城市规划与建筑设计调查分析方法培训课件（234页）.ppt

1、城市规划与建筑设计的调查分析方法城市规划与建筑设计的调查分析方法城市规划与建筑设计的调查分析方法引引 言言 1、对调查方法和分析方法加以概括和整理，借以把握调查与分析方法的联系。 调查未必是“问题假设调查分析结果” 也可以是从分析方法开始 2、通过建筑、城市规划实例的列举，使方法的适用变得易于理解，并且试图对实际问题加以记述。 20世纪40年代开始，建筑规划学逐渐形成了学科体系，成果丰硕。其主流是不同建筑的使用研究。 70年代开始，空间研究始现端倪，它与使用性研究的问题意识不同，调查、分析方法也截然不同。城市规划与建筑设计的新旧研究方法比较城市规划与建筑设计的调查分析方法目录调查的方法调查策划

2、（调查的技法） 一、观察调查 1-1 家具陈设 1-2 设计原型、测绘 1-3 行动观察 1-4 动线 二、问询调查 2-1 KJ法 2-2 特尔斐法 三、广告调查（问卷调查、SD法） 3-1 市场调查与广告调查 3-2 二手资料的调查 3-3 原始资料收集方法 3-4 市场调查方案设计与数据分析 3-5 广告调查与市场研究 四、意识把握调查 4-1 构成要素联想法 4-2 认知地图调查 五、实验调查 5-1 实验心理 5-2 精神物理学 5-3 人体动作 六、资料调查（统计资料）调查的方法关于调查的方法 通过调查认识事实建筑计划学研究 西山卯三“居住调查”，规划研究以“调查”为媒介发展起来；

3、 吉武泰水“使用调查”为一个时期的规划研究提供了强烈理念； 新的“调查方法”的探索，是规划研究者的永远主题 规划研究以探明空间与人的行动的对应关系作为目标 根据问题的内容及性质，选择合适的方法。 调查的方法与具体的拟探明问题的目标设定密不可分。 避免“调查”先行，应对课题设定的妥当性进行验证 高层次的调查1、神户地震复兴规划研究中的几种手法2、神户新城（港岛人工岛）81年建成的大面积调查 绿化/交通/生活设施/中高层建筑3、景区内现行游人规模预测手法（1）趋向分析法：在直线趋向上求得所需的预测数（2）简单回归法 根据以往几年的游人数与影响游人数量因素中的某一单项（如支付费的能力）的对应关系，在

4、坐标图中定出相对位置，通过最小平方回归法，画出一条直线，即可求出预测期间的游人数，（引入影响因素而使预测结果更具说服力）。（3）多元回归法是上述方法的扩大，引入更多的变量因素。（4）特尔斐法，利用专家的知识、经验等方法数量化的信息，通过信息的多次交换和反馈，逐步取得一致意见。这一方法简易，可信程度高，使目前较为可靠的方法。调查策划（调查的技法）调查的四个阶段1、为发现课题而进行的调查2、调查方法的摸索（1）目标设定和调查方法（2）分析方法和调查方法（3）实验室实验和（field）现地实验3、为调查对象选定进行的调查（抽样）（1）抽样的方法（2）样本数的确定4、为确定调查方法进行的调查，预备实验

5、调查策划（调查的技法）观察调查1-1 家具陈设1-2 设计原型、测绘1-3 行动观察1-4 动线一、概要 所谓使用方式研究是对建筑空间和生活行动的相互关系进行探讨，因此最重要的是在现场对现象进行细致入微的观察。 这一现场观察即可作为预备调查阶段对研究的重点进行摸索，同时也可以在正式调查阶段对分析结果的正确性和考察的要点加以揭示。 对生活行动的所有内容进行观察，事实上是不可能的。 因此，关注与研究目的相吻合的生活的样态最直接投影的物化状态（例如家具的摆放、房前及玄关周围放置的体现居住者情绪的物品、甚至是起居室窗帘开闭状态等），并进行详细观察和记录是一种研究方法。1-1 家具陈设二、目的和特征 对

6、住所内的物品种类和配置进行的观察记录调查，因为包含与自身生活相关的各类事件，因此不止局限于特定的研究目的，也有很高的资料的泛用性。 例如，今和次郎关于日本关东大地震的震灾家庭的临时住宅的调查，记录了内部的样态和家庭器具，成为展示当时震灾家庭生活状况的贵重的观察资料。 另一方面，与实际的规划相联系的研究。例如，公共住宅的居住方式调查：通过对居室平面与变化中的生活形态的相互关系进行调查分析，揭示矛盾，促进平面规划的完善。 调查分为家庭的就寝、就餐、团聚、会客、家务和学习等各种生活行为和各个房间的使用方法进行问卷调查，并对家具陈设进行观察调查，家具陈设能够揭示生活时态和内在的问题，是这一调查方式的特

7、征。特别对于标准化设计的住宅平面和居住生活之间问题点的发现和解决与发展的课题而言，是颇为有效的方法。这一观察需要对空间与生活对应关系的把握或曰洞察力。 中国的装修改造问题哈工大的博士论文。三、方法的解说 1、尽可能从调查对象的住宅平面入手，完成1：50的平面图。调查中对平面图上的家具配置名称和特征加以记录，包括装饰品，并作出展开平面草图。 2、家具陈设的实测较为费时，可进行询问调查。 3、关注各种家具的购入时期和与季节变化相吻等的家具配置的变化。 4、对调查草图进行整理并记入调查者的印象，以便为分析提供资料。四、应用实例 1、铃木成文，杉山茂一等“关于顺应型住宅的研究”。 对公团住宅和公营住宅

8、中居住生活的多样化倾向和入住后的居住方式的变化实态加以把握。 顺应居住者的生活要求的变化和各个家庭独自的要求，对居住者自身可以变更的顺应型住宅的设计模式加以探讨。 调查内容对住户内的家具配置、生活行为进行全面调查，对反映居住生活动向的DK和相邻的6叠房间这些公共生活的中心加以关注。 调查从以下三个视点展开： 第一，居住者阶层不同则居住要求相异； 第二，居住要求的时间性变化； 第三，居住者的个性与多样化。2、初见学，铃木成文“关于住居中公共房间的规划研究”。 集合住宅中住户规模一般为80-100平米，通过对公共房间的生活时态和问题点及其背景的居住意识和居住要求的调查，对住户规模和人们的生活相适应

