1、量价平衡下的车位精细化运营浙北区域 2021年5月25日浙北区域车位去化经验分享0102CONTENT目录03区域深耕与车位去化的必然联系影响车位阶段去化的关键因素项目分类管控思维下的针对举措区域深耕与车位去化的必然联系PART ONE浙北区域所辖嘉兴和湖州两市，4区9县，经过8年深耕，共计落子54个项目，已实现全覆盖。目前新项目1个，在售项目15个，尾盘项目9个。一、浙北区域简介一、21年区域在手货值盘点2021年在手货值住宅货值商业货值在手货值住宅货值商业货值车位货值车位货值占比车位货值车位货值占比121亿102亿5亿121亿102亿5亿14亿11.57%14亿11.57%2020年在手货
2、值年度目标实际完成在手货值年度目标实际完成净利润净利润率净利润净利润率266亿149亿185亿266亿149亿185亿4.5亿2.4%4.5亿2.4%VS车位成为利润的重心，资金沉淀较为严重，直接影响区域运营结果一、21年区域在手货量盘点平均每卖一套洋房，需要搭配2个车位，传统观念需进行转化，在保持业绩增速的同时，车位需重点突破，且任重而道远。洋房货量洋房货量86188618套套车位货量车位货量1888618886套套搭配可售比搭配可售比219%219%在手货量盘点：一、21年1-4月去化情况月份洋房销售套数洋房销售金额（万）车位销售套数车位销售金额（万）洋房销售套数洋房销售金额（万）车位销售
3、套数车位销售金额（万）2021年1月803114039.32141618496.722021年2月72896304.17110711256.752021年3月854119967.16143313129.712021年4月65694153.75138012336.18总计3041424464.41533655219.3635.3 %35.3 %洋房累计去化率28.3 %28.3 %车位累计去化率175 %175 %车位住宅销售比区域21年完车位5336套，剩余13550套，按目前流速，还需去化12个月。一、车位去化与区域深耕的背后逻辑区域拿地的利润要求：净利润一般项目：10%三四五六线：7%投资
4、定案的车位货值占比：货值占比自销项目：8%分销项目：5%相互制约相辅相成1、车位去化的情况直接影响项目利润的实现。2、项目投资定案利润的实现直接影响区域的投资诚信度，关乎区域深耕。一、车位去化与区域深耕的背后逻辑受中央房住不炒政策导向，土拍市场火爆，但住宅限价从严，地价房价难以适配，车位配建及捆绑模式成项目利润实现关键因素。嘉兴限价地图嘉兴限价地图荣安棠樾桩楼面价10040元/+18400配建实际楼面价13079元/毛坯高层限价16600元/，小高层限价16900元/利润实现：捆绑车位，1402个60万，165单车位&子母车位75万，223三个车位90万鸿翔云望雅苑楼面价10040元/+710
5、0配建实际楼面价12113元/毛坯高层限价15800元/，商业28000元/利润实现：捆绑车位（基本全部捆绑3车位90万，优质楼层再捆绑+储藏室12万）万科嘉兴城南姚家荡楼面价10040元/+40200配建实际楼面价17533元/毛坯高层限价15500元/，小高层限价16300元/利润实现：全铺2层地下车库+精装+储藏室捆绑销售卓越油车港地块楼面价9223元/+21700配建实际楼面价11260元/毛坯高层限价13000元/，小高层限价13500元/利润实现：全铺2层地下车库+精装+储藏室捆绑销售部分热点城市，卖车位已经上升到战略高度，卖车位比房子更为重要影响车位阶段去化的关键因素PART T
6、WO二、影响车位阶段去化的关键因素市场好，车位拔高绑着卖，市场不好，车位促销打折卖。为实现投资定案，车位定价脱离实际，导致后期销售遇阻。细分市场，车位不是刚需，未能做到客货适配，按需适配。市场环境对于车位价格波动较大项目利润对于车位依赖程度较高分类市场对于车位接受程度不同项目分类管控思维下的针对举措PART THREEl设计优化、按需适配l科学谋划、前置搭配l随行就市、科学定价l巧设折扣、软性捆绑在售项目重点是前置铺排重点是小步快跑重点是快速清盘l借势收官、交付逼定l集中梳理、再次洗客l横向联动、合理并举l区域统筹、专项攻坚l车位承销、促进清盘全新开盘项目尾盘、交付项目l说辞引导、放大买点l折
