中原房地产公司别墅理念、视野、体系、营销研究报告.ppt

1、二级市场策划品控中心视界决定世界视界决定世界-别墅别墅life3品牌：品牌：VERTU是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的市场形象。设计师：设计师：世界著名的手机设计师Frank Nuovo消费群体：消费群体：为一部分豪华之士设计的一系列VERTU手机，平均每款售价高达十几万元人民币 意义：意义：VERTU，起源于拉丁文的单词，原意“高品质、独一无二”。 系列：系列：七个系列,分别为:Constellation(星座版)、Ascent TI(钛金属赛道)、Ascent（赛道）、Signature(签名版)、Signature D

2、iamonds(晶钻系列)、珍藏型号（内分6个传奇跑道图案和法拉利1947限量版）、特别版（草莓和奶油色系列）VERTUVERTU王者风范王者风范4凭什么让客户花凭什么让客户花2020万去买一个手机？！万去买一个手机？！5VERTU对工艺完美执着对工艺完美执着硬件6VERTUVERTU客户服务案例客户服务案例软件VERTU对满意极致追求对满意极致追求7款款不同款款不同款款不同24小时私人服务款款不同新鲜感款款不同顶级身份象征款款不同无可取代款款不同顶级品质VERTUVERTU线上形象：线上形象：十年历程，成就VERTU 的传奇；世界公认的手机业界翘楚；世上仅此一件，每款都与众不同；最华贵、无可

3、替代的形象；营销VERTU对高调理所当然对高调理所当然8直指目标客户：直指目标客户：追求自我实现的生活；追求身份地位，追求时尚；身价上亿富豪；VERTU对客户所向披靡对客户所向披靡少数人拥有的艺术品！少数人拥有的艺术品！让身份脱颖而出！让身份脱颖而出！ 9引子引子奢侈品奢侈品奢侈奢侈代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化奢侈品奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品贵等特点的商品”“使一个产品使一个产品稀缺难求稀缺难求，你可以卖出天价，你可以卖出天

4、价”奢侈品是奢侈品是“无形价值无形价值/有形有形价值关系比值最高的产品价值关系比值最高的产品”极致奢华的迈巴赫超豪华Landaulet以其高达135万美元（约合人民币963万元）的售价成为备受瞩目的焦点。他的创新在于去掉了车顶的后半部分而以电子液压折叠顶篷来替代，后排乘客可获得超级明星般的感受关键词：独特、稀缺、珍贵关键词：独特、稀缺、珍贵奢侈品奢侈品又称为又称为“非生活必需品非生活必需品”10诠释顶级豪宅诠释顶级豪宅占据大众认可的稀缺资源占据大众认可的稀缺资源权贵豪富的阶层标识权贵豪富的阶层标识附加值远高于实际成本附加值远高于实际成本功能上全面超越一般居住需求功能上全面超越一般居住需求高价是

5、最具炫耀性的符号高价是最具炫耀性的符号11总结城市顶级豪宅的共同价值体系总结城市顶级豪宅的共同价值体系深圳豪宅市场深圳豪宅市场天麓天麓红树西岸红树西岸香蜜湖香蜜湖1号号十七英里十七英里波托菲诺波托菲诺上海豪宅市场上海豪宅市场万科红郡万科红郡汤臣壹品汤臣壹品世贸滨江世贸滨江海外豪宅市场海外豪宅市场香港香港凯旋门凯旋门香港香港天玺天玺新加坡新加坡吉宝湾吉宝湾香港香港贝沙湾贝沙湾佘山佘山3 3号号二线豪宅市场二线豪宅市场珠海高尔夫珠海高尔夫山庄山庄杭州西湖杭州西湖8 8号号城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；12顶级豪宅共性特征总结顶级豪宅共性特征总结顶级豪宅顶级豪宅价值价值KPI稀缺的

6、先天资源稀缺的先天资源高高在上的价格高高在上的价格发展阶段发展阶段顶级硬件标准顶级硬件标准顶级客户需求顶级客户需求占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性13视界决定世界视界决定世界别墅life13Guidelines1Guidelines2Guidelines32领悟别墅领悟别墅别墅别墅life别墅销售别墅销售14视界决定世界视界决定世界 领悟别墅领悟别墅15美国售价最贵的豪宅美国售价最贵的豪宅好

