区域稀缺洋房产品项目客群l客户来源：航天城板块内各大企业员工约占65%以上；长安、曲江等约占25%，外地龙湖品牌追随者10%l职业特征：高层以航天产业基地工作客户为主，多为企业中层及以上领导；l客户年龄：

67、洋房主要集中在30-50岁；l需求分类：改善型客户竞品总结重点洋房竞品/龙湖花千树62重点洋房竞品/融创南长安街壹号融创南长安街壹号项目基础信息（洋房）项目位置地铁二号线韦曲南站向南200米路东建筑类别 板楼 低层 多层 小高层 高层 装修状况精装修 总户数1854户开盘时间暂无户型面积区间98-178车位车位比1:0.8交房时间预计2019年03月31日高层15-20号楼交房总建筑面积1600000平方米总占地面积418000平方米绿化率30%开发商融创地产容积率3.55园林风格新中式户型配比洋房分为四室142（70%），和五室178（30%），均有顶底跃梯户比高层采用2T4户/洋房采用1T

68、2户型交通状况500路、324路、4-18路、4-11路、4-16路等西寨下车； 地铁：2号线韦曲南站下车。 目前项目工程进度一期部分出地平和2-5层配套自建30万商业，自带湖心运动公园。 产品情况南长安街壹号由14幢洋房和6幢高层组成，高层采用2T4户；洋房采用1T2户型 。优惠折扣无价格情况未定，预计11000-13000融创南长安街壹号/项目概况：地铁口，规模性大盘，一期规划洋房+高层产品，定位为中高端改善型项目。63客户特征：根据项目登记的意向客户判断，多数客户以改善性置业为主，高层客户主要来源于地铁沿线客户及长安区偏南范围郊县客户，洋房客户主要来源于航天城内具有高净值收入的科研人群，

69、项目目前无预售证停滞推广；重点洋房竞品/融创南长安街壹号物业类型房型面积（）高层三房两厅一卫98三房两厅两卫117三房两厅两卫131洋房平层142166跃层底跃：178顶跃：212l融创天朗南长安街壹号在16年8-10月认筹2个月，认筹约800组客户，之后房地产政策趋严，目前属于前期咨询阶段，无新增客户积累；l高层产品主要为三室产品，面积在98-131，整体以改善型产品为主，通过精装修提升产品附加值，与周边项目价格拉开差距。l洋房平层产品面积控制较小，以四室产品为主，通过精装修提升平层产品附加值；顶底赠送阁楼、花园等增加附加值，以毛坯为主；同时精装平层价格实现与顶底毛坯实现价格基本相同，预计价

70、格为11000-13000元/。64重点洋房竞品/融创南长安街壹号产品特征：高层主要为三室产品，通过精装修提升附加值，与周边项目价格拉开距离，洋房产品面积控制较小，平层通过精装提升附加值，顶底通过花园、阁楼提升附加值，底层通过花园、地下室等全精装体系提升附加价值；南长安街壹号142平层（四室两厅两卫）南长安街壹号178顶跃（五室两厅三卫）65核心竞争力l品牌：融创品牌；l交通：地铁2号线韦曲地铁口l产品：洋房、精装平层项目客群l目前项目处于咨询阶段，咨询客户仍以地缘性客户及地铁沿线客户为主，主要客群构成为改善型客户。重点洋房竞品/融创南长安街壹号竞品总结66洋房市场总结竞争环境：区域洋房产品较

71、少，同时产品以假洋房居多，未来洋房产品具有一定机会。去化程度：片区内多以单项目月均40-50套产品特征：注重面积段的控制，顶底以花园、阁楼、挑空等实现产品附加值，与市场客户贴合度较高。客户特征：以航天城、长安区改善型客户为主，其次为城南、高新/曲江一期改善型客户，属于城市新晋中产阶级，注重产品的功能性兼具舒适性，对社区环境有一定的要求。洋房启示区域洋房产品相对稀缺，具有一定市场机会，在产品具备质素优势的条件下，可实现量价突围。67E - HOUSE VIEW 易居观点关于市场弱势板块，政策导向加速区域发展 高品质社区、完善的配套是区域突围的重中之重全国市场：岁末回首，2016 年中国房地产市场

72、销售再创新高，贯穿始终的核心关键词非“分化”莫属，当大部分三四线城市仍在“去库存”的压力下挣扎时，热点城市的房价、地价已经上演轮番上涨的行情，面对局部过热的市场环境，限购限贷政策再次重启，高层表态“房子是用来住的、不是用来炒的”，为 2017 年市场定下基调；西安市场：西安在 2016 年的上涨周期中房价涨幅未超过 10%，由于西部经济发展水平与东部发达地区仍有差距，土地供应相对充足，因此近年来住宅市场表现相对平稳。未来随着西部核心城市不断承接产业转移和人口回流，西安自身的发展（自贸区、中心城市、全运会等），城市发展有望进入新的阶段，同时，目前市场政策虽有收缩但仍旧宽松，政府对房地产市场的利好

73、倾向不减，代表着西安市场尚处于价值洼地；竞争市场：航天城外围临近的长安区核心板块、曲江二期板块、西沣路板块，形成层层拦截之势，目前各区域市场的核心客户策略均以性价比为切入口，拦截首次价格挤压的高新、城南核心、曲江核心板块的外溢客户。由于航天城区域自身的资源价值与市场认知相对较弱，因此在客群竞争上，影响力与号召力相对较弱。尤其目前呈现出的基本以区域内各企业团购为主力，外埠客源吸纳能力较弱。2017年，不仅仅会停留在产品质素的对比上，价格博弈也将成为区域量价突破的关键。02P A R T困 境项目面临核心问题思考69优势：地铁2号线航天城站近，地铁利好；低容积率下，产品品质有一定的保障；红星品牌所

74、带来的一定品牌影响力。劣势：交通通达性较差，周边生活配套极度缺乏；区域认知度低，难以以区域说产品；节点滞后，任务指标实现具有挑战。机会：伴随城市外扩的步伐得到系统性发展机会，量价将得到释放；洋房产品将能够承接其他区域主动郊区化客户；政策导向利于区域热度提升。威胁：周边竞争板块多，竞争激烈；高端品牌驻足脚跟，产品突围压力大；航天城“量价”表现较弱，突破难度较大；其他区域客户的吸引存在不可控性。从本体/市场/指标三个层面的梳理，对于本案的SWOT分析70核心问题界定三个层面，三大核心问题：产品如何打造，提升项目竞争力？如何进行市场发声，实现项目认知？产品层面红海竞争，节点滞后，指标如何完成？项目层

75、面营销层面03P A R T针对问题制定营销策略破 局72策略阐释：强化品质：本案产品优势显著，主打低密特征，进行产品力打造，跳脱同质化竞争环境；价值打造：基于产品核心优势，进行产品价值提升，提炼项目核心价值，完善项目价值体系。强化品质、价值打造问题一：打造强竞争力产品73基于市场诉求，易居从跳脱同质化的角度，对于项目的产品战略定位考量为拉高拍低，以类别墅为噱头产品的墅质住区项目产品形象上主打类别墅社区，高低配，以类别墅产品（洋房/叠拼）树形象做影响；高层借助低密产品建立品质形象，拉伸性价比，平衡现金流，强调品质诉求而非价格诉求。强化品质问题一：打造强竞争力产品产品竞争层面的策略演绎27红星

