商业地产基础知识培训资料（36页）.doc

1、 商业地产培训资料目录一、基础概念篇3二、疑难解析篇41、商业和住宅的区别42、商业地产的分类53、租金收益率的计算方式74、带租约销售85、返租销售96、产权式商铺107、零售业态的分类10三、商业经营方式与业态171、经营方式172、零售业的业态18（1）零售业态的概念18（2）零售业态的分类19四、商圈及商业选址281、商圈的构成282、影响商圈形成的因素283、商圈划定方法294、商业选址30（1）商店选址的原则30（2）商店位置选择应考虑事项30五、一般商业指标331、商圈饱和度332、雷利法则333、商圈营业潜力34一、基础概念篇1、商业：以商品的交易为核心的行业。2、商业地产：商

2、业地产就是从事商业活动的房产或者地产，在商业活动中有经济效益产生。从广义上讲，商业地产是指用于商业经营活动并通过经营产生收益性的物业，主要由商铺、商场、写字楼、工业厂房、仓库、酒店、宾馆、会展中心等组成，是生产要素。从狭义上来讲，商业地产主要是指商铺、商场、购物中心、商业街、批发市场、写字楼和宾馆酒店类物业，因为它们的用途就是商业经营。 3、区位：指商业物业在城市空间环境中的位置。4、零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生

3、活方式，是社会资源分配的一个重要阶段-也是最后阶段。5、零售业态：国家商务部在零售业态分类中规定：“零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态”特征是“如何卖”，具体来说就是零售业态的经营者，在店铺这一零售经营场所所采各种经营战略的总和。6、业种：是指商品的种类。每一个经营种类就称为业种。特征是“卖什么”。7、毛租金：包含物业管理费、采暖费、制冷费、房产租赁税等在内的租金。8、净租金：净租金就是扣除各项成本税费后的房主净收入。9、店面：是商店建筑物本身的整体物质面貌，包括商店招牌，入口处、橱窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。是商家通过门面向消费者呈现最基本的

4、形象。 10、商铺：经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。11、商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。12、购物空间：购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进销售活动的现场。13、交通空间：包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯，其位置、数量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完成浏览观赏的行为。14、商品展示空间：从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展示的商品从只能观赏到可触摸、可试听、可试用，创造出视觉焦点。15、服务空间：是商品销售的辅助

5、空间，如：试衣间、听音室、问讯处、寄存处等。16.休闲空间：为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。17、水平交通：是指同一水平面或楼层内的通道。18、垂直交通：是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。19、划分防火分区：在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成若干区域的防火技术措施。20、划分防烟分区：是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内，以便用排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。21、一次商装：指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电

6、气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明、美陈、促销设施等方面。22、二次商装：指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场要求的标准，进行的二次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、灯光、色彩等方面。二、疑难解析篇1、商业和住宅的区别（1） 投资性与实用性 从销售的角度上说：作为纯商铺买卖，与住宅最大不同之处，就是投资性与实用性的比例不同。在目前市场状况下，住宅始终以居住实用性为主，将住宅作为投资渠道始终未能成为市场主导。 商铺则反之。商铺使用者商户或个体经营者，在购买时心态本质就是以生意经营及成本节约等角度去购买，也以利润为目标的心理，本身就是一种投资性质，更不用说纯投资

7、者的心态，故购买商铺可视为一种完全投资行为，这是商铺与住宅最大的不同之处。 由上述可得，商铺强调投资性，无论商铺经营者还是纯投资人士均以争取最大利润为目标，故销售人员引导客户购买时则应以突出高回报、低风险、利润率高为销售思路，吸引客户购买，激发其购买的欲望，以介绍一种生意或一个投资计划的方式去引导客房购买。（2） 服务对象和需求 住宅地产是为业主服务的，商业地产是为大众服务的。住宅项目一旦业主入住，自己就不会轻易搬家，对项目的需求是配套和服务；商业地产是为公众服务的，投资者需要的是回报，公众来此消费需要的是服务和价格，而且客户可以选择消费场所，客群不稳定，对外来因素的抵抗力不如住宅；（3） 开

