1、策南 湖 假 日南湖假日：我们不能改变产品的物理属性 我们所能做的是：赋予概念，让项目在芸芸众多 的同质化产品中脱颖而出1、项目诸多的优势卖点支撑我们产品概念的升级2、赋予项目所带来的生活方式远远超过投资的呐喊3、情感利益的诉求（贵族、浪漫、个性）的调性贯穿整个项目推广二次包装：我们将从以下3方面为思考点产品生活主义Product as Life更高起点的开始站在引导消费者的角度来审视产品价值。我们思考这个城市独特的一群人找到筋，续而触动灵魂1、以财富确定身份核心价值核心价值: :权利欲权利欲, , 财富占有欲财富占有欲2、以名誉确定身份核心价值核心价值: :名利场名利场, ,名誉，身份地位名
2、誉，身份地位3、以品味确定身份核心价值核心价值: :身心解放，对自然资源的占有身心解放，对自然资源的占有 他们以20%的人数总量占有全社会80%的财富 他们是社会话题的主角，一系列名词与他们有关：豪宅、名车、情人、 XO、行贿受贿、税务问题、离婚、破产禁欲为什么会是禁欲?为什么人们习惯于拘泥某种形式?是否会面对新时代的诱惑而妥协?我们的答案是肯定的。因为我们有足够理由相信，花花世界到底有多精彩/以往他们只知道一味的挣钱，可赚钱又是为了什么？他们对新鲜事物的接受持犹豫态度他们在城市没有找到真正的自我他们在因为等待而失去许多机会破戒既然爱上这座城市，就不要排弃城市最精华的飞扬生活追求精神上的富有是
3、他们永恒的主题而精神与物质是骨肉兄弟喝了酒的人，向往劳力士的人，还能守住凡心吗？破吧，让生活归于真实。禅意一点，醉态一点，浪漫一点，时尚一点，温馨一点这么多年了也该风风火火活一把自己了他可能是红酒收藏及赏玩家 他可能是潜水高手或柔道黑带商务雅痞高智商群懂得享受星光贵族身份转型 享乐本性职业房东唯利是图 价贵利高这三类人群消费价值观的表现抽烟，可能只抽哈瓦那雪茄他们的服饰可能并不多，但每一套都是国际品牌非PRADA，即GUCCI，或ARMANI，或CD，要么就是卡地亚价值观表现二：宁为牛后 不做鸡头比如买车，同样只有70万，他们可能会买宝马320，他也不会买奥迪豪华版价值观表现三：宁要南湖大路一
4、张床，不要西安大路一间房假如同样可以消费起50万的房子，他不会买一套普普通通的80平米的公寓，他更愿意买60平米的精品酒店公寓南湖假日。他们买的不是量，而是质他们对于浴室的在意甚至大于客厅甚至一个上好的卧室就是家的全部行为背后的思想真相其一：他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望被尊重，南湖假日让他们找到了失去的部分，只要我买了南湖假日，无论面积大小，我就是有地位的。其二：他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干挠，不让别人平庸看待的空间其三：他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍尊重的感觉，出于经济划算的考虑，他们会买南湖假日住或投资南湖假日是什么？和城
5、市有关，和时尚有关，和现代有关是为生活升级的人们提高的资源站点，最好的舞台，最炫彩的生活，最品质的用具，最快乐的消费.买房不单是买个家而是对人生有个交代，找到自我走进里的人都说舒服住进去的人都说幸福情调生活南湖假日浪漫情怀 物质天堂上层时尚上层时尚 精致优雅精致优雅南湖假日，经典是怎样炼成的？开始我们的行征旅途 项目占地面积8400平方米，总建筑面积约48473平方米，地上26层，地下2层，大厦外立面采用进口石材、局部结合进口涂料。 项目共含有6种商业形态，其中地下两层为现代化停车场，共有171个停车位，12个独立车库， 1-2层为临街门市，3-5层为商业配套，6-15层为铂金公寓酒店，16-