76、轻奢墅质 全配套社区非豪宅概念，强调适度，打造卓越品质生活体验；低密产品墅质化打造，体现墅质居住感受外部配套缺失，重点从产品、硬件、体验和智能四方面进行提升，打造全配套社区整体定位红星美凯龙家喻户晓，品牌先行，借势品牌知名度75价值打造问题一：打造强竞争力产品品质高层墅质洋房新风系统科技配套三级迎宾五级入户五重园林产品系统硬件系统智能系统体验系统四大系统，打造轻奢墅质全配套社区l 商业6大件l 医疗配套l 教育配套l 社区会所76产品系统品质高层-墅质洋房品质高层：分离核心筒设计，户户南北通透，户型面积适中，使用率高，97-127纯三房社区；墅质洋房：平层1T2户，户型方正，130-160；底

77、跃超大空间（100庭院、80地下室）、2层立体空间（20庭院、60地下室）、顶跃赠送约40的阁楼；阁楼地下室庭院77硬件系统商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套目前项目周边配套较为缺乏，针对业主生活所需，小区前期可设置“六大件”商业配套，满足业主基本生活所需。落地时间：6大件中的便利店、快餐店和五金店在交房时就实现落地，洗衣店、药店和ATM机在交房三个月内实现落地。便利店快餐店五金店药店洗衣店ATM机78硬件系统商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套关注业主日常生活健康状况，为小区业主提供基本的医疗服务，解决小病能够在家门口解决的便捷。社区医疗站可提供业主的服务内容业主日常体检、建立业主

78、健康档案管理健康交流中心，组织健康讲座等活动经营性质的医疗服务，可刷医保卡，对于业主有额外优惠。79硬件系统纵观区域典型个案分析，各项目的核心竞争力基本为品牌/教育/产品/交通等四个方面，而在教育方面则尤其看重，优质学位资源在当下西安市场是项目市场博弈的利器所在。项目名称核心竞争力品牌教育学位房产品地段/配套/交通金辉世界城金辉交大附小大盘配套曲江二期、地铁3号线金地褐石公馆金地曲江一中、二小假T2（早期为创新型产品，认可度高）曲江二期金地西沣公元金地15年一站式教育服务假T2（早期为创新型产品，认可度高）西沣板块、大盘配套绿地城绿地西电附小（自建）小高/洋房/联排长安、创新型产品万科城万科陕

79、师大附小高层、洋房大学城、万科商业绿地国际生态城绿地陕西大附小合院、联排、洋房、高层浐河资源、大盘香醍国际社区龙湖西工大附小洋房、高层浐河资源普华浅水湾普华铁一中洋房、高层灞河资源香榭兰岛本土品牌高新一小、一中公寓高新区伊顿公馆本土品牌西工大附中高层二环内市场案例参考商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套80硬件系统目前市场上学位房有两种运营方式第一种：案例“金辉世界城、香榭兰岛”开发商进行学校代建（香榭兰岛代建高新一中、一小，花费成本约3亿元，学校每年给香榭兰岛100个入学名额），建成后开发商每年交给学校“品牌使用费+运营管理费”（ 每年约250-350万元）。第二种：案例“伊顿公馆”开发

80、商不代建学校，仅跟学校买入学资格，然后卖给业主，每个学位价格大约在10-15万左右；但具体学校不同，学位的价格也不一样。商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套81硬件系统商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套伊顿公馆：紧邻西工大附中，部分房源带学位（学位仅7年），2011年开始销售，其中900套房源不带学位，1200套带学位，根据面积不同，带学位房源整体比不带学位房源每平米贵1000-2000元，比周边项目贵约2000元/，2011年-2013年平销期，周边项目月均去化速度约为伊顿公馆2/3。香榭兰岛：带高新一中、一小学位房，2015年下半年开始销售，月均去化90-120套（周边月均去化5

81、0-60套），去化速度基本为周边项目2倍；均价15000-16000(精装2800元/)，高于周边项目均价3000-4000元/，溢价及去化速度均较强。金辉世界城：带交大附小学位房，月均去化100-120套，均价8500-9000（毛坯），整体比周边项目价格高1500-2000元/，去化及价格均属于区域高位运行。学位教育配套对于地产项目能带来“量与价”的推动！溢价保守估计在：1000-1500元/左右。易居强烈建议未来本案能够嫁接优质教育资源。在资源条件许可的情况下，建议可争取航天城交大附小、附中学位房优质资源，提升项目附加值及溢价。82硬件系统商业六大件-医疗配套-教育配套-会所配套会所DK

82、-1售楼部未来为项目会所配套，因此可将游泳池设置在会所内部，销售期间作为项目营销展示亮点及附加值。建议将泳池设置在会所顶层，恒温泳池，顶部用玻璃材质，可俯瞰星空，具有一定的观赏价值。面积设置：约400（25米x15米）室内泳池83体验系统三重迎宾-五级入户-五重园林第一重：入口形象入口处保安敬礼，接待客户及询问是否预约。同时告知现场客户情况，内场准备接待；第二重：引导形象停车场指挥员认真引导，物业管家在车场等候，一路引导客户, 到达售楼处；第三重：迎宾形象营销中心入口处门童迎接客户，物业管家将客户移交至置业顾问。84体验系统三重迎宾-五级入户-五重园林第一级，城市到小区入口，营造林荫大道深宅大

83、院氛围第二级，小区入口的高端氛围营造，五星级酒店、会所级的小区入口，体现居住的尊贵感。第三极，内部景观营造，包括中央景观、超大水景、具有层次性景观，可将部分具有航天元素的景观小品植入到小区内部。第四级，私属感庭院营造，楼前楼后的院落景观，营造私属庭院生活。第五级，户内景观营造，尊贵奢华的入户大堂设置，户内可同时饱览城市外部风光和社区内部私密景观。入口景观入口会所内部景观景观小品85体验系统三重迎宾-五级入户-五重园林五重园林体验：从高7-15米、冠幅5-10米的大乔木4-5米高大灌木或小乔木2-3米高的灌木花卉、小灌木到草坪、地被等 主景观组团规划路航 天 西 路东 长 安 街神 舟 一 路景

84、观组团86智能系统新风系统-科技配套新风系统Wifi社区科技配套新风系统：会呼吸的好房子，除尘净化空气，保持室内恒温恒湿，还可以对抗雾霾，节能环保绿色健康。4Gwifi社区：进入社区，随时随地享受免费上网，再也不用担心进入电梯间、地库无法通讯的烦恼。指纹密码锁净水系统紧急求救煤气感应直饮水垃圾处理智能配套：增加系列智能配套，以健康、安全、便捷为核心诉求，从细节处为客户提供更高品质的服务体验。87价值体系品牌：全国百强上市集团交通：2、4双地铁，出行无忧教育：15年一站式名校教育资源配套：自带3万方商业配套，衣食住行产品： 低密宜居洋房社区，高品质享受生活科技：全方位智能配套，安全智慧生活医疗：