9、的公共房间的规划理念进行提示，并进行模式设计。 调查对实例进行逐一的探讨，选择不同的复数的住户形式，对其中的生活时态和住户平面的关系进行相互比较。 研究发现，除LDK以外拥有3-4室的住户，其1-2室的余室（非就寝室）的使用方式大相径庭： 娱乐室、会客室、书房、游戏室或作为客人房、储物室等，其中一个房间重复上述多种利用的事例较多。 此外对公共房间生活的主要内容和使用方法进行详细观察归纳以下三个结果： 1、就餐场所与家庭相聚的场所很难分离； 2、起居样式中存在传统痕迹； 3、与特定客人对应的家具陈设意识。一、概要 所谓设计原型是把民居、聚落和都市空间等作为调查对象，通过实测其物理环境的现实状态，

10、通过一定比例的图面进行客观记录和分析的调查方法。 调查内容多种多样。 这一调查在日本最早出现于60年代中期，是对“金泽幸町”的调查。其后，东京艺大（聚落外泊的现代意义）对外述调查。另外一藤等人对日本的都市空间展开了研究。70年代，此类研究剧增。80年代开始减少。因为，70年代全国性的开发与破坏，引发了街区的保存与景观的修缮，到了80年代，已成定论并向新的方向发展。 今后的动向：“假说设定”和“语汇分析”等课题。1-2 设计原型与测绘二、目的与特征 1、目的 （1）对调查对象的物理构成要素进行实测，作为空间构成的视觉资料进行客观的记录整理。 （2）通过询问调查、史料收集和引用其它调查（民俗学、社

11、会学的资料），对对象地域的空间构造、生活构造以及两者的地域关系进行考察。2、特征 聚落调查与民居调查的相同点：调查对象的构成要素的实测，通过实测进行客观的记录和整理。 聚落调查与民居调查的不同点： 第一，重视整体的环境，特别是外部的空间； 第二，通过现况分析，进行生态学的调查。聚落调查重视现在的状况的记录，把对象空间和现实生活中如何利用的功能性作为课题，与民居调查关注复原及历史的经纬不同； 第三，重视空间的构成与布置； 第四，关注规划的视点。三、方法的解说 大致分为准备、调查、整理三个阶段。 1、准备 预备调查，为确定调查目的、调查地点而在正式调查前进行的预备调查； 调查对象目录和工作日程安排

12、； 其它：目录确定等。2、调查 平面图的做成（1：50-1：100） 剖面图的做成（1：501：100） 立面图的做成（1：50） 总平面图和屋顶平面的做成（1：1001：200） 文献调查其它3、整理 述写和照片的整理 各类图纸的完成 最终报告的完成，分为客观事实记录部分和分析考察部分四、应用实例 渔村聚落的调查 研究非日常时间空间下的聚落空间的使用方法，并以日常的使用进行复合考察，凸现立体的空间。 生活空间的构造非日常的信仰轴日常的社会经济轴 社区规模约为200户1000人，其生活圈的范围为400米见方 对各式各样个体的行动进行观察的研究，见诸于生态学、文化人类学、心理学、社会学以及物理学

13、等领域的研究。在建筑学和城市规划学也有很多应用。 一、观察者和被观察者的关系 1、非参与观察 被观察者的行动是自然的和日常状态下的。 2、参与观察 最早见于文化人类学对原始部落的研究。参与观察，观察者自身作为调查对象的社会成员，生活在一起进行观察。观察的机会比非参与观察更多，获得的资料更丰富，对有些研究主题是有效的方法。 有时参与观察应与非参与观察并用。1-3 行动观察二、观察的视点 观察的视点不同，观察的方法各异： 鸟瞰的方法 虫瞰的方法 蝶瞰的方法三、调查的推进方式 1、预备调查和正式调查 2、调查场所的选定 3、调查中诸条件的记录 人的行动受诸行动场所的形态和天气、气候、气温等物理条件作

14、息制度和社会习惯（大安、佛灭、黄道吉日）等社会条件的制约，因此行动观察不能忽略影响行动的其它因素。四、行动观察的着眼点 1、时间的比较法 2、空间的比较法五、行动观察的内容 包括行动的种类、观察的场所、观察的方法等相互的关系。六、行动观察调查的器具 映像记录 草图、测量仪器、拍照、录像等 非映像记录 计数记录与计时记录 七、应用实例 1、关于人体动作的研究 2、关于空间占有的研究 3、关于行动轨迹的研究 4、关于集群行动的研究一、概要 1、动线的概念 2、动线研究的开端 1927年，Bruno Taut 1928年，Alexander Klein 1930年，由川喜田炼七郎介绍至日本 Alex

15、ander Klein对住宅设计的平面考察重点关注动线，其结论是： 较短通道有过多曲折，对体力的消耗； 主要生活过程中的动线交叉，使居住者的生活自由度受到影响； 通道过长则有效面积减少，室内整备困难； 如将活动面积集中，能提高住宅的舒适性和功能性。 由于川喜田等人的反复介绍，动线概念在日本急速普及。1934年出版的高等建筑学13规划原论即已采用。 其后，西山卯三动线论的展开。1-4 动线二、目的和特征 1、动线调查和分析的目的 实际状态的把握 平面评价 平面完成 2、动线表现的方式 典型的表现 集合的表现 个别的表现三、方法的解说（1）调查分析的项目 移动量：单位时间内单位空间里相关的移动的数

16、量，包括通过的次数、移动的次数和搬运量。 滞留移动时间：包括滞留时间和移动时间； 动线：是具体的在平面上所表现出的人和物的动态的分析项目。包括距离、通过路径的选择以及轨迹。 典型的动态：包括动态的路径、动态的过程和业务的流程。（2）分析的视点： 时间变化的比较 移动目的的比较 移动条件的比较 平面的比较 运营的比较 移动主体的比较（3）调查方法 观察和访问调查 自己记载的方式 定点调查 追踪调查 机械装置利用的可能性四、应用实例2-1 KJ法2-2 特尔斐法问询调查一、概要 是从收集、积累的信息中，找出目前要解决的问题，找出其相互关连并联结起来，是整理、统合的手法之一。特别是对内容丰富的信息内