7、莱坞著名制片人亚伦-斯伯林（AaronSpelling），为妻子留下巨大的财产和豪宅。日前，亚伦-斯伯林的遗孀将豪宅公开出售，开价1.5亿美元（折合人民币10亿元）。这是目前美国售价最贵的独立住宅。1991年，亚伦-斯伯林在比华利山购买了6英亩土地，花费4700万美元盖起了当地最豪华的住宅。该住宅居住面积共有5250平方米，有123个房间。这是洛杉矶县的最大的住房。该座豪宅与洛杉矶乡村俱乐部和花花公子大厦的距离都不远。16价值四亿元的天价四合院价值四亿元的天价四合院行情一路看涨行情一路看涨价格高昂的原因是资源的稀缺性。当越来越多的有钱人迷恋四合院的生活方式和尊贵地位时，四合院却是越来越少，供需

8、严重失衡的结果自然是价格飞涨。目前北京四合院均价每平方米售价在2万-10万之间，以前这个标准指的是房屋建筑面积，现在则指院子占地面积。当然，从某种程度上说，买四合院主要就是买那块黄金宝地。购买四合院之后，绝大多数人会推倒重建，各种设施改造翻新价格也高得惊人，平均每平方米5000元上下。17深圳深圳大大鹏湾湾东山珍珠岛东山珍珠岛 浮在海上的三千万豪宅浮在海上的三千万豪宅 引名人竞折腰引名人竞折腰18唯一的唯一的19世界顶级别墅十大标准世界顶级别墅十大标准从美国比佛利山庄到香港浅水湾别墅群，从上海佘山别墅区到北京中央别墅区。顶级别墅不单是财富的对抗，更是城市与区域未来发展的缩影。一、资源（一、资源

9、（resource）：）：稀缺，优越，不可再生二、交通（二、交通（traffic）：）：与城市中心近在咫尺三、低密度（三、低密度（Low-density）：）：土地资源表征的身份四、品质（四、品质（quality）品质升华为品位五、配套（五、配套（support）成熟商业与专属配套体系六、环境（六、环境（environment）环境美化生活七、团队（七、团队（Group）匠心独创大师杰作八、品牌（八、品牌（brand）一个品牌一种承诺九、科技（九、科技（technology）人性需求科技关怀十、十、文化（文化（culture）文化沉淀，传世的起点20领悟别墅领悟别墅-别墅的分类按建筑形式分类按

10、建筑形式分类独立别墅独立别墅独门独院，私密性极强的单体别墅，是别墅建筑的终极形式也是别墅历史最悠久的一种。目前客户已由炫耀型消费转向自我需求型,讲求亲近自然，融入自然，达到建筑、人与环境三者融合的境界。TOWNHOUSE联排别墅，有天有地，有院子和车库,属经济型别墅。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。双拼别墅双拼别墅联排别墅与独栋别墅的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。双拼别墅基本是三面采光，目前，在美国比较流行的2-PAC别墅是一种双拼别墅。叠加式别墅叠加式别墅是Townh

11、ouse的叠拼式的一种延伸，是情景洋房公寓与联排别墅的综合，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。空中别墅空中别墅空中别墅发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般理解是建在公寓或高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。21领悟别墅领悟别墅-别墅的细节客厅卧室卧室餐厅客厅餐厅卧室中厅客厅餐厅主卧无中厅的设计：无中厅的设计：受限于进深，如果进深过长，中间部分无法采光，并且较少面积赠送有中厅的设计：有中厅的设计：可以较大幅度增加进深

12、，缩小面宽，解决中部采光问题，但是牵涉客厅高度、客厅与餐厅层差以及楼梯问题较多。层与层之间的标准层差为3米左右主卧露台主卧卧室有中厅的跃式设计：有中厅的跃式设计：解决了楼梯过长与占地面积过大的问题，但是随之而来就是增加层数层与层之间的标准层差为1.5米左右22别墅的细节南入户与北入户因为TH产品的特殊性，决定了TH中景观是客户选择的第一理由，所以一般TH的客厅是朝向景观面，但是车行道只从TH的一面通过，这样就决定了TH的入户方式分为两种。这里的南北并不代表方向，南入口一般是指从客厅方向入户，北入口一般是指从餐厅或者厨房方向入户。北入户：餐厅入户南入户：客厅入户北入户：起居室入户北入户：餐厅玄关