85、社区医疗站，健康保驾护航尊贵：尊享服务，贵族体验8大价值体系88策略阐释：高举高打：本案75万方规模，2.5主力容积率，相较竞品，产品优势显著，基于此，我们不做追随者，要以标杆、创新、领先的产品入市，要求我们在开始，就以高姿态入市；借势品牌：红星美凯龙家喻户晓，借势家居品牌知名度，进行项目嫁接，实现项目快速认知。高举高打、借势品牌问题二：市场发声、项目认知89项目认知层面的策略演绎基于项目认知诉求，易居从区域特性、地块价值及品牌的诉求，对于项目的市场站位考量为站位第一层级阵营丨产品主打中高端航天城/长安板块与万科、融创、金地比肩的第一梯队代表型项目；以中高端为项目品牌基调的产品开发定位方向。高

86、举高打问题二：市场发声、项目认知90问题二：市场发声、项目认知借势品牌三大阶段，进行市场发声三大阶段阶段主题起势起势品牌导入，线上炒作造悬疑项目分销中心开放，咨询登记营销中心开放，项目开盘亮相亮相落地落地推广诉求红星美凯龙倾力打造红星紫御半山落子航天！ 2017年4月 5月 6月 12月 活动线一场事件产品发布会分销中心开放营销中心盛大开放项目开盘红星紫御半山，2.6超低容积率，轻奢墅质生活引领者！红星紫御半山4大系统，打造全能社区！91阶段一一个话题、一场事件、多种媒介、多轮炒作 2017年4月 5日 10日 15日 20日 25日 5月 势炒作话题：家居领导者与房地产开发话题发酵起红星美凯

87、龙来长安啦！千万福利空袭长安！红星紫御半山华美绽放，2.6超低容积率，打造低密宜居社区！家居领导品牌的红星美凯龙，在西安首个楼盘，会碰撞出怎样的火花？听说红星美凯龙进军房地产，西安首个项目落子长安！房产网络：新浪乐居、腾讯房产、安居客等5大房地产网站持续宣传炒作（硬广+软文）自媒体：微博同步发布、官微、微信朋友圈、西安知名大v转发热炒借势品牌硬着陆品牌跨界造话题引出产品悬疑讨论亮相核心价值炒作交通广播：91.6、105.5互动宣传（硬广+植入）电梯轿厢：长安、航天片区成熟社区精准投放92事件活动策略切入点 事件引爆，市场发声红星美凯龙来长安啦！千万福利空袭长安！2017年4月，长安、航天片区人

88、流集中点主题cos模特+10万张百元家居现金抵用券（红星美凯龙西安所有店通用）免费派送形式拉动主流媒体阶段造声势终端媒体持续发声音借助网络微信品台持续动作配合势起93阶段二持续宣传、分销中心开放、诚意登记 2017年5月 6 月 媒介组合亮相类型具体安排户外单立柱、LED、候车厅广播陕西广播91.6、105.5网络搜房、腾讯、安居客自媒体微信公众平台、微信朋友圈推广主题：红星紫御半山，2.6超低容积率，轻奢墅质生活引领者！项目站位：强调轻奢墅质社区市场引领者的姿态！推广诉求：2.6超低容积率的核心卖点94阶段二：活动策略切入点 产品发布会起势开疆西安 开启轻奢墅质生活2017年5月6日，天宇菲

89、尔德/长安国际酒店主题媒体记者目标客群社会人士对象拉动主流媒体阶段造声势借助网络微信品台持续动作配合轻奢墅质生活解读项目4大系统、8大价值宣传内容亮相95阶段二：活动策略切入点 分销中心开放，诚意登记分销中心盛大开放2017年5月主题冷餐品鉴互动活动形式拉动主流媒体阶段造声势借助网络微信品台持续动作线下渠道派单宣传/带客配合点位选取原则：建议在项目周边以地铁2号线为轴线（航天城到韦曲南之间）选择合适位置租赁。亮相提前锁客：以贵宾邀请函的形式，释放特定优惠，进行客户信息登记锁定。96阶段三 2017年6月 7月 8月 9月 10月媒介组合类型具体安排户外单立柱、LED、候车厅广播陕西广播91.6

90、、105.5网络搜房、腾讯、安居客自媒体微信公众平台、微信朋友圈推广主题：红星紫御半山，4大系统，打造全能型社区！产品落地：价值输出、客户蓄水、盛大开盘落地智能大盘打科技：新风、wifi、净水等教育大盘打教育：签约交大附小附中分时段、分价值、进行项目价值传递输出尊享大盘打体验：3重迎宾、5重园林品质大盘打产品：97-160改善舒居97阶段三：活动策略切入点 营销中心开放，启动认筹红星紫御半山，营销中心盛大开放！2017年10月1日，项目地主题媒体记者意向客户社会人士对象拉动主流媒体阶段造声势终端媒体持续发声音借助网络微信品台持续动作配合落地98阶段三：活动策略切入点 项目首次开盘红星紫御半山，

91、项目盛大开盘！2017年10月，项目地10月28日，洋房11月18日，高层主题认筹客户对象拉动主流媒体阶段造声势终端媒体持续发声音借助网络微信品台持续动作配合落地99策略阐释：一条主线：本案DK2-4由洋房和高层组成，两类产品共同依附整个项目，不可分隔的整体，建议在大的营销节奏、主线以整个项目为整体进行；两种打法：但因两类产品所对应客群不同，针对不同产品采取不同的营销打法，实现高层和洋房的同步热销！一条主线、两种打法问题三：红海竞争、节点滞后、指标重压100问题三：红海竞争、节点滞后、指标重压一条主线 2017年1月 4月 5月 9月 10月 起势入市筹备蓄客开盘前期准备工作1、合作公司确定2

92、、VI、主画面确定3、推广媒体确定4、渠道、活动准备起势阶段1、媒体推广宣传2、产品发布会3、事件活动4、话题炒作入市阶段1、分销中心开放2、销售物料到位3、销售人员上岗4、渠道铺排执行蓄客阶段1、售楼部开放2、园林、样板间开放3、看房车到位开盘阶段1、场地布置2、认筹客户梳理3、现场物料到位整年重要节点统一101问题三：红海竞争、节点滞后、指标重压两种打法分产品、具体打法区隔指标安排整体指标洋房指标高层指标推售安排推货策略价格策略客户召集客户定位客户召集102指标分解洋房：3.2亿高层：2.8亿10月2亿易居之于本案销售指标的分解2亿冲刺6亿11月0.5亿2.3亿12月0.7亿0.5亿2.8

93、亿1.2亿10317年全年两次集中开盘，一次加推2017年10月：洋房首推8#、11#、12#、13#、14#、15#楼2017年11月：高层首推1#、2#、3#西单元楼2017年12月：洋房加推5#1单元、5#2单元、10#楼推货安排统一节点、分批次、交叉出货5#4#3#1#2#7#6#8#9#12#14#15#13#11#10#批次月份产品类型楼栋套数货量货值（亿）12017年10月洋房8#、11#、12#、13#、14#、15#234318602.722017年11月高层1#、2#、3#西单元528580163.332017年12月洋房5#1单元、5#2单元、10#72100800.9合