7、扣绑定、引导复购l价值传递、有效推广l区域划分、互相挤压l实景展示、强化体验l集中推售、制造卖压l热销营造、传递去化l区域联动、节点爆破项目分类聚焦，根据项目属性选择针对性举措。一、全新开盘项目设计优化、按需适配项目规划阶段充分达成车位配比适配，充分调研市场需求及车位售价，车位售价高，需求量大的项目提高配比，车位售价低，需求不足项目降低车位配比（满足规划要求，最大化地上车位配比）我司新仓星悦里项目车位售价4万/个成本（8万/个），投资盘车位需求1：1嘉兴荣安棠樾桩住宅限价，车位30万/个，高端定位，满排2层车库嘉兴荣安棠樾桩嘉兴荣安棠樾桩地址庆丰路与文贤路交叉口容积率2建面10.94万楼面价1
8、0040元/+18400配建产品132、143、165、233车位配比1：2.5（地下2层满铺）售价精装高层19600元/精装小高层19900元/精装成本1500元/车位60万/个星悦里星悦里地址建新路与仓南路交汇容积率2建面7.64万楼面价4400车位配比1：1（地上车位10%做满）产品72、89、98售价均价12850元/精装成本毛坯车位4万/个车位实现价格车位建设成本大于 降低配比小于 提高配比一、全新开盘项目科学谋划、前置搭配首批供货分类户型套数面积单价住宅货值车位配比车位个数车位单价车位货值总货值南地块YJ1004849881400069841482512008184YJ120668
9、534139001186216625165013512YJ14048685414130968529621.5206411749小计-162203761400228530210491433444北地块YJ100&85(T4)108102481340013732110825270016432YJ11588996714000139541-212822.7290616860小计-196202151369627686236560633292合计3584059113849562164461052066736以嘉兴云栖里项目为例：通过冻资落位梳理各户型需求，前置科学谋划车位搭售配比，最终实现整盘房源、车位双
10、售罄。后续推售房源搭配车位方案南地块搭配北地块搭配一、全新开盘项目随行就市、科学定价交付项目推售销售情况星龙湾住宅750户， 车位，交付后开始销售单价6万，累计去化率30%海湖花园住宅750户，车位约760户，住宅销售末期销售单价7万，累计去化率40%欧洲花园住宅540户，车位数568，跟住宅同期销售单价7万，累计去化率80%周边竞品周边竞品地段面积车位配比开发商品牌交付标准交通状况投资潜力交房时间总得分售价总得分售价满分值1010201010101515100奥元天誉891587813138175,000恒大悦龙台791589711127875,000恒大金陵悦府79168971212805
11、6,000华锦步云里791577712127660,000香悦四季791667710127460,000大方融悦东方791678710127652,000本项目791588713148175000依托数据分析，采取随住宅同期销售，车位均价75000元/辆，最终接受市场检验，实现全去化。以湖州城央名邸项目为例：一、全新开盘项目巧设折扣、软性捆绑以嘉善枫境澜庭项目为例：鉴于本案客户以上海及周边地区投资客户为主，客户实际对车位的需求量较少，购买车位抗性较大，故本案采用绑定车位的销售政策，实现车位与住宅同步去化，前置规避后期出现车位去化困难的问题。 转嫁折扣，车位让利：洋房货量不设置折扣，按备案价开售