17、容的构造把握十分有效。 操作过程与研究表归纳头脑中的想法很相似。 操作过程中会常来各种各样的想法。 发明者：川喜田二郎 基于“野外”现场的调查经验发明，取其姓氏缩写KJ法。2-1 KJ法二、目的 KJ法用于： 1、归纳个人的意见 2、在会议上构成创造性意见 3、建筑规划领域，如何将需求多样化进行调整、综合，用于解决建筑规划上的问题。 示例： 1、设计策划阶段相关的意见的整理和统一； 2、参与规划时的居民意见的整理与集约。三、方法的解说 操作的特征纸片的活用 操作程序： （一）记录 依据主题，将认为与此相关联的所有事实和意见；记录在卡片上（分内容记录）。 （二）编组 1、切开纸片，在大空间（桌子

18、、地板上）摊开； 2、意义相近者集成小组（1张亦可） 3、概括各小组的整体标题 4、把标题相近者组成新的小组 5、过程反复，旧结成几个组。（三）图解 1、留意关系，加以定位； 2、把卡片移到大纸上成粘贴； 3、纸片与小纸的关系，用符号表示关系。（四）文章化 1、边看图解，边用文章表现主题内容。 2、叙述内容 3、解释内容 4、反复进行，称之为累积KJ法。四、应用事例 1、牛野正“住民主体地域建造规划的展开过程” 为了地域的实态把握和地域问题的解决，有必要进行信息收集、记录、整理、分析。 调查事例的实态和评价 研究对象 神户市内二区 现场调查与问卷调查并行 为充分把握住户意图，采用记述式回答 K

19、J法有效处理记述式 其结果，使这一地区中的地域问题的关连明晰起来。 2、谷口凡邦等“从都市企划角度看城市的合理规模”与各城市的各种条件相适应存在合理人口规模及其理由和条件，探讨理由、条件的内容及其构造。 过程： （1）对自由叙述回答的词汇进行收集、分项、从回答频率中，明晰内容种类和范围与现在的人口规模和城市性格的关系。 （2）采用KJ法，探究理由，条件的整体构造。一、概要 把同一内容的问题向同一对象进行反复的提问，以期收束回答者的集团意见进行第二次以后的调查时，将前次结果向参加者提示，回答者边看全体意见的分布边进行再评价。 这一手法美国兰德公司用于未来技术预测而开发的。此后，在各方面得到应用。

20、 Delphi古希腊地名2-2 特尔斐法二、目的特征 应用成果从技术预测到各种未来预测。 特征： 1、匿名性，消除心理影响（大人物） 2、相互促进（回答者） 3、个人的主观评价，从统计角度可以得出集团（小组）的判断意见。 所以，适于关于人们价值观意见的整理。 建筑规划领域 1、推测建筑规划对象“人们的生活”将来状况； 2、反映现在价值观的多样化，概括出对于各种规划的评价指标； 3、如事例，应用于住户的环境评价与达成共识。三、方法的解说 Delphi法分为邮寄Delphi法和即时Delphi法。数值预测： 1、首先，以问卷方法被调查者寻问关于各个调查项目的预测方法的回答； 2、分调查项目统计预测

21、值，作成分布图； 3、把分布图再做回答者寄送，参考他人意见，再探讨预测值； 4、再次将回答、统计，作成分布图； 5、寄送，再探讨； 6、以上程序，最后获得Delphi法的结果。四、应用事例 原科幸彦“关于地域环境评价的集合调查法的有效性的实证研究土浦市内的道路周边地域住户的会议实验”会议实验的程序 1、放映地域环境的信息录像，对各问题的评价分数投票； 2、评价分数即时统计，将平均值、最大值、最小值等结果告诉参加者； 3、被调查者间对结果交换意见，再次投票、统计。其结果，即时Delphi法比个人面谈，更易归结和收束人们的意见。 回答安定，整合性高。 有效性得到了确认。广 告 调 查3-1 市场调

22、查与广告调查一、市场调查的内容 1、产品研究 2、企业和品牌研究 3、消费者研究 4、促销和沟通研究 5、营销环境研究市场调查与广告调查市场调查与广告调查的内容和分类的内容和分类二、市场调查的分类 1、按市场调查研究性质分类 按市场调查研究性质的分类有四种类型: 探索性研究（Exploratory research） 描述性研究（Descriptive research） 因果关系研究（Causal research） 预测性研究（Predictive research） 探索性研究的目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，常常用语大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更

23、准确，为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。 探索性研究的特点是灵活，多样的，常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有，专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。 描述性研究的目的是描述总体（市场）的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题的相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。 描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有，二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。 因果关系研究的目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。管理部门常常根据一些假设的因果关系来作决策，例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设

24、应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性。所以必须了解哪些是因变量，哪些是结果变量，以及它们之间的相互关系的性质。 因果关系的特点是要处理一个或多个独立变量，要控制其他中间变量和间接变量。常用的方法是实验法。2、按调查对象分类 按照市场调查对象分类，有消费者调查（Consumer research）和非消费者调查（Non-consumer research）两类。在消费者调查中，调查的对象是具有消费行为的人，这里的消费者应该从广义上理解，在媒介调查和广告研究中，视听者和读者（即受众）也是某种“消费者”。 非消费者调查指的是调查对象为“消费者”以外的其他对象，包括企业的职员和领导者，销售渠道的业

25、者，还有政府和研究机构的相关人员，媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、房地产商等。3、按调查分析方法分类 按照调查方法分类有定量调查（Quantitative research）和定性调查（Qualitative research）两大类。其中定量调查分为面访调查（Face-to-face interview），邮寄调查（Mail interview），电话调查（Telephone interview），借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（Surveys via other electronics），以及其他定量调查的方法（Other quantitative studies）

26、。 定性调查方法又可以分为，小组座谈会（Focus group interview），深度访谈（In-depth interview），投影法（Projective techniques）和其他定性调查的方法（Other qualitative studies）等。4、按调查的组织形式分类 按照调查的组织形式分类，有专项调查（Ad hoc research），连续性调查（Continuous research）和搭车调查（Omnibus）。专项调查一般是指受某个客户（企业或组织）委托，针对某些问题进行的一次性的调查，即从给定的总体中一次性的抽取样本进行调查，并且指从样本中获得一次性信息的调查。

27、专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。 连续性调查一般指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象（个人或者是公司）一般不随调查时间的变化而变化。如消费者固定样本组调查（Panel），或其他固定组调查，连续的跟踪调查和品牌测量（Continuous tracking and brand measures），零售研究（Retail scanning），连续性的媒介研究（Continuous media research）等等，都属于连续性调查的范畴。 搭车调查是指多个客户共同利用个以样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。由于