8、发阶段和内容 住宅开发建设销售完毕开发工作基本就告结束；而商业开发，建设完毕仅仅是整个开发工作的一部分，招商和经营才是开发成功与否的关键（住宅的主体相对简单，主要是开发商和购房者；商业项目的主体包括开发商、投资客、经营商户、消费者）；（4） 投资回报方式和周期住宅开发销售完毕，投资回报即可实现，资金回收快；商业地产则不同，建设完毕如不完全销售的情况下，需要靠租金获取收益，投资回收期比较长；（5） 开发商的专业要求 住宅开发只要求开发商有一般的房地产开发经验就行；而商业地产开发不仅要求开发商有一般房地产开发的经验和知识，按目前的开发模式还要求开发商有商业经营管理经验。2、商业地产的分类广义上，商

9、业地产可按不同标准细分，其中按用途分类比较符合实际，也比较容易理解。一般分为如下4类：（1） 商业经营类物业。包括商业街、百货商场、购物中心、超市、独立门市房、产权商铺、展览中心等。（2） 办公用物业。包括写字楼、商住两用楼（SOHO式办公）、对外出租的政府办公楼等。（3） 餐饮酒店类物业。包括餐馆、饭店、酒店、酒吧、快餐店、咖啡店、宾馆、旅馆等。由于房地产开发向深度和广度扩展，房地产与宾馆、酒店的嫁接趋势明显，出现了产权式酒店、公寓式酒店、经济型酒店等类型，开发商考虑把“宾馆服务”内容装进自已开发的房屋内，不再局限于商业经营内容，显然一大拓展。（4） 仓储、厂房类物业。是物流的重要组成部分，

10、联结生产和消费，包括仓库、储存罐、标准厂房、工业园区、物流港等。 商业地产类型细分按照不同标准进行细分有助于我们全面认识商业地产的特性，具体分类见表：分类标准类 型备 注按照功能类型零售功能百货商场、超市、家居、建材、商业街、批发市场、大型购物中心等娱乐功能电影城、娱乐城、KTV、游乐园等餐饮功能大中型酒店、中小型快餐等休闲功能运动会所、健康中心、美容中心等按购买消费内 容物品交易场所为消费者提供购物场所，包含购物中心、家居建材、超市、商业街等服务交易场所为消费者提供购物场所，包含购物中心、家居建材、超市、商业街等体验业态为消费者提供身心体验场所，如娱乐、健身、美容、美发等场所。按客户广度大众

11、客户类面向所有社会上的人群，为大众消费者提供服务，如超市、餐饮等小众客户类面向社会上的少数人群，如面向年轻人的娱乐迪吧、面向高收入的高级会所等按照建筑形式单体商业建筑单一建筑体，独立于其它商业建筑底层商业建筑如住宅层商铺地下商业建筑地下商业街，多由人防工程改造而成综合商业建筑多种商业建筑的集合体，多种经营方式集合在一起按照市场覆盖范 围近邻型如小卖部、便利店、食品店、粮食店社区型菜市场、超市等区域型购物中心超大区域型中心商业街按照商店销售产品类型划综合商店提供不同类型货品和服务的综合性场所服装和饰品店服装城、服装批发市场、女装店、鞋店等家具和家居用品店家具店、装饰材料店等其它书店、玩具店、箱包

12、店、珠宝店和运动器材店便利店包括超市、食品店和药房3、租金收益率的计算方式方法一：租金回报率分析法公式：（税后月租金每月物业管理费）12购买房屋总价这种方法算出的比值越大，就表明越值得投资。优点：考虑了租金、房价及两种因素的相对关系，是选择“绩优地产”的简捷方法。弊病：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间成本，因此不能作为投资分析的全面依据。对按揭付款不能提供具体的分析。方法二：租金回报率法公式：（税后月租金按揭月供款）12（首期房款期房时间内的按揭款）优点：考虑了租金、价格和前期的主要投入，比租金回报法适用范围更广，可估算资金回收期的长短。弊病：未考虑前期的其它投入、资金的时间效应。