94、计11栋834999566.9104高层：平开高走 ，洋房：中开高走 2017年10月 11月 12月55006000洋房：中开高走高层：平开高走8500价格策略6500800090009500105价格策略洋房17年整盘均价8800元比较内容权重龙湖花千树 融创南长安街壹号 本案评分权重分评分权重分评分权重分按揭均价（元/）PA=9800PB=11000Px开发商品牌15%95 14.3 95 14.3 75 11.3 位置交通15%90 13.5 95 14.3 70 10.5 周边环境15%85 12.8 90 13.5 75 11.3 规模5%80 4.0 95 4.8 85 4.3

95、景观园林10%95 9.5 95 9.5 85 8.5 梯户比 10%90 9.0 90 9.0 90 9.0 形象展示10%90 9.0 95 9.5 80 8.0 物业管理10%95 9.5 95 9.5 80 8.0 医疗配套 5%80 4.0 85 4.3 75 3.8 赠送面积 5%85 4.3 85 4.3 70 3.5 合计100%QA=89.8 QA=92.8 QX=78.0 项目参考权重55%45%/修正价格8800106价格策略高层17年整盘均价为5900元比较内容权重智慧新城天浩上元郡本案评分权重分评分权重分评分权重分按揭均价（元/）PA= 6500PB=5400Px开发

96、商品牌15%85 12.8 80 12.0 85 12.8 位置交通15%90 13.5 85 12.8 70 10.5 周边环境15%85 12.8 85 12.8 75 11.3 规模15%85 12.8 90 13.5 85 12.8 景观园林10%80 8.0 75 7.5 85 8.5 梯户比 10%80 8.0 70 7.0 90 9.0 形象展示5%80 4.0 75 3.8 85 4.3 物业管理5%80 4.0 80 4.0 85 4.3 医疗配套 5%70 3.5 70 3.5 85 4.3 赠送面积 5%70 3.5 70 3.5 70 3.5 合计100%QA=82.8

97、 QA=80.3 QX=81.0 项目参考权重45%55%/修正价格5900107产品层级与客群层级的对应思考高层产品洋房产品城市中坚阶层中产精英阶层长安、航天地缘性客户，以及城南/高新价格外溢客户，有一定的经济实力，但资金并不是很充足，因此在承受价格之内，对产品、地段配套有一定要求，以自住为主，对总价敏感度较高。项目核心中坚客户群体，传统意义上的城市精英阶层，生活相对富足，有品质追求，以航天城、高新核心、城南核心的改善型客户为主，其它版块扩容为辅。客群策略108高层客户主力客户：以航天城+长安区+地铁沿线客户为主（占比70%）次级客户：高新核心、城南核心价格挤压客户（占比25%）边缘客户：西

98、安市其他区域或周边县市（占比5%）客群策略/高层城市中坚阶层109高层主力客户：航天城、长安地缘性客户（AIO分析 ）散客+团购，自住为主，对价格敏感、对总价有一定要求。 客户研判客户描摹/高层Action（活动）：Interest（兴趣）：Option（观点）：110低密客户主力客户：以航天城改善型客户为主（占比60%）次级客户：高新核心/城南核心/曲江一期改善型客户（占比30%）边缘客户：西安市其他区域或周边县市（占比10%）客户描摹/低密中产精英阶层+城市财富阶层111低密客户 多次置业，改善现有居住环境、及需要更强的功能需求兼具功能性及舒适性，注重品质 客户研判客户描摹/低密Actio

99、n（活动）：Interest（兴趣）：Option（观点）：112客户被吸引难易度客户总量构成地缘性刚需/刚改客户航天城/长安客户对区域有一定情结对总价敏感易难低高核心客户重要客户边缘客户中中1、环境地段2、产品设计3、价格因素4、城市资源5、生活模式置业关注点置业关注点1、价格因素2、区位环境3、资源配套4、产品设计5、生活模式置业关注点高新/城南范围扩容价格外溢客户吸纳城市中坚阶层不拘泥于职业年龄大西安其他区域、周边乡镇、县区客户投资客户1、价格因素2、环境地段2、产品设计4、城市资源5、生活模式客户定位113渠道攻略高层指标分解 430套目标认购 1103组意向客户解筹率65%转筹率60

100、%转筹率4:1到访客户量4410组客户召集6亿、686套登记客户7254组意向客户1814组 认购686组来访目标洋房指标分解 256套目标认购 711组意向客户解筹率60%转筹率60%到访客户量2844组客户召集-指标分解针对高到访任务目标，需优化渠道管理思路，唯一不变的就是变，渠道多手段、分阶段开展铺排；转筹率4:1114渠道攻略客户召集-指标分解2017年指标分解（洋房）月份5月6月7月8月9月10月11月12月合计认购目标/1604056256意向客户量204080100100104111156711到访客户量8016032040040041644462428442017年指标分解（高

101、层）月份5月6月7月8月9月10月11月12月合计认购目标/35476430意向客户量30601201601601602181951103到访客户量1202404806406406408707804410按照项目5月份启动入市至年底共240天计算，需完成：洋房：约日均到访12组/日均有效登记客户3组/月均去化32套高层：约日均到访18组/日均有效登记客户5组/月均去化54套注：由于项目工程节点的原因，5-8月份为项目蓄客期不产生认购，10月份洋房解筹、11月份高层解筹，具体节点见排期115多渠道开展拓客的背景之下，各类渠道将面临变化大，分类多，执行难的特点，很难做到良好的渠道运营和管理。曾经的

102、“人海战术”难以适应公司的成本控制要求。因而我司提出：层级渠道管控模式时间分解不是月度任务除以30天等于单日任务而是根据假日、节庆、活动等进行渠道节点发力渠道分解不是总任务除以10个渠道等于单渠道任务而是区分渠道核心、次级、补充关系，有的放矢人员分解不是总任务除以5个渠道人员等于人均任务而是根据渠道指标分解相应“人员指标”，盘点人力1.渠道指标分解根据项目营销目标分解客户目标，根据客户目标拟定指标，并拟定阶段指标，配合营销预设渠道节点，根据指标分解到分类渠道、分项渠道、分月渠道、分周渠道、分日渠道，化整为零渠道攻略客户召集-渠道管控1162.渠道数据管理对每一个渠道进行数据汇集，形成渠道数据库

103、，并利用数据进行日、周、月的数据同、环比对比，渠道数据对比体现的数字差额，转变为渠道实操的问题体现，并及时处理问题数据对比日数据周数据月数据阶段数据分类数据（范例）（范例）找到正负差额分析渠道变化发现渠道问题调整渠道手段汇总渠道数据渠道对比数据“股票化”各个渠道“涨跌情况”一目了然，核心在于寻找数据的正负差额；渠道管控形成闭环，全方位落实渠道展开过程中的细节问题调整闭环调整手段：调整手段：提高海报派发数量提高海报派发数量至少至少25002500份，并强化奖励和督导份，并强化奖励和督导找到差额：找到差额：上周派单渠上周派单渠道上访量较上上周下滑道上访量较上上周下滑2 2组组分析变化：分析变化：上