6、26层为现代化5A级写字楼，北侧5-15层（原为如家酒店，现为出售公寓，每层12套，25-40平米/套） 。 11部蒂森电梯.项目素质： “南湖假日”地处长春城市大动脉人民大街与东南湖大路交会处，是西城至东城、南城至北城的必经点；是城市中心区域内的绝(版)地段，交通便利，空间开阔，周边有省实验中学、省二实验学校、东北师范大学、吉林大学工大校区等，配套设施齐全。 距离桂林路及红旗街商圈仅十分钟车程、步行到南湖公园及伊通河只需十分钟，是连接城市中心及南部新城的枢纽地带，两大天然水系的生态价值加上两大商圈的便利配套成就了南湖假日不可复制的区位价值。 项目素质：开发商的魄力： 南湖假日项目仅仅用了6个
7、月的施工期，就已完成了项目工程的三分之二建设工程。现今，基本上是现房，可见东坤房地产开发有限公司的实力与信心。好的产品，往往价格也贵上一筹于是，合适的包装，合理的推广，将是产品销售的重中之重 诊 断2009，尚处在金融危机过程中，房地产市场还未回暖“投资”显然不能作为主导方向 宣传角度：项目产品定位(总体定位）：南湖假日建筑综合体南湖假日建筑综合体 ：集合铂金公寓酒店、出售公寓（原为如家酒店）、商业和集合铂金公寓酒店、出售公寓（原为如家酒店）、商业和5A5A级级写字楼写字楼 “综合体”，新意不够，为了产品而说产品我们建议：南湖假日建筑南湖假日建筑功能集群功能集群项目产品定位：（615层铂金公寓
8、）;北侧5-15层（原为如家酒店，现为出售公寓，每层12套，25-40平米/套）; 我们建议：拔高出售公寓的形象，提升品质 长春首席（大国、小国）总统公寓长春首席（大国、小国）总统公寓项目产品定位（1626层写字楼）16-26层为现代化5A级、观湖写字楼休休 闲闲 商商 务务体体 验验 建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，南湖假日写字楼对建筑环境的创新产物就是：一个能让人们工作在其中充满活力的空间。 贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。 台湾畅销书工作大不同，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环境和工作精神的内在关系。南湖假日
9、写字楼对于企业类消费者意味着什么？南湖假日写字楼对于企业类消费者意味着什么？【消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析】/ / / / 心理分析心理分析 南湖假日以标志影响、生态办公、环保节能及阳光办公、智能化办公等四大设计理念构建写字楼综合优势5A智能化系统：OA（办公自动化）、BA（楼宇管理自动化）、CA（通讯自动化）、 FA（消防自动化）和SA（安保自动化）。他们的两大消费动机他们的两大消费动机 自用自用 长长春春大大型型顾顾问问、咨咨询询公公司司，创创业业型型小小型型公公司司，考考虑虑格格调调的的中中等等发发展公司展公司 投资投资 主要考虑：区域前景主要考虑：区域前景+ +物业档次物业
10、档次+ +回报分析。回报分析。他们主要由二大族群组成他们主要由二大族群组成高成长性板块：高成长性板块：SOHO + SOHO + 工作室工作室 + show-office + show-office 投资人士投资人士 我们将写字楼定格为办公新体验 & 情景OFFICE让人可以轻松地在生活中工作，在工作中生活 项目产品定位（商业部分）：南湖假日商业，1-2层为临街门市，3-5层为商业配套定位：餐饮娱乐商业联合国南湖假日商业云集世界各类美食：中西式休闲快餐、优雅茶艺馆、情调咖啡厅、酒吧、韩泰风情餐厅、特色酒楼、日本料理、精致面包房、美食广场及各类时尚果品、滋补美食店，让欢乐生活美食美刻。含KTV、