28、搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常会把搭车调查归入连续性调查类，但是要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。 5、按资料来源分类 按照资料来源分类，有文案调查（Desk research）和实地调查（Fields survey）两种。文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性研究中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由访员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。三、广告调查的内容与分类 （一）市场信息的

29、分类 信息按照使用者的不同角度可以分为以下几类： 1、按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。 文献性信息是指文字、图象、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。具体表现为统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录象等。印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，但随着高新技术在信息收集中的普遍应用，机读型和视听型的文献的数量也在急剧增加。 物质性信息是指各种物质形式作负载的信息。如商品展览、模型、样品等，它具有直观、可靠、易理解的特点。 思维性信息是人脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，如预测信息，对竞争对手的决策判断信息等。 2、按照信息的产生过程不同，

30、分为原始信息和二手资料信息。城市规划研究中原始信息的收集尤为重要。（二）广告调查方法的分类原始资料原始资料原始资料原始资料市场信息市场信息市场信息市场信息定量调查定量调查定量调查定量调查二手资料二手资料二手资料二手资料定性调查定性调查定性调查定性调查直接法直接法直接法直接法间接法间接法间接法间接法投影技法投影技法投影技法投影技法深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈小组访谈法小组访谈法小组访谈法小组访谈法因果关系方法因果关系方法因果关系方法因果关系方法观察法观察法观察法观察法描述性方法描述性方法描述性方法描述性方法调查法调查法调查法调查法实验法实验法实验法实验法1、观察法 观察是指在不直接干预的条件

31、下监视被调查者的行为。观察法得到的结果虽然比较客观，但是无法深入了解被调查者的心理或态度这样的深层动机和倾向的问题。2、实验法 实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，在实验中，调查人员可以改变一个或多个变量（如价格、包装、设计、广告主题或广告费用），然后观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。3、调查法 调查法是访问员（或者借助访问的工具或媒介，如电脑、英特网、邮政信件、传真等）通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。调查法能收到更为广泛的信息，所以是收集原始资料中运用最为广泛的手法。问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法，面对面的访谈也应用的比较普遍。3-2

32、二手资料的调查一、什么是二手资料一、什么是二手资料一、什么是二手资料一、什么是二手资料 什什什什么么么么是是是是二二二二手手手手资资资资料料料料？二二二二手手手手资资资资料料料料指指指指现现现现在在在在市市市市场场场场上上上上既既既既存存存存的的的的，或或或或者者者者因因因因为为为为其其其其他他他他的的的的目目目目的的的的而而而而收收收收集集集集好好好好的的的的资资资资料料料料和和和和数数数数据据据据。虽虽虽虽然然然然有有有有时时时时二二二二手手手手资资资资料料料料并并并并不不不不能能能能直直直直接接接接回回回回答答答答现现现现在在在在所所所所面面面面临临临临的的的的问问问问题题题题，但但但但

33、是是是是他他他他却却却却以以以以最最最最快快快快的的的的速速速速度度度度和和和和最最最最经经经经济济济济的的的的方方方方式式式式，解决了我们解决了我们解决了我们解决了我们60%60%60%60%的疑问。的疑问。的疑问。的疑问。二、二手资料的获得二、二手资料的获得二、二手资料的获得二、二手资料的获得 1 1 1 1、内部数据库、内部数据库、内部数据库、内部数据库 顾客资料顾客资料顾客资料顾客资料 统计资料统计资料统计资料统计资料 财务资料财务资料财务资料财务资料 其他资料其他资料其他资料其他资料 2 2 2 2、外部数据库、外部数据库、外部数据库、外部数据库 政政政政府府府府的的的的统统统统计计

34、计计部部部部门门门门与与与与各各各各个个个个行行行行业业业业对对对对应应应应的的的的主主主主管管管管部部部部门门门门以以以以及及及及各各各各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。 贸贸贸贸易易易易产产产产业业业业组组组组织织织织、各各各各种种种种经经经经济济济济信信信信息息息息中中中中心心心心、专专专专业业业业信信信信息息息息咨咨咨咨询询询询机机机机构构构构、专专专专业业业业调调调调查查查查机机机机构构构构、各各各各行行行行业业业业协协协协会会会会和和和和联联联联合

35、合合合会会会会提提提提供供供供的的的的市市市市场场场场信息和有关行业的情报。信息和有关行业的情报。信息和有关行业的情报。信息和有关行业的情报。 出出出出版版版版的的的的书书书书籍籍籍籍、报报报报刊刊刊刊、杂杂杂杂志志志志所所所所提提提提供供供供的的的的信信信信息息息息，包包包包括括括括各各各各种种种种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 有有有有关关关关生生生生产产产产和和和和经经经经营营营营机机机机构构构构提提提提供供供供的的的的商商商商品品品品

36、目目目目录录录录、价价价价目目目目表表表表、专专专专刊资料以及广告说明书等。刊资料以及广告说明书等。刊资料以及广告说明书等。刊资料以及广告说明书等。 各各各各种种种种国国国国际际际际组组组组织织织织、外外外外国国国国使使使使馆馆馆馆、商商商商会会会会提提提提供供供供的的的的国国国国际际际际市市市市场场场场信信信信息。息。息。息。 借助互联网查询的市场方面的信息等。借助互联网查询的市场方面的信息等。借助互联网查询的市场方面的信息等。借助互联网查询的市场方面的信息等。三、二手资料的优点与局限三、二手资料的优点与局限三、二手资料的优点与局限三、二手资料的优点与局限（一）二手资料的优点 1、有助于明确

37、或重新明确探索性研究中的研究主题 2、可以切实提供一些解决问题的方法 3、可以提供收集原始资料的备选方法 4、提醒市场研究者注意潜在的问题和困难 5、提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力（二）二手资料的局限（二）二手资料的局限（二）二手资料的局限（二）二手资料的局限 缺乏可能性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分（三）如何评价二手资料的准确性 二手资料存在上述的局限性，在使用二手资料进行分析研究之前，首先要对二手资料的准确性和可用性进行评估： 是谁收集的信息 调查的目的是什么 收集的什么信息 信息是什么时候收集的 信息是怎么收集的 所得得资料是否与其他信息相一致四、二手资料的种类及利用

