大连魅力之城住宅项目传播战略方案（165页）.ppt

1、魅力之城项目传播战略深圳马一丁广告Mading Advertising,Shenzhen 2008.10.20目 录项目定位项目整体推广规划创作项目定位工作目标快速进入目标消费群心智，给目标消费群买你的产品而不是你竞争的产品的理由。竞争的主战场区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。目标消费群心智而不是市场高度竞争时代高度竞争时代攻心为上攻心为上如何攻心？差异化定位差异化定位大竞争时代，惟一有效的方式：我们放弃了消费者洞查的方式！洞察的问题？1.洞查是在真空中作推广，它关注消费者对所推广项目的认知与感受，但消费者是

2、在竞争环境中做选择，并不是只同洞查的楼盘发生关系。2.洞察更注重感性利益输出，在大竞争时代，信息、产品爆增，顾客已无时间和精力区分、感受品牌个性与形象。3.如果每个项目都建立在消费者洞察基础之上，那其结论与作法亦会大同小异。4.如果竞争环境内有了强劲的领导者，你的推广与其近似，则是自寻短路。一个项目只有在有明确的差异化定一个项目只有在有明确的差异化定位之后，洞察所确立的形象才能发位之后，洞察所确立的形象才能发挥出丰满项目的作用。挥出丰满项目的作用。品牌定位形象例如： 万宝路男士香烟牛仔（男士气概）攻心的方法两个要素： 1、快速进入心智；、快速进入心智； 2、差异化。、差异化。战略方法一：抢先占

3、位战略方法二：关联强势品牌战略方法三：给竞争者重新定位在分析模型中寻求合适的方式分析模型原则原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。魅力之城消费者竞争者 魅力之城自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据分析模型项目自身特点前革镇是机场城市中心辐射下的纯粹居住区，将成为高品质新兴城市功能区域。区域南关岭未来大连北部的交通心脏。BRT快速公交连接城市，是城市工作、城市资

4、源与本区域快速切换的生活方式。泡崖居住区为项目提供成熟的生活配套。大连，新城崛起大连，新城崛起分析模型项目自身特点时尚生活轴：时尚商业街、时尚广场健康生活轴：慢跑径、攀岩场、游戏谷、运动圈、街头篮球、宠物乐园、小场地运动设施、网球场休闲生活轴：母婴空间、秋千、读书空间、绿色厅堂、商业购物等园林规划以以“运动运动”为核心的园林规划为核心的园林规划分析模型项目自身特点40万平建面大社区。产品户型设计设计优越、功能齐全、实用率高、紧凑型小面积段；南北通透，开间大、进深短。全面家居解决方案充分的节约客户购房成本、时间及精力。舒适经济型大社区住宅舒适经济型大社区住宅建筑：缤纷时尚的建筑立面。可能的差异化

5、优势一、大社区价值二、区域价值三、品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案可能的差异化优势分析品牌价值可以是项目强力的支持点，但作为项目的核心差异化价值在竞争市场上输出则不可取，目标消费群购买的是房子，其会在大连房市的具体竞争环境中做选择，而是企业品牌，目标消费群并不购买企业，企业品牌不是一个市场竞争单位。建筑外立面有时尚感，但并无鲜明特色。可能的差异化优势分析户型全面家居解决方案基于产品的USP，很难为40万平大体量、长时间推售的社区提供持久、有力的支撑可能的差异化优势分析需进一步确立可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、品牌价值四、时尚社区五

6、、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除排除竞争范围界定：从当下项目目标客群所在区域、户型面积及价格区间分析竞争环境一点：一点：泡崖居住区客群一线：一线：沿BRT到兴工街居住、工作客群；一面：一面：机场城市副中心规划建设带来的区域客群。均价：6000-8500元/m2户型面积：70-120m2魅力之城消费者消费者竞争者新星帕尔美娜新星绿城美树日记鑫境界橄榄季东特星中环长鹭晶品森岚青果公寓亲亲美境南岭花园易和紫园锦绣暖山假日风景顺达温泉花园中辰国际公寓裕景轩阳光百合泰华府邸乐活园祥和花园 美域盛景泊林和山华南国际长鹭晶品枫岚鼎新鼎云都 和润佳园 福佳绿都融汇格林翠庭 亿海玉