13、不能解决多套投资的现金分析问题。且由于其固有的片面性，不能作为理想的投资分析工具。方法三：IRR法（内部收益率法）房产投资公式为：IRR累计总收益累计总投入月租金投资期内的累计出租月数按揭首期房款保险费契税大修基金家具等其它投入累计按揭款累计物业管理费（备注：上述公式以按揭为例；未考虑付息、未考虑中介费支出；累计收益、投入均考虑在投资期范围内。）优点：IRR法考虑了投资期内的所有投入与收益、现金流等各方面因素。可以与租金回报率结合使用。IRR收益率可理解为存银行，只不过我国银行利率按单利计算，而IRR则是按复利计算。不过，通过计算IRR判断物业的投资价值都是以今天的数据为依据推断未来。而未来租

14、金的涨跌是个未知数。惟有一点是可以确定的：市场的未来是不确定的，有升值的可能，也有贬值的可能，只是看升值、贬值哪种可能性大了。作为投资行为，投资者关注的是收益与风险，通过对IRR的分析发现相关性最高的是房价、租金以及能否迅速出租。由于房价是易知的，于是能否准确预告租金水平及选择投资项目便成为投资成败的关键。当然，如果你觉得上面的方法太专业，比较复杂，想要知道一个简单的投资公式来评估一物业的投资价值。这里也可以提供一个国际上专业的理财公司评估一处物业的投资价值的简单方法。据了解，按他们的计算原则，衡量一处物业价格合理与否的基本公式为：如果该物业的年收益15年房产购买价，则认为该物业物有所值。如果

15、该物业的年收益15年房产购买价，则表明该投资项目尚具升值空间。4、带租约销售概念：即先引进品牌商家，然后将商场划分若干小面积产权商铺销售给众多小业主，并保证给小业主一定的定期租金回报，发展商即可在短期内回笼资金并获得超额利润。 优势：l 通过招商保证前期商业定位与形象；l 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；l 短期内使业主获得稳定收益。 劣势：l 铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；l 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；l 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；l 中、长期收益难以稳定；l 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；l 各类

16、手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用：l 商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；l 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；l 纯街铺或少量商业物业。5、返租销售概念：房地产开发企业为促进销售，在其进行销售的同时与投资者签订委托经营管理协议，在出售后的一定年限内由该房地产开发企业自己组织或委托的经营管理公司进行统一的经营管理，投资者无法自行经营，只能从开发商那里获取固定收益回报的商铺销售模式。 优势：l 前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；l 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包

17、袱；l 3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。劣势：l 承担前几年的返租补贴；l 返租结束后的统一经营管理要求较高；l 因返租而产生相应的返租法律风险。6、产权式商铺所谓产权式商铺，是通过商业形态的运作，将开发商、投资者与经营者高效而有机地结合在一起，各得其所。它的具体做法是将商场产权虚拟分割，将商场的所有权与经营权分离销售和管理的一种运作方式。目前国内在界定什么是“虚拟产权式商铺”时有两种不同的概念：第一种认为“虚拟产权式商铺”是指发展商在销售商铺同时，自己或者通过专门的经营管理公司在一定期限内包租，购房者实质上无法实际掌控商铺的销售模式。第二种认为“虚拟产权式商铺”是指开发商将超市、百货大

18、楼等开放式卖场进行面积概念分割，不划分四至区域销售给多个业主，并在一定期限包租，购房者无法自行经营的商铺销售模式。第二种概念，由于购房者只是认购了一定面积的商铺，商铺本身不具有独立使用的价值，购房者不关心自己的商铺产权本身，仅仅关心商铺投入的回报。产权成为了“虚拟”的收益权属。这个概念更符合虚拟产权式商铺的本质。7、零售业态的分类根据国家质检总局、国家标准委联合发布的新国家标准零售业态分类（2004年10月1日开始实施），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态。零售业态是指零售企业为满

19、足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。一、有店铺零售业态共有12种1、食杂店选址：一般位于居民区内或传统商业区内。商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。营业面积：一般在100平方米以内。商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。商品售卖方式：柜台式和自选式相结合。服务功能：营业时间12小时以上。管理信息系统：初级或不设立。、便利店选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者

20、、年轻人。顾客多为有目的的购买。 营业面积：100平方米左右，使用率高。商品（经营）结构：即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。商品售卖方式：以开架自选为主，结算在收银处统一进行。服务功能：营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目。管理信息系统：程度较高。3折扣店选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民。营业面积：300-500平方米。商品（经营）结构：商品价格一般低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例。商品售卖方式：开架自选