104、周派单上周派单1.51.5万份，上上周派单万份，上上周派单2 2万份万份发现问题：发现问题：环比数据环比数据单页派发缺少单页派发缺少50005000份份范例：汇总数据：汇总数据：本周执行完毕，本周执行完毕，数据汇总，再次进行环比数据汇总，再次进行环比.注：差额不局限于负数，正差额可分析出提升点强化或复制渠道攻略客户召集-渠道管控117渠道攻略客户召集-渠道管控3.渠道人员构架兵团统筹（项目负责人）拓客团队（拓客经理）销售兵团（销售经理）策划团队（策划经理）2个小组（10-20人团队）海派团队（30-50人）精拓团队（5-15人）电商CALL客团队（5-10人）统筹、现场包装、活动、线上推广四大

105、兵团：销售特种兵+拓客尖刀团+海派大兵团+电开谍战团四大兵团齐心协力，各司关职，共创佳绩。海派大兵团实现项目信息广位覆盖，针对社区、街道、交通、企亊业单位、写字楼 、商超进行地毯式轰炸；拓客尖刀团精准出击，以社区巡展、商超外展、专业市场陌拜、企亊业单位定点拦截、竞品拦截为核心， 促进客户转访；电商CALL客团队团陌call，拦截竞品，筛选优质资源；销售特种兵内外结合直击客户，促进成交；118渠道攻略客户召集-拓客地图高新板块电子城板块曲江板块航天城板块长安郊县板块长安板块高层主力客户拓展方向：以拓展航天城+长安区+地铁沿线地缘性客户为主，同时利用项目的价格优势拓展郊县及长安区域的刚需刚改类客户

106、群体；高层客户拓客渠道：销使大规模密铺派单、扫街、扫楼、社区巡展、线上资源导入、商超外展、团购洽谈、资源嫁接等渠道对目标客户形成密集无隙宣传拓客；洋房主力客户拓展方向：以拓展航天城地缘性改善类客户为主，次类拓展高新/城南/曲江板块的客户，同时对城南范围内的改善类客户执行拓客动作；洋房客户拓客渠道：线上资源轰炸、导视系统、精准社区巡展、写字楼巡展、陌拜、大客户圈层活动召集、名品店资源嫁接等渠道对高净值人群形成针对性拓展；洋房：精准锁客、圈层召集；高层：范围扫客、全资源营销具体的拓客动作将根据不同类型的客户特点展开，易居将利用独有的“大开大合” 渠道拓客管理手段，实现全资源无缝导客洋房主力客户拓展

107、方向高层主力客户拓展方向重点拓展区域119渠道攻略-拓客铺排全年拓客总目标：7254组第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段4月10日5月1日10月1日9月1日第五阶段开盘后至年底团队组建开始启动项目宣传开放前启动认筹培训+资源摸排品牌宣传+客户积累海派+精拓+延伸区域拓展+全渠道海派+精拓+全渠道平销精拓+海派节点：渠道方向：第一阶段全员培训，资源摸排【4.10-5.1】：与工程、物业、人亊等部门合作，针对红星品牌文化、项目信息、竞品信息、电开拓客技巧、礼仪等对拓客专员与置业顾问进行系统培训。分组进行项目所在区域的资源摸排，完成手绘地图、社区资源、大客户资源等初步摸排第二阶段品牌先行，渠道植入【5

108、.1-8.30】：根据手绘地图，完成拓客区域内品牌形象海报派发，同时针对便利店、水果店、福利彩票店、快递收发点、培训机构等进行品牌宣传X展架植入 ，宣传项目品牌，为项目入市进行造势第三阶段地毯覆盖，深耕长安【9.1-10.1】：配合项目入市海报，针对长安、航天、城南进行全面覆盖，完成拓客区域三轮覆盖，并针对科研机构家属院、老旧社区进行社区巡展，结合商超外展，宣传项目拓展客户第四阶段遍地开花，全面拓展【10.1-11.18】：大兵团战术，结合项目前期积累的意向客户资源，针对长安、航天、城南，以社区巡展、商超外展、社区插户、街道扫派为主要方式，进行地毯式精准覆盖；第五阶段重点爆破，精准营销【11.

109、18-年底】：全年渠道配合配合项目各项营销节点，大节点前实行全面开花的策略，达成地毯式覆盖效果，平销阶段进行社区巡展、商超巡展、竞品拦截等较为精准的营销办法；10.28洋房开盘11.18高层开盘开开盘1201、销使拓展：拓客形式有社区插户、定点扫派、竞品拦截、科研机构企业拦截等；建议引入两家以上销使公司，组建30人以上行销派单团队，全城精选点位，每5人为一组配一名督导，渗透目标客户的商住行，圈层牵引，海量铺单，为客户积累提供基数地毯式兵团行销密集铺单渗透全城居民商、住、行渠道攻略-拓客方式商占据主流大型商圈，拦截主流消费客群住覆盖长安主要大型社区，锁定主流居住人群行覆盖占据关键交通枢纽，引导主

110、流动线客户2、外展巡展：外展点建议为长安广场华润万家，以外展点为中心，辐射周边市场、社区以及二手房门店，进行局部定点的拓客工作；市场客户拓展：社区巡展及商超外展定点撒网聚集收口u各级商圈定点派单u拓客小蜜蜂区域派单u项目海报小礼品派发u将意向人群导入外展或现场密铺锁客扩大客户基数121洽谈搜房、腾讯、新浪、搜狐等电商，线上结合首页硬广、弹窗硬广、手机APP新闻条等优质广告位为主力平台，并以行业门户网站软文配合，进行项目信息轰炸，从而直接提升案场来电来访量，线下电商洽谈链家、搜狐等电商，对周边竞品项目实施拦截动作。同时，组织看房团等导客动作，设立来访成交各项考核机制，实时数据偏低的电商予以优化及

111、淘汰；洽谈电商平台电商资源线上资源CALL客线下看房团组织/客户拦截线下认筹转化成交3、电商资源渠道攻略-拓客方式扩散影响品牌实质转化1224、电开：建议购买城南和长安片区中项目近半年进线资源、全城会所会员资源、4S店、银行大客户资源和商会及企业通讯录资源，易居同时提供部分电话资源，由call客小组持续call客，邀约客户看房，提高优质客户到访率；同时集中电话回访太奥广场因房源问题未能成交的意向客户和前期所有老业主、到访未成交客户，释放最新房源信息和活动信息；Call客口径：脱离常规call客模式，主要是结合项目活动信息进行邀约，以此降低客户对房地call客的抗性，以到访量对call客进行考核

112、量化，从而约访客户达到现场，增强客户对项目的认知度。执行原则：由电商组建5-10名销使作为call客小组，每人每天200组call客，由现场1名电商主管负责，渠道主管垂直管控，call客到访客户按AB轮位接待，对已流失来访资源进行二次洗客，持续进行挖掘消化。渠道攻略-拓客方式精准邀约深度挖掘潜在客群1235、二手房联动：洽谈长安区域二手房门店，玛雅房屋、海汇房屋等，获取市场全市二手房店面资料，设立中介经纪人带访奖励，与各家二手房负责人联系，洽谈合作及奖励，对达成一致的店面的员工拉至营销中心进行集中参观、培训，同时在二手店店面内摆放项目展架及资料，提供看房车，如有客户看房可进行接送；6、全民营销