7、树临居 福佳华东人家动力院景分析模型竞争项目从前面的调查来看，与项目在户型、价格区间相趋同的项目达33个楼盘。分析模型竞争项目大连房地产项目销售以地缘性销化为主，因此，可将有效竞争区域进一步缩小、明确为以机场为核心，2公里辐射范围内的竞争项目。进一步界定竞争：周水子国际机场周水子国际机场项目位置项目位置新星绿城新星绿城第五郡第五郡鑫境界鑫境界美树日记美树日记泡崖居住区泡崖居住区东特星中东特星中环环新星帕尔美娜新星帕尔美娜橄榄季橄榄季分析模型竞争项目的分布魅力之城消费者消费者竞争者分析模型竞争项目的明确界定明确的竞争对手：新星帕尔美娜、新星绿城、美树日记、鑫境界、橄榄季、第五郡、东特星中环建筑面

8、积：10万项目特性：新星绿城成熟大社区配套下的西班牙醇美风情小镇 均价：75007500元元/ /竞争项目扫描新星帕尔美娜建筑面积：50万项目特性：机场新区核心居住区50万平的生态大盘，机场新区第一个开发建设的住宅项目 均价：69006900元元/ /配套：大社区配套齐全，外部机场配套优越配套：大社区配套齐全，外部机场配套优越竞争项目扫描新星绿城建筑面积：18万项目特性：山体生态围廊，人文社区配套：享锦绣的成熟配套设施，机场新区内科技馆、文体设施等。项目本身规划有1.4万平的幼儿园、会所等配套。 竞争项目扫描美树日记建筑面积：60万项目特性：机场核心区，美国南加州异域风情的复合型社区 配套：机

9、场新区内科技馆、文体设施等。项目内规划有特色商业街和一站式教育。 产品：类型丰富，包括多层、小高层、联排别墅等 价格：1000010000元元/ /竞争项目扫描第五郡建筑面积：9.6万项目特性：机场核心区，精装新现代公寓 配套：享外部机场新区大型商务、诊所、小学。 产品：住宅和公寓复合地产项目 价格：75007500元元/ /竞争项目扫描鑫境界建筑面积：11万项目特性：机场核心区，中央朝青实用主义豪宅 配套：享机场新区行政、大型商务配套，项目内规划幼儿园。 产品：8栋五层电梯情景洋房及多层洋房，点式一梯四户小高层价格：85008500元元/ /竞争项目扫描橄榄季建筑面积：18.5万项目特性：机

10、场核心区，绿色环保精装住宅 配套：享机场新区行政、大型商务配套，项目内规划幼儿园、综合商场。 产品：塔楼价格：75007500元元/ /竞争项目扫描东特星中环生态类别美树日记山体生态围廊、人文社区其他橄榄季机场核心区,中央朝青实用主义豪宅 新星绿城新星绿城机场新区核心居住区50万平的生态大盘地域价值类别地域风格类别新星帕尔美娜新星帕尔美娜新星绿城成熟大社区配套下的西班牙醇美风情小镇新星绿城成熟大社区配套下的西班牙醇美风情小镇第五郡第五郡机场核心区，机场核心区，6060万万m2m2美国市镇生活城美国市镇生活城鑫境界机场核心区，精装新现代公寓 东特星中环机场核心区，绿色环保精装住宅绿色环保精装 精

11、装修类别竞争项目竞品的核心差异化优势再看回项目可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除排除从竞争层面排除项目不能占据的差异化优势一、大社区价值新星绿城建面50万平，是大连西部首个社区；第五郡60万m2，是大连西部第一社区。因此，项目“大社区”价值不具备差异性优势。从当下竞争环境来看，新星绿城、第五郡等竞品在机场核心区，相比本项目更有优势。二、区域价值时尚健康休闲三、园林健康、休闲是园林提供的基本功能。项目由此两点并不能产生很强的差异化优势，而且就园林本身而言，本项目园林比较其它项目，不具优势。例如，第五郡