21、，统一结算。服务功能：用工精简，为顾客提供有限的服务。管理信息系统：一般。4、超市选址：市、区商业中心、居住区。 商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积： 营业面积6000平方米以下。商品（经营）结构：经营包装食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：营业时间12小时以上。管理信息系统：程度较高。5、大型超市选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近。 商圈与目标顾客：辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。营业面积： 营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：大众化衣、食

22、、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。 商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：设不低于营业面积40%的停车场。管理信息系统：程度较高。6、仓储式会员店选址：城乡结合部的交通要道。商圈与目标顾客：辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。营业面积： 营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量销售。商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。服务功能：设相当于营业面积的停车场。管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理。7、百货店选址：

23、市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地。 商圈与目标顾客：目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。营业面积： 营业面积在6000-20000平方米。商品（经营）结构：综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、礼品、家庭用品、家用电器为主。商品售卖方式：采取柜台销售和开架面售相结合方式。服务功能：注重服务，设餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全。管理信息系统：程度较高。8、专业店选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。 商圈与目标顾客：目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。营业面积：根据商品特点而定。商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地

24、大。商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式。服务功能：从业人员具有丰富的专业知识。 管理信息系统：程度较高。9、专卖店选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内。 商圈与目标顾客：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主。营业面积：根据商品特点而定。商品（经营）结构：以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利。商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究。服务功能：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。 管理信息系统：一般。10、家居建材商店 选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区。商圈与目标顾客：目标顾客以拥

25、有自有房产的顾客为主。营业面积：营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的。商品售卖方式：采取开架自选方式。服务功能：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上。管理信息系统：较高。11、购物中心，分社区型购物中心、市区购物中心、城郊购物中心三种A社区型购物中心选址：市、区级商业中商圈与目标顾客：商圈半径为5-10公里。营业面积： 建筑面积5万平方米以内。商品（经营）结构：20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位300-50

26、0个。 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。B市区购物中心选址：市级商业中心 商圈与目标顾客：商圈半径为10-20公里。营业面积： 建筑面积10万平方米以内。商品（经营）结构：40-100个租赁店，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位500个以上。 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。C城郊购物中心选址：城乡结合部的交通要道。商圈与目标顾客：商圈半径为30-50公里以上。营业面积： 建筑面积10万平方米以上。商品（经营）结构：200个租赁店以上，包括百货店家、大型超市、各种专业店

27、、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。服务功能：停车位1000个以上。 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。12、工厂直销中心选址：一般远离市区。 商圈与目标顾客：目标顾客多为重视品牌的有目的的购买。营业面积： 建筑面积100-200平方米。商品（经营）结构：为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌。商品售卖方式：采用自选式售货方式。服务功能：多家店共有500个以上停车位 。管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。二、无店铺零售业态共有5种1、电视购物目标顾客：以电视观众为主商品（经营）结构：商品具有某种特点，与市场上同类商品相

28、比，同质性不强。商品售卖方式：以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道。服务功能：送货到指定地点或自提。2、邮购目标顾客：以地理上相隔较远的消费者为主。商品（经营）结构：商品包装具有规则性，适宜储存和运输。商品售卖方式：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道。并取得定单。服务功能：送货到指定地点。3、网上商店目标顾客：有上网能力，追求快捷性的消费者。商品（经营）结构：与市场上同类商品相比，同质性强。商品售卖方式：通过互联网进行买卖活动。 服务功能：送货到指定地点。4、自动售货亭目标顾客：以流动顾客为主。商品（经营）结构：以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以上。 商品售卖方式：由自

29、动售货机完成售卖活动。 服务功能：没有服务。5、电话购物目标顾客：根据不同的产品特点，目标顾客不同。 商品（经营）结构：商品单一，以某类品种为主。商品售卖方式：主要通过电话完成销售或购买活动。服务功能：送货到指定地点或自提。本标准适用于在中华人民共和国境内从事零售业的企业和店铺。三、商业经营方式与业态1、经营方式零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。l 独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。l 连锁总店也叫直营连锁店，期初投入、经营管理权、所有权、损益均由总公司负责，从业人员均为受雇者，故总部有绝对指挥权。优点在于