38、概括地说，可以将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类： 媒介资料 消费者资料 广告效果 人口和宏观环境3-3 原始资料收集方法一、观察法 观察法（Observational survey）是观察被调查者的行为。与在调查中向人们提问不同，观察法可以定义为不通过提问或交流而系统的记录人、物体或事件的行为为模式的过程。一位运用观察技巧的市场调查员在现场应见证并记录信息，或者根据以前的记录整理编辑数据，观察法既包括观察人又包括观察现象，既可由人员来进行，也可由机器来进行。（见下表）观察法的几种情形观察法的几种情形观察法的几种情形观察法的几种情形情 形 举 例人员观察 观察员置身于超市，观察主妇购物的

39、路线、时间和 商品比较的情形人员观察现象 观察员置身于大型户外广告牌旁，观察过路人对广 告的注目情形机器观察人 利用机器来记录人们的行为过程机器观察现象 用交通计数器来观察主要路段的交通流量（一）观察法的种类 1、公开的掩饰性的观察 2、人员观察、机器观察和实际痕迹观察 销售现场观察 使用现场观察 供应厂家现场观察（二）观察法的记录技术 记录技术主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式： 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录（三）观察法在广告调查中的应用 无论是人员观察还是机器观察法，在广告作业的信息收集过程中运用的非常普遍。 1、观察法用于评价和测试广告表现 （1）机器观察测瞳仪 （2）

40、内容分析法 2、观察法的优势和局限（四）观察法的注意事项 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 2、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反映、行为和感受。 3、在实际观察时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务素质。 4、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松 5、为了观察客观事物的发展变化过程,进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。二、实验法（一）实验法的概念

41、 实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。（二）为什么实验法不被经常使用 实验成本 保密问题 与实施实验有关的问题（合作问题、干扰问题等） 市场的动态特性三、定性的方法（一）定性的方法 定性调查是以小样本为基础的无机构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和忍耐是。在寻找处理问题的途径时，定性调查常常用于制定假设或者确定研究中应包括的变量，有时候定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。（二）定性与定量方法的比较定性与定量调查比较比比比比 较较较较 项项项项 目目目目 定定定定 性性

42、性性 调调调调 查查查查 定定定定 量量量量 调调调调 查查查查问题的类型 探索性 有限的探索性、描述性样本规模 较小 较大执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多的技巧分析类型 主观的、解释的 统计的硬件条件 录音录像设备、访谈提纲 调查问卷、计算机重复操作能力 较低 较高对调查者培训内容 心理学、社会学、社会心理学、 统计学、计算机程序、 消费者行为学、营销学、市场调查 营销学、市场调查研究的类型 试探性的 说明性的、描述性的定性调查方法定性调查方法定性调查方法定性调查方法直接法直接法直接法直接法间接法间接法间接法间接法小组访谈法小组访谈法小组访谈法小组访谈法结构技法结构技法结构技法结构技法完

43、成技法完成技法完成技法完成技法语句联想法语句联想法语句联想法语句联想法投射法投射法投射法投射法深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈绘画法绘画法绘画法绘画法定性调查方法的分类（三）常用的定性方法小组访谈法1、小组访谈法2、小组访谈的几个要素 （1）访谈环境 （2）主持人 对人、人的行为、情感、观点、生活方式等真正感兴趣； 良好的倾听技巧，要有能分辨出消费者没有说出来的潜台词的能力； 良好的观察技巧，善于发现细节，理解肢体语言； 良好的口头和书面交流技巧，善于清楚的表达自己； 具有良好的组织能力； 具备与谈论的话题相关的知识； 具备市场营销和市场调查的专业知识等。 （3）受访对象的选择3、小组访谈调查

44、的实施程序 小组访谈调查的程序大致可分为四个阶段： （1）有关诸作业的准备； （2）调查对象的募集； （3）实施访谈； （4）整理和报告4、相应程序中各个角色的作用 （1）准备阶段 （2）人员募集阶段 （3）实施阶段 （4）分析阶段小组访谈中的人员分工 程序程序程序程序 公司内部公司内部公司内部公司内部 外部委托外部委托外部委托外部委托 主持人 调查主管 市场总监 记录 项目代表 调查员 准准 1、目的与方法 （提案） 2、假设 （协力） 备备 3、对象属性 （希望） 4、组数、人数 5、场所、时间 （希望） 6、采访卡片 （协力） 人员人员 7、指令 募集募集 8、募集人选 实实 9、会场准

45、备 施施 10、司仪 （记录） （记录） 11、记录 （观察） （观察） 12、观察 分分 13、即场概括总结 析析 14、记录整理 15、分析、解释 （协力） 16、报告 注：注：注：注：“”“”“”“”全权负责，中心负责；全权负责，中心负责；全权负责，中心负责；全权负责，中心负责；“”“”“”“”有关联角色有关联角色有关联角色有关联角色5、小组访谈的应用范围以及优缺点 （1）优势 协同增效 滚雪球效应 安全感 科学监视 速度快 （2）局限 错误判断 难主持 凌乱 错误代表（四）常用的定性方法深度访谈法 1、深度访谈法 （1）重复提问 （2）重复被访者的回答 （3）利用停顿或沉默 （4）利用

46、客观的或中性的评论 （5）适当地鼓励和支援被调查者 2、深度访谈前的准备工作 3、深度访谈的过程 深度访谈一般包括下列步骤： （1）选择访问对象 （2）自我介绍 （3）详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。 （4）把握询问的方向及问题的焦点。 4、深度访谈的优势和局限 （1）优点： 可以获得比较全面的材料 适合于了解一些复杂和抽象的问题 有较多机会评价所得资料或答案的可信度 访问的弹性相当大 （2）缺点： 由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。 由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的。

47、 深度访谈后结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。（3）调查员应当做到以下几方面： 避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问。 态度中立、客观，但又要有风度及人情味。 不要只接受简单的“是”或“不是”的回答。 访问在碰到受访者谈论无关紧要或离题的事情时能控制访谈的方向与进度。（五）投影技法1、语句联想法（Word Association Test） 语句联想法又可以分成自由联想法及限制联想法二种。日本早稻田大学户川行男教授，在他出版的动机调查一书中，将联想作如下的分类：（1）心情联想（2）状况联想（3）叙述联想（4）动作联想（5）包容联想（6）