12、，美国市镇园林规划，优势更为突出。时尚是感性价值，如无具体附着点，会很宽泛而不能感知具体实在差异。从竞争层面排除项目不能占据的差异化优势项目可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除藏在健康生活轴下的支持：藏在健康生活轴下的支持：运动项目可能的差异化优势再次强调战略原则再次强调战略原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。进一步分析项目可能的差异化优势运动运动运动本身是一个强大的认知

13、类别，运动概念与社区的联结同样可在当下楼盘竞争环境下形成一个强大的差异化类别；看回当下竞争楼盘，无一占据或拥有此类别！因此，基本确立项目定位假设为因此，基本确立项目定位假设为“运动社区运动社区”，但但“运动社区运动社区”是否匹配目标消费群？是否匹配目标消费群？“运动社区运动社区”与与目标消费群是否匹配大连有足球城、“田径之乡”、“游泳之乡”的美誉，是中国的体育名城。为“运动社区”在大连市场的存在提供了土壤。中国刚刚成功举办奥运会，在国内（包括大连）一定时间段之内推动了运动本生的发展与国内大众对运动的关注与认同。“运动社区运动社区”与与目标消费群是否匹配将“体育”作为社会事业建设重点之一。贯彻实

14、施全民健身计划纲要，到2010年，全市体育人口达到50以上。 -大连十一五规划纲要 大连政府在体育运动上的规划带动了大连消费群体对体育运动的参与，为“运动社区”提供了更为广阔背景下的支持。人均体育文化消费基数不高，但年增长率达到26.4%（07年数据）-大连市统计信息网大连市统计信息网 大连市体育运动消费的增长也反映了大连消费群体对体育运动需求提升的大趋势。为“运动社区”的推出提供了更良好的认同基础。主目标消费群特征：年龄集中在25-40岁之间，这一群体本身就精力充沛，充满着活力、激情、和对生活的无限憧憬，他们与运动与运动社区的特性是天然吻合的。“运动社区运动社区”与与目标消费群是否匹配除了年

15、青置业客群外，运动社区对中老年客群也同样能产生吸引和拉动。中老年客更注重运动和运动带来的健康、活力的生活。“运动社区”有价值，值得占有。因此，从定位三角确立项目的差异化优势不够！还要更进一步的与楼盘特性契合，差异化定位才完整准确！项目的差异化优势就是“运动社区”了吗？“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性目标客群定位年轻 活力 向上客群生活特征开放交流 个性鲜活 活力运动缤纷多元时尚潮流我们的产品规划 景观建筑产品核心价值开放社区，特色组团 运动主题景观领先户型缤纷立面时尚商业街+=楼盘总体归纳：“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性楼盘针对目标消费群所建立的特性总结：开放、活力、时尚“运动社区”

16、如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：现代的、时尚的规划观念有机的融入城市有机的融入城市全区资源共享全区资源共享注重园区公共空间设计注重园区公共空间设计“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：青春的、时尚的社区理念从年轻、有活力、积极向上的社区理从年轻、有活力、积极向上的社区理念出发，创造生态，生活的可持续发念出发，创造生态，生活的可持续发展景观。强调展景观。强调 时尚、休闲、健康的时尚、休闲、健康的运动运动社区生活，以植物造景为主，社区生活，以植物造景为主，变化丰富的景观空间。变化丰富的景观空间。“随时间生长随时间生长的景观的景观”体现了魅丽之城特有的自然体现了魅丽之城

17、特有的自然人文肌理特点。纵横绿地景观脉络将人文肌理特点。纵横绿地景观脉络将小区组团内外空间组织成一个既相互小区组团内外空间组织成一个既相互渗透，又彼此分割的有机系统。整个渗透，又彼此分割的有机系统。整个小区借助原有地势高差，呈现错落有小区借助原有地势高差，呈现错落有致的立体景观。致的立体景观。“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：现代的、时尚的建筑“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：时尚的、活力的商业步行街“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性需要将项目活力、时尚的整体特性彰显，以进一步强化项目的整体差异化优势！“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性再看“运动