30、总部能完全掌控销售讯息，并执行销售手段，而能获得较佳经济效益。从管理上一般分三种模式：第一，总店门店集中管理模式，在这种管理模式下，总店的管理权限高度集中，从采购进货、商品配送、价格管理、供应商结算等业务都由总部完成，门店只负责销售；第二，总店配送中心管理模式，是指没有门店，仓库（或配送中心）在异地，由总店完成公司的订单、零售供应商结算等业务，仓库（或配送中心）完成收发货管理，总部能够实时查询商品的进销调存的情况；第三，总店门店配送中心管理模式，是典型的连锁经营管理模式，公司的运作是以配送中心为基础，总店可能只完成采购订单、配货单、供应商结算等管理职能，门店的主要职能就是销售。总部能够查询到仓

31、库（配送中心）的商品进销调存以及门店的销售情况。l 连锁分店也就是 特许经营是英文FRANCHISING的汉译。又称为特许经营、特许专卖、特许连锁、加盟连锁，特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：1 个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍的所权。2 权利所有者授权其他人使用上述权利。3 在合同中包含一些调整和控制条款，以指导

32、受许可人的经营活动。4 受许可人需要支付权利使用费和(或)其他费用。在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会(International：FranchiseAssociation，IFA)的定义。特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人-之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营；此项权利-经由直接或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和

33、(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内l 其他除其它三种以外的经营方式。2、零售业的业态（1） 零售业态的概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是

34、零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。（2） 零售业态的分类 国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，

35、由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。 我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。我国从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出

36、现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全

37、；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。 这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。包括各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。按规模超

38、市的一般划分，小型超市1000平方米以下，一般在社区内及周边或人流密集区域；标超：1000-2500平方米，多开设在写字楼、社区周围，如国贸华润店、嘉里中心华润店等；综合超市：卖场面积约4000-6000平方米，辐射半径步行15分钟、距离在1公里（可适当延长1.5公里），人口数量不低于50000人；大卖场：卖场面积约10000-40000平方米，辐射半径约3公里（或5公里），人口数量约10-15万人。 专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有

39、较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。 将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。 我国零售业的一般分类根据零售企业经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模和目标顾客等结构特点，给出便利店、小超市、中型超市、大型综合超市、仓储超市、专业店、

40、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心等十种主要零售业态的分类。l 便利店以自选销售为主，以销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务为主，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。l 小超市采取自选销售方式，以销售食品、副食品和日常生活用品为主，满足顾客日常生活一般需求的零售业态。l 中型超市采取自选销售方式，以销售生鲜食品、食品和日常生活用品为主，能够基本满足顾客日常生活消费需求的零售业态。l 大型综合超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全需求的零售业态。l 仓储超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，实行储销

41、一体、低价销售和提供有限服务为特征的零售业态。l 专业店专门经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。l 大型专业店采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品并提供相关技术和服务，满足顾客对某大类商品一次性购全需求的零售业态。l 专卖店专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。l 百货店在一个大型商场内，根据不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。l 大型购物中心在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服

42、务设施的集合体。 购物中心与百货店l 购物中心与百货店的主要区别百货店一般位于市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地；目标顾客以流动顾客为主；营业面积5000平方米以上；具有综合性；门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主；采取柜台销售和开架面售相结合方式；注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全。大型综合超市一般位于区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近；经营服务辐射半径3公里以上；目标顾客以居民、流动顾客为主；营业面积5000平方米以上；大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发；

43、采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行；设不低于营业面积50%的停车场。大型购物中心一般位于市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近，经营服务辐射半径10公里以上；目标顾客以流动顾客为主；营业面积10万平方米以上，内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成；由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营；设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体。大型购物中心是商业发展的必然产物，它们出现的时间顺序为百货、以百货为核心店大型购物中心、超市、以大型综合超市为核心的大型购物中心。

44、大型购物中心与百货及超市的根本区别是规模上的。但是其雏形仍然是百货店或者是大型综合超市。而超市的运营情况和百货有很多相似之处，下面就以百货业为例来说明一下商业经营的一些特点。l 百货店的定义及产生中国的定义，在一个大型商场内，根据不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。西方学者对百货店的产生有着不同看法。美国管理学家彼得?德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本，但大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。有一位叫布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方