113、全民营销的人员主要分为四类：营销中心员工、红星开发商及合作公司等客户群体；全民营销法式：通过电话、小区海报、宣讲、微信、微博等形式，发动客户推介；对各行各业销售人员进行激励释放，调动积极性营销关键：现金奖励排卡给到小额奖励继续促进；成功大定后给到大额奖励前期渠道类客户积累合作方、联盟商家、4S店、二手房等人员联动逐步扩大载体，实现全民营销渠道攻略-拓客方式联动营销增加地缘片区影响1247、大客户陌拜/圈层线：针对航天城片区较有实力的科研及企事业单位进行专项拓展，针对长安范围内的各商会、行会、企事业单位和圈层场所（健身房、高档餐厅、洗车行、银行、保险公司、证券公司、投资公司、酒店等）进行专项陌拜

114、和拓展工作，借助大活动报名吸引该渠道客户到访认筹。1、执行方式： 企事业单位陌拜+项目推介+巡展洽谈（每次一名置业顾问带2名小蜜蜂执行）2、执行细节：每此次2-3家企事业单位进行陌拜，携带礼品和红包，进行单位领导接洽及推介；在陌拜过程中留下意向客户领导联系方式，将推介材料发送至对方邮箱；在陌拜过程中除推介项目外，进行单位办公区和家属区巡展、扫楼和推介；在推介中将1-3个点的折扣灵活掌握，从而吸引大客户关注。团购标准流程：确定点位推介会参观认筹需求摸底房源组织提前解筹渠道攻略-拓客方式操作策略：信息传递、体验互动，进行精准化营销。操作原则：精准锁定、资源调用。操作对象：大机构、大集团等大数据会员

115、平台的圈层客户资源，包括：银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户；车友、奢侈品、马球、帆船、登山、飞行、宠物等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。圈层营销口碑关系营销125渠道攻略-拓客方式以客户资源为导向 平台嫁接互利互惠通过与拥有客户资源的商家平台进行合作，利用红星品牌优势与活动赞助等手段，实现强强合作及合作商家客户资源的导入。俱乐部活动合作组织该俱乐部会员，与项目举行活动及推介活动，并给予专项优惠。商场超市合作洽谈该商场或超市会员，凭会员积分可享受购房优惠。或凭购房总金额，兑换相应会员积分。实现对会员的优惠激励。资源嫁接拓客形式项目周边消费场所收银台，放置项目信息

116、。如周边加油站，消费者消费后，可凭小票加项目微信，并免费领取印有项目信息的饮料。红星资源拓展对红星所合作的商家、老业主进行针对性拓展，针对此类客户群体可以给到相应优惠，实现资源联动。专场推介会整合红星、易居、合作单位等的资源，进行专场上门推介活动，增加同行转介或员工自行购买的热情。资源互换拓客形式洽谈如国美、苏宁、装修公司、4s店等商家，以客户资源互换的形式，在营销中心展开集中推介会，增加渠道资源导入。8、资源拓客线：资源借助全渠道全资源渗透营销1266亿=认购686套=意向1814组=登记7254组全年任务：6亿结合渠道管控思路，形成渠道管理数字化，开展项目8大渠道种类21项线下拓客动作，同

117、时量化考核及时更正细节调整，形成渠道闭环，提高各个渠道应用效率；渠道攻略-任务分解序号渠道类别执行动作到访任务意向任务认购任务1销使拓展竞品拦截1500375150海派500125622外展巡展超市外展3007527社区巡展500125453电商资源看房团40010036资源CALL客100259竞品截客400100364电开海CALL团队20050185中介资源同行转介3007527二手房转介30075276全民营销甲方资源拓展3007527合作单位拓展2005018市场客户拓展400100367大客户企事业单位陌拜2005018科研机构巡展20050188资源类拓客开发商资源 300752

118、7商超合作3007527商家资源嫁接2005018企业活动5012.55专场推介100259商家资源互换1002599其他路过、线上资源等40410137合计7254181468604P A R T执行总控及易居支持执 行128 执行总控1 XECUTIVE THOUGHTS129执行总控5月分销中心开放4月媒体造势12月洋房加推2017全年6亿，高层2.8亿，洋房3.2亿项目筹备合作公司确定VI、主画面确定推广媒体确定洋房首开户外、广播、网络、自媒体4月产品发布会户外、网络户外、阵地、网络品牌线项目线5月分销中心开放年末钜惠洋房加推10月住宅认筹17年1月 4月 5月 6月 8月 10月 1

119、1月 12月项目分销中心开放，售楼部开放、认筹、开盘、活动等宣传媒体线节点活动12月年洋房加推售楼部景观园林样板间开放10月底洋房开盘节假日常规暖场、分销及售楼部联动暖场活动海派、销使带客、二手房、社区巡展、商超外展、异业合作和易居资源嫁接等推货节点任务目标认筹开盘推广线活动线渠道线项目入市高层首开项目起势4月起势户外、广播、阵地、网络、自媒体洋房10月底开盘媒体引爆为蓄客、开盘造势11月中高层开盘准备期起势高层11月中开盘认筹住宅认筹洋房加推强销期入市130费用预算2017年营销推广费1100万，实现销售额6亿，费效比1.83%分类费用占比（万元）媒体占比金额（万元）说明分销中心10%110

120、场地租赁及装修100%110自项目入市阶段开始投入使用线上30%330户外 30%99主要宣传品牌、项目形象，传递核心卖点目前市场使用广泛，效果突出。网络30%99网络为客户获得项目信息的有效途径，尤其年轻客群表现极为明显广播15%49.5针对性比较强，适合开盘造势期投放电梯轿厢10%33区域内成熟社区精准投放自媒体15%49.5项目自媒体运作，增加客户与项目的互动性线下40%440销使20%88市场主流媒体，效果极为明显外展20%88效果较好巡展15%66阶段性展开call客10%44长期进行，比较有效的直面沟通渠道联动推介奖励20%88西安市场目前常规手段，效果明显老带新15%66老客户资

121、源极其重要，后期蓄积一定数量后可大力铺排活动20%220周末暖场/客户维系100%220活动线是促动成交、客户维系的重要因素，故此需占据一定营销费用比例/内部奖励/专题活动等总计100%11001100说明：1、根据提供整盘营销计划中分类项金额17年营销费用预算1100万2、上表不含代理点位以及广告公司制作费用。131 资源团队2 XECUTIVE THOUGHTS132易居中国1332000年上海房屋销售有限公司前身上海房地产住宅销售服务有限公司正式成立，全面介入房地产营销代理行业。2005年上海易居房地产研究院正式揭牌成立；自主研发的中国房地产决策咨询系统（CRIC系统）全国推广应用。同年