18、社区”的运动：运动职业、专业人士（可在专门的运动场所进行）运动在属性上可分为二类：竞技类休闲类非职业、专业人士（生活中的娱乐、休闲为主不必要在专门的运动场所进行）“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性看项目上初步拟定的运动：从项目本身而言，其毕竟是一个生活社区，而非专业运动场（也没有必要成为专业运动场），其活动应以日常休闲、娱乐和健康为主。而本项目的运动设定也正是以此为理念。而且也同时加入了一些更为新潮、时尚的运动项目。“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性我们建议将“运动社区”进一步界定为：“时尚运动主题社区”1.区分于专业运动并强化项目内日常生活的娱乐、休闲运动。2.以现代、时尚的运动概念为主

19、线带出整体项目的现代、时尚特性，使项目在价值体系输出时与差异化定位“时尚运动社区”更匹配更整体。3.“时尚运动”具有更大的包容性，可将更多日常休闲、健康的活动（项目初步拟定的活动项目）包括在内，例如：放风筝、荡秋千、钓鱼、唱歌、漫画、摄影、遛狗等。项目的差异化定位是否在更大的范围内有效：一点：一点：泡崖居住区客群一线：一线：沿BRT到兴工街居住、工作客群；一面：一面：机场城市副中心规划建设带来的区域客群。均价：6000-8500元/m2户型面积：70-120m2魅力之城消费者消费者竞争者新星帕尔美娜新星绿城美树日记鑫境界橄榄季东特星中环长鹭晶品森岚青果公寓亲亲美境南岭花园易和紫园锦绣暖山假日风

20、景顺达温泉花园中辰国际公寓裕景轩阳光百合泰华府邸乐活园祥和花园 美域盛景泊林和山华南国际长鹭晶品枫岚鼎新鼎云都 和润佳园 福佳绿都融汇格林翠庭 亿海玉树临居 福佳华东人家动力院景在更大的范围内差异化依然鲜明有效：地域风格类别生态类别其他景观类别新星帕尔美娜新星帕尔美娜西班牙建筑新星绿城新星绿城生态、健康美树日记美树日记生态围廊、人文社区鑫境界鑫境界不爱清装，爱精装橄榄季橄榄季中央朝青实用主义豪宅 东特星中环东特星中环绿色环保精装 长鹭晶品森岚长鹭晶品森岚纯山纯水、厚石厚木的 生态园林生活 （学校）（学校）青果公寓青果公寓新泉水居住式型品公寓亲亲美境亲亲美境城市北部纯境生活园地 南岭花园南岭花园

21、城市未来的新中心区易和紫园易和紫园机场核心板块泊林和山泊林和山纯粹山居锦绣暖山锦绣暖山城市山麓假日风景假日风景城市向山水宜居 顺达温泉花园顺达温泉花园50万平原生态自然地域价值类别福佳绿都福佳绿都 半山美宅中辰国际公寓 软件园最核心小型项目 裕景轩 大型成熟社区 阳光百合阳光百合马栏老街泰华府邸泰华府邸北美风情，移民生活乐活园乐活园西班牙建筑（生活方式） 祥和花园祥和花园南关岭新火车站 美域盛景美域盛景新泉水首个居住式型品公寓 华南国际华南国际大连城市版图焦点 长鹭晶品枫岚长鹭晶品枫岚首创枫林精致社区和润佳园和润佳园 大纺200万生活核心 融汇格林翠庭融汇格林翠庭椒金山 亿海玉树临居亿海玉树临

22、居德式建筑福佳华东人家最适宜人居的亲情社区 动力院景动力院景社区庭院、组团庭院 没有竞争对手占据！项目的差异化定位确立为：“时尚运动主题社区”确立的攻心方法：抢占第一魅力之城抢占魅力之城抢占“时尚运动主题社区时尚运动主题社区” ” 新类别，成为第一（目标消费新类别，成为第一（目标消费群首选）群首选）魅力之城时尚运动主题社区 定位价格产品渠道推广 解决定位问题，能解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术道、推广）是定位战略战术运用的结果。运用的结果。菲利普 科特勒营销管理战略定位后营销的整合：定位