11、夜总会、健身馆、SPA、美容美发、茶艺馆等口口 号：餐饮娱乐商业联合国，领袖财富号：餐饮娱乐商业联合国，领袖财富500500年年 城市运营先锋，城市运营先锋，“钱钱”途第一霸业途第一霸业 商业原始股，财富里程碑商业原始股，财富里程碑 宣传物料： 物料并没有得到最大程度上的运用，楼书、投资宝典、折页、海报等销售工具准备的不充分，销售现场显冷清。 内容虚，诸多环节不明确，在2009这个漫长的春季，应该在销售工具上增添一些实用、务实的内容，同时赋予贵族、浪漫、个性等情调，让客户详细了解项目，感受南湖假日带来的生活情趣。通过上述问题的分析、解剖我们齐心协力让项目占据市场一席之地！宣 传 走 向定位定位
12、 跨位跨位当所有楼盘都瞄准家庭集体消费时家庭消费个人消费我们把枪口对准纯粹个人消费出奇制胜成功实现跨位人生有两大目标，第一目标：得到你想要的，第二目标：享受你得到的，只有少数人能够实现第二目标。 美国作家洛根PS 南湖假日真正的人生观 我们的楼盘就是卖给 同时实现两个目标的人纯粹个人享受纯粹个人享受创意平台全国首创纯粹个人享受的总统公寓形象定位： 形象定位总统公寓中的法拉利 或（ 金装私人酒店寓所）产品定位：长春首席总统公寓长春首席总统公寓这里是你最高贵的私人卧房最高贵的私人卧房在城市里，总是有心累的时候，总是在想，什么时候可以亲亲湖，把每天的日子都收藏进闲适自然中南湖假日总统公寓，有你的卧床
13、，有你的生活。生活第一街区，繁华宁静一线间，自在享受，怡然自成。这里是你最自由的商务空间最自由的商务空间走出封闭的大厦，你也许发现，心情有了改变，思维变了一个方向，纠结在心底烦杂的工作舒畅了，远离城市的嘈杂给你一片安宁的思维空间。南湖假日公寓，相容工作生活，自成一方境界。这里是你最畅心的行政套房最畅心的行政套房星级酒店服务，尊崇贴心享受，在南湖假日总统公寓，行政办公、接洽客户、公关、会议、运筹帷幄，自由自在。这里是你最奢华的商住行宫最奢华的商住行宫也许你的家人正在某一处快乐的生活，也许你的写字楼藏身在某一处素净典雅的大厦，可是你仍然经受不住坐拥两大天然水系的精品建筑，商务休闲生活，随变而变。用
14、途广泛：用途广泛：想做什么就做什么想做什么就做什么南湖畔爵版总统公寓在这里，享受比地位重要！在这里，生活比身份重要！在这里，事实比象征重要！产品定位：传播口号：一个人的王朝传播口号：我的王国，我的生活辅助推广口号：爵版生活，享受无限为您所造，享受无所不在南湖假日生活特质元素南湖假日生活特质元素享乐主义享乐主义+ +名利主义名利主义上层时尚上层时尚独到层面独到层面有自己的阶层有自己的阶层有玩味的张扬有玩味的张扬南湖假日是在长春唯一自我享受型总统公寓在这里同样是一平米，体验却是天上地下，花钱也难买到广告诉求的核心 实效卖点：1、看的见的现房 2、尊贵酒店大堂，11部蒂森电梯3、一步到位的豪华装修4
15、、四星级的酒店式服务和享受5、新贵生活配备全套时尚品牌家电和生活用品6、长春首席总统公寓7、一个弥漫物资生活气味的天堂8、两大天然水系的生态价值加上两大商圈的便利配套南湖假日品牌的5种调性：体面的国际级时尚的激发心理欲望的纯粹自我享受的独有浪漫的南湖假日广告概念范例醉入七分“去你那儿还是我那儿？”此时何必再尴尬！我喜欢孤独的和异性在一起：嗨，可以一起喝一杯吗？：your place or my place：再来一次嘛？ ：你不用回去吗？：回去，这里就是我家呀？：嘢，南湖假日！我喜欢养狗，当然也不排除养 乖，别闹了，我在陪“客户”吃饭呢 生活手册概念： 一个人的圣经 语录/形态/行为/思想/关联