13、入户23别墅的细节客厅的高度6米或以上4米或以下4米6米3米6米客厅的高度在4米以下，因为客厅的采光及通风都受到影响。并且客厅无法掉水晶灯。典型代表：凤凰谷别墅。坡地别墅易受到地形变化影响，所以容易产生4.5米的客厅高度，这样的客厅一般是下沉式客厅，综合评价，高度适中、使用感受较好，但是提供的改造空间较小 6米高的厅高较受到客户喜好，并且未来的可改造空间较大，但是客厅如果做为下沉式设计，较多问题会集中在客厅与餐厅的高差，如果高差超过50公分，未来使用视觉干扰较大。典型代表：大山地客厅中部会出现一道横梁，在风水上不太好，但是提供客户改造的机会，属于折中方案。典型代表：森林一号24 别墅的细节客厅

14、与餐厅的高差处于同一平面高差在50150公分高差在50公分以下使用感受、空间感受、未来的改型空间较大，但是受单体面积限制较大建议选用空间感较好，但是使用感受极差，在客厅望去全部是家具腿部不建议选用使用感受，客厅空间较好，但是未来改造空间较小。建议选用 餐厅客厅卧室餐厅客厅卧室餐厅客厅卧室25 别墅的细节餐厅是否直接采光餐厅直接采光餐厅临中厅间接采光餐厅通过厨房间接采光不建议选择，受厨房的进深限制较大可以选择，未来可能会面临将中厅改造为电梯厅的可能，餐厅的采光会出现问题建议选择，采光良好26别墅的细节一楼洗手间在哪里一楼洗手间的问题，决定了TH整体的整体面宽，所谓影响深远。核心原因是政府规定，洗

15、手间必须有直接的通风及采光，并且TH不同于独栋别墅，有较大面宽及多面采光，设计的空间受限较大。厕所的开窗对着入户位置厕所的开窗对着中空厕所的开窗侧面对着玄关厕所的开窗对着车库建议选择建议选择不建议选择厨房厕所餐厅厕所直接采光不建议选择，浪费了采光面27别墅的细节餐厅是否直接采光餐厅直接采光餐厅临中厅间接采光餐厅通过厨房间接采光不建议选择，受厨房的进深限制较大可以选择，未来可能会面临将中厅改造为电梯厅的可能，餐厅的采光会出现问题建议选择，采光良好28别墅的细节楼梯的种类与高度单跑楼梯双跑楼梯楼梯的种类与客厅及餐厅的高度息息相关，所以随着客厅高度变化，楼梯的高度也由单跑楼梯变为双跑楼梯，甚至三跑楼

16、梯。但是随着跑数的增加，楼梯的占地面积也随着增大。踏步的高度不宜大于210MM踏步的宽度不宜大于220MM楼段的最大坡度不宜超过38度3米3米3米楼梯的跑数受客厅的高度与面宽的限制29视界决定世界视界决定世界 塔尖人群别墅塔尖人群别墅life30塔尖人群生活方式解读塔尖人群生活方式解读研究方法：研究方法：2008年5月至11月间，胡润百富面对面调查了345位资产千万以上的中国富豪，其中131位身价过亿。他们的年龄段主要为：31-45岁之间占56 %；45岁以上占36%。性别比例：女性占21%；男性占79%。所从事的行业前三位：制造业、房地产、服务业。今年的受访者平均年龄为41岁；在地区调研的评

17、选比例中，华东地区占59%；华北地区占23%；华南地区占18%并以广东居多。31投资趋理性投资趋理性地产：今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产相关信息今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产。股票投资比例从33%下降到18%；投资房地产比例从去年的26%上升到34%；除了自住房产外，经常使用的第二套房产所在地是：北京富豪倾向于三亚，浙江富豪倾向上海和杭州，广东富豪倾向香港，而东北和山西的富豪倾向北京。32富豪拥有休闲度假房是新的发展趋势富豪拥有休闲度假房是新的发展趋势休闲度假房的关注因素休闲度假房的关注因素自然风光自然风光子女教育子女教育海景海景相关信息自然风光、子女教育和海景是选择度假房