23、后的营销整合定位，只有在各项运营活动上与之配套，才能形成整体战略上的优势。防御竞争，除非竞争对手复制整个系统否则无法抗衡。强化定位，感知差异，使定位落地战略定位后营销的展开：包装:大产品: :甜公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“青年人青年人”案 例:百事可乐关于魅力之城的建议：房子:动感、时尚推广: :“时尚运动主题社区”新类别价格:中高档物业管理:加入针对运动的服务组团:“时尚运动”主题的植入园林:时尚、运动区位:崛起新城更具动感、时尚目标群:年青人“时尚运动时尚运动”关于定位之后运动资源上的补充建议健康生活轴时尚生活轴休闲生活轴快运动

24、慢运动原有的时尚生活轴与休闲生活轴在运动资源的设计上并不丰富，运动特色不强。建议设计加上特性鲜明的慢运动项目。使运动社区概念更充实。慢运动设计举例自行车慢跑比赛：看谁跑的慢倒跑道，及倒跑比赛：倒跑是一项全身运动，而不是将压力集中在身体某个特定部位。它可以增强心肺功能、锻炼肌肉、增强关节的柔韧性，对臀部、大腿及躯干都有很好的锻炼效果。此外，倒跑还有利于膝关节术后恢复和治疗从腹股沟到脚踝的各部位损伤。美国倒跑正流行，专家解释:有益健康全身受益 太极：太极现在是引领时尚的健身方式。就连姚明加盟NBA后，NBA为其设计的官方形象广告都是打太极拳；大美女林嘉欣更是推崇太极的健身作用，在一次慈善活动中她表

25、示练太极对身体很好，非常健康，不但适合普通人，对患者也很有好处，可以多多练习。 北京奥运会中，以太极作为开幕式表演之一，更进一步体现了太极的魅力，无处不在。太极的魅力，无处不在。建议项目设立一个太极场，并定期或长期邀请建议项目设立一个太极场，并定期或长期邀请太极师傅进行太极传授。太极师傅进行太极传授。慢运动设计举例等等传播抢占新类别：房子:动感、时尚价格:中高档物业管理:加入针对运动的服务组团:运动主题的植入园林:时尚、运动区位:崛起新城更具动感、时尚目标群:年青人“时尚运动时尚运动”推广: :“时尚运动主题社区”新类别快速传播抢占新类别的策略方式！在明确了抢占“时尚运动社区”新类别后，如何使

26、新类别从众多竞争类别中突显出来，快速进入目标消费群心智，成为其优先选择的类别。需要针对其它竞争类别，为新类别再次定位！类别定位的最佳方法是用新类别去攻击、类比老类别。针对老类别界定新类别对目标消费群的核心价值。这实际上也是为老类别重新定位。给竞争类别重新定位地域风格类别、景观类别、地域价值类别、生态类别、其他类别死板、老套、不活跃、没有激情、拘束、形式主义、教条等运动时尚主题社运动时尚主题社区区活跃、活力、动感、激情、青春、阳光、快乐、积极、向上、朝气新类别社区新类别社区原有普通社区原有普通社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区新类别定位类别时尚运

27、动主题社区时尚运动主题社区时尚运动主题社区时尚运动主题社区活跃、活力、动感、激情、青春、阳光、快乐、积极、向上、朝气街头篮球、游戏谷、慢跑径、攀岩场、运动圈宠物乐园、小场地运动设施、网球场、母婴空间、秋千、读书空间、时尚商业、时尚生活广场、时尚建筑立面同时也将原有普通社区重新定位为死板、老套、没有激情的社区死板、老套、没有激情的社区给竞争对手重新定位完整的项目定位描述：时尚运动主题社区时尚运动主题社区时尚运动主题社区时尚运动主题社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区整体推广规划1.定位主题推广：首先根据品牌的定位及营销环境，制定定位推广主题（沟通话