45、法的百货店。 l 百货店的经营特征、优点与不足百货店具有六个方面的经营特征：拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类繁多；在管理上实行商品部制；采用传统的售货方式；功能多样化。 百货店的主要优点是：经营范围广泛，可以使顾客在百货店内一次购齐所有的生活用品；采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感；多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。其不足有：不利于同顾客的直接交流；对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。l 百货店商业物业的一般经营方式发展商自己经营经销：由商业物业发展商直接获得生产

46、商的销售授权，在自己店面内进行销售。定租：租户依所承租面积按一定时间付给发展商租金的合作方式。扣点：以销售额的一定比例作为租金的合作方式。保底扣率：以定租租金作为发展商的最低租金保障，如果扣点金额大于定租金额则发展商取扣点金额作为租金的一种合作方式。发展商委托经营发展商委托或以整体出租的形式委托给一家或几家商业企业进行经营。如天通苑的西单百货商场。小业主经营小业主经营是指，商业物业发展商销售商业物业之后造成产权分散给小业主所有，而由小业主经营的经营方式。小业主经营一般只有定租或者自己经营两种经营方式。另外还有一种经营方式不过国内很少见，就是商业物业发展商通过销售项目物业收益权的形式将产权分散，

47、再由发展商或者发展商委托商业企业进行经营的经营方式。附表：十种零售业态应满足的各项要求业态基 本 条 件选 址商圈、目标顾客规模商品(经营)结构经营方式服务功能商业信息自动化程度便利店居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区目标顾客以居民、单身、年轻人为主营业面积100平方米左右以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目较高小小超市居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流动顾

48、客为主营业面积500至1500平方米以销售食品、副食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行营业时间12小时以上较高中型中型超市地区中心、居住区经营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主营业面积2000至5000平方米以销售生鲜食品、食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行有少量面积的停车场，提供部分生鲜食品加工等服务项目较高大型综合超市区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积5000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，

49、注重本企业品牌开发采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积50%的停车场较高仓储超市城乡结合部的交通要道经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积10000平方米左右以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设相当于营业面积的停车场较高，并一般实行会员制客户管理方式专业店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现

50、专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识大型专业店市级商业中心、区级商业中心、专业街、城郊结合部和交通要道附近经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积2000平方米以上以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大采取自选销售和开架面售相结合方式设不低于营业面积50%的停车场，提供相关技术和服务较高专卖店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主营业面积根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜

51、台销售或开架面售方式注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务百货店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地目标顾客以流动顾客为主营业面积5000平方米以上综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全一般大型购物中心市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近经营服务辐射半径10公里以上，目标顾客以流动顾客为主营业面积10万平方米以上内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成由发起企业有计划

52、地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体36四、商圈及商业选址任何一家商店得销售活动都受一定得地理条件得制约，这一地理限制就是以商店所在地点为中心，沿着一定得距离向四周扩展而形成得辐射范围，即所谓商圈。商店吸引其顾客得地理范围，也就是来购买商品得顾客居住得地理范围。1、商圈的构成商店的商圈一般由三部分组成：主要商圈，这是最接近商店并拥有高度密集的顾客群的区域，通常商店的5570的顾客来自主要商圈；次要商圈，位于主要商圈之外，顾客密集度较稀的区域，约包括1525的顾客。边际商圈，指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内

53、顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型，为便于分析研究，一般将商圈视为同心圆型。 2、影响商圈形成的因素l 商店规模商店规模越大，其市场吸引力越强，从而有利于扩大其销售商圈。这是因为商店规模大，可以为顾客提供品种更齐全的选择性商品，服务项目也随之增多，吸引顾客的范围也就越大。l 经营商品的种类对于日用品一般顾客要求方便，所以一般商圈较小，而如果是贵重、大宗商品时顾客有时候会不惜距离，所以商圈范围也相应较大。l 商店经营水平及信誉一个经营水平高、信誉好的商店，由