122、，易居臣信正式成立。2007年易居中国成功登陆美国纽约证券交易所。2009年由易居中国、新浪控股的中国房产信息集团成功登陆美国纳斯达克。2010年l参展世博会（中国）民企联合馆。l中国旅游地产服务（集团）有限公司正式成立。 l易居中国房地产学院成立，作为业内第一所由企业自办的“西点军校”，亦是易居中国新十年愿景规划至关重要的一项人才战略。2014-2015年易居旗下乐居控股在纽交所成功上市，同年，易居中国整合旗下六大平台，形成六股力量合动力模式，各版块将紧密合作，联合最优质的资源，充分发挥各自所长，为开发商带来新的营销爆破力。易居发展易居，发展中不断成长，一路走来，历经辉煌134易居中国旗下六

123、大平台之一 易居营销隶属于中国最大的房地产服务商易居中国(纽约证交所交易代码：EJ)秉持“让中国人住得更好”的服务理念本着精细化扩大市场占有率、专业化创造客户价值、品牌化实现最大价值的服务宗旨创新营销理念和营销模式，贯通东西南北中的全国流通服务流域市场，奠定了“中国房地产营销代理行业第一品牌”的地位易居营销1353000+楼盘 100%品类 80%百强品牌17个大区 165个城市 1000余个案场 近13000名一线业务员国内规模最大的营销代理企业易居营销136地块评估 地块基本情况融资要求规划要求产品建议居住房地产商业地产旅游地产市场定位可计量性评价可进入性评价规模性评价企划推广推广战略推广

124、策略推广策略实施销售代理 覆盖华东、华北、华南、华中、西部区域的100余座大中型城市商业行为分析客户特征分析客户忠诚分析客户注意力分析客户分析打造全程一站式的营销服务模式后期服务房屋的租赁、再销售等后续服务体系易居营销137服务众多企业及项目，展现全面多能的实力服务过所有类型的开发商包括外资港资内资金融类机构操作过全品类的项目豪宅别墅大型社区商业旅游地产住宅易居营销138陕西易居139陕西易居不动产投资顾问有限公司 作为上海房屋销售（集团）全国五大中心之一的西安公司座落于南门外上的地标性甲级写字楼长安国际广场，以一流的办公环境和企业形象为客户提供专业化的营销代理服务。 公司目前员工800余人，

125、核心专家团队来自上海、深圳、厦门以及本土著名公司组成的专家顾问团队，以专家团主题服务和成员单位专业深度服务为核心经营模式，以同步中国最优化的投资方案、最先进的产品研发、最本土化的营销策略，已成为西安最具规模和最具实力的营销代理公司之一。140易居从业十四年（入陕9年），目前西安公司拥有员工逾800人。员工由上海本部外派和当地新招二部分组成，采取规模化和本土化相结合的优势互补模式，已成为西安最具规模和实力的营销代理公司之一。141公司简介|组织架构总总 经经 理理综综合合管管理理部部业务管理中心业务管理中心人人事事部部行行政政部部运运营营部部薪薪酬酬部部财财务务部部事事业业一一部部事事业业二二部

126、部事事业业三三部部事事业业四四部部商商业业事事业业部部开开发发中中心心142行业地位易居中国是中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司，中国首家房地产线上、线下全面解决方案供应商，并以现代信息技术为依托，以一手房营销代理、房地产信息及咨询业务、房地产及家居互联网、房地产及品牌家居电子商务、二手房中介经纪、旅游地产服务、商业地产顾问、房地产广告传媒和投资管理为业务流，构筑覆盖中国各个城市的房地产现代服务体系。 相关资质等级西安市房地产中介服务机构 西安中备第200900143号从事本行业时间十四年（入陕9年）注册地/法人陕西易居为易居中国控股有限公司直属地区公司，注册地西安，为易居西北总

127、部。办公地点西安市南关正街88号长安国际D-11。法人代表：陆海东业务运作情况陕西易居为易居中国控股有限公司直属地区公司，分为西安、兰州、银川三个运作区域，注册地西安，为易居西北总部，成立于2006年。其中西安公司覆盖宝鸡、咸阳、汉中、杨凌等区域项目。西安公司同期操作合同量过60个，同期在售项目近50个。公司业绩2015年易居中国年总销售额突破 3056亿2015年陕西区域销售总额实现150亿。专业人员西安公司人员组成800余人。具备十年以上营销策划及销售代理工作经验人员30多人；具备全国性质房地产开发公司服务经历人员50人以上，公司高层管理人员主要来自上海集团公司。公司简介143公司资源中国

128、首家房地产线上、线下全面解决方案供应商。包括励拓行销、新浪乐居电商、乐居移动、克尔瑞第三方营销、实惠APP、易居金融服务房金所等优势资源与执行体。西安地区销售代理客户累计近百万组；西安中高端客户代理及掌握客户资源（包括商会、银行VIP、电话及企业地址），约60000余组；商业地产运作资源，集团商业公司掌握80%以上全国一线商业品牌合作资源，西安商业部在操作商业项目如中铁西安中心、万科赛高悦府、西安国际中心、莱安中心等，年推货量数十亿元。项目实践经验 (功案例规模、重要程度）陕西当地重点服务客户有星河湾、万科、恒大、上实城开、首创置业、中铁置业、金辉集团、金地集团、复地集团、莱安集团、银信投资、

129、金源地产、福建阳光城集团、天朗地产集团、江苏悦达、合能地产、广东海伦堡地产、地铁置业、凯德商用等。 所操作的代表项目有西安星河湾、浐灞半岛、西西安小镇、林隐天下、华著中城、雅居乐湖居笔记、中国铁建国际城、金辉悦府、金地西沣公园、金地格林格林、合能十里锦绣、恒大御景、恒大绿洲（已售罄）、天朗蔚蓝东庭、悦达悦美国际、纳帕溪谷、海伦国际、融尚第十区、中铁西安中心（综合体超高层）、万科赛高悦府、西安国际中心（综合体）、莱安中心（综合体）等、天朗大兴郡（已结案）、万科城（已结案）、首创国际城（已结案）、万科新地城（已结案）、万科金色悦城（已结案）等。公司简介144在售项目近50个储备项目结案项目公司简介

130、|代理项目陕西易居部分代理楼盘分布示意图西安公司同期操作合同量近60个，同期在售项目近50个，2015年占西安市场约12%份额。海航大厦阳光林隐天下恒大绿洲国际幸福城恒基碧翠锦华宫园壹号浐灞半岛恒大名都东安叁城首创国际城先河国际盛世一品国宾台合能十里锦绣锦绣天下溪岸庄园纳帕溪谷西江月万科金色悦城曲江紫金城悦美国际熙悦都世融嘉城世融嘉轩莱安西安国际中心天朗经开中心中铁西安中心金泰新理城恒大御景宏府鲲翔九天天朗大兴郡莱安城万科城中贸广场梧桐年华金泰灞桥项目万景荔知湾曲江香颂枫丹东城新一家华润万象城万科新地城天伦御城龙脉莱安中心海伦国际金地西沣公元星河湾世茂都宏府麒麟山南飞鸿广场融尚第十区天朗御湖贰