28、语），然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传品牌，使它通过有差异性的主题推广，深入人心。2.产品、服务等日常销售性推广（定位落地）：同时，品牌所有销售性宣传，也应整合在定位的主题推广之下， 有力地促进定位的建立与加强。一般来说，定位品牌的广告与宣传有两类：一类是前期的定位主题的推广，一类是之后承接的产品、服务的日常销售性宣传。品牌明确定位后，应如何推广？品牌明确定位后，应如何推广？定位推广主题定位推广主题根据品牌的定位及营销环境，制定定位推广主题（沟通话语），然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传品牌，使它通过有差异性的主题推广，深入人心。让生活青春动感的社

29、区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区让生活青春动感的社区新类别定位推广主题：激活激活激活激活 青春动感生活青春动感生活青春动感生活青春动感生活基于竞争环基于竞争环境，项目具境，项目具有的能力有的能力运动特运动特色提供色提供的核心的核心价值价值社区，而非社区，而非其他其他属性界属性界定定项目核心项目核心价值价值实现价值实现价值的平台的平台定位后的推广思路此项目在传播规划中要注意输出的一些重点问题！区位、配套及周边发展；规划设计的五大价值点；物业定位后的推广思路结合常规定位推广与项目具体要求的整体传播思路：区位、配套价值在整体项目定位推广前输出，为定位推广前期造势；依托品牌在大连的高认知度和

30、正面影响力做项目引爆，以期快速进入目标消费群认知，并产生认同，为下一步定位概念顺利的接受做好铺垫。呈接前期铺垫，在目标群心智中强势建立项目定位概念；定位概念树立之后，时尚运动资源输出进一步强化、落实定位；同时在春节前后穿插物业价值输出（并配合一些活动）附：产品基本价值点（例如开放社区、户型等）在推广中以支持点的形式在版面固定位置始终输出。整体推广思路的框架推广步骤推广步骤激活大连西北激活青春动感生活激活青春动感生活具有活力的新城规划大连向北，向北，向西北城市前进，前进，前进进大连，下一个西安路在哪里？第一步：区位引爆第一步：区位引爆（1111月）月）激活你的青春活力城市花园升级版规划规模重点，

31、建立认知第二步：项目定位引爆第二步：项目定位引爆（1111月下月下-1-1月上）月上）第三步：项目信息强化定位第三步：项目信息强化定位（2 2月下月下-3-3月）月）推广目的推广目的推广核心推广核心支持点支持点以项目区位价值为核心，引爆市场，建立关注度和区域价值认知1.以品牌激活魅力之城的市场关注2.定位主题推广，抢占“时尚运动主题社区”定位概念。 以项目“运动” 规划设施配套，强化项目定位。城市发展方向激活城市魅力运动各项配套设施带来的时尚生活推广主题推广主题激活 青春动感生活创作项目VI视觉创意表现第一阶段：区位引爆推广策略： 以项目所在的区位价值为核心，引爆市场，建立关注度和区域价值认知

32、，并建立项目的视觉认知和记忆。其它： 项目产品发布会（以“时尚运动”如“山地自行车”展览、慢跑赛为宣导）媒体组合： 户外一篇、硬广通栏+软文二篇、网络二篇、BRT快速公交车体广告推广主题：激活大连城市西北激活大连城市西北推广频次：2 2次次第一次，以城市发展方向为核心，进行“ ” ”主题推广 第二次，以具有活力的新城规划，进行“下一个西安路在哪里下一个西安路在哪里”主题推广第一阶段传播策略分解大连向北、向北、向西北大连向北、向北、向西北城市前进、前进、前进进城市前进、前进、前进进渠 道： 针对项目目标客群的区域及乘座的交通工具，建议在泡崖居住区、BRT延线、机场区域设置一些高炮或楼体户外；并在