54、于具有颇高的知名度和信誉度，吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大自己的商圈。l 促销策略商圈规模可通过广告宣传、推销方法、服务方式、公共关系等各种促销手段赢得顾客，如优惠酬宾、有奖销售、礼品卷、各种顾客俱乐部等方式都可能扩大商圈的边际范围。l 家庭与人口因素商店所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平，以及流动人口数量及构成等，对于商圈的形成具有决定的意义。l 竞争对手的位置竞争对手的位置对商圈的大小也有影响。如果两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；相反，如果同业商店相邻而设，由于“售的群体效应”，顾客会

55、因有更多的选择机会而被吸引前来，则商圈可能因竞争而扩大。l 交通状况交通地理条件也影响着商圈的大小，交通条件便利，会扩大商圈的范围，反之则会缩小商圈的范围。3、商圈划定方法对于已设商店，通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握商店客流量的大小，其中哪些是固定消费群，哪些是流动顾客，根据固定消费者住址，在地图上标明，即可分析出商店的主要商圈、次要商圈和边际商圈。对于新开设的商店，划定商圈主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测未来的发展变化趋势

56、。还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购买所愿花的时间与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流量和购物距离进行统计调查。根据以上资料进行类比分析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。4、商业选址（1） 商店选址的原则l 方便消费者购买商店地址一般应选择在交通便利的地点，尤其是食品和日用品为经营内容的普通超级市场应选择居民区那设店，应以附近稳定的居民或上下班的职工为目标顾客，满足消费者就近购买的要求，且地理位置要方便消费者的进出。l 方便货品运送连锁商店经营要达到规模效应的关键是统一配送，在进行网点设置时要考虑是否有利于货品的合理运

57、送，降低运输成本，既要保证及时组织所缺货物的供给，又要能与连锁店相互调剂、平衡。l 有利于竞争连锁商店的网点选择有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与大中型超市进行正面竞争。l 有利于网点扩充连锁商店要取得成功，必须不断地在新地区域开拓新地网点，在网点布置时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则势必造成自己内部的相互竞争，影响各自的营业额，最终影响总店的发展。（2） 商店位置选择应考虑事项l 客流规律l 客流性质客流时商店经营成败的关键因素，一家商店若要获得成功，必须有足

58、够的顾客来源。一般来说，任何一家商店的客流可分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流，这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。派生客流，是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是因其它目的，顺路进店所行车的客流，如设在火车站旁边的商店，顾客来此的目的主要是为了乘车，在候车时间顺便到商店看看。本身客流，是指专程到此商店购买而形成的客流，大中型商店的客流大部分均属于这种客流，本身客流的形成和发展是零售企业获得的经营成功的重要因素。l 潜在固定顾客所有的人都是消费者，很自然的也是商店的潜在顾客。要了解商店的客流规律，必

59、须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄构成等。人口最多的区域产生最多的潜在顾客，未来人口成长趋势决定着商店的发展规模，商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是开设新商店必须事先了解的。l 过往行人特点过往行人也是商店客流来源的一个重要组成部分，其流动规律同样不能忽视。首先要了解行人的年龄结构，因为有些过路者未必是顾客；其次要了解行人来往的尖锋时间和稀薄时间；再次要了解行人来往的目的以及停留时间，在商业集中的繁华戒刀，行人的目的一般以购买商品为主和与购买商品有联系的浏览，为以后购买作准备，这些人多表现为速度缓慢停留时间长，希望获得比较各种商品的价格、品质和式样的最大满足，

60、这种行人目的对商店最为有利，这也是许多商店愿意设在商业中心的原因。另外，有些地点虽然拥有相当多的过往行人，但行人的目的并不是购物，如车站、码头等交通枢纽，机关、工厂、学校、公园附近、车辆通行干道等，行人目的不在购物，只是顺便或临时冲动购买一些商品，这类客流一般停留时间短，流动速度快，是商店的派生顾客，只有进行一些特殊宣传才能吸引他们的目光。l 交通地理条件1、分析交通便利性方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，由于来往行人较多，具有设店地价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，在有些地方，其道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏杆，限制行人、车