12、，所有折扣均转嫁车位，降低车位总价，激发客户欲望。 软性捆绑、优先派卡：冻资派卡阶段配合部分车位折扣，购买车位客户优先派卡落位，承诺后期开盘选房优先于不购买车位客户。二、在售项目说辞引导、放大买点针对目标客群，细分说辞制定，重塑车位价值，梳理购买逻辑，合理规避舆情风险 诚意客户：强调购买使用感受； 犹豫客户：车多位少，乱停罚单； 投资客户：价格利导，测算收益； 没钱客户：降低门槛，引入分期；保值增值:转换客户观念，购买车位为个人资产配置，具备保值增值等属性，车位本身具有易租易售等特点，可放大强调。露天危害:围绕客户生活痛点，罗列露天停车的危害，测算车辆因露天折旧测算，且存在不可预计因素。违章成
13、本:随着城市的发展，政府对于路面交通的管制愈发严格，交警、城管双重管控，违停被抓的风险日益增高，违章成本较高，不划算。车多位少:车辆人均保有量越来越高，而土地是恒定资产，后期车位会供不应求，早买早享受，免去后续涨价的后顾之忧。客群细分罗列买点反复洗脑二、在售项目折扣绑定、引导复购车位折扣与房源折扣互相掩护，充分制造节点促进车位去化，针对复购加码优惠放大需求。价格策略 设置条件折扣，认购车位享额外房源优惠。 车位限时折扣，强调折扣严肃性，同步挤压犹豫客户，超出时间折扣进行回收。 付款方式绑定折扣，首付50%给X万车位券，一次性付款X万车位券，助力项目回款达成。 二套以上车位价格递减，制造捡漏心理
14、，促进业主二次复购。 购买车位赠送额外家电大礼包、物业费、抽奖等。 老业主推荐新客户，新老客户均可享受额外好礼、优惠。 降低客户购买门槛，引入中长期贷款金融，解决客户资金问题。促销动作引入金融01节点配合区域联动节奏，针对项目政策进行演绎解读节点政策解读02常态化对车位进行痛点炒作常态价值挖掘03特定条件组织可车位绑定房源优惠，挤压去化绑定专属优惠04寄发车位推售告知函，对业主进行信息全覆盖，形成了有效刺激匹配住宅推售05线下利用社区内部深度植入线下广告（电梯框架、公告栏等）线上线下投放常销项目注重车位去化，常态专项炒作痛点，配合促销、优惠绑定去化二、在售项目价值传递、有效推广二、在售项目区域
15、划分、互相挤压科学划分可售区域，针对房源进行强制分布，放开多个车位购买资格进行首个挤压。规划各楼幢可售车位位置（红色板块为人防车位不可销售）区域划分，营造紧张稀缺感 按楼栋划分可认购区域。 通过希望复购业主与未够业主进行互相挤压。 利用房源不透明性，增加车紧张感。每个区域内车位配比基本满足户配需求，制造稀缺。不同区域内，小批量可跨区域购买，制造抢购卖压。内部货源管控，区域内保留适当货源，避免后期形成客诉。二、在售项目集中推售、制造卖压 统一口径：释放预计推售节点，提醒客户前置做好资金筹备，口头输出车位付款方式要求。重点强化车位稀缺性：1、项目车位配比不足1：1，自住客户占比较重，车位供不应求。
16、2、由于客户需求较大，本次人防和非人防车位集中推售，不做预留处理。3、为满足客户基础需求，本次推售只允许购买一个车位，一个月后才可进行车位复购。 卖压营造：本次车位推售为线上微信开盘，先抢先得，以最终线上付款为准。繁华里车位百答百闻二、在售项目实体展示、强化体验横向部门联动，进行实体车位样板展示，强化客户体验、营造温馨归家动线。1、打消客户对于交付品质的顾虑，选择临近销售中心位置前置打造样板段，打造实景展示。2、增加销售邀约道具，制定正对性说辞，进行预约制度，提高客户接待质量及客户体验。二、在售项目热销营造、传递去化外部市场营造热销环境，案场通过销控进行挤压，人为制造稀缺，最终实现临门一脚。1
17、、线上围绕车位热销，剩余车位不多，同步配合节点促销进行客户挤压。2、线下通过车位销控利用信息差，人为控制车位剩余不多，制造稀缺，促进现场逼定。二、在售项目销售激励、激发欲望结合在售项目车位货量情况，制定车位专项激励，提升销售车位去化意识及积极性。 佣金激励：全新项目：房源捆绑车位销售佣金提高，不买车位佣金降低。常销项目：申请加佣至2000元/个。 专项激励：车位成交前三名设置专项激励。 项目激励：当月车位成交前三设置额外礼品奖励或假期奖励。专项激励申请二、在售项目区域联动、节点爆破12月“超级感恩季”2月元宵节点促销5月劳动节节点促销节点包装促销，结合集团、大区、区域整体营销策略包装，以城市联