33、BRT公交车站设候车亭广告及BRT车体广告。时 间： 11月上旬更换推广主题： 激活大连西北第一阶段：户外投放媒体： 建议选择大连日报和新商报。大连日报虽不是发行量最多的报纸，但是作为官办报刊，每个单位都会订阅，即大部分有稳定职业的人都会在上班期间翻阅，因此客观来看，大连日报的阅读率应该是最高的，相对于其他各媒体，具有一定的权威性和主导性。大连晚报和半岛晨报影响力、权威性都稍逊大连日报，其报纸的质量、可信度等都决定了它们只能发挥辅助作用。新商报是新锐媒体，发行量、影响力暂不能与其他三家抗衡，但新商报的栏目设置较为精彩，内容更时尚、前卫，这将在一定程度上聚拢了属于项目的目标客群。另一方面，新商报

34、最具价格优势。推广总主题： 激活大连西北媒体计划： 11月10日、17日（具体已发展商时间为准）推广方式： 硬广通栏+软文第一阶段：报广推广频次：2 2次次第一次，以城市发展方向为核心，进行“ ” ”主题推广 第二次，以具有活力的新城规划，进行“下一个西安路在哪里下一个西安路在哪里”主题推广大连向北、向北、向西北大连向北、向北、向西北城市前进、前进、前进进城市前进、前进、前进进城市发展方向具有活力的新城规划投放形式： 首页通栏 + 网络论坛软文投放媒体： 大连搜房网第一阶段：网络广告推广主题：大连向北、向北、向西北大连向北、向北、向西北城市前进、前进、前进进城市前进、前进、前进进鉴于项目工期及

35、园林运动主题特色，建议项目举行一场别开生面的产品发布会在劳动公园等游乐场地或运动场所举行。让客户在了解产品的同时，更能了解和感受时尚运动的快乐。活动时间参议：09年1月春节前第一阶段：产品发布会活动建议第二阶段：项目定位引爆推广策略： 抢占“时尚运动主题社区时尚运动主题社区”第一认知其它： 现场物料及包装（户型册、售楼处包装、工地围挡、导示等）媒体组合： 户外二篇、硬广通栏+软文2篇、硬广整版5篇、网络二篇、BRT快速公交车体广告、影视片（区域及BRT延线企业分众传媒传递）、直投推广主题：激活激活 青春动感生活青春动感生活推广阶段：分二拔推广其中第一拔推广核心为“激活城市魅力”，从“城市花园升

36、级版”的规划、规模二个角度进行传播。推广频次为2次。第二拔推广核心为“激活青春动感生活”，从项目“运动型”社区进行推广，为期一个半月。推广频次为5次第二阶段传播策略分解渠 道： 针对项目目标客群的区域及乘座的交通工具，建议在泡崖居住区、BRT延线、机场区域设置一些高炮或楼体户外；并在BRT公交车站设候车亭广告及BRT车体广告。时 间： 12月上旬更换推广主题： 魅力之城 激活青春动感生活第二阶段：户外、BRT广告投放媒体：大连日报和新商报推广总主题： 激活城市魅力投放频次： 次篇媒体计划： 红色为投放日推广方式： 软文整版11月S M T W T F S第二阶段第一拨：报广以品牌激活魅力之城的

37、市场关注推广目的：分次推广主题：向西北，在造一座城激活城市魅力投放媒体：大连日报和新商报推广总主题： 魅力之城 激活青春动感生活投放频次： 次篇媒体计划： 红色为投放日，加上2009年1月2日 （具体以发展商确定为准）推广方式： 软文整版硬广整版12月 M T W T F S 第二阶段第二拨推广：报广推广目的：定位主题推广，抢占“时尚运动主题社区”定位分次推广主题：为大连，激活青春动感生活社区时尚运动，奏出城市生活最强音激活青春动感生活第二阶段：网络广告投放形式： 首页通栏 + 网络论坛软文投放媒体： 大连搜房网推广主题：激活青春动感生活第三阶段：项目信息强化定位推广目的： 运动资源的输出，强