61、辆穿越，则会影响设店的价值2、分析街道特点由于交通条件、公共场所设施、行人方向习惯、居住区范围及照明条件等影响，一条街道的两侧客流往往并不均衡，或者同一条街道也可能因地段不同而客流量不同，因此在选择店址时要分析街道客流的特点，选在客流较多的街道一侧或地段。3、分析地形特点新商店通常应设在能见度高的地方，如两面或三面临街的路口，公共场所的迎面处等，其能见度较高，还可通过尽量扩充橱窗面积、增开出入口等方法均可提高可见度。此外，还应研究该地点过去的情况，是否曾有商店？其经营状况如何？有无失败记录，失败原因如何？虽然过去商店的成败并不能意味着新设商店的失败，但研究这些资料可为新设商店选择地址提供参考的

62、依据。l 其它因素1、城市规划城市规划也会对商店经营产生重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但是可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适宜设店，相反如果从近期看可能并不理想，但是从规划前景看可能很有前途。2、周围环境店址周围的环境如何将对零售经营的成功与否产生巨大影响，任何一家新建商店，即使规模大得足以支配其环境，也必须对店址周围环境如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。如地点附近有许多空建筑、烂尾楼，会令人感到颓废衰落和不愿涉足；还有某些地区被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，破旧及走道不良得环境，都会影响设店的价值。此

63、外，当地居民的教育、宗教、经济状况、年龄等都对人们的购买习惯有影响，在选择店址时，必须予以注意。3、物业成本商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业面积和形状也要与零售商的设计思路吻合。 五、一般商业指标1、商圈饱和度商圈市场饱和度理论主要通过标志相应区域内商业物业市场供应不足或商业物业市场供应过多的经济技术指标-商业市场饱和系数（IRS）进行论证。商业市场饱和系数（IRS）将运用如下公式进行测定：式中，IRS=商业区域零售商业市场饱和系数；H1=商业区域住户数；RE1=商业区域每户用于零售行业购买金额；RF1=商业区域特定的零售行业零售

64、商业设施营业面积。当商圈市场饱和系数（IRS）呈现高值时，证明该区域商业市场尚未饱和，商业物业发展将存在较大发展空间；当IRS呈现低值时，证明该区域商业市场已经趋于饱和，商业物业开发将面临较大市场风险。实践表明，当年IRS值小于10000元/平方米时，商业经营场所经营状况较差，一般均将发生亏损；当年IRS值接近15000元/平方米时，商业经营场所一般将处于保本状态；当年IRS值大于20000元/平方米时，商业经营场所将实现较大盈利，IRS值越高则利润水平越高。2、雷利法则在制定商圈方面，美国学者威廉.雷利提出了一套法则，称为“零售引力法则。雷利认为，商圈规模由于人口底多少和距离商店底远近而有不

65、同，商店底吸引力是由临近底商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民地吸引力完全相同，这一点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。此法则用公式表示如下：Dabd（1+PbPaDab：表示A城镇商圈的限度（以沿公路到B城镇的里程衡量）Pa：表示A城镇人口Pb：表示B城镇人口D：城镇A和B的里程距离上述雷利法则的成立必须有两个前提：一是两个地区同样接近主要公路；二是两个地区的零售商经营能力一样。顾客只所以被吸引前往人口较多的城镇，主要由于当地的商店设施和商品种类较多，值

66、得多花时间前往。雷利法则既可用于不同城市商业区之间的定量分析，也可以用于同一城市内不同商业区之间的定量分析。利用雷利法则划定商圈的优点是计算简便，特别在资料不全时尤为适用。但它的使用也有一定的局限性，雷利法则只考虑到两地商店地设施不全，行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心理产生遥远地感觉。且该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出售挑选性强的高档消费品商店。此外，若存在广告的影响，顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。3、商圈营业潜力商圈营业潜力可通过预测商店销售额来确定。商店销售额指标取决于商圈内的消费者的户数、商店的远近、月商品购买支出比重及超级

67、市场在该区域内市场占有率四个因素。现举例说明商店销售额估计值的计算。假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002000100（万元）次要商圈居民支出总额：5004000200（万元）边际商圈居民支出总额：5006000300（万元）据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30，在次要商圈为10，在边际商圈为5。主要商圈购买力为： 1003030（万元）次要商圈购买力为： 2001020（万元）边际商圈购买力为： 300 515（万元）该商圈营业潜力可估计为：30201565（万元）