18、动，有节奏地赋能车位促销盘点区域类车位货量情况，按需进行车位政策申请，区域给与适当资源切斜。政策统一申请统一包装优惠口径，结合城市进行统一输出，扩大推广声势。优惠口径包装区域成立车位专攻组，以日报、周报反馈监控项目去化情况，形成过程牵引，对结果承责去化指标专项跟进车位整体联动思路三、尾盘、交付项目借势收官、交付逼定 针对尾盘项目，利用清盘收官制造节点，进行收官炒作，制造项目热卖氛围，提升客户对项目的信心。 针对即将交付项目，紧抓节点进行信息释放，营造即将入住氛围，增加客户实用性压迫感，降低客户观望情绪。 为下一步逼定做好充分准备工作 交楼现场通过现场收楼氛围、售楼率、及地下车位实景呈现，销售再
19、次引导首个车位购买或车位多个复购。三、尾盘、交付项目集中梳理、再次洗客车辆保佑车辆保佑全面CALL全面CALL挖潜复购挖潜复购二次洗客二次洗客1、摸排客户车辆保有量，拿到一手数据作为支撑，重点跟进需求客户2、针对四类客户（意向、考虑、不表态、明确不买）做好针对性说辞.3、针对已购买业主进行重新梳理，结合市场、稀缺、涨价、进行复购邀约1、摸排客户车辆保有量，拿到一手数据作为支撑，重点跟进需求客户2、针对四类客户（意向、考虑、不表态、明确不买）做好针对性说辞.3、针对已购买业主进行重新梳理，结合市场、稀缺、涨价、进行复购邀约重点关注拥有多辆汽车，且已购车位业主，此类客户复购率较高。三、尾盘、清盘项
20、目横向联动、合力并举联动房产设置车库样板展示段对车位工程问题解决（如：地坪起漆，漏水渗水返潮，车位设计调整）联动物业沟通政府在小区周围道路非机动车道与机动车道交界处设置界桩设置界桩，外部扩大绿化带缩减车位等措施，加强小区周边乱停车管理联动协警协管让协警，协管编入物业，清理周边路面停车。按规执法抄牌，使业主面临罚金，无车位可停困境。制造氛围销售伪装业主进业主群，散播公共路面停车加强管控信息，营造紧张气氛，释放有车位方便，升值思想，带动业主购买热情。对业主实行“釜底抽薪”挤压未购车位业主营造专属感位购买车位业主不可停进小区过夜，限量设置临停车位；小区无车位可租，要求已交付小区，物业不可租赁短期车位
21、，刺激未购车位业主购买。小区所有车位上锁，未售车位统一贴假车牌，营造车位紧缺的假象。三、尾盘、交付项目区域统筹、专项攻坚积存货量盘点专攻队组建指标分解考核制度保障针对区域车位进行货量盘点：l项目分类：盘点剩余积存，做好重点攻坚项目梳理，特别是洋房已售罄，但车位积存数量较大的项目需要重点关注。l货量定级：梳理车位情况，按现场实际优劣做好货量分类（abcd级）车位专攻队组织架构确定：l负责人确定：以片区为单位，片区总为车位专攻队第一负责人。l团队组建：设立a/b两组，尾盘项目营销负责人为小组组长，负责全面日常车位销售工作。l组员抽调：片区内尾盘、清盘项目销售精英自主报名，录取销售各项目无条件进行配
22、合，作为车位专攻队组员。指标分解到组、落实到人：五大指标，每日监控lcall客指标l老业主拜访指标l来访指标l意向客户指标l成交指标内部竞争、制定奖惩：l优化淘汰：小组组长连续三个月业绩垫底，小组组长重新片区内调任。每月业绩排名末尾销售进行淘汰。l专项佣金方案：专攻队成员车位佣金点数较现项目申请车位佣金点数持平，成交额外奖励2000元/套l专项激励制度完成指标且排名前三销售顾问公佣奖励5000元/人、3000元/人、2000元/人；三、尾盘、清盘项目车位承销、促进清盘建立专项制度，确保合规操作承销过程9大过程管控逐一落实，严管合规 内部启动条件 内部请示流程 底价设置标准 付款方式要求 风控机制排查 投标单位筛选 竞标程序设定 中标单位确定 承销流程闭环万事皆有法，谋定而后动！THANK YOU!
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