131、号大院面孔公社景泰城汉华城阳光城丽兹公馆恒天国际城金色花语城招商依云曲江天朗蔚蓝东庭南飞鸿十年城金辉悦府坤元SOHO坤元TIME乐华城华著中城中海悦墅紫薇东进合能朱阙雅居乐湖居笔记中铁建国际城金辉世界城世茂都恒大翡翠华庭西咸壹号中国铁建西派国际铜雀台金地褐石公馆高科绿水东城世茂轩府合能国棉四厂项目海伦堡海伦湾恒大翡翠龙庭金辉优步花园恒大都市广场太奥广场145事业三部146个人简历1996年从事房地产行业。增担任上海、福建、北京多地多个品牌开发商及全国一线代理商高管；近60个项目亲操经验，曾在行业内创立多个标准及明星案例。项目经验20年房地产行业经验，致力于房地产营销策划，服务于多家品牌房地产开

132、发公司。擅长项目战略规划，熟悉房地产全流程以及项目操盘与团队组织管理。区域开发中心副总经理 刘昱现任职务：易居中国（西安公司）业务副总、开发中心负责人147个人简历2001年从事房地产行业。从销售一线置业顾问做起，转轨植跟策略，曾任销售经理，策划总监，项目总监、业务部部长、陕西易居优秀讲师。项目经验十五年房地产从业经验，精专房地产销售与策划，曾服务多家品牌房地产开发商。目前服务项目金泰恒业系金泰新理城、紫薇地产系紫薇东进、乾景事业系梧桐年华、成长集团系金色花语城。业务部部长：薛卫锋现任职务：易居中国（西安公司）业务一部 部长148个人简历 2009年从事房地产行业，从一线置业顾问做起，先后就职

133、于绿辰房地产开发有限公司、龙记地产集团，2012年进入易居中国。项目经验 七年房地产行业经验，先后服务于天朗大兴郡、融尚第十区、海伦国际、三迪枫丹、梧桐年华、华著中城等项目。目前服务项目：石羊集团-梧桐年华、金泰恒业-金泰新理城。项目总监 肖巍现任职务：梧桐年华项目AE、易居中国（西安）受聘讲师、金泰新理城项目AE149个人简历 2010年从事地产销售工作，2014年入职陕西易居，从业务一线置业顾问做起，现任梧桐年华项目专案经理。项目经验 6年房地产从业经验，拥有良好的口头表达能力和沟通技巧，以及销售的谈判能力。接受过市场营销跟企业管理的专业知识培训，善于自我激励，先后服务于宏府麒麟山、三迪枫

134、丹、梧桐年华等案场，可以适应各种强度的工作。销售经理： 颜超现任职务：梧桐年华销售经理150个人简历 2010年从事地产策划工作，2014年入职陕西易居，现任金泰新理城项目策划经理。项目经验 6年地产从业经验，熟知地产营销过程中策略，渠道等运用，一线品牌开发商及本土国企开发商服务经验，项目服务于锦绣天下，老三届首座，金地西沣公元，金泰新理城，具有独立操盘及团队管理能力。策划经理： 何昭现任职务：金泰新理城项目策划经理151案场执行【系统性培训内容】进场前集中培训基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、房地产基础知识培训、市场环境培训、产品知识培训、销售流程培训销售中深化培训销售技能提升培

135、训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训岗位提升培训团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场易居提供基本面专业性培训，同时注重不同岗位级别的提升性培训【定制性培训内容】项目定制培训客户消费习惯偏好电话营销技巧渠道客户的拓展与转化现场sp使用技巧中高端物业模式及风险投资的监控大盘销售技巧项目产品培训投资客群置业偏好培训项目竞品项目培训高层类客户培训财经、金融培训精英生活方式培训易居为本案量身定制培训体系，全方位打造适合项目的销售团队合作案场管理团队考核、定制化服务团队管控

136、重新洗牌，优胜劣汰！强化优胜劣汰的案场管理机制促使项目全体服务品质自觉主动的提升，更契合项目气质针对现有代理项目强化现场人员能力、专业、服务三维立体的考核方式持续保证团队内部的良性竞争环境业绩考核管理考核培训考核考核销售业绩考核服务水平考核项目契合度5大维度表格式管控：大定、签约、成销、结算、节点。团队管控3大团队管控特色标准化系统化模块化154转化率KPI考核：制定转化率KPI考核机制，提升置业顾问销售转化率，作为晋降级核心考核机制；Call客系统化管控：制式模板Call客统计，及时反馈Call客问题，全面提升Call客效率；转化率提升：制式模板统计客户未成交情况，系统化数据分析，有针对性的

137、进行强化，提升置业顾问及项目转化率；案场管理模块化：案场管理制度模块化，确保新进项目销售团队快速成形，第一时间发挥战斗力；团队管控标准化执行，定制化管理，模式化团队155来访转定外展转访电转访电call转访对应得分初级转化率15：110：110：1400：160中极转化率12：18：18：1300：180高级转化率8：15：15：1200：1100团队管控团队KPI考核，转化打分体系，透明化评分156易居事业三部“兄弟连”特战团队保证下易居超高规格营销团队；易居高效团队执行力；三维立体培训及竞争淘汰制。易居管理策略157置业顾问自然来访拓客来访call客来访call客转化回访转化总接待数总成交

138、数成交转化比得分排名接待数成交数转化率打分占比得分接待数成交数转化率打分占比得分接待数成交数转化率打分占比得分call客数来访数成交数打分占比得分二访客户数二访转化率40%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%0040%025%010%025%00团队管控转化率KPI汇总表158序号客户经理Call客数量接通接通挂断接通意向关机空号不买未接通 近一天来访 近三天来访 近一周来访1陶俊妍50332032121

139、20002段昭旭000000000003姚斌40311112911110004胡雪1006321222937370015卜晨曦5756126523230006刘凡浩000000000007谭慧玲000000000008吉欣50274132929130009于高远10375112262622500010宁倩怡00000000000合计34830445713216174121001电话资源质量Call客说辞客户抗性收集约访质量团队管控Call客管控汇总表159日期客户联系电话需求户型置业顾问区域发展潜力及配套地段与交通教育配套商业配套活动区域圈竞品对比产品对比购买意向价格购买实力精装修户型资金暂时

140、不到位家人商量家人意见不统一房源问题其他横向统计客户定级预计成交周期名字ABCD王龙1121杨东升1121顾宇庆111马阿姨11131张凯11131郭先生11佟盈盈111齐先生111141赵先生10卜州1121王丹111董霞111席先生111于女士111先生111141王娜1121罗女士1121李女士11胡先生1121姚女士1121王林江112刘先生111141合计770302029101330053900612/区域说辞需强化价格抗性集中调整价值说辞/价格对价格和地段都有抗性说明区域介绍不清晰仅1个抗性，可列入B类客户，重点跟访团队管控 客户未成交原因分析表160易居新的发展战略布局中，将更加聚焦诸如国内一线品牌，以及新兴具有进取心及核心资源的企业。外埠已服务品牌大客户（不完全）恒大地产中新集团招商地产星河湾万科地产莱安集团阳光城集团金地集团中铁置业本土已服务品牌大客户（不完全）紫薇地产天朗地产南飞鸿中华房屋世融集团天地源股份高新地产金泰恒业宏府地产结 束 语THE END THANKSTHE END!