38、化项目“时尚运动主题社区时尚运动主题社区”定位其它： 楼书、宣传册媒体组合： 户外、硬广通栏+软文、网络、BRT快速公交车体广告、（区域及BRT延线企业分众传媒传递）、直投推广总主题：魅力之城魅力之城 激活青春动感生活激活青春动感生活推广阶段：分两拨推广第一拨：“快运动”和“慢运动”的概念传播第二拨： “快运动”和“慢运动”的具体运动资源为核心进行传播。第三阶段传播策略分解时 间： 2月上旬更换推广主题： 快运动！慢运动！ 激活青春动感生活（画面同第二阶段，只在人物运动形态上作些变化+销售信息）第三阶段第一拨推广：户外投放媒体： 大连日报和新商报推广主题： 快！慢！激活青春动感生活投放频次：

39、次媒体计划： 红色为投放日，推广方式： 硬广整版2月S M T W T F S第三阶段第一拨：报广投放形式： 首页通栏 + 网络论坛软文投放媒体： 大连搜房网第三阶段第一拨推广：网络广告推广主题： 快！慢！激活青春动感生活第三阶段第二拨推广第二拨： “快运动”和“慢运动”的具体运动资源为核心进行传播。投放： 现场派发和直投第三阶段其他物料：宣传折页内容： 项目区位价值、配套、周边发展；物业；项目定位；规划设计价值。投放： 活动及开盘现场赠送第三阶段：礼品簿投放： 诚意客户现场派发第三阶段：楼书内容：项目区位价值、配套、周边发展；物业；项目定位；规划设计价值。第二套创意整体推广思路的框架推广步骤

40、推广步骤激活大连西北激活青春动感生活激活青春动感生活具有活力的新城规划大连向北，向北，向西北城市前进，前进，前进进大连，下一个西安路在哪里？第一步：区位引爆第一步：区位引爆（1111月）月）激活你的青春活力城市花园升级版规划规模重点，建立认知第二步：项目定位引爆第二步：项目定位引爆（1111月下月下-1-1月上）月上）第三步：项目信息强化定位第三步：项目信息强化定位（2 2月下月下-3-3月）月）推广目的推广目的推广核心推广核心支持点支持点以项目区位价值为核心，引爆市场，建立关注度和区域价值认知1.以品牌激活魅力之城的市场关注2.定位主题推广，抢占“时尚运动主题社区”定位概念。 以项目“运动”

41、 规划设施配套，强化项目定位。城市发展方向激活城市魅力运动各项配套设施带来的时尚生活推广主题推广主题激活 青春动感生活第二阶段：项目定位引爆推广策略： 抢占“时尚运动主题社区时尚运动主题社区”第一认知其它： 现场物料及包装（户型册、售楼处包装、工地围挡、导示等）媒体组合： 户外、硬广通栏+软文、硬广整版、网络、BRT快速公交车体广告、（区域及BRT延线企业分众传媒传递）、直投推广主题：激活激活 青春动感生活青春动感生活推广阶段：分二拔推广其中第一拔推广核心为“激活城市魅力”，从“城市花园升级版”的规划、规模二个角度进行传播。第二拔推广核心为“激活青春动感生活”，从项目“运动型”社区进行推广，第

42、二阶段传播策略分解推广主题： 激活青春动感生活第二阶段第二拨推广推广目的：定位主题推广，抢占“时尚运动主题社区”定位第二阶段第二拨：户外第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：报广第二阶段第二拨：影视片创意场景布置： 手术室，白色背景。画面1： 心电成线状延伸，发出“嘀、嘀、嘀”的声音。手术台上躺着一只掉光了羽毛的鸡、耷拉着脑袋，身上连着医疗仪器。画面2： 医生取来电极，调整好电压，电疗过后，心电仪器声音加速，然后轰然爆炸。画面3： 鸡从手术台上蹦起，抖落各种医疗线管，扇动着翅膀跑出屏幕。画面4： 字幕：激活青春动感生活激活青春动感生活。 魅力之城，时尚运动主题社区。第三阶段第一拨推广推广主题： 快！慢！激活青春动感生活推广目的： “快运动”和“慢运动”的概念传播，强化项目“时尚运动主题社区时尚运动主题社区”定位第三阶段第一拨：报广第三阶段第一拨：报广谢谢聆听！