48、因果联想（7）例示联想（8）要素联想（9）场所联想 (10）共存联想（11）类似联想（12）相反联想（13）印象联想（14）模仿联想（15）同义联想（16）添加联想（17）间接联想（18）无意联想2、完成技法（Sentence Completion Test） 完成技法简称为SCT，与语句联想法同属联想法之一种。完成技法是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。其作法是向受访者，提示不完全的或未完成的文章。然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部分，借以了解其动机。 语句联想法，偏向于探测受访者的生活空间及行动范围；而完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。3

49、、结构技法（Thematic Apperception Test） 结构技法简称为TAT，是由H.A.Murray首创。其作法是向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反映，了解受访者的动机。透过结构技法，可以测出受访者冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象。4、绘画技法（Picture Response Technique） 绘画激发法又称漫画测验法（Cartoon Test），或称略画法（Picture Illustration Test）。5、 语 意 差 别 法 （ Semantic Differential Method） 语 意 差 别 法 为 美 国 伊 利 诺 大 学 奥 斯

50、古（C.E.Osgood）发展出来的测量态度的方法，也是调查印象方法之一。 使用本测定印象时，奥斯古将构成印象的因素分为以下几种 （1）评价的因素 （2）潜在的因素 （3）动的因素（六）定性方法的新发展 现在，众多的调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备，室内手动匿名投票装置，访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是很多先进的通讯技术设备在调查中的运用，直接导致了定性调查方法的高速发展。 调查的概况： 调查的城市 调查的对象 样本量 调查的内容 调查的内容 拍照片 绘画的内容 问卷的内容（七）定性方法在广告调查中的运用 1、文案测试调查 （1）广告文案或CF，是否能把传递者的意图正确地

51、传达给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品牌的评价，唤起购买意欲，这是广告文案的功能，也是测定的主要内容。 （2）一般广告必须醒目、易懂、给消费者增添情趣，唤起共鸣。2、文案调查的程序 进行一项定性文案访谈调查的工作，从开始企划到报告书完成，约需3周的作业时间。因为实施前须拟订提纲、准备材料、募集访问对象、提纲的修正、还有整理和完成报告等，颇需时日。四、定量的方法（一）定量方法的概念 所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。（二）主要的定量方法常用的定量调查方法 分分分分 类

52、类类类 调调调调 查查查查 方方方方 法法法法 定定定定 义义义义面访法 1、入户面访 由访员在消费者家中进行问卷访问 2、街头拦截 在超市或者客流量较大的街区，对过路的消费者进行问卷访问 3、留置式问卷调查 针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家里，2-3天 后回收问卷 4、计算机辅助面访调查 与以前的印刷问卷不同的是，消费者直接面对计算机上的问卷 接受访问 电话 1、传统的电话访问法 利用电话对消费者进行访问的方法访问法 2、计算机辅助电话访问 将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程由计算机进行 控制 1、单程邮寄调查法 将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填写说明，由消 费

53、者填完以后再寄回的方法 2、固定样本邮寄调查 调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法 影响定量调查方法的因素（三）影响定量调查方法的因素 因因因因 素素素素 建建建建 议议议议抽样的精度 调查结果需要何种精度，如果所需的精度不高，则费 用低的抽样程序比较适合预算的可能性 调查的实施部分实际预算到底是多少向被访者提供 口味测试、产品创意等方面的调查，通常选用面访的的各种刺激 调查方法数据的质量要求 调查结果对数据的准确性的要求是多少问卷的长度 较长的问卷不适宜电话调查、邮寄调查和拦截访问需要被访者执行 卡片分类等调查必须使用面访的调查方法特定的任务抽样难度 抽样是在1%的人口中选出，

54、还是50%的人口中选出，所 使用的方法是不一样的，如果抽样比较困难，最好选用 廉价的方法调查完成的 最好不要使用邮寄调查，因为等待被访者寄回问卷需要时间要求 很长的时间1、入户面访 入户面访的优势和局限主要表现在： （1）优势 可以自由选择样本，容易控制 可与观察法搭配实施 直接接触样本，有亲切感 回收率高，当场访问、问卷 可以补充说明等（四）面访调查方法（2）缺点 耗时 必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成 调查员的素质非常重要，适用者难找，访员管理也比较麻烦 成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用 调查员在场会增加受访者的心理压力2、拦截访问 3、留置式访问4、计算机辅助

55、访问 计算机辅助面访调查的优势和局限： （1）优势 具时效性，省却问卷输入工序 多具趣味性，可吸引样本作答 具有保密性 （2）局限 耗费较高，不易大面积推广 对样本要求较高，必须具备一定计算机操作知识，被拒绝机会多 样本难以切实把握，回答常有偏颇失真之处1、传统的电话调查2、计算机辅助电话调查（五）电话调查电话调查的流程设计问卷编程问卷投影即时输出电话访问即时统计编程抽样条件培训访员输入/随机产生电话号码访问管理撰写报告统计分析复核调查计算机和访员编号制作报告演示基本步骤 邮寄调查的基本步骤如下： （1）根据研究目的确定调查的总体，收集相关的名单和通信地址，按照一定的抽样方法选出被调查者。 （

56、2）通过电话或明信片，以及简短的信件，与调查对象进行事先的联络，说明最近有相关的调查项目，请求他们的合作 （3）向调查对象寄出调查问卷 （六）邮寄调查3-4 市场调查方案设计与数据分析1、确定调查目的的和内容2、确定调查的对象和范围3、确定调查的方法一、市场调查方案设计 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 方 二手资料收集 二手资料收集 实验法 观察法 观察法 法 定性调查方法 定量调查方法4、调查的资料整理和分析的方法5、确定调查日程和时间期限调查方法的选择二、问卷设计（一）问卷设计程序调查目标营销行动调查报告数据分析问 卷被访者信息问卷在市场调查的作用问卷设计的程序问卷合议、定稿问卷的测

57、试与检讨问卷的评估决定问卷的顺序决定问卷的措辞决定问卷的形式决定问卷的架构1、决定问卷的架构 2、决定问卷的形式3、决定问卷的措辞 4、决定问卷的顺序5、问卷的评估 6、问卷的测试与检讨7、问卷的合议、定稿1、问卷问题 （1）开放式问题 （2）封闭式问题 （3）量表式问题（二）问卷的形式2、问卷设计应注意的问题 （1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在。 （2）一个问题只能有一个问题点。 （3）问卷的排列，要顾及由浅而深，一开始就询问难以作答的问题，易导致受访者的抗拒。 （4）考虑问题的关联性。 （5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。 （6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确