18、的三个主要原因。1/3受访富豪享有度假房。温暖如春的三亚是富豪们最青睐的度假房所在地，这也是北京富豪最青睐的度假地方。其次是是风景秀美的杭州。浙江富豪还会考虑在欧洲拥有度假房。33休闲生活方式：比去年多休闲生活方式：比去年多50%的富豪关注提升生活方式的富豪关注提升生活方式 比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。调查结果表明：深圳观澜湖是最受青睐的全国高尔夫球场；钟山国际高尔夫别墅是最受青睐的华东地区高尔夫别墅。富豪青睐的休闲生活方式34旅游：中国富豪享受到了多于去年旅游

19、：中国富豪享受到了多于去年65%的假期的假期p比去年多35%的受访富豪选择了青睐的国内旅游地。云南和三亚是最受青睐的国内旅游目的地，其次是香港。很多受访女富豪都选择香港为旅游目的地。西藏排名第四。自然风光和海景是吸引富豪度假的两大因素。香格里拉是最受青睐的酒店品牌，君悦和凯悦紧随其后。国航是最受青睐的国内航空公司。p国际旅游日益普遍。比去年多25%的受访富豪选择了青睐的国际旅游地。尽管有1/3的富豪群体认为出国是为了纯粹的旅游，商务出差还是以44%的比例成为富豪出国首要目的。以购物为目标的旅游人数略有上升，增长了4%。只有5%的受访富豪表示去年没有出国旅游过。2009最受富豪青睐的国内旅游目的

20、地2009最受富豪青睐的国际旅游目的地35教育：美国和英国是为孩子教育优先考虑的国际教育地教育：美国和英国是为孩子教育优先考虑的国际教育地2009最受富豪青睐的孩子国际教育地2009最受富豪青睐的孩子国际教育地富豪们重视对下一代的培养，他们为孩子选择国际教育地主要包括美国、英国、加拿大，澳大利亚，新西兰等英语国家。美国和英国是他们为孩子教育优先考虑的两个国家，加拿大排名第三。富豪也关注自身的学习和进修。清华EMBA还是排名第一，长江商学院近一年表现也豪不逊色。36消费习惯：受访富豪最大消费是奢侈品消费习惯：受访富豪最大消费是奢侈品受访富豪平均年消费是200万，其中年消费300万以上的富豪以男性

21、为主。就花费数目而言，25%的富豪每年花费在100万以下，57%的富豪每年花费在100万300万之间，达300万以上富豪占18%。2009消费品排序相关信息调查显示，受访富豪最大消费是奢侈品，礼品消费紧随其后，孩子教育排名第三，旅游和娱乐并列排名第四，收藏位列末位。由此可见中国有很大的奢侈品市场。送礼也是富豪消费的重要组成部分，尤其是在春节期间。既然是礼品，买的人又是千万富豪，所以礼品也跑不出奢侈品消费的圈子，据估计中国50%的奢侈品消费来自于礼品消费。37在过去五年中连续在中国千万富豪品牌倾向调查在过去五年中连续在中国千万富豪品牌倾向调查”中有着领先地位，中有着领先地位，且在其领域里一如既往

22、的具有卓越成绩的品牌且在其领域里一如既往的具有卓越成绩的品牌38十大最受青睐的顶级品牌十大最受青睐的顶级品牌调查显示：最被中国富豪认可的顶级品牌属于汽车，共有6个汽车顶级品牌进入前十。路易威登首次排名时尚品牌第一。卡地亚、香奈儿和劳力士也入选十大最受青睐的顶级品牌。可见受访富豪首先会考虑顶级汽车品牌，其次是手表和时尚品牌。最青睐的顶级品牌这一首选问题上，这个问题是开放式的，并没有提供给受访者任何固定的品牌名供选，而是由受访者自己写下他们最青睐的奢华品牌前三名。39塔尖人群生活方式小结塔尖人群生活方式小结1.二十多年来的中国绊济快速发展造就了大批富裕人群。中国GDP连续年以两位数的速度增长，虽然

23、面临全球性金融危机的影响，2008年末中国高净值人群数量高达30万人，人均可投资资产市值近3千万元；同时，估算2009年该数字仍将进一步上升到32万左右。私人财富市场潜力巨大。2.金融危机带来的客户投资态度的发化，为房地产展开了新的契机3.房地产由于其高保值性，成为富豪投资的偏好之一40顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性别墅别墅LIFE：不一样的别墅人生：不一样的别墅人生同样精彩的别墅生活！同样精彩的别墅生活！塔尖人群的需求塔尖人群的需求对圈层乃至社会的影响力对圈层乃至社会的影响力n加入社会顶层顶级的权贵圈n对社