16、物/策略推广，设计整合策略推广，设计整合执行更能代表一个策划公司的能力执行更能代表一个策划公司的能力“怎么说怎么说”“”“谁来说谁来说”需要层层递进，一气呵成。需要层层递进，一气呵成。南湖假日广告执行指导南湖假日广告执行指导形象形象产品产品价值价值执行：讲究攻防中的控制力执行：讲究攻防中的控制力关注 期待 行动胜势（起）悬念（承）形象（转）产品（合）价值积累新形象新产品推出强销期第1步 第2步 第3步 第4步 第一阶段：形象入市（积累）第一阶段：形象入市（积累）共分两个步骤共分两个步骤一：悬念造势一：悬念造势二：形象导入二：形象导入 推广手法推广手法 第一阶段以户外和软文为主，并与其它媒体进行
17、整体炒作，借机推第一阶段以户外和软文为主，并与其它媒体进行整体炒作，借机推出项目形象，引出概念出项目形象，引出概念 推广任务推广任务 标榜项目特殊产品形态的个性特征标榜项目特殊产品形态的个性特征提高项目的整体价值和市场潜力提高项目的整体价值和市场潜力建立形象，并在一夜间，成为全市瞩目的焦点建立形象，并在一夜间，成为全市瞩目的焦点 推广目标推广目标 引起消费者对项目的关注，对引起消费者对项目的关注，对“南湖假日南湖假日”或憧憬，或猜测或憧憬，或猜测而本项目的形象出世正是此话题的最佳载体而本项目的形象出世正是此话题的最佳载体 （起）悬念造势 新产品、新概念 2011.11策略核心：引起市场关注，制
18、造话题，关注项目。推广主题：一个人的王朝一个人的王朝我的王国，我的生活我的王国，我的生活爵版生活，享受无限爵版生活，享受无限第1步 以具有文字与视觉冲击力的悬念以具有文字与视觉冲击力的悬念充分引起市场关注，充分引起市场关注，并成为项目形象出世的有力载体。并成为项目形象出世的有力载体。媒体：户外广告媒体：户外广告/ /软文软文策略核心：形象正面高调入市，将市场上对片区的关注度在段时间内聚焦在我们身上。推广主题：（承）形象导入 2011.12 第2步 南湖假日建筑功能集群全国首创唯一自我享受型的总统公寓总统公寓中的法拉利以以“建筑功能集群、首席总统公寓建筑功能集群、首席总统公寓”为线索，为线索，通
19、形象高度与概念提升项目价值通形象高度与概念提升项目价值媒体：户外广告媒体：户外广告/ /工地围墙工地围墙/ /硬广硬广/ /软文软文/TVC/TVC/海报海报第二阶段：新产品推出第二阶段：新产品推出形象承接，形象承接， 产品转化产品转化第二阶段以户外、报纸推广为主，全方位的对目标人群进行项目产品演绎，对项目价值优势做出理性分析，对项目卖点进行恰当包装 赋予项目价值与投资前景，以即刻可以实现的价值吸引眼球充分展现项目魅力及投资前景，坚定抱观望态度的部分消费者信，促使其购买 推广手法推广手法 推广任务推广任务 推广目标推广目标 策略核心：明确项目形态，树立项目产品形象高度，提出独特项目价值。推广主
20、题：（转）形象承接 产品转化 2012.1第3步 长春首席总统公寓长春首席总统公寓南湖畔南湖畔爵版爵版总统公寓总统公寓不仅延续项目形象入市的高度，不仅延续项目形象入市的高度，并通过项目卖点整合并通过项目卖点整合向市场展示一个完整的长春首席总统公寓印象向市场展示一个完整的长春首席总统公寓印象媒体：户外广告媒体：户外广告/ /围墙围墙/ /硬广硬广/ /软文软文/TVC/TVC/海报海报/DM/DM 公关活动：12年5月8日房交会推广 第三阶段：强销期第三阶段：强销期（价值集中整合）（价值集中整合）新产品推出新产品推出转入持续强销转入持续强销策略核心：集中整合项目价值，全面呈现产品形态，追求投资价值诉求。推广主题：（合）价值集中整合 2009.6第4步 这里是你最高贵的私人卧房这里是你最自由的商务空间这里是你最畅心的行政套房这里是你最奢华的商住行宫视 觉 表 现我们的队伍像太阳！ 盛世城邦南湖假日项目组谨以此案与各位专家、领导真诚探讨谨以此案与各位专家、领导真诚探讨谢 谢！
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