58、的方向。 （7）措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观。 （8）注意措辞的强度。 （9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中不得有蓄意难为受访者的问题设置。 （10）类似下列这样的问题，不要放在问卷之首。（1）普查与抽样调查（2）总体和样本（3）随机抽样和非随机抽样（4）抽样框和抽样单元三、抽样的问题（一）几个重要术语的概念（5）抽样的步骤执行抽样方案 定义同质总体 选择调查方法选择抽样框 详细制定抽样规划 决定样本量选择抽样方法抽样的步骤1、定义同质总体 5、确定样本量2、选择调查方法 6、详细制定抽样规则3、选择抽样框 7、抽样计划的实施4、选择抽样方法1、随机抽样

59、（1）简单随机抽样 （2）系统抽样 （3）分层抽样 （4）整群抽样 （5）多级抽样2、非随机抽样（1）便利抽样 （2）判断抽样（3）配额抽样 （4）滚雪球抽样（二）抽样的方法分层抽样示意图分层抽样示意图大专以上大专以上大专以上大专以上10%10%10%10%；高中及中专；高中及中专；高中及中专；高中及中专21%21%21%21%；初中初中初中初中34%34%34%34%；小学以下；小学以下；小学以下；小学以下35%35%35%35%男性男性男性男性60%60%60%60%女性女性女性女性40%40%40%40%男性男性男性男性60000600006000060000大专以上大专以上大专以上大专

60、以上男性男性男性男性60606060人人人人样本样本样本样本1000100010001000人人人人男性男性男性男性50%50%50%50%女性女性女性女性50%50%50%50%男性男性男性男性56%56%56%56%女性女性女性女性44%44%44%44%男性男性男性男性46%46%46%46%女性女性女性女性54%54%54%54%女性女性女性女性40000400004000040000男性男性男性男性105000105000105000105000 女性女性女性女性105000105000105000105000 男性男性男性男性190400190400190400190400 女性女

61、性女性女性149600149600149600149600 男性男性男性男性161000161000161000161000 女性女性女性女性189000189000189000189000大专以上大专以上大专以上大专以上女性女性女性女性40404040人人人人高中或中专高中或中专高中或中专高中或中专男性男性男性男性105105105105人人人人高中或中专高中或中专高中或中专高中或中专女性女性女性女性105105105105人人人人初中初中初中初中男性男性男性男性190190190190人人人人初中初中初中初中女性女性女性女性150150150150人人人人小学以下小学以下小学以下小学以下男

62、性男性男性男性161161161161人人人人小学以下小学以下小学以下小学以下女性女性女性女性189189189189人人人人总体总体总体总体1 000 0001 000 0001 000 0001 000 000大专以上大专以上大专以上大专以上100 000100 000100 000100 000高中或中专高中或中专高中或中专高中或中专210 000210 000210 000210 000初中初中初中初中340 000340 000340 000340 000小学以上小学以上小学以上小学以上350 000350 000350 000350 000分层分层分层分层抽样抽样抽样抽样共有共有共

63、有共有200200200200个宿舍个宿舍个宿舍个宿舍7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人人人7 7 7 7人人

64、人人7 7 7 7人人人人8 8 8 8人人人人8 8 8 8人人人人样本样本样本样本110110110110人人人人总体总体总体总体 1500150015001500 分群分群分群分群（200200200200个宿舍）个宿舍）个宿舍）个宿舍） 抽样抽样抽样抽样（15151515个宿舍）个宿舍）个宿舍）个宿舍）整群抽样示意图整群抽样示意图共有共有共有共有100100100100个班个班个班个班50505050人人人人49494949人人人人49494949人人人人51515151人人人人52525252人人人人50505050人人人人48484848人人人人50505050人人人人515151

65、51人人人人50505050人人人人49494949人人人人48484848人人人人49494949人人人人49494949人人人人52525252人人人人48484848人人人人50505050人人人人50505050人人人人51515151人人人人49494949人人人人50505050人人人人49494949人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人10101010人人人人样本样本样本样本1001001001

66、00人人人人总体总体总体总体5000500050005000人人人人一般单元一般单元一般单元一般单元100100100100个个个个第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段二级抽样示意图二级抽样示意图四、数据的录入与整理1、问卷调查2、问卷的校订3、问卷的编码（一）调查问卷的回收与编辑1、数据的录入2、数据的整理（二）调查资料的录入与整理1、变量类型 （1）定类变量 （2）定序变量 （3）定距变量五、数据分析（一）常用的统计方法2、对于缺失值的处理 （1）用一个样本统计量 值代替缺失值。 （2）用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值。 （3）将有缺失值的个案删除。 （

67、4）将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的删除。1、频数和百分比2、指数3、众数、中位数、均值和标准差4、使用图形表示分析的结果 （1）直方图 （2）面积图 （3）折线图（二）单变量分析1、卡方分析2、单因素方差分析3、简单相关系数4、一元线性回归分析5、多变量的相关分析（三）两个变量及多变量分析1、调查报告的结构 （1）序言 （2）摘要 （3）引言 （4）正文：研究方法、调查结果、结论和建议 （5）附录（四）调查报告的撰写2、撰写报告的注意事项 （1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。 （2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 （3）用自然体例写作，使用普通词汇，尽

68、量避免行话、专用术语。 （4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。 （5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 （6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 （7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。 （8）务必使报告打印工整匀称，易于阅读。3-5 广告调查与市场研究一、消费者购买行为研究（一）消费者购买行为模式 消费者市场由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。 所谓“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。认识框架 由谁构成（who）

69、 购买者（occupants） 购买什么（what） 购买对象（objects） 为何购买（why） 购买目标（objectives） 谁参与购买（who） 购买组织（organizations） 怎样购买（how） 购买行动（operations） 何时购买（when） 购买时间（occasions） 何地购买（where） 购买地点（outlets）1、谁来购买 2、购买什么3、消费者为什么购买 4、消费者怎样购买5、消费者何时购买 6、消费者何处购买（二）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素 2、社会因素3、个人因素 4、心理因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地