24、会的影响：基金、捐赠对资源的私享对资源的私享n对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏塔尖人群的塔尖人群的需求特征需求特征u游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等对奢侈娱乐方式的热衷对奢侈娱乐方式的热衷u艺术品、珠宝、其它奢侈享受品对奢侈品的爱好对奢侈品的爱好顶级豪宅客户构成顶级豪宅客户构成：天麓天麓：5-15亿身价的全球顶级富豪波托菲诺：波托菲诺：市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。香蜜湖香蜜湖1号：号：深圳及周边城市的企业主、高级公务员和金领香港凯旋门：香港凯旋门：约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户。来源的

25、多样性来源的多样性身份的顶级性身份的顶级性41别墅别墅LIFE=私享生活私享生活三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入顶级三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入顶级豪宅高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强豪宅高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强塔尖人群的需求塔尖人群的需求别墅别墅LIFELIFE：私享生活私享生活资源侵占资源侵占配套私享配套私享低调奢华低调奢华项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间圈层生活的社交场圈层生活的社交场顶级配置设施：

26、游艇码头、红酒雪茄坊、私属顶级配置设施：游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等学校、顶级购物中心等通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享在圈层中形成影响力，而非需社会影响力在圈层中形成影响力，而非需社会影响力服务是服务是1 1对对1 1，是强调身份的对等，是强调身份的对等私密享受，是具有内张力的，是身份的标签私密享受，是具有内张力的，是身份的标签42视界决定世界视界决定世界 别墅销售别墅销售43注重品质、品味、格调注重品质、品味、格调思维新潮，勇于接受新思维新潮，勇于接受新鲜事务鲜事务注重家庭、务实的注重家庭、务实的注重投资和前景的另类注重投资和前景的另类

27、活跃客户细分活跃客户细分通过定性和定量研究将活跃客户细分为通过定性和定量研究将活跃客户细分为5 5类人群以便于解释我们的调研结果类人群以便于解释我们的调研结果彰显地位彰显地位传传统统型型潮潮流流型型投投机机型型务务实实型型张张扬扬型型44简述简述4546474849必必备备指指标标增增值值指指标标传统型务实型张扬型潮流型投机型不同价值取向客户的评判指标不同价值取向客户的评判指标50常规顾客价值观分类：常规顾客价值观分类：家庭型：家庭第一，注重儿子成长环境，重视安全感、安心、验证模仿型：自信、信心、取得异性的认同、自命为大人物。成熟型：与众不同，最好的社会认同型：智慧、帮助社会、国家贡献。 别墅

28、购买客户为混合型别墅购买客户为混合型( (以上几种的混合以上几种的混合) )51了解顾客的问题、需求了解顾客的问题、需求家庭事业财务状况推销提问了解他推销提问了解他你对产品的各项需求你的各项要求中最重要的一项是什么？第二项、第三项呢？（了解他“购买价值观”！）关键是彻底了解顾客的价值观，然后再正确的提出解决方案关键是彻底了解顾客的价值观，然后再正确的提出解决方案52方法：“观察”“提问”“倾听”，发掘客户需要FAB推荐介绍法-树立在客户心目中顾问专家形象给客户购买的十大理由强调不买是他的损失建立信任感：配合、认同、互动、激励、锁定推介53排除法推销排除法推销,最终锁定推介产品二选一最终锁定推介产品二选一销售捕垫：讲故事销售捕垫：讲故事,摆第三人证摆第三人证示弱也是一种策略示弱也是一种策略死缠烂打死缠烂打+欲擒故纵法欲擒故纵法三讲三不讲策略三讲三不讲策略以退为进逼定关健台词以退为进逼定关健台词诚意申请确认签名成交法诚意申请确认签名成交法让顾客感动法则让顾客感动法则-成交后成交后54塔尖人士购买的是价值观，制造机会让他塔尖人士购买的是价值观，制造机会让他“痛并快乐痛并快乐”销售秘笈推销是一枪打入他的心脏血滴出来，再告诉对方推销是一枪打入他的心脏血滴出来，再告诉对方你有种药，如此，顾客会追着你跑。你有种药，如此，顾客会追着你跑。 55THANKS