70、位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性/自我观念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买行为诸因素模式（三）消费者购买过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为图17-3 购买过程的五个阶段1、问题认识 2、信息收集3、可供选择的方案评价 4、购买决策5、购后行为二、消费者市场细分（一）市场、市场细分的概念与模式1、市场2、市场细分的步骤 通常目标市场营销需要经过三个步骤： 第一步，市场细分化 第二步，目标市场的选定 第三步，产品定位3、市场细分化的模式 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好4、市场细分化程序 第一步，调查阶段； 第二步，分析阶段；

71、 第三步，细分阶段。几种测量消费者心理特征方面的方法： 1、消费者态度、兴趣、意见结构（AIO） 2、价值观念和生活方式结构（VALS） 3、IMI消费者态度测试（二）消费者市场的细分1、消费者固定样本调查2、消费者固定样本调查的功能 （1）新产品渗透情形 （2）广告投资量与购买的关系 （3）品牌忠诚度 （4）够买路线、购买方法的推定 （5）购买周期，累积购买率 （6）每户购买率分析 （7）每户购买金额分析 （8）知名度分析及购买理由分析（三）消费者固定样本调查1、流通与流通渠道 流通是介于生产和消费的中间机构，是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。种 类 内 容情报传达技

72、能从生产者那里，将商品或者服务转移到消费那里的诸活动将生产者的关于商品和服务的信息传达给消费者；同时将消费者有关的信息再传达给生产者的诸活动输送功能保管技能将商品或服务从生产地点转移到消费地点的诸活动从生产出来到消费者购买之前的商品保存的诸活动三、流通市场研究（一）流通业的概念与类型交换机能2、零售商店的主要类型 绝大部分零售商在以下四种服务方式上定位： （1）自助零售 （2）自选零售 （3）有限服务零售 （4）完全服务零售3、零售业的发展趋势 （1）零售新形式 （2）非商店营销 （3）各类商店的竞争加剧 （4）垂直营销系统的发展 （5）大零售商的全球扩张 1、国内零售业现状 （1）零售业的激

73、烈竞争 （2）边缘崛起 （3）发展中国零售业组织创新（二）国内流通业的现状与发展2、国内零售业的发展 （1）零售商业格局日渐完备且合理化 （2）购物中心多功能一体化 （3）销售方式多样化 （4）零售商业信息化 （5）管理现代化 （6）电子技术化 （7）商业企业市场多元化1、商圈调查2、POS研究3、关于顾客研究（三）流通业方面的市场调查研究方法和趋势4-1 构成要素联想法4-2 认知地图调查意识把握调查一、概要 凯恩林奇曾采用一种方法，通过对数十人长时间进行的采访，在轻松的对话中去除不真实的杂音，反映潜在的普遍的事实，作为了解被调查者空间把握的构造的一种方法，即“意向地图描绘法”。这种方法以被

74、调查者的日常行动和体验为基础的空间构造，用最具体的视觉性的描绘，是一种十分有效的颇有意义的方法。凯恩林奇曾在城市的意象一书中列举了这一与采访并用的成果。4-1 构成要素联想法 联想法通过及单纯的询问在短时间内得到回答，在不显露调查者的意图的时候，对被调查者提问：关于某某街区，你所知道的和能想到的东西，请告诉我们。如此这般，对被调查者尽可能不施加任何限制，使之产生自由联想的一种方法。二、方法的解说 对于人们的行动而言，环境无论是自然的还是人工的，都充斥着近乎无限的信息，其中只有极少的记忆断片能够存留，并以想起的形式复活。 建筑空间和都市空间的把握，不可能把整体在瞬间完成。 构成要素联想法特别在建

75、筑设计和城市规划的研究领域，从对象空间构成的多种构成要素之中，通过被联想的构成要素的分布和程度，可以探求对象空间的意象构造，与上述的采访意象地图法相比较，每个样本所具有的信息量是断片式的比较少的，因此易于大量的数据采集，并具有易于统计处理的优势。 联想法有自由联想法和修正自由联想法两种。三、应用实例 志水应树等“中心地区空间的意象构造研究” 以都市圈的站前中心地区为对象，为了探明人们对该地区所具有的意象构造，使其自由联想起构成地区的各种构成要素，对每个要素联想的几率进行计算，由此将中心地区的空间构造中的所有的构成要素的联想几率分布加以还原，以此作为外在基准把各种构成要素所具有的物理属性作为说明

76、变数进行重回归分析。一、概要 了解个人的心理空间并作为研究素材的方法。大体而言，一种方法是通过当面访谈和问卷使用语言了解其内在的意象；另外一种犯国法则是通过使用某种材料在纸上或图上对其意象加以记录。认知地图法即为后者。 认知地图是表示意识空间的比较广泛的概念。在日本常用的意象地图即源于林奇的调查，某种场合则专指在白纸上的自由描画。4-2 认知地图调查二、研究目的和方法 图示的方法，与被调查者的描画能力和读懂地图的能力关系较大。结果的分析也较为困难。凯恩林奇也认为对空间要素的认知通过当面访谈用语言的手段易于表达，而图示的方法的优点在于对空间的整体的构成要素间的相互关系能够有较为直接的表现。 基于

77、上述理由可将图示的方法和语言的方法加以并用。三、调查方法的种类与特色 1、自由描绘法 2、限制描绘法 3、领域图示法 4、空间要素图示法 5、其它方法四、应用实例 1、自由描绘法 铃木成文等“关于生活领域形成的研究住宅区儿童的空间把握与生活领域” 选择东京近郊的具有特征的四个团地。 调查对象选择地区内的小学的二年级和五年级学生各一班。 由学生用B4的白纸在80分钟内对自己的家、学校、车站、朋友的家加以描画，以集合调查的形式进行，通过整理道路空间要素和单位空间作出不同的儿童的生活领域图。 领域图包括确定领域、潜在领域和非领域。2、限制描绘法 下村彰男“自然公园地域的空间意象考察” 调查对象与林学有关的专家总计94人，对东京周边的可当日往返的旅游圈作为研究对象，每一处选择10个景观资源（空间要素），并从全部的50个景观资源要素中选择一个最有印象的要素，其结果被调查者都将景区自然公园中的湖泊作为原点要素考虑。3、领域图示法4、空间要素图示法5-1 实验心理5-2 精神物理学5-3 人体动作实验调查5-1 实验心理5-2 精神物理学5-3 人体动作资料调查